Đang tải... (xem toàn văn)
Chương I 1 Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mại CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1 1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Ngạn ngữ Trung Quốc có câu “ Có được lòng n[.]
Luận văn tốt nghiệp Mại Đại học Thương CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Ngạn ngữ Trung Quốc có câu: “ Có lịng người có tất cả” Câu nói nhấn mạnh tầm quan trọng tính định cơng chúng thành công hay thất bại quốc gia thể chế trị Đối với công ty kinh doanh vậy, công chúng yếu tố lưu tâm hàng đầu Hiện nay, quảng cáo ngày phổ biến, công chúng ngày tiếp xúc với nhiều thông tin quảng cáo qua nhiều phương tiện dẫn đến quảng cáo không cịn có niềm tin nơi cơng chúng Cơng chúng ngày có nhiều dấu hỏi hồi nghi quảng cáo PR sinh từ đây, phương thức khác biệt để trì gây dựng lịng tin với cơng chúng Rất nhiều công ty lớn Coca – Cola, Nike, Unilever thành công không sản phẩm tốt, quảng cáo thành cơng mà họ có lịng tin nơi cơng chúng nhờ PR PR ngày có mặt tất lĩnh vực từ trị đến đời sống ngày, vai trị ngày nhận rõ người Công ty cổ phần đầu tư thương mại HB công ty hoạt động lĩnh vực nhập khẩu, phân phối vật liệu xây dựng nguyên liệu đầu hoạt động sản xuất vật liệu xây dựng Những năm gần đây, nhu cầu phát triển hoạt động xây dựng đất nước, nhu cầu mặt hàng kinh doanh công ty ngày phát triển Tuy nhiên sức ép cạnh tranh ngày lớn, cộng với phát triển khoa học kĩ thuật, ngày có nhiều sản phẩm thay đối thủ cạnh tranh xuất thị trường Hơn nữa, sản phẩm kinh doanh công ty lại chịu nhiều chế định Pháp luật lẽ sản phẩm cịn có nhiều tranh cãi ảnh hưởng đến sức khỏe người Hoạt động kinh doanh công ty chủ yếu cung cấp nguyên liệu đầu vào cho ngành sản xuất vật liệu xây dựng lợp, khách hàng chủ yêu Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS Cao Tuấn Khanh Luận văn tốt nghiệp Mại Đại học Thương công ty khách hàng tổ chức Các hoạt động công ty gián tiếp liên quan đến Pháp luật cịn có nhiều tranh cãi, hoạt động PR cần thiết Từ sở nghiên cứu thời gian thực tập yếu tố trên, em xin chọn: “Giải pháp phát triển hoạt động PR công ty cổ phần đầu tư thương mại HB miền Bắc” làm đề tài luận văn tốt nghiệp cuối khóa 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề Sau thời gian thực tập công ty chọn đề tài : “Một số giải pháp nâng cao hoạt động PR Công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại HB Miền Bắc” Đề tài dự kiến tập trung vào nghiên cứu vào hoạt động PR công ty để thấy thành công hạn chế hoạt động PR công ty Thơng qua đề tài tơi xin trình bày số đề xuất để tăng cường hoạt động PR cho công ty Hoạt động PR công ty cổ phần đầu tư thương mại HB gồm hoạt động chính, là: Hoạt động PR nội (inbound PR) hoạt động PR bên (outbound PR) Các vấn đề chủ yếu đề cập giải đề tài gồm có: Thực trạng hoạt động PR công ty cổ phần đầu tư thương mại HB miền Bắc, yếu tố tác động đến hoạt động Thành công, hạn chế hoạt động PR nguyên nhân 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa vấn đề lý luận hoạt động PR công ty kinh doanh Phân tích thực trạng hoạt động PR công ty cổ phần đầu tư thương mại HB miền Bắc Đề xuất giải pháp nhằm phát triển hoạt động PR công ty cổ phần đầu tư thương mại HB miền Bắc 1.4 Phạm vi nghiên cứu đề tài - Tiến hành nghiên cứu hoạt động PR công ty cổ phần đầu tư phương mại HB thị trường miền Bắc Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS Cao Tuấn Khanh Luận văn tốt nghiệp Mại Đại học Thương - Dữ liệu nghiên cứu từ năm 2006 đến năm 2009 để từ đề xuất số giải pháp cho hoạt động PR công ty thời gian 2011 -2013 Đây khoảng thời gian mà hoạt động kinh doanh cơng ty phát triển mạnh nhiên có nhiều biến động thị trường tác động khủng hoảng kinh tế toàn cầu - Tiến hành nghiên cứu hoạt động PR công ty sản phẩm chủ lực công ty