Mot so giai phap marketing nham nang cao kha nang 186167

Lời mở đầu Kể từ chuyển đổi từ kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp sang nỊn kinh tế thị trờng có điều tiết Nhà nớc, đà tạo vận hội cho doanh nghiệp đồng thời đặt doanh nghiệp vào bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt xu hớng toàn cầu hoá ngày mở rộng, kinh tế phát triển với máy móc, thiết bị công nghệ đại đợc chuyển giao nớc, ngời tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn cầu kỳ trớc, nhiều mặt hàng phong phú Họ bị hấp dẫn thứ hàng hoá đáp ứng nhu cầu mong muốn Vì công ty chiến thắng công ty thoả mÃn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu Các công ty ngày thấy đợc vai trò quan trọng Marketing, xem Marketing công cụ toàn công ty phận riêng biệt Những công ty lấy thị trờng làm trung tâm hớng theo khách hàng Nhận thức đợc vấn đề này, sau thời gian thực tập Công ty cổ phần Nam Thái, kết hợp với thực trạng hoạt động công ty kiến thức đà đợc học Nhà trờng em đà chọn đề tài cho chuyên đề thực tập mình: "Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh Công ty cổ phần Nam Thái " Với đề tài đà lựa chọn, mục đích chuyên đề thực tập cung cấp số sở phơng pháp luận giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh Em đà cố gắng xử lý đề xuất giải pháp mang tính đồng bộ, gắn liền với thực tế đồng thời mang tính khả thi nhằm giải vấn đề thực tiễn đề giúp công ty có phơng hớng kinh doanh đắn giải pháp Marketing hợp lý Trong trình viết chuyên đề thực tập em có sử dụng biện pháp phân tích so sánh, kết hợp lý luận tìm hiểu thực tế Kết cấu chuyên đề báo cáo thực tập lời mở đầu kết luận gồm chơng - Chơng I: Cơ sở lý luận chiến lợc Marketing - Chơng II: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Nam Thái - Chơng III: Một số giả pháp Marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh Công ty cổ phần Nam Thái Chơng I Cơ sở lý luận chiến lợc Marketing hoạt động sản xuất kinh doanh 1.1 Khái niệm phân loại trình phát triển cđa Marketing 1.1.1.Kh¸i niƯm vỊ marketing Trong nỊn kinh tÕ đại, thuật ngữ Marketing ngày trở nên quen thc vµ viƯc øng dơng nã ngµy cµng trë nên phổ biến phạm vi vĩ mô lẫn vi mô, nớc quốc tế Marketing từ tiếng Anh, đợc chấp nhận sử dụng phổ biến giới Thuật ngữ đợc sử dụng lần vào năm 1902 giảng đờng đại học Tổng hợp Michigan Mỹ, Đến năm 1910 tất trờng đại học tổng hợp Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Marketing Trong lịch sử hình thành phát triển giới đà xuất nhiều quan niệm định nghĩa Nó phản ánh trình độ nhận thức, quan điểm tác giả vến đề nh phản ánh trình độ phát triển Marketing thực tế thời kỳ Buổi ban đầu Marketing có tên gọi Marketing bán hàng, Marketing đợc hiểu tất đặt trớc sử dụng bán hàng quảng cáo bán hàng Trong giai đoạn t tởng định hớng Marketing t tởng định hớng bán hàng cha rõ ràng Đến thời kì Marketing bán hàng đợc nâng lên thành Marketing phận thời kì ngời ta quan tâm nhiều đến tính hệ thống Marketing nhằm đa cách thức trình tác động đến khách hàng để tăng doanh số bán hàng Ngời ta đà lập cách đầy đủ hệ thống tham số Marketing hỗn hợp nh : sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến việc thoả mÃn nhu cầu khách hàng giao cho phận công ty thực nhiệm vụ Trong giai đoạn Marketing đợc hiểu trình gia