(Luận văn) phát triển thương hiệu nông sản ứng dụng cho vùng rau sạch vietgap túy loan, đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÕ LINH HÀ lu an va n PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN: ie gh tn to ỨNG DỤNG CHO VÙNG RAU SẠCH VIETGAP p TÚY LOAN, ĐÀ NẴNG d oa nl w ll u nf va an lu oi m LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z at nh z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2017 n va ac th si ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÕ LINH HÀ lu an n va PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN: tn to ỨNG DỤNG CHO VÙNG RAU SẠCH VIETGAP p ie gh TÚY LOAN, ĐÀ NẴNG d oa nl w Mã số: 60 34 01 02 ll u nf va an lu LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH oi m ƣớn n o ọ z at nh N ƣờ PGS TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2017 n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu lu Kết cấu đề tài an n va Tổng quan tài liệu PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU gh tn to CHƢƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU, p ie NÔNG SẢN w 1.1 THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU oa nl 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu, tài sản thƣơng hiệu d 1.1.2 Phát triển thƣơng hiệu 16 lu va an 1.2 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN 25 u nf 1.2.1 Khái niệm, đặc điểm nông nghiệp sản phẩm nông nghiệp 25 ll 1.2.2 Phát triển thƣơng hiệu nông sản 27 m oi 1.3 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN z at nh SẠCH Ở MỘT SỐ QUỐC GIA TRÊN THẾ GIỚI 30 z 1.3.1 Phát triển thƣơng hiệu hành tây Vidalia 30 @ gm 1.3.2 Kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu nông sản nƣớc Úc 31 m co l 1.3.3 Ứng dụng công nghệ thông tin sản xuất, quảng bá tiêu thụ rau an toàn HTX Phƣớc Hải, Vũng Tàu 34 an Lu 1.3.4 Ứng dụng khí hóa sản xuất HTX Xn Hƣơng (Đà Lạt) 35 n va ac th si CHƢƠNG PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN ĐÀ NẴNG 36 2.1 PHÂN TÍCH VÊ QUY MƠ, ĐIỀU KIỆN THỔ NHƢỠNG, NGUỒN NƢỚC, THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH, NGUỒN LỰC CỦA RAU AN TOÀN TÚY LOAN 36 2.1.1 Phân tích qui mơ, điều kiện thổ nhƣỡng, nguồn nƣớc rau an toàn Túy Loan 36 lu an 2.1.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh, nguồn lực HTX rau an toàn n va Túy Loan 37 tn to 2.2 PHÂN TÍCH NHU CẦU, HÀNH VI MUA RAU AN TOÀN TÚY gh LOAN ĐÀ NẴNG 41 p ie 2.2.1 Phân tích nhu cầu mua rau an tồn Túy Loan ngƣời dân Đà nl w Nẵng 41 oa 2.2.2 Phân tích hành vi mua rau an toàn khách hàng 42 d 2.2.3 Nghiên cứu nhu cầu, hành vi mua rau an toàn khách hàng 44 an lu 2.3 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH CỦA RAU AN TỒN TÚY LOAN va u nf TẠI ĐÀ NẴNG 46 ll 2.4 PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU RAU AN TỒN TÚY oi m z at nh LOAN 4651 2.5 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI VÀ KIỂM SỐT z CHẤT LƢỢNG THEO BỘ TIÊU CHUẨN VIETGAP 50 @ l gm 2.5.1 Sơ lƣợc tiêu chuẩn VietGap 50 m co 2.5.2 Thực trạng triển khai kiểm soát chất lƣợng theo tiêu chuẩn VietGap HTX Túy Loan 51 an Lu 2.5.3 Phân tích cảm nhận khách hàng tiêu chuẩn Vietgap 53 n va ac th si 2.6 THỰC TRẠNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG CỦA RAU AN TOÀN TÚY LOAN ĐÀ NẴNG 56 2.6.1 Nhận biết thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan Đà Nẵng 56 2.6.2 Hình ảnh thƣơng hiệu rau an tồn Túy Loan Đà Nẵng 57 2.6.3 Phản ứng thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan 59 2.6.4 Hành động thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan 61 2.7 PHÂN TÍCH NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA RAU AN TỒN TÚY LOAN 62 lu 2.7.1 Tên thƣơng hiệu 63 an 2.7.2 Logo 63 va n 2.7.3 Slogan 64 gh tn to 2.7.4 Bao gói 64 2.8 THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA ie p THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN 65 nl w 2.8.1 Chính sách sản phẩm rau an toàn Túy Loan 65 d oa 2.8.2 Vấn đề chuỗi cung ứng rau an toàn đến tay ngƣời tiêu dùng 67 an lu 2.8.3 Các sách truyền thơng rau an tồn Túy Loan 69 va 2.8.4 Vấn đề định giá rau an toàn Túy Loan 72 ll u nf 2.9 THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG BẢO VỆ, KIỂM SOÁT oi m THƢƠNG HIỆU CỦA HTX TÚY LOAN 74 z at nh 2.9.1 Kiểm sốt nơng dân gia nhập HTX 74 2.9.2 Các quy định xử phạt HTX Túy Loan nhằm kiểm soát thƣơng z hiệu 75 @ l gm CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU RAU m co AN TOÀN TÚY LOAN 36 3.1 XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƢƠNG an Lu HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN 76 n va ac th si 3.1.1.Tầm nhìn thƣơng hiệu 76 3.1.2 Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 77 3.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU CỦA RAU AN TOÀN TÚY LOAN 77 3.3 TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 77 3.4 PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG 78 3.4.1 Duy trì quán thƣơng hiệu 78 lu 3.4.2 Bảo vệ tài sản thƣơng hiệu 79 an n va 3.4.3 Làm hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 81 3.4.5 Phát triển hệ thống thông tin 82 gh tn to 3.4.4 Mở rộng nhận biết thƣơng hiệu 81 p ie 3.5 CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING PHÁT TRIỂN TÀI SẢN w THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN 84 oa nl 3.5.1 Chiến lƣợc sản phẩm 84 d 3.5.2 Chiến lƣợc phân phối rau an toàn Túy Loan 85 lu va an 3.5.3 Hoạch định triển khai hoạt động truyền thông 87 u nf 3.5.4 Các sách giá 91 ll KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92 oi m z at nh DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản s o) z PHỤ LỤC m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATTP An toàn thực phẩm BVTV Bảo vệ thực vật HTX Hợp tác xã NN&PTNT Nông nghiệp & phát triển nông thôn UBND Ủy ban nhân dân lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua rau an toàn 43 2.2 Bảng giá sản phẩm rau an toàn Túy Loan (12/2016) 73 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang Tổng hợp mối quan hệ giá trị gia tăng 14 hình vẽ 1.1 thƣơng hiệu lu an n va HTX Túy Loan đƣợc chứng nhận VietGap trồng trọt 53 2.2 Logo thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan 63 2.3 Bao bì, nhãn mác rau an tồn Túy Loan 64 2.4 Tập huấn số mơ hình sản xuất nơng sản 66 2.5 Sơ đồ tổng quan chuỗi cung ứng rau Túy Loan 67 Minh họa nội dung truyền thông HTX Túy Loan 71 Rau an toàn Túy Loan tham gia hội chợ tự hào hàng Việt 89 gh tn to 2.1 p ie 2.6 Nam d oa nl w 3.1 ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si