Phân tích tác động hình ảnh điểm đến của tp nha trang khánh hòa đến ý định hành vi tương lai của khách du khách

ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài: Ngày nay, du lịch ngành phát triển mạnh, mang lại lợi ích lớn khu vực kinh tế quốc doanh ngành công nghiệp không khói tạo nhiều cơng ăn việc làm góp phần làm giàu cho ngành cơng nghiệp khác có liên quan (theo Martin & Bousque, năm 2008) Đối với nước ta, Đảng Nhà nước xác định: ”Du lịch ngành kinh tế tổng hợp quan trọng mang nội dung văn hóa sâu sắc, có tính liên ngành, liên vùng xã hội hóa cao” đề mục tiêu ‘’phát triển du lịch thực trở thành ngành kinh tế mũi nhọn nước” Bởi vậy, phát triển du lịch ngành kinh tế mũi nhọn đất nước nói chung, tỉnh Khánh Hịa nói riêng Nước ta có điều kiện phong phú cho việc phát triển du lịch nói chung với nhiều địa phương có điều kiện phát triển mạnh Hải Phòng, Đà Nẵng, Khánh Hịa, Vũng Tàu,….riêng số đó, Khánh Hịa với nhiều lợi thiên nhiên ưu đãi như: có vịnh, bãi biển đẹp hấp dẫn, khí hậu ơn hịa… Nhà nước định hướng mục tiêu “Quy hoạch Nha Trang – Khánh Hòa thành trung tâm du lịch xây dựng du lịch Khánh Hòa thành thương hiệu quốc tế” Để thực tốt chủ trương Nhà nước, tỉnh Khánh Hòa quan tâm đến việc phát triển du lịch địa bàn tỉnh, Đại hội đại biểu Đảng tỉnh Khánh Hòa lần thứ XVI (2010 – 2015) đề nhiệm vụ “ phấn đấu xây dựng Khánh Hòa trở thành điểm đến, trung tâm du lịch lớn nước” Tỉnh Khánh Hịa có nhiều hành động cụ thể thiết thực nhằm phát triển du lịch tỉnh nhà, tận dụng tối đa tính hướng biển thành phố để tạo sắc cho Nha Trang- thành phố biển, biến Nha Trang thành trung tâm du lịch tỉnh, nhằm xây dựng thương hiệu du lịch vững mạnh quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch Nha Trang – Khánh Hòa đến với bạn bè năm châu Song song với kết đạt ngành du lịch nói riêng chủ trương sách tỉnh Khánh Hịa nói chung, để thu hút khách du lịch ngồi nước cần phải có giải pháp cụ thể Bới theo thống kê nghiên cứu ngành du lịch, lượng khách quay lại Nha Trang - Khánh hòa du lịch nghỉ dưỡng chiếm tỷ lệ khiêm tốn Vập làm để tăng sức hấp dẫn, tạo thân thiện tạo nguồn cảm hứng để khách khơng có nguyện vọng quay lại khám phá mà trực tiếp quảng bá hình ảnh Nha Trang – Khánh Hịa cho chưa đến? Đây vấn đề cấp bách khơng ngành du lịch, quyền địa phương mà trách nhiệm người Nhận thức tầm quan trọng vấn đề này, đồng thời góc độ sinh viên, em từ chọn cho đề tài nghiên cứu về: "Phân tích tác động hình ảnh điểm đến thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa đến ý định hành vi tương lai du khách" Đề tài nhằm nghiên cứu cách tổng quan đạt hạn chế, thiếu sót làm sở để đưa giải pháp, xây dựng chiến lược nhằm phát huy tiềm sẵn có góp phần xây dựng ngành du lịch Nha Trang – Khánh Hòa thực điểm đến thú vị nhiều đối tượng khách du lịch lẫn ngồi nước Bên cạnh đó, đề tài thể cách thức tiếp cận xử lý đề tài nghiên cứu khoa học cho thân luận văn cuối khóa học Mong rằng, đề tài nghiên cứu có đóng góp thiết thực cho việc phát triển du lịch thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Mục tiêu nghiên cứu đề tài: Mục tiêu tổng quát : Định hướng, kiểm định tác động hình ảnh điểm đến đến hành vi quay trở lại du khách đến Nha Trang - Khánh Hịa, có giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Mục tiêu cụ thể : _ Hệ thống hóa sở lý luận hình ảnh điểm đến du lịch _ Phân tích nhóm nhân tố tạo nên hình ảnh điểm đến thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa dựa việc thu thập số liệu thứ cấp năm gần _ Điều tra thu thập số liệu sơ cấp từ khách du lịch thông qua hệ thống câu hỏi bảng câu hỏi thiết kế hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Nha Trang năm 2011 _ Đánh giá hình ảnh điểm đến thành phố Nha Trang đưa định hướng giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Đối tượng nghiên cứu đề tài: _ Cơ sở lý luận hình ảnh điểm đến du lịch theo quan điểm ngồi nước, đề tài nghiên cứu có liên quan _ Hệ thống báo cáo, sách báo, tạp chí, Internet nguồn thơng tin tài liệu thứ cấp đối tượng cho việc nghiên cứu đề tài khứ _ Du khách đối tượng cho việc nghiên cứu đề tài thực tiễn (năm 2011) Phạm vi, nội dung phương pháp sử dụng nghiên cứu đề tài: Phạm vi nghiên cứu: _ Phạm vi không gian: phạm vi không gian giới hạn khu vực thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa _ Phạm vi thời gian: thời gian nghiên cứu tác động hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa năm gần ( 2008 – 2010), đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2010 – 2015 Nội dung nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu nhân tố tạo nên hình ảnh