CƠ SỞ LÝ LUẬN
Khái niệm về thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng,những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Thành phần của thương hiệu
Để xây dựng một thương hiệu mạnh, có vị trí trên thương trường, doanh nghiệp cần xác định cho mình các thành phần quan trọng của thương hiệu với bản sắc riêng Đó là tính cách, tên, biểu tượng, hình tượng, khẩu hiệu, bao bì và màu sắc thương hiệu:
Thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình, có cá tính rõ ràng để mọi người nhớ đến, để nổi bật trong đám đông Cá tính rõ ràng này sẽ góp phần quan trọng để định hình những chi tiết còn lại trong bức tranh thiết kế một thương hiệu mạnh
- Teõn thửụng hieọu Đi sau cái cá tính, và đặt tên phải phù hợp với cái cá tính đó để dễ gây ấn tượng, và tồn tại trong lòng khách hàng.
Tên thương hiệu có thể là tên một người, hoặc tên địa danh chung chung hoặc tên ghép từ những chữ cái với nội dung hàm chứa bên trong mà chỉ có chủ thương hiệu mới biết chính xác được Nghĩa của cái tên phải phù hợp với nhiều địa phương, nhiều quốc gia trên thế giới.
- Biểu tượng của thương hiệu (logo)
Logo phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó: logo phải có sự khác biệt rõ rệt so với một rừng logo khác làm cho người tiêu dùng liên tưởng ngay đến sản phẩm của thương hiệu
Logo đẹp, gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng: hoa văn, kiểu chữ, dấu hiệu đặc biệt nào đó có khả năng tạo ấn tượng và sự nhân biết chỉ qua một ánh mắt nhìn của khách hàng.
- Hình tượng của thương hiệu (brand icon)
Các thương hiệu thường chọn một nhân vật nào đó hay một con vật làm hình tượng (icon) cho mình Các hình tượng này đều nhằm mục đích diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu – cũng như logo và giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với khách hàng.
Hình tượng (icon) của thương hiệu chỉ đạt hiệu quả khi được sử dụng triệt để trong các chương trình tiếp thị, quảng cáo, quảng bá cho thương hiệu (nếu không thì việc thiết kế hình tượng (icon) nằm trong trạng thái lu mờ và làm tăng thêm gánh nặng chi phí , đôi khi còn làm bối dối thêm hình ảnh của logo).
- Khaồu hieọu cuỷa thửụng hieọu (slogan)
Là một câu, lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay nét tinh túy của sản phẩm Âm điệu của khẩu hiệu phải nghe thuận tai, đôi khi pha chút dí dỏm, cách điệu mới dễ nhớ, ấn tượng.
Slogan thường hiệu quả trên tivi, radio hơn là báo chí, hay tài liệu in ấn (có hai loại: loại cố định đi xuyên suốt với thương hiệu và loại dành cho chương trình ngắn hạn, mang tính khuyến mãi, quảng bá cho một đợt sản phẩm hay dịch vụ mới nào đó.
- Bao bì và màu sắc của thương hiệu
Bao bì là nguyên liệu tối quan trọng trong quy trình thiết kế một thương hiệu mạnh Bao bì phải đáp ứng được các điều kiện: dễ cầm, dễ mở, dễ cất, dễ sử dụng, dễ xử lý khi bỏ đi.
- Đăng ký, bảo hộ thương hiệu Đăng kí, bảo hộ thương hiệu là các doanh nghiệp đăng kí bất cứ những gì mà mình nghĩ là đặc biệt và thuộc quyền sở hữu trí tuệ của riêng mình Đăng kí, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nhưng phải gắn với một hay nhiều sản phaồm dũch vuù
Công sức và chi phí bỏ ra cho công tác bảo hộ thương hiệu là khoản đầu tư đường dài của thương hiệu (phải đầu tư cho việc giám sát, thưa kiện, khiếu nại, những vi phạm có thể xảy ra bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào).
Ngoài tên thương hiệu ra, doanh nghiệp nên cân nhắc đăng ký bao vây các tên miền, địa chỉ e-mail và cả tên thương hiệu "na ná" đề phòng những tay trộm chuyên đi tìm khe hở để tống tiền chủ thương hiệu.
Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Nhãn hiệu - trademark là gì ?
Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng Nhãn hiệu có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc teá.
Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa ViệtNam thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”
Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”.
Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì:
“Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa của mình Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ người Aixơlen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn” Sự tự hào về hàng hóa do chính mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãn hiệu Thật ra, các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới thiệu với người khác Ban đầu thì người ta đóng dấu nhãn hiệu cho các loại gia súc, về sau thì các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất khác.
Một dấu hiệu có khả năng đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng được các tiêu chuẩn do các Cơ quan nhãn hiệu quốc gia đặt ra và các tiêu chuẩn quốc tế Có hai tiêu chí chính để xem xét: (i.) Nhãn hiệu phải độc đáo và/hoặc có khẳ năng phân biệt các sản phẩm/dịch của doanh nghiệp này với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác; (ii.) Nhãn hiệu không mô tả sản phẩm/dịch có thể gây hiểu lầm hoặc vi phạm các trật tự xã hội và các đạo đức xã hội.
Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình dung nhử sau:
Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thương nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Bitis’s.
Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong ngữ cảnh khác nhau Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy Thực tế trong các tài liệu của nước ngoài chúng ta thường gặp các cụm từ “Building Brand”,
“Brand Strategy”, “Brand Image’, “Brand Vision”, “Brand Manager” được hiểu là “Xây dựng thương hiệu”, “Chiến lược thương hiệu”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”, “Quản trị thương hiệu” Trong khi đó thuật ngữ
“Trademark” lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là “Building Trademark”, “Trademark Manager”, “Trademark Vision”.Đến đây lại gặp phải một khúc mắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademark có thể được dịch là dấu hiệu thương mại?
Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung được trình bày trong bài viết này hướng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt Nam đang được nhiều người hiểu là thương hiệu Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề.
Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía cạnh cụ thể như sau:
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thưong là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.
Giá trị của thương hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu Nhưng chủ yếu được chia làm 2 nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị Marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu
Vì vậy mà đánh giá giá trị của thương hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểm của khách hàng Lý do là khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó.
Có thể chia giá trị thương hiệu thành 5 thành phần: 1, lòng trung thành 2,nhận biết thương hiệu 3, chất lượng cảm nhận 4,sự liên tưởng thương hiệu 5,các thuộc tính đồng hành của thương hiệu, như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối
Sơ đồ1.1: các thành phần của giá trị thương hiệuMột thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ đó là sự thích thú có dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu
Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó Kết quả sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến… khi ra quyết định tiêu dùng,khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau, khi đó họ thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà mình thích thú Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh.
Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu) Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng.Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.
Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả không sai khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm” Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu b) Đối với người tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
Lợi ích của thương hiệu mạnh trong hoạt động kinh doanh
Những lợi ích mà một thương hiệu mạnh có thể mang lại cho công ty:Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền.Mỗi năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố danh sách 100 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới Bảng xếp hạng mới nhất là công bố vào tháng 7/2006 với những thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đô la nhử Cocacola 67 tyỷ ủoõ la, Sam Sung treõn 16 tyỷ, HSBC 11,6 tyỷ v.v 100 thửụng hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiều quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau từ hàng tiêu dùng cho đến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng v.v Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá trị gần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có tới gần một nửa dân số thế giới đang sinh soáng)
Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại Chỉ cần tháo mác Raph Lauren ra khỏi chiếc áo sơ mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lòng chi trả 300.000 đồng (đã thấp hơn 200.000 đồng so với giá thực khi có mác) cho chiếc áo này? Chắc sẽ không quá khó để có câu trả lời
Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí Ngân hàng Gia Định và ACB sẽ đầu tư bao nhiêu tiền để có thêm một khách hàng biết về mình, hay mua dịch vụ của mình, hay trung thành với mình? Chắc hẳn chúng ta không có câu trả lời chính xác nhưng chắc chắn, khoản đầu tư sẽ không giống nhau (bằng nhau về giá trị) và thương hiệu nào sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳn chúng ta cũng có thể suy luận được.
Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp Thế giới là thay đổi Bất kỳ thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này Nhu cầu người tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập doanh nghiệp dạng Xe Super dream bị gãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng đã bỏ trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột, Nước tương có thể gây ung thư, v.v Đối đầu với sự thay đổi này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng, v.v sẽ là rất quan trọng nhưng khó có thể duy trị vị thế của doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà họ trung thành.
“Dù ai nói ngửa nói nghiêng, thì thương hiệu cũ ta đây cứ xài” hẳn cũng đúng phần nào khi diễn tả cho tình huống này.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Sự nhất quán của Hệ thống nhận diện Thương hiệu (hay còn gọi là Bộ nhận diện thương hiệu) và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đến cho họ.
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu (HTND Thương hiệu) là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ ); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác Đơn giản hơn, HTND Thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày.
Mục tiêu của HTND Thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng.
Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó. a Tính chất của hệ thống nhận diện thương hiệu?
- Tính tất yếu khách quan, hệ thống nhận diện thương hiệu có tính tất yếu trong họat động và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Nó là một nhu cầu khách quan của doanh nghiệp, chỉ có điều nhìn nhận về vai trò và tính ứng dụng của nó là chủ quan của các doanh nghiệp.
- Tính thống nhất là yếu tố đầu tiên, xuyên suốt nhưng cũng là yếu tố quan trọng nhaát.
- Tính đa dạng, nó có thể áp dụng được trong tất cả các loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực họat động của doanh nghiệp, quy mô doanh nghiệp và trong tất cả các giai đoạn của doanh nghiệp.
- Tính chuyên nghiệp, là yếu tố thú yếu, là kết quả của tính thống nhất.
- Tính cộng hưởng, sự cộng hưởng tạo ra trong sự thống nhất và chuyên nghiệp sẽ nêu bật được những ấn tượng tốt nhất về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp của bạn- kết quả quan trọng nhất của sự nghiệp xây dựng và phát triển doanh nghieọp. b Vai trò của nó trong doanh nghiệp
- Vai trò hiệu quả, hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp thông qua tính chuyên nghiệp, thống nhất và cộng hưởng sẽ tạo ra hình ảnh một thương hiệu lớn mạnh, giá trị đối với khách hàng và công chúng Điều đó ngày càng trở nên sống còn trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập tại Việt Nam.
- Tính hiệu quả con thể hiện trên khía cạnh kinh tế, hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều tiền trong quá trình quảng bá
SP, DV và doanh nghiệp mình.
-Vai trò quản lý, toàn bộ hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp trong tất cả các họat động sản xuất kinh doanh và phát triển thương hiệu được kiểm soát chặt chẽ trên diện rộng và chiều sâu.
- Vai trò giám sát, giúp doanh nghiệp có thể kết hợp chặt chẽ và hiệu quả trong việc kết hợp với các đơn vị tư vấn, phát triển thương hiệu và các đaih lý quảng cáo…
- Vai trò xây dựng văn hóa doanh nghiệp, sự chuẩn mực của hệ thống nhận diện thương hiệu mang lại sẽ là điều chủ chốt hình thành văn hóa doanh nghiệp của bạn Bạn muốn nó sẽ như thế nào? Công chúng mong muốn nó ra sao? Khách hàng nghĩ gì về SP, DV, doanh nghiệp của bạn? tất cả các câu hỏi này đều được trả lời thông qua những chi tiết, hình ảnh và nguyên tắc trong HTNDTH, việc bạn phải làm tất cả chỉ là gọi các chuyên gia về hệ thống nhận diện thương hiệu,nói với họ nguyện vọng của doanh nghiệp, nguyện vọng của KH, XH là xong.
ẹũnh vũ thửụng hieọu
a Định vị thương hiệu là gì? Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại khá giống nhau Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kỹ vị thế hiện tại trên thị trường của thương hiệu Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh.
Khi đã hiểu rõ các lợi ích mà vị thế thương hiệu mang lại, bạn cần phải hiểu thêm rằng không phải tất cả các thương hiệu đều là đối thủ của nhau Có 6 thương hiệu cùng một loại sản phẩm được giới thiệu cho một người tiêu dung và người này chỉ cân nhắc 3 trong 6 thương hiệu đó như một lựa chọn để mua. b Quy trỡnh ủũnh vũ thửụng hieọu
Thu thập thông tin và phân tích thị trường cạnh tranh(sản lượng tiêu thụ, xu hướng, tốc độ phát triển, luật pháp, …), hoạt động của các đối thủ (swot, tính năng sản phẩm, giá, phân phối, quảng bá, thông điệp truyền thông, kênh đối thoại, đối tượng phục vụ …) nhằm giúp chúng ta có một cái nhìn tổng quan, chủ động phản ứng khi tình thế cạnh tranh thay đổi Tuy nhiên đừng quá lạm dụng thông tin, nhiều quá sẽ làm bạn rối trí, hãy kết luận ngắn gọn về những thông tin tìm được Ví dụ: dựa vào những gì đã phân tích, hãy cho thấy điểm mạnh nhất & yếu nhất của đối thủ nằm ở đâu?, tình hình thị trường có lợi gì cho công ty lúc này.
Khách hàng mục tiêu: xác định rõ khách hàng của chúng ta là ai, định dạng bằng các yếu tố nhân khẩu (tuổi tác, thu nhập, học vấn, nghề, nơi ở,…), yếu tố tâm lý (sở thích, thói quen, yêu, ghét, …).
Thấu hiểu khách hàng (insight): đây là điều quan trọng nhất mà chúng ta phải nắm cho bằng được Yếu tố thấu hiểu được diễn giải đơn giản là những mong muốn của khách hàng mà hiện tại đối thủ chưa khám phá ra, chưa làm khách hàng thỏa mãn được Một cách hiểu khác, đó là sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng rút ra từ nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm Để xây dựng yếu tố thấu hiểu này, hãy tiến hành phỏng vấn, quan sát theo dõi, quay phim,nghiên cứu thị trường … từ chính khách hàng.
Chuựng ta (thửụng hieọu cuỷa chuựng ta):
Lợi ích thương hiệu: được hiểu là những lợi ích mà thương hiệu sẽ mang lại cho người tiêu dùng Nó thể hiện trên hai mặt: lý tính và cảm tính
Tính cách thương hiệu: là những yếu tố được xây dựng cho một thương hiệu dựa trên tính cách của một con người hoặc một sản phẩm Việc xây dựng tính cách thương hiệu nhằm tạo tình cảm và sự thân quen của người tiêu dùng đối với một thương hiệu Thương hiệu mà trở thành người bạn của khách hàng thì còn gì bằng nữa.
