(Luận văn) nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trường hợp thị trường máy tính bảng ở đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ KIM ÁNH lu an n va p ie gh tn to NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH BẢNG Ở ĐÀ NẴNG d oa nl w ll u nf va an lu oi m LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z at nh z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng- Năm 2015 n va ac th si BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ KIM ÁNH lu an n va p ie gh tn to NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH BẢNG Ở ĐÀ NẴNG oa nl w d Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH ll u nf va an lu Mã số: 60.34.05 m oi LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z at nh z gm @ Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG VĂN MỸ m co l an Lu Ðà Nẵng – Năm 2015 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn lu an n va Lê Thị Kim Ánh p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn lu Tông quan tài liệu nghiên cứu an CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN n va 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU tn to 1.1.1 Thương hiệu gh 1.1.2 Tính cách thương hiệu 11 p ie 1.2 LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU 16 w 1.2.1 Quan điểm lòng trung thành với thương hiệu 16 oa nl 1.2.2 Những lợi ích lòng trung thành thương hiệu d khách hàng 17 an lu 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ LỊNG u nf va TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 18 1.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 20 ll oi m 1.4.1 Nghiên cứu gắn kết xã hội gắn kết thương hiệu 20 z at nh 1.4.2 Nghiên cứu giá trị tự thể tính cách thương hiệu 21 1.4.3 Nghiên cứu lôi tính cách thương hiệu 22 z 1.4.4 Nghiên cứu khác biệt tính cách thương hiệu 24 @ gm 1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH m co l THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 25 1.5.1 Mơ hình nghiên cứu Kim & ctg (2001) 25 an Lu 1.5.2 Mơ hình nghiên cứu thạc sĩ Phạm Anh Tuấn (2008), Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh 26 n va ac th si 1.5.3 Mơ hình nghiên cứu thạc sĩ Nguyễn Anh Hùng (2011), Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 27 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29 2.1 GIỚI THIỆU 29 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 29 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 30 2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 34 lu 2.3.2 Nghiên cứu khám phá (định tính) 34 an n va 2.3.3 Nghiên cứu thức (định lượng) 35 2.4.1 Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu 36 2.4.2 Thang đo Sự lôi tính cách thương hiệu 37 p ie gh tn to 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 35 2.4.3 Thang đo Giá trị tự thể tính cách thương hiệu 37 nl w 2.4.4 Thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu 38 d oa 2.4.5 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 38 an lu 2.5 MẪU NGHIÊN CỨU 39 va 2.5.1 Kích thước mẫu 39 u nf 2.5.2 Chọn mẫu 40 ll 2.6 BẢN CÂU HỎI 40 m oi 2.7 TRIỂN KHAI THU THẬP DỮ LIỆU 41 z at nh 2.8 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 42 z 2.8.1 Mã hóa liệu câu hỏi 42 @ 2.8.2 Nhập liệu phân tích 44 gm l 2.9 KẾT LUẬN CHƯƠNG 46 m co CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 3.1 GIỚI THIỆU 47 an Lu 3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 47 n va ac th si 3.2.1 Mô tả mẫu 47 3.2.2 Mô tả thang đo 49 3.3 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO 55 3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 55 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 57 3.4 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THÚT 61 3.