(Luận văn) giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần dược vật tư y tế tỉnh đắc lắc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HỒ THỊ PHƢƠNG THẢO lu an va n GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG ie gh tn to KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC p VẬT TƢ Y TẾ TỈNH ĐẮK LẮK d oa nl w u nf va an lu ll LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH oi m z at nh z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2016 n va ac th si BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HỒ THỊ PHƢƠNG THẢO lu an n va GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG tn to KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC p ie gh VẬT TƢ Y TẾ TỈNH ĐẮK LẮK oa nl w Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh d Mã số: 60.34.01.02 ll u nf va an lu oi m z at nh LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS Lê Văn Huy z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2016 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu nghiên cứu, kết điều tra nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố tài liệu khác Tác giả lu Hồ Thị Phƣơng Thảo an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu lu an CHƢƠNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI n va 1.1 PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.2 Bản chất hệ thống kênh phân phối ie gh tn to 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối p 1.1.3 Vai trò hệ thống kênh phân phối hoạt động Marketing .11 nl w 1.1.4 Chức hệ thống kênh phân phối 11 oa 1.1.5 Sự hoạt động hệ thống kênh phân phối 13 d 1.1.6 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối 14 an lu 1.1.7 Các thành viên hệ thống kênh phân phối 18 nf va 1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 21 lm ul 1.2.1 Tổ chức (thiết kế) hệ thống kênh 21 z at nh oi 1.2.2 Tuyển chọn thành viên hệ thống kênh 26 1.2.3 Khuyến khích thành viên hệ thống kênh 30 z 1.2.4 Quản lý mâu thuẫn hệ thống kênh 31 @ gm 1.2.5 Đánh giá hoạt động thành viên hệ thống kênh 33 m co l KẾT LUẬN CHƢƠNG 35 an Lu n va ac th si CHƢƠNG THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VẬT TƢ Y TẾ ĐẮK LẮK 36 2.1 KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VẬT TƢ Y TẾ ĐẮK LẮK 36 2.1.1 Giai đoạn hình thành phát triển 36 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh hệ thống phân phối Công ty 37 2.1.3 Chức nhiệm vụ công ty 37 2.1.4 Cơ cấu tổ chức công ty 39 lu 2.1.5 Cơ cấu lao động 45 an 2.1.6 Đánh giá chung tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh va n công ty năm 2013, 2014, 2015 47 gh tn to 2.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HỆ THỐNG KÊNH ie PHÂN PHỐI 52 p 2.2.1 Môi trƣờng phân phối 52 nl w 2.2.2 Nhu cầu thị trƣờng 60 d oa 2.2.3 Nguồn nhân lực 61 an lu 2.2.4 Hành vi khách hàng 62 nf va 2.2.5 Đặc điểm khách hàng 63 lm ul 2.2.6 Đặc điểm dƣợc phẩm 64 z at nh oi 2.2.7 Đánh giá hệ thống phân phối ngành Dƣợc Việt Nam 65 2.3 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VẬT TƢ Y TẾ ĐẮK LẮK 68 z 2.3.1 Hệ thống kênh phân phối công ty 68 @ l gm 2.3.2 Chính sách tuyển chọn thành viên hệ thống kênh: 73 co 2.3.3 Khuyến khích thành viên hệ thống kênh: 76 m 2.3.4 Đánh giá thành viên hệ thống kênh 79 an Lu 2.3.5 Chính sách quản lý mâu thuẫn, xung đột hệ thống kênh 80 n va ac th si 2.4 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VẬT TƢ Y TẾ ĐẮK LẮK 83 2.4.1 Những thành công đạt đƣợc 83 2.4.2 Những tồn hệ thống 84 2.4.3 Nguyên nhân 85 KẾT LUẬN CHƢƠNG 86 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC CỦA CÔNG TY DƢỢC VẬT TƢ Y TẾ lu ĐAKLAK 87 an 3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI va n 87 to 3.1.2 Vị Công ty Bamepharm ngành 89 ie gh tn 3.1.1 Đặc điểm xu hƣớng phát triển ngành Dƣợc 87 p 3.1.3 Mục tiêu, phƣơng hƣớng hoạt động Công