Đo lường sự tác động của sức mạnh thương hiệu đến sự hài lòng lòng trung thành và sự truyền miệng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƢỜNG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA SỨC MẠNH THƢƠNG HIỆU ĐẾN SỰ HÀI LÕNG, LÕNG TRUNG THÀNH VÀ SỰ TRUYỀN MIỆNG NGHIÊN CỨU CHO TRƢỜNG HỢP: ĐẠI HỌC AN GIANG - ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỖ HUỲNH HỒNG CẨM AN GIANG, THÁNG NĂM 2022 ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƢỜNG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA SỨC MẠNH THƢƠNG HIỆU ĐẾN SỰ HÀI LÕNG, LÕNG TRUNG THÀNH VÀ SỰ TRUYỀN MIỆNG NGHIÊN CỨU CHO TRƢỜNG HỢP: ĐẠI HỌC AN GIANG - ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỖ HUỲNH HỒNG CẨM MÃ SỐ SV: DQT181678 GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN TH.S HUỲNH ĐÌNH LỆ THU AN GIANG, THÁNG NĂM 2022 CHẤP NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG Khóa luận “Đo lƣờng tác động sức mạnh thƣơng hiệu đến hài lòng, lòng trung thành truyền miệng Nghiên cứu cho trƣờng hợp: Đại học An Giang - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh”, sinh viên Đỗ Huỳnh Hồng Cẩm thực dƣới hƣớng dẫn ThS Huỳnh Đình Lệ Thu Tác giả báo cáo kết nghiên cứu đƣợc Hội đồng Khoa học Đào tạo thông qua ngày Thƣ ký Phản biện Phản biện Cán hƣớng dẫn i LỜI CẢM TẠ Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, tơi nhận đƣợc giúp đỡ nhiệt tình từ thầy cô, bạn bè ngƣời thân Đầu tiên, tơi xin gửi lịng biết ơn chân thành cảm ơn sâu sắc đến Huỳnh Đình Lệ Thu Ngƣời tận tụy, hết lịng hƣớng dẫn, đóng góp ý kiến, giải đáp thắc mắc để tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp Tiếp theo, tơi xin gửi lời cảm ơn đến Khoa Kinh tế -Quản trị kinh doanh nói riêng trƣờng Đại học An Giang nói chung tạo hội cho tơi đƣợc học tập, nghiên cứu nhận kiến thức quý giá từ thầy cô Lời sau xin cảm ơn gia đình, bạn bè hỗ trợ tơi q trình thu thập liệu nhƣ dộng viên tơi suốt q trình thực đề tài Tơi xin chân thành cảm ơn! Long Xuyên, ngày 18 tháng năm 2022 Ngƣời thực Đỗ Huỳnh Hồng Cẩm ii LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu cơng trình nghiên cứu có xuất xứ rõ ràng Những cam kết khoa học công trình nghiên cứu chƣa đƣợc cơng bố cơng trình khác Long Xun, ngày 18 tháng năm 2022 Ngƣời thực Đỗ Huỳnh Hồng Cẩm iii TÓM TẮT Nghiên cứu đƣợc thực với mục đích xác định nhân tố sức mạnh thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến hài lòng, lòng trung thành truyền miệng sinh viên trƣờng Đại học An Giang Kiểm định mối quan hệ nhân tố sức mạnh thƣơng hiệu đến hài lòng, lòng trung thành truyền miệng sinh viên trƣờng Đại học An Giang Dữ liệu đƣợc thu thập từ 307 sinh viên khóa 21 22 trƣờng Đại học An Giang Phƣơng pháp phân tích EFA, phân tích nhân tố CFA cấu trúc tuyến tính SEM đƣợc dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo kiểm định mơ hình lý thuyết Kết cho thấy, thƣơng hiệu quen thuộc, thái độ thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến lịng trung thành lịng trung thành có ảnh hƣởng đến truyền miệng Thái độ thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến hài lịng Tuy nhiên, nghiên cứu tìm thấy hài lịng, lịng trung thành khơng đóng vai trị trung gian mối quan hệ nhân tố sức mạnh thƣơng hiệu truyền miệng Lịng trung thành khơng đóng vai trò trung gian mối quan hệ hài lịng truyền miệng Từ khóa: Sức mạnh thương hiệu, hài lòng, lòng trung thành, truyền miệng (WOM), Đại học An Giang iv MỤC LỤC CHẤP NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG i LỜI CẢM TẠ ii LỜI CAM KẾT iii MỤC LỤC v DANH MỤC BẢNG vi CHƢƠNG TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 26 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 CHƢƠNG 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO 54 v DANH MỤC BẢNG Bảng Thang đo sức mạnh thƣơng hiệu – Thƣơng hiệu quen thuộc, Khả nhận