(Luận văn) hoàn thiện chính sách marketing nhằm đẩy mạnh cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố đà nẵng của ngân hàng liên doanh việt nga chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÔ THUẬN lu an va n HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM gh tn to ĐẨY MẠNH CHO VAY DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ p ie VỪA TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG CỦA NGÂN HÀNG d oa nl w LIÊN DOANH VIỆT - NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG nf va an lu lm ul z at nh oi LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2017 n va ac th si ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TƠ THUẬN lu an n va HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM tn to ĐẨY MẠNH CHO VAY DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ p ie gh VỪA TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG CỦA NGÂN HÀNG d oa nl w LIÊN DOANH VIỆT – NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG nf va an lu LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH lm ul ƣớn n o ọ PGS.TS ĐÀO HỮU HÒA z N ƣờ z at nh oi Mã số: 60.34.01.02 m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2017 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả lu an Tô Thuận n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu lu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING an n va TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng sách marketing hoạt p ie gh tn to 1.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRỊ CỦA CHÍNH SÁCH động dịch vụ ngân hàng oa nl w 1.1.2 Đặc điểm sách marketing hoạt động dịch vụ ngân d hàng 10 an lu 1.1.3 Vai trị sách Marketing hoạt động dịch vụ ngân nf va hàng 12 lm ul 1.2 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH z at nh oi MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 13 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng marketing 13 1.2.2 Xác định mục tiêu sách Marketing 19 z gm @ 1.2.3 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị sản phẩm 19 l m co 1.2.4 Định vị sản phẩm dịch vụ thị trƣờng mục tiêu 24 1.2.5 Triển khai sách Markeing 25 an Lu 1.2.6 Kiểm tra đánh giá sách marketing 41 n va ac th si 1.3 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 41 1.3.1 Số lƣợng khách hàng lớn 41 1.3.2 Giá trị mục đích khoản vay đa dạng 42 1.3.3 Mức độ rủi ro lớn 42 1.3.4 ợi nhuận cao 42 KẾT LUẬN CHƢƠNG 43 CHƢƠNG THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH lu MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG 44 an 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA VRB ĐÀ NẴNG ẢNH HƢỞNG va n ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 44 to 2.1.2 Đặc điểm chức năng, nhiệm vụ quyền hạn VRB Đà Nẵng44 ie gh tn 2.1.1 Đặc điểm hình thành phát triển VRB Đà Nẵng 44 p 2.1.3 Đặc điểm tố chức, quản lý VRB Đà Nẵng 46 nl w 2.1.4 Đặc điểm nguồn lực VRB Đà Nẵng 47 d oa 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh VRB Đà Nẵng 03 năm an lu 2014-2016 50 nf va 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ lm ul CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG 55 z at nh oi 2.2.1 Thị trƣờng mục tiêu cho vay DNNVV VRB Đà Nẵng 55 2.2.2 Định vị dịch vụ 57 2.2.3 Thực trạng triển khai sách Marketing Mix dịch z vụ cho vay DNNVV VRB Đà Nẵng 57 @ l gm 2.2.4 Kiểm tra hoạt động marketing 70 co 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING m ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG 71 an Lu 2.3.1 Những kết đạt đƣợc 71 n va ac th si 2.3.2 Các vấn đề tồn cần khắc phục 72 KẾT LUẬN CHƢƠNG 74 CHƢƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG 75 3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 75 3.1.1.Một số dự báo thay đổi môi trƣờng hoạt động Marketing 75 3.1.2 Phân cấp hoạt động marketing từ hội sở cho VRB Đà Nẵng 77 3.1.3 Mục tiêu VRB Đà Nẵng giai đoạn 2017-2020 79 lu 3.2 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI an DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG 81 va n 3.