Chuơng I Chuyên đề tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH TOWS CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH TÂN GIA BÌNH 1 1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài[.]
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH TOWS CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH TÂN GIA BÌNH 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trong bối cảnh nên kinh tế cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp muốn thành công bị động trước thay đổi thị trường Một doanh nghiệp muốn thành công chắn phải biết làm gì, làm làm kết gì? Để trả lời câu hỏi đòi hỏi phải có kiến thức định khơng phải cảm tính chủ quan Doanh nghiệp muốn tồn phát triển địi hỏi phải có chiến lược kinh doanh sáng tạo hiệu Theo hiệp hội giấy bao bì Việt Nam, mua hàng người tiêu dùng không chi trả tiền cho sản phẩm cần mua mà cịn trả khoản chi phí khơng nhỏ cho bao bì Thường chi phí bao bì chiếm 30% giá trị tốn, chí có mặt hàng giá trị bao bì ngang cao giá trị hàng hoá người mua vui lòng chấp nhận Theo thống kê, Việt Nam có 1000 doanh nghiệp sản xuất bao bì tạo cơng ăn việc làm cho khoảng 200.000 lao động có doanh thu khoảng 1000 tỷ đồng/tháng Nền kinh tế Việt Nam đà tăng trưởng mạnh, hàng hoá sản xuất nước cho tiêu dùng xuất đa dạng phong phú nhu cầu bao bì ngày lớn Cũng doanh nghiệp chuyên sản xuất giấy bao bì, cơng ty TNHH Tân Gia Bình nhận thức rõ tầm quan trọng chiến lươc kinh doanh tồn phát triển thị trường cạnh tranh khốc liệt Việc phân tích TOWS chiến lược kinh doanh giúp công ty hiểu rõ điểm mạnh điểm yêu mình, hội thách thức công ty phải đương đầu thị trường Nếu việc phân tích mơ thức TOWS làm tốt mang lại hiệu kinh doanh tốt cho cơng ty ngược lại gây tổn thất to lớn hoạt động kinh doanh Vì q trình phân tích mơ thức TOWS chiến lược kinh doanh công ty cần đươc nghiên cứu cách kỹ lưỡng cẩn thận K43A2 Vũ Hải Chuyên đề tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Xuất phát từ tầm quan trọng việc xây dựng chiến lược kinh doanh hoạt động doanh nghiệp qua trình tìm hiểu thực tập cơng ty TNHH Tân Gia Bình, em định lựa chọn triển khai đề tài chuyên đề: “Phân tích TOWS chiến lược kinh doanh cơng ty TNHH Tân Gia Bình” 1.3 Ý nghĩa mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu mang lại kiến thức khái qt việc phân tích mơ thức TOWS chiến lược kinh doanh doanh nghiệp vừa nhỏ Tiếp theo, đề tài nghiên cứu sâu vào phân tích thực trạng cơng ty: Cơng ty sử dụng TOWS để định hướng chiến lược chưa? Hiệu sử dụng tốt chưa? Cuối qua sở lý luận phân tích thực tế, nhằm đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu việc phân tích TOWS chiến lược kinh doanh cơng ty TNHH Tân Gia Bình, qua góp phần giúp công ty nâng cao hiệu kinh doanh thời gian tới 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu - Về thời gian: Nghiên cứu dựa kết hoạt động kinh doanh công ty TNHH Tân Gia Bình từ năm 2008-2010 - Về khơng gian: Nghiên cứu cơng ty TNHH Tân Gia Bình, chiến lược kinh doanh công ty - Về nội dung: Chun đề tập trung phân tích mơi trường bên trong, mơi trường bên ngồi từ thiết lập mơ thức TOWS định hướng chiến lược kinh doanh phù hợp với cơng ty TNHH Tân Gia Bình 1.5 Một số khái niệm phân định nội dung vấn đề nghiên cứu 1.5.1 Một số khái niệm 1.5.