Lý do tin tưởng thương hiệu: là những thông tin đã được kiểm chứng rõ ràng, dùng để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào thương hiệu
Sự khác biệt: Khác biệt không đơn giản chỉ là “khác”, phải là tập hợp(không nhiều, chỉ vài điều thôi) những ưu thế cạnh tranh mạnh nhất của thương hiệu so với đối thủ mới chính là khác biệt Điều này mang tính chiến lược, quan trọng cho những thương hiệu nhỏ, vốn ít, giúp thương hiệu cạnh tranh lâu dài trên thị trường Từ sự khác biệt này, khách hàng mới có cơ sở để so sánh sự chọn lựa giữa hai thương hiệu với nhau Chúng ta không có sự khác biệt, đồng nghĩa với việc chịu thua ngay tại mặt trận “bên tay trái khách hàng là sản phẩm đối thủ, bên tay phải khách hàng là sản phẩm chúng ta” Dựa vào bước phân tích môi trường cạnh tranh, đối thủ và khách hàng, công ty sẽ tìm ra được điểm khác biệt Hãy thử trả lời xem, Omo khác biệt với Tide ở chỗ nào? Omo khác biệt vớiDaso ở chỗ nào?
Tinh túy – Cốt lõi: Điều cuối cùng mà bạn phải làm từ các bước trước đến giờ chỉ được thể hiện trong vỏn vẹn vài từ Giống như Sunsilk là “óng mượt”,Viso là “trắng sáng”, Clear là “trị gàu”, Heineken là “cao cấp, đẳng cấp doanh nhân” Hãy tìm ra vài từ để gửi gắm vào trong tâm trí khách hàng (càng ít từ càng tốt, diện tích bên trong não khách hàng có hạn, tùy vào khả năng chiếm chỗ của bạn) Một khi thương hiệu của bạn được nhắc đến, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến từ đó Đây là chỗ đứng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Chỗ đứng này đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn mà các bước trước đã tiến hành.
Kinh nghiệm từ các thương hiệu nổi tiếng
Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nhãn hiệu
Như đã trình bày ở trên, trong quá trình xây dựng nhãn hiệu thì việc lựa chọn một cái tên phù hợp cho sản phẩm là một công việc không đơn giản Chính vì thế mà các doanh nghiệp không thể coi nhẹ hay tùy tiện trong việc này Chúng ta hãy lấy ví dụ về nhãn hiệu Daco, đây là nhãn hiệu được dùng để đặt tên cho dầu gội đầu, kem đỏnh răng, xà bụng, bột giặt ơĐõy là việc chọn một nhón hiệu cho nhiều sản phẩm Trong nhiều trường hợp thì việc này mang lại nhiều lợi ích và sự thành công cho doanh nghiệp (như trường hợp nhãn hiệu Gillette),nhưng trong trường hợp này thì lại có tác dụng ngược lại Hãy thử tưởng tượng bạn dùng kem đánh răng nhưng trong đầu lại nghĩ đến bột giặt thì bạn cảm thấy oồn khoõng?
Ngược lại, mặc dù tên Procter & Gamble hay Unilever đã quá nổi tiếng nhưng các công ty này cũng đặt những tên khác nhau ngay cả cho một dòng sản phẩm là nước gội đầu chứ chưa nói đến các loại sản phẩm khác như xà bông, bột giặt, nước rửa bát … Nào là Head & Shoulders (dùng cho tóc có gàu), Rejoice(mượt tóc), Pantene, Sunsilk, Clear, Dove …
Một nhãn hiệu tốt đó là khi đọc lên nó giúp liên tưởng đến loại sản phẩm và công dụng của nó “Walkman” là nhãn hiệu head-phone của Sony Chữ
“Walkman” ít nhiều giúp ta liên tưởng đến loại máy nhỏ bỏ túi mà "người đi bộ" có thể cầm theo nghe Hiện nay “Walkman” nổi tiếng đến độ nó đang trở thành danh từ chung để chỉ head-phone, y hệt như “Honda” (chỉ xe gắn máy),
“Phonelink” (chỉ máy nhắn tin) ở Việt Nam, “Xerox” (chỉ máy photocopy ở Mỹ) Mosfly cho ta nghĩ đến một loại sản phẩm trừ muỗi do chữ “Mos” viết tắt từ “Mosquito” (muỗi) và “fly” (ruồi) Sơn Dulux Weathershield ít nhiều gợi cho người đọc đây là loại sơn ngoại thất, chống chọi với mọi thay đổi bên ngoài vì
“Weather” có nghĩa là thời tiết còn “shield” có nghĩa là cái chắn, lớp bảo vệ. Chí ít cũng phần nào nói lên cái gì đó như “Kubota” (máy móc nông nghiệp), Yamaha động cơ máy nổ nghe mạnh mẽ cứng rắn Một nhãn hiệu hay còn phải ít nhiều nói lên chất lượng sản phẩm “Duracell” (kết hợp của Durable: bền và cell: pin), “Eveready’ (còn hoài), “Energizer” (tràn đầy sinh lực) tất cả đều nói lên pin của họ xài lâu mới hết Hoặc “Electrolux” gồm hai chữ điện tử/điện gia dụng (electro) và cao cấp (lux) Tương tự “Angel” (thiên thần), “Bonus” (phần thưởng), “Dream” (giấc mơ) là những cái tên mà các nhà tiếp thị xe gắn máy muốn nói lên phần nào chất lượng, giá trị chiếc xe Tính đặc trưng của nhãn hiệu giúp khách hàng khó quên bởi nó “độc chiêu”, “không đụng hàng” như Ricoh, Kohler, Xerox…Bởi lẽ trong tiếng Anh rất khó tìm chữ mà tận cùng bằng k, h, x mà trước đó là nguyên âm.
Trái lại “Kakala” và “Vikoda” đọc lên khó cho ta liên tưởng đến kem ăn và nước khóang được vì đọc lên nghe nó “sắt thép” quá Hay “Vinagen” (hiện nay không còn nữa) thì ít nhiều nghĩ đến công ty xuất nhập khẩu hơn là một nhãn hiệu bia.
Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh nhãn hiệu
Bên cạnh việc lựa chọn tên sản phẩm, sự đổi mới hình ảnh nhãn hiệu chính là đem lại cho nó sức mạnh mới, một sức hấp dẫn mới để khuyến khích người tiêu dùng chon lựa Làm mới lại hình ảnh của nhãn hiệu có nhiều cách nhưng tất cả đều hướng đến một mục đích là đem lại sự tăng trưởng cho doanh nghiệp Có nhiều biện pháp khác nhau để cách tân một nhãn hiệu sản phẩm, kể cả từ những thay đổi nhỏ nhất Đó có thể là những cách biến khác nhau về một loại sản phẩm đã quen thuộc hoặc đơn giản hơn là việc thay đổi đóng gói của bao bì sản phẩm Chẳng hạn như việc tung ra thị trường loại kẹo cao su hương vị chuối và táo của Holywood Chewing Gum hay như việc tạo ra loại bao bì mới rất cần thẩm mĩ cùng với việc bổ sung thêm lượng canxi đối với “Hilo” của Nestlé – hai hoạt động đã kích hoạt đáng kể hình ảnh của hai nhãn hiệu này.
Trên thực tế, việc đổi mới sản phẩm sẽ đảm bảo hiệu quả cao hơn khi doanh nghiệp tạo ra những nét mới cho sản phẩm kết hợp với những cải tiến về chất lượng sản phẩm Trường hợp “Pamryl” là một bằng chứng về việc đổi mới đã đem lại tăng trưởng và khả năng sinh lợi Bộ phận nước quả thuộc PernodRicard của Pháp đã thực hiện được một sự chuyển biến ngoạn mục trong sự nghiệp đang suy thóai của mình nhờ một số đổi mới quan trọng thoạt tiên là ở bao bì và sau đó là chất lượng nước quả.
