Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại KS ParkRoyal Saigon đến năm 2020

Trong thời đại kinh tế phát triển, đời sống xã hội ngày càng được nâng cao, nhu cầu du lịch của con người ngày càng gia tăng, kèm theo đó là những nhu cầu đáp ứng cao hơn về chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng. Du lịch đã và đang trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của nền kinh tế quốc dân. Du lịch đóng góp vào sự tăng trưởng thế giới, đứng vị trí hàng đầu của thương mại toàn cầu. Với thành quả mà du lịch Việt Nam đã đạt được trong những năm qua, và mục tiêu trở thành điểm đến hấp dẫn hàng đầu trong khu và châu Á giai đoạn 2015 – 2020, du lịch Việt Nam đang bước sang một giai đoạn phát triển mới, đầy năng động, tự tin và thân thiện. Theo số liệu của Tổng Cục Thống kê, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đến tháng 6 năm 2017 ước đạt 6.206.035 lượt khách, tăng 30% so với cùng kỳ năm 2016. Cùng với sự phát triển vượt bật của ngành du lịch, lĩnh vực khách sạn (KS) đóng góp một phần không nhỏ vào thành công của ngành. Tuy nhiên, trên thực tế kinh doanh KS tại Việt Nam đang trong thời kỳ giảm nhẹ. Công suất phòng của KS đã giảm so với trước đây, cùng với sự xuất hiện của nhiều KS mới khiến cho sự cạnh tranh trong ngành kinh doanh KS trở nên khốc liệt hơn. Tổng số cơ sở lưu trú du lịch KS từ 3 đến 5 sao năm 2017 là 834 cơ sở với 82.325 buồng phòng, tăng 16.7% so với năm 2016. Trước thực tế đó, việc cần thiết phải có những hoạt động marketing hiệu quả là hết sức cần thiết để có thể tạo nên bước đột phá trong tình hình thị trường hiện nay và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. KS ParkRoyal Saigon đã có nhiều biện pháp nhằm định hình và phát triển hoạt động marketing song công tác này vẫn chưa có hiệu quả, chưa có sự đầu tư về nhân lực và tài lực một cách bài bản cho các hoạt động này. Các hoạt động marketing tại đây còn hạn chế, chưa có định hướng và kế hoạch rõ ràng, chính điều này đã làm giảm khả năng cạnh tranh của KS trên thị trường. 2 Theo bảng báo cáo xếp hạng thị phần giữa các KS tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) đến tháng 6 năm 2016, ParkRoyal Saigon đã tụt hạng xuống vị trí thứ 47 so với cùng kỳ năm 2015 là vị trí thứ 43. Xuất phát từ thực tế đó, việc nghiên cứu làm rõ những vấn đề lý luận, thực tiễn về hoạt động marketing tại KS ParkRoyal Saigon đồng thời đề xuất những giải pháp thực tế sẽ giúp cho KS từng bước thực hiện mục tiêu gia tăng hiệu quả kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ. Trước yêu cầu mang tính cấp thiết, qua thời gian làm việc tại KS ParkRoyal Saigon, tác giả đã lựa chọn đề tài : “Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại KS ParkRoyal Saigon đến năm 2020”.

1 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chon đề tài Trong thời đại kinh tế phát triển, đời sống xã hội ngày nâng cao, nhu cầu du lịch người ngày gia tăng, kèm theo nhu cầu đáp ứng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng Du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn kinh tế quốc dân Du lịch đóng góp vào tăng trưởng giới, đứng vị trí hàng đầu thương mại tồn cầu Với thành mà du lịch Việt Nam đạt năm qua, mục tiêu trở thành điểm đến hấp dẫn hàng đầu khu châu Á giai đoạn 2015 – 2020, du lịch Việt Nam bước sang giai đoạn phát triển mới, đầy động, tự tin thân thiện Theo số liệu Tổng Cục Thống kê, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đến tháng năm 2017 ước đạt 6.206.035 lượt khách, tăng 30% so với kỳ năm 2016 Cùng với phát triển vượt bật ngành du lịch, lĩnh vực