định sản phẩm, xúc tiến, kênh phân phối nơi phân phối Tuy nhiên trình ®é ph¸t triĨn cđa “Marketing bé phËn” cha ®¸p øng đợc đòi hỏi thực tiễn kinh doanh Trong kinh tế đại, phát triển Marketing đợc nâng lên thành Marketing công ty Marketing đại đà đề xuất thêm nhiều cách hiểu, cách định nghĩa khác Marketing nh Định nghĩa cđa ban hiƯp héi Marketing Mü: Marketing lµ việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ ngời sản suất đến ngời tiêu dùng Định nghĩa viện Marketing Anh quốc: Marketing chức quản lý công ty tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát nhu cầu biến sức mua ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực loại hàng hoá cụ thể, đế việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối nhằm bảo đảm cho công ty thu đợc lợi nhuận cao Định nghĩa giáo s - Tiến sĩ PHILIP KOTLER: Marketing trình quản lý mang tính chất xà hội, nhờ mà cá nhân tổ chức có đợc mà họ mong muốn thông qua việc chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với ngời khác Tuy nhiên giới phổ biến quan niệm Marketing nh sau Marketing khoa học nghiên cứu quy luật cung - cầu, giá thị trờng hệ thống phơng pháp, nghệ thuật thủ đoạn làm cho trình sản xuất cách phù hợp với nhu cầu đạt hiệu kinh tÕ x· héi cao nhÊt 1.1.2 Mơc tiªu cđa Marketing: - Marketing ảnh hởng thờng xuyên trực tiếp đến ngời giới Mỗi ngời mua, ngời bán hay tất dân chúng nói chung có yêu cầu khác hệ thống Marketing doanh nghiệp Do đó, hoạt động Marketing doanh nghiệp thờng hớng theo mục tiêu sau - Mục tiêu tối đa hoá tiêu thụ : Đây mục tiêu mà doanh nghiệp Việt Nam tìm cách để đạt đợc Khi tối đa hoá tiêu thụ có nghĩa đạt mức tiêu dùng cao nhất, doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận cao từ có thêm điều kiện tăng trởng sản xuất, tạo nhiều công ăn việc làm, tăng thu nhập cho ngơi lao động phát triển cải xà héi nhiỊu nhÊt Tuy nhiªn víi ngêi tiªu dïng, doanh nghiệp tối đa hoá tiêu thụ loại sản phẩm có nghĩa họ phải chịu thiệt thòi phải mua sắm sản phẩm - Mục tiêu tối đa hoá thoả mÃn: theo quan điểm mục tiêu hoạt động Marketing đạt mức độ thoả mÃn tiêu dùng cao mức tiêu dùng cao Do vậy, việc thoả mÃn nhu cầu mục ®Ých thu lỵi nhn cao nhÊt sÏ cã thĨ dÉn đến hoạt hộng kinh doanh bất hợp pháp nh buôn bán hàng cấm, tiêu thụ heroin v.v - Mục tiêu tối đa hoá lựa chọn ngời tiêu dùng: Doanh nghiệp tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh theo hớng đa dạng hoá chủng loại hàng hoa kiểu dàng, bao bì, nhÃn hiệu dành cho ng dành cho ng ời tiêu dùng lựa chọn cao nhất, khả tìm thấy sản phẩm phù hợp với thị hiếu, sở thích họ, Mục tiêu dẫn đến lÃng phí, làm cho giá hàng hoá dịch vụ đắt thªm, ngêi ta mÊt thªm nhiỊu thêi gian lùa chän đánh giá - Mục tiêu tối đa hoá chất lợng sống: Đây mục tiêu cao doanh nghiệp cần cố gắng vơn tới để đạt đợc Đặc biệt yêu cầu Marketing đại Chất lợng sống đợc thể hài hoà vật chất tinh thần Tuy nhiên phải thừa nhận mục tiêu mà ngời ta khó mà ®o lêng ®ỵc chÊt lỵng cđa nã 1.2 ChiÕn lỵc quản trị chiến lợc Marketing chế thị trờng: 1.2.1 Chiến lợc Marketing: 1.2.1.1 Khái niệm hoạch định chiến lợc Marketing theo hớng thị trờng Nền kinh tế thị trờng ngày chấp nhận Công ty có nhạy bén với thay đổi môi trờng kinh doanh, họ phải tìm cách thích ứng bị thị trờng đào thải Và thực tiễn