Quan niệm chung về phân đoạn thị trường.DOC

Quan niệm chung về phân đoạn thị trường

Lời mở đầu

Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng Vì trong cơ chế thị trờng chỉ có nh vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển đợc Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá đợc mẫu mã sản phẩm của mình tới tay ngời tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đa sản phẩm của mình tiếp cận đợc với thị trờng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Marketing vào hoạt động của doanh nghiệp.

Sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp Trớc tình hình đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu cũng nh định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối u trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của ngời tiêu đùngvà thực hiện những mục đích kinh doanh của mìnhlà tối tối đa hoá lợi nhuận Từ những năm đầu của thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trơng tạo mọi điều kiện thuận tiện nhất cho khách hàng, dùng mọi biện pháp mu mẹo để bán đợc hàng từ việc quảng cáo bày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mại Từ đó các nhà kinh nhận thức đợc cần phải tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu, và định vị hàng hoá của doanh nghiệp Đây là những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể thiêú đợc của tiến trình hoạch định các chiến lợc Marketing Xét trong phạm vi của khái niệm, ta thấy rằng, đối với Marketing, các doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng đ-ợc nhu cầu và mong muốn chọn đđ-ợc một thị trờng mục tiêu phù hợp Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể chọn đợc một vị trí trên thị trờng thì thật là khó bởi lẽ không phải chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị trờng mà trớc mắt họ là rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng những cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo Cho nên, phân đoạn thị trờng, xác định thị tr-ờng mục tiêu đợc hiểu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trờng, xác định cho mình một t cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả năng vốn có của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất Nhận thức đợc tầm quan trọng của nó, tôi hiểu đợc rằng Marketing hiện đại chính là: “hãy bán những thứ mà thị trờng cần” vì thị trờng là cầu nối giữa doanh nghiệp và ngời mua Điều đó đã thôi thúc tôi chọn chơng phân đoạn thị trờng để bàn luận với các bạn ở đây.

Tuy nhiên, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song tác giả không thể tránh khỏi những thiếu sót do thời gian có hạn và kiến thức thu nhận cha sâu rất mong sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn trong khoa Qua đây tác giả cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của tập thể thầy cô giáo bộ môn Marketing và đặc biệt là Thạc sĩ : Lơng Minh Anh đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả hoàn thành đề tài này.

Nội dung của tiểu luận có sơ đồ nh sau:

Hình 1: Sơ đồ tiến hành các bớc tiến hành phân đoạn thị trờng

1.Phân đoạn thị trờng:

1.1.Quan niệm chung về phân đoạn thị trờng.

Nh chúng ta đã biết, trớc đây các cơ sở sản xuất kinh doanh chỉ biết sản xuất cho toàn bộ thị trờng một loại sản phẩm Sau dần dần, họ biết tạo ra các sản phẩm khác nhau với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác nhau sẽ có cơ hội lựa chọn đợc những sản phẩm khác nhau nên các công ty chủ động tạo ra các

sản phẩm với mẫu mã rất là đa dạng chứ họ không biết thế nào là phân đoạn thị trờng để tạo ra nhiều loại sản phẩm khác nhau nh vậy Sau này, họ thấy rằng cần phải chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, cần nhận biết rõ những nhu cầu của họ để doanh nghiệp có thể sẽ chỉ tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể Nếu thực hiện theo chiến lợc này thì chắc chắn công việc kinh doanh của các doanh nghiệp đó sẽ làm ăn hết sức thuận lợi và đạt hiệu quả cao Vậy thì, các doanh nghiệp đó phải biết đợc thế nào là phân đoạn thị trờng? phân đoạn thị trờng nh thế nào để sao cho bộ phận khách hàng của mình đợc phục với một sự thoải mái nhất Để trả lời cho câu hỏi này, các nhà sản xuất phải hiểu đợc rằng, về thực chất phân đoạn thị trờng là việc phân chia thị trờng theo những nhóm ngời tiêu dùng khác nhau sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung giải quyết thoả mãn một số nhu cầu nhất định Nó là cơ sở để xác định thị trờng mục tiêu, xác định rõ giá cả, kênh phân phối & yểm trợ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm.

1.2 Một số cách thức để phân đoạn thị trờng

Trong một thị trờng, ngời tiêu dùng có thể có những phản ứng giống nhau hay khác nhau trớc những sản phẩm mà họ quan tâm Nói một cách khác, ngời mua rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi c trú, thái độ và thói quen mua sắm, do đó Marketing hiện đại phân ra các kiểu thị trờng sau:

 Thị trờng đồng nhất  Thị trờng phân tán  Thị trờng co cụm.

