Mot so giai phap marketing nham nang cao suc canh 179764

lời nói đầu Thơng trờng chiến trờng, cạnh tranh chiến tranh cạnh tranh công ty đại đà chiến tranh đặc thù, không tuyên mà chiến, chẳng có khói bom thời đại chế quản lý quan liêu bao cấp, thời đại ông chủ xí nghiệp trớc độc đoán lại làm chúa tể thị trờng đà trôi qua không trở lại Trong kinh tế thị trờng nay, anh dù có thích thị trờng hay không cần dùng vào hàng hoá dịch vụ liền bị qui luật giá trị thị trờng, bàn tay vô hình chi phối Do đó, để đứng vững thị trờng phát triển doanh nghiệp phải nắm đợc xu thay đổi thị trờng, tìm nhân tố then chốt để đảm bảo thành công, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu công ty nh hiểu đối thủ cạnh tranh, hiểu đợc mong muốn khách hàng hay lấy khách hàng làm trọng tâm, kết hợp động với khả đáp ứng khách hàng công ty từ đa chiến lợc kinh doanh phù hợp Trong năm gần ngành dịch vụ đà phát triển mạnh mẽ có níc chiÕm tíi 90% toµn bé nỊn kinh tÕ tính GDP Đặc biệt trình công nghiệp hoá đợc thúc đẩy mạnh mẽ vấn đề môi trờng ngày trở nên xúc Vì ngành dịch vụ làm mà chủ yếu dịch vụ làm công nghệ đà phát triển mạnh nớc ta ngành dịch vụ non trẻ Ngày nay, khách hàng có điều kiện lựa chọn hơn, nhu cầu đa dạng hơn, nh ngành công nghiệp dịch vụ khác, công ty tham gia vào thị trờng có đối thủ cạnh tranh, để chiến thắng công ty nh công ty cổ phần môi trờng đẹp cần phải: tìm hiểu kỹ thị trờng nắm bắt nhu cầu khách hàng, biết rõ điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh phải đa đợc chiến lợc phù hợp với hình thức môi trờng kinh doanh công ty Kết cấu chuyên ®Ị gåm ch¬ng: Ch¬ng I: mét sè vÊn ®Ị Lý luận cạnh tranh chiến lợc cạnh tranh doanh nghiệp Chơng II: Thực trạng kinh doanh cạnh tranh công ty Cổ phần môi trờng đẹp Chơng III: Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh hoạt động kinh doanh công ty Cổ phần môi trờng đẹp Vì kiến thức trình độ lý luận hạn chế, viết em có nhiều thiết xót kính mong thầy giáo hớng dẫn phụ trách góp ý để đề tài nghiên cứu em đợc hoànt Chơng I số vấn đề Lý luận cạnh tranh chiến lợc cạnh tranh doanh nghiệp I-/ Bản chất cạnh tranh 1-/ Cạnh tranh vai trò chiến lợc cạnh tranh doanh nghiệp 1.1 Mối quan hệ môi trờng doanh nghiệp Môi trờng Marketing doanh nghiệp tập hợp chủ thể tích cực lực lợng hoạt động doanh nghiệp có ảnh hởng đến khả đạo phận Marketing, thiết lập trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng mục tiêu Do tính chất biến động, môi trờng Marketing ảnh hởng sâu sắc đến doanh nghiệp Vì doanh nghiệp phải ý theo dõi, lập kế hoạch để hạn chế tác động tiêu cực đến doanh nghiệp Môi trờng Marketing doanh nghiệp bao gồm: Môi trờng vi mô lực lợng có quan hệ trực tiếp đến thân doanh nghiệp khả phục vụ khách hàng nó, tức ngời cung ứng, ngời môi giới Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh công chúng trực tiếp Môi trờng vĩ mô lực lợng bên bình diện xà hội rộng lớn hơn, có ảnh hởng đến môi trờng