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THÚT NGHIÊN CỨU CỦA MƠ HÌNH 63 3.5.1 Kiểm định giả thuyết biến mơ hình 63 lu 3.5.2 Kiểm định giả thuyết thuộc thành phần phụ khơng tḥc mơ an n va hình nghiên cứu 67 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82 gh tn to 3.5.3 Tổng kết giả thuyết 80 p ie 4.1 GIỚI THIỆU 82 4.2 TÓM TẮT KẾT QUẢ 82 nl w 4.2.1 Tóm tắt nghiên cứu 82 d oa 4.2.2 Kết nghiên cứu 83 an lu 4.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 85 va 4.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 93 u nf 4.4.1 Những hạn chế đề tài nghiên cứu 93 ll 4.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu 94 oi m DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO z at nh QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) z PHỤ LỤC m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Diễn giải EFA Phân tích nhân tố khám phá IDC Tổng sản phẩm quốc nội TP Thành phố & Và lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Trang Nội dung lu an Thang đo Likert điểm 36 Bảng 2.2 Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu 36 Bảng 2.3 Thang đo Sự lôi tính cách thương hiệu 37 Bảng 2.4 Thang đo Giá trị tự thể tính cách thương hiệu 37 Bảng 2.5 Thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu 38 Bảng 2.6 Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu 38 Bảng 2.7 Mã hóa liệu câu hỏi 42 Bảng 3.1 Mô tả mẫu theo độ thương hiệu 47 n va Bảng 2.1 tn to Mô tả mẫu theo độ tuổi, giới tính, trình đợ học vấn, thu Bảng 3.2 ie gh nhập, công việc p Bảng 3.3 Mô tả thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu 50 Mô tả thang đo Sự lôi với tính cách thương hiệu 51 nl w Bảng 3.4 48 oa Mô tả thang đo Giá trị tự thể tính cách 52 thương hiệu d Bảng 3.5 an lu Mô tả thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu 53 Bảng 3.7 Mô tả thang đo Lòng trung thành thương hiệu 54 Bảng 3.8 Kết Cronbach Alpha khái niệm nghiên cứu ll u nf va Bảng 3.6 oi m 55 hiệu z at nh Kết EFA cho thang đo nhân tố tính cách thương Bảng 3.9 58 Bảng 3.10 Kết EFA cho thang đo Lòng trung thành thương hiệu z 59 @ Phân tích tương quan biến Lịng trung l thành 63 m co Bảng 3.12 60 gm Bảng 3.11 Các thành phần nghiên cứu an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Nội dung Hình 1.1 Sản phẩm thương hiệu Khung nghiên cứu tính cách thương hiệu Aaker Hình 1.2 16 (1997) Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu Kim & ctg (2001) 26 Mơ hình nghiên cứu Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn Hình 1.4 27 (2008) lu an Mơ hình nghiên cứu Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng Hình 1.5 28 n va (2011) tn to Hình 2.1 ie gh Hình 2.2 p Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 Quy trình nghiên cứu 34 Mơ hình nghiên cứu thức 61 Kết kiểm định tḥc mơ hình nghiên cứu 80 d oa nl w Hình 3.2 Trang ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Năm 2013, thị trường máy tính bảng giới đã chứng kiến sôi động thị trường hết Trong năm 2013, giá bán máy tính bảng khơng giảm nhiều diễn giai đoạn 2011-2012 Thay vào đó, hãng sản xuất chủ yếu chọn chiến lược giữ giá bán nâng cấp sản phẩm theo hướng đẹp hơn, mạnh hơn, nhiều tính May mắn hãng không tăng giá cao cho máy tính bảng đời lu lo ngại cạnh tranh khốc liệt từ nhiều đối thủ thị trường Số an n va lượng máy tính bảng giao đã vượt mặt máy tính cá nhân năm 2013, khác Mặc dù chưa thể cung cấp đầy đủ tính máy tính cá nhân gh tn to máy tính bảng bỏ xa tất loại máy tính p ie máy tính bảng dần