VD: Trong một cuộc điều tra về thị trờng xe máy, chẳng hạn Hà Nội đợc thông báo là đa số ngời dân thành thị thích đi xe Wave do tính năng của nó là dễ điều khiển, tốc độ vừa phải thì đây chính là thị tr ờng khá đồng nhất về sở thích do đó các nhà sản xuất ít quan tâm đến vấn đề phân đoạn thị tr ờng Nhng khi số dân đó đợc thông báo là do mỗi ngời có khả năng tài chính khác nhau,nhu cầu về đi lại cũng khác nhau nên ngời thì thích Future, Viva…ng ời cóng ít tiền chỉ thích Wave anfa hay Wave tàu thôi Nh vậy, chúng ta thấymỗi ngời có một sở thích khác nhau do nhiều yếu tố chi phối thì ta gọi đó là thị tr ờng phân tán Hoặc trong một cuộc điều tra khác, ngời ta thấy đa số phụ nữ thờng thích xe Spacy vì vẻ đẹp của nó, và dễ điều khiển…ngcòn đàn ông thì lại a chuộng các loại xe phân khối lớn, với tốc độ cao, dáng khoẻ…ng @, hay thanh niên thình thích những loại xe nh FX, điều này cho thấy sở thích của ngời dân đợc chia ra

thành những nhóm khác nhau trong một thị trờng, do đó nó đợc gọi là thị tr ờng co cụm, Thị trờng này các nhà sản xuất cần quan tâm nhiều hơn tới chiến lợc phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu.

1.3.Khái niệm đoạn thị trờng & phân đoạn thị trờng.

Trên cơ sở dữ liệu, ta nhận thấy đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng

có phản ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.

Nh vậy, “Phân đoạn thị trờng chính là quá trình phân chia ngời tiêu dùng

thành từng nhóm(khúc, đoạn) trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi”.

Qua định nghĩa trên cho thấy, sau khi phân đoạn, thị trờng tổng thể sẽ đợc chia nhỏ thành các nhóm đoạn, khúc để từ đó giúp cho những khách hàng trong cùng một đoạn thị trờng sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hay ớc muốn trớc cùng một kích thích Marketing Phân đoạn thị trờng nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu.

Để phân khúc thị trờng , ngời ta căn cứ vào một số các tiêu thức sau:a Phân đoạn theo tiêu thức địa lý:

 Thị trờng tổng thể đợc chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau:quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí hậu và thổ nhỡng khác nhau…ng

b Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học:

 Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngỡng, dân tộc, sắc tộc…ng

 Các tiêu thức thuộc loại này đa số thờng có sẵn số liệu do đợc sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau vì vậy các mặt hàng tiêu dùng đều áp dụng tiêu thức này trong phân đoạn.

VD:Ta đi phân tích thị trờng sữa hộp ở Hà Nội Nh chúng ta đã biết, sữa đợc hầu hết mọi ngời tiêu dùng yêu thích vì sự bổ dỡng của nó.Tuy nhiên thì không phải tất cả mọi loại sữa đều phù hợp với mọi lứa tuổi từ trẻ sơ sinh đến ngời cao tuổi, bởi lẽ mỗi một độ tuổi chỉ có thể hấp thụ đợc một lợng chất dinh dỡng phù hợp với cơ thể và độ tuổi của mình Nắm bắt đợc đặc tính này, các nhà sản xuất

đã áp dụng tiêu thức theo độ tuổi để phân đoạn, họ tung ra thị trờng các loại sữa

mà trong đó mỗi loại có các chất dinh dỡng khác nhau phù hợp với từng độ tuổi(sữa dành cho trẻ sơ sinh từ 1-3 tháng tuổi, từ 3-6 tháng tuổi, sữa dành cho

ngời trung niên, ngời cao tuổi chống loãng xơng…ng).Ngoài ra, thị trờng này

cũng liên quan đến thu nhập của ngời tiêu dùng do giá thành của mỗi loại sữa

còn khá cao,vì vậy những ngời có thu nhập thấp ít quan tâm đến sản phẩm này.

c Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý học:

 Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức nh: thái độ, đông cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá…ng

 Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh h-ởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của ngời tiêu dùng nh thế nào Cho nên, khi phân đoạn, nó thờng đợc sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu học.

d Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng:

 Trên cơ sở này, thị trờng ngời tiêu dùng sẽ đợc phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính:lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành,số lợng, tỷ lệ sử dụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng(đã sử dụng ,cha sử dụng, không sử dụng…ng).