sản phẩm amiang 1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài phần mở đầu, lời giới thiệu, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục Luận văn chia thành chương lớn Chương 1: Tổng quan nghiên cứu hoạt động PR công ty cổ phần đầu tư thương mại HB miền Bắc Chương 2: Tóm lược số vấn đề lý luận hoạt động PR công ty cổ phần đầu tư thương mại HB miền Bắc Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng vấn đề: giải pháp phát triển hoạt động PR công ty cổ phần đầu tư thương mại HB miền Bắc Chương 4: Các kết luận đề xuất nhằm phát triển hoạt động PR công ty cổ phần đầu tư thương mại HB miền Bắc Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS Cao Tuấn Khanh Luận văn tốt nghiệp Mại Đại học Thương CHƯƠNG II TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PR 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm 2.1.1 Khái niệm PR Cho đến có nhiều định nghĩa PR, số có định nghĩa chấp nhận phạm vi quốc tế quen thuộc Theo hiệp hội PR giới: “PR nghệ thuật mơn khoa học xã hội, phân tích xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức, thực chương trình hành động lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi tổ chức công chúng” Một định nghĩa khác PR Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa bao hàm yếu tố hoạt động PR: PR nổ lực cách có kế hoạch, có tổ chức cá nhân tập thể nhằm thiết lập trì mối quan hệ có lợi với đơng đảo cơng chúng Theo Fraser: “PR chức quản lý đặc biệt giúp hình thành trì tuyến giao tiếp đa chiều nhằm hiểu biết, chấp nhận hợp tác tổ chức với công chúng họ” Từ định nghĩa cách tiếp cận trên, định nghĩa em rút sử dụng đề tài : PR trình quản lý truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập trì mối quan hệ hữu ích tổ chức, cá nhân với cộng đồng liên quan có định trực tiếp hay gián tiếp tới thành bại tổ chức, cá nhân PR q trình truyền thơng nhiều chiều xây dựng, trì phát triển nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp Hay nói cách khác, PR hệ thống nguyên tắc hoạt động có liên hệ hữu cơ, quán nhằm xây dựng: Một hình ảnh (Image) Một quan điểm (Perception) Một ấn tượng lâu dài (Long term impression) Lịng tin (Belief, trust) Thói quen sử dụng (Using habit) Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS Cao Tuấn Khanh Luận văn tốt nghiệp Mại Đại học Thương Công chúng: hiểu tất tổ chức, cá nhân có mối quan hệ hoăc tiếp nhận thơng tin có đánh giá trực tiếp với tổ chức, cá nhân Cơng chúng công ty: tất cá nhân, tổ chức có liên quan đến cơng ty a, Khách hàng b, Các tổ chức xã hội, quan quản lý Nhà nước c, Cộng đồng dân cư d, Các nhà đầu tư, nhân viên công ty e, Tổ chức cá nhân khác: nhà cung cấp, ngân hàng… 2.1.2 Vai trò PR doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Làm cho người biết đến công ty Đây nhiệm vụ thường xuyên PR, làm cho người biết đến công ty tảng để thực hoạt động PR tương lai Nếu công ty biết đến, điều có lợi họ quan tâm đến sản phẩm công ty hoạt động công ty Được biết đến có nghĩa dù dù nhiều họ quan tâm đến thông tin liên quan đến công ty hay công ty đưa Làm cho công chúng hiểu công ty Đây mức độ cao công chúng biết đến công ty Việc hiểu cơng ty u cầu phải có nỗ lực tìm hiểu nghiên cứu cao việc biết đến công ty đơn Làm cho công chúng hiểu cách để nâng cao hình ảnh thương hiệu cơng ty tảng để xây dựng mối quan hệ sâu sắc với cơng chúng Xây dựng hình ảnh uy tín cho cơng ty PR có vai trị lớn việc xây dựng hình ảnh uy tín cơng ty Không qua việc tổ chức kiện, thơng cáo báo chí thơng tin truyền tải tới cơng chúng có ảnh hưởng đến cách nhìn nhận cơng chúng hình ảnh uy tín cơng ty mà cơng chúng cịn xây dựng hình ảnh công ty qua việc công ty xây dựng chương trình đó, cách đối phó với khủng hoảng hay cố bất ngờ công ty trình quản trị PR Củng cố niềm tin khách hàng công ty, đồng thời