khách sạn (KS) đóng góp phần khơng nhỏ vào thành công ngành Tuy nhiên, thực tế kinh doanh KS Việt Nam thời kỳ giảm nhẹ Cơng suất phịng KS giảm so với trước đây, với xuất nhiều KS khiến cho cạnh tranh ngành kinh doanh KS trở nên khốc liệt Tổng số sở lưu trú du lịch KS từ đến năm 2017 834 sở với 82.325 buồng phòng, tăng 16.7% so với năm 2016 Trước thực tế đó, việc cần thiết phải có hoạt động marketing hiệu cần thiết để tạo nên bước đột phá tình hình thị trường tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp KS ParkRoyal Saigon có nhiều biện pháp nhằm định hình phát triển hoạt động marketing song cơng tác chưa có hiệu quả, chưa có đầu tư nhân lực tài lực cách cho hoạt động Các hoạt động marketing cịn hạn chế, chưa có định hướng kế hoạch rõ ràng, điều làm giảm khả cạnh tranh KS thị trường Theo bảng báo cáo xếp hạng thị phần KS Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) đến tháng năm 2016, ParkRoyal Saigon tụt hạng xuống vị trí thứ 47 so với kỳ năm 2015 vị trí thứ 43 Xuất phát từ thực tế đó, việc nghiên cứu làm rõ vấn đề lý luận, thực tiễn hoạt động marketing KS ParkRoyal Saigon đồng thời đề xuất giải pháp thực tế giúp cho KS bước thực mục tiêu gia tăng hiệu kinh doanh nâng cao khả cạnh tranh với đối thủ Trước yêu cầu mang tính cấp thiết, qua thời gian làm việc KS ParkRoyal Saigon, tác giả lựa chọn đề tài : “Hoàn thiện hoạt động marketing mix KS ParkRoyal Saigon đến năm 2020” Mục tiêu nghiên cứu Luận văn trọng vào việc thực hai mục tiêu chủ yếu sau: - Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix KS ParkRoyal Saigon - Trên sở phân tích, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix KS ParkRoyal Saigon đến năm 2020 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing mix KS ParkRoyal Saigon Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dịch vụ KS ParkRoyal Saigon Phạm vi nghiên cứu: tiến hành nghiên cứu, tìm hiểu KS ParkRoyal Saigon tập trung vào mảng marketing ứng dụng đến năm 2020 Phạm vi khảo sát: Về không gian: TP.HCM Về thời gian: từ tháng 7/2017 đến tháng 9/2017 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu Dữ liệu thứ cấp: phân tích tổng hợp liệu thứ cấp qua việc nghiên cứu sách báo, tạp chí chuyên ngành, internet, báo cáo để lọc số liệu hoạt động marketing mix KS ParkRoyal Saigon Dữ liệu sơ cấp: thu thập liệu sơ cấp thông qua bảng khảo sát 4.2 Tiếp cận nghiên cứu Dựa lý thuyết marketing, mơ hình 7P, thực khảo sát nhằm lấy ý kiến đánh giá thực tế việc hoạt động marketing mix KS ParkRoyal Saigon Sử dụng liệu thứ cấp liệu sơ cấp để phân tích thực trạng hoạt động marketing mix KS ParkRoyal Saigon Chọn lọc, tổng hợp số liệu thống kê khảo sát so sánh với thực trạng công ty để đánh giá ưu điểm, hạn chế thực trạng hoạt động marketing mix KS Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm hoàn thiện hoạt động marketing mix KS ParkRoyal Saigon 4.3 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu mơ hình nghiên cứu khoa học tác giả ngồi nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu nhằm tìm yếu tố cấu thành nên thành phần marketing mix Từ mục tiêu nghiên cứu, vấn, thảo luận với 10 chuyên gia thuộc phận khác KS ParkRoyal Saigon người am hiểu dịch vụ thị trường kết hợp với kiểm định thang đo để điều chỉnh bảng khảo sát cuối cho phù hợp Nghiên cứu định lượng: Thực khảo sát định lượng nhằm lấy ý kiến đánh giá thực tế hoạt động marketing mix KS ParkRoyal Saigon Nghiên cứu định lượng cách tiến hành khảo sát với 300 bảng câu hỏi cho khách hàng sử dụng dịch vụ KS ParkRoyal Saigon Ý nghĩa đề tài Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động