Tiểu luận marketing căn bản

lOMoARcPSD|20597457 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : Ths Diệp Thị Phương Thảo Sinh viên thực : Nguyễn Lê Kim Vân Mã Bổ sung kiến thức : 22QT206 TP Hồ Chí Minh, 2022 lOMoARcPSD|20597457 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : Ths Diệp Thị Phương Thảo Sinh viên thực : Nguyễn Lê Kim Vân Lớp : CHUYỂN ĐỔI QUẢN TRỊ KINH DOANH TP Hồ Chí Minh, 2022 lOMoARcPSD|20597457 MỤC LỤC MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN TÀI LIỆU THAM KHẢO LỜI MỞ ĐẦU PHẦN 1: PHỐI THỨC HỖN HỢP MARKETING – MARKETING MIX Marketing Mix gì? Vai trò Marketing Mix doanh nghiệp Phân tích chiến lược Marketing Mix 3.1 Chiến lược sản phẩm 3.1.1 Khái niệm 3.1.2 Các phận cấu thành sản phẩm 3.1.3 Chiến lược sản phẩm 10 PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP CHUỖI THỰC PHẨM TH 20 Giới thiệu chung công ty 20 Tầm nhìn chiến lược sứ mệnh kinh doanh 20 Giá trị thương hiệu 21 Cấu trúc tập đoàn TH 22 Sản phẩm công ty 24 PHẦN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHỐI THỨC MARKETING CỦA CƠNG TY CP THỰC PHẨM TH 36 Định vị thương hiệu 36 Chiến lược sản phẩm 37 Chiến lược giá 38 Chiến lược phân phối 39 Chiến lược xúc tiến thương mại 40 KẾT LUẬN 43 lOMoARcPSD|20597457 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình marketing Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Tác giả: Quách Thị Bửu Châu tác giả khác, NXB Lao động, 2012 Quản trị marketing Tác giả: Philip Kotler, Kevin Keller Người dịch: Lại Hồng Vân, Vũ Hoàng Anh, Mai Bích Ngọc, NXB Lao động, 2012 Website: https://www.thmilk.vn/ nhiều website khác Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457 LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế đ trải qua nhiều giai đoạn phát tri n v i lịch sử phát tri n x hội loài người Ngày nay, vi c giao lưu buôn bán đ vư t kh i biên gi i qu c gia, kh i, châu l c, mang tính tồn c u sâu s c Mặt khác, s tiến khoa học - k thu t đ tạo điều ki n cho ngành sản xu t công nghi p phát tri n vư t b c Hàng hoá sản xu t ngày nhiều Bên cạnh đ , s ng ngày nâng cao hơn, nhu c u hưởng th s ng người ngày l n Chính v y, thị trường tiêu th sản ph m hàng hoá đ đư c hình thành phát tri n quy mô l n ch t lư ng Xu t phát t nhu c u mu n giải đ u cho sản ph m hàng h a doanh nghi p người tiêu dùng mong mu n đư c thoả m n nhu c u mình, l c marketing hi n đại đời Marketing v i tư cách khoa học ngh thu t, cơng c hữu ích hi u sản xu t kinh doanh, đ đư c v n d ng phổ biến mang lại thành công cho nhiều doanh nghi p gi i H u hết nhà doanh nghi p thành công gi i c g ng học t p đ tìm hi u n m vững ch t Marketing T đ đưa chiến lư c kinh doanh phù h p v i đặc m riêng doanh nghi p, tạo điều ki n, tảng đ quản lí doanh nghi p bền vững Trong mơi trường hoạt động kinh tế dư i s tr giúp khoa học, cơng ngh hi n đại hoạt động Marketing trở thành khâu then ch t định t i s thành công doanh nghi p T đời nay, marketing đ trở thành hoạt động không th thiếu doanh nghi p sản xu t hàng