khuyến khích tạo động lực làm việc cho nhân viên Các hoạt động PR bao gồm tất cả, từ khách hàng, phủ đến nhân viên cơng ty Các hoạt động Đồn Vũ – K42C1 GVHD: ThS Cao Tuấn Khanh Luận văn tốt nghiệp Mại Đại học Thương PR nội quan trọng, giúp cơng ty ln có tảng vững từ bên tạo hiểu biết trí việc đối mặt với khủng hoảng Bảo vệ công ty trước đợt khủng hoảng Đây nhiệm vụ thường xuyên khủng hoảng lúc xảy Tuy nhiên xảy nhiệm vụ khó khăn cấp bách cần giải thời gian ngăn Cần hiểu bảo vệ công ty trước đợt khủng hoảng yêu cầu hoạt động PR cần phải hướng đến hoạt động phòng chống khủng hoảng Phịng bị q trình cần làm liên tục chống khủng hoảng biện pháp mang tính cấp bách tạm thời Một khủng hoảng xảy ra, vai trị PR thể rõ Đó việc sử dụng cơng cụ PR tin tưởng, mối quan hệ có trước để giải khủng hoảng theo hướng gây tổn thất cho công ty 2.1.3 Đặc điểm PR PR cơng cụ q trình trao đổi thơng tin hai chiều PR ln mang tính chiều, thơng tin đưa từ phía phản xạ trở lại, điều tạo nên tính khác biệt trội PR PR cung cấp thông tin hấp dẫn cho báo chí PR ln kèm với cơng cụ truyền thơng có báo chí PR đối tượng mà báo chí hướng đến, PR cần báo chí phát huy vai trị PR dễ chiếm lịng tin cơng chúng Do yếu tố vốn có mình, PR dễ có lịng tin công chúng quảng cáo Quảng cáo với tính chiều thơng tin, thơng tin mang tính đao to búa lớn cịn PR gần gũi thân thiện PR lời nói nhẹ nhàng lời hứa hẹn hay thuyết phục hùng hồn quảng cáo dễ vào lịng người PR thay quảng cáo khó kiểm sốt Dù nữa, PR khơng thể thay quảng cáo tính đại chúng quảng cáo cao không cơng cụ khác có Trong PR tiếp cận với tập người nhỏ quảng cáo truyền tới tất người, tầng lớp Hơn quảng cáo mang tính thường xun nhiều so với PR Đồn Vũ – K42C1 GVHD: ThS Cao Tuấn Khanh Luận văn tốt nghiệp Mại Đại học Thương PR làm cho người nhận dễ tin (tin đến từ từ, người tiếp nhận chủ động) Do PR không đột ngột việc truyền tin, giống lời thủ thỉ tâm tình lời tun bố hồnh tráng 2.1.4 Phân định PR với Marketing quảng cáo a, Mối quan hệ PR với Marketing Thực ra, PR phần Marketing, phần phối thức Marketing (4P), công cụ Marketing mà thơi Vì vậy, PR Marketing có mối tương đồng khác rõ rệt Nhưng có nhiều người lầm tưởng PR Marketing ngược lại Hình 2.1 Mơ hình phối thức Marketing 4Ps Phối thức Marketing SẢN PHẨM XÚC TIẾN GIÁ PHÂN PHỐI Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler Sẽ dễ gặp rủi ro thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm cộng đồng chấp nhận sản phẩm, xã hội chưa có nhận thức tốt Vả lại, khơng có PR, cơng cụ cịn lại marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm công việc giải khủng hoảng có cố thị trường Đối với trường hợp khủng hoảng, vấn đề xảy ý muốn chủ quan công ty công ty bị động giải Marketing dường khơng mang lại hiệu nhiều Xem bảng so sánh 2.1 để thấy khác PR phối thức Marketing 4Ps Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS Cao Tuấn Khanh Luận văn tốt nghiệp Mại Đại học Thương Bảng 2.1 Bảng so sánh PR Marketing (4Ps) Mục đích PR Marketing Tạo dựng mối quan hệ có lợi, hiểu biết lẫn tổ chức công chúng tổ chức đó, tạo dựng uy tín, giành chấp nhận ủng hộ, xây dựng thiện chí Thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, mục tiêu cuối lợi nhuận lâu dài tổng thể Hoạt động Thông tin, truyền thông giao tiếp, Nghiên cứu nhu cầu cốt lõi tìm hiểu thái độ cơng chúng, người tiêu dùng, khuyến khuyến khích hợp tác khích mua hàng Phạm vi Rộng rãi, cá nhân tổ chức Tập trung chủ yếu lĩnh vực hoạt động tham gia kinh doanh thương mại, trao đổi hàng hóa dịch vụ Chức Có chức tham vấn, đề xuất tổ Tăng lợi nhuận thông qua chức điều chỉnh hành vi để đảm việc thõa mãn nhu cầu bảo trách nhiệm xã hội, kinh tế, khách hàng trị, đạo đức, tăng uy tín b, Mối quan hệ PR quảng cáo “Sự khác quảng cáo PR gì? Quảng cáo tự nói tốt Cịn PR làm cho người khác