Thực trạng nhượng quyền thương hiệu……..tại Việt Nam

Bộ Giáo Dục Và Đào Tạo Trường Đại Học Kinh Doanh Và Công Nghệ Hà Nội ⁎⁎⁎⁎ TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN Đề Số 3: Thực trạng nhượng quyền thương hiệu…… Việt Nam Giảng Viên : Lê Thị Hồng Họ Và Tên : Lê Thị Yến Mã Sinh Viên : 19135141 Lớp : QL24.45 Hà Nội – 2021 Mục Lục Trang A – Mở Đầu Giới thiệu tổng quát đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Bố cục 01 01 01 B – Nội Dung I II III IV V Nhượng quyền thương hiệu gì? Khái niệm Đặc điểm nhượng quyền thương hiệu Các loại hình nhượng quyền Thực trạng nhượng quyền thương hiệu Việt Nam Ví dụ nhượng quyền thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên Việt Nam Giải pháp phát triển thị trường thương hiệu Việt Nam Kết Luận 03 03 04 06 09 12 14 17 Lời Cam Đoan 19 Tài Liệu Tham Khảo 20 A – Mở Đầu Giới thiệu tổng quát đề tài: Từ bước vào kinh tế hội nhập với giới, Việt Nam có thành đáng ghi nhận kinh tế – văn hóa – xã hội, với thành ngày khẳng định vị Việt Nam giới Qua trình hội nhập phát triển này, có du nhập văn hóa – kinh tế… có " nhượng quyền thương hiệu " khởi đầu từ nửa cuối năm 90 kỷ trước Hiện nay, có khơng thương hiệu lớn giới lĩnh vực như: nhà hàng - ăn uống, giáo dục, chăm sóc sức khỏe, bán lẻ, cửa hàng tiện lợi đến từ Mỹ, Australia, Singapore, Hàn Quốc, Nhật Bản… đầu tư tìm kiếm đối tác nhượng quyền Việt Nam, như: McDonald’s, Starbucks, KFC, Pizza Hut, Lotteria, Cirkle K, 7-Eleven, Baskin Robbins, Buger King…Các doanh nghiệp nước bắt đầu tham gia vào hệ thống nhượng quyền, tạo mơ hình kinh doanh hiệu quả, hạn chế rủi ro, chi phí ban đầu Một số doanh nghiệp áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền Việt Nam thành cơng mở rộng chuỗi cửa hàng khơng khắp nước mà cịn số nước giới Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô Bakery, thời trang Ninomax, Foci, giày dép T&T… Mặc dù phát triển mạnh hoạt động nhượng quyền thương hiệu thời gian qua Việt Nam chưa thực hiệu Đã có nhiều doanh nghiệp Việt Nam tìm kiếm hội kinh doanh thông qua nhượng quyền thương hiệu Nhượng quyền thương hiệu mang lại rủi ro định, đòi hỏi doanh nghiệp cần có tìm hiểu, khảo sát kỹ lưỡng trước tham gia mở rộng hình thức kinh doanh Đối với số doanh nghiệp cá nhân có vốn đầu tư ban đầu việc lựa chọn mơ hình để bắt đầu kinh doanh thực khó khăn, trở ngại lớn cho họ Nhượng quyền doanh nghiệp nước ngồi vào Việt Nam chủ yếu mơ hình nhượng quyền độc quyền hay gọi phát triển hệ thống chuỗi Trong đó, doanh nghiệp nhượng quyền nước không cạnh tranh với đối tác nhượng quyền hàng đầu thị trường nước mà cịn đối mặt với khơng khó khăn như: Thiếu vốn, thiếu trình độ quản lý kiểm sốt, chưa chuẩn hố quy trình thương hiệu, chưa hoạch định chiến lược mơ hình kinh doanh phù hợp… nên chưa thực mơ hình nhượng quyền thương hiệu toàn diện Vậy nhượng quyền thương hiệu gì? Thực trạng nhượng quyền thương hiệu Việt Nam nào? Hy vọng đề tài này, góp phần vào phát triển tổ chức trình thực việc kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu đề tài: Trong đề tài thực nghiên cứu " Thực trạng nhượng quyền thương hiệu Việt Nam" , hệ thống hóa sở lý luận chung hoạt động nhượng quyền thương hiệu, phân tích thực trạng hoạt động nhượng quyền thương hiệu Việt Nam thời gian qua đưa ví dụ giải pháp, kiến nghị nhằm hoạt động nhượng