Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đối với tổng công ty thép việt nam

Chuyên đề thực tập Lời nói đầu Ngày thay thị trờng với đối thủ cạnh tranh cố định đà biết, công ty phải hoạt động thị trờng với đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, tiến với công nghệ, đạo luật mới, sách quản lý thơng mại trung thành khách hàng ngày giảm sút Các công ty buộc phải không ngừng chạy đua hi vọng chạy theo phơng hớng mà công chúng mong muốn Thực tế ngày ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng chủng loại sản phẩm có nhiều nhÃn hiệu Các khách hàng lại có yêu cầy khác sản phẩm, dịch vụ yêu cầu đòi hỏi ngày cao Đứng trớc lựa chọn vô phong phú nh khách hàng bị hấp dẫn với thứ hàng hoá đáp ứng tốt nhu cầu mong đợi cá nhân họ Vì công ty thành công công ty có chiến lợc đắn phù hợp với thị trờng Xuất phát từ tầm quan trọng vấn đề với kết hợp lý luận thực tiễn, em đà chọn đề tài Một số chiến lợc Marketing nhằm tăng khả cạnh tranh Tổng công ty Thép Việt nam Đợc bố chí cụ thể nh sau Chơng I: Cơ sở lý luận chiến lợc Marketing Chơng I Phân tích tình hình thực chiến lwợc Marketing nhằm nâng cao khả n ng cạnh tranh Tổng công ty thép Vệt nam Chơng III: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh Tổng công ty Thép Việt nam CHƯƠNG Cơ sở lý luận chiến lợc marketing I Chiến lợc quản trị chiến lợc marketing chế thị trờng 1.Chiến lợc marketing: 1.1-Khái niệm hoạch định chiến lợc marketing hớng theo thị trờng Nguyễn việt phơng lớp marketing 40b Chuyên đề thực tập Thực tiễn kinh doanh đà vạch công ty thành công công ty thích ứng đợc với biến động thị trờng, họ đợc coi công ty biết vận dụng chiến lợc hớng theo thị trờng Hoạch định chiến lợc hớng theo thị trờng trình quản trị nhằm phát triển trì ăn khớp thực đợc mục tiêu tổ chức, kỹ năng, tài nguyên hội thị trờng biến động Mục đích việc lập kế hoạch chiến lợc định hình lại xí nghiệp thành viên sản phẩm công ty để chúng đem lại lợi nhuận mức tăng trởng mục tiêu 1.2-Vai trò hoạch định chiến lợc Hiện nay, phần lớn công ty phải đối diện với môi trờng kinh doanh ngày biến động, phức tạp có nhiêu rủ ro Trớc đây, thực nhiều công ty đà thành công tập trung hầu nh toàn nỗ lực quản lý vào việc giải quết chức hoạt động nội thực công việc hàng ngày cách có hiệu Mặc dù hiệu hoat động nội quan trọng, song việc làm cho công ty thích nghi với thay đổi điều kiện môi trờng đà trở thành yếu tố cần thiết để đảm bảo thành công Muốn công ty cần phải có chiến lợc thích nghi với nhng điều kiện hoàn cảnh cụ thể bên nh bên công ty 1.3- Mục đích việc lập chiến lợc Mục đích giúp công ty tuyển chọn tổ chức xí nghiệp để đảm bảo đợc tài sản công ty bấp chấp đảo lộn bất ngờ phát sinh xí nghiệp hay chủng loại sản phẩm đặc biệt Hay nói cách khác mục đích phải tạo đợc khả thích ứng để tồn phát triển công ty phải đối mặt với biến đổi môi trờng kinh doanh Mục đích dựa ý tởng then chốt