điểm đến du lịch tác động hình ảnh điểm đến hài lòng hành vi quay trở lại du khách góc độ điểm du lịch cụ thể, thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hịa Từ đưa định hướng giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa giai đoạn tới Các phương pháp sử dụng nghiên cứu: Đề tài tiến hành qua hai bước: nghiên cứu khám phá nghiên cứu thức Nghiên cứu khám phá dùng để khám phá yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến du lịch tác động yếu tố đến hài lòng hành vi tương lai khách du lịch , để bổ sung vào thang đo lý thuyết xây dựng nên mơ hình nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực thơng qua kỹ thuật vấn trực tiếp khách du lịch Nha Trang tại, nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định thang đo lường mơ hình lý thuyết Phương pháp sử dụng đề tài tổng hợp từ nhiều phương pháp như: _ Phương pháp điều tra khảo sát thực địa _ Phương pháp so sánh sở liệu sơ cấp kết thứ cấp _ Phương pháp điều tra phân tích thống kê liệu sơ cấp dựa phần mềm SPSS Kết cấu đề tài: Ngoài danh mục lời cảm ơn, lời cam đoan, tóm tắt, phụ lục tài liệu tham khảo…đề tài bao gồm phần đặt vấn đề 04 chương, trình bày nội dung kết cấu cụ thể sau : Phần ĐẶT VẤN ĐỀ : gồm nội dung giới thiệu chung đề tài, : Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu đề tài Phạm vi, nội dung phương pháp sử dụng nghiên cứu đề tài Kết cấu đề tài Chương I : Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Trong phần chủ yếu trình bày sở lý luận nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu : khái niệm lòng trung khách hàng, hình ảnh điểm đến du lịch ; nhân tố tạo nên hình ảnh điểm đến du lịch ; mơ hình tác đơng yếu tố đến ý định hành vi tương lai du khách để tiến hành nghiên cứu Chương II : Tổng quan địa bàn nghiên cứu thực trạng HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Trong phần trình bày chủ yếu đặc điểm đối tượng nghiên cứu (tổng quan thành phố Nha Trang ; thực trạng nhân tố tạo nên hình ảnh điểm đến thành phơ Nha Trang) Chương III: phân tích, đánh giá sơ kết nghiên cứu Trong phần chủ yếu trình bày số thông tin chung mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha phân tích nhân tố để từ điều chỉnh mơ hình nghiên cứu đưa kết luận sơ nội dung đề tài cần trình bày Chương IV: Định hướng giải pháp nâng cao Hình Ảnh Điểm Đến thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Trong phần chủ yếu dựa vào kết điều tra thu để đưa bàn luận, đề nghị nội dung nghiên cứu nhằm xây dựng, củng cố hình ảnh thành phố Nha Trang thân thiện, mến khách cảm nhận du khách ;cũng hạn chế đề tài, kiến nghị tiếp theo… Kết luận Trình bày tóm lược nội dung nghiên cứu đề tài, nội dung kết đạt chưa đề tài Chương I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU I Cơ sở lý luận lòng trung thành khách hàng : Tổng quan lòng trung thành : Alan S.Dick & Kunal Basu (1994) định nghĩa xác định nhân tố ảnh hưởng hành vi thể lòng trung thành khách hàng hướng đến loại hàng hóa có thị trường sau : Lòng trung thành khách hàng hiểu mối quan hệ mạnh mẽ thái độ liên quan việc lặp lại lui tới thường xuyên khách hàng quen Nghĩa là:Lòng trung thành nhận thức mối quan hệ thái độ người tiêu dùng tới thực thể cụ thể (nhãn hiệu/ dịch vụ/ nhà cung cấp) hành vi lui tới thường xuyên hay lặp lại mua sắm.(Sơ đồ 1) Lòng trung thành định nghĩa cam kết sâu sắc mua lại ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích tương lai, gây lặp lại nhãn hiệu đặt hàng lại, dù ảnh hưởng hồn cảnh nổ lực marketing có khả dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver, 1999) Như định nghĩa lịng trung thành gồm hai yếu tố thái độ hành vi Cho khách hàng có hành vi trung thành với cơng ty thể thái độ ưa thích nhiều cơng ty, so sánh với đối thủ cạnh tranh Vì để đo lường trung thành khách hàng, công ty nên đồng thời tập trung vào hai thứ : hành vi thái độ trung thành Tuy nhiên số trường hợp hành vi trung thành không thiết phản ánh thái độ trung thành, tồn yếu tố khác làm cản trở khách hàng 1.1 Khung lý thuyết lòng trung thành khách hàng : Sơ đồ 1.1: Sơ đồ khung lý thuyết lòng trung thành khách hàng Những tiền đề nhận thức _ Tính dễ tiếp cận _ Sự tin cậy _ Tính trung tâm _ Tính rõ ràng Những tiền đề cảm xúc _ Cảm xúc _ Ảnh hưởng ban đầu _ Cảm nhận _ Sự thỏa mãn Thái độ liên quan Sự lặp lại lui tới khách hàng Những hệ quả: _ Động lực tìm kiếm _ Chống lại thuyết phục _ Truyền miệng Những tiền đề ý chí _ Chi phí chuyển đổi _ Chi phí chìm _ Sự mong đợi Ảnh hưởng hồn cảnh Nguồn : Mơ hình Alan S.Dick & Kunal Basu (1994) a) Các định nghĩa khung lý thuyết : 1.1 Thái độ liên quan : Thái