Marketing KS ParkRoyal Saigon, khả ứng phó ParkRoyal Saigon với yếu tố bên Các giải pháp Marketing đề tương lai giải pháp mang tính khả thi đem lại hiệu cho hoạt động kinh doanh KS Bên cạnh đó, việc tìm hiểu đánh giá khách hàng yếu tố marketing KS cung cấp thơng tin hữu ích cho vấn đề định liên quan đến chiến lược Marketing cung nhà quản trị Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận, nội dụng luận văn bao gồm phần sau đây: Chương 1: Cơ sở lý thuyết Phương pháp nghiên cứu Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix KS ParkRoyal Saigon Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix KS ParkRoyal Saigon đến năm 2020 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương nhằm tìm hiểu lý thuyết marketing, mơ hình marketing mix, marketing dịch vụ Điều cần thiết giúp hiểu xác khái niệm để áp dụng phân tích thực trạng hoạt động marketing, làm sở để đưa giải pháp Chương trình bày gồm ba phần chính: là, lý thuyết chung marketing mix, marketing dịch vụ; hai là, nội dung hoạt động marketing; ba là, tham khảo hoạt động marketing mix khách sạn Các nội dung làm rõ để làm sở cho trình nghiên cứu đề tài 1.1 Hệ thống khái niệm 1.1.1 Khái niệm marketing mix Có nhiều định nghĩa khác marketing nhà nghiên cứu đưa không ngừng bổ sung, hoàn thiện Hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA (1985) định nghĩa “Marketing trình lập kế hoạch thực sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích tổ chức cá nhân” (Kotler, 1997) Theo Viện marketing Anh Quốc (UK’s Chartered Institute of Marketing) “Marketing trình quản trị nhận biết, dự đốn đáp ứng nhu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi” (Quách Thị Bửu Châu cộng sự, 2010) Philip Kotler cho “Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác” (Kotler, 1997) Như vậy, hiểu marketing trình tìm nhu cầu sử dụng có hiệu nguồn lực doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu thị trường thông qua mối quan hệ tương tác sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh Marketing kích thích nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng, qua đóng góp vào lợi cạnh tranh doanh nghiệp, đạt mục tiêu kinh doanh tổ chức Marketing mix hệ thống Marketing đại Sau số quan điểm marketing mix phổ biến: Theo E.J.Mc Carthy (1998) marketing mix hệ thống đồng cơng cụ kiểm sốt mà doanh nghiệp sử dụng để tác động chinh phục khách hàng Theo Philip Kotler (1997) “Marketing mix tập hợp yếu tố biến động kiểm soát marketing mà công ty sử dụng để cố gắng xây dựng phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” Qua khái niệm marketing mix, hiểu marketing tập hợp công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà cơng ty phối hợp để đáp ứng mong muốn đạt mục tiêu thị trường chọn 1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn q trình tổ chức sản xuất cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực tổ chức Marketing trì thơng qua động qua lại sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng hoạt động đối thủ cạnh tranh tảng cân lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dung xã hội” (Lưu Văn Nghiêm cộng sự, 2008) Đặc trưng dịch vụ Tính vơ hình Hàng hố có hình dáng, kích thước, màu sắc chí mùi vị Khách hàng tự xem xét, đánh giá xem có phù hợp với nhu cầu khơng Ngược lại, dịch vụ mang tính vơ hình, làm cho giác quan khách hàng khơng nhận biết trước mua dịch vụ Đây khó khăn lớn bán dịch vụ so với bán hàng hoá hữu hình, khách hàng khó thử dịch vụ trước mua, khó cảm nhận chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo dịch vụ Tính khơng