đà chứng minh công ty thành công công ty biết cách vận dụng chiến lợc theo hớng thị trờng Họ nhận thức rõ vai trò, tầm quan trọng việc hoạch định chiến lợc Hoạch định chiến lợc Marketing theo hớng thị trờng trình quản trị nhằm phát triển trì ăn khớp thực đợc mục tiêu tổ chức, kỹ tài nguyên hội thị trờng biến động 1.2.1.2 Vai trò hoạch định chiến lợc: Trong nỊn kinh tÕ bao cÊp, c¸c doanh nghiƯp thơ động hoạt động sản xuất kinh doanh Do cạnh tranh nên kinh doanh trì trệ, không phát huy hết tiềm doanh nghiệp không chủ động, sáng tạo tham gia thị trờng mà mong đợi bao cấp nhà nớc nên tụt hậu so với phát triển mạnh mẽ nớc khu vực giới Nhng trớc thay đổi kinh tế giới, Công ty buộc phải đối mặt với thị trờng cạnh tranh gay gắt, mức độ rủi ro cao Sự hoạt động đồng máy doanh nghiệp nh sách để thích nghi với thay đổi điều kiện môi trờng đà chở thành yếu tố cần thiết đảm bảo thành công cho doanh nghiệp Vì vậy, hoạch định chiến lợc giúp cho doanh nghiệp có ăn khớp mô trờng nội môi trờng bên nhằm phát huy tối đa mạnh, hạn chế điểm yếu mục đích cuối đạt đợc tăng trởng mục tiêu cho doanh nghiệp 1.2.1.3 Mục đích hoạch định chiến lợc: Giúp Công ty tuyển chọn tổ chức hoạt động cho đảm bảo đợc tài sản bất chấp đảo lộn bất ngờ môi trờng kinh tế, trị, xà hội Tạo cho doanh nghiệp khả thích ứng tiềm tàng để tồn phát triển hoạt động kinh doanh Bất Công ty bảo vệ đợc thị phần lợi nhuận Mục đích dựa ý tởng then chốt: + Một : Quản trị hoạt động máy Công ty nh danh mục đầu t nhằm giảm thiểu chi phí hoạt động tạo khả sinh lời cao + Hai là: Đánh giá khả sinh lời hay tiềm sinh lời doanh nghiệp dựa vào phát triển thị phần, vị trí doanh nghiệp trị trờng khả tài Điều có nghĩa tình hình doanh nghiệp để đánh giá xác tiềm doanh nghiệp mà phơ thc vµ rÊt nhiỊu u tè chđ quan vµ khách quan khác + Ba là: Chiến lợc kinh doanh phải đợc coi kế hoạch mu đồ dựa hai khía cạnh: * Thứ nhất: Mục tiêu phải đạt đợc thời gian định (tuỳ thuộc khả thực doanh nghiệp) * Thứ hai: Mỗi chiến lợc thành công hoàn cảnh định.Vì vậy, tồn mÃi với doanh nghiệp nh với đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp phải tự tìm cho ý tởng then chốt việc xác lập vị trí mình, tạo hội nhằm hoàn thành mục tiêu 1.2.2 Quản trị chiến lợc: 1.2.2.1 Khái niệm quản trị chiến lợc: Quản trị chiến lợc trình nghiên cứu môi trờng nh tơng lai, hoạch định mục tiêu tổ chức, thực kiểm tra việc thực định nhằm đạt đợc mục tiêu môi trờng nh tơng lai 1.2.2.2 Ưu nhợc điểm quản trị chiến lợc: + Ưu điểm: - Quá trình quản trị chiến lợc giúp tổ chức xác định rõ mục tiêu hớng tơng lai Khuyến khích lÃnh đạo nhân viên Công ty hoạt động cách đồng nhằm đạt đợc thành tích ngắn hạn mục đích cuối cải thiện lợi nhuận vị cạnh tranh lâu dài doanh nghiệp - Quản trị chiến lợc buộc nhà quản lý doanh nghiệp phân tích dự báo điều kiện ảnh hởng tới doanh nghiệp tơng lai gần nh tơng lai xa, môi trờng kinh doanh có biến động khó lờng trớc Quản trị chiến lợc giúp doanh nghiệp nắm bắt tận dụng hội nh giảm thiểu tối đa rủi ro - Quản trị chiến lợc giúp công ty quyếtt định gắn liền với điều kiện môi trờng liên quan Tính phức tạp thị trờng đòi hỏi tổ chức phải nỗ lực chiến đợc vị trí chủ động hay bị động công Quyết định chủ động cố gắng dự báo điều kiện môi trờng, sau tác ®éng hay thay ®ỉi c¸c ®iỊu kiƯn