độ liên quan hiểu quan tâm, đánh giá…của người tiêu dùng dối với hàng hóa cụ thể Thái độ liên quan bao gồm thành phần cường độ thái độ khác biệt thái độ + Cường độ thái độ thể mức độ quan tâm, đánh giá thái độ liên quan, mạnh hay yếu + Sự khác biệt thái độ : thể thái độ phân biệt hàng hóa với hàng hóa khác, có hay không 1.2 Hành vi người tiêu dùng : Hành vi người tiêu dùng lặp lại việc lui tới thường xuyên khách hàng quen hàng hóa hay cửa hàng cụ thể, cao hay thấp Có loại hành vi: người sử dụng đơn, người sử dụng đa kênh, người khơng sử dụng Trong người sử dụng đơn thể mức độ trung thành cao họ mua nhãn hiệu lần mua sắm Hành vi trung thành trung bình biểu thị người sử dụng đa nhãn hiệu Và cuối người không sử dụng-lượng hành vi trung thành 1.3 Mối liên hệ thái độ hành vi : Để đo lường trung thành khách hàng thực thể, kết hợp hai yếu tố thái độ hành vi thể thông qua bảng sau : Lặp lại việc lui tới thường xuyên Cao Thái độ liên quan Thấp Cao Trung thành Trung thành tiềm ẩn Thấp Trung thành giả tạo Không trung thành Bảng 1.1 : Sự liên hệ thái độ hành vi Qua bảng trên, ta thấy có trạng thái trung thành nói chung : a Khơng trung thành : thái độ liên quan người tiêu dùng thấp đồng thời việc lặp lại lui tới thấp rõ ràng trạng thái khơng trung thành người tiêu dùng Hồn cảnh thể người tiêu dùng có chút quan tâm đến hàng hóa đó, đồng thời lý khơng có điều kiện hay có nhiều hàng hóa thay nên việc lui tới thường xun lặp lại b Trung thành giả tạo : kết cảu kết hợp thái độ liên quan thấp lặp lại lui tới thường xuyên mức độ cao Hoàn cảnh tạo liên hệ mức độ quan tâm thấp người tiêu dùng đến hàng hóa cụ thể, hoàn cảnh bắt buộc nên thường xuyên lui tới hàng hóa hay cửa hàng c Trung thành tiềm ẩn : kết thái độ liên quan cao cộng với mức độ lui tới thường xuyên thấp Đây trạng thái người tiêu dùng chuyển thành trung thành hòa cảnh phù hợp để họ có điều kiện lặp lại việc lui tới họ d Trung thành : ưa thích trạng thái, biểu thị phù hợp, thuận lợi thái độ liên quan cao lập lại việc lui tới thường xuyên cao Từ nhận thấy muốn người tiêu dùng trung thành với thực thể ( nhãn hiệu/ dịch vụ/ nhà cung cấp) thiết phải xây dựng sở thái độ liên quan người tiêu dùng hướng tới thực thể mức độ cao, từ tạo hồn cảnh thuận lợi để người tiêu dùng thực việc lui tới thường xuyên cách dễ dàng Tuy nhiên, để xây dựng sở thái độ liên quan người tiêu dùng mức độ cao đòi hỏi cần phải xác định nguyên nhân tác động, tiền đề hình thành nên thái độ người tiêu dùng, điều đóng vai trị quan trọng việc xây dựng quản trị lòng trung thành khách hàng Cụ thể, tiền đề liên quan xác định nên thái độ liên quan bao gồm tiền đề bản, : a/ Tiền đề nhận thức : liên quan tới yếu tố định thơng tin, bao gồm : _ Tính dễ tiếp cận : khả tiếp cận với thông tin, với thực thể người dùng _ Sự tin cậy : tin tưởng người dùng thực thể _ Tính trung tâm : nét đặc trưng thực thể _ Tính rõ ràng : rõ ràng, không mù mờ thực thể b/ Tiền đề cảm xúc : liên quan tới trạng thái cảm giác liên quan đến thực thể Bao gồm : _ Cảm xúc : tình cảm vốn có người tiêu dùng hướng thực thể _ Trạng thái cảm nhận : tâm trạng người tiêu dùng thời điểm tiếp xúc với thực thể _ Ảnh hưởng ban đầu : ấn tượng ban đầu người tiêu dùng thực thể _ Sự thỏa mãn : hài lòng người tiêu dùng tiếp xúc với thực thể c/ Tiền đề ý chí : liên quan đến xếp đặt hành vi hướng thực thể _ Chi phí chuyển đổi : chi phí phát sinh chuyển đổi từ thực thể sang thực thể khác _ Chi phí chìm : chi phí bỏ mà khơng lấy lại không sử dụng thực thể _ Sự mong đợi : kỳ vọng người tiêu dùng thực thể Ba tiền đề tác động đến thái độ liên quan làm tăng hay giảm mức độ thái độ liên quan hướng tới thực thể cụ thể 1.4 Mối quan hệ lòng trung thành : Với thái độ liên quan mức độ định chuyển thành lập lại việc lui tới thường xuyên người tiêu dùng, yếu tố phản ánh lịng trung thành mà người nghiên cứu muốn đề cập tới Hệ việc xây dựng lòng trung thành người tiêu dùng tạo động lực tìm kiếm cho họ, kích thích người tiêu dùng tìm kiếm mà họ quan tâm ; giúp người tiêu dùng chống lại thuyết phục từ ý kiến đối lập đồng thời thông tin thực thể mà người tiêu dùng quan tâm truyền bá rộng rãi cho người tiêu dùng khác 1.2 Mơ hình truyền thống nghiên cứu lòng trung thành khách hàng : Nhiều nghiên cứu trước đề cập mối quan hệ nhân chất lượng dịch vụ, thỏa mãn trung thành mơ hình truyền thống tổng qt hố hình sau: Sơ đồ 1.2 : Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành truyền thống Chất lượng cảm nhận Sự thỏa mãn Lòng trung thành + Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận có quan hệ mật thiết với thoả mãn lòng trung thành Chất