vĩ mô, nh yếu tố môi trờng nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, trị văn hoá 1.2 Tầm quan trọng cạnh tranh chiến lợc cạnh tranh doanh nghiệp Khái niệm cạnh tranh: theo Philip Kotler cạnh tranh tợng kinh tế mà doanh nghiệp sản xuất loại hàng hoá dịch vụ, bán thị trờng định khoảng thời gian định lúc cạnh tranh xt hiƯn Cã hai lo¹i c¹nh tranh: - C¹nh tranh nội ngành - Cạnh tranh ngành Để tồn phát triển đợc doanh nghiệp phải có điều kiện cần thiết để thắng cạnh tranh, thu hút đợc khách hàng phía để kiếm đợc lợi nhuận cao Để thắng cạnh tranh doanh nghiệp phải xây dựng chiến lợc cạnh tranh hoàn hảo Xây dựng chiến lợc cạnh tranh hoàn hảo phải đạt yêu cầu sau: Chiến lợc cạnh tranh phải đạt đợc mục đích tăng tiềm lực hàng giành lợi cạnh tranh Trong kinh doanh doanh nghiệp có chiến lợc cạnh tranh tốt Khi xây dựng chiến lợc cạnh tranh cần phải biết phát huy mặt mạnh, hạn chế mặt yếu mình, nh hiểu đợc đối thủ cạnh tranh để có biện pháp nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh 2-/ Cấu trúc cạnh tranh 2.1 Quan điểm cạnh tranh ngành Ngành đợc định nghĩa nhóm công ty chào bán sản phẩm hay lớp sản phẩm hoàn toàn thay đợc Ta thờng nói ngành công nghiệp dệt, ngành công nghệ luyện thép, ngành công nghiệp ô tô, xe máy, ngành công nghiệp dầu mỏ, Các nhà kinh tế định nghĩa sản phẩm hoàn toàn thay đợc sản phẩm có nhu cầu co giÃn lẫn lớn Nếu giá sản phẩm tăng lên làm cho nhu cầu sản phẩm khác tăng lên, hai sản phẩm hoàn toàn thay đợc Các nhà kinh tế đa khung chiến lợc để tìm hiểu động thái ngành Về bản, việc phân tích việc tìm hiểu điều kiện tạo nên sở cho cung cầu Những điều kiện lại ảnh hởng đến cấu ngành Cơ cấu ngành đến lợt lại ảnh hởng tới đạo ngành lĩnh vực nh phát triển sản phẩm, định giá chiến lợc quảng cáo Sau đạo ngành định tới kết ngành, nh hiệu ngành, tiến công nghệ, khả sinh lời, đảm bảo việc làm a Số ngời bán mức độ khác biệt Điểm xuất phát để mô tả ngành xác định xem có một, vài hay có nhiều ngời bán, sản phẩm đồng hay khác biệt Những đặc điểm vô quan trọng sinh kiểu cấu ngành + Độc quyền đơn phơng: độc quyền đơn phơng tồn chØ cã mét c«ng ty nhÊt cung cÊp sản phẩm hay dịch vụ định Sự độc quyền kết sắc lệnh, sáng chế, giấy phép sản xuất, điều kiện tiết kiệm nhờ qui mô hay yếu tố khác Công ty độc quyền thông thờng muốn tìm kiếm lợi nhuận tối đa tính giá cao, quảng cáo hay không quảng cáo, đảm bảo dịch vụ nớc tối thiểu, khách hàng buộc phải mua sản phẩm họ sản phẩm thay đợc Nếu có sản phẩm thay phần có nguy xảy cạnh tranh công ty độc quyền đầu t thêm vào dịch vụ công nghệ để tạo dựng rào cản cạnh tranh Công ty độc quyền bị pháp luật điều tiết khác họ phải tính giá thấp đảm bảo nhiều dịch vụ lợi ích công chúng + Nhóm độc quyền đơn phơng: nhóm độc quyền đơn phơng nhóm gồm vài công ty sản xuất phần lớn loại sản phẩm (dầu mỏ, thép, ) công ty khó tính giá cao giá hành dù chút, trừ đảm bảo dịch vụ có đặc điểm khác biệt Nếu đối thủ cạnh tranh