tiêu dùng Cùng v i s thăng r m kinh tế, marketing trải qua giai đoạn phát tri n khác đ c đư c thành t u ngày Marketing ch công c gi p doanh nghi p bán sản ph m mà họ làm ra, mà hoạt động marketing hi n đại giúp định sản xu t kinh doanh có sở vững ch c hơn, phương thức mà doanh ngi p áp d ng đ tìm hi u nhu c u khách hàng thoả m n nhu c u họ Phương châm ch đạo marketing hi n đại ch bán thị trường c n khơng bán doanh nghi p s n c Marketing xác định rõ phải sản xu t gì? Kh i lư ng bao nhiêu? Sản ph m có đặc m nào? C n sử d ng nguyên v t li u gì? Giá bán bao nhiêu? Thông qua chiến lư c Marketing, doanh nghi p có th phát huy hết nội l c hư ng vào hội h p d n thị trường giúp doanh nghi p nâng cao hi u kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh trình mở cửa t hóa kinh tế Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457 Th c tiễn cho th y, doanh nghi p Vi t Nam hi n hoạt động chế thị trường v i môi trường kinh doanh đ y biến động Hơn nữa, trình hội nh p kinh tế nư c ta v i khu v c gi i tạo cho doanh nghi p hội thách thức m i Hai v n đề nh t th c tế đặt cho nhà kinh doanh Vi t Nam đ nhu c u tiêu dùng thị trường (gồm thị trường tiêu dùng cá nhân thị trường khách hàng tổ chức) thường xuyên biến đổi mức độ cạnh tranh ngày gay g t phạm vi toàn c u Con đường đ giúp doanh nghi p đời, tồn vươn lên mạnh mẽ chế thị trường nghi t ngã hi n Cách nh t họ phải thích ứng v i thị trường, điều hành đư c hoạt động doanh nghi p theo định hư ng thị trường th t s Đ tồn phát tri n, đòi h i nhà quản trị phải có kiến thức, k đ phát tri n đư c chiến lư c, kế hoạch bi n pháp marketing hi u quả, doanh nghi p phải am hi u marketing v n d ng cách khoa học sáng tạo kiến thức marketing hi n đại kinh doanh vào th c tế Vi t Nam Vai trò chiến lư c Marketing nói chung đ khơng cịn m i mẻ th c hi n hoạt động chiến lư c đ đ có hi u nh t lại m i trăn trở quan tâm nhà quản trị kinh doanh Đ câu h i l n mà Công ty CP Chuỗi Th c Ph m TH c n trả lời đ tồn phát tri n bền vững xây d ng thành công tên thương hi u lòng người tiêu dùng Là doanh nghi p d n đ u ngành th c ph m, đặc bi t ngành hàng sữa, TH đ bư c đ u đạt đư c thành công nh t định nhờ chiến lư c Marketing hi u Tuy nhiên, thị trường sữa ngày cạnh tranh v i nhiều đ i thủ m i, TH c n s quan tâm, th u hi u khách hàng biến động thị trường, t đ định hình phát tri n chiến lư c marketing riêng đ giữ vững lịng tin u t khách hàng cũ thu hút nhiều khách hàng m i Chiến lư c marketing không ch d ng lại truyền thông quảng cáo, TH c n chiến lư c tổng th , toàn di n đ giúp doanh nghi p phát khía cạnh, bao gồm phát tri n sản ph m, phân ph i, khuyến truyền thông giá Hay nói cách khác chiến lư c 4P marketing Hi u đư c tiềm ngành hàng, s t t yếu vi c phát tri n chiến lư c marketing doanh nghi p, em định chọn đề tài “Phân tích chiến lư c ph i thức Marketing Công ty CP Chuỗi Th c Ph m TH” nhằm đào sâu, nghiên cứu chiến lư c marketing hi n công ty đề giải pháp nhằm nâng cao l c cạnh tranh cho TH tương