(Luận văn) giải pháp truyền thông thương hiệu viettel tại thị trường tỉnh kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN UY VŨ lu an n va ie gh tn to GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU p VIETTEL TẠI THỊ TRƢỜNG TỈNH KON TUM d oa nl w nf va an lu lm ul z at nh oi LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2017 n va ac th si ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN UY VŨ lu an n va to VIETTEL TẠI THỊ TRƢỜNG TỈNH KON TUM p ie gh tn GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU d oa nl w an lu nf va LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ƣớng n o ọ : PGS.TS LÊ VĂN HUY z Ngƣờ z at nh oi lm ul Mã số: 60.34.01.02 m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2017 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng Các kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khoa học khác Tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm lời cam đoan trên! lu Tá g ả an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Kết cấu luận văn lu Tổng quan tài liệu nghiên cứu an n va CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu p ie gh tn to THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.2 Các thành phần nhận dạng thƣơng hiệu oa nl w 1.1.3 Vai trò, chức thƣơng hiệu d 1.1.4 Giá trị thƣơng hiệu yếu tố tạo dựng thƣơng hiệu 13 an lu 1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU 15 u nf va 1.2.1 Khái niệm truyền thông truyền thông thƣơng hiệu 15 ll 1.2.2 Vai trị truyền thơng thƣơng hiệu 16 oi m 1.2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến truyền thông thƣơng hiệu 16 z at nh 1.2.4 Chiến lƣợc phát triển truyền thông thƣơng hiệu 17 1.3 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 24 z gm @ 1.3.1 Quảng cáo (Advertisement) 25 1.3.2 Quan hệ công chúng (PR – Public Relation) 27 l m co 1.3.3 Xúc tiến bán (Sale Promotion) 29 1.3.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 31 an Lu 1.3.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 31 n va ac th si 1.3.6 Marketing tƣơng tác internet 33 KẾT LUẬN CHƢƠNG 35 CHƢƠNG THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIETTEL TẠI KON TUM 37 2.1 SƠ LƢỢC VỀ VIETTEL KON TUM VÀ TẬP ĐỒN VIỄN THƠNG QN ĐỘI 37 2.1.1 Giới thiệu sơ lƣợc 37 2.1.2 Đặc điểm nguồn lực Viettel Kon Tum 38 lu 2.1.3 Quan điểm phát triển 42 an 2.1.4 Triết lý kinh doanh 42 va n 2.1.5 Triết lý thƣơng hiệu 42 to gh tn 2.1.6 Kết kinh doanh năm 2013 – 2016 43 ie 2.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƢỜNG VIỄN THƠNG 47 p 2.2.1 Phân tích mơi trƣờng tồn cầu, mơi trƣờng ngành 47 nl w 2.2.2 Môi trƣờng vi mô 48 d oa 2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI an lu VIETTEL KON TUM 49 u nf va 2.3.1 Nguồn lực cho hoạt động truyền thông 49 2.3.2 Thực trạng công tác truyền thông 51 ll oi m 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG z at nh HIỆU TẠI VIETTEL KON TUM 60 2.4.1 Các thành tựu 60 z 2.4.2 Những hạn chế 62 @ l gm 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 63 m co KẾT LUẬN CHƢƠNG 64 CHƢƠNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU an Lu VIETTEL TẠI KON TUM 65 n va ac th si 3.1 MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƢỚNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIETTEL KON TUM 65 3.1.1 Mục tiêu (giai đoạn 2017-2020) 65 3.1.2 Định hƣớng chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu (giai đoạn 20172020) 65 3.1.3 Sự phân quyền truyền thông thƣơng hiệu Tập đoàn cho Viettel Kon Tum 67 3.2 GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIETTEL TẠI KON lu TUM 68 an 3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 69 va n 3.2.2 Thông điệp truyền thông 71 to 3.2.4 Quyết định lựa chọn công cụ truyền thông 73 ie gh tn 3.2.3 Kênh truyền thông 72 p 3.2.5 Giải pháp đánh giá hiệu chƣơng trình truyền thơng 80 nl w 3.2.6 Xây dựng chƣơng trình truyền thơng IMC 81 d oa 3.2.7 Một số giải pháp khác 82 an lu KẾT LUẬN 85 u nf va DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o) ll oi m PHỤ LỤC z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ý ng ĩ Ký hiệu lu an n va Doanh nghiệp TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh ITA International Trademark Association BTS Trạm phát sóng Viettel TMCP Thƣơng mại cổ phẩn CN Chi nhánh KH Khách hàng TB Thuê bao LNTT Lợi nhuận trƣớc thuế tn to DN Công nghệ thông tin ie gh CNTT Cán công nhân viên p CBCNV Công nghệ truyền thông hệ công nghệ thứ ba d oa nl Công nghệ truyền thông hệ công nghệ thứ tƣ ll u nf va an lu 4G Công nghệ truyền thông hệ công nghệ thứ hai w 3G 2G oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC BẢNG BIỂU Số ệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi 46 2.2 Tổng doanh thu chi phí 2013 – 2016 50 2.3 Số lƣợng thuê bao lũy kế từ 2012-2016 53 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC HÌNH VẼ Số ệu Tên ìn vẽ ìn vẽ Trang 1.1 Sơ đồ xây dựng chiến lƣợc truyền thơng 16 1.2 Tiến trình truyền