hoàn thiện, tính ngày một nhiều lên, ứng dụng chúng cuộc sống oa nl w Tại thị trường Việt Nam, theo khảo sát từ hãng nghiên cứu thị trường d IDC: Thị trường máy tính bảng Việt Nam tăng trưởng tốt năm an lu 2013 Gần đây, nhóm máy tính bảng Android tḥc dịng phổ thơng xuất u nf va nhiều góp phần kích thích thị trường tăng trưởng Thị trường máy tính bảng ll Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh Việt Nam bắt đầu phát triển thị oi m trường chậm so với quốc gia lân cận Theo khảo sát IDC, z at nh Apple chiếm 80% thị trường máy tính bảng Việt Nam Hàng chục thương hiệu khác Samsung, HTC, Asus, Pi Vietnam, POP z gm @ tranh giành 20% lại Tuy phải chen chúc một số thị phần không hấp dẫn, nhà kinh doanh máy tính bảng thương hiệu l m co Việt Trung Quốc vẫn nuôi mộng Pi Vietnam sau một thời gian không chấp nhận Thế Giới Di Đợng đã bán an Lu Huawei theo chân khắp trung tâm smartphone Viễn Thông A Những n va ac th si Total TTH6 TTH7 567.674 398 4.790 1.597 Within Groups 542.250 396 1.369 Total 547.040 399 6.751 2.250 Within Groups 537.630 394 1.365 Total 544.382 397 Between Groups Between Groups 1.166 322 1.649 178  Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares lu SGK1 Between Groups an n va ie gh SGK3 2.892 Within Groups 616.285 396 1.556 Total 624.960 399 13.201 4.400 Within Groups 505.595 394 1.283 Total 518.796 397 7.406 2.469 Within Groups 574.972 396 1.452 Total 582.378 399 11.401 3.800 601.676 396 1.519 613.077 399 1.604 535 597.394 396 1.509 Between Groups p nl w SGK4 Between Groups oa Within Groups d Between Groups 9.312 3.104 531.964 394 1.350 Total 541.276 397 15.461 5.154 Within Groups 496.539 394 1.260 Total 512.000 oi z at nh Between Groups F Sig 1.858 136 3.429 071 1.700 166 2.501 059 354 786 2.299 077 4.089 007 399 Within Groups m SGK7 Between Groups 598.998 ll SGK6 u nf Total va Within Groups an lu Total SGK5 Mean Square 8.675 Between Groups tn to SGK2 df z m co l gm @ 397 an Lu n va ac th si Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval Dependent Variable (I) trinh hoc van (J) trinh hoc van Mean Difference (I-J) Std Error Lower Bound SGK7 Tot nghiep SDH Chua tot nghiep THPT -.177 354 1.000 -1.12 76 Tot nghiep THPT 165 206 1.000 -.38 71 Tot nghiep Cao dang/Dai hoc 454* 158 026 03 87 Sig Upper Bound * The mean difference is significant at the 0.05 level lu an va  Thang đo Sự lôi tính cách thương hiệu n ANOVA SLC1 Between Groups 2.069 Within Groups 441.383 396 1.115 Total 447.590 399 25.288 8.429 390.709 396 987 415.998 399 3.600 1.200 425.897 396 1.075 429.497 399 4.378 1.459 424.885 395 1.076 p ie Between Groups Total oa nl w Within Groups Between Groups d SLC3 Within Groups F Sig 1.856 136 8.544 000 1.116 342 1.357 256 1.844 139 982 401 ll u nf Between Groups va Total an lu Within Groups SLC4 Mean Square 6.207 gh SLC2 df tn to Sum of Squares 5.848 1.949 1.057 418.590 396 Total 424.437 399 3.125 1.042 1.061 Between Groups z Within Groups @ z at nh SLC6 Between Groups 398 oi SLC5 429.263 m Total 420.035 396 Total 423.160 399 m co l gm Within Groups an Lu n va ac th si Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval Dependent Variable (I) trinh hoc van (J) trinh hoc van SLC2 Chua tot nghiep Tot nghiep THPT THPT Tot nghiep Cao dang/Dai hoc Tot nghiep THPT Mean Difference Std (I-J) Error Sig Lower Bound Upper Bound lu an -.810* 305 049 -1.62 00 -.356 282 1.000 -1.10 39 Tot nghiep SDH -.919* 303 015 -1.72 -.12 Chua tot nghiep THPT 810* 305 049 00 1.62 Tot nghiep Cao dang/Dai hoc 455* 144 010 07 84 -.109 181 1.000 -.59 37 n va Tot nghiep SDH * The mean difference is