đảm bảo dịch vụ tơng đơng có cách giành lợi cạnh tranh đảm bảo giá thành thấp Có thể đảm bảo giá thành thấp cách tăng khối lợng sản xuất tiêu thụ hay tăng suất + Nhóm ®éc qun cã kh¸c biƯt: nhãm ®éc qun cã kh¸c biệt bao gồm vài công ty sản xuất sản phẩm có khác phần (ô tô, máy ảnh, ) khác biệt chất lợng, tính năng, kiểu dáng hay dịch vụ Mỗi đối thủ cạnh tranh tìm cách chiếm vị trí dẫn đầu số tính chất chủ yếu thu hút khách hàng a thích tính chất đó, tính nâng giá với tính chất + Cạnh tranh độc quyền: ngành cạnh tranh độc quyền gần nhiều đối thủ cạnh tranh có khả tạo đặc điểm khác biệt cho toàn hay phần sản phẩm (nhà hàng, khách sạn, ) Nhiều đối thủ cạnh tranh tập trung vào khúc thị trờng mà họ đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng tốt tính giá cao + Cạnh tranh hoàn hảo: ngành cạnh tranh hoàn hảo gần nhiều đối thủ cạnh tranh, cung ứng loại sản phẩm dịch vụ (thị trờng chứng khoán, thị trờng hàng hoá dịch vụ) Vì sở để tạo đặc điểm khác biệt, nên giá đối thủ cạnh tranh nh Không có đối thủ cạnh tranh quảng cáo, trừ quảng cáo tạo đặc điểm khác biệt tâm lý (thuốc lá, bia) Những ngời bán đợc hởng mức lời khác họ giảm đợc chi phí sản xuất hay phân phối Cơ cấu cạnh tranh cã thĨ thay ®ỉi theo thêi gian møc tăng trởng nhu cầu chậm lại nảy sinh tợng rơi rụng bớt, cấu cạnh tranh ngành chuyển hoá thành nhóm độc quyền có phân biệt Cuối ngời ta thấy hàng hoá khác số điểm giống giá Khi ngành tiến dần đén cấu nhóm độc quyền khiết b Những rào cản nhập động Trong trờng hợp lý tởng, công ty phải đợc tự tham gia vào ngành cã lỵi nhn hÊp dÉn Sù tham gia cđa hä dẫn đến làm tăng sức cung rút làm lợi nhuận giảm xuống mứ tỉ suất lợi nhuận bình thờng Việc gia nhập ngành dễ dàng đà ngăn công ty không họ bồn rút siêu lợi nhuận lâu dài Tuy nhiên, ngành khác nhiều mức độ gia nhập ngành Cã thĨ dƠ dµng më mét nhµ hµng míi nhng khó gia nhập ngành ô tô Rào cản nhập chủ yếu yêu cầu vốn lớn, mức độ tiết kiệm nhờ qui mô, yêu cầu sáng chế giấy phép sản xuất, thiếu đặc điểm, nguyên liệu, ngời phân phối, yêu cầu danh tiếng, Một số rào cản vốn có ngành định, số rào cản khác dễ nhng liệu pháp riêng lẻ hay kết hợp công ty cố dựng lên Ngay công ty đà gia nhập ngành, vấp phải rào cản động công ty cố gắng xâm nhập vào khúc thị trờng hấp dẫn c Những rào cản xuất thu hẹp Trong trờng hợp lý tởng, công ty phải đợc tự rời bỏ ngành có lợi nhuận không hấp dẫn nữa, nhng họ thờng vấp phải rào cản xuất Trong số rào cản xuất có nghĩa vụ pháp lý hay đạo đức khách hàng, chủ nợ công nhân viên; hạn chế Nhà nớc; giá trị thu hồi tài sản thấp chuyên dụng hay lỗi thời, hội mức thể hoá cao; rào cản tinh thần, Nhiều công ty kiên trì bám ngành họ trang trải đợc chi phí liên đới phần chi phí cố định Tuy nhiên, tiếp tục có mặt họ làm giảm lợi nhuận tất công ty Những công ty muốn trở lại ngành phải hạ thấp rào cản xuất cho công ty khác Họ bán lại cho đối thủ cạnh tranh, đáp ứng nghĩa vụ khách hàng, Có số