lai Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457 Tiểu luận bao gồm phần chính: Ph n 1: Ph i thức hỗn h p marketing (4P) Ph n 2: Tổng quan gi i thi u Công ty CP chuỗi th c ph m TH Ph n 3: Phân tích chiến lư c ph i thức marketing Công ty CP chuỗi th c ph m TH Bài ti u lu n em đư c hồn thành qua q trình tham khảo t nhiều website, giảng, qua tìm hi u Cơng ty CP chuỗi th c ph m TH mà em đ chọn Tuy nhiên cách nhìn nh n em cịn mang tính chủ quan, em mong góp ý đ em có th hồn thi n viết rút kinh nghi m cho viết Em xin chân thành cảm ơn cô ThS Di p Thị Phương Thảo đ hư ng d n em hoàn thành ti u lu n này! Em r t hi vọng qua ti u lu n này, em có phát hi n định hư ng cho công ty phát tri n chiến lư c marketing nói riêng hi u kinh doanh nói chung, giúp TH trở thành doanh nghi p d n đ u ngành hàng sữa thị trường Vi t Nam Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457 PHẦN 1: PHOI THỨC HON HỢP MẦRKETING – MẦRKETING MIX Marketing Mix gì? Marketing Mix hay cịn gọi Marketing hỗn h p t p h p hành động, chiến lư c mà doanh nghi p sử d ng đ quảng bá thương hi u hay sản ph m dịch v nhằm đạt đư c thị trường m c tiêu Marketing Mix c u n i doanh nghi p khách hàng m c tiêu, giúp doanh nghi p hi u đư c nhu c u khách hàng đưa chiến lư c phù h p Marketing Mix ban đ u d a mơ hình 4P bao gồm: Sản ph m (Product), Giá (Price), Kênh phân ph i (Place) Chiêu thị (Promotion) Ngày không ch sản ph m hữu hình mà nhiều doanh nghi p cịn cung c p dịch v vơ hình Vì v y chuyên gia Marketing đ bổ sung thêm 3P bao gồm: Con người (People), Quy trình (Process), Bằng chứng v t lý (Physical Evidence) Vai trò Marketing Mix doanh nghiệp Marketing Mix có vai trị vơ quan trọng đ cơng c giúp doanh nghi p hi u đư c nhu c u th t s khách hàng T đ có chiến lư c quảng bá, tiếp thị phù h p M c tiêu Marketing Mix giúp th a mãn nhu c u người tiêu dùng mang đến l i nhu n cho doanh nghi p Phân tích chiến lược Marketing Mix Đ xây d ng th c hi n chiến lư c kinh doanh/tiêu th mình, doanh nghi p có th sử d ng tùy ý linh hoạt theo đặc m tình hu ng c th tham s marketing mix Chiến lư c Marketing mix đư c hi u s kết h p đồng mang tính h th ng marketing mix thị trường trọng m Mỗi tham s marketing mix có vai trị nh t định hoạt động tiêu th doanh nghi p Doanh nghi p có th sử d ng riêng bi t t ng tham s mà v n có th có hi u Tuy nhiên, đ có th đạt đư c hi u t i đa, c n nên sử d ng cách h th ng đồng t t tham s tổ chức hoạt động tiêu th doanh nghi p Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457 Đ hi u chiến lư c Marketing Mix, m qua chữ P chiến lư c 7P Chiến lư c 7P gồm có: Sản ph m (Product), Giá (Price), Kênh phân ph i (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), Bằng chứng v t lý (Physical Evidence) Tuy nhiên, ti u lu n này, xin phép ch phân tích d a mơ hình 4P Marketing mix bao gồm: Product (sản ph m dịch v ), Price (giá), Place (phân ph i), Promotion (xúc tiến hay gọi chiêu thị) Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457 29 Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457 30 Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457 31 Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457 32 Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457 33 Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457 Con đường đồ uống có lợi cho sức khỏe V i tôn ch “Tr n quý Mẹ Thiên Nhiên, Người cho t t thảy" m c tiêu tiên phong khai mở đường đồ u ng t t cho sức kh e, TH đa liên t c m t sản ph m đồ u ng hoàn toàn t thiên nhiên, t t cho sức kh e người tiêu dùng 34 Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457 35 Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457 PHẦN PHẦN TICH CHIEN LỨỢC PHOI THỨC MẦRKETING CUẦ CONG TY CP THỨC PHẦM TH Định vị thương hiệu S đời phát tri n ngoạn m c thương hi u sữa tươi TH True MILK t cu i năm 2010 đến đ tạo hi n tư ng ngành sữa Vi t Nam Bí thương hi u "Câu chuyên th t TH" Đ nguồn nguyên li u sữa hồn tồn tươi t Trang trại bị sữa TH Nghĩa Đàn, Ngh An, áp d ng công ngh hi n đại nh t gi i vào chăn nuôi, sản xu t, tạo sản ph m th t, ch t lư ng cao chiến lư c đ u tư Nhờ yếu t này, nh n di n TH True MILK đ sâu vào tâm trí người tiêu dùng Vi t Nam Theo báo cáo công ty qu c tế nghiên cứu thị trường ngành sữa, ch s nh n biết tâm trí hàng đ u TH True Milk (Top of Mind - TOM Brand Awareness) 27% nh n biết thương hi u chung 85% ch s trung thành 29% Các ch s có th hi u 10 người đư c h i, n i đến sữa hình ảnh TH True MILK xu t hi n đ u tiên tâm trí người, 8-9 người nh n biết thương hi u người nói khách hàng trung thành, u thích sẵn lòng g n kết v i thương hi u TH True Milk tạo nên s g n kết tâm trí người tiêu dùng tính tươi m i, trung th c, coi l i nhu n chuy n lâu dài, sức mạnh "cứng Thương hi u th t g n kết v i ch t lư ng th t m i sức mạnh "mềm", tài sản l n nh t Triết lí kinh doanh nh t quán bà Thái Hương, Chủ tịch T p đoàn TH kiêm Tổng Giám Đ c Ngân Hàng TMCP B c Á - đơn vị tư v n chiến lư c cho TH không cách t i ưu h a l i nhu n mà h p lý hóa l i ích, ln hư ng t i cộng đồng l i ích người tiêu dùng TH tiên phong minh bạch hóa thị trường sữa nư c, đề xu t quan chức qui định phải ghi rõ nguồn g c xu t xứ nguyên li u sản ph m sữa tươi, đ bảo v quyền l i khách hàng doanh nghi p sữa chân Sức mạnh "cứng đ u tiên móng thương hi u (ph n lõi thương hi u) - ch t lư ng sản ph m sản ph m th a mãn nhu c u người tiêu dùng, d n d t họ có cách tiêu dùng m i “Hữu xạ t thiên hương”, TH True MILK chiếm g n 40% phân khúc sữa tươi cao c p tinh túy t thiên nhiên miền B c tiến mạnh vào thị trường miền Nam Nền móng TH trang trại bò sữa hi n đại quy mô công nghi p l n nh t Đông Nam Á Tổng s đàn bò hi n 32.000 con, đ g n 15.000 cho sữa, sản lư ng sữa đạt trung bình 40 lít/con/1 36 Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457 ngày "siêu" nhà máy sữa tươi có cơng su t 500.000 t n/năm (hoàn thành vào năm 2017), giai đoạn đ hồn thành năm 2013 có cơng su t 200.000 t n/năm Tổng v n đ u tư d án 1,2 tỷ USD.Bí TH n m b t xu tiêu th