nói bạn tốt.” (Jean-Louis Gassée) Cịn với Ries nói rằng“ Quảng cáo gió, PR mặt trời” (Quảng cáo thối vị - PR lên ngơi The Fall of Advertising & The Rise of PR) Mối quan hệ quảng cáo PR khác biệt, nhiên có nhiều người mập mờ khác Thực chất PR quảng cáo công cụ có vai trị ưu điểm khác PR thay cho họat động quảng cáo ngược lại quảng cáo khơng thể thay hồn toàn cho hoạt động PR Những người làm Marketing cần phối hợp điểm khác biệt để phát huy tốt hiệu họat động Marketing doanh nghiệp Xem bảng 2.2 để thấy giống khác PR Quảng cáo Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS Cao Tuấn Khanh Luận văn tốt nghiệp Mại Đại học Thương Bảng 2.2 Bảng so sánh PR Quảng cáo Giống Khác Quảng cáo PR Đều q trình thơng tin, đưa thông tin đến đối tượng - Thông tin chiều: thông báo thương mại, chuyển từ người bán hàng đến khách hàng tiềm năng, chủ yếu hướng đến đối tượng mua hàng - Là tiếng nói trực tiếp người bán hàng - Thơng tin hai chiều, đa dạng hướng đến nhiều đối tượng, có trao đổi thông tin (trao đỏi người phát ngôn báo chí,trả lời vấn…) - PR liên quan đến tồn hoạt động giao tiếp thơng tin tổ chức nên có tầm bao quát rộng sản phẩm nên họ quảng cáo ln ca ngợi sản phẩm -Là tiếng nói gián tiếp bên thứ ba (giới truyền thông) 2.1.5 Các yêu cầu hoạt động quản trị PR vấn đề đạo đức 2.1.5.1 Các yêu cầu hoạt động quản trị PR - Tuân thủ pháp luật định - Thơng tin phải đảm bảo tính bảo mật, tính độc quyền, tránh mâu thuẫn lợi ích, sử dụng sai tài sản công ty - Tham gia hoạt động trị quan hệ với Chính phủ nước ngồi - Báo cáo tài phải đảm bảo xác, có trách nhiệm xã hội - Quan hệ với nhà cung cấp, với khách hàng, đối thủ cạnh tranh lành mạnh, nguyên tắc - Cấm hối lộ, tặng quà hình thức khác 2.1.5.2 Các vấn đề đạo đức - Phải đảm bảo đánh giá có mục đích vấn đề cụ thể phù hợp với đối tượng khách hàng tổ chức - Phải tơn trọng cơng chúng, họ có quyền biết thơng tin xác đưa lựa chọn - Phải đặc biệt quan tâm đến lòng tin giá trị văn hóa cơng chúng - Phải có tác nghiệp trung thực Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS Cao Tuấn Khanh Luận văn tốt nghiệp Mại Đại học Thương - Phải hiểu rõ pháp luật sách, hiểu rõ quy tắc cách thể ứng xử 2.2 Một số lý thuyết PR 2.2.1 Hoạt động PR nhấn mạnh vào kết dựa chi phí Hoạt động PR hoạt động tồn doanh nghiệp dù doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ, dù có phịng ban chun trách hay khơng Hoạt động PR nhấn mạnh vào kết dựa chi phí phổ biến với cơng ty nhỏ trung bình q trình làm PR Bởi lẽ đem lại kết kì vọng ngắn hạn chi phí rẻ định sẵn cho khoảng thời gian ngắn.Hoạt động PR yêu cầu việc xây dựng mạnh mẽ điều kiện vật chất kết hợp quy mơ tính hiệu theo đuổi việc giảm chi phí từ kinh nghiệm Để có chi phí thấp phải kiểm sốt chi phí trực tiếp gián tiếp, tối thiểu hố chi phí khác Cụ thể là, hoạt động PR thực cách mạnh mẽ thực tế bắt buộc cần có hoạt động PR Thực tế hoạt động kiểu “ nước đến chân nhảy” Việc xác định mục tiêu cho hoạt động PR ngắn hạn đề ra, tiếp việc triển khai mạnh mẽ công cụ PR thông cáo báo chí, truyền thơng, tổ chức kiện…Thơng thường, cơng ty kiểu thường khơng có phận chuyên trách PR mà thay vào việc th ngồi từ cơng ty chun làm PR Các hoạt động PR trước khơng có hay mờ nhạt Hoạt động PR chủ yếu mang tính đối phó giải Việc xây dựng trì nhỏ, tập trung vào giai đoạn cụ thể trình phát triển doanh nghiệp hiệu yếu tố để đánh giá trình PR Hoạt động có ưu điểm tiết kiệm chi phí nhân vật lực Hiệu xác định rõ, dễ thực dễ kiểm soát tập trung vào khoảng thời gian ngắn Tuy nhiên có nhiều nhược điểm Trong lớn việc đề cao hiệu cuối chi phí mà hoạt đông PR nhiều không chân thực, không khách quan thực tế mà đánh lừa công chúng Hoạt động PR không đem lại tảng nhiều cho công ty thực lẽ chủ yếu Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS Cao Tuấn Khanh