lượng cảm nhận định nghĩa kết so sánh khách hàng mong đợi họ dịch vụ nhận thức họ cách thức dịch vụ đựơc đáp ứng (Parasuraman (2002)) + Sự thoả mãn khách hàng Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, thoả mãn khách hàng yếu tố quan trọng thành cơng, thoả mãn khách hàng giúp cơng ty trì khách hàng tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal Kamal, 10 nghiên cứu đề tài nằm dạng đề xuất dựa kết số phân tích đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố 6.1 Đánh giá tiêu chí thang đo rút : Theo kết phân tích dựa liệu thu thập được, thang đo sử dụng mơ hình thang đo hồn tồn có độ tin cậy có ý nghĩa mặt thống kê Kết đánh giá du khách nội dung thang đo cho thấy du khách hài lòng với nội dung mức từ trung hịa (bình thường) trở lên, cụ thể : (phụ lục V) + Về sức hấp dẫn thành phố Nha Trang : du khách đánh giá cao tiêu chí ‘‘ thuận tiện ghé qua công tác hay du lịch nơi khác’’ thấp tiêu chí ‘‘ có nhiều kiện hấp dẫn thu hút du khách’’, nhiên mức trung bình + Về sở vật chất – kỹ thuật : du khách đánh giá cao tiêu chí ‘‘thành phố có đầy đủ hệ thống khách san, nhà nghỉ lưu trú’’ thấp tiêu chí ‘‘thành phố có nhiều khu mua sắm, dễ dàng tìm đến’’, nhiên mức trung bình + Về mơi trường du lịch : du khách đánh giá cao tiêu chí ‘‘thời tiết mát mẻ dễ chịu’’ ‘‘hệ thống công viên bờ biển thoáng mát, sẽ’’ thấp tiêu chí ‘‘các tệ nạn xã hội ăn xin cị mồi khơng có’’, nhiên mức trung bình + Về dịch vụ phụ trợ : du khách đánh giá cao tiêu chí ‘‘các loại hình tour du lịch ln đa dạng, đáp ứng nhiều sở thích khác nhau’’ thấp tiêu chí ‘‘thơng tin tour du lịch cập nhập nhanh chóng’’, nhiên mức trung bình Nhìn chung, tiêu chí đánh giá hình ảnh điểm đến thành phố Nha Trang du khách xếp mức ‘‘đồng ý’’ ‘‘hoàn toàn đồng ý’’ khoảng 70%,điều cho thấy mức độ hài lòng du khách cao, có đến 83,5% số người tham gia trả lời cho họ hồn tồn hài lịng với định du lịch Nha Trang Bên cạnh Mức độ đánh giá ‘‘khơng đồng ý’’ ‘‘hồn tồn đồng ý’’ tiêu chí thấp, mức xấp xỉ 10%, đặc 69 biệt tiêu chí ‘‘các tệ nạn xã hội ăn xin cị mồi khơng có’’ chiếm đến 21,5% mức độ khơng hài lịng du khách Kết phân tích hồi quy tương quan tuyến tính cho thấy thang đo có ảnh hưởng tỷ lệ thuận với trung thành du khách thơng qua tác động ‘Hình Ảnh Điểm Đến’ bao gồm nhân tố Trong nhân tố Sự hài lịng có tác động nhiều đến mức độ trung thành du khách (0.381 Kể đến nhân tố Dịch vụ phụ trợ Cơ sở vật chất – kỹ thuật (B= 0.309 ; 0.219) Qua gợi mở cho ngành du lịch Nha Trang cần có giải pháp hàng đầu việc xây dựng cải tiến hệ chất lượng hệ thống sở vật chất địa bàn đồng thời bổ sung đầy đủ dịch vụ phụ trợ nhằm phục vụ du khách cách tốt nhất, làm tăng hài lòng du khách đến Nha Trang tăng tín nhiệm mức độ trung thành lòng du khách SƠ ĐỒ 3.3: Mơ hình kết kiểm định giả thuyết Sự Hấp Dẫn Của TP.Nha Trang Sự Hài Lòng Của Du Khách Môi Trường Du Lịch Cơ Sở Vật Chất Kỹ Thuật Sự Trung Thành Của Du Khách Các Dịch Vụ Phụ Trợ 70 6.2 Nhận xét : Như đánh giá trên, ta thấy đánh giá cao du khách tập trung nhiều nhân tố thuộc yếu tố khách quan điều kiện thiên nhiên ban tặng cho Nha Trang khí hậu, vị trí địa lý, tài nguyên du lịch…đây điểm sáng mà ngành du lịch cần tiếp tục phát huy Những đánh giá thấp du khách tiêu chí thang đo nằm mức thấp điều cho thấy cịn tồn tại, số hạn chế chưa đáp ứng nhiều mong đợi du khách điều phải khắc phục thời gian tới Đại đa số đánh giá thấp tập trung vào yếu tố chủ quan việc cung cấp dịch vụ phục vụ du khách sở kinh doanh du lịch, nên điều dễ dàng khắc phục tương lai Bên cạnh đó, tiêu chí cịn lại cần phải trì ngày cải tiến cao để đáp ứng ngày tốt nhu cầu du khách phù hợp với điều kiện ngày phát triển cao xã hội, để mức độ hài lòng du khách ngày tăng thúc đẩy họ có mong muốn trở lại Nha Trang 3.Hạn chế đề tài : + Về vấn đề nghiên cứu: ‘‘Hình ảnh điểm đến du lịch tác động đến ý định hành vi tương lai du khách’’ nội dung tương đối khó bàn luận,vì ‘‘ Hình ảnh điểm đến’’ suy cho tiến trình cảm nhận xuyên suốt du khách tất mặt địa danh du lịch đúc kết lại ‘‘ý định hành vi tương lai’’ lại so sánh mang tính tương đối du khách, khơng có chuẩn chung để kết luận, du khách thay đổi ý định sau có thay đổi theo điều kiện thân hay theo không gian, thời gian Bên cạnh đó, nghiên cứu mang tính khám phá nghiên cứu lần đầu nên trình thiết kế thang đo chưa thể đảm bảo độ phân biệt khái niệm lý thuyết thực tiễn, xảy tượng có phân tách biến thang đo hay có hợp nhiều nhân tố + Về đối tượng phạm vi nghiên cứu : nghiên cứu tập trung điều tra du khách du lịch Nha Trang đối tượng du khách nội địa, bỏ qua lượng 71 lớn du khách quốc tế đến Nha