 Theo ý kiến các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khởi điểmtốt nhất để hình thành các đoạn thị trờng.

Lý do mua hàng: ngời mua trong trờng hợp nàyđợc phân biệt theo những lý do

mua khác nhau Nó bao gồm mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, công việc, hoặc cho nhu cầu giao tiếp…ng.

Ví dụ: chẳng hạn có một ngời nào đó đến văn phòng bán vé máy bay mua vé đi du lịch tặng đối tác làm ăn của mình thì đây là lý do mua cho nhu cầu giao tiếp,với một mục đích gây đợc ấn tợng tốt và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài với bạn hàng

Lợi ích tìm kiếm: là lợi ích mà ngời mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm.

Mức độ trung thành với nhãn hiệu: điều này đợc thể hiện trong việc mua sắm

và sử dụng của khách hàng, do đó chúng ta có các loại khách hàng trung thành tuyệt đối, trung thành tơng đối, hoàn toàn không trung thành.

K/h trung thànhK/h trung thànhK/h hoàn toàn không

tuyệt đốitơng đốitrung thành

Chỉ mua duy nhất một

Từ những tiêu thức trên, để xác định đợc một đoạn thị trờng có hiệu quảviệc phân đoạn thị trờng phải đạt những yêu cầu sau:

 Tính đo lờng đợc, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trờng đó phải đo lờng đợc.

 Tính tiếp cận đợc, tức là doanh nghiêp phải nhận biết và phục vụ đợc đoạn thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định.

 Tính quan trọng,tức là các đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao  Tính khả thi,tức là sản phẩm sau khi phân loại các hoạt động

 của Marketing phải đợc bảo đảm là có hiệu quả.

2.Lựa chọn thị trờng mục tiêu.2.1.Phân tích các phân đoạn của thị trờng.

Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, công ty cần phải quyết định lựa chọn các đoạn thị trờng cụ thể để tiến hành chiến lợc kinh doanh Đó là vấn đề lựa chọn thị trờng mục tiêu.

Thị trờng mục tiêu chính là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo ra -u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiê-u Marketing.

Từ dữ liệu trên, để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị trờng, chúng ta phải xác định đợc quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trờng, cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trờng, mục đích kinh doanh và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn Do đó, việc lựa chọn thị trờng cụ thể đòi hỏi phải dựa trên các yếu tố chủ yếu sau:

lớn, họ là những ngời có khả năng taì chính mạnh thì thờng áp dụng chiến lợc Marketing toàn bộ hoặc có phân biệt Ngợc lại, các công ty nhỏ và các công ty khả năng tài chính có hạn, họ chọn chiến lợc tập trung để tránh rủi ro.

 Chu kỳ sống của sản phẩm: bao gồm 3 giai đoạn

Giai đoạn đầu:Khi mới thâm nhập thị trờng, để tạo thuận lợi cho việc chào bán sản phẩm mới có hiệu quả, ngời ta thờng chú ý đến chiến lợc Marketing và phải bỏ ra một số tiền khá lớn đầu t vào việc giới thiệu mặt hàng của mình với thị tr-ờng.

Giai đoạn tăng tr ởng : Sau khi sản phẩm đã tiếp cận với thị trờng và mọi ngời đã biết đến sản phẩm, các nhà doanh nghiệp bắt đầu chinh phục vào thị trờng đó mạnh hơn với hy vọng sản phẩm của mình có đợc sự yêu thích của khách hàng và hơn nữa nó có thể tồn tại lâu dài trong đoạn thị trờng đó.

Giai đoạn bão hoà: đây là lúc mà chiến lợc Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu và ớc muốn sự đa dạng hoá về sản phẩm của thị trờng Từ đó công ty có khả năng làm tăng doanh số bán và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trờng.

Giai đoạn suy thoái: đây là lúc sản phẩm bán trên thị trờng có chiều hớng chậm lại, do vậy các nhà kinh doanh cần chiến lợc giảm giá, khuyến mại để tăng lợng sản phẩm bán ra và doanh thu cho công ty.

 Chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh: yếu tố này cho thấy, một

chiến lợc Marketing cụ thể hoá cho phép công ty xác lập đợc một thế mạnh thị trờng Nh vậy, khi lựa chọn cho mình một chiến lợc cụ thể, công ty phải xem xét các chiến lợc mà đối thủ cạnh tranh sử dụng Nếu nhận thấy các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng chiến lợc của họ rất có hiệu quả, thì công ty nên áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng các phơng thức bị chiến lợc của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó.

2.2.Tuyển chọn thị trờng mục tiêu.

Phân đoạn thị trờng đã mở ra một số cơ hội thị trờng cho rất nhiều nhà doanh nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến trình Marketing Trong phần này, các công ty phải đa ra đợc các quyết định về số lợng đoạn thị trờng đợc lựa chọn và đoạn hấp dẫn nhất.

Sau đây là 1 số thị trờng mục tiêu đợc chọn và hấp dẫn nhất:

a) Tập trung vào một đoạn thị trờng: ở đây, đoạn thị trờng đợc chọn có thể cha có đối thủ cạnh tranh hoặc là thị trờng duy nhất mà doanh nghiệp chọn để chỉ bán những loại sản phẩm phù hợp với thị trờng đó Do vậy, đây là đoạn thị trờng đầy tiềm năng cho những công ty có vốn nhỏ.

b) Chuyên môn hoá tuyển chọn: phơng án này thích hợp với các công ty có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trờng với nhau So với phơng án tập trung vào một đoạn thị trờng, phơng án này ít rủi ro trong kinh doanh hơn, bởi lẽ khi một đoạn thị trờng lựa chọn bị đe doạ do sự cạnh tranh gay gắt thì sự hấp dẫn của sản phẩm không còn nữa tuy nhiên các công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trờng c) Chuyên môn hoá theo sản phẩm:ở phơng án này, công ty có thể tập

trungvào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng Lợi thế lớn của việc áp dụng phơng án này trong kinh doanh là tạo đợc hình ảnh tốt trong tâm trí ngời tiêu về loại sản phẩm đó.

d) Chuyên môn hoá theo thị trờng: ở phơng án này, doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trờng mục tiêu và tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó, do đó doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong nhóm khách hàng đó và vì thế việc tăng lợng bán sản phẩm sẽ trở nên hết sức thuận lợi.

e) Bao phủ toàn bộ thị trờng: những doanh nghiệp nào áp dụng phơng án này đều coi mọi khách hàng đều là thị trờng mục tiêu của họ, từ đó họ sẽ đáp ứng nhu cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng của họ cần Do đó thờng chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phơng án này.

Từ 5 phơng án cho việc lựa chọn thị trờng mục tiêu trên, tôi chọn thị trờng chuyên môn hoá theo sản phẩm để lấy ví dụ:

Ta đi phân tích thị trờng xe máy trong nớc Công ty HonDa bán ra thị trờng 2 loại xe đắt tiền và rẻ tiền nh @ và Wave anfa chẳng hạn, hai loại xe này cùng có chất lợng nh nhau.Khi chúng đợc bán ra thị trờng, ta nhận thấy chắc chắn xe Wave anfa bán ra sẽ có số lợng bán nhiều hơn xe @,bởi vì giá thành của nó phù hợp với thu nhập của hầu hết ngời tiêu dùng ở mọi thị trờng với mẫu mã đẹp đa dạng, vì thế khi công ty áp dụng phơng án chuyên môn hoá theo sản phẩm tức là chỉ bán xe Wave đó ra mọi thị trờng thì tổng doanh thu của nó sẽ tăng lên rất nhiều so với loại xe @

3 Định vị trong thị trờng mục tiêu.

Thực chất định vị thị trờng là những hành động nhằm hình thành t thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiêp Do đó, định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hớng phát triển của nó trên thị trờng là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trờng mục tiêu Trên cơ sở đó, ta nhận thấy, vị trí của sản phẩm trên thị trờng là mức độ sản phẩm đợc khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào.

3.1.Xây dựng kế hoạch định vị sản phẩm

Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bớc sau:

 Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trờng về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng và sự thích ứng của họ.

 Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, nh các sản phẩm liên quan, sản phẩm cạnh tranh của doanh nghiệp khác.

 Lựa chọn vị trí sản phẩm của doanh nghiêp để phát triển thị phần, đa sản phẩm mới thâm nhập vào thị trờng.

 Định vị chiến lợc sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh tranh hoặc với sản phẩm liên quan khác.