thể tách rời Q trình cung cấp dịch vụ tiêu dùng dịch vụ xảy đồng thời Người cung cấp dịch vụ khách hàng phải tiếp xúc với để cung cấp tiêu dùng dịch vụ địa điểm thời gian phù hợp cho hai bên Đối với số dịch vụ, khách hàng phải có mặt suốt q trình cung cấp dịch vụ Tính khơng đồng Dịch vụ cung cấp hàng loạt, tập trung sản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo tiêu chuẩn thống Mặt khác, cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh kỹ năng, thái độ người cung cấp dịch vụ Sức khoẻ, nhiệt tình nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng buổi chiều khác Do vậy, khó đạt đồng chất lượng dịch vụ ngày Tính khơng lưu trữ Dịch vụ tồn vào thời gian mà cung cấp Do vậy, dịch vụ sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, có nhu cầu thị trường đem bán Đặc tính ảnh hưởng đến sách Marketing dịch vụ sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực Tính khơng thể chuyển quyền sở hữu Khi mua hàng hoá, khách hàng chuyển quyền sở hữu trở thành chủ sở hữu hàng hố mua Khi mua dịch vụ khách hàng quyền sử dụng dịch vụ, hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại thời gian định mà thơi Đặc tính ảnh hưởng đến sách phân phối marketing dịch vụ, người bán bn, bán lẻ khơng chuyển quyền sở hữu 1.1.3 Khái niệm kinh doanh KS hoạt động kinh doanh KS KS loại hình tổ chức lưu trú đóng vai trị quan trọng kinh doanh du lịch KS nơi cung cấp phục vụ du khách sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng cầu ăn nghỉ, vui chơi, giải trí Nhìn chung “Kinh doanh KS hoạt động kinh doanh sở cung cấp dịch vụ lưu trú, ăn uống dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí họ điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận” (Nguyễn Văn Mạnh cộng sự, 2004) Xuất phát từ khái niệm này, nhận thấy rằng, có ba hoạt động cấu thành nội dung việc kinh doanh KS là: kinh doanh dịch vụ lưu trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống kinh doanh dịch vụ bổ sung - Kinh doanh dịch vụ lưu trú: hoạt động kinh doanh lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ dịch vụ khác cho khách thời gian lưu trú tạm thời thời điểm du lịch, cơng tác nhằm mục đích có lãi Đây hoạt động kinh doanh KS Cơ sở việc kinh doanh lưu trú trình cho thuê buồng ngủ thiết bị vật chất kèm tạo điều kiện cho khách thực chuyến thời gian định Hoạt động kinh doanh lưu trú trình kết hợp việc sử dụng sở vật chất kỹ thuật hoạt động phục vụ đội ngũ nhân viên để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách Mức độ thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú KS yếu tố định giá dịch vụ hiệu kinh doanh KS tiềm năng, vị KS thị trường tương lai - Kinh doanh dịch vụ ăn uống: trình thực hoạt động chế biến thức ăn, bán phục vụ nhu cầu tiêu dùng thức ăn, đồ uống, cung cấp dịch vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống giải trí nhà hàng KS cho khách nhằm mục đích có lãi Kinh doanh ăn uống khơng mang lại lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp doanh thu, lợi nhuận mang mà hội để doanh nghiệp quảng bá văn hóa đơn vị mình, đất nước trình phục vụ khách Điều đặc biệt hiệu quảng bá văn hóa ẩm thực văn hóa phục vụ - Kinh doanh dịch vụ bổ sung: trình tổ chức dịch vụ để đáp ứng nhu cầu thứ yếu khách Mặc dù, dịch vụ bổ sung hoạt động kinh doanh KS làm cho khách cảm nhận tính hồn thiện hệ thống dịch vụ mức độ tiện ích KS Các dịch vụ bổ sung đáp ứng cách sẵn sàng suốt thời gian khách lưu trú KS Đó dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thư giãn, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính, quầy hàng lưu niệm… 1.2 Nội