Là một doanh nghiệp truyền thống luôn đứng ở vị trí hàng đầu trong ngành chế biến thực phẩm, thế nhưng Pamryl đã bị rớt xuống vị trí thứ tư tư, chủ yếu do sự xâm nhập của những nhãn hiệu có giá cả thấp và nhãn hiệu của công ty đã phải chiến đấu sống còn để giành lại vị trí của mình Hãng đã chọn công nghệ bao bì nhựa trong mới, giúp ngăn cản quá trình oxi hóa nước quả đã được tiệt trùng bằng phương pháp Pasteur và kéo dài được thời gian bày bán lên đến
12 tháng Bước cải tiến này được nối tiếp bằng những điều chỉnh về chất lượng nước quả Pamryl Họ hứa với người tiêu dùng rằng đây là hương vị nước quả thực sự chứ không phải nước quả cô đặc được pha loãng Qua đó, người tiêu dùng đã có một loại nước quả chất lượng cao với bao bì nhẹ hấp dẫn mà lại không phải bảo quản lạnh.
Chỉ trong có hai năm, với việc kết hợp hai cải tiến này, Pamryl đã đứng ở vị trí thứ nhì trong thị trường nước quả cạnh tranh khốc liệt của Pháp Những cải tiến mang tính kỹ thuật mặc dù mất nhiều thời gian và tốn kém nhưng khi đã được thị trường chấp nhận thì nó lại có được lòng tin của khách hàng về chất lượng cũng như hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp Đó cũng là một cách để làm sống lại hình ảnh nhãn hiệu của sản phẩm.
Nhưng cũng cần lưu ý, tất cả những doanh nghiệp khi đổi mới hình ảnh của mình cũng đổi kèm theo đó một phần nguy cơ rủi ro Do quá nôn nóng muốn thay đổi triệt để, doanh nghiệp có thể mất đi bản chất của mình và làm mất những khách hàng trung thành nhất Bởi vì người tiêu dùng luôn né tránh những sản phẩm quá mới và các lợi ích chưa được chứng tỏ rõ ràng.
Trường hợp sản phẩm Paintmate của hãng ICI là một bằng chứng điển hình Paintmate được ICI phát triển cùng với Black and Deck để dùng với loại sơn Dulux “Once” chỉ cần sơn một lần duy nhất Do quá tập trung vào công nghệ mà hãng đã không thể truyền đạt cho người tiêu dùng giá trị gia tăng của Paintmate và đảm bảo đủ lượng bán hàng Hình ảnh của Paintmate không được khách hàng ghi nhớ, họ không chấp nhận sản phẩm, cuối cùng nó đã phải ngậm ngùi rút khỏi thị trường.Bài học của Paintmate cho thấy những cải tiến về nhãn hiệu phải đi đôi với việc làm cho người tiêu dùng nhận biết được giá trị của việc cải thiện đó
Khuyến cáo về hàng giả với người tiêu dùng
Tưởng rằng việc khuyến cáo về hàng nhái của công ty mình với người tiêu dùng là việc làm đơn giản Song, nếu doanh nghiệp không biết cách khuyến cáo có khi còn gây tâm lý e sợ đối với người tiêu dùng khiến họ chọn lựa giải pháp an toàn hơn là mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU TRE
Lịch sử hình thành và các giai đoạn phát triển
Sơ lược về công ty Direximco, tiền thân của Công ty Cầu Tre
- Sau khi có Nghị quyết 06 của Trung ương và nghị quyết 26 của Bộ chính trị, trước đòi hỏi bức xúc của tình hình chung, cuối tháng 4 năm 1980, Thành ủy và Ủy ban nhân dân TP.HCM chủ trương thành lập Ban xuất nhập khẩu thuộc liên hiệp xã tiểu thủ Công nghiệp thành phố Qua một năm làm thử nghiệm với một số thương vụ xuất nhập khẩu theo cung cách mới chứng tỏ có tác dụng tích cực và đem lại hiệu quả kinh doanh tốt, thành phố ra quyết định số 104/QĐ-UB ngày
30 tháng 5 năm 1981 cho phép thành lập Công ty Sài Gòn DIREXIMCO.
- Tháng 3 năm 1982, Direximco khởi công xây dựng nhà máy chế biến thủy hải sản và chế biến vịt lạp tại địa điểm 125/208 Hương lộ 14, phường 20, quận Tân Bình, TP.Hoà Chí Minh.
- Ngày 5 tháng 6 năm 1982 nhà máy bắt đầu đi vào hoạt động.
Chuyển thể từ Direximco sang Công ty Cầu Tre
Sau khi có Nghị quyết 01/NQ-TW ngày 14 tháng 09 năm 1982 của Bộ chính trị, căn cứ vào Nghị quyết hội nghị Ban thường vụ thành ủy ban về công tác xuất khẩu, Uûy ban nhân dân thành phố đã ra Quyết định số 73/QĐ-UB ngày
01 tháng 06 năm 1983, chuyển Công ty Xuất nhập khẩu trực dụng Công nghiệp Saigon Direximco thành Xí nghiệp quốc doanh chế biến hàng xuất khẩu (Công ty Caàu Tre).
Công ty là một đơn vị sản xuất chế biến để cung ứng xuất khẩu trực thuộc Sở ngoại thương thành phố Mặt hàng của Công ty gồm một số loại: hải sản khô, đông lạnh và một số mặt hàng khác được quy định cụ thể trong kế hoạch hàng năm của Công ty.
Các giai đoạn phát triển
- 1983 – 1989 : Giai đoạn xuất khẩu kết hợp kinh doanh, xuất nhập khẩu là một vòng khép kín Nét nổi bật của giai đoạn này là kết hợp sản xuất hàng xuất khẩu với kinh doanh hàng nhập khẩu dưới hình thức chủ yếu dùng hàng nhập để đối lưu huy động hàng xuất, đồng thời dùng lãi và chênh lệch giá trong kinh doanh hàng nhập để hỗ trợ hàng xuất khẩu.
- 1990 – 1998 : Giai đoạn đi vào sản xuất tinh chế, chấm dứt nhập khẩu hàng để kinh doanh Sau thời gian áp dụng mô hình quản lý tập trung một đầu mối IMEXCO, do nhận thấy không phù hợp, Công ty chủ trương phải có sự sắp xếp lại Tháng 4/1998, Công ty được Bộ ngoại thương chuẩn y và sau đó Ban nhân dân thành phố chính thức cho phép thực hiện xuất nhập khẩu trực tiếp theo điều lệ duyệt (Quyết định số 142/QĐ-UB ngày 12 tháng 09 năm 1998).
- 1998 – 1999 : Tình hình kinh tế của Công ty nói riêng và của cả nước nói chung phải đương đầu với nhiều khó khăn:
Sản xuất công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp bị đình đốn, hàng nhập lậu tràn lan. Nhiều đơn vị nhập ồ ạt, thiếu kế hoạch khiến nguyên liệu và vật tư nhập về phục vụ sản xuất bị ứ đọng, tồn kho lâu, vốn quay chậm, nên phải bán lỗ để có vốn tiếp tục sản xuất Tỷ suất bán hàng nhập khẩu thường thấp hơn tỷ suất bán hàng xuất khẩu. Đối với riêng Công ty Cầu Tre:
Giá nguyên liệu trong nước ngày càng tăng.
Thị trường thế giới biến động bất lợi làm cho giá xuất nhiều mặt hàng chủ lực của Công ty như tôm đông lạnh bị sụt giảm.
Lãi suất ngân hàng cao.
Công ty thiếu vốn, các khoản nợ chưa thu hồi
Thiếu điện cho sản xuất
Tất cả những yếu tố trên đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của Công ty, và sự đi xuống đó đã khiến cho Ban lãnh đạo của Công ty phải cần có một sự chuyển hướng mới.
Những nét lớn của sách lược đổi mới:
Tập trung vào tinh chế hàng xuất khẩu, không huy động hàng xuất thô.
