Thực trạng nhượng quyền thương hiệu tại việt nam

Ở Việt Nam, phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại xuất hiện từ trước năm 1975, thông qua một số hệ thống nhượng quyền các trạm xăng dầu của Mỹ như: Mobil, Exxon (Esso), Shell. Sau đó, nhượng quyền thương mại xuất hiện trở lại vào giữa thập niên 90 của thế kỷ XX, nhưng phải đến những năm gần đây, với xu hướng mở cửa hội nhập kinh tế sâu rộng, Việt Nam mới trở thành thị trường được các thương hiệu lớn quốc tế và khu vực quan tâm tìm kiếm cơ hội hợp tác nhượng quyền thương mại. Việc phát triển kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại đã giúp các doanh nghiệp nhượng quyền thương mại tận dụng được nguồn vốn, nhân lực từ đối tác để mở rộng kinh doanh; đồng thời, gia tăng doanh số và lợi nhuận từ nguồn thu chi phí nhượng quyền, nâng cao giá trị thương hiệu và nâng tầm doanh nghiệp. Đối với bên nhận nhượng quyền thương mại, mô hình này giúp hạn chế rủi ro đến mức thấp nhất. Các doanh nghiệp cũng tiết kiệm đáng kể chi phí để tạo dựng thương hiệu, cũng như quảng cáo, xúc tiến bán hàng. Nhận thức được tầm quan trọng của việc nhượng quyền thương hiệu với công cuộc phát triển kinh tế trong nền kinh tế thị trường hiện nay, bài tiểu luận này em xin trình bày chủ đề 3: “Thực trạng nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam”, cụ thể ở đây là chuỗi cửa hàng cafe Highlands.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN Chủ đề 3: Thực trạng nhượng quyền thương hiệu Việt Nam MỤC LỤC I MỞ ĐẦU II CƠ SỞ LÝ LUẬN Khái niệm Vì lại phải quan tâm tới vấn đề nhượng quyền thương hiệu? Các loại nhượng quyền thương hiệu phổ biến Việt Nam  Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format franchise):  Nhượng quyền mơ hình kinh doanh khơng tồn diện (non-business format franchise): .8  Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise): .9  Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise): III THỰC TẾ VỀ VẤN ĐỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 10 Nhượng quyền kinh doanh Cafe Highland Coffee 10  Đặc trưng Highland Coffee .10  Điều kiện kinh doanh cafe nhượng quyền với Highland Coffee 11 Nhận xét vấn đề nhượng quyền thương hiệu Việt Nam 11 IV MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIÚP CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH THEO HÌNH THỨC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM 12 Kiểm nghiệm tính pháp lý hợp đồng, thương hiệu nhượng quyền .12 Tính tốn rõ ràng chi phí phát sinh nhượng quyền 13 Quản trị rủi ro cạnh tranh đến từ cửa hàng khác 13 Quan tâm đến tính nhân văn kinh doanh nhượng quyền thương hiệu 13 V KẾT LUẬN 15 I MỞ ĐẦU Ở Việt Nam, phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại xuất từ trước năm 1975, thông qua số hệ thống nhượng quyền trạm xăng dầu Mỹ như: Mobil, Exxon (Esso), Shell Sau đó, nhượng quyền thương mại xuất trở lại vào thập niên 90 kỷ XX, phải đến năm gần đây, với xu hướng mở cửa hội nhập kinh tế sâu rộng, Việt Nam trở thành thị trường thương hiệu lớn quốc tế khu vực quan tâm tìm kiếm hội hợp tác nhượng quyền thương mại Việc phát triển kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại giúp doanh nghiệp nhượng quyền thương mại tận dụng nguồn vốn, nhân lực từ đối tác để mở rộng kinh doanh; đồng thời, gia tăng doanh số lợi nhuận từ nguồn thu chi phí nhượng quyền, nâng cao giá trị thương hiệu nâng tầm doanh nghiệp Đối với bên nhận nhượng quyền thương mại, mơ hình giúp hạn chế rủi ro đến mức thấp Các doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể chi phí để tạo dựng thương hiệu, quảng cáo, xúc tiến bán hàng Nhận thức tầm quan trọng việc nhượng quyền thương hiệu với công phát triển kinh tế kinh tế thị trường nay, tiểu luận em xin trình bày chủ đề 3: “Thực trạng nhượng quyền thương hiệu Việt Nam”, cụ thể chuỗi cửa hàng cafe Highlands II CƠ SỞ LÝ LUẬN Khái niệm Theo Hiệp Hội Nhượng Quyền Kinh Doanh Quốc Tế , Nhượng quyền kinh doanh (nguyên văn từ tiếng Pháp: franchise, nghĩa trung thực hay tự do) việc cho phép cá nhân hay tổ chức (gọi bên nhận nhượng quyền) kinh doanh hàng hố hay dịch vụ theo hình thức phương pháp kinh doanh thử thách thực tế bên nhượng quyền điểm, khu vực cụ thể thời hạn định để nhận khoản phí hay tỷ lệ phần trăm từ doanh thu hay lợi nhuận Trong đó: Bên nhượng quyền phải đảm bảo cung cấp đúng, đủ hỗ trợ thành viên gia nhập hệ thống đó; cịn bên nhận nhượng quyền phải đảm bảo thực theo khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa dịch vụ, giá chuyển giao Các tài sản hữu hình vơ hình khác, quảng cáo, tập huấn quốc tế quốc nội dịch vụ hỗ trợ khác nói chung bên nhượng quyền thực hiện, thực tế bên nhượng quyền yêu cầu, nói chung địi hỏi sổ sách kế tốn phải kiểm tốn buộc bên nhận nhượng quyền và/hoặc đại lý phải chấp nhận việc kiểm tra định kỳ đột xuất Nếu không đạt qua đợt kiểm tra quyền nhượng quyền kinh doanh không gia hạn hay bị hủy bỏ Hệ thống kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh đảm bảo thành viên hệ thống đồng tối đa hình thức nội dung đảm bảo với người tiêu dùng nhận biết hệ thống, tiêu chuẩn hàng hóa, dịch vụ cung cấp điểm bán hệ thống Có thể hiểu kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh việc bên nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hoá hay cung ứng dịch vụ theo điều kiện định đề bên nhận tuân theo, phải trả cho bên nhượng quyền khoản phí Điều 284 Luật Thương mại năm 2005 quy định: “NQTM hoạt động thương mại, theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo điều kiện: Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo bên nhượng quyền; Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành cơng việc kinh doanh” Vì lại phải quan tâm tới vấn đề nhượng quyền thương hiệu? Nhượng quyền thương mại với hình thức kinh doanh khác tạo nên tranh sống động kinh tế giới Hình thành từ năm đầu kỷ XIX, hình thức khơng ngừng mở rộng, phát huy tính hiệu kinh doanh Cùng với phát triển mạnh mẽ kinh tế mở ngày nhiều hội, cách thức kinh doanh kiếm tiền Thay cần phải dành thời gian dài nghiên cứu phát triển tên tuổi thương hiệu, sản phẩm hoàn toàn tiến trình kinh doanh thơng thường, nhượng quyền cho phép chủ đầu tư kiếm tiền nhanh chóng từ thương hiệu xây dựng sẵn từ trước người khác Việt Nam mảnh đất màu mỡ cho hình thức nhượng quyền thương hiệu phát triển, với tham gia mạnh mẽ nhiều doanh nghiệp nước Với 93 triệu dân, Việt Nam thị trường bán lẻ sôi động khu vực châu Á - Thái Bình Dương (sau Trung Quốc Indonesia) với tốc độ tăng trưởng gần 