ty đến năm 2020 91 nl w 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 92 d oa 3.3 HOÀN THIỆN VIỆC TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN HỆ THỐNG an lu KÊNH 95 nf va 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN lm ul HỆ THỐNG KÊNH 102 z at nh oi 3.5 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CÁC THÀNH VIÊN HỆ THỐNG KÊNH 104 3.5.1 Đƣa tiêu chuẩn đánh giá 104 z 3.5.2 Chính sách đánh giá thành viên kênh 105 @ l gm 3.6 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ MÂU THUẪN TRONG HỆ co THỐNG KÊNH 109 m 3.7 GIẢI PHÁP KHÁC VÀ KIẾN NGHỊ 112 an Lu 3.7.1 Giải pháp khác 112 n va ac th si 3.7.2 Kiến nghị 115 KẾT LUẬN CHƢƠNG 117 KẾT LUẬN 118 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Cơ cấu tổ chức công ty Bamepharm 2.1 39 Tình hình lao động cơng ty cổ phần Dƣợc vật tƣ y 2.2 46 tế Đaklak Kết hoạt động sản xuất kinh doanh qua năm 2.3 47 Doanh thu, tốc độ tăng trƣởng chi tiêu thuốc bình lu 2.4 an 60 quân ngành Dƣợc qua năm n va Số lƣợng thành viên tham gia mạng lƣới cung 67 ứng thuốc năm 2015 Doanh thu hệ thống kênh phân phối qua năm 2.5 ie gh tn to 3.1 70 p Tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn nhà thuốc trung tâm cho 98 Bamepharm nl w 3.2 Tiêu chuẩn lựa chọn nhà thuốc trung tâm 99 3.4 Tiêu chuẩn lựa chọn đại lý 101 3.5 Chính sách chiết khấu theo doanh số an 104 nf va Phân loại đánh giá hoạt động nhà thuốc trung tâm lm ul 108 z at nh oi 3.7 lu 3.6 d oa 3.3 Trang Tổng hợp đánh giá thành viên kênh phân phối 108 z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu Tên sơ đồ sơ đồ Trang lu an n va 1.1 Dạng kênh phân phối trực tiếp 1.2 Dạng kênh phân phối gián tiếp 1.3 Dạng kênh phân phối hỗn hợp 10 1.4 Cấu trúc kênh phân phối 15 2.1 Thị phần công ty ngành Dƣợc Việt Nam 56 2.2 Hệ thống kênh phân phối Công ty Bamepharm 70 3.1 Các doanh nghiệp dƣợc Việt Nam theo vốn chủ sở hữu 90 p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Xã hội ngày phát triển, nhu cầu ngƣời hàng hóa ngày cao, điều đồng nghĩa doanh nghiệp nâng cao lực cạnh tranh để thích ứng với quy luật cạnh tranh kinh tế thị trƣờng Ngƣời đƣợc hƣởng lợi ngƣời tiêu dùng có nhiều hội lựa chọn mua sắm hàng hóa Các sản phẩm ngày nhiều mẫu mã, chủng loại với chƣơng trình khuyến ạt quảng cáo rầm rộ lu an doanh nghiệp Vậy câu hỏi đặt cho doanh nghiệp để tiêu n va thụ sản phẩm? Và làm tạo lợi cạnh tranh để cạnh tranh với tn to doanh nghiệp khác vừa tốn chi phí mang tính lâu dài? Thực tế cho thấy ie gh lựa chọn ngƣời tiêu dùng Việt Nam không hƣớng tới giá cả, p chất lƣợng mà xem trọng tiện lợi dễ mua, tức hƣớng tới vấn nl w đề phân phối nhà sản xuất oa Phân phối tham số quan trọng d Marketing-mix bên cạnh tham số khác nhƣ sản phẩm, giá xúc an lu tiến hỗn hợp Thông qua phân phối doanh nghiệp thiết lập đƣợc lợi nf va cạnh tranh doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối tảng xây lm ul dựng hệ thống kênh phân phối mạnh rộng khắp z at nh oi Đối với lĩnh vực kinh doanh chuyên dƣợc phẩm vật tƣ y tế công ty cổ phẩn Dƣợc vật tƣ y tế Đắk Lắk việc thuận tiện dễ tiếp cận z mua yếu tố đóng vai trị quan trọng việc tiêu thụ Vì loại hàng @ gm hóa thiết yếu, mà ngƣời tiêu dùng có nhu cầu tiêu dùng thƣờng xuyên để co l chăm sóc sức khỏe cho thân Cùng với phát triển kinh tế nƣớc m ta năm gần đây, nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngƣời dân tăng an Lu lên, với xuất ngày nhiều công ty dƣợc phẩm n va ac th si 106 thúc đẩy nhà thuốc việc tiêu thụ sản phẩm Công ty, thúc đẩy nhà thuốc phân phối độc quyền sản phẩm Công ty (không bán sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm Cơng ty) thực tốn thời hạn Ngồi phƣơng pháp Cơng ty phối hợp với đội ngũ trình dƣợc viên, giám sát thƣơng mại, với đại lý để thực phân loại nhà thuốc từ có biện pháp chăm sóc thích hợp tới nhà thuốc Đối với nhà thuốc