Nhanh chóng giảm và chấm dứt nhập hàng để kinh doanh.
Công ty đã đi đến sự khả quan của bước đầu đổi mới và đã hợp tác với một số nước như Nhật Bản, Đài Loan về các mặt hàng có ưu thế Công ty đã góp vốn với 3 ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố (ngân hàng Việt Hoa, ngân hàng Sài Gòn công thương, Eximbank) Hầu hết các dự án đầu tư kinh doanh hợp tác đều có lãi từ khi đổi mới và ngày càng phát triển Tổng số cổ tức thu được trong các năm đã đạt 13,7 tỷ đồng, đã góp phần nhất định vào nguồn lợi nhuận của Công ty.
- Từ 2000 đến nay : Giai đoạn tập trung mạnh vào xuất khẩu và tìm kiếm thêm thị trường nội địa, đồng thời đưa mục tiêu cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường hàng đầu.
Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cầu Tre
Bảng 2.1 – Tình hình doanh thu của Công ty Cầu Tre 2007-2009 Đơn vị tính: tỷ đồng
(nguồn: Phòng Kế hoạch đầu tư)
Trieu dong nam 2007 nam 2008 nam 2009
Bieu do Doanh so tong doanh thu xuat khau noi dia 0
Biểu đồ 1 : Biểu đồ thể hiện doanh số từ 2007-2009
Nhìn chung tổng doanh số qua các năm đều tăng, tốc độ tăng cao đó là năm 2008, tăng 41.5% so với 2007 và tốc độ tăng đó có xu hưóng giảm ở năm
2009 chỉ tăng 15.5% so với 2008 Trong đó tỷ trọng của xuất khẩu chiếm cao nhất chiếm khoảng 76% tổng doanh số và phần còn lại là nội địa và tốc độ tăng doanh số của xuất khẩu cũng tăng cao hơn so với tốc độ tăng của nội địa.
Bảng 2.2: Tình hình doanh thu nội địa 2007-2009 Đơn vị tính: Tỷ đồng
Nhìn chung doanh số qua các năm của phòng kinh doanh nội địa tăng khoảng 25% của năm 2008 so với 2007 một mức tăng trường khá tốt nhưng tốc độ tăng này có giảm xuống đó là năm 2009 chỉ tăng có 8% so với 2008 đây có lẽ cũng là điều tất yếu hậu quả của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới ảnh hưởng tới Công ty.
Thị phần, thị trường và khách hàng mục tiêu
(Nguồn: phòng kinh doanh nội địa) Biểu đồ 2: Thị phần mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty 2008
Qua biểu đồ trên ta thấy rằng sự cạnh tranh trong ngành thực phẩm rất gay gắt, cụ thể là thị phần Cầu Tre ngày càng bị chia nhỏ bởi nhiều đối thủ cạnh tranh như Vissan, Argrex, Cholimex, Việt Sin,… Cầu Tre và Vissan vẫn giữ vị trí dẫn đầu thị phần (16%) kế đến là Cholimex (12%), Argrex (11%),Việt Sin (9%), Tân Việt Sin (8%), Sài Gòn Bông Sen (6%),…Vissan được xem là đối thủ nặng ký nhất của Cầu Tre Vissan có lợi thế là thương hiệu lâu đời, đã trở thành quen thuộc đối với người tiêu dùng, đồng thời sản phẩm Vissan đa dạng, nhiều chủng loại (ngoài mặt hàng chế biến đông lạnh còn có mặt hàng đồ hộp gần 50 mặt hàng, thị nguội gồm hơn 20 mặt hàng, xúc xích gần
10 loại, thịt tươi sống…) phù hợp với thị yếu người tiêu dùng Tuy nhiên,cần lưu ý là Vissan có hệ thống các xí nghiệp chăn nuôi,giết mổ, nên có nguồn thịt gia súc, gia cầm rất lớn kể cả các phụ phẩm trong quá trình giết mổ, chế biến cũng là một lợi thế mà các doanh nghiệp chế biến thực phẩm khác không có được Đồng thời, Vissan thừa hưởng một hệ thống mặt bằng ở các vị trí đắc địa nên thuận lợi cho việc phát triển hệ thống phân phối, và chuỗi các cửa hàng Ngoài ra với hệ thống phân mạnh (phân phối ngoài kênh siêu thị, đại lý, Vissan còn có các chuỗi Cửa hàng tiện lợi), các mặt hàng Vissan dường như bao phủ thị trường thực phẩm chế biến Thị phần được chia rất nhỏ và khoảng cách giữa các đối thủ không xa điều này là mối lo ngại của Cầu Tre trong việc giữ vững thị phần Cần có chiến lược quảng bá thương hiệu và mở hệ thống phân phối nhằm chiếm lại những thị phần đã mất.
(Nguồn: phòng kinh doanh nội địa) Biểu đồ 3: thị phần mặt hàng trà của công ty 2008
Dựa vào số liệu của bảng trên ta thấy rằng thị trường Trà cũng cạnh tranh gay gắt không kém gì thị trường Thực Phẩm Cầu Tre vẫn ở vị thế dẫn đầu (17%), kế đến là thương hiệu Trà Trâm Anh (15%), Vĩnh Tiến (9%),Phương Vi (8%), Phúc Long (8%), Tây Nam Bắc (7%), Hùng Phát (6%),…Trà Trâm Anh được nhiều người biết đến là thương hiệu danh trà nổi tiếng thơm ngon với đa dạng chủng loại sản phẩm ( ngoài các loại Trà truyền thống như Trà hương lài, trà xanh, trà hương cúc, trà mạn sen, trà hương sói,trà Oolong, Trâm Anh còn có các loại sản phẩm khác như: Cà phê, Trà túi lọc, bánh kẹo,…) Lợi thế của Trà Trâm Anh là hệ thống phân phối mạnh(khắp toàn quốc) và là thương hiệu uy tín về chất lượng Đây là đối thủ mạnh nhaát cuûa Caàu Tre.
3.2 Thị trường và khách hàng mục tiêu
Mặc dù từ giữa thập niên 1980, Cầu Tre là đơn vị đầu tiên đưa ra thị trường các món ăn chế biến sẵn như chả giò, chả lụa … với hệ thống đại lý khắp thành phố Nhưng do yêu cầu nhiệm vụ của UBNDTP giao công ty phải tập trung vào xuất khẩu nhưng khoảng 6 năm trở lại đây, công ty đã tăng dần tỷ trọng của thị trường trong nước Thành phố Hồ Chí Minh với dân số hơn 8 triệu người, là trung tâm kinh tế của cả nước, là thị trường hấp dẫn đối với các nhà đầu tư và nhiều nhà kinh doanh Những yếu tố trên giải thích vì sao Cầu Tre chọn nơi này là thị trường chính cho mạng lưới siêu thị nội địa của công ty Sản phẩm của Cầu Tre được bán ở hầu hết các siêu thị và chợ tại các quận trên thành phố Ngoài ra, công ty cũng phát triển sản phẩm đến các thị trường tiềm năng, và các tỉnh thành khác như: Miền Tây, Miền Đông, các tỉnh phía Bắc (Hà Nội, Hải Phòng,…), miền Trung (Đà Nẵng) và khu vực Tây Nguyên (Buôn Mê Thuột,…) Doanh thu trung bình ở thị trường nội địa của công ty hiện nay khoảng
Sản phẩm của Cầu Tre được xuất đi qua nhiều nước trên thế giới như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng Kông, Đức, Ý, Thụy Sĩ, Hà Lan, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Mỹ, Canada Công ty đang áp dụng chương trình quản lý chất lượng sản phẩm theo HACCP, áp dụng ISO 9001:2000 được công nhận bởi tổ chức TUV cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Doanh thu trung bình từ hoạt động xuất nhập khẩu của công ty ước khoảng 288 tỷ đồng/ năm
Khách hàng mục tiêu: o Thị trường mục tiêu: Tập trung tại Thành Phố, Tỉnh, Thị Xã, Thị Trấn, khu ủoõng daõn cử o Khách hàng mục tiêu (người tiêu dùng): Công nhân viên chức, người lao động có công việc bận rộn, ít thời gian rảnh, có mức thu nhập từ trung bình đến thu nhập cao o Khách hàng (kênh phân phối): Siêu thị, cửa hàng tiện lợi của Công ty, các đại lý và điểm bán.