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh Xây dựng kế hoạch chiến lược khâu chu trình quản trị doanh nghiệp sở để tiến hành hoạt động quản trị khác Trong khoa học quản trị tồn nhiều khái niệm khác chiến lược như: K43A2 Vũ Hải Chuyên đề tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh Theo Alfred Chandler (1962) “Chiến lược bao hàm việc ấn định mục tiêu bản, dài hạn doanh nghiệp, đồng thời áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này” Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thơng qua việc định dạng nguồn lực môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên liên quan” Theo Michael Porter (1996): “Chiến lược việc tạo hài hòa hoạt động công ty Sự thành công chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc kết hợp chúng với nhau, cốt lõi chiến lược lựa chọn chưa làm” 1.5.1.2 Đặc điểm chiến lược kinh doanh - Để coi chiến lược kinh doanh tập hợp định hay hành động doanh nghiệp phải bao gồm thay đổi hay vài lĩnh vực sau đây: + Những thay đổi khái niệm tổ chức văn hoá truyền thống, triết lý kinh doanh, nhiệm vụ doanh nghiệp… + Những thay đổi vai trò doanh nghiệp xã hội + Thay đổi thị trường nơi doanh nghiệp cạnh tranh + Thay đổi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ cung ứng cho thị trường + Phương thức để doanh nghiệp chiến thắng cạnh tranh - Có số yếu tố có mối quan hệ tương hỗ ảnh hưởng tới phức tạp tính chất ổn định định chiến lược: + Sự theo đuổi mục tiêu + Tầm nhìn theo thời gian + Có nhiều nhóm chống đối doanh nghiệp + Giá trị, rủi ro, ổn định, giả định, đánh giá cản trở vơ hình khác + Sự phức tạp khó khăn đánh giá chiến lược - Theo quan điểm thơng thường chiến lược kinh doanh coi kế hoạch hành động doanh nghiệp dài hạn Với cách nhìn tổng hợp chiến K43A2 Vũ Hải Chuyên đề tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh lược phải kết hợp định chiến lược dự trù với chiến lược phát sinh kế hoạch Những chiến lược dự trù kế hoạch hành động tổ chức tính tốn, dự kiến trước Việc hoạch định chiến lược tiến hành khoảng thời gian định có tính tốn Song song với chiến lược dự trù, doanh nghiệp phải đương đầu với biến động liên tục mơi trường ngồi thân tổ chức, địi hỏi phải có định chiến lược phát sinh điều kiện hồn cảnh mà khơng dự tính trước Mục đích chiến lược phát sinh để hướng tổ chức theo mục tiêu định trước môi trường thay đổi - Chiến lược kinh doanh địi hỏi phải có tầm nhìn rộng sáng tạo lớn Một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng chiến lược hoạch định hiệu phân tích lý tính với trực quan chủ quan Nó bao gồm mặt khơng gian thời gian, kể bề sâu lẫn bề rộng Nhà chiến lược phải có tầm nhìn tổng thể dài hạn tổ chức, chất keo gắn hoạt động doanh nghiệp với thay đổi mơi trường 1.5.1.3 Vai trị chiến lược kinh doanh hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Trước hết ta phải khẳng định hoạt động sản xuất kinh doanh phải hướng vào mục tiêu xác định Mục tiêu động lực thúc đẩy doanh nghiệp nỗ lực hành động để đạt Thường doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có mục tiêu xâm nhập thị trường, tăng lợi nhuận, mở rộng thị phần… Nếu mục tiêu khơng xác định cách rõ ràng chẳng khác doanh nghiệp bước cầu bấp bênh, có nguy sụt xuống trước biến động khơng ngừng thị trường Do yếu tố cần thiết tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh phải có mục tiêu rõ ràng Nhưng thực tế đặt để xác định mục tiêu cần phải tiến hành hoạt động nghiên cứu, đánh giá phân tích yếu tố thị trường, nhu cầu thị trường, môi trường kinh doanh, công nghệ… để hình thành mục tiêu Đồng thời phải có nguồn lực sở xây dựng mục tiêu Để làm điều K43A2 Vũ Hải Chuyên đề tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh thiết phải có chiến lược kinh doanh Như chiến lược kinh doanh có vai trị thứ xác lập có cứ, có sở mục tiêu cho doanh nghiệp Vai trò thứ hai chiến lược kinh doanh cách thức phối hợp nguồn lực tập trung vào giải mục tiêu cụ thể doanh nghiệp Tại chiến lược kinh doanh lại làm điều đó? Trước hết ta cần xem cấu tổ chức doanh nghiệp Về cấu tổ chức, doanh nghiệp bao gồm phận chức khác phịng tổ chức, phịng hành chính, phòng marketing… Mỗi phòng ban đảm trách nhiệm vụ cụ thể mà chức quy định Do phân chia theo chức nên phận hoàn toàn hoạt động độc lập chịu quản lý cấp cao ban giám đốc Nếu hoạt động thông thường cách riêng lẻ trình hoạt động mang lại cho doanh nghiệp khơng đáng kể nguồn lực phận giới hạn Vậy yêu cầu đặt phải có cách thức cho phép liên kết, phối hợp nguồn lực riêng biệt thành nguồn lực tổng thể phục vụ cho mục tiêu chung doanh nghiệp Đó chiến lược kinh doanh Như chiến lược kinh doanh khai thác ưu cạnh tranh từ phối hợp nguồn lực Vai trò thứ ba chiến lược kinh doanh đề cách thức hành động hướng đến mục tiêu sát thực tế hơn, hiệu Bởi lẽ định hành động dựa phân tích đánh giá thực trạng điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp nhữn thời đe doạ môi trường kinh doanh Tất phản ánh chiến lược kinh doanh Do vậy, moi hoạt đông sản xuất kinh doanh gắn chặt với thực trạng doanh nghiệp Các nhà quản trị biết khai thác ưu cạnh tranh nào, tận dụng thời Một kết tất yếu hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh nâng cao 1.5.2 Cơ sở lý thuyết 1.5.2.1 Cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh Để xây dựng chiến lược kinh doanh phải xuất phát từ nhiều sở khác Trong có ba sở chủ yếu gọi tam giác chiến lược: khách hàng, khả doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh K43A2 Vũ Hải Chuyên đề tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh a Căn vào khách hàng Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải phụ thuộc vào khách hàng, hay nói cách khác phải thoả mãn nhu cầu khách hàng Do đó, người ta nói khách hàng sở chiến lược kinh doanh Những khách hàng mua sản phẩm ngành họ làm giảm lợi nhuận ngành cách yêu cầu chất lượng cao dịch vụ nhiều dùng doanh nghiệp để chống lại doanh nghiệp Tuy nhiên, khách hàng thường có quyền lực tình sau: - Khách hàng tập trung mua khối lượng lớn so với doanh thu ngành họ có quyền định giá Khi sản phẩm chiếm tỷ trọng chi phí người mua giá trở thành vấn đề quan trọng khách hàng Do đó, họ mua với giá có lợi chọn mua sản phẩm có giá thích hợp Khách hàng phải chịu phần chi phí đặt cọc nên khách hàng người bán có mối ràng buộc định Khách hàng có thu nhập thấp tạo áp lực bắt buộc phải giảm chi tiêu mua bán Khách hàng cố gắng khép kín sản xuất (tự cung, tự cấp) cơng cụ lực mặc Khách hàng có đầy đủ thơng tin người cung ứng, nhu cầu giá thị trường hành quyền mặc họ lớn Để chiến lược kinh doanh thực dựa vào khách hàng xây dựng chiến lược doanh nghiệp cần phân chia thị trường Trên sở cần xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp cần có bổn phận chiến lược Các nhà chiến lược thường sử dụng hai cách phân chia thị trường là: - Phân chia theo mục tiêu: Căn vào mục đích khách hàng việc sử dụng sản phẩm dịch vụ - Phân chia theo khả đáp ứng khách hàng: xem xét khả nguồn lực doanh nghiệp so với yêu cầu thị trường Sự phân chia giúp cho doanh nghiệp K43A2 Vũ Hải Chuyên đề tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh chọn phần phù hợp thị trường với khả nguồn lực mình, từ xây dựng chiến lược kinh doanh có tính khả thi cao b Căn vào khả doanh nghiệp Trong năm gần đây, phát triển doanh nghiệp tăng nhanh so với nhu cầu thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày trở nên khốc liệt Vì doanh nghiệp phải biết phát huy tối đa mạnh việc hoạch định chiến lược kinh doanh Khả khai thác mạnh doanh nghiệp thực tế đa dạng doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác có mặt mạnh hơn, mặt Khi hoạch định chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp cần khai thác triệt để mặt mạnh dần khắc phục mặt yếu Mặt khác, doanh nghiệp cần phải biết sử dụng nguồn lực cách hiệu Ba nguồn lực doanh nghiêp là: người, tiền vốn, vật lực phải sử dụng cho cân đối có hiệu phát huy mạnh doanh nghiệp c Căn vào đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh yếu tố vĩ mô doanh nghiệp Nếu khách hàng mục tiêu hàng đầu doanh nghiệp đòi hỏi thoả mãn khách hàng để thu lợi nhuận đối thủ cạnh tranh tác nhân yếu ảnh hưởng tới cạnh tranh doanh nghiệp Để xây dựng chiến lược kinh doanh tốt hợp lý doanh nghiệp cần vào so sánh khả doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để thơng qua doanh nghiệp tìm lợi cho Khi doanh nghiệp tham gia vào cạnh tranh với đối thủ khác ngành kinh doanh có hai vấn đề cần xem xét: - Những cản trở với doanh nghiệp tham gia vào ngành kinh doanh - Phản ứng đối thủ cạnh tranh ngành Dựa vào câu trả lời vấn đề doanh nghiệp định phù hợp Trên đây, ta phân tích sở chủ yếu để xây dựng chiến lược kinh doanh Tuy nhiên, chiến lược kinh doanh nhiều chiều, phục vụ mục tiêu đa nhân tố nên tuỳ K43A2 Vũ Hải Chuyên đề tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh điều kiện cụ thể doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh phụ thuộc vào nhiều điều kiện khác pháp luật, sách nhà nước, khoa học cơng nghệ… 1.5.2.2 Cơ sở để tạo lập TOWS * Mô thức TOWS - Là mơ hình phân tích chiến lược cơng ty dựa việc phân tích thách thức (T = Threats), hội (O = Opportunities) môi trường bên điểm yếu (W = Weaknesses), điểm mạnh (S = Strengths) bên doanh nghiệp để từ hình thành chiến lược sản xuất kinh doanh doanh nghiệp; Bao gồm: xác lập tôn doanh nghiệp, phân tích TOWS, xác định mục tiêu chiến lược, hình thành mục tiêu kế hoạch chiến lược, xác định chế kiểm soát chiến lược - Phân tích TOWS việc đánh giá cách chủ quan liệu xếp theo định dạng TOWS trật tự lơgíc dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận đưa định, sử dụng trình định Để xây dựng TOWS điều quan trọng phải phân tích, tìm hiểu hội, mối đe dọa từ mơi trường bên ngồi, điểm mạnh điểm yếu cốt lõi Bước kết hợp cặp để đưa chiến lược * Mô thức TOWS thường đưa bốn chiến lược bản: - Các chiến lược điểm mạnh – hội (SO): chiến lược sử dụng điểm mạnh bên doanh nghiệp để tận dụng hội bên - Các chiến lược điểm