sau: -Một là: quản trị xí nghiệp công ty nh danh mục đầu t đợc xắp xÕp theo trËt tù vỊ c¬ héi sinh lêi -Hai là: phải đánh giá đợc khả sinh lời hay tiềm sinh lời đơn vị kinh doanh dựa vào tỉ lệ tăng trởng thị trờng, vào vị trí mức độ tơng xứng công ty Có nghĩa lợi nhuận đầy đủ để đánh giá đn vị kinh doanh danh mục đầu t -Ba là: chiến lợc kinh doanh phải đợc coi kế hoạch mu đồ đợc xếp hai khía cạch: Một mục tiêu phải lâu dài, hai tồn mÃi với công ty với đối thủ cạnh tranh hay chiến lợc thành công hoàn cảnh định Nó cho ngời làm marketing phải tìm cho ý tởng Nguyễn việt phơng lớp marketing 40b Chuyên đề thực tập then chốt việc xác lập vị trí công ty ngành mục tiêu hội, kĩ năng, tài nguyên 1.4- Bốn cấp độ hoạch dịnh chiến lợc: a)Lập kế hoạch chiến lợc công ty: Cơ quan đầu nÃo công ty có trách nhiệm thúc đẩy toàn trình lập kế hoạch chiến lợc Bằng cách soạn thảo văn nhiệm vụ, sách chiến lợc mục tiêu, quan đầu nÃo dựng lên khung sờn để dựa vào chi nhánh đơn vị kinh doanh soạn thảo kế hoạch Có bốn hoạt động lập kế hoạch mà công ty phải tiến hành: -Xác định sứ mệnh công ty -Thành lập đơn vị kinh doanh chiến lợc -Phân bố nguồn tài nguyên cho SBU -Lập kế hoạch doanh nghiệp Nguyễn việt phơng lớp marketing 40b Chuyên đề thực tập b)Lập kế hoạch chiến lợc xĩ nghiệp: c) Lập kế hoạch chi nhánh d)Lập kế hoạch sản phẩm Quản trị chiến lợc: 2.1-Khái niệm quản trị chiến lợc: Quản trị chiến lợc trình nghiên cứu môi trờng hiên nh tơng lai, hoạch định mục tiêu tổ chức đề ra, thực kiểm tra việc thực định nhằm đạt đợc mục tiêu môi trờng nh tơng lai 2.2-Ưu nhợc điểm quản trị chiến lợc: a)Ưu điểm: -Quá trình quản lý chiến lợc giúp tổ chức thấy rõ mục đích hớng Việc nhận thức kết quả, mong muốn mục đích tơng lai giúp cho lÃnh đạo nh nhân viên nẵm vững đợc việc cần làm để đạt đợc thành công Nh khuyến khích đợc hai nhóm đối tợng nói đạt đợc thành tích ngắn hạn, nhằm cải tiến tốt phúc lợi lâu dài hÃng -Với điều kiện môi trờng có biến đổi bất ngờ, quản trị chiến lợc buộc nhà quản lý phân tích dự báo điều kiện môi trờng tơng lai gần nh tơng lai xa để nắm bắt tận dụng hội, nh giảm bớt rủ ro -Nhờ có trình quản trị chiến lợc, công ty gắn liền định đề với điều kiện môi trờng liên quan Do biến động tính phức tạp môi trờng ngày tăng, công ty cần phải cố gắng chiếm đợc vị trí chủ động bị động công Quyết định chủ động cố gắng dự báo điều kiện môi trờng sau tác động thay đổi điều kiện dự báo cho đạt đợc mục tiêu đề Quyết định bị động công dự báo điều kiện môi trờng tơng lai thông qua biện pháp hành động nhằm tối u hoá vị môi trờng cách tránh vấn đề thấy trớc chuẩn bị tốt để thực hiên đợc hội tiềm tàng -Lý quan phải vận dụng lý chiến lợc phần lớn công trình nghiên cứu cho thấy công ty vận dụng quản trị chiến lợc đạt đợc kết tốt nhiều so với kết mà họ đạt đợc kết công ty không vận dụng quản trị chiến lợc b)Nhợc điểm: -Một nhợc điểm chủ yếu để thiết lập trình quản