significant at the 0.05 level to gh tn  Thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu p ie ANOVA Sum of Squares 1.195 Within Groups 489.575 396 1.236 493.160 399 5.287 1.762 435.353 396 1.099 440.640 399 nl d Total Between Groups Within Groups Between Groups 1.797 385.886 396 974 391.277 399 oi m Total 5.392 ll Within Groups u nf SKB3 va Total an lu SKB2 Mean Square w Between Groups df 3.585 oa SKB1 F Sig .967 408 1.603 188 1.844 139 z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si  Thang đo Lòng trung thành thương hiệu ANOVA Sum of Squares LTT1 Between Groups LTT2 3.196 Within Groups 424.111 396 1.071 Total 433.697 399 8.020 2.673 Within Groups 483.490 396 1.221 Total 491.510 399 7.275 2.425 Within Groups 433.163 396 1.094 Total 440.438 399 Between Groups lu an LTT5 6.797 2.266 Within Groups 497.639 395 1.260 Total 504.436 398 Between Groups n va 6.537 2.179 Within Groups 515.561 396 1.302 Total 522.097 399 6.638 2.213 Within Groups 436.072 396 1.101 Total 442.710 399 Between Groups gh tn to LTT6 Between Groups 15.297 5.099 Within Groups 511.263 396 1.291 Total 526.560 399 p ie LTT7 Between Groups LTT4 Between Groups 2.551 850 527.887 396 1.333 530.438 399 nl w LTT8 Mean Square 9.587 Between Groups LTT3 df Within Groups Sig 2.984 031 2.190 089 2.217 086 1.798 147 1.674 172 2.009 112 3.949 009 638 591 d oa Total F an lu u nf va Bonferroni Multiple Comparisons ll 95% Confidence Interval m (I) trinh hoc van (J) trinh hoc van LTT1 Tot nghiep SDH Chua tot nghiep THPT 502 316 673 -.33 1.34 Tot nghiep THPT 439 189 125 -.06 94 419* 146 026 03 81 347 027 07 1.91 00 1.10 -.12 73 oi Dependent Variable z at nh Lower Bound 989* 551* 309 208 049 m co Upper Bound 160 328 an Lu Tot nghiep Cao dang/Dai hoc * The mean difference is significant at the 0.05 level Sig l Tot nghiep THPT gm Chua tot nghiep THPT @ Tot nghiep SDH Std Error z Tot nghiep Cao dang/Dai hoc LTT7 Mean Difference (I-J) n va ac th si B6.5 Thu nhập  Thang đo Giá trị tự thể với tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares TTH1 TTH2 TTH3 TTH4 lu an n va TTH5 ie gh tn to TTH6 Mean Square 2.398 600 Within Groups 446.042 395 1.129 Total 448.440 399 Between Groups 9.244 2.311 Within Groups 511.196 395 1.294 Total 520.440 399 Between Groups 26.941 6.735 Within Groups 499.449 395 1.264 Total 526.390 399 12.124 3.031 Within Groups 540.253 395 1.368 Total 552.377 399 Between Groups Between Groups 26.443 6.611 Within Groups 541.231 394 1.374 Total 567.674 398 Between Groups 13.857 3.464 Within Groups 533.183 395 1.350 Total 547.040 399 8.995 2.249 Within Groups 535.387 393 1.362 Total 544.382 397 Between Groups p TTH7 Between Groups df F Sig .531 713 1.786 131 5.327 100 2.216 067 4.812 111 2.566 083 1.651 161 d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si  Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares SGK1 SGK2 SGK3 lu 40.332 10.083 Within Groups 584.628 395 1.480 Total 624.960 399 Between Groups 18.597 4.649 Within Groups 500.199 393 1.273 Total 518.796 397 46.669 11.667 Within Groups 535.708 395 1.356 Total 582.378 399 Between Groups 10.835 569.738 395 1.442 Total 613.078 399 29.856 7.464 Within Groups 569.142 395 1.441 Total 598.998 399 36.607 9.152 504.669 393 1.284 Total 541.276 397 oa Between Groups Between Groups 19.164 4.791 Within Groups 492.836 393 1.254 512.000 397 Between Groups p ie gh tn to 43.340 Within Groups nl n va SGK5 SGK6 Between Groups Within Groups w SGK7 Mean Square an SGK4 Between Groups df d Sig 6.812 080 3.653 096 8.603 070 7.512 066 5.180 054 7.127 063 3.820 055 ll u nf va an lu Total F oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si  Thang đo Sự lơi tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares SLC1 SLC2 SLC3 lu SLC4 an n va ie gh tn to SLC5 SLC6 Between Groups df Mean Square 4.609 1.152 Within Groups 442.981 395 1.121 Total 447.590 399 8.922 2.231 Within Groups 407.075 395 1.031 Total 415.998 399 Between Groups Between Groups 5.608 1.402 Within Groups 423.889 395 1.073 Total 429.497 399 2.760 690 Within Groups 426.503 394 1.082 Total 429.263 398 Between Groups Between Groups 9.376 2.344 Within Groups 415.061 395 1.051 Total 424.437 399 4.331 1.083 Within Groups 418.829 395 1.060 Total 423.160 399 Between Groups F Sig 1.028 393 2.164 072 1.307 267 637 636 2.231 065 1.021 396 p oa nl w d  Thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu an lu ANOVA Sum of Squares 1.809 485.925 395 1.230 493.160 399 5.807 1.452 Within Groups 434.833 395 1.101 Total 440.640 Between Groups 12.561 z at nh SKB3 Between Groups oi SKB2 m Total u nf Within Groups 7.235 Mean Square ll Between Groups va SKB1 df F Sig 1.470 210 1.319 262 3.275 120 399 3.140 z 395 Total 391.278 399 959 m co l gm 378.716 @ Within Groups an Lu n va ac th si  Thang đo Lòng trung thành thương hiệu ANOVA Sum of Squares LTT1 Between Groups LTT2 Within Groups 430.748 395 1.091 Total 433.698 399 3.927 982 Within Groups 487.583 395 1.234 Total 491.510 399 lu 9.762 2.440 Within Groups 430.676 395 1.090 Total 440.438 399 6.654 1.663 Within Groups 497.782 394 1.263 Total 504.436 398 Between Groups an n va Between Groups ie gh tn to LTT5 LTT6 737 Between Groups LTT4 17.763 4.441 Within Groups 504.334 395 1.277 Total 522.098 399 9.303 2.326 Within Groups 433.407 395 1.097 Total 442.710 399 5.760 1.440 520.800 395 1.318 526.560 399 9.378 2.344 521.060 395 1.319 Between Groups p nl w Between Groups oa LTT7 Within Groups d Between Groups u nf Total va Within Groups an lu Total LTT8 Mean Square Between Groups LTT3 df 2.949 530.438 F Sig .676 609 795 529 2.238 064 1.317 263 3.478 080 2.120 078 1.092 360 1.777 133 399 ll oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si B6.6 Công việc  Thang đo Giá trị tự thể với tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares TTH1 TTH2 TTH3 lu an TTH4 n va F 1.977 Within Groups 438.556 394 1.113 Total 448.440 399 21.238 4.248 Within Groups 499.202 394 1.267 Total 520.440 399 Between Groups Between Groups 20.278 4.056 Within Groups 506.112 394 1.285 Total 526.390 399 16.708 3.342 Within Groups 535.670 394 1.360 Total 552.377 399 Between Groups 31.006 6.201 Within Groups 536.669 393 1.366 Total 567.674 398 26.180 5.236 520.860 394 1.322 nl Between Groups 547.040 399 Between Groups 24.259 4.852 520.123 392 1.327 544.382 397 Between Groups w Within Groups Total d oa TTH7 Mean Square TTH6 df 9.884 p ie gh tn to TTH5 Between Groups an lu Within Groups Total Sig 1.776 117 3.353 006 3.157 008 2.458 033 4.541 000 3.961 002 3.657 003 ll u nf va Multiple Comparisons Bonferroni oi m z at nh (I) nghe nghiep hien tai (J) nghe nghiep hien tai TTH2 Khac Sinh vien hoac hoc sinh Upper Bound 358 074 -2.07 05 -.920 401 333 -2.10 26 370 003 -2.50 -.31 -.908 338 113 -1.91 09 -1.098* 341 021 -2.10 -.09 -1.408* m co an Lu Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc Lower Bound -1.012 l Can bo, nhan vien khoi tu nhan Std Error Sig gm Chu doanh nghiep, quan ly doanh nghiep @ Dang xin viec Mean Difference (IJ) z Dependent Variable 95% Confidence Interval n va ac th si TTH3 Chu doanh nghiep, Sinh vien hoac hoc quan ly doanh nghiep sinh 804* 235 010 11 1.50 Dang xin viec 788 297 123 -.09 1.66 Can bo, nhan