nhu c u th t khách hàng Vi t Nam phải nh p kh u sữa bột đ pha chế sữa hoàn nguyên lên đến 72% thị ph n sữa nư c hàng năm (trư c TH True Milk đời s 90%) Các nư c tiên tiến gi i hoàn toàn sử d ng sữa tươi Dân s Vi t Nam g n 90 tri u người mức tiêu th sữa tươi hàng năm m i đạt lít/đ u người (Indonesia 12 lít/người/1 năm) Phân tích theo mơ hình ma tr n tăng trưởng marketing truyền th ng BCG, TH True Milk đứng vị trí “Ngơi đ c địa” Chiến lược sản phẩm  Định vị sản phẩm - Câu chuyện “thật” đánh trúng tâm lý người tiêu dùng Sức kh e trở thành m i quan tâm s người tiêu dùng Vi t (s li u Nielsen 2015), mặt hàng đề cao yếu t thiên nhiên ngày đư c nhiều người tiêu dùng ưu Chính v y, câu chuy n “th t” TH đ trở thành bàn đạp vững ch c giúp sản ph m tr vững thị trường Ngay t ngày đ u m t, TH th hi n s minh bạch trình sản xu t, nguyên li u, s phát tri n công ngh ,… nhằm truyền tải thông p “sạch” đến người tiêu dùng cách rõ ràng nh t Những báo, thư c phim trình sản xu t đặc bi t hình ảnh đàn bị đư c chăm ch t thường xuyên xu t hi n phương ti n truyền thông đại chúng  Đa dạng chủng loại sản phẩm Ngày đ u m t, sản ph m t p trung TH sữa tươi TH nhanh chóng mở rộng danh m c sản ph m đ đáp ứng t t nhu c u ngày gia tăng khách hàng Các dòng sản ph m TH đ lên đến s 10 nhóm sản ph m chính: Sữa tươi ti t trùng, Sữa tươi trùng, Sữa hạt, Sữa chua t nhiên, Kem, Thức u ng giải khát, Nư c tinh khiết, Bơ-Phomat, Bộ sp công thức Topkid Th c ph m khác Có th th y, khách hàng m c tiêu TH bà nội tr , sản ph m h ng đ t p trung giải nhu c u nh m đ i tư ng v i sản ph m cho cho trẻ em, ph nữ mở rộng cho t t đ i tư ng khách hàng khác nhau, c công d ng làm đẹp 37 Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457  Cảm nhận “sạch” tạo nên từ thị giác Bao bì TH đư c nghiên cứu phát tri n đ ng v i định vị thương hi u giúp truyền tải thông p, tăng độ nh n di n Hi n tại, bao bì TH đư c cung ứng hai nhà sản xu t Tetra Th y Sĩ Combibloc Đức nhằm đảm bảo nguồn cung nhu c u tăng lên đột ngột s c trình sản xu t Bao bì nhãn hàng thoát tinh giản nhiều so v i thương hi u khác v i trời xanh chủ đạo, bi u tư ng hình ảnh đư c tiết chế đơn giản, rõ ràng Bi u tư ng TH vàng đư c gọi v i tên thân thi n “ngôi đ t mẹ”, g n liền “th t s thiên nhiên” hoạt động truyền thơng hãng Hình ảnh bao bì v a sang trọng, mang hư ng ngoại nh p v a th hi n d u n đ y ch t Vi t Nam - Kích cỡ: hộp 180ml 110ml - Thân hộp: đ y đủ thông tin độ dinh dưỡng sữa hư ng d n sử d ng - Mặt hộp: ngày sản xu t hạn sử d ng - Hình thức: tơng chủ đạo xanh dương, hình vẽ đơn giản (b u trời), có tên sản ph m Chiến lược giá Tại thị trường sữa Vi t Nam, người đến sau nên TH c n chiến lư c giá khác bi t đ có th thâm nh p sâu rộng Vì kẻ đến sau, miếng bánh đ c nhiều th c khách, đặc bi t Vinamilk v i nhiều năm kinh nghi m, giai đoạn thâm nh p thị trường, v i chiến lư c marketing mix TH True Milk, thương hi u đ sử d ng “chiến lư c giá h t váng”, ngồi đảm bảo l i nhu n cịn đ định vị hình ảnh ban đ u sản ph m giá