trị chiến lợc cần nhiều thời gian nỗ lực Nguyễn việt phơng lớp marketing 40b Chuyên đề thực tập -Các kế hoạch chiến lợc bị coi nh chúng bị lập cách cứng nhắc đà đợc ấn định thành văn -Giới hạn sai sót việc dự báo môi trờng dài hạn cã thĨ rÊt lín -Mét sè c«ng ty dêng nh giai đoạn kế hoạch hoá ý đến vấn đề thực Mặc dù nhợc điểm nói khiến số công ty không vân dụng trình quản trị chiến lợc, nhng vấn đề tiềm tàng nói chung khắc phục đợc biết vận dụng trình quản lý chiến lợc đắn II Nội dung chiến lợc cạnh tranh: Việc đề chiến lợc cạnh tranh cách phù hợp phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm: mục tiêu, chiến lợc, nguồn lực, khách hàng mục tiêu, sản phẩm giai đoạn chu kỳ sống, chiến lợc marketing đối thủ cách tranh đặc đIểm kinh tế Nhng vấn đề then chốt là: quy mô vị cạch tranh công ty thị trờng Tạm chia công ty thành bốn nhóm theo vị trí cách tranh: Các công ty dẫn đầu thị trờng Các công ty thách thức Các công ty theo sau Các công ty tìm chỗ đứng thị trờng Với mục tiêu đề tăng trởng nhanh tăng trởng ổn định, phơng án chiến lợc cạnh tranh công ty cần phải có chiến lợc cụ thể 1-Các công ty dẫn đầu thị trờng: Trong thị trờng thờng có công ty đợc công nhận đứng đầu lĩnh vực đó( vi dụ thị trờng nớc giải khát công ty coke-cola đợc công nhận công ty hàng đầu) công ty chọn hai mục tiêu tăng trởng marketing sau: Một tim cách mở rộng qui mô toàn thị trờng, nh thu hút thêm khách hàng, nghiên cứu tìm công dụng sản phẩm tăng số lợng sản phẩm lần sử dụng Hai công ty đứng đầu thị trờng tăng thị phần nhằm đạt mục tiêu tăng trởng nhanh Các chiến lợc marketing cần có để tăng qui mô thị trờng điều chỉnh khâu công tác marketing Các công ty đứng đầu thị trờng đà chọn mục tiêu tăng trởng ổn định chiến lợc tập trung phải chọn mục tiêu marketing cho bảo vệ đợc thị phần có Các công ty luôn phải bịt lỗ hổng cho công ty cạnh tranh dành dợc khách hàng Chi phí để bảo vệ thị phần có Nguyễn việt phơng lớp marketing 40b Chuyên đề thực tập thể cao, nhng chi phÝ cho viƯc tõ bá mét s¶n phẩm hay khúc thị trờng cao Có bốn chiến lợc nhằm bảo vệ thị trờng mà công ty dẫn đầu cần thực : Chiến lợc đổi mới: với giả định xuất với tốt Vì công ty đứng đầu thị trờng cố gắng dẫn đầu lĩnh vực nh phát triển loại sản phẩm mới, dịch vụ phơng tiện phân phối Chiến lợc củng cố: phơng cách chủ động nhằm bảo toàn sức mạnh thị trờng Nhng điều đợc trọng giữ mức già hợp lý đa sản phẩm với quy mô, hình thức mẫu mà Chiến lợc đối đầu: thờng bao gồm việc phản ứng nhanh nhậy trực tiếp với đối thủ thách thức Hình thức chiến lợc c¸c cc chiÕn tranh khun m·i, chiÕn tranh vỊ gi¸ đại lý Chiến lợc quấy nhiễu: công ty cố gắng gây ảnh hởng đến nha cung ứng tiêu thụ làm cho họ trích đối thủ cạnh tranh Cách đợc sử dụng 2-Các công ty thách thức thị trờng: Đây công ty lớn nhng số thị trờng, thờng nhng công ty thứ hai thứ ba Các mục tiêu tăng trởng nhanh cấp công ty chiến lợc tập