dù b¸o cho phù hợp để đạt đợc mục tiêu đề Quyết định bị động công dự báo điều kiện môi trờng tơng lai thông qua biện pháp hành động nhằm tối u hoá vị doanh nghiệp môi trờng cách tránh đề bất lợi xảy chuẩn bị thực hội tiềm tàng - Quản trị chiến lợc giúp tổ chức đạt đợc mục tiêu đề cách có hiệu nhất, mang lại thành công mà doanh nghiệp không vận dụng quản trị chiến lợc có + Nhợc điểm - Nhợc điểm chủ yếu thiết lập trình quản trị chiến lợc cần nhiều thời gian nỗ lực thân lÃnh đạo, nh nhân viên doanh nghiệp - Các kế hoạch chiến lợc thiếu linh hoạt chúng đợc ấn định thành văn - Việc dự báo cho môi trờng dài dạn có giới hạn sai sót lớn doanh nghiệp cần có điều chỉnh cho phù hợp - Một công ty coi trọng vấn đề kế hoạch hoá trọng đến việc thực trình quản trị chiến lợc Tuy nhiên, kinh tế cạnh tranh phủ nhận vai trò tích cực việc hoạch định chiến lợc Những nhợc điểm nói rào cản nhỏ tổ chức biết cách vận dụng trình quản trị chiến lợc cách đắn Khắc phục đợc nhợc điểm phát huy u điểm hoạch định chiến lợc củng cố vị lâu dài tổ chức 1.3 Nội dung chiến lợc Marketing theo vị cạch tranh: 1.3.1 Chiến lợc cho doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng: Trên thị trờng có số Công ty đợc công nhận đứng đầu số lĩnh vực (ví dụ nh Công ty Honda đợc coi công ty đứng đầu sản xuất xe máy) Công ty chọn hai mục tiêu tăng trởng Marketing sau: - Một tìm cách mở rộng quy mô toàn thi trờng nh thu hút thêm khách hàng, nghiên cứu tìm công cụ sản phẩm tăng số lợng sản phẩm lần sử dụng - Hai công ty đứng đầu thị trờng tăng thị phần nhằm mục tiêu tăng trởng nhanh Các chiến lợc Marketing cần có để tăng quy mô thị trờng điều chỉnh khâu công tác Marketing Các công ty đứng đầu thị trờng đà chọn mục tiêu tăng trởng ổn định chiến lợc tập chung thi phải chọn mục tiêu Marketing cho bảo vệ đợc thi phần có Các Công ty phải bịt lỗ hổng để Công ty cạnh tranh khác dành đợc khách hàng Chi phí để bảo bệ thị phần cao nhng chi phí cho việc từ bỏ sản phẩm hay khúc thị trêng cã thĨ cao h¬n rÊt nhiỊu Cã chiÕn nhằm bảo vệ thị trờng mà công ty dẫn đầu cần thực hiện: + Chiến lợc đổi mới: Với giả định xuất với sản phẩm tốt Vì vậy, Công ty đứng đầu thị trờng cố gắng dẫn đầu lĩnh vực nh phát triển loại sản phẩm mới, dịch vụ phơng thức phận phối + Chiến lợc củng cố: Đây phơng thức chủ động nhằm bảo đảm sức mạnh trện thị trờng Nhng điều đợc trọng giữ mức giá hơp lý đa sản phẩm với quy mô hình thức mẫu mà + Chiến lợc đối đầu: Thị trờng bao gồm việc phản ứng nhanh nhạy trực tiếp với đối thủ thách thức Hình thức chiến lợc chiến trannh khuyến mại, chiến tranh giá đại lý + Chiến lợc quấy nhiễu: Công ty cố gắng gây ảnh hởng đến nhà cung ứng tiêu thu làm cho họ có thái độ không hợp tác với đối thủ cạnh tranh Cách không đợc hoan nghênh 1.3.2 Chiến lợc cho doanh nghiệp thách thức thị trờng: Các doanh nghiệp đợc công nhận có uy tín thị trờng nhng thờng đứng thứ hai thứ ba Các mục tiêu tăng trởng nhanh công ty chiến lợc tËp chung rÊt thÝch hỵp cho viƯc thùc hiƯn mơc tiêu tăng trởng Marketing nhằm giành thêm thị phần Trớc xem xét mục tiêu đợc thực nh nào, công ty cần xác định xem phải giành thị phần từ tay hÃng Một phơng cách công vào đối thủ đứng đầu cách trực tiếp hay diện Phơng cách có thê đem lại hiệu song công ty cần phải có lợi cạnh tranh bền