cao ch t lư ng tâm trí khách hàng Khi kinh tế phát tri n, thu nh p đ u người tăng lên, mức s ng cao hơn, quy mơ nhóm khách hàng m c tiêu TH True Milk tăng lên Có th n i, bư c đư c tính tốn dài hạn người l p chiến lư c marketing-mix TH True Milk Xác định rõ đặc tính “sạch” “th t” xây d ng thương hi u, TH chọn mức giá cao c p t m vé bảo đảm đánh vào lòng tin “tiền n y” người tiêu dùng Tại kênh phân ph i khác nhau, giá TH có s chênh l ch song v n cao th y rõ so v i thương hi u khác C th so sánh v i Vinamilk: trung bình l c TH True MILK hộp 180ml có giá 31.000đ giá đ i thủ 28.000đ/l c hộp 180ml tương t 38 Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457 S khác bi t rõ r t giá giúp TH gây d ng lịng tin t i đ i tư ng khách hàng m c tiêu – ph nữ thành thị v i l i s ng động, hi n tại, quan tâm đến v n đề sức kh e TH đ thay đổi ph n cách nghĩ người tiêu dùng: u ng sữa xa x , đ cách bảo v sức kh e, hạnh phúc Chiến lược phân phối V i mặt hàng FMCG, c đặc m chung là:  Khả mua lại khách hàng cao, tiền lời t ng sản ph m th p  Nhà sản xu t mua nguyên li u thô t Nhà cung c p sản xu t v i qui mô l n  Thời gian sử d ng sản ph m ng n  Giá thành t ng sản ph m th p  NSX không làm vi c tr c tiếp v i cá nhân người tiêu dùng cu i  FMCG đưa đến tay người dùng cu i thông qua nhà cung c p h th ng bán lẻ TH True Milk đ sử d ng s chiến lư c phân ph i dễ th y mặt hàng FMCG, sử d ng kênh phân ph i truyền th ng kênh phân ph i hi n đại v i hình thức chính:  Kênh siêu thị – kênh hi n đại: Sản ph m TH True Milk mặt t t h th ng siêu thị toàn qu c TH True Milk phân ph i tr c tiếp cho nhà bán lẻ v i mức chiết kh u ph thuộc vào quy mô s lư ng siêu thị  Kênh truyền th ng: Sử d ng hình thức kênh phân ph i VMS, thành viên kênh phân ph i gồm nhà sản xu t, nhà bán buôn, nhà bán lẻ kí kết h p đồng ràng buộc quyền l i, nghĩa v Sản ph m TH True Milk theo kênh này, có mặt kh p cửa hàng ti n tích, cửa hàng bán lẻ truyền th ng, ch ,…  Kênh Key Account: TH True Milk phân ph i cho nhà hàng, khách sạn, trường học, cơng đồn,…Đây kênh mà Vinamilk – đ i 39 Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457 thủ cạnh tranh l n nh t TH True Milk áp d ng Biến chiến hai ông l n ngành sữa trở nên kh c li t Ngoài ra, chiến lư c marketing mix TH True Milk sáng tạo, tiên phong mở chuỗi cửa hàng bán lẻ riêng mang tên TH True Mart kh p t nh thành nư c Đến thời m hi n tại, TH True Mart có mặt 51 t nh thành v i 200 cửa hàng bày bán dòng sản ph m TH True Milk TH phát tri n h th ng TH True mart riêng bi t nhằm mang đến trải nghi m tinh túy, uy tín nh t cho người tiêu dùng Thay phân vân v i nhiều l a chọn, nhiều thương hi u đứng trư c qu y hàng hay băn khoăn câu h i ch t lư ng, nguồn g c sản ph m; chuỗi siêu thị TH mang đến cho người tiêu dùng cảm giác tin tưởng, uy tín Ở thời m hi n tại, chuỗi siêu thị TH True mart cửa hàng độc quyền thành cơng nh t ngành hàng FMCG Bên cạnh đ , TH True Milk phát tri n h th ng thương mại n tử đặt hàng tr c tuyến website qua hotline, giao