biết thƣơng hiệu, Thái độ thƣơng hiệu 30 Bảng Thang đo hài lòng 31 Bảng Thang đo lòng trung thành 31 Bảng Thang đo truyền miệng (WOM) 32 Bảng Đặc điểm mẫu nghiên cứu 35 Bảng Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 37 Bảng Kết EFA nhân tố tác động 39 Bảng Kết EFA thang đo hài lòng 40 Bảng Kết EFA thang đo truyền miệng 40 Bảng 10 Kết EFA thang đo lòng trung thành 41 Bảng 11 Kết kiểm định giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu 43 Bảng 12 Bảng tóm tắt kết kiểm định thang đo 44 Bảng 13 Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm nghiên cứu (chuẩn hóa) 45 Bảng 14 Kết kiểm định giả thuyết mối quan hệ trực tiếp 46 Bảng 15 Kết kiểm định giả thuyết mối quan hệ gián tiếp 48 Bảng 16 Bảng quy ƣớc mức độ đồng ý sinh viên dựa thang đo Likert 49 Bảng 17 Trình bày kết đánh giá sinh viên sức mạnh thƣơng hiệu, hài lòng, lòng trung thành truyền miệng 49 vi CHƢƠNG TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, sức mạnh thƣơng hiệu đóng vai trị chiến lƣợc quản lý thƣơng hiệu nhƣ thƣớc đo để đánh giá giá trị thƣơng hiệu (Wymer, 2013) Mối quan hệ khách hàng thƣơng hiệu lĩnh vực nghiên cứu hấp dẫn quản lý thƣơng hiệu nghiên cứu chủ đề tạo thuật ngữ 'giá trị thƣơng hiệu' - định nghĩa đƣợc thảo luận rộng rãi lý thuyết (Casidy & Wymer, 2015) Feldwick (1996) khẳng định có ba quan điểm lý thuyết định nghĩa giá trị thƣơng hiệu: giá trị thƣơng hiệu nhƣ tài sản tổ chức (định giá thƣơng hiệu), thƣớc đo gắn bó khách hàng với thƣơng hiệu (sức mạnh thƣơng hiệu) mô tả niềm tin liên tƣởng khách hàng thƣơng hiệu (hình ảnh thƣơng hiệu) Sự gắn bó khách hàng với thƣơng hiệu có liên kết tích cực thƣơng hiệu, ý định mua, hành vi mua lựa chọn thƣơng hiệu (Casidy & Wymer, 2015) Tuy nhiên, mối quan hệ sức mạnh thƣơng hiệu với thành phần khác thái độ ngƣời tiêu dùng nhƣ hài lòng, lòng trung thành truyền miệng chƣa đƣợc xem xét nhiều lý thuyết (Casidy & Wymer, 2015) Nghiên cứu trƣớc sức mạnh thƣơng hiệu chủ yếu tập trung vào cách tổ chức quản lý truyền thơng, thuộc tính sản phẩm phi sản phẩm, nhƣ lợi ích thƣơng hiệu nhằm tác động đến gắn bó khách hàng với thƣơng hiệu (Keller, 1993) Nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học dƣờng nhƣ hạn chế, cho thấy khó khăn việc xây dựng thƣơng hiệu (Joseph & cs., 2012) Do đó, mục đích nghiên cứu phát triển khung lý thuyết để xem xét ảnh hƣởng sức mạnh thƣơng hiệu hài lòng, lòng trung thành truyền miệng, đặc biệt nghiên cứu lĩnh vực giáo dục đại học Ở Việt Nam, nghiên cứu sức mạnh thƣơng hiệu chƣa đƣợc thực Tuy nhiên, trƣờng Đại học An Giang vừa trở thành thành viên thức Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh nên việc thực đề tài phù hợp thời điểm Theo đó, nghiên cứu kiểm định mối quan hệ các thuộc tính sức mạnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến hài lòng, lòng trung thành truyền miệng Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Đo lƣờng tác động sức mạnh thƣơng hiệu đến hài lòng, lòng trung thành truyền miệng Nghiên cứu cho trƣờng hợp: Đại học An Giang - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp Nghiên cứu nhằm tìm hiểu thuộc tính sức mạnh thƣơng hiệu tác động đến hài lòng, lòng trung thành truyền miệng sinh viên trƣờng Đại học An Giang để cung cấp thông tin, làm cở để Ban lãnh đạo nhà trƣờng có chiến lƣợc hiệu để phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học An Giang 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xác định nhân tố sức mạnh thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến hài lòng, lòng trung thành truyền miệng sinh viên trƣờng Đại học An Giang Kiểm định mối quan hệ nhân tố sức mạnh thƣơng hiệu đến hài lòng, lòng trung thành truyền miệng sinh viên trƣờng Đại học An Giang 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu hài lòng, lòng trung thành, truyền miệng nhân tố sức mạnh thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến hài lòng, lòng trung thành, truyền miệng sinh viên trƣờng Đại học An Giang 1.3.2 Đối tƣợng khảo sát Sinh viên khóa 21 khóa 22 trƣờng Đại học An Giang đƣợc học tập, hoạt động theo quy định Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực trƣờng Đại học An Giang 1.3.4 Thời gian nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực từ tháng 12/2021 đến 05/2022 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu đƣợc thực trƣờng Đại học An Giang thông qua giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính; (2) nghiên cứu thức thơng qua phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 1.4.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ định tính đƣợc thực phƣơng pháp thảo luận tay đôi với 20 sinh viên khóa 21 22 trƣờng Đại học An Giang Mục đích nghiên cứu dùng để khám phá, kiểm tra mức độ rõ ràng từ ngữ, khả hiểu phát biểu tính trùng lắp phát biểu, từ điều chỉnh từ ngữ điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh trƣờng Đại học An Giang Từ kết thảo luận tay đơi, tác giả hồn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu thức (nghiên cứu định lƣợng) bổ sung biến quan trọng khác nhƣ giá trị cảm nhận, niềm tin, ý định quay lại, v.v nằm phạm vi nghiên cứu 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO Anderson, E.W., Fornell, C & Lehmann, D.R (1994) Customer satisfaction, market share and profitability: finding from Sweden Journal of Marketing, 58 (3), 53-66 Arnett, D.B., German, S.D & Hunt, S.D (2003) The identity salience model of relationship marketing success: The case of nonprofit marketing The Journal of Marketing, 67(2), 89–105 Bortree, D & Waters, R (2008) Admiring the organization: A study of the relational quality outcomes of the nonprofit organization-volunteer relationship Public Relations Journal, 2(3), 1–17 Brakus, J.J., Schmitt, B.H & Zarantonello, L (2009) Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? The Journal of Marketing, 73(3), 52–68 Brown, T.J., Barry, T.E., Dacin, P.A & Gunst, R.F (2005) Spreading the word: Investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context Journal of the Academy ofMarketing Science, 33(2), 123–138 Campbell, M C., & Keller, K L (2003): Brand familiarity and advertising repetition effects Journal of Consumer Research, 30(2), 292–304 https://doi.org/ 10.1086/376800 Casidy, R (2013) The role of brand orientation in the higher education sector: a student-perceived paradigm Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 25(5), 803–820 https://doi.org/10.1108/APJML-06-20130069 Casidy, R., & Wymer, W (2015) The impact of brand strength on satisfaction, loyalty and WOM: An empirical examination in the higher education sector Journal of Brand Management, 22(2), 117–135 https://doi.org/10.1057/bm.2015.6 Casidy, R., & Wymer, W (2016) Linking prestige perception with consumption experience, loyalty, and WOM Marketing Intelligence & Planning, 34(4), 540–558 doi:10.1108/mip-06-2015-0113 Dacin, P A., & Smith, D C (1994) The effect of brand portfolio characteristics on consumer evaluations of brand extensions Journal of Marketing Research, 31(2), 229-242 54 Đỗ Hải Hƣng., & Nguyễn Thị Mai Hƣơng (2020) Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng thƣơng hiệu điện thoại Iphone thành phố Hà Nội Tạp chí Khoa Học Và Cơng Nghệ, 56 (1), 118124 Elliot, K.; Healy, M (2001) Key factors influencing student satisfaction related to recruitment and retention J Mark High Educ, 10, 1–12 Faircloth, J.B (2005) Factors influencing nonprofit resource provider support decisions: Applying the brand equity concept to nonprofits Journal of Marketing Theory & Practice 13(3): 1–15 Garbarino, E & Johnson, M.S (1999) The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships The Journal