trung thích hợp cho việc thực mục tiêu tăng trởng marketing nhằm giành thêm thị phần Trớc xem xét mục tiêu đợc thực nh nào, công ty cần phải xác định xem phải giành thị phần từ tay hÃng Một phơng cách công vào đối thủ đứng đầu cách trực tiếp diện Phơng cách mang lại hiệu song công ty cần phải có lợi cạch tranh mạnh bền bỉ công ty đứng đầu có điểm yếu lợi dụng để công đợc Phơng cách khác thâu tóm thị phần từ đối thủ cạch tranh khác yếu Hoặc công ty vòng qua đối phơng công vào thị trờng dễ dàng để mở rộng sở tài nguyên mình, nh tránh phải đối đầu trực tiếp Chiến lợc có ba hớng: đa dạng hoá sản phẩm sang sản phẩm liên quan, đa dạng hoá sang thi trờng thuộc địa bàn nhảy vào công nghệ để gạt bỏ sản phẩm có Bất kỳ kết hợp giữ yếu tố cấu thành marketing đợc sử dụng nhằm dành đợc thị phần Fogg nhận thấy có năm chiến lợc quan trọng nhất: - Giữ giá mức thấp so với đối thủ cách tranh - Đổi cải tiến sản phẩm kích thích nhu cầu - Cải thiện dịch vụ, giao hàng nhanh đến tận tay khách hàng có ý thức dịch vụ Nguyễn việt phơng lớp marketing 40b Chuyên đề thực tập Bố trí lực lợng bán hàng tốt rộng lớn hơn, xây dựng hệ thống phân phối tốt Tăng cờng cải tiến công tác quảng cáo khuyến mÃi Với công ty sử dụng chiến lợc marketing để xâm nhập thị trờng đà có công ty quyền chiếm giữ Việc công khó thị trờng có nhiều tiêu chuẩn để so sánh với nhÃn hiệu khác Vì nhÃn hiệu khác chút bị coi hấp dẫn, nhÃn hiệu tơng tự xem độc đáo Có bốn chiến lợc có khả sinh lời tốt tình này: Tạo khác biệt: xác định vị trÝ c¸ch xa nh·n hiƯu khèng chÕ víi gi¸ ngang hay cao chí phí nhiều cho quảng cáo nhằm thiết lập nhÃn hiệu phơng án lựa chọn có uy tín bên cạnh nhÃn hiệu khống chế Thách thức: xác định vị trí gần sát víi nh·n hiƯu khèng chÕ ®ång thêi chi phÝ nhiỊu cho quảng cáo bán với giá ngang hay cao để thách thức nhÃn hiệu khống chế đà đợc xem chuẩn mực Nép góc: xác định vị trí xa nhÃn hiệu khống chế với giá cao chi phí quảng cáo để khai thác nơi nép góc có khả sinh lời lại Nâng giá cao hơn: xác định vị trí gần nhÃn hiệu khống chế, chi phí cho quảng cáo nhng định vị giá cao để làm thay ®ỉi quan hƯ cđa thÞ trêng cao cÊp víi nh·n hiệu khống chế 3- Các công ty theo sau: Các công ty thờng không thách thức với công ty dẫn đầu thị trờng Mặc dù thị phần công ty thờng nhỏ so với công ty dẫn đầu song lợi nhuận tổng cộng cđa hä cã thĨ ë møc tèt vµ sÏ tèt Đối với công ty theo sau mục tiêu marketing thờng bảo vệ thị phần có Các công ty thờng phải không ngừng phấn đấu giữ khách hàng có tìm kiếm thị phần nhờ khách hàng Chìa khoá để công ty sau đạt đợc thành công phải triển khai khâu công tác marketing mang lại lợi nhuận mà không gây phản kháng cạnh tranh dội Có thể phân biệt ba chiến lợc công ty sau: Sao chép: chạy theo nhng sản phẩm, cách phân phối, cách quảng cáo ngời dân đầu Tuy nhiên cách không đợc hợp pháp Nhái kiểu: bắt trớc số điểm ngời dẫn đầu nhng giữ điểm khác biệt