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) 81 to 3.2.3 Chính sách kênh phân phối Phân phối (Place) 84 ie gh tn 3.2.2 Chính sách Giá (price) 83 p 3.2.4 Chính sách truyền thông cổ động (Promotion) 85 nl w 3.2.5 Chính sách ngƣời (People) 87 d oa 3.2.6 Chính sách quy trình cung ứng dịch vụ (Process) 89 an lu 3.2.7 Chính sách sở vật chất (Physical Evidence) 90 nf va 3.2.8 Tăng cƣờng công tác tổ chức & kiểm tra hoạt động marketing 91 lm ul 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CHÍNH PHỦ VÀ NHNN 91 z at nh oi 3.3.1 Đối với Chính phủ 91 3.3.2 Đối với ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam 93 3.3.3 Đối với ngân hàng Hội sở VRB: 94 z PHỤ LỤC co l DANH MỤC TÀI IỆU THAM KHẢO gm @ KẾT LUẬN 96 m QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) an Lu n va ac th si DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VRB Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga VRB Đà Nẵng Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga chi nhánh Đà Nẵng BIDV Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ phát triển Việt Nam lu an n va Doanh nghiệp nhỏ vừa NHTM Ngân hàng thƣơng mại NHNN Ngân hàng Nhà nƣớc TP Thành phố KDNT Kinh doanh ngoại tệ Giấy tờ có giá DPRR Dự phòng rủi ro VND Việt Nam đồng gh GTCG ie tn to DNNVV p d oa Chứng minh tài lu Quan hệ khách hàng nf va an QHKH Đô la Mỹ nl CMTC w USD Dịch vụ khách hang CBNV Cán nhân viên NXB Nhà xuất z at nh oi lm ul DVKH z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang lu an 1.1 Nội dung chứng vật chất phục vụ chủ yếu 40 2.1 Tổng hợp nhân 2014-2016 VRB Đà Nẵng 47 2.2 Đặc điểm sở vật chất đơn vị 2014-2016 49 2.3 Tình hình Huy động vốn VRB Đà Nẵng 2014-2016 50 2.4 Thị phần huy động vốn 2014-2016 VRB Đà Nẵng 52 2.5 Tình hình cho vay VRB Đà Nẵng từ 2014-2016 53 va Thị phần cho vay DNNVV VRB Đà Nẵng 2014- n 2.6 tn to gh Số liệu khách hàng dƣ nợ vay DNNVV 2014-2016 2.7 56 theo phân đoạn thị trƣờng p ie So sánh số lƣợng sản phẩm cho vay DNNVV với 58 w 2.8 54 2016 oa nl số ngân hàng địa bàn đến 31/12/2016 Bảng lãi suất cho vay doanh nghiệp số ngân hàng d 60 lu 2.9 60 Phân tích yếu tố marketing mix đối thủ cạnh tranh 77 Kế hoạch kinh doanh VRB Đà Nẵng giai đoạn z 80 m co l gm 2017-2020 @ 3.2 Nẵng z at nh oi 3.1 Các loại phí tín dụng cho vay doanh nghiệp VRB Đà lm ul 2.10 nf va an thành phố Đà Nẵng đến 31/12/2016 an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Cấu trúc ba cấp độ sản phẩm ngân hàng 26 1.2 Vòng đời sản phẩm sách Marketing 28 1.3 Quy trình phát triển sản phẩm 29 1.4 Sơ đồ kênh phân phối ngân hàng 33 2.1 Mơ hình tổ chức quản lý VRB Đà Nẵng 46 lu Đánh giá hài lòng khách hàng mức lãi suất an 2.2 61 n va phí cho vay DNNVV VRB Đà Nẵng 62 sản phẩm cho vay DNNVV VRB Đà Nẵng gh tn to Đánh giá hài lòng khách hàng cách tiếp cận 2.3 p ie Đánh giá hài lòng khách hàng chƣơng trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng DNNVV VRB 64 w 2.4 oa nl Đà Nẵng Đánh giá hài lòng khách hàng đội ngũ nhân d 66 lu 2.5 69 sản phẩm cho vay DNNVV VRB Đà Nẵng Đánh giá khách hàng sở vật chất VRB Đà Nẵng z at nh oi 2.7 Đánh giá khách hàng quy trình, thủ tục lm ul 2.6 nf va an viên VRB Đà Nẵng 70 z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỞ ĐẦU Tín ấp t ết ủ đề tà Ngân hàng doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh hàng hóa đặc thù thị trƣờng mua bán tiền tệ, việc áp dụng sách marketing ngân hàng để mở rộng thị phần, lôi kéo đƣợc nhiều khách hàng đến với từ lâu đƣợc đầu tƣ quan tâm sâu sắc Việc áp dụng sách marketing hoạt động kinh doanh đƣợc ngân hàng giới tiên phong với nhiều thành công, nhƣ mở rộng mạng lƣới lu giao dịch đến nhiều nƣớc, thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến tin tƣởng an n va định lựa chọn ngân hàng để giao dịch,…điển hình nhƣ ngân Tại Việt Nam thời gian qua ngân hàng áp dụng gh tn to hàng HSBC, Citibank,… p ie sách marketing hoạt động kinh doanh mình, đồng thời đầu tƣ thuê chuyên gia, tổ chức nƣớc tƣ vấn để nâng cao hiệu chất oa nl w lƣợng sách marketing bắt kịp tiệm cận với trình độ giới, nâng cao d tính cạnh tranh, hỗ trợ thúc đẩy tăng trƣởng cho hoạt động kinh doanh an lu nƣớc tốt hơn, đạt kết cao nf va Nắm bắt đƣợc tầm quan trọng sách marketing hoạt động lm ul kinh doanh, Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga chi nhánh Đà Nẵng thời gian z at nh oi qua tích cực triển khai sách marketing Hội sở ban hành, nhƣ áp dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) để