12%/năm Theo dự báo, doanh thu bán lẻ Việt Nam đạt gần 180 tỷ USD vào năm 2020 Việt Nam nước có dân số đông nên nhu cầu tiêu dùng ngày tăng hội tốt để có thương vụ nhượng quyền Thực tế thể rõ số lượng doanh nghiệp nước đến tham gia hội chợ, triển lãm đông Xu hướng thương hiệu nước vào Việt Nam tiếp tục sơi động, chủ yếu theo hình thức nhượng quyền Đến nay, hàng trăm thương hiệu nhượng quyền Việt Nam, chủ yếu đến từ Anh, Pháp, Mỹ, Đài Loan, Hong Kong, Nhật Bản lĩnh vực thức ăn nhanh (F&B), giáo dục, hàng tiêu dùng Các loại nhượng quyền thương hiệu phổ biến Việt Nam  Nhượng quyền mơ hình kinh doanh tồn diện (full business format franchise): Mơ hình franchise cấu trúc chặt chẽ hoàn chỉnh mơ hình nhượng quyền, thể mức độ hợp tác cam kết cao bên, có thời hạn hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 hay 30 năm) Bên nhượng quyền chia sẻ chuyển nhượng yếu tố bản, bao gồm: - Hệ thống (chiến lược, mô hình, quy trình vận hàng chuẩn hóa, chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, tư vấn hỗ trợ khai trương, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo); - Bí cơng nghệ sản xuất/kinh doanh; - Hệ thống thương hiệu; - Sản phẩm/dịch vụ Bên nhận quyền có trách nhiệm tốn cho bên nhượng quyền khoản phí phí nhượng quyền ban đầu phí hoạt động Ngồi bên nhượng quyền phải trả thêm khoản chi phí khác chi phí thiết kế & trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, khoản chênh lệch mua nguyên vật liệu, chi phí tư vấn …  Nhượng quyền mơ hình kinh doanh khơng tồn diện (nonbusiness format franchise): Về bản, nguyên tắc quản lý Nhượng quyền khơng tồn diện “lỏng lẻo” so với nhượng quyền toàn diện Đa số hợp đồng nhượng quyền nhượng quyền số loại “tài sản” sau: Nhượng quyền phân phối sản phẩm: Theo đó, bên nhận nhượng quyền không trực tiếp sản xuất sản phẩm mà tập trung vào khâu phân phối thị trường Một số thương hiệu nhượng quyền phân phối sản phẩm quen thuộc là: Trung Nguyên (chuỗi cà phê), Pierre Cardin (áo sơ mi cao cấp) Nhượng quyền công thức sản xuất tiếp thị: Ở hình thức này, bên bán nhượng quyền cung cấp quyền kinh doanh hỗ trợ hoạt động tổ chức, vận hành, tiếp thị cho bên mua nhượng quyền Coca Cola thương hiệu điển hình áp dụng Cấp phép sử dụng thương hiệu: Thay nhượng quyền sản phẩm hay cơng thức, hình thức nhượng quyền sử dụng thương hiệu, tên tuổi cho việc sản xuất mặt hàng khơng chung ngạch, ví dụ thương hiệu đồ uống nhượng quyền với hãng thời trang Các thương hiệu thường có giá trị tương đối cao có lượng fan định, ví dụ Pepsi (đồ uống) cấp phép cho hãng áo phơng in logo mình, Disney (hãng phim hoạt hình) cấp phép hình ảnh cho sản phẩm đồ chơi, đồ gia dụng… Nhượng quyền theo kiểu dùng chung tên hiệu: Loại hình thường xuất công ty cung cấp dịch vụ chuyên môn cao, loại tư vấn kinh doanh, pháp lý KPMG, E&Y… Đối với mơ hình nhượng quyền khơng tồn diện này, bên nhượng quyền thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động bên nhận quyền thu nhập bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ Bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu trước đối thủ  Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise): Hình thức đặc biệt phù hợp với thương hiệu dịch vụ, yêu cầu cao chất lượng liên quan đến nguồn nhân