dung hoạt động marketing 1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.2.1.1 Phân khúc thị trường Không phải khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Trong hoạt động kinh doanh, công ty cần phải phân đoạn thị trường, ứng với đoạn có một tập hợp sản phẩm dịch vụ định cho nhóm người định Người ta gọi đoạn phân chia phân khúc thị trường, tức nhóm người tiêu dùng có phản ứng tập hợp kích thích marketing Và phân khúc thị trường q trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm sở điểm khác biệt sở thích, nhu cầu, tính cách hay hành vi Mục tiêu việc phân khúc thị trường tiếp thị chia thị trường thành thị trường nhỏ với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ phân biệt, dễ nắm bắt đáp ứng hiệu hơn, giúp doanh nghiệp tạo sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể tập trung nguồn lực marketing cách hiệu Để phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần nghiên cứu khách hàng dựa số tiêu chí độ tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, vùng địa lý, tình trạng hôn nhân, tôn giáo… Tiếp theo doanh nghiệp phải phân khúc thị trường dựa nhu cầu mong muốn nhóm dân cư dựa tiêu chí lối sống, tầng lớp xã hội 1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá phân khúc thị trường khác qua chọn hay số phân khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi cạnh tranh làm thị trường mục tiêu để định phân phối nguồn lực marketing phân khúc thị trường mục tiêu - Đánh giá quy mô mức tăng trưởng khúc thị trường - Đánh giá mức độ hấp dẫn cấu khúc thị trường: số khúc thị trường có quy mơ mức tăng trưởng mong muốn lại thiếu tiềm 10 sinh lợi lâu dài phụ thuộc vào đối thủ cạnh tại, tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, quyền thương lượng người mua người cung ứng - Đánh giá mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp: số phân khúc thị trường hấp dẫn bị loại bỏ, chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài doanh nghiệp Thậm chí khúc thị trường phù hợp với mục tiêu, doanh nghiệp phải xem xét xem có đủ nguồn lực để thành cơng phân khúc thị trường không Sau đánh giá khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu thị trường mà doanh nghiệp có lợi cạnh tranh 1.2.1.3 Định vị thương hiệu Thương hiệu đóng vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nhân tố đóng góp vào phát triển ổn định doanh nghiệp Sự cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ dẫn đến khối lượng lớn sản phẩm dịch vụ có tương đồng hình thức chất lượng giới thiệu thị trường Lúc khách hàng khó phân biệt sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Do đó, vấn đề định vị thương hiệu đặc biệt quan trọng thị trường, định vị thành công giúp cho khách hàng biết khác biệt xác định rõ họ cần Có chiến lược định vị thương hiệu sau: định vị dựa lợi ích sản phẩm đem lại cho khách hàng; định vị dựa cộng dụng sản phẩm; định vị dựa đối tượng khách hàng; định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh; định vị tách biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh; định vị so sánh với loại sản phẩm khác Việc định vị thương hiệu thị trường giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu phân biệt hóa sản phẩm, dịch vụ, tạo giá trị mong đợi cao cho khách hàng Từ định vị trí mong muốn tương lai nhằm nâng cao vị cạnh tranh 1.2.2 Các hoạt động marketing mix Chiến lược marketing mix coi khái niệm cốt lõi lý thuyết marketing Các công cụ marketing pha trộn kết hợp với thành thể thống để ứng phó với khác biệt thay đổi thị trường Tiến hành vấn sâu Giai đoạn 1: - Giới thiệu đề tài, mục đích