công ty không rời khỏi ngành nhng họ buộc phải thu nhỏ qui mô lại, rào cản thu hẹp đối thủ cạnh tranh động dựng lên d Cơ cấu chi phí Mỗi ngành có cấu chi phí định có tác động nhiều đến cách đạo công ty Các công ty ý đến chi phí lớn đề chiến lợc giảm bớt chi phí e Nhất thể hoá dọc: Trong số ngành, công ty thể hoá thuận hay ngợc Nhất thể hoá dọc thờng có tác dụng hạ giá thành tăng khả kiểm soát dòng giá trị tăng Những công ty thao túng giá chi phí khúc thị trờng khác ngành để kiếm lợi nơi có mức thuế thấp Những công ty khả thể hoá dọc phải hoạt động bất lợi Thực chất thể hoá dọc chiến lợc sát nhập tạo nên kênh tập đoàn g Vơn toàn cầu Có ngành hoàn toàn mang tính chất địa phơng (nh chăm sóc bÃi cỏ) có ngành mang tính toàn cầu (nh dầu mỏ, động máy bay, máy ảnh) Những công ty thuộc ngành toàn cầu phải đợc cạnh tranh phạm vi toàn cấu, nh họ muốn đạt đợc việc tiết kiệm nhờ qui mô bắt kịp với công nghệ tiên tiến 2.2 Quan điểm thị trờng cạnh tranh Ngoài việc công ty phải quan tâm đến công ty sản xuất loại sản phẩm (quan điểm ngành) ta để ý đến công ty thoả mÃn nhu cầu khách hàng hay nhân tố ảnh hởng tới việc thoả mÃn nhu cầu khách hàng Ví dụ ngành dịch vụ làm sạch, không quan tâm tới công ty dịch vụ làm ngành mà phải quan tâm tới nhân tố nh khách hàng tự tổ chức tự làm lấy dịch vụ làm sạch, Đó đối thủ cạnh trạnh gián tiếp công ty dịch vụ làm Nói chung quan điểm thị trờng cạnh tranh đà giúp cho công ty thấy rõ đối thủ cạnh tranh thực tế tiềm Èn cịng nh kÝch thÝch viƯc lËp kÕ ho¹ch Marketing dài hạn vấn đề then chốt để phát đối thủ cạnh tranh gắn liền phân tích ngành, với thị trờng thông qua việc lập đồ ma trận sản phẩm Quan điểm Marketing cho phép phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh, vào mức độ thay sản phẩm + Cạnh tranh nhÃn hiệu: công ty xem công ty khác có bán sản phẩm dịch vụ tơng tự cho số khách hàng với giá tơng tự đối thủ cạnh tranh + Cạnh tranh ngành: công ty xem xét cách rộng lớn tất công ty sản xuất loại hay lớp sản phẩm đối thủ cạnh tranh + Cạnh tranh công dụng: công ty xem xét cách rộng tất công ty sản xuất sản phẩm thực dịch vụ đối thủ cạnh tranh + Cạnh tranh ngân sách: công ty xem xét theo nghĩa rộng tất công ty kiếm tiền ngời tiêu dùng đối thủ cạnh tranh 3-/ Đối thủ cạnh tranh Hoạt động kinh doanh, nh hoạt động Marketing nói riêng phải chịu tác động nhiều yếu tố phải đáp ứng đợc yêu cầu thị trờng nh môi trờng kinh doanh Vì xây dựng chiến lợc phải xuất phát từ nhiều khác Trong có chủ yếu ngời ta gọi tam giác chiến lợc là: vào khách hàng; vào khả doanh nghiệp vào đối thủ cạnh tranh - Căn vào khách hàng: kinh tế thị trờng, đặc biệt điều kiện xà hội ngày phát triển nhu cầu tiêu dùng hàng hoá dịch vụ nhóm dân c ngày phân hoá, không thị trờng đồn Để tồn phát triển công ty cần phải chiếm mảng thị trờng đậm nhạt khác nhau, không chiếm đợc khách hàng đối tợng phục vụ không cần kinh doanh công ty Do ngời ta nói chiến lợc khách hàng sở