Trang, hạn chế lớn gây sai lệch tính khái quát cho thang đo lường mơ hình nghiên cứu + Hạn chế cuối đề tài sai sót mơ hình nghiên cứu tác động thành phần ‘Hình Ảnh Điểm Đến’ đến ý định hành vi tương lai du khách, việc loại bỏ bớt thang đo Chất lượng dịch vụ kiểm định mơ hình làm sai lệch mơ hình lý thuyết đề ra, đồng thời tính khẳng định cho đề xuất chưa cao, đó, đề xuất đưa định hướng, cần phải có thêm nhiều nghiên cứu cho vấn đề 72 CHƯƠNG IV : ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN CỦA THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA Định hướng phát triển hình ảnh điểm đến thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa 1.1 Quan điểm phát triển Trên sở quan điểm đường lối phát triển du lịch ngành du lịch Việt Nam, ngành du lịch Tỉnh Khánh Hòa Đồng thời, dựa vào thực trạng phát triển du lịch Nha Trang thời gian qua, với mặt hạn chế thuận lợi du lịch Nha Trang trình tiến tới phát triển hình ảnh điểm đến thật hấp dẫn lòng du khách Đề tài đưa số quan điểm phát triển hình ảnh điểm đến du lịch Nha Trang, cụ thể sau: - Phát triển hình ảnh điểm đến du lịch phải phù hợp với quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa - Phát triển hình ảnh điểm đến du lịch chiến lược lâu dài gắn chặt thương hiệu cho du lịch thành phố - Phát triển hình ảnh điểm đến du lịch phải dựa đặc điểm, điều kiện, nguồn lực vốn có lợi có thể; phát triển phải kết hợp chặt chẽ bảo đảm tính bền vững hài hịa ba mặt: bền vững kinh tế, bền vững văn hóa xã hội bền vững mặt sinh thái, không xem nhẹ mặt - Phát triển hình ảnh điểm đến du lịch thành phố theo đối tượng loại hình du lịch lựa chọn có sắc riêng cam kết mặt chất lượng 1.2 Mục tiêu phát triển 1.2.1 Mục tiêu tổng thể Ngày nay, du lịch ngành chiếm tỷ trọng cao cấu thành phần kinh tế, mang lại giá trị GDP lớn góp phần vào phát triển kinh tế - xã hội văn hóa Đảng, Nhà nước ta nói chung thành phố Nha Trang nói riêng khơng ngoại lệ Ngành du lịch xem ngành mũi nhọn chiến lược phát triển đất nước địa phương Ngành du lịch 73 có nét đặc thù riêng nó, việc phát triển du lịch gắn chặt với tất nhân tố phát triển đời sống xã hội, gắn chặt với điểm đến du lịch đầu tư xây dựng Mà hình ảnh điểm đến du lịch điều thể hàng đầu cho phát triển Chính vậy, mục tiêu quan trọng nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Nha Trang hấp dẫn, độc đáo mang tính bền vững lâu dài hướng đến mặt chất lượng du lich cao Hình ảnh điểm đến thành phố đường giúp cho du khách biết đến điểm du lịch phương tiện nâng cao hiêu kinh tế - xã hội cho thành phố Mục tiêu hình ảnh điểm đến du lịch thành phố cuối làm động lực thúc đẩy du lịch thành phố phát triển; góp phần chuyển dịch cấu kinh tế tỉnh theo hướng tăng dần tỷ trọng du lịch - dịch vụ GDP; tạo công ăn việc làm, tăng thu nhập, góp phần xóa đói, giảm nghèo cho cộng đồng địa phương 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Dựa mục tiêu tổng quát đề ra, du lịch thành phố cấn đạt số mục tiêu cụ thể, để đưa hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Nha Trang đến với du khách ngồi nước Các mục tiêu cụ thể là: - Công tác quy hoạch, phát triển du lịch thực cách đồng góp phần định hướng xây dựng hình ảnh điểm đến thành phố phù hợp - Hoàn thiện sở hạ tầng hạ tầng du lịch nhằm nâng cao lực phục vụ, tạo điều kiện thuận lợi cho nhóm du khách khác - Nâng cao chất lượng đa dạng hóa dịch vụ du lịch, mạng lại cho du khách trải nghiệm tốt nhất, sau chuyến tham quan thành phố - Đa dạng hóa lựa chọn loại hình du lịch đặc trưng cho thành phố để phát triển chiều sâu Việc lựa chọn loại hình du lịch đặc trưng dựa lợi điều kiện tự nhiên tài nguyên du lịch mà thành phố có lợi - Nâng cao chất lượng phục vụ đội ngũ làm công tác du lịch: Kỹ năng, kiến thức, thái độ phục vụ du lịch, ý thức người làm du lịch việc kết nối với cộng đồng dịch vụ đưa du khách 74 - Trùng tu, nâng cấp phát triển loại tài nguyên du lịch việc cung cấp đầy đủ tài liêu, kiện lịch sử tài nguyên du lịch thành phố - Công tác đầu tư, thực tuyên truyền sâu rộng bảo vệ môi trường sống lành thân thiện - Đưa du lịch vào phát triển chung cộng đồng, tạo hình ảnh thân thiện du khách cộng đồng nhận lợi ích gắn với trách nhiệm nghĩa vụ - Cơng tác thực giáo dục an ninh quốc phịng, trật tự trị an, an tồn xã hội đồi với thành phố - Tăng cường công tác xúc tiến quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch thành phố, nhằm giới thiệu cách chân thực điểm du lịch thành phố 1.3 Định hương phát triển Trên sở quan điểm, mục tiêu, tài nguyên du lịch thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Nha Trang mặt hạn chế hội thuận lợi thành phố