yếu – hội (WO): chiến lược nhằm cải thiện điểm yếu bên cách tận dụng hội từ mơi trường bên ngồi - Chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): chiến lược sử dụng điểm mạnh doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm ảnh hưởng mối đe dọa bên - Chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): chiến lược phòng thủ nhằm giảm điểm yếu bên tránh khỏi mối đe dọa từ mơi trường bên ngồi Mục đích TOWS đề chiến lược khả thi lựa chọn không định chiến lược tốt Do số chiến lược phát triển TOWS có chiến lược lựa chọn K43A2 Vũ Hải Chuyên đề tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh Bảng 1.1 Ma trận mô thức TOWS Điểm mạnh (S) (SO): sử dụng điểm Cơ hội (O) Điểm yếu (W) (WO): hạn chế mặt yếu mạnh để tận dung hội cách tận dụng hội Thách thức (T) (ST): Sử dụng điểm (WT): tối thiểu hóa điểm mạnh để hạn chế ảnh yếu tránh mối đe hưởng dọa 1.5.3 Nội dung phân tích TOWS chiến lược kinh doanh 1.5.3.1 Phân tích mơi trường bên nhận dạng thời cơ/thách thức Việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá yếu tố bên ngồi doanh nghiệp có vai trị quan trọng q trình xây dựng chiến lược ảnh hưởng đến tồn bước trình quản trị chiến lược, đến chiến lược xây dựng lựa chọn Việc đánh giá yếu tố bên giúp doanh nghiệp thấy hội mối đe dọa quan trọng để doanh nghiệp soạn thảo chiến lược nhằm tận dụng tối đa hội tối thiểu hóa ảnh hưởng từ đe dọa Các yếu tố bên doanh nghiệp bao gồm môi trường vĩ mô môi trường vi mơ * Mơi trường vĩ mơ bao gồm yếu tố sau: - Ảnh hưởng kinh tế: yếu tố kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp hoạt động doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tới sức thu hút tiềm chiến lược khác Các yếu tố chủ yếu thường doanh nghiệp quan tâm lãi suất ngân hàng, giai đoạn chu kỳ kinh tế, cán cân tốn, sách tài tiền tệ… - Ảnh hưởng văn hóa xã hội, địa lý nhân khẩu: thay đổi địa lý, văn hóa xã hội nhân có ảnh hưởng quan trọng đến tất sản phẩm, dịch vụ, thị trường người tiêu thụ Và doanh nghiệp bị ảnh hưởng từ hội thách thức xuất phát từ yếu tố tác động chúng thường mang tính dài hạn K43A2 Vũ Hải Chuyên đề tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh - Ảnh hưởng phủ, luật pháp – trị: bao gồm ảnh hưởng từ hệ thống quan điểm, đường lối sách phủ, hệ thống pháp luật hành, xu hướng trị ngoại giao phủ diễn biến trị nước, khu vực toàn giới Các yếu tố có vai trị ngày lớn đến hoạt động doanh nghiệp, đặc biệt bối cảnh kinh tế tồn cầu hóa buộc nhà quản trị chiến lược phải quan tâm đến yếu tố mà phải dự báo xác xu hướng trị, phủ luật pháp nước, khu vực toàn giới - Ảnh hưởng công nghệ: ảnh hưởng công nghệ cho thấy hội thách thức cần xem xét việc xây dựng chiến lược kinh doanh Sự tiến khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ ảnh hưởng đến sản phẩm dịch vụ mà ảnh hưởng đến khách hàng, nhà phân phối, người cạnh tranh, trình sản xuất vị cạnh tranh doanh nghiệp - Ảnh hưởng tự nhiên: Những ảnh hưởng yếu tố tự nhiên vấn đề thiên tai, nhiễm mơi trường, lãng phí tài ngun, thiếu lượng với gia tăng nhu cầu nguồn tài nguyên thiên nhiên cung cấp * Môi trường vi mô: bao gồm yếu tố ngành có tác động định đến tính chất mức độ cạnh tranh ngành Môi trường vi mơ có năm yếu tố là: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, đối thủ tiềm ẩn sản phẩm thay K43A2 Vũ Hải