toán nhà, miễn phí v n chuy n v i thông p “Mang tinh t y thiên nhiên đến t n nhà” TH không ng n ngại đ n chào gi m i E-commerce, mặt hàng TH đ c mặt k hàng Lazada, Adayroi, Shopee v i khuyến h p d n Đồng thời, trang web chủ nhà cung c p dịch v giao hàng t n nơi v i thông p “Mang tinh t y thiên nhiên đến t n nhà” Chạy đua thời đại thay đổi phát tri n không ng ng, bư c tiến TH cho th y s “tùy ứng biến” linh hoạt đ vư t lên đ i thủ Chiến lược xúc tiến thương mại  Thông điệp truyền thông Tháng năm 2017, Quy chu n K thu t qu c gia Bộ Y tế thức đư c ban hành (QCVN 5:1-2017/BYT) Trong lúc nhiều hãng sữa phải in lại bao bì, phải trả lại tên th t cho sữa (phân bi t rõ ràng khái ni m: sữa tươi, sữa ti t trùng – sữa bột pha lại, sữa tươi nguyên ch t), buộc phải thay đổi ph n cách truyền thơng nh p nhèm TH True milk v n giữ nguyên thương hi u sữa tươi hoàn toàn t nhiên Hành trình năm tìm lại tên cho sữa bà Thái Hương trở thành câu chuy n truyền tải thông p, gây d ng lòng tin thương hi u TH Ngay t m t, TH đ theo tôn ch : “H y trân quý Bà mẹ thiên nhiên, người đ cho ta t t thảy” (Bà Thái Hương – nhà sáng l p kiến tạo thương hi u sữa TH) Tôn ch đ đư c TH theo sát th hi n su t trình phát tri n v i thơng p “Th t s thiên nhiên” 40 Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457 Chiến lư c Preemptive Claim (giành l i tiên phong) hay gọi The Laws of Mind (Quy lu t người đ u tiên – theo khái ni m Al Ries) đ đư c TH chinh ph c đ y khéo léo Theo đ , TH tun b đặc tính thơng thường sản ph m sữa – “sạch” V n dĩ “sạch” đư c coi đặc tính sữa, người tiêu dùng ln mặc định g n liền v i sữa n đư c TH t p trung nh n mạnh Không ngạc nhiên, người tiên phong – TH đ trư c bư c so v i đ i thủ thị trường sữa v i cách truyền thông chung chung Nư c cờ đủ đ TH gây tiếng vang tạo nên “b o truyền thông”, áp d ng thành công chiến thu t “ch t lư ng theo cảm nh n” tâm trí khách hàng  Các kênh quảng cáo Các hoạt động truyền thông chủ đạo TH bao gồm: TVC xu t hi n thường xuyên kênh VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2,… v i thông p xuyên su t s tinh túy t thiên nhiên, quy trình sản xu t sạch, hi n đại; trang báo chí nh m vào ph nữ doanh nhân Ph nữ, Tuổi trẻ, Hà Nội m i, Doanh nhân Sài Gịn,… ; băng rơn, bi n hi u ngồi trời,… đư c t n d ng Nhìn lại kênh truyền thơng này, có th th y khách hàng TH d n đư c mởrộng Nếu kênh truyền hình qu c gia VTV g n liền v i đời s ng người dân miền B c, tên góp ph n bảo tr cho tên tuổi thương hi u HTV7 kênh truyền hình thân thuộc v i người dân Nam Bộ V i HTV7, TH đ không ch d ng lại đ i tư ng khách hàng v i mức thu nh p tương đ i mà mở rộng đến phân khúc khách hàng có mức thu nh p trung bình, mở cho TH l i toán thị ph n đ i mặt v i ông l n thị trường  PR – Quan hệ công chúng V i đặc thù sản ph m g n bó thiết th c đến sức kh e, đời s ng người tiêu dùng, hoạt động PR TH g n liền v i l i ích xã hội, phát tri n cộng đồng, khuyến khích s phát tri n trẻ nh nhằm tạo d ng thương hi u g n bó v i cơng ch ng TH