Thực trạng Marketing của Công ty
Bảng 2.3: Bảng cơ cấu sản phẩm của Công ty
Hải sản Thực phẩm Chế biến Trà
Chả giò Há cảo Xíu mại
Trà lài Trà sen Trà ủen
Trà phổ nhĩ Trà khổ qua …
Thực phẩm đông lạnh: Được sản xuất từ100% nguyên liệu sử dụng trong nước Chất lượng ổn định, đồng đều, Cầu Tre đang áp dụng hệ thống phân phối quản lý chất lượng theo ISO, HACCP Không sử dụng hương liệu trong chế biến thực phẩm, 100% sản phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Bao bì sản phẩm đẹp, bắt mắt, và dễ nhìn
Sản phẩm được đóng gói kín, không bị ẩm mốc, hay hư hại do gần nơi ẩm. Mẫu mã đa dạng, đẹp mắt.Có nhiều chủng loại sản phẩm tùy theo sở thích thị yếu của người tiêu dùng
Chiến lược phát triển sản phẩm:
Với trình độ chuyên môn, nhạy bén với thị trường đội ngũ nhân sự đặc biệt là nhân viên marketing của công ty không ngừng nghiên cứu thị trường, dự báo nhu cầu của khách hàng, theo dõi động thái của đối thủ cạnh tranh để đưa ra sản phẩm cải tiến mới, phù hợp với thị hiếu của khách hàng Công ty Cầu Tre luôn theo đuổi chiến lược: luôn cải tiến sản phẩm thỏa mãn mong đợi của khách hàng và luôn đặt chất lượng sản phẩm và an toàn vệ sinh thực phẩm lên hàng đầu Cụ thể là:
Tiếp tục nâng cao và ổn định chất lượng sản phẩm theo hướng sản phẩm “sạch” đáp ứng nhu cầu thị trường Từ đó tăng cường quảng bá thương hiệu, đẩy mạnh hỗ trợ bán hàng nhằm mở rộng kênh phân phối hiện có và xâm nhập kênh phân phối mới tạo danh tiếng thương hiệu trên thị trường nội địa.
Không ngừng đầu tư nghiên cứu và cải tiến sản phẩm theo hướng khác biệt và có ích hơn đối với người tiêu dung không chỉ về mặt chức năng mà còn cả và mặt tâm lý Tiếp tục phát triển sản phẩm thế mạnh chả giò và trà tạo thế cạnh tranh tối đa thương hiệu
Chiến lược giá: Định giá theo thị trường, tuy nhiên với vị trí “ Thương hiệu đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” Cầu Tre sẽ có nhiều ưu thế trên thị trường Công ty từng bước định giá trên cơ sở tâm lý khách hàng thay thế việc định giá theo chi phí Mức giá sẽ thay đổi theo tình hình biến động của nguyên liệu đầu vào
4.3.1 Moâ hình keânh phaân phoái
Công ty Đại lý/ Điểm bán (45%) người tiêu dùng
Chuỗi CH tiện lợi của Cty(5%) Đối với siêu thị Đây là kênh phân phối hiện đại của Công ty Siêu thị vẫn là đối tác lớn của Công ty và cũng là đối tác khó khăn nhất trong quá trình lương thượng ký kết hợp đồng và quyền kiểm soát sản phẩm Các hoạt động bổ trợ quảng bá thương hiệu trưng bày sản phẩm, treo băng rôn, bảng hiệu, hay bố trí nhân viên tiếp thị gặp nhiều khó khăn do bị giới hạn quyền kiểm soát và giới hạn diện tích tại siêu thị.
Hiện nay sản phẩm Cầu Tre đã có mặt hầu hết ở các siêu thị trên thành phố và ở các Tỉnh (51 siêu thị trong Thành phố, 21 siêu thị tại 13 Tỉnh). Đối với kênh cửa hàng của công ty: Đây là kênh phân phối trực tiếp của Cầu Tre, là nơi để Cầu Tre tiếp cận gần nhất người tiêu dùng, và là nơi phát hiện nhiều sáng kiến từ việc thấu hiểu người tiêu dùng để cải tiến sản phẩm ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu của họ Hiện tại Công ty có 4 cửa hàng trực thuộc bán sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng là: Cửa hàng cổng 1 cùng địa chỉ của Công ty (125/208 Lương Thế Vinh, P Tân Thới Hòa, Q Tân Phú, Thành phố Hồ Chí Minh)
Cửa hàng 52A Phan Anh, quận 6
Cửa hàng Nguyễn Trãi (41 Nguyễn Trãi)
Cửa hàng 280 Hải Thượng Lãn Ông
Hầu hết các cửa hàng đều nằm tại nơi trung tâm, nơi tập trung dân cư đông đúc thuận lợi cho việc vận chuyển hàng và bán hàng Đối với kênh đại lý: Đại lý của Công ty thường là đại lý tiêu thụ theo hợp đồng có đầy đủ điều kiện để bán sản phẩm Cầu Tre (có tủ đông trữ lạnh, nằm gần khu đông dân cư, khu công nghiệp nơi tập trung nhiều khách hàng mục tiêu của Cầu Tre) Các đại lý có ảnh hưởng đến giá cả Hiện nay Công ty có khoảng 487 đại lý tại Tp HCM. Khó khăn của các đại lý hiện tại là người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm nhiều hơn tại siêu thị vì vậy điều này ảnh hưởng lớn đến doanh số bán tại các đại lý Cầu Tre cũng đã có những biện pháp hỗ trợ bán hàng cho các đại lý như trưng bày bảng hiệu, băng rôn, bố trí nhân viên tiếp thị bán hàng…
- Chính sách chiết khấu: Mức chiết khấu được thay đổi linh động trong mức tiêu chuẩn như sau: o Mức chiết khấu của trà: từ 15- 20% o Mức chiết khấu của thực phẩm: từ 8 – 10% o Thưởng hàng tháng theo doanh số (từ 1% -> 5%) Tiền thưởng được quy đổi thành hàng hóa do bên bán chọn
Khuyến mại giảm giá trực tiếp trên hóa đơn trong thời gian ngắn khi đại lý thực hiện chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng (giảm giá 5% đối với các sản phẩm Cầu Tre trong các dịp khai trương hoặc lễ)
Ngoài ra công ty còn quan tâm, động viên, giúp đỡ, hỗ trợ cho đại lý, các siêu thị các loại bảng hiệu, tủ đông, tạo mọi điều kiện tốt nhất để đại lý bán được hàng nhằm thúc đẩy doanh số bán, chia sẽ những khó khăn của đại lý, siêu thị trong việc tiêu thụ sản phẩm, để có hướng giải quyết kịp thời cho đầu ra của sản phẩm Đối với các đại lý mới, công ty sẽ đẩy các sản phẩm bán chạy nhất vào đại lý, đồng thời đối với các sản phẩm bán chậm, công ty sẽ hỗ trợ bán hàng với đại lý như trang trí bảng hiệu, catalogue, PG giới thiệu sản phẩm Ngoài ra Công ty hướng dẫn các vấn đề về kỹ thuật hàng hóa và thiết bị bảo quản cho đại lý, siêu thị cung cấp các thiết bị tủ đông khi có yêu cầu, hướng dẫn thực hiện vệ sinh an toàn thực phẩm, hướng dẫn bảo toàn sản phẩm, hướng dẫn vận hành các tủ đông (khi cung cấp tủ đông) Đối với khách hàng thanh toán tiền mặt nhanh công ty sẽ ưu ái hơn với mức chiết khấu 2% giá bán trước thuế Đối với các đơn vị đại lý lớn có doanh số bán khoảng 40 triệu trước thuế sẽ được hỗ trợ từ 1-2% trên doanh số đó Đối với các đại lý ở Tỉnh: Công ty sẽ hỗ trợ xe vận chuyển với mức phí hỗ trợ từ 1- 2% Hiện tại công ty đang có 4 chiếc xe phân phối hàng có in hình logo công ty và thuê xe ngoài là xe đông lạnh Quang Minh chuyên chở hàng đông lạnh từ bắc đến nam.