phương pháp nghiên cứu đề tài - Trình bày thang nháp dưa mơ hình đề tài nghiên cứu khoa học lĩnh vực kinh doanh khách sạn Giai đoạn 2: Dựa thang đo nháp 1, đặt câu hỏi vấn - Theo anh/ chị, với yếu tố Sản Phẩm lĩnh vực kinh doanh khách sạn, 07 biến quan sát sau đây: Thương hiệu KS tiếng u mến, KS có vị trí thuận tiện đến điểm du lịch, KS an toàn, KS có dịch vụ đạt tiêu chuẩn, KS có dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, KS có dịch vụ bổ sung giặt ủi, internet, KS giới thiệu từ tổ chức du lịch, có phù hợp để đánh giá hay khơng? - Theo anh/ chị, với yếu tố Giá lĩnh vực kinh doanh khách sạn, 04 biến quan sát sau đây: Giá dịch vụ phù hợp với ngân sách tôi, Giá dịch vụ KS tương xứng với chất lượng cung cấp, Giá dịch vụ KS cạnh tranh với KS khác, Tôi nhận thông tin giá đầy đủ rõ ràng, có phù hợp để đánh giá hay khơng? - Theo anh/ chị, với yếu tố Phân Phối lĩnh vực kinh doanh khách sạn, 04 biến quan sát sau đây: Tơi truy cập website KS dễ dàng, Tơi đặt phịng qua đại lý du lịch thuận tiện, Tơi liên hệ đặt phịng với KS qua điện thoại dễ dàng, Tơi mua dịch vụ trực tiếp KS dễ dàng, có phù hợp để đánh giá hay không? - Theo anh/ chị, với yếu tố Chiêu Thị lĩnh vực kinh doanh khách sạn, 06 biến quan sát sau đây: KS có nhiều chương trình giảm giá, khuyến mùa thấp điểm, Tôi thường thấy KS xuất phương tiện thơng tin đại chúng, KS có danh tiếng thơng qua truyền miệng, KS có chiết khấu cho lưu trú dài hạn, KS có dịch vụ tặng kèm, KS giới thiệu sách hướng dẫn du lịch, có phù hợp để đánh giá hay không? - Theo anh/ chị, với yếu tố Con Người lĩnh vực kinh doanh khách sạn, 05 biến quan sát sau đây: Nhân viên KS có thái độ tốt với tính cách thân thiện, Nhân viên KS giao tiếp tiếng Anh, Nhân viên KS xử lý tình phát sinh, Nhân viên KS làm việc nhanh chóng hiệu quả, Nhân viên KS đưa lời khuyên du lịch, có phù hợp để đánh giá hay không? - Theo anh/ chị, với yếu tố Cơ Sở Vật Chất lĩnh vực kinh doanh khách sạn, 06 biến quan sát sau đây: KS có kiến trúc tịa nhà đẹp, KS có kiến trúc thiết kế trang trí độc đá , KS nằm vị trí có cảnh quan đẹp, KS sẽ, KS trang bị đầy đủ trang thiết bị mà bạn cần, KS có trang trí nội thất đẹp, có phù hợp để đánh giá hay không? - Theo anh/ chị, với yếu tố Quy Trình lĩnh vực kinh doanh khách sạn, 06 biến quan sát sau đây: Thuận tiện việc đặt phịng, Thuận tiện q trình tốn, KS có dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế, KS có khả xử lý vấn đề tốt, KS có quy trình tự phục vụ, KS có thủ tục dịch vụ nhanh chóng., có phù hợp để đánh giá hay khơng? Kết Các chuyên gia đề nghị lược bỏ biến quan sát sau: - Sản phẩm: Được giới thiệu từ tổ chức du lịch Các chuyên gia đề nghị bổ sung biến quan sát sau: - Giá: KS có nhiều mức giá để lựa chọn phù hợp với nhu cầu - Con người: Nhân viên KS sẳn sàng phục vụ 24 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT TIẾNG VIỆT Xin chào Anh/Chị, học viên cao học Trường Đại học Kinh tế TP HCM Hiện nghiên cứu cảm nhận Anh/Chị hoạt động Marketing mix KS ParkRoyal Saigon Mọi ý kiến Anh/Chị hữu ích để phục vụ cho mục đích nghiên cứu Mong Anh/ Chị dành chút thời gian hồn thành bảng khảo sát Mọi thơng tin cung cấp Anh/ Chị hồn tồn giữ kín Chân thành cảm ơn! MỞ ĐẦU: Anh/ Chị vui lòng trả lời câu hỏi sau cách đánh dấu (x) vào trống: Anh/ Chị có sử dụng dịch vụ KS ParkRoyal Saigon tháng gần hay khơng? Có o (Nếu có, vui lịng chuyển sang phần I) Khơng o (Nếu khơng, vui lịng dừng trả lời Xin chân thành cảm ơn) PHẦN I: Dưới số phát biểu hoạt động Marketing mix cho dịch vụ KS ParkRoyal Saigon Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh/ Chị phát