thời gian tới, xây dựng định hướng phát triển hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Nha Trang đến năm 2015 với nội dung cụ thể sau: - Hoàn thiện quy hoạch phát triển du lịch thành phố Nha Trang đến 2015 sở quy hoạch phát triển kinh tế - xã hội đến năm 2015 tỉnh Khánh Hòa Đưa vào quy hoạch vùng, địa điểm phù hợp cho việc phát triển loại hình du lịch dịch vụ du lịch kèm theo - Phát triển loại hình du lịch phong phú đa dạng dựa vào vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên tài nguyên du lịch có Đồng thời đưa loại hình du lịch biển, du lịch sinh thái, du lịch nghỉ dưỡng (có lợi vượt trội với du lịch thành phố) vào phát triển chiều sâu Đảm bảo cho phát triển du lịch đồng qua tháng năm, khắc phục tình trạng khách du lịch theo mùa vụ Nhưng nhằm xây dựng hình ảnh mang nét đặc sắc riêng du lịch thành phố 75 - Xây dựng phát triển sơ hạ tầng sơ hạ tầng du lịch đồng bộ, bao gồm: Cơ sở hạ tầng giao thơng cần nâng cấp thơng thống hơn, xây dựng các tuyến đường để phát triển du lịch biển du lịch sinh thái; xây dựng song song hệ thống cấp nước thành phố đảo bảo khơng bị ngập úng mùa mưa bão, đầy đủ nước mùa hè khơ nóng; hỗ trợ phát triển mạng lưới điện năng, sở dịch vụ y tế, dịch dụ bưu viễn thơng thơng tin liên lạc cở hạ tầng khác đảm bảo thuận tiện đáp ứng tốt nhu cầu du khách, - Đào tạo đào tạo lại đội ngũ cán nhân viên phục vụ ngành du lịch mang tính chuyên nghiệp cao - Đưa người dân địa phương tham gia vào hoạt động du lịch sở phát triển du lịch cộng đồng, chấm dứt vấn nạn ăn xin, cò mồi chèo kéo du khách tệ nạn xã hội gây an tồn khó chịu cho du khách - Định hướng chiến lược xúc tiến quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch theo nhóm du khách đến thành phố Nha Trang loại hình du lịch ưu tiên phát triển thời gian tới Ưu tiên xúc tiến quảng bá hình ảnh điểm đến nước khơng có biển thời tiết ánh nắng mặt trời để giới thiệu sản phẩm biển thành phố, vào mùa đông cần ưu tiên cho việc quảng bá hình ảnh thành phố nước có vùng nghỉ dưỡng sinh thái họ muốn nghỉ ngơi với ăn ngon dịch vụ khác nhà - Liên kết tạo tour du lịch hợp lý, phong phú đa dạng để đáp ứng nhu cầu du khách giúp cho du khách có đầy đủ thơng tin cho lựa chọn du lịch Các giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Trong điều kiện du lịch thành phố Nha Trang nhiều khó khăn bất cập, giải pháp để theo đuổi mục tiêu cho điểm đến hấp dẫn, độc đáo, chất lượng bền vững cần phải có nhóm giải pháp đồng bộ, tổng thể, lâu dài Bởi vậy, trước mắt, ta đưa giải pháp ngắn hạn nhằm tạo ổn định bước đầu việc xác lập hình ảnh điểm đến thành phố Nha Trang du khách 76 2.1 Phát triển loại hình du lịch gần với lợi từ biển Thành phố Nha Trang có lợi biển lớn Biển Nha Trang đánh giá sẽ, độ thoải xa, gần với loại hình giao thơng, bên cạnh Hải sản du khách đánh giá cao Để nâng cao hình ảnh đây, cần phát triển loại hình du lịch Du thuyền nhỏ tham quan số đảo Bên cạnh cần phát triển số loại hình du lịch sơng du lịch lễ hội, du lịch nghỉ dưỡng biển phục vụ cho mục tiêu phát triển loại hình du lịch kết hợp với hội nghị, hội thảo mục tiêu lâu dài Việc phát triển thêm số loại hình du lịch phù hợp với lợi biển góp phần giúp cho Nha Trang đa dạng loại hình du lịch để phục vụ cho nhu cầu du khách kéo chân du khách lại lâu với Nha Trang 2.2 Nâng cao chất lượng sở hạ tầng du lịch Cơ sở hạ tầng du lịch Nha Trang nhìn chung thuận lợi, vậy, chất lượng chưa cao Việc trước mắt cần phải hoàn thành quy hoạch du lịch chi tiết biển, khoanh vùng bãi tắm dành cho du khách bãi tắm miễn phí dành cho dân cư địa phương, có sách thu hút đầu tư phát triển sở hạ tầng dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng, tắm biển, giải trí - Đầu tư mở rộng tuyến đường ven biển đến bãi tắm điểm du lịch thành phố, tạo thành đường du lịch ven biển, biển nét lợi thành phố Phát triển loại hình giao thơng đường thủy biển - Nâng cấp đồng hệ thống điện; cấp thoát nước bưu viễn thơng với việc phát triển sở hạ tầng giao thông thành phố - Hệ thống khách sạn, nhà nghỉ, sở y tế cần mở rộng đầu tư chiều sâu để đáp ứng nhu cầu du khách 2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Khuyến khích phát triển loại hình phương tiện giao thông phục vụ khách du lịch thành phần kinh tế, bao gồm đượng đường thủy Phát triển khu mua sắm, quầy hàng tiện lợi siêu thị đa dạng phong phú Phát triển đa dạng hóa loại hàng hóa, đặc biệt hàng 77 hóa mang nét truyền thống thành phố dịch vụ khác kèm theo Tập trung phát triển chiều sâu hàng hóa dịch vụ mang nét truyền thống thành phố dịch vụ ăn uống: Hải sản Nha Trang đánh giá có chất lượng cao, Các dịch