trung tâm, Công ty đề kế hoạch thực giám sát hệ thống nhà thuốc trung tâm mình, nhà thuốc trung tâm lu ngƣời đại diện cho Cơng ty địa bàn Vì vậy, nhà thuốc trung tâm an hoạt động tốt, có hình ảnh tốt khách hàng tạo đƣợc lợi va n cho hình ảnh Công ty Việc quản lý hoạt động nhà thuốc trung gh tn to tâm việc quan trọng ảnh hƣởng tới doanh số, hình ảnh Thời gian qua Cơng ty thiết lập đƣợc hệ thống phân phối qua nhà p ie Công ty nhƣ tạo lợi so với đối thủ cạnh tranh nl w thuốc trung tâm tƣơng đối hồn chỉnh Và Cơng ty có biện d oa pháp để giám sát hoạt động nhà thuốc trung tâm nhằm mục đích an lu hồn thiện mạng lƣới , sàng lọc, lựa chọn chăm sóc nhà thuốc trung tâm nf va theo chiều sâu Để thực điều này, Công ty chủ trƣơng: lm ul Xem xét nhà thuốc trung tâm có doanh số thấp 50 triệu/tháng z at nh oi vịng tháng khơng cải thiện đƣợc Công ty xem xét đến việc cắt nhà thuốc trung tâm để tìm đại diện khác có đủ điều kiện làm nhà thuốc trung tâm cho Đây cơng việc khó khăn để tìm z đƣợc nhà thuốc trung tâm đại diện phân phối cho Cơng ty phải bỏ @ l gm nhiều công sức để thực mục tiêu đề ra, việc sàng lọc thay co nhà thuốc trung tâm hoạt động yếu cần thiết Tuy nhiên việc thay m nhà thuốc trung tâm đƣợc Công ty cân nhắc kỹ lƣỡng ngồi an Lu tác động chủ quan cịn có tác động khách quan tới nhà thuốc n va ac th si 107 trung tâm, cơng ty ln phải tìm cách giúp đỡ để khắc phục Tóm lại, thời gian qua công ty cố gắng đánh giá hoạt động đại lý, nhà thuốc nhằm đẩy mạnh doanh số lợi nhuận, tạo hệ thống kênh phân phối vững chắc, hoạt động nhiều bất cập đòi hỏi quản lý chặt chẽ chi nhánh thời gian tới b Thứ hai, đánh giá toàn hệ thống kênh Phƣơng pháp đánh giá Công ty thực theo cách tiếp cận phân chia tiêu chuẩn đánh giá hoạt động theo hay nhiều tiêu lu thức, nên khó đánh giá khái qt tồn hoạt động thành viên an kênh.Và phƣơng đánh giá phù hợp va n phƣơng pháp đánh giá theo tiêu chuẩn đa phƣơng đƣợc kết hợp gh tn to thức Và đƣợc sử dụng cho đại lý, công ty dƣợc, nhà thuốc tiến + Giai đoạn 1: Tiến hành đánh giá hoạt động thành viên kênh p ie hành thông qua ba giai đoạn sau: nl w thông qua bốn bƣớc: d oa Bƣớc 1: Liệt kê tiêu chuẩn mang tính chất then chốt có ảnh hƣởng an lu đến hiệu hoạt động thành viên kênh phƣơng pháp đo lƣờng nf va hoạt động liên quan đến định lựa chọn tiêu chuẩn Ở bƣớc này, lm ul tham khảo tiêu lựa chọn trung gian giai đoạn tuyển chọn z at nh oi thành viên kênh, kết hợp với tiêu đánh giá thành viên kênh nhằm liệt kê lựa chọn phù hợp với nhiều đối tƣợng đánh giá Bƣớc 2: Đánh giá tác động ảnh hƣởng tiêu chuẩn cách z xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tƣơng đối tiêu chuẩn Và @ l gm đƣợc lƣợng hóa theo thang điểm trọng số từ 10%-50% theo mức độ đối co với tiêu cụ thể (tổng điểm trọng số tiêu 1) m Bƣớc 3: Phân tích mức độ quan trọng để xác định hệ số (Hệ số tầm an Lu quan trọng) cho nhân tố then chốt cho điểm từ – điểm theo mức n va ac th si 108 độ tiêu Bƣớc 4: Xác định số điểm mà thành viên kênh đạt đƣợc cách lấy điểm (hệ số) tiêu chuẩn nhân với trọng số Tổng tất điểm số cho thấy đƣợc hiệu hoạt động thành viên kênh mức độ rút kết luận so sánh thành viên với Bảng 3.6 Phân loại đánh giá hoạt động nhà thuốc trung tâm số mức độ ảnh hƣởng Hệ số tầm quan trọng tiêu chuẩn Trọng Các tiêu chuẩn TT Số điểm Đạt đƣợc lu an Lƣợng bán hàng 0,50 2,00 Giữ tồn kho 0,20 0,40 Các khả bán 0,15 0,45 Các thái độ 0,10 0,10 Các triển vọng tăng trƣởng 0,05 0,10 n va p ie gh tn to 1,00 3,05 w Tổng số oa nl + Giai đoạn 2: Tiến hành thống kê xếp hạng thành viên kênh thứ d tự giảm dần từ thành viên có kết cao đến thành viên có kết hoạt nf va an lu động thấp + Giai đoạn 3: Tiến hành phân khoảng điểm xếp hạng thành lm ul viên vào khoảng tùy theo kết tổng hợp đƣợc giai đoạn Nhóm z at nh oi Bảng 3.7 Tổng hợp đánh giá thành viên kênh phân phối Khoảng điểm X=4 1=