Riêng các mặt hàng Trà công ty có các chiến lược phân phối và chính sách ưu đãi riêng như:
Thỏa thuận để thuê các quầy, kệ, ụ chứa trà tại các khu thương mại, mục đích tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng, thúc đẩy doanh số bán, quảng bá thương hiệu Trà Cầu Tre Đối với các hệ thống phân phối không có hoạt động thuê quầy, kệ (hệ thống Metro), Công ty đã áp dụng hình thức hỗ trợ vận chuyển sản phẩm để tăng cường khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác Công ty luôn tăng cường công tác tiếp thị, thỏa thuận để đưa sản phẩm Cầu Tre đến được các cửa hàng, điểm bán, đại lý của Công ty Công ty cũng đã thỏa thuận để đưa sản phẩm Trà vào bán tại các trung tâm du lịch, các chuỗi cửa hàng trong hệ thống hàng Việt Nam Chất Lượng Cao (nhờ hỗ trợ tổ chức của báo Sài Gòn Tiếp Thị), hay các bến cảng du lịch Công ty cũng đã hỗ trợ và phát triển các loại hình phân phối đại lý trung gian, lưu động: đó là các đại lý thu mua Trà về rồi bán sỉ lại cho những nơi ở xa chưa có điều kiện mua Trà Cầu Tre điều này có ý nghĩa trong việc phát triển mạng lưới tiêu thụ cũng như quảng bá thương hiệu sản phaồm hieọn nay.
Quảng cáo: khai thác sự phát triển của công nghệ thông tin để đẩy mạnh quảng cáo trên các kênh thu hút đông đảo người quan tâm như các phương tiện đa truyền thông : tivi ( Đài truyền hình TP Hồ Chí Minh, Đài truyền hình trung ương, Đài truyền hình Bình Dương, Đài truyền hình KTS ), Internet, báo điện tử, các loại báo viết ( Sài Gòn tiếp thị, Người lao động, Sài Gòn giải phóng,…)
Tham gia vào các hội chợ:
Trong nước: Hệ thống các chương trình hội chợ HVNCLC do báo Sài Gòn tiếp thị kết hợp với BSA tổ chức hàng năm, một số hội chợ chuyên nghành thực phẩm và đồ uống và các hội chợ mang tính cộng đồng xã hội trên cả nước.
Ngoài nước: Hội chợ chuyên ngành thực phẩm, trà, và đồ uống trên thế giới.
Hoạt động quan hệ công chúng (PR):
Nuôi dưỡng Bà mẹ Việt Nam anh hùng
Xây nhà lưu trú cho công nhân
Xây nhà tình thương, tình nghĩa
Hỗ trợ các chiến sĩ biên giới
Viết báo cám ơn người tiêu dùng
Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cầu Tre
5.1 Logo và các biểu tượng tiếp xúc với khách hàng
Logo: Ý nghĩa: Màu trắng tượng trưng cho sự sạch sẽ Màu đỏ tượng trưng cho sức khỏe
Chim Hải Âu: thể hiện sự vươn xa
Quả địa cầu: sự rộng khắp (thế giới)
Công ty Cầu Tre luôn cung cấp những sản phẩm chất lượng, đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng Không ngừng mở rộng thị trường và chinh phục khách hàng ở các nước trên khắp thế giới.
Một số hình ảnh băng rôn, bảng hiệu trang trí bảng hiệu để sử dụng (nhân dòp leã 30.4) cuûa Caàu Tre:
5.2 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị thương hiệu của Công ty Cầu Tre Tầm nhìn / Định hướng
Phát triển công ty đến năm 2020 trở thành nhà sản xuất kinh doanh hàng đầu trong lĩnh vực chế biến thực phẩm, chế biến trà đáp ứng cho nhu cầu thị trường xuất khẩu và tiêu thụ trong nước, đồng thời doanh nghiệp có năng lực hội nhập khu vực và quốc tế.
Cung cấp cho người tiêu dùng những giá trị gia tăng lớn lao thông qua giải pháp về thực phẩm an toàn, ngon và tiện lợi.
Giá trị Để thực hiện thành công chiến lược kinh doanh, Công ty tập trung nâng cao và làm mới hơn về mọi mặt cho các sản phẩm chính, mang lại lợi ích cho cộng đồng và doanh nghiệp, đầu tư thiết bị và công nghệ mới, phát huy văn hóa doanh nghiệp theo phương châm “Hợp tác – Năng động – Sáng tạo”, đầu tư và phát triển thương hiệu, lay Uy tín – Chất lượng – Hiệu quả làm tiêu chí hàng đầu trong suốt quá trình phát triển sản xuất kinh doanh.
Chiến lược xác định cần phải huy động và phát huy các nguồn lực từ các nhóm lợi ích của Công ty gồm : cổ đông, người lao động, khách hàng, nhà cung cấp, nhà nước và cộng đồng Với các nhóm này Công ty mong muốn mang lại những lợi ích cho họ như sau:
- Với cổ đông : Công ty phát triển ổn định, bền vững, cổ tức luôn luôn là thu nhập của đầu tư.
- Với người lao động trong Công ty: triển vọng phát triển nghề nghiệp lâu dài, được đào tạo và phát triển nghề nghiệp, có môi trường văn hóa trong quản lý và làm việc tốt, được đầu tư trang bị phương tiện làm việc thao nhu cầu công việc thực tế và khả năng của Công ty, cơ hội thăng tiến công bằng cho mọi người và duy trì mức thu nhập của nhân viên cao hơn bình quân trong nhóm các doanh nghiệp dẫn đầu trong nghành trên địa bàn.
- Với khách hàng: không ngừng cải tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm và khả năng khai thác hiệu quả của sản phẩm, mang lại cho khách hàng niềm tin, tự hào và những giá trị cung cấp Xây dựng các quan hệ đối tác bền vững dựa trên năng lực cung cấp , năng lực thực hiện dự án và các mối quan hệ lâu dài của Công ty.
- Với nhà cung cấp: không ngừng mở rộng thị trường, nỗ lực phát triển để mang lại cho nhà cung cấp nguồn doanh thu lớn hơn, sự tăng trưởng ổn định và bền vững, xây dựng đối tác tốt đẹp.
- Với nhà nước và cổ đông: phấn đấu trở thành doanh nghiệp thành đạt,kinh doanh ngày càng phát triển, bền vững và tích cực thực hiện các trách nhiệm xã hội.