vien khoi tu nhan 497 202 216 -.10 1.09 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc 520 207 185 -.09 1.13 1.042 373 082 -.06 2.14 557 241 323 -.16 1.27 Dang xin viec 657 305 480 -.24 1.56 Can bo, nhan vien khoi tu nhan 403 208 800 -.21 1.02 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc 436 213 618 -.19 1.06 1.200* 384 028 07 2.33 Sinh vien hoac hoc sinh -1.440* 372 002 -2.54 -.34 Dang xin viec -1.551* 416 003 -2.78 -.32 Chu doanh nghiep, quan ly doanh nghiep -1.808* 385 000 -2.94 -.67 Can bo, nhan vien khoi tu nhan -1.510* 351 000 -2.55 -.47 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc -1.507* 354 000 -2.55 -.46 Sinh vien hoac hoc sinh -1.083* 366 049 -2.16 00 Khac TTH4 Chu doanh nghiep, Sinh vien hoac hoc quan ly doanh nghiep sinh lu an Khac Khac n va TTH5 p ie gh tn to nl w TTH6 Khac oa d Dang xin viec 409 561 -2.06 35 -1.583* 378 001 -2.70 -.47 Can bo, nhan vien khoi tu nhan -1.151* 345 014 -2.17 -.13 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc -1.218* 348 008 -2.25 -.19 Sinh vien hoac hoc sinh -.774 366 530 -1.86 31 Dang xin viec -.775 410 892 -1.99 44 -1.442* 379 002 -2.56 -.32 -1.031* 346 046 -2.05 00 349 042 -2.08 -.02 ll u nf va an lu -.855 Chu doanh nghiep, quan ly doanh nghiep Khac oi m TTH7 z at nh -1.050* m co l * The mean difference is significant at the 0.05 level gm Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc @ Can bo, nhan vien khoi tu nhan z Chu doanh nghiep, quan ly doanh nghiep an Lu n va ac th si  Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares SGK1 Between Groups SGK2 5.964 Within Groups 595.140 394 1.511 Total 624.960 399 18.325 3.665 Within Groups 500.472 392 1.277 Total 518.796 397 Between Groups lu SGK4 28.794 5.759 Within Groups 553.583 394 1.405 Total 582.377 399 33.060 6.612 Within Groups 580.018 394 1.472 Total 613.078 399 Between Groups an n va Between Groups ie gh tn to SGK5 SGK6 18.128 3.626 Within Groups 580.870 394 1.474 Total 598.998 399 38.641 7.728 Within Groups 502.635 392 1.282 Total 541.276 397 18.611 3.722 493.389 392 1.259 512.000 397 Between Groups p nl w Between Groups oa SGK7 Mean Square Between Groups SGK3 df 29.820 Within Groups d Sig 3.948 002 2.871 015 4.099 001 4.491 001 2.459 053 6.027 000 2.957 012 ll u nf va an lu Total F oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval Dependent Variable SGK1 (I) nghe nghiep hien tai Mean Difference (I-J) (J) nghe nghiep hien tai an n va 049 00 1.50 322 038 03 1.93 Can bo, nhan vien khoi tu nhan 575 219 135 -.07 1.22 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc 482 224 482 -.18 1.14 1.492* 405 004 30 2.69 473 235 671 -.22 1.17 513 296 1.000 -.36 1.39 Can bo, nhan vien khoi tu nhan 648* 202 021 05 1.24 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc 707* 206 010 10 1.32 Khac 933 372 187 -.17 2.03 650 245 126 -.07 1.37 525 310 1.000 -.39 1.44 Can bo, nhan vien khoi tu nhan 613 211 059 -.01 1.24 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc 922* 216 000 28 1.56 Chu doanh nghiep, quan Sinh vien hoac hoc sinh ly doanh nghiep Dang xin viec p ie gh tn to Khac w 192 390 1.000 -.96 1.34 754* 251 043 01 1.50 * 1.151 318 005 21 2.09 Can bo, nhan vien khoi tu nhan 629 216 057 00 1.27 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc 523 221 278 -.13 1.18 1.492* 399 003 31 2.67 504 234 485 -.19 1.20 * 1.064 296 006 19 1.94 Can bo, nhan vien khoi tu nhan 788* 202 002 19 1.38 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc 825* 207 001 21 1.44 1.658* 373 000 56 2.76 545 233 297 -.14 1.23 513 294 1.000 -.35 1.38 668* 200 014 08 1.26 