bao gói, quảng cáo, định giá Nguyễn việt phơng lớp marketing 40b Chuyên đề thực tập Cải tiến: lấy sản phẩm ngời dẫn đầu cải tiến chúng Công ty theo chiến lợc bán sản phẩm thị trờng khác 4-Các công ty tìm chỗ đứng thị trờng: Các công ty cố gắng tìm kiếm chiếm vị trí nhỏ thị tr ờng mà dờng nh công ty lớn bỏ qua không ý tới Muốn đạt đợc hiệu việc phục vụ đối tợng thuộc thị trờng thông thờng phải có hình thức chuyên môn hoá Ví dụ nh phải chuyên môn hoá theo đặc điểm khách hàng, địa lí, mặt hàng, phẩm chất hàng hoá, dịch vụ chất lợng hàng Các công ty thành công việc tìm chỗ đứng thị trờng có xu hớng chia cắt thị trờng cách công phu, sử dụng nguồn vốn nghiên cứu cách có hiệu quả, chọn mức tăng trởng cách kĩ sử dụng ngời điều hành giỏi III-Chiến lỵc marketing - mix ChiÕn lỵc marketing sÏ gióp cho công ty thực chiến lợc cụ thể mà công ty đề Mc.carthy đà đa cách phân loại công cụ chiến thuật Marketing - mix gåm yÕu tè gäi lµ P Đó là: sản phẩm (product), giá cả(price), phân phối (place), xúc tiến hỗn hợp (promotion) Sản phẩm Phân phối Chủng loại Kênh Chất lợng Phạm vi Marketing mix Mẫu mà Danh mục hàng hoá Tính Địa điểm NhÃn hiệu Dự trữ Bao bì Vận chuyển Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Trả lại Thị trờng Giá Xúc tiến hỗn hợp Giá quy định Kích thích tiêu thụ Giá chiết khấu Quảng Cáo Bớt giá Lực lợng bán hàng Kì hạn toán Quan hệ công chúng Điều kiện trả chậm Marketing trực tiếp Vậy marketing mix tập hợp công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing thị trờng mục tiêu 1/Sản phẩm 1.1-Khái niệm Sản phẩm thứ có tể chào bán thị trờng ®Ĩ chó ý mua, sư dơng tiªu dïng, cã thể thoả mÃn đợc mong muốn hay nhu cầu Nguyễn việt phơng lớp marketing 40b Chuyên đề thực tập 1.2-Chiến lợc sản phẩm Sản phẩm giai đoạn giới thiệu thị trờng,có thể có cải tiến hay thay đổi sản phẩm giai đoạn rút lui Công ty phải chọn chiến thuật phù hợp điều kiện, hoàn thành cụ thể Khi sản phẩm có thay đổi nhằm tăng lợi ích sản phẩm với ngời tiêu dùng, có nghĩa muốn trì hình ảnh tâm trí ngời mua Những đặc điểm quan trọng sản phẩm bao gồm : chất lợng, nhÃn hiệu bao bì Việc nghiên cứu để ngày nâng cao chất lợng không liên quan đến hình ảnh sản phẩm mà liên quan đến lợi nhuận thu đuợc Đó điều mà tất ngời tiêu dùng mong muốn Ngày công ty mặt nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá bán, mặt khác họ nâng cao dịch vụ sau bán hàng đảm bảo thoả mÃn ngày cao đòi hỏi ngời tiêu dùng Tuy nhiên công ty phải phân tích tình hình thị trờng cách cẩn thận trớc định Nh·n hiƯu cđa s¶n phÈm cịng cã ý nghÜa quan träng Mét s¶n phÈm cã nh·n hiƯu bao giê cịng bán đợc nhiều so với sản phẩm loại nhÃn hiệu Vậy nhÃn hiệu ? NhÃn hiệu tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay phối hợp chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ ngời bán hay nhóm ngời bán phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh Khi tên sản phẩm