bỉ, công ty đứng đầu có điểm yếu lợi dụng công đợc Phơng cách khác thâu tóm thị phần từ đối thủ cạnh tranh khác yếu Hoặc công ty vòng qua đối phơng công thị phần dễ dành để mở rộng cở tài nguyên cuả mình, nh tránh phải đối đầu trực tiếp Chiến lợc có hớng: đa dạng hoá sản phẩm sang sản phẩm liên quan, đa dạng hoá sang thị trờng thuộc địa bàn nhảy vào nhng công nghệ để gạt bỏ sản phẩm có Bất kì kết hợp yếu tố cấu thành Marketing đề đợc sử dụng nhằm dành đợc thị phần FOGG nhận thấy có chiến lợc quan trọng Giữ giá mức thấp đối thủ cạch tranh Đổi cải tiến sản phẩm kích thích nhu cầu Cải thiện dịch vụ dao hàng nhanh đến tận tay khách hàng, khách hàng có ý thức dịch vụ Bố trí lợc lợng bán hàng tốt rộng xây dựng hệ thống phân phối lớn Tăng cờng cải tiến công tác quảng cáo tiếp thị Với công ty sử dụng chiến lợc Marketing để xâm nhập thị trờng đà có công ty quyền chiếm giữ Việc công khó thị trờng có nhiều tiêu chuẩn đế so sánh với nhÃn hiệu khác Vì vậy, nhÃn hiệu khác chút bị coi không độc đáo Có chiến lợc có khả sinh lời tốt tình Tạo khác biệt: Xác định vị trí cách xa nhÃn hiệu khống chế với giá nga cao chi phí nhiều cho quảng cáo nhằm thiết lập nhÃn hiệu phơng án lựa chọn có uy tín bên cạnh nhÃn hiệu khống chế Thách thức: Xác định vị trí gần sát với nhÃn hiệu khống chế đồng thời chi phí nhiều cho quảng cáo bán với giá ngang hay cao để thách thức nhÃn hiệu khống chế đà đợc xem chuẩn mực Nếp góc: Xác định vị trí xa nhÃn hiệu khống chế với giá cao chi phí cho quảng cáo để khai thác nếp góc có khả sinh lời lại Nâng giá cao : Xác định vị trí gần nhÃn hiệu khống chế chi phí cho quảng cáo để làm thay đổi quan hệ thị trơng cao cấp với nhÃn hiệu khống chế 1.3.3 Chiến lợc cho doanh nghiệp theo sau Các công ty thờng không thách thức với công ty dẫn đầu trị trờng, thị phần công ty thơng nho so với công ty dẫn đầu song lợi nhuận tổng cộng họ tốt tốt Đối với công ty theo sau mục tiêu Marketing thờng bảo vệ thị phần có Các công ty phải không ngừng phấn đấu giữ hách hàng có tìm kiếm thị phần nhờ kách hàng , chìa kháo để công ty sau giữ đợc thành công phải triển khai khâu công tác Marketing mang lại lợi nhuận mà không gây phản kháng cạnh tranh dội, phân biệt ba chiến lợc công ty sau nh sau: - Chiến lợc theo sát: bắt trớc chiến lợc công ty dẫn đầu thị trờng - Chiến lợc theo sau có khoảng cách: kiểm nhiệm chiến lợc công ty dẫn đầu thị trêng sau mét thêi gian thùc hiƯn - ChiÕn lỵc theo sau cã chän läc: Chän läc chiÕn lỵc phï hợp với điều kiện công ty để áp dụng 1.3.4 Chiến lợc cho doanh nghiệp nếp góc thị trờng: Các công ty cố gắng tìm kiếm chiếm vị chí nhỏ thị trờng mà dờng nh công ty lớn bỏ qua không ý đến Muốn đạt đợc hiệu việc phục vụ đối tợng thuộc thị trờng thông thờng phải có hình thức chuyên môn hoá Ví dụ phảI chuyên môn hoá theo địa lý, tâm lý khách hàng dành cho ng công ty thành công việc tìm chỗ đứng thị trờng có xu hớng chia cắt thị trờng cách công phu, sử dụng nguồn vốn nghiên cứu cách hiệu quả, chọn mức tăng trởng cách kĩ sử dụng ngời điều hành giỏi 1.4 Chiến lợc Marketing - Mix Chiến lợc Marketing giúp cho công ty thực chiến lợc cụ thể mà công ty đề MC.CARTHY đa cách phận loại công cụ Marketing Mix gồm yếu tố gọi bốn P: Đó sản phẩm (product), Giá (Price), Phân phối ( Place), Xúc tiến hỗn hỵp (Promotion) 10