biểu này, cách đánh dấu (x) vào số sau theo quy ước (Xin vui lịng chọn số thích hợp cho phát biểu): Hồn tồn Khơng đồng không đồng ý ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Mã biến Nội dung Mức độ đồng ý SẢN PHẨM Thương hiệu KS tiếng yêu SP1 mến SP2 KS có vị trí thuận tiện đến điểm du lịch SP3 KS an tồn SP4 KS có dịch vụ đạt tiêu chuẩn 5 5 KS có dịch vụ phù hợp với nhu cầu SP5 khách hàng KS có dịch vụ bổ sung giặt ủi, SP6 internet GIÁ G1 Giá dịch vụ phù hợp với ngân sách Giá dịch vụ KS tương xứng với chất lượng G2 cung cấp G3 Giá dịch vụ KS cạnh tranh với KS khác 5 5 5 KS có nhiều mức giá để lựa chọn phù hợp G4 với nhu cầu Tôi nhận thông tin giá đầy đủ rõ G5 ràng PHÂN PHỐI PP1 Tơi truy cập website KS dễ dàng Tơi đặt phịng qua đại lý du lịch PP2 thuận tiện Tơi liên hệ với KS qua điện thoại dễ PP3 dàng Tơi mua dịchvụ trực tiếp KS dễ PP4 dàng CHIÊU THỊ KS có nhiều chương trình giảm giá, khuyến CT1 mùa thấp điểm Tôi thường thấy KS xuất CT2 phương tiện thông tin đại chúng CT3 KS có danh tiếng thơng qua truyền miệng CT4 KS có chiết khấu cho lưu trú dài hạn CT5 KS có dịch vụ tặng kèm 5 KS khuyên chọn tạp chí hướng CT6 dẫn du lịch CON NGƯỜI Nhân viên KS có thái độ tốt với tính cách CN1 thân thiện CN2 Nhân viên KS giao tiếp tiếng Anh 5 5 CSVC1 KS có kiến trúc tòa nhà đẹp CSVC2 KS có kiến trúc thiết kế trang trí độc đáo CSVC3 KS nằm vị trí có cảnh quan đẹp CSVC4 KS 5 Nhân viên KS sẵn sàng phục vụ 24 CN3 Nhân viên KS xử lý tình CN4 phát sinh Nhân viên KS làm việc nhanh chóng CN5 hiệu Nhân viên KS đưa lời khuyên CN6 du lịch CƠ SỞ VẬT CHẤT KS trang bị đầy đủ trang thiết bị mà bạn CSVC5 cần CSVC6 KS có trang trí nội thất đẹp QUY TRÌNH QT1 Thuận tiện việc đặt phòng QT2 Thuận tiện q trình tốn QT3 KS có dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế QT4 KS có khả xử lý vấn đề tốt QT5 KS có quy trình tự phục vụ QT6 KS có thủ tục dịch vụ nhanh chóng PHẦN II Xin Anh/ Chị vui lịng cho biết thêm thơng tin Anh/ Chị Q1 Giới tính o Nữ o 18 – 25 o 36 – 49 o 26 – 35 o Từ 50 trở lên o Nam Q2 Độ tuổi Q3 Nghề nghiệp Sinh viên o Nhân viên phủ o Nhân viên công ty o Chủ doanh nghiệp o Q4 Thu nhập hàng tháng Dưới USD 1,000 o USD 3,001 – 4,000 o USD 1,001 – 2,000 o USD 4,001 – 5,000 o USD 2,001 – 3,000 o USD 5,001 trở lên o XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỖ TRỢ CỦA QUÝ ANH/CHỊ PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT TIẾNG ANH Please tick (x) in the place where it deems appropriate Have you visited ParkRoyal Saigon Hotel in the recent months ? Yes o (If yes, please continue with Part 1) No o (If no, please stop the survey Thank you) PART I: To what extent you agree with the following statement, tick (x) in the appropriate place only for the questions that are related to marketing combination elements of ParkRoyal Saigon Hotel: Strongly disagree Disagree Neutral Agree Code Strongly agree Statement PRODUCT SP1 Be well known and recommended Be able to go to the tourist site SP2 conveniently SP3 Be safety for belongings and life SP4 Have regular standard service 5 5 Have customized service as each customer SP5 need Have SP6 supplementary service such as laundry, internet PRICE G1 Be suitable to your budget Being a reasonable price compared to the G2 service G3 Be economical compared to other place G4 Have several room rates for choosing G5 I found room rates clearly PLACE PP1 Can contact through website PP2 Can contact through agency PP3 Can contact by phone PP4 Can contact by walk in inquiry PROMOTION CT1 Have low season discounts CT2 Have advertisement through mass media