hay hình ảnh nhÃn hiệu sản phẩm đà ăn sâu vào tiềm thức khách hàng nhÃn hiệu thực có hiệu Bao bì quan trọng vai trò bảo vệ sản phẩm, vai trò có chức giới thiệu sản phẩm, phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác Các công ty ngày có cải tiến mặt bao bì, bao bì tôn đợc giá trị sản phẩm 2-Giá cả: Có ba chiến thuật mà công ty sử dụng sản phẩm là: thực giá thâm nhập thị trờng, giá ngang với đối thủ cạnh tranh giá hớt váng Một công ty muốn nhanh chóng xâm nhập vào thị trờng đồng thời mở rộng thị phần thờng định giá thấp Với mức giá thấp làm bật đợc sản phẩm, tạo lợi cạnh tranh thị trờng.Khi mà đà thiết lập đợc vị trí thị trờng, công ty tăng giá lên ngang chí cao so với đối thủ cạnh tranh Đây chiến lợc mà công ty Coca-cola vµ Pesi-coca thùc hiƯn ë ViƯt Nam, hä thi hạ giá sản phẩm nhằm tiêu diệt công ty giải khát khác bé từ độc chiếm thị trờng Khi đà chiếm lĩnh thị trờng giá họ Nguyễn việt phơng lớp marketing 40b Chuyên đề thực tập định đoạt Việc định giá ngang với đối thủ cạnh tranh đòi hỏi công ty phải có khác biệt chất lợng sản phẩm dịch vụ Ví dụ dễ thấy chơng trình CD, đĩa CD thị trờng bán với mức giá nh nhau, nhiên khác biệt nôi dung ®Üa CD ®ã Néi dung cđa ®Üa CD nµ hay hút đợc ngời nghe, đĩa CD chiếm lĩnh thị trờng Thực chiến thuật bớt giá hớt váng thực trờng hợp sản phẩm có tính chất đặc biệt mà thời gian ngắn đối thủ cạnh tranh khó lòng bắt chớc đợc 3-Phân phối: Có đặc điểm chủ yếu kênh phân phối mà công ty phải nghiên cứu: -Kênh bán hàng trực tiếp gián tiếp -Sử dụng đơn kênh hay đa kênh -Chiếm giữ kênh -Đánh giá thành viên kênh -Số lợng thành viên kênh -Tuyển chọn thành viên kênh 3.1-Kênh trực tiếp gián tiếp Kênh trực tiếp có ý nghĩa bán hàng trực tiếp từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng Cái lợi cách làm công ty học cách quản lý cửa hàng bán lẻ, thử nghiệm nhanh chóng linh hoạt sản phẩm ý tởng Tuy nhiên công ty nhỏ với nguồn lực hạn chế việc bán hàng trực tiếp không hiệu quả, đặc biệt khác hàng rải rác vùng rộng lớn Trong trờng hợp việc sử dụng ngời trung gian cần thiết Còn công ty có đủ điều kiện để thiết lập kênh riêng thờng kiếm đợc nhiều lợi nhuận cách tăng thêm vốn đâù t vào hoạt động kinh doanh Nếu công ty kiếm đợc tỷ suất lợi nhuận 20% nhờ vào sản xuất thấy trớc đợc lợi nhuận bán lẻ 10%, họ không muốn đảm nhiệm lấy việc bán lẻ Marketing trực tiếp đòi hỏi nhièu ngời sản xuất phải trở thành ngời trung gian sản phẩm bổ xung ngời sản xuất khác để đạt đợc việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà Sử dụng kênh bán hàng gián tiếp bao gồm ngời bán lẻ, bán buôn, tổ chức đảm nhận việc giao hàng tận nhà đại lý Việc sử dụng ngời trung gian đem lại hiệu cao việc đảm bảo phân phối hàng rộng khắp đa hàng đến thị trờng mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá quy mô hoạt động, ngời trung gian marketing làm lợi cho công ty Ngun viƯt ph¬ng líp marketing 40b