of Marketing 63(2): 70–87 Helgesen, Ø & Nesset, E (2007) Images, satisfaction and antecedents: drivers of student loyalty? A case study of a Norwegian University College Corporate Reputation Review, 10 (1), 38-59 Hosseini, M., & Norouzi, H (2017) Investigating the impact of consumer trust on loyalty and purchase intention of food store brands: Case study: Palladium shopping mall in Tehran International Review of Management and Marketing, 7(4), 138–146 Johnson, E J., & Russo, J E (1984) Product familiarity and learning new information Journal of Consumer Research, 11(1), 542–550 https://doi.org/10.1086/ 208990 Joseph, M., Mullen, E W., & Spake, D (2012) University branding: Understanding students’ choice of an educational institution Journal of Brand Management, 20(1), 1–12 doi:10.1057/bm.2012.13 Kardes, F.R & Allen, C.T (1991) Perceived variability and inferences about brand extensions Advances in Consumer Research, 18(1): 392–398 Kassin, S., Fein, S., Markus, H., & Burke, T (2012) Social Psychology, 2nd edn Toronto: Nelson College Indigenous Keller, K L (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity Journal of Marketing, 57(1), 1– 22 doi:10.1177/002224299305700101 Lien, C.H., & Cao, Y (2014) Examining WeChat users’ motivations, trust, attitudes, and positive word-of-mouth: Evidence from China Computers in Human Behavior, 41(0), 104–111 55 Low, G S., & Lamb, C W (2000) The measurement and dimensionality of brand associations Journal of Product and Brand Management, 9(6), 350–370 https://doi.org/10.1108/10610420010356966 Low, G S., & Lamb, C W (2000) The measurement and dimensionality of brand associations Journal of Product & Brand Management, 9(6), 350–370 doi:10.1108/10610420010356966 Mallika Appuhamilage, K S., & Torii, H (2019) The impact of loyalty on the student satisfaction in higher education Higher Education Evaluation and Development, 13(2), 82–96 https://doi.org/10.1108/heed-01-20190003 Mano, H & Oliver, R.L (1993) Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience: Evaluation, feeling, and satisfaction Journal of Consumer Research, 20(3), 451–466 Napoli, J (2006) The impact of nonprofit brand orientation on organisational performance Journal of Marketing Management, 22(7/8), 673–694 Nguyen, L T K., Lin, T M Y., & Lam, H P (2021) The role of co-creating value and its outcomes in higher education marketing Sustainability (Switzerland), 13(12), 1–15 https://doi.org/10.3390/su13126724 Popp, B., & Woratschek, H (2017) Consumer–brand identification revisited: An integrative framework of brand identification, customer satisfaction, and price image and their role for brand loyalty and word of mouth Journal of Brand Management, 24(3), 250–270 doi:10.1057/s41262017-0033-9 Richins, M.L & Root-Shaffer, T (1988) The role of evolvement and opinion leadership in consumer word-of-mouth: An implicit model made explicit Advances in Consumer Research, 15(1): 32–36 Şahin, S A (2021) The Relation Between Brand Strength and Word of Mouth in the Mediating Effect of Satisfaction International Journal of Recent Research in Social Sciences and Humanities (IJRRSSH), 8(1), 6– 11 56 Sharif, s., lodhi, r N., siddique, f., & munir, m A (2021) Service quality of higher education digital library (dl) and loyalty behaviors: testing the mediating role of student satisfaction Library philosophy and practice (e-journal) Truy cập https://www.researchgate.net/publication/351120501_service_quality_o f_higher_education_digital_library_dl_and_loyalty_behaviors_testing_t he_mediating_role_of_student_satisfaction Simões, C., & Dibb, S (2001) Rethinking the brand concept: new brand orientation Corporate Communications: An International Journal, 6(4), 217–224 doi:10.1108/13563280110409854 Sung, M., & Yang, S.U (2008) Toward the model of university