CT3 Have reputation through words of mouth CT4 Have long-term stay discounts CT5 Have some complementary service 5 Have been advised in travel guidebook CT6 column PEOPLE Have a good manner with the friendly CN1 personality CN2 Be able to speak English CN3 Be ready to serve 24 hours CN4 Be able to solve the unpredicted problem CN5 Be able to work efficiently CN6 Be able to advice about tourism 5 CSVC2 character CSVC3 PHYSICAL EVIDENCE CSVC1 Have a beautiful building Have an unique building and decoration Settled in the beautiful surrounding CSVC4 Be clean CSVC5 Have the full-scale facilities that you need CSVC6 Have a beautiful interior decoration PROCESS QT1 Being convenient in making reservation QT2 Being convenient in paying procedure QT3 Having an international standard service QT4 Having a good problem solving QT5 Having a self-service process QT6 Having a fast service procedure PART II Information about you Q1 Gender o Female o 18 – 25 o 36 – 49 o 26 – 35 o 50 and more o Male Q2 Age Q3 Occupation Student o Government employee o Employee in the private sector o Self – employment o Q4 Income USD 1,000 or less o USD 3,001 – 4,000 o USD 1,001 – 2,000 o USD 4,001 – 5,000 o USD 2,001 – 3,000 o USD 5,001 and more o THANK YOU ! PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA Scale Hoạt động sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 807 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted SP1 17.55 18.354 274 835 SP2 16.88 16.471 546 781 SP3 17.24 15.236 633 761 SP4 17.37 13.324 732 733 SP5 17.78 15.203 644 758 SP6 17.56 16.217 583 773 Loại bỏ biến SP1 hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 Chạy lại lần 2: Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 835 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted SP1 13.35 13.225 568 820 SP2 13.91 12.029 667 793 SP3 14.04 10.408 752 768 SP4 14.45 12.309 630 804 SP5 14.23 13.179 576 818 Scale Hoạt động giá Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 842 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted G1 13.72 12.958 578 829 G2 13.84 12.062 716 790 G3 13.97 12.482 648 810 G4 14.20 12.761 678 802 G5 14.52 12.802 619 818 Scale Hoạt động phân phối Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 826 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted PP1 11.45 7.151 683 766 PP2 10.87 6.558 651 786 PP3 11.04 7.329 650 780 PP4 10.43 7.856 637 789 Scale Hoạt động chiêu thị Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 842 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted CT1 17.84 16.707 692 802 CT2 18.20 16.543 646 811 CT3 17.90 17.302 612 818 CT4 18.33 18.531 538 831 CT5 18.53 17.250 586 823 CT6 17.67 17.516 653 811 Scale Hoạt động người Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 828 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted CN1 19.08 16.208 580 804 CN2 19.85 14.241 611 800 CN3 19.06 16.226 551 809 CN4 19.20 15.591 600 799 CN5 19.65 15.574 583 803 CN6 19.19 15.005 673 784 Hoạt động sở vật chất Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 788 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted CSVC1 18.45 13.459 586 745 CSVC2 18.82 13.910 645 730 CSVC3 18.18 15.316 468 772 CSVC4 18.25 14.730 501 765 CSVC5 18.41 15.010 513 762 CSVC6 18.86 15.022 526 759 Hoạt động quy trình Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 769 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted QT1 18.56 13.841 517 734 QT2 18.91 13.183 585 715 QT3 19.26 14.608 461 747 QT4 18.82 13.298 551 724 QT5 18.79 14.142 397 766 QT6 18.76 13.113 573 718