lực, cụ thể ngành nhà hàng khách sạn Trong mối quan hệ nhượng quyền này, bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý phận điều hành doanh nghiệp cho bên mua nhượng quyền Điều vừa giúp thương hiệu quản lý chất lượng chuỗi, vừa hỗ trợ tốt cho việc chuyển giao cơng thức, mơ hình kinh doanh Các chuỗi khách sạn lớn Holiday Inc hay Marriott sử dụng hình thức  Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise): Khi bên bán muốn tham gia sâu vào công việc kinh doanh bên mua nhượng quyền, hình thức sinh cho họ Theo đó, thương hiệu đầu tư phần vốn vào sở nhượng quyền dạng liên doanh Thương hiệu Five Star Chicken (Mỹ) bán nhượng quyền Việt Nam theo mơ hình Người nhượng quyền tham gia vốn đâù tư với tỷ lệ nhỏ dạng liên doanh, trường hợp Five Star Chicken (Mỹ) Việt Nam để trực tiếp tham gia kiểm soát hệ thống Bên nhượng quyền tham gia Hội đồng quản trị cơng ty vốn tham gia đóng góp chiếm tỷ lệ nhỏ Tùy theo lực quản lý, sức mạnh thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền cân nhắc thêm yếu tố ưu tiên quan trọng khác sau lựa chọn mơ hình franchise phù hợp cho doanh nghiệp III THỰC TẾ VỀ VẤN ĐỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY Nhượng quyền kinh doanh Cafe Highland Coffee Highland coffee đời từ năm 2000 thương hiệu cafe nhượng quyền tiếng hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp ông chủ người Mỹ gốc Việt, David Thái Sau gần năm phát triển đến Highland coffee chuỗi cafe lớn thị trường Việt Nam với 180 cửa hàng khắp nước  Đặc trưng Highland Coffee Là thương hiệu nhắm đến tệp khách hàng cao cấp nên đặc điểm thương hiệu Highland Coffee không gian sang trọng, đồ uống chất lượng đẹp mắt dịch vụ chuyên nghiệp chu đáo - Giá đồ uống: mức giá sản phẩm thương hiệu cao, giá thấp từ 40.000 đồng/cốc - Tổng chi phí ban đầu kinh doanh nhượng quyền 4,3 tỷ đồng 10 Chi phí đầu tư ban đầu để trở thành quán cafe nhượng quyền thương hiệu Highlands ước tính khoảng 4,3 tỷ đồng chi phí nhượng quyền hàng tháng tính là: - 7% doanh số (kéo dài vịng năm) - Phí quản lý hàng tháng: 5% doanh số (kéo dài vòng năm)  Điều kiện kinh doanh cafe nhượng quyền với Highland Coffee - Địa điểm: Vị trí tốt phải nằm khu vực đơng dân cư, nhiều tịa nhà văn phòng, hộ trung tâm mua sắm, ưu tiên địa điểm gần ngã ngã Diện tích tối thiểu từ 150 – 250 m2 trở lên - Tổng vốn đầu tư: Ước tính từ 170,000 – 250,000 USD (tương đương 3.5 tỷ – tỷ VNĐ) Nhận xét vấn đề nhượng quyền thương hiệu Việt Nam - Vốn đầu tư kinh doanh theo hình thức nhượng quyền ngày cao Là mảnh đất màu mỡ cho doanh nghiệp lẫn nước - Xu hướng đầu tư kinh doanh theo hình thức nhượng quyền khơng có dấu hiệu chậm lại Thậm chí ngày tăng lên rõ rệt Ngày có nhiều doanh nghiệp nước lẫn nước muốn nhượng quyền thương hiệu Việt Nam - Nhìn chung giá nhượng quyền thương hiệu Việt Nam mức cao, cao 10-20% so với nước phát triển gần 30% nước phát triển 11 - Ngồi chi phí khác đến từ nhượng quyền thương hiệu, doanh nghiệp cần phải đáp ứng thêm yêu cầu khắt khe khác môi trường kinh doanh, cách vận hành kinh doanh, nhân sự, chất lượng sản phẩm, dịch vụ cho với tiêu chuẩn bên nhượng quyền thương hiệu đặt IV MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIÚP CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH THEO HÌNH THỨC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM Kiểm nghiệm tính pháp lý hợp đồng, thương hiệu nhượng quyền Nếu không muốn số tiền lớn mua nhượng quyền để sau hàng loạt cửa hàng tên mở cạnh tranh mà không tốn xu nào, kiểm tra chắn thương hiệu đăng ký quyền, pháp luật bảo hộ Bên cạnh đó, kiểm tra kĩ điều khoản, quyền lợi nghĩa vụ hợp đồng nhượng quyền Hãy đảm bảo công việc kinh doanh tương lai khơng gặp trục trặc sơ suất, bất cẩn lúc ban đầu Vì kinh doanh theo hình thức ính qn khơng tự sáng tạo Mua nhượng quyền đồng nghĩa với việc sở kinh doanh theo định hướng, khuôn khổ định sẵn Các chủ qn dường khơng có hội để phát triển hay sáng tạo cơng việc kinh doanh Nếu cố tình thay đổi điều đó, đơi bạn cịn gặp rủi ro bị tước quyền kinh doanh hay rắc rối điều khoản 12 Tính tốn rõ ràng chi phí phát sinh nhượng quyền Bên cạnh chi phí mua nhượng quyền khoản phần trăm doanh thu phải trả cho thương hiệu, sở kinh doanh phải chịu khơng chi phí phát sinh Ngồi chi phí cửa hàng có mặt bằng, thiết bị, nhân viên… cửa hàng thêm nhiều khoản để đảm bảo tính đồng với thương hiệu trang trí, thiết bị, đặt nguyên vật liệu mua hãng Quản trị rủi ro cạnh tranh đến từ cửa hàng khác Các cửa hàng nhượng quyền chung chuỗi loại rủi ro chủ đầu tư cho hình thức Với hãng, thương hiệu hàng họ bán cho nhiều người Họ bán cho bạn, họ bán cho hàng chục, hàng trăm người khác Sự cạnh tranh cửa hàng chuỗi nhượng quyền tốn đau đầu cho chủ đầu tư Bên cạnh đó, cửa hàng chuỗi đơi có ảnh hưởng tiêu cực đến Nếu cửa hàng có phốt với khách hàng, tai tiếng khơng dừng lại mà sở khác vạ lây Quan tâm đến tính nhân văn kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bà Nguyễn Phi Vân - Chủ tịch Retail & Franchise Asia nhìn nhận, điều khó nhượng quyền thương hiệu quan hệ hai bên tốt để giúp phát triển, tránh tranh chấp Khơng có hồn hảo nên cần làm, xây dựng hệ thống ngày tốt phải thành thật với Khi mua nhượng quyền phải hỏi kỹ, đừng quan tâm chi phí mua phí trì thương hiệu Cần xem xét việc có tảng khơng, vận hành hiệu 13 không, hỗ trợ bên nhận nhượng quyền nào, chuẩn bị để hỗ trợ hay chưa… Nhượng quyền thương hiệu lĩnh vực hay phát triển nhanh khó mang tính nhân văn cao Theo Bà Vân “Nếu sử dụng cách để phát kinh doanh mà không nghĩ đến đối tác khơng thực tâm đồng hành sớm muộn tạo nhiều tranh chấp người với người Vì suy cho cùng, không mối quan hệ làm ăn mà mối quan hệ người với người” V 14 V KẾT LUẬN Mua nhượng quyền kinh doanh xu hướng, hội kinh doanh tốt thách thức không nhỏ với ai, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ Một điều bạn cần làm tìm hiểu thật kĩ, hiểu rõ cách vận hành nhượng quyền, giá trị sở hữu hướng đến để tính tốn tìm lựa chọn phù hợp cho sở kinh doanh Qua kiến thức học qua môn Marketing tài liệu tham khảo mạng em trình bày tổng quan nhượng quyền thương hiệu thực trạng Việt Nam, cụ thể chuỗi thương hiệu café Highlands Bài tiểu luận nhiều thiếu sót kiến thức em cịn hạn chế, em mong thầy, bổ sung, góp ý để làm hoàn thiện 15 TÀI LIỆU THAM KHẢO: - Giáo trình Marketing - Đại học Kinh doanh Công nghệ Hà Nội - https://vnexpress.net/mo-cafe-nhuong-quyen-ton-bao-nhieu-3988295.html - https://franchise-vietnam.com/thuong-hieu/Highlands-Coffee - Luật Thương mại 2005 16