image: The influence of brand personality, external prestige, and reputation Journal of Public Relations Research, 20(4), 357–376 Tam, J L (2008) Brand familiarity: Its effects on satisfaction evaluations Journal of Services Marketing, 22 (1), 3–12 Tam, J L M (2008) Brand familiarity: Its effects on satisfaction evaluations Journal of Services Marketing, 22(1), 3–12 https://doi.org/10.1108/ 08876040810851914 Tapp, A (1996) Charity brands: A qualitative study of current practice Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 1(4), 327-336 Teeroovengadum, V., Nunkoo, R., Gronroos, C., Kamalanabhan, T J., & Seebaluck, A K (2019) Higher education service quality, student satisfaction and loyalty: Validating the HESQUAL scale and testing an improved structural model Quality Assurance in Education, 27(4), 427– 445 https://doi.org/10.1108/QAE-01-2019-0003 Westbrook, R.A & Black, W.C (1985) A motivationbased shopper typology Journal of Retailing, 61(1): 78–103 Wymer, W (2015) Nonprofit brand strength’s moderational role Ekonomski Vjesnik / Econviews : Review of Contemporary Business, Entrepreneurship and Economic Issues, 28(S), 155–166 Yi, Y (1990) A critical review of consumer satisfaction Review of Marketing, 4(1): 68–123 Yu, Z., Klongthong, W., Thavorn, J., & Ngamkroeckjoti, C (2021) Understanding rural Chinese consumers’ behavior: A stimulus– organism–response (S-O-R) perspective on Huawei’s brand loyalty in 57 China Cogent Business & Management, 1880679 doi:10.1080/23311975.2021.1880679 58 8(1), PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lƣợng Xin chào bạn! Tôi tên Đỗ Huỳnh Hồng Cẩm, lớp DH19QT1, ngành Quản trị kinh doanh , thuộc khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trƣờng đại học An Giang Hiện thực khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Đo lƣờng tác động sức mạnh thƣơng hiệu đến hài lòng, lòng trung thành truyền miệng Nghiên cứu cho trƣờng hợp: Đại học An Giang- Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh” Khảo sát phần nghiên cứu Tất ý kiến bạn có giá trị tảng giúp cho việc nghiên cứu Tôi xin đảm bảo thơng tin bạn đƣợc bảo mật hồn tồn Rất mong nhận đƣợc nhiệt tình đóng góp bạn Trân trọng! Mong bạn vui lịng dành phút trả lời câu hỏi khảo sát bên dƣới Sức mạnh thƣơng hiệu đề cập đến mức độ mà thƣơng hiệu tiếng với nhóm mục tiêu, đƣợc nhóm mục tiêu nhìn nhận cách thuận lợi đƣợc nhóm mục tiêu cho đáng ý Do đó, sức mạnh thƣơng hiệu có ba khía cạnh: quen thuộc với thƣơng hiệu, khả nhận biết thƣơng hiệu thái độ thƣơng hiệu I PHẦN SÀNG LỌC Bạn có phải sinh viên Khóa 21 Khóa 22 trƣờng Đại học An Giang khơng? ☐ Khơng => Xin mời dừng lại II ☐ Có => Xin mời tiếp tục PHẦN NỘI DUNG Xin bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý bạn phát biểu dƣới theo thang điểm từ đến 5, với qui ƣớc sau: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Không đồng ý 3: Không ý kiến 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý Lưu ý: Bạn đánh dấu X phù hợp với ý kiến bạn cho nhận định bên dƣới 59 STT Nhận định Mức độ đồng ý Tôi am hiểu hoạt động trƣờng đại học An Giang Tôi mơ tả trƣờng đại học An Giang cho ngƣời khác Tơi có hiểu biết tốt trƣờng đại học An Giang đạt đƣợc khứ Không có trƣờng đại học tốt trƣờng đại học An Giang việc trƣờng đạt đƣơc Trƣờng đại học An Giang thực bật đặc biệt Trƣờng đại học An Giang bật so với trƣờng đại học khác Tơi có suy nghĩ tích cực nghĩ trƣờng đại học An Giang Tơi thích trƣờng đại học An Giang tơi Tơi có ấn tƣợng tốt trƣờng đại học An Giang tơi 10 Tơi hài lịng với chất lƣợng giáo dục mà nhận đƣợc trƣờng đại học An Giang 11 Tôi hài lịng với trải nghiệm trƣờng đại học An Giang tơi 12 Tơi nghĩ có định đăng ký vào trƣờng đại học An Giang 13 Tôi đƣa nhận xét thông tin thuận lợi trƣờng 60 đại học An Giang cho ngƣời khác mà không cần đƣợc hỏi 14 Khi