vụ nhà nghỉ ven biển với khơng khí thoáng mát lành, tổ chức tour biển với dịch vụ kèm theo Xây dựng khu vui chơi giải trí, khu liện hợp thể thao, tổ chức đại hội thể thao mang tính du lịch Quy hoạch lại khuyến khích phát triển nhà hàng phù hợp với nhu cầu du khách - Đào tạo nâng cao ý thức, thái độ người phục vụ lĩnh vực dịch vụ du lịch - Liên kết với lĩnh vực cung cấp dịch vụ khác nhằm đảm bảo khả sẳn sàng phục vụ, tiếp đón du khách cho điểm đến 2.4 Cải thiện môi trường Nâng cao công tác quản lý mơi trường sinh thái, có chế tài xử phạt nghiêm khắc hành vi gây ô nhiểm môi trường, đồng thời đầu tư xây dựng hệ thống xử lý rác thải thành phố, đầu tư mua sắm nhiều thùng rác khu vực công cộng như: Nhà ga, bến xe, trung tâm thương mại, siêu thị, chợ búa đặc biệt khu du lịch Tuyên truyền, giáo dục từ cán quan hành cơng quyền, tổ chức, đồn thể, doanh nghiệp đóng địa bàn toàn người dân địa phương ý thức bảo vệ môi trường Và xem nhiệm vụ chung cho tồn xã hội Có thể đưa vấn đề bảo vệ mơi trường vào chương trình học học sinh buổi học ngoại khóa… Có sách lao động cơng ích cách tham gia trồng vùng quy hoạch thành phố, góp phần tạo nên thành phố “Xanh - Sạch Đẹp” 2.5 Giảm thiểu tệ nạn xã hội Tăng cường công tác kiểm tra giám sát việc thuân thủ nội quy, quy định thành phố pháp luật nhà nước 78 Có sách thu hút lao động, giúp cho thành phần cộng đồng địa phương có lợi ích thiết thực từ việc phát triển du lịch Vân động tuyên truyền công đồng tham gia vào hoạt động du lịch thực chiến lược du lịch cộng đồng Nâng cao nhận thức người làm du lịch việc tiếp đón du khách cách thức phục vụ họ Quy hoạch có chế tài việc bán vé số, lô tô, việc đánh giày, ăn xin thành phố 2.6 Liên kết tour du lịch Du khách đến thành phố Nha Trang chủ yếu dựa thơng tin có qua nhiều kênh thơng tin khơng thống bạn bè, cơng tác ghé qua hay lời đồn đại truyền miệng Đây hạn chế lớn cho du lịch thành phố, chứng tỏ hình ảnh điểm đến thành phố chưa chuyển tải đến du khách cách thấu đáo xác Việc xúc tiến có chương trình khuyến tạo mối liên kết tour du lịch với điểm đến khác quan trọng Bước đầu, gặp nhiều khó khăn, nhiên, khâu kết nối quan trọng việc tạo mối liên hệ du khách điểm đến an tâm du khách Cần phát triển tour du lịch với điểm đến khác, mà khơng có loại hình du lịch mang nhiều lợi biển hay loại hình du lịch mà điểm đến có Nha Trang Đặc biệt liên kết tour với điểm đến Vườn Quốc gia, tour du lịch xuyên việt cần nghỉ ngơi … 2.7 Xúc tiến, quảng bá hình ảnh thành phố Bên cạnh giải pháp nâng cao hình ảnh cụ thể điểm đến du lịch thành phố, việc xúc tiến truyền thông để giới thiệu khẳng định du khách điều quan trọng Đôi khi, tiềm ẩn bên điểm đến hình ảnh mang nét đặc sắc riêng cho điểm đến du lịch thể việc xúc tiến truyền thơng đến với du khách Điểm đến thành phố Nha Trang mẽ quen thuộc khách du lịch ngồi nước Chính vậy, việc xúc tiến, tuyên truyền, quảng bá du lịch đóng vai trị 79 quan trọng cần thiết nhằm mở rộng thị trường, thu hút du khách, góp phần đưa hình ảnh điểm đến du lịch cho người tiếp cận Đối với công tác xúc tiến, tuyên truyền, quảng bá du lịch thành phố Nha Trang cần tập trung vào số hoạt động sau: - Trên sở Hiệp hội du lịch, thành lập trung tâm xúc tiến du lịch, bố trí cán có lực, có chun môn nghiệp vụ công tác Trước mắt, cần phải thuê chuyên gia giỏi chuyên môn nghiệp vụ, giàu kinh nghiệm làm tư vấn, đồng thời phải có kế hoạch đào tạo đội ngũ cán chuyên trách - Biên soạn phát hành ấn phẩm có chất lượng thơng tin xác điểm đến du lịch thành phố Nha Trang để giới thiệu với du khách Các ấn phẩm cần đặt đầu mối giao thông sân bay Nha Trang, ga xe lửa, bến cảng, bến xe, bãi tắm, khách sạn điểm thuận lợi giao dịch Đối với dẫn thông tin sơ lược kết hợp với ngành giao thơng vận tải cung cấp miễn phí cho khách lộ trình chuyến Phối hợp quan hệ với hãng thơng tấn, báo chí, phát truyền hình để hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến tuyên truyền quảng bá Phối hợp với doanh nghiệp để xây dựng hình ảnh du lịch Nha Trang - Tham gia hội chợ, triển lãm; tổ chức hội nghị, hội thảo du lịch Tranh thủ nguồn lực, hỗ trợ tổ chức quốc tế, tổ chức phi phủ, nhà tài trợ hoạt động xúc tiến, tuyên truyền, quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch thành phố - Mở văn phòng đại diện số thị trường trọng điểm có khả khai thác du khách cao, phù hợp với loại hình du lịch điểm đến thành phố Văn phòng đại diện với chức tạo nguồn khách du lịch ổn định, lâu dài; nơi chuyển tải thông tin cần thiết cho khách hàng cách nhanh nhất; đồng thời nơi tư vấn cho khách khách du lịch tour du lịch Bên cạnh, cịn nơi tiếp nhận thơng tin từ phía khách du lịch, doanh nghiệp lữ hành để biết vấn đề bất hợp lý, sở điều chỉnh hoạt động cho phù hợp để phục vụ du khách cách tốt 80 KẾT LUẬN Trong thập kỷ qua, đặc biệt từ năm 1950 trở lại đây, du lịch tồn cầu phát triển nhanh chóng với tốc độ cao trở thành ngành công nghiệp lớn với tiềm kinh tế to lớn Nhiều nước biết tận dụng tiềm du lịch đất nước lợi ngành du lịch để tăng nhanh nguồn thu ngoại tệ, tạo công ăn việc làm, thúc đẩy sản xuất nước, góp phần tích cực vào xóa đói giảm nghèo nâng cao tổng thu nhập xã hội Việc phát triển du lịch ngày tạo cạnh tranh mạnh liệt, đòi hỏi nhà làm du lịch cần phải quan tâm đến khía cạnh trọng tâm du lịch Trong đó, hình ảnh điểm đến du lịch xem bước khởi đầu du khách điểm kết thúc cho chuyến du khách Chính vậy, hình ảnh điểm đến du lịch ngày quan tâm nhiều nhà khoa học nghiên cứu để tạo bước nhảy ngành du lịch tương lai Thành phố Nha Trang, phát triển du lịch thời gian qua đạt nhiều kết đáng ghi nhận, bước đầu tạo lập hình ảnh điểm đến du lịch cho thành phố Tuy nhiên, việc phát triển cịn gặp nhiều hạn chế cho việc tạo lập hình ảnh điểm đến du khách nước Từ đó, nhiệm vụ đặt cho phải để nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch Nha Trang góp phần phát triển cách bền vững ngành du lịch thàn phố Xuất phát từ lý đó, đề tài luận văn "Phân tích tác động hình ảnh điểm đến thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa đến ý định hành vi tương lai du khách" cần thiết quan tâm nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu đạt số kết sau: - Nghiên cứu, xem xét sở lý luận hình ảnh điểm đến trình phát triển du lịch Trên sở số khái niệm hình ảnh điểm đến du lịch, nhân tố kết tạo nên hình ảnh điểm đến du lịch, luận văn đưa hệ thống sở cho việc xây dựng nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch - Nghiên cứu đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội; tiềm năng, thực trạng phát hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Nha Trang giai đoạn 2008 - 2010 81 - Đánh giá tác động ảnh hưởng yếu tố đến hấp dẫn hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Nha Trang, tìm nguyên nhân lợi mang nét hấp dẫn đặc trưng, tồn hội, nguy việc mang lại hình ảnh hấp dẫn cho điểm đến du lịch thành phố Nha Trang - Dựa tiềm du lịch, điều kiện kinh tế xã hội thực trạng nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch thành phố thời gian qua, định hướng phát triển hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Nha Trang nghiên cứu, đề xuất Đề tài luận văn đưa số giải pháp chủ yếu để nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Nha Trang theo hướng hấp dẫn, độc đáo, chất lương bền vững thành phố Nha Trang Bên cạnh kết trên, luận văn số điểm hạn chế cần lưu ý Việc khắc phục hạn chế sở tiền đè cho nghiên cứu lần sau, góp phần xây dựng mơ hình nghiên cứu hồn thiện có tính khái qt cao, cung đưa giải pháp, kiến nghị cụ thể, xác đáng khơng dừng lại tính định hướng đề tài 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO A TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Báo cáo tóm tắt ‘‘Điều chỉnh quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Khánh Hòa đến năm 2010 định hướng đến năm 2020’’ – Viện nghiên cứu phát triển du lịch Báo cáo thực chương trình phát triển du lịch Khánh Hòa – Sở du lịch thương mại Khánh Hòa – 2010 Báo cáo đại hội đại biểu Đảng tỉnh Khánh Hòa lần thứ XVI 2010 – 2015 Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam (2005), Luật du lịch, NXB Chính trị Quốc gia Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS – Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Nhà xuất thống kê – 2005 Thu hút đầu tư để đẩy mạnh phát triển ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa – Nguyễn Quốc Trâm – Luận văn thạc sỹ, Đại Học Đà Nẵng – 2005 ‘‘Đánh giá thỏa mãn du khách hoạt động kinh doanh du lịch Nha Trang’’–Nguyễn Văn Nhân – Luận văn thạc sĩ, Đại học Nha Trang – 2007 ‘‘Xác định nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách du lịch nội địa hướng tới Nha Trang’’ – Nguyễn Thu Thủy – Luận văn thạc sĩ Khoa Kinh tế - Đại Học Nha Trang - 2009 ‘‘Phân tích hình ảnh điểm đến thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình – Lê Đức Mẫn’’ – Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh Tế Huế - 2009 10 “Nghiên cứu biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thẻ ATM ngân hàng Đông Á” –Huỳnh Thị Thịnh–chuyên đề tốt nghiệp– 2009 B TÀI LIỆU TIẾNG ANH The Relationships of Destination image,Satisfaction,and Behavioral intentions:An Integrated Model –Chun-yang Wang & Maxwell K.Hsu 2010 C MỘT SỐ TRANG WEB 83