thơng hiệu 32 1.3 Một số mơ hình trạng thái ngƣời mua 33 Khác biệt sử dụng kênh truyền thông loại 1.4 35 khách hàng lu an 2.1 Biểu đồ cấu lao động theo độ tuổi 46 2.2 Quá trình mua khách hàng 46 n va Quá trình phản ứng khách hàng trƣờng hợp 48 SP Gian hàng truyền thông dịp lễ hội tết 2016 2.4 ie gh tn to 2.3 55 p Những bình nƣớc mang thƣơng hiệu Viettel đƣợc bố trí 2.5 nơi nghiêm trang, sẽ, đông du khách 55 2.6 Hệ thống bảng biển cửa hàng, điểm bán 2.7 Viettel Kon Tum triển khai quảng bá 4G 2.8 va oa nl w thập phƣơng qua lại Hình ảnh website Viettel Kon Tum 57 2.9 Giới thiệu Viettel Shop 58 d 56 lu an 57 ll u nf m 58 Kon Tum mang lại giá trị sử dụng cao z at nh Viettel Kon Tum trao học bổng Vì em hiếu học (560 59 @ suất) z 2.11 Ý tƣởng khu sạc pin điện thoại miễn phí Viettel oi 2.10 2.12 l gm Viettel TP Kon Tum trao tặng 80 xuất chƣơng trình “Cùng học sinh Tây ngun đến trƣờng” năm Ví dụ xem thơng số Similar web an Lu 3.1 m co 2016 59 75 n va ac th si DANH MỤC BIỂU ĐỒ Số ệu Tên b ểu đồ b ểu đồ Trang 1.1 Mơ hình truyền thơng chu kỳ Roman Jakobson 19 2.1 Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm, dịch vụ 2013-2016 44 2.2 Cơ cấu, xu hƣớng chi phí truyền thơng 2013-2016 45 2.3 Số lƣợng th bao 2012-2016 46 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si [11] Đào Trung Kiên (2015), “Nghiên cứu xu hướng chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet 3G Hà Nội” [12] Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007), “Nghiên cứu trung thành khách hàng dịch vụ thông tin di động thị trường TP HCM”, Tạp chí Bƣu Viễn thơng Cơng nghệ thơng tin, 2/2007 [13] Trần Hữu Quang (2006), “Xã hội học truyền thông đại chúng”, Đại học Mở bán công thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hồ Chí Minh lu [14] Bùi Văn Quang (2008), “Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp mì ăn liền an Việt Nam”, Luận án tiến sĩ kinh tế, trƣờng Đại học kinh tế TP va n HCM gh tn to [15] Lê Đăng Lăng (2015), “Nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông tiếp thị p ie đến thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát Việt Nam” Luận án tiến sĩ kinh tế, trƣờng đại học kinh tế thành phố Hồ nl w Chí Minh d oa [16] Nguyễn Trƣờng Sơn (2008), “Sự ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến an lu hành vi mua sắm người tiêu dùng thị trường điện thoại di u nf va động Việt Nam”, Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, số (29), 2008 [17] Tạ Ngọc Tấn (2004), “Truyền thông đại chúng”, NXB Chính trị quốc ll oi m gia, Hà Nội điện, Hà Nội, z at nh [18] Nguyễn Thƣợng Thái (2007), “Truyền thông marketing”, NXB Bƣu z [19] Nguyễn Hoàng Việt (2012), “Chiến lược thương hiệu DN ngành @ l gm may Việt Nam”, số 03 trang 50-55, Tạp chí nghiên cứu kinh tế m co [20] Ngơ Thanh Vũ (2012), “Hồn thiện Marketing Mix chi nhánh Viettel Bình Định - Tập đồn viễn thơng quân đội”, luận văn Thạc Sĩ, an Lu trƣờng Đại Học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng n va ac th si Tiếng Anh: [21] Achour, M and Ali, B (2011), “Customer loyalty: The case of mobile phone users in Universiti Utara Malaysia”, International Journal of Management Studies (IJMS), 18 (2) pp 43-66 ISSN 0127-8983 [22] Business Monitor (BMI) International (2013), “Vietnam Telecommunication Report”, Q1, 2013 [23] Jones, M.A., Mothersbaugh, D.L., Beatty, S.E (2002), “Why customers stay: measuring the underlying dimensions of services switching lu costs and managing their differential strategic outcomes”, Journal an va of Business Research, 55(6): 441- 450 n [24] Kim, B (2010), “An Empirical investigation of mobile data service to gh tn continuance: Incorporating the theory of planned behavior into the – p ie expectation confirmation model”, Expert systems with Applications 37 (2010) oa nl w [25] Kim, Y (2004), “The effects of customer satisfaction and switching d barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication an lu services”, Telecommun Policy, Vol 28, Iss 1/2, 2004, p 145-159 ll Boston, USA u nf va [26] Kotler, P (2004), “Marketing Management (11th edition)”, Prentice Hall, m oi [27] Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J & Wong, V (1999), “Principles z at nh of Marketing”, Prentice Hall Euro, Milan, Italy z [28] Lai, F., Griffin, M., Babin, B J., (2009), “How quality, value, image, m co l Business Research 62,980 –986 gm @ and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom”, Journal of an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si PHỤ LỤC Viettel Thành Phố Giám đốc Viettel Ngọc Hồi Phó Giám đốc kinh doanh Phó Giám đốc kỹ thuật lu Viettel Đăk Tô an va n Viettel S Thầy gh tn to p ie Viettel Đăk Hà oa nl w d Viettel Đ Glei an lu Phịng Tổ chức Hành oi m Phịng kỹ thuật Hạ tầng Phịng tài z at nh Ban chăm sóc khách hàng ll Phịng Kinh doanh u nf va Viettel K.Rẫy Viettel K.Plong z Viettel Tu Mơ Rông m co l gm @ Cơ cấu tổ chức máy Viettel Kon Tum [4] an Lu n va ac th si