5.3 Đầu tư ngân sách cho công tác xây dựng và phát triển thương hieọu
Bảng 2.4 Tỷ lệ chi phí quảng bá thương hiệu trong tổng doanh thu (2007-2008)
Chi phí xây dựng và quảng bá thương hiệu (tỷ đồng) 5 6 7
(Nguồn: Phòng Kế hoạch đầu tư)
Từ bảng 2.8, chúng ta thấy chi phí đầu tư cho xây dựng và quảng bá thương hiệu tăng đều qua các năm Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu đặc biệt được Công ty chú trọng, cũng như Công ty ý thức được tầm quan trọng của nó.
5.4 Tình hình nhân sự cho xây dựng và phát triển thương hiệu
Cơ cấu tổ chức ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
BAN TỔNG GIÁM ĐỐCHỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
Sơ đồ 2.1: mô hình tổ chức của Công ty Cầu Tre Đại hội đồng cổ đông: Bao gồm tất cả các Cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty Cổ phần có quyền và nhieọm vuù:
- Quyết định loại Cổ phần và tổng số Cổ phần được quyền chào bán của từng loại, quyết định mức Cổ tức hàng năm của từng loại Cổ phần.
- Bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên Hội Đồng Quản Trị, thành viên Ban kiểm soát
- Thông qua Báo cáo Tài chính hàng năm.
- Thông qua định hướng phát triển của Công ty.
Hội Đồng Quản Trị: là cơ quan thay mặt Đại Hội Đồng cổ đông để quản lý Công ty, có toàn quyền nhân danh Đại Hội Đồng cổ đôngđể
Phòng kyõ thuật – cô ủieọn
Phòng Keá hoạch đầu tư
Ban ẹH Trà Caàu Tre
Xưởn g Trà Xưởng thực phaồm nội tieâu
7 (Da bánh và bánh tráng)
Nhà máy Trà Caàu Tre quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty. Trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại Hội Đồng Cổ Đông, có quyền và nghĩa vụ sau:
- Quyết định chiến lược phát triển của Công ty, quyết định phương án đầu tư.
- Kiến nghị loại Cổ phần và tổng số Cổ phần được quyền chào bán của từng loại.
- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức Giám Đốc (Tổng Giám Đốc) và Cán bộ quan trọng khác của Công ty, quyết định mức lương và lợi ích khác của các Cán Bộ quản lý đó.
- Trình Báo cáo quyết toán Tài chính hàng năm lên Đại Hội Đồng Cổ ẹoõng.
- Quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ của Công ty, quyết định thành lập Công ty con, lập chi nhánh văn phòng đại diện và việc góp vốn, mua Cổ phần của các Doanh nghiệp khác …
Ban Tổng Giám Đốc: Xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh, ký hợp đồng, chỉ đạo các phòng ban hoạt động theo quy định, đồng thời bổ nhiệm các chức danh trừ những chức danh thuộc thẩm quyền Hội Đồng Quản Trị, tuyển dụng lao động …
Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban
Phòng tổ chức hành chính:
Là một phòng nghiệp vụ chuyên môn, thực hiện các công tác hành chính quản trị và thanh tra pháp chế như: lưu trữ, soạn thảo công văn, đón tiếp khách hàng, xây dựng kế hoạch tuyển dụng lao động, chính sách tiền lương và các chính sách khác đối với người lao động, chịu trách nhiệm trực tiếp trước Ban Tổng Giám Đốc về nhiệm vụ được phân công.
Phòng Tài chính – Kế toán:
Nhận dạng thương hiệu
6.1 Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu
Công ty luôn hiểu được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu mạnh sẽ giúp hàng hóa bán được với giá cao hơn. Công ty vừa chú trọng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm vừa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh, quảng bá thương hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường.
Từ chỗ nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, công ty đã và đang nỗ lực tìm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho mình Công ty đã tham gia vào các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thương hiệu đang được các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thương mại trong nước cũng như của nước ngoài tổ chức.
6.2 Nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty cổ phần chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre
Sản phẩm Cầu Tre luôn được khách hàng đánh giá cao về chất lượng do Cầu Tre luôn tiến hành khảo sát thị yếu của người tiêu dùng, không ngừng cải tiến chất lượng, cải tiến công nghệ để phù hợp với đà phát triển của thị trường. Tuy nhiên, theo khảo sát thì mức độ nhận biết thương hiệu Công ty Cầu Tre là chưa cao cụ thể: có đến 55,4% người tiêu dùng hoàn toàn chưa biết đến thương hiệu Cầu Tre, trong khi đó có 44,6% người tiêu dùng có biết đến thương hiệu này và đã từng sử dụng sản phẩm của Công ty.
Nguyên nhân chủ yếu ở đây là do Công ty chỉ chú trọng vào thị trường nội địa những năm gần đây vì thế mạng lưới phân phối của Công ty ở thị trường nội địa còn thưa thớt, vì thế sản phẩm Công ty vẫn chưa tiếp cận với người tiêu duứng nhieàu.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CP CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU TRE
Phân tích ma trận SWOT
Bảng 3.1: phân tích ma trận SWOT
1.Xu hướng tiêu dùng: quyết định mua hàng của người tiêu dùng gắn liền với thương hiệu của sản phaồm.
2.Nhieàu keânh thoâng tin để Công ty quảng bá thửụng hieọu cuỷa Coõng ty đến người tiêu dùng (quảng cáo trên tivi, tham gia hội chợ, báo in và đặc biệt là internet…) 3.Xây dựng và phát triển thương hiệu góp phần quan trọng cho sự thành coâng cuûa Coâng ty.
4.Pháp luật về sỡ hữu trí tuệ và đăng ký nhãn hiệu được hoàn thiện
1.Áp lực cạnh tranh của các đối thủ cùng nghành, đòi hỏi doanh nghiệp phải cũng cố và phát triển vị thế thửụng hieọu cuỷa Coõng ty.
2.Xây dựng và phát triển thương hiệu góp phần quan trọng cho sự thành công của Coâng ty.
3.Chi phí cho công tác phát triển thương hiệu ngày càng gia tăng4.Tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng diễn biến phức tạp làm ảnh hưởng đến thương ưu tiên dùng hàng việt” hiệu.
1.Tài chính của Công ty mạnh.
2 Thương hiệu lâu đời, uy tín.
3 Là một trong những doanh nghieọp tieõn phong được cấp giấy chứng nhận hệ thống chất lượng ISO, VIETGAP tiêu chuẩn HACCP được thị trường quốc tế chấp nhận.
4 Chất lượng sản phẩm đảm bảo an toàn, mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phaồm raỏt cao
5 Sản phẩm đa dạng nhiều chủng loại thích ứng với nhu cầu khách hàng.
6 Đội ngũ nhân sự lành ngheà, laõu naờm, nhieọt
-S1, S2 và O1,O2, O5: tăng chí phí cho công tác quảng bá thương hiệu sản phẩm Cầu Tre trên các phương tiện quảng cáo nhằm tăng cường sự nhận biết sản phẩm của Công ty Cầu Tre nhiều hơn đến người tiêu dùng, thúc đẩy việc mua hàng của họ.
-S1, S3, S4, S5, S6, S7 và O2, O3, O4: dựa vào tình hình tài chính, nhân lực và vật lực để đưa ra chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho phù hợp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cho Coâng ty.
-S1, S6, S7 và T3: cần đưa ra các kế hoạch cụ thể để thực hiện các chương trình quảng bá thương hiệu hiệu quả với chi phí tối thiểu.S3, S4 và W4: nâng cao cải tiến chất lượng, thiết kế bao bì sản phẩm , dán tem chống hàng giả, và cùng với cơ quan chức năng trong công tác chống hàng giả hàng kém chất lượng bảo vệ người tiêu dùng bảo veọ thửụng hieọu cuỷa Coâng ty