l 205 007 12 1.33 933 369 178 -.16 2.02 Chu doanh nghiep, quan Sinh vien hoac hoc sinh ly doanh nghiep Dang xin viec d oa nl Khac u nf va an lu SGK6 ll Chu doanh nghiep, quan Sinh vien hoac hoc sinh ly doanh nghiep Dang xin viec oi m z at nh Khac Chu doanh nghiep, quan Sinh vien hoac hoc sinh ly doanh nghiep Dang xin viec z SGK7 Upper Bound 254 Chu doanh nghiep, quan Sinh vien hoac hoc sinh ly doanh nghiep Dang xin viec lu SGK4 Lower Bound 977* Khac SGK3 Sig .754* Chu doanh nghiep, quan Sinh vien hoac hoc sinh ly doanh nghiep Dang xin viec SGK2 Std Error Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc 724* m co Khac * The mean difference is significant at the 0.05 level gm @ Can bo, nhan vien khoi tu nhan an Lu n va ac th si  Thang đo Sự lơi tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares SLC1 SLC2 SLC3 lu SLC4 an n va ie gh tn to SLC5 SLC6 Between Groups df Mean Square F 1.400 280 Within Groups 446.190 394 1.132 Total 447.590 399 4.936 987 Within Groups 411.061 394 1.043 Total 415.997 399 Between Groups Between Groups 6.240 1.248 Within Groups 423.258 394 1.074 Total 429.497 399 6.173 1.235 Within Groups 423.090 393 1.077 Total 429.263 398 Between Groups Between Groups 1.146 229 Within Groups 423.292 394 1.074 Total 424.437 399 5.772 1.154 Within Groups 417.388 394 1.059 Total 423.160 399 Between Groups Sig .247 941 946 451 1.162 327 1.147 335 213 957 1.090 366 p oa nl w d  Thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu lu va an ANOVA Sum of Squares 486.672 394 1.235 493.160 399 12.256 2.451 Within Groups 428.384 394 1.087 Total 440.640 399 z at nh 1.171 978 385.421 394 Total 391.278 399 F Sig 1.050 388 2.254 084 1.197 310 m co l Within Groups gm @ 5.857 z Between Groups oi Between Groups ll 1.298 Total SKB3 Mean Square Within Groups SKB2 df 6.488 m Between Groups u nf SKB1 an Lu n va ac th si  Thang đo Lòng trung thành thương hiệu ANOVA Sum of Squares LTT1 Between Groups LTT2 1.808 Within Groups 424.658 394 1.078 Total 433.697 399 3.634 727 Within Groups 487.876 394 1.238 Total 491.510 399 12.626 2.525 Within Groups 427.812 394 1.086 Total 440.437 399 lu 899 499.939 393 1.272 Total 504.436 398 4.648 930 Within Groups 517.449 394 1.313 Total 522.097 399 12.434 2.487 430.276 394 1.092 Total 442.710 399 5.703 1.141 Within Groups 520.857 394 1.322 526.560 399 6.468 1.294 523.970 394 1.330 Between Groups p ie gh tn to oa n va 4.497 Within Groups an Between Groups LTT5 LTT6 Between Groups LTT4 Between Groups Within Groups nl w LTT7 Between Groups d ll Total u nf Within Groups va Between Groups an lu Total LTT8 Mean Square 9.040 Between Groups LTT3 df 530.438 F Sig 1.677 139 587 710 2.326 042 707 618 708 618 2.277 046 863 506 973 434 399 oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval Dependent Variable Mean Std (I) nghe nghiep hien tai (J) nghe nghiep hien tai Difference (I-J) Error LTT3 Can bo, nhan vien khoi Sinh vien hoac hoc sinh hanh chinh nha nuoc Dang xin viec Upper Bound 235 168 1.000 -.26 73 086 237 1.000 -.61 79 Chu doanh nghiep, quan ly doanh nghiep 171 190 1.000 -.39 73 Can bo, nhan vien khoi tu nhan 196 128 1.000 -.18 57 1.021* 315 020 09 1.95 227 169 1.000 -.27 73 034 238 1.000 -.67 74 Chu doanh nghiep, quan ly doanh nghiep 162 191 1.000 -.40 73 Can bo, nhan vien khoi tu nhan 181 128 1.000 -.20 56 1.012* 316 022 08 1.95 Khac LTT6 Lower Bound Sig Can bo, nhan vien khoi Sinh vien hoac hoc sinh hanh chinh nha nuoc Dang xin viec lu an n va p ie gh tn to Khac * The mean difference is significant at the 0.05 level d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si