nắm bắt thông tin khách hàng, phản hồi sách sản phẩm, chất lƣợng dịch z gm @ vụ,…tăng cƣờng quảng bá thƣơng hiệu VRB Đà Nẵng, tăng cƣờng sách chăm sóc khách hàng, quảng bá sản phẩm cho vay đặc biệt l co cho cá nhân vay tiêu dùng, hộ kinh doanh, Qua thị phần cho vay chi m nhánh ngày đƣợc mở rộng thị trƣờng Đà Nẵng đặc biệt mảng cho an Lu vay bán lẻ, thƣơng hiệu VRB Đà Nẵng đƣợc nhiều khách hàng biết đến Tuy n va ac th si Chỉ tiêu Số quan Tỷ lệ sát (%) Dễ 48 48% Bình thƣờng 28 28% Khó 8% Rất khó 4% 100 100% 25 25% 8% Thuận tiện giao dịch 15 15% Thái độ nhân viên 29 29% 15 15% 8% Lý quý khách chọn VRB Đà Nẵng Sản phẩm phù hợp lu Lãi suất thấp an n va tn to Quảng cáo, khuyến mại gh p ie Uy tín ngân hàng d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va tn to PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT p ie gh d oa nl w Tiêu chí khảo sát a lu Khơng hài lịng Bình thƣờng Số quan sát Số quan sát Số quan sát tỷ lệ (%) tỷ lệ (%) tỷ lệ (%) Hài lòng Số quan sát tỷ lệ (%) Rất hài lòng Số quan sát tỷ lệ (%) 2% 8% 25 25% 49 49% 16 16% 4% 12 12% 22 22% 48 48% 14 14% 8% 26 26% 45 45% 15 15% 6% z 4% 8% 46 46% 25 25% 17 17% 20% 25 25% 35 35% 15 15% 5% 18 18% 21 21% 35 35% 12 12% 14 14% 2% 25 Lu 25% 39 39% 15 15% 19 19% 3% 12 12% 31 31% 38 38% 16 16% ll fu an z at nh nv Sản phẩm dịch vụ cho vay DNNVV VRB Đà Nẵng đa dạng, đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng Mức lãi suất cho vay phù hợp, có tính cạnh tranh Mức phí cho vay (phí trả nợ trƣớc hạn, phí tái cấp, gia hạn thấu chi…) phù hợp Trụ sở giao dịch VRB Đà Nẵng rộng, ví trí giao dịch thuận tiện Tra cứu, tiếp cận thông tin sản phẩm thông qua e_banking, smartbanking dễ dàng Sản phẩm có nhiều khuyến mại hấp dẫn Chính sách chăm sóc khách hàng vay DNNVV VRB Đà Nẵng Rất khơng hài lịng oi m m o l.c gm 20 @ an n va Ngân hàng có quan tâm đến khách ac th si lu an n va p ie gh tn to Tiêu chí khảo sát oa nl w Rất khơng hài lịng Khơng hài lịng Bình thƣờng Số quan sát Số quan sát Số quan sát tỷ lệ (%) tỷ lệ (%) tỷ lệ (%) Hài lòng Số quan sát tỷ lệ (%) Rất hài lòng Số quan sát tỷ lệ (%) hàng truyền thống, khách hàng có uy tín d Nhân viên VRB Đà Nẵng có thái độ lịch thiệp, thân thiện, tận tình với khách hàng 10 Cán VRB Đà Nẵng xử lý nghiệp vụ cho vay nhanh chóng, xác 11 Quy trình, thủ tục cho vay DNNVV đơn giản, nhanh chóng 2% 4% 35 35% 42 42% 17 17% 4% 3% 32 32% 48 48% 13 13% 4% 16 16% 18 18% 35 35% 27 27% 3% 15 15% 22 22% 39 39% 21 21% 2% 0% 14 14% 2% 28 24 28% 24% 32 28 32% 28% 24 46 24% 46% ll fu an nv a lu oi m z m o l.c gm @ 13 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt 14 Nơi để xe thuận lợi z at nh 12 Cơ sở vật chất khang trang, đại an Lu n va ac th si DANH MỤC TÀI IỆU THAM KHẢO T ến V ệt [1] Trƣơng Đình Chiến (2015), Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân [2] Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing bản, NXB Thanh Niên [3] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân ãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, NXB Tài Chính [4] Nguyễn Minh Kiều (2007), Nghiệp vụ ngân hàng đại, Nhà xuất lu an Thống kê, Hà Nội n va [5] Nguyễn Minh Kiều (2009), Tín dụng thẩm định tín dụng ngân hàng, tn to Nhà xuất thống kê, Hà Nội gh [6] Philip Kotler (2006), Marketing management, NXB Prentice Hall ƣu Văn Nghiêm (2000), Quản trị Marketing dịch vụ, NXB Đại học p ie [7] w Kinh tế Quốc Dân oa nl [8] Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga chi nhánh Đà Nẵng (2016), Báo cáo d tổng kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014-2015–2016 lu an [9] Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga (2012), Sổ tay bán hàng lm ul nghiệp nf va [10] Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga (2012), quy trình tín dụng doanh [11] Perter Rose (2004, Quản trị ngân hàng thương mại, NXB Tài z at nh oi [12] Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, NXB Thống Kê Tiếng Anh z [13] Al Ries Jack Trout (2016), Positioning, NXB McGraw-Hill @ gm [14] Harry Beckwith (2012), Selling the Invisible, NXB Business Plus Website m an Lu http://www.vrbank.com.vn co l [15] Robert B Cialdini (2012), Influence, NXB Collins Business n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si