người tiên phong chương trình “Sữa học đường” trường học toàn qu c; tổ chức chương trình “Chung tay t m vóc Vi t”; đồng thời nhà tài tr chương trình “ Con đ l n khôn”, “L c lạc vàng”,… Những hoạt động TH khiến người tiêu dùng cảm nh n s quan tâm thương hi u đến đời s ng người tiêu dùng, xóa tan ranh gi i s “xa x ” tâm lý người tiêu dùng S cao c p không đồng nghĩa v i xa rời, tách bi t cộng đồng đồng – lời kh ng định đ đ gi p TH đến g n v i đời s ng người tiêu dùng V i s “chịu chi” này, TH tiếp t c sánh vai Vinamilk hai đại gia khét tiếng thị trường sữa nư c, cho th y tham vọng vươn lên d n đ u thị trường đàn em 41 Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457  Xúc tiến bán Mặc dù xúc tiến bán đ lại nhiều mặt trái, gây lãng phí cho ngân sách h ng đua tranh kh c li t khiến thương hi u cu n vào vịng xốy kích c u cho khách hàng D n thân vào đua này, TH không ng ng tạo hoạt động dùng thử, khuyến mại giá, combo, quà tặng,… Khuyến mại mua tặng đư c TH trì truyền thông mạnh mẽ TVC su t thời gian g n Khi m t mặt hàng m i sữa công thức TOPKID dành riêng cho trẻ em, TH th c hi n chương trình dùng thử miễn phí cho khách hàng thành ph l n: Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh C n Thơ G n liền v i định vị “sạch” mơ hình Marketing mix mình, TH khơng qn mang đến chương trình thu gom v hộp đổi túi vải canvas thân thi n v i môi trường mua sản ph m TH True milk Organic nhằm khuyến khích khách hàng “s ng xanh”, “s ng sạch” 42 Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com) lOMoARcPSD|20597457 KẾT LUẬN S đời phát tri n ngoạn m c TH 10 năm qua minh chứng rõ ràng cho hi u s th ng nh t, hài hịa t q trình sản xu t đến định giá, phân ph i xúc tiến thương mại B t đ u v i vị người đến sau th p bé nhẹ cân, TH đ vững vàng thị trường, khiến Vinamilk hay Frieslandcampina phải xoay xở không ng ng đ giữ nguyên vị S phát tri n đ nhờ chiến lư c marketing bản, chiến lư c định vị thương hi u khôn ngoan giúp doanh nghi p xây d ng đư c vị vững ch c lòng khách hàng, tạo l i cạnh tranh giúp doanh nghi p vươn xa ngày hơm Có th th y chữ P, chữ Product – sản ph m vũ khí t i ưu, chiến lư c c t lõi tạo nên s thành công doanh nghi p, TH đư c nh đến v i sản ph m sạch, ch t lư ng, th a mãn nhu c u ngày cao khách hang Tuy nhiên, không th phủ nh n chiến lư c phân ph i, định giá hay xúc tiến thương mại đư c TH đ u tư th c thi hi u quả, đưa sản ph m đến tay người tiêu dung v i mức giá h p lí, đơi v i ch t lư ng V i s phát tri n xã hội, s cạnh tranh ngành hàng th c ph m nói chung ngành hàng sữa nói riêng, TH c n không ng ng nỗ l c cải tiến, phát tri n chiến lư c marketing đ có th s m trở thành người d n đ u thị trường Điều địi h i q trình nghiên cứu bản, l p kế hoạch xây d ng chiến lư c kĩ lưỡng, đ u tư, công không dễ dàng Bài ti u lu n em khơng th hồn thi n khơng có s hư ng d n cơ, em mong nh n đư c g p ý đ giúp ti u lu n em có thêm chiều sâu thêm hi u quả, có tính ứng d ng cao 43 Downloaded by hong chinh (vuchinhhp5@gmail.com)