chiến lợc Để có chiến lợc kinh doanh thực dựa vào khách hàng xây dựng chiến lợc, công ty cần phải phân chia thị trờng sở xác định tỉ trọng khách hàng mà công ty có khả chiếm đợc - Căn vào khả công ty: công ty ngày họ coi khách hàng thợng đế, họ muốn mà thị trờng buộc họ phải Sở dĩ nh cạnh tranh thị trờng đà trở nên gay gắt, xu đòi hỏi phải phân chia lại thị trờng ngày cao Chính công ty phải biết biết đối thủ cạnh tranh phải dựa vào khả công ty để đề chiến lợc phù hợp cho - Căn vào đối thđ c¹nh tranh: kinh doanh cịng nh chiÕn trận, biết biết ngời trăm trận trăm thắng, biết mà ngời trăm trận trăm thua Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh tức nắm đợc khả tài chính, tổ chức, đối thủ cạnh tranh, nắm đợc ý đồ hay mục đích đối thủ cạnh tranh từ thấy rõ hành ®éng cđa ®èi thđ c¹nh tranh tõng thêi kú ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn công ty có hành động tơng thích với hành ®éng ®ã cđa ®èi thđ c¹nh tranh Míi chØ hiĨu đợc khách hàng cha đủ Những năm đầu kỷ 21 thập kỷ cạnh tranh liệt nớc Hiện ngời ta nói nhiều đến vấn đề toàn cầu hoá Vậy thực chất toàn cầu hoá gì? Đó giới không biên giới xét mặt kinh tế Sẽ không rào cản nh thuế quan, hạn ngạch, để bảo vệ cho công ty nớc trớc lớt át mặt công ty nớc mà chủ yếu nớc phát triển Sự lớt át thể mặt nh: vợt trội hẳn trình độ công nghệ, trình độ quản lý, kinh nghiệm tổ chức khả to lớn tài chính, rõ ràng công ty nớc đứng trớc nguy thách thức lớn Hiện công ty đa quốc gia tiến mạnh vào thị trờng tiến hành Marketing toàn cầu Kết công ty cách lựa chọn khác phải nâng cao khả cạnh tranh phải quan tâm đến đối thủ cạnh tranh mức độ ngang với khách hàng mục tiêu Hiểu đợc đối thủ cạnh tranh điều quan trọng để lập kế hoạch Marketing có hiệu Công ty phải thờng xuyên so sánh sản phẩm mình, giá kênh phân phối hoạt động khuyến mại với đối thủ cạnh tranh Nhờ mà họ phát lĩnh vực mà có u cạnh tranh hay bị bất lợi cạnh tranh Công ty tung đòn tiến công xác vào đối thủ cạnh tranh nh chuẩn bị phòng thủ vững trớc tiến công Các công ty cần nắm vững năm vấn đề đối thủ cạnh tranh: + Những đối thủ cạnh tranh công ty mình? + Chiến lợc họ nh nào? + Mục tiêu họ gì? + Những điểm mạnh, điểm yếu họ gì? + Cách thức phản ứng họ sao? Mọi công ty có nhiều đối thủ cạnh tranh khác Thông thờng ngời ta có cảm tởng việc phát đối thủ cạnh tranh công ty nhiệm vụ đơn giản Thế nhng nhóm đối thủ cạnh tranh thực tế tiềm ẩn công ty rộng lớn nhiều - Phát chiến lợc đối thủ cạnh tranh: Những đối thủ gần công ty đối thủ theo đuổi thị trờng mục tiêu giống chiến lợc giống Nhóm chiến lợc nhóm công ty áp dụng chiến lợc giống thị trờng mục tiêu định Mặc dù cạnh tranh diễn liệt nội nhóm chiến lợc, nhóm có kình địch Thứ số nhóm chiến lợc có ý đồ lấn chiếm nhóm khách hàng Thứ hai khách hàng khó thấy có khác biệt nhiều mặt hàng chào bán Thứ ba nhóm mở rộng phạm vi khúc thị trờng mình, công ty có qui mô sức mạnh ngang rào cản động nhóm lại thấp C«ng 10