ngƣời bên trƣờng đại học hỏi trƣờng đại học An Giang, tơi đƣa nhận xét có lợi 15 Khi sinh viên trƣờng đại học nói trƣờng đại học An Giang, tơi đƣa nhận xét tích cực 16 Tơi cảm thấy thân thuộc với trƣờng đại học 17 Tôi hết lịng với trƣờng đại học An Giang tơi 18 Trƣờng đại học An Giang đánh giá cao/coi trọng 19 Trƣờng đại học An Giang tin tƣởng 20 Tôi tin tƣởng trƣờng đại học An Giang tơi III THƠNG TIN CHUNG Xin vui lịng cho biết đơi nét thơng tin cá nhân bạn Câu 1: Xin vui lòng cho biết giới tính bạn: ☐ Nam Câu 2: Bạn sinh viên khoa: ☐ Nữ ☐ Khoa Nông nghiệp – Tài nguyên thiên nhiên ☐ Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ☐ Khoa Kỹ thuật – Công nghệ - Môi trƣờng ☐ Khoa Công nghệ thông tin ☐ Khoa luật Khoa học trị ☐ Khoa Sƣ phạm ☐ Khoa Du lịch Văn hóa – Nghệ thuật ☐ Khoa ngoại ngữ Câu 3: Bạn sinh viên khóa: ☐ Khóa 21 Câu 4: Bạn theo học ngành nào? ☐ Khóa 22 …………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ bạn! 61 Phụ lục 2: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo MỤC LỤC Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Thang đo sức mạnh thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbac h's Alpha N of Items 695 Item-Total Statistics Scale Scale Correct Cronba Mean if Variance if ed Item- ch's Alpha Item Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted QT1 7.74 2.146 549 551 QT2 7.43 2.410 516 599 QT3 7.70 2.203 471 656 Thang đo khả nhận biết thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbac h's Alpha 834 N of Items 62 Item-Total Statistics Scale Scale Correct Cronba Mean if Variance if ed Item- ch's Alpha Item Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted KN1 7.54 3.445 664 801 KN2 7.30 3.558 720 748 KN3 7.35 3.345 703 761 Correct Cronba Thang đo thái độ thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbac h's Alpha N of Items 804 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if ed Item- ch's Alpha Item Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted TD1 8.32 2.487 633 751 TD2 8.26 2.187 662 722 TD3 8.16 2.396 661 722 Thang đo hài lòng Reliability Statistics Cronbac h's Alpha 827 N of Items 63 Item-Total Statistics Scale Scale Correct Cronba Mean if Variance if ed Item- ch's Alpha Item Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted HL1 8.14 2.648 661 783 HL2 8.11 2.678 703 743 HL3 8.09 2.499 689 756 Thang đo truyền miệng Reliability Statistics Cronba ch's Alpha 757 N of Items Item-Total Statistics Scale Scale Correct Cronba Mean if Variance if ed Item- ch's Alpha Item Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted TM1 8.22 1.853 553 716 TM2 8.09 1.865 612 647 TM3 8.03 1.917 598 663 64 Thang đo lòng trung thành Reliability Statistics Cronbac h's Alpha 802 N of Items Item-Total Statistics Scale Scale Correct Cronba Mean if Variance if ed Item- ch's Alpha Item Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted TT1 12.31 4.448 501 805 TT3 12.39 3.945 616 752 TT4 12.41 3.837 687 716 TT5 12.16 4.065 666 729 65 - Phụ lục 3: Kết phân tích nhân tố thang đo KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of 859 Chi- 1095.80 Sampling Adequacy Approx Bartlett's Test of Sphericity Square df 36 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative % Total Variance % of Variance Cumul Total ative % % of Cumulative % Variance 4.256 47.292 47.292 4.256 47.292 47.292 2.372 26.354 26.354 1.125 12.496 59.788 1.125 12.496 59.788 2.213 24.584 50.938 1.024 11.373 71.161 1.024 11.373 71.161 1.820 20.223 71.161 605 6.725 77.886 532 5.914 83.800 425 4.719 88.519 393 4.362 92.881 359 3.993 96.874 281 3.126 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 66 Rotated Component Matrix a Component KN1 KN3 KN2 848 816 770 398 864 TD2 TD3 327 769 756 TD1 819 QT1 792 QT2 450 551 QT3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 67 a