quyền thương hiệu Việt Nam Bố cục: I Nhượng quyền thương hiệu gì? II Thực trạng nhượng quyền thương hiệu Việt Nam III Ví dụ nhượng quyền thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên IV Giải pháp V Kết luận B – Nội Dung I Nhượng quyền thương hiệu gì? 1) Khái niệm: Trên giới có nhiều khái niệm nhượng quyền thương hiệu (Franchise), nhiên Việt Nam nước tiếp cận với hoạt động thương mại coi muộn, nên sở học đòi kinh nghiệm nước kết hợp với tình hình thực tế hoạt động Việt Nam, lần Luật thương mại 2006 (có hiệu lực ngày 01/01/2006) quy định nhượng quyền thương hiệu Tuy nhiên, thực chất nhượng quyền thương hiệu xuất Việt Nam từ đầu thập niên 90 Tại Điều 284 Luật thương mại 2006 quy định: “Nhượng quyền thương hiệu” hoạt động thương mại, theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau đây: Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ tiến hành theo cách tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo bên nhượng quyền Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt trợ giúp cho bên nhận quyền công việc điều hành kinh doanh Như vậy, quốc gia tổ chức có khái niệm riêng Nhượng quyền thương hiệu mô tả đặc điểm chung loại hình kinh doanh Đó quan hệ hợp tác kinh doanh, đối tác cấp phép cho đối tác khác sử dụng quyền thương mại hệ thống kinh doanh hay hệ thống sản phẩm qua thử nghiệm thành cơng phạm vi định để đổi lấy quyền lợi phí cho phép sử dụng ban đầu loại phí cho phép sử dụng liên quan suốt thời gian hợp đồng Nhượng quyền thương hiệu hiệu lực Sự linh hoạt hoạt động Nhượng quyền thương hiệu phản ánh thực tế khơng có định nghĩa cụ thể Nhượng quyền thương hiệu Mỗi quốc gia có khác biệt quan điểm mơi trường kinh tế, trị, xã hội nên định nghĩa Nhượng quyền thương hiệu khác Việt Nam sử dụng luật riêng Nhượng quyền thương hiệu khơng để điều chỉnh mà cịn cơng cụ để khuyến khích phát triển hoạt động bối cảnh hứa hẹn phát triển nhanh chóng lĩnh vực nhượng quyền, nhu cầu hồn thiện pháp luật để khuyến khích Nhượng quyền thương hiệu phát triển Do đó, tiểu luận sử dụng cách hiểu khái niệm Nhượng quyền thương hiệu theo quy định pháp luật Việt Nam đề cập Theo đó, chất Nhượng quyền thương hiệu “một phương thức kinh doanh liên quan đến việc cho phép sử dụng nhãn hiệu, chuyển giao bí quyết, công nghệ đồng đơn vị kinh doanh riêng biệt hệ thống kinh doanh” 2) Đặc điểm nhượng quyền thương hiệu Thứ nhất, chủ thể quan hệ Nhượng quyền thương hiệu bao gồm bên nhượng quyền bên nhận quyền Các chủ thể cá nhân pháp nhân, cơng dân nước người nước ngồi Trong thực tế, đa số bên tham gia quan hệ Nhượng quyền thương hiệu thương nhân Có thể có hai bên nhiều bên tham gia vào quan hệ Nhượng quyền thương hiệu Bên nhượng quyền bên nhận quyền có tư cách pháp lý độc lập với tự chịu trách nhiệm rủi ro hoạt động kinh doanh Thứ hai, đối tượng Nhượng quyền thương hiệu quyền thương hiệu Nội dung khái niệm quyền thương hiệu phát triển phong phú có mối liên hệ đặc biệt với đối tượng sở hữu trí tuệ Nội dung quyền thương hiệu khác tuỳ thuộc vào loại hình Nhượng quyền thương hiệu thoả thuận bên Nó bao gồm quyền sử dụng tài sản trí tuệ tên thương hiệu, nhãn hiệu hàng hố/dịch vụ, bí mật kinh doanh… quyền kinh doanh theo mơ hình, với phương thức quản lý, đào tạo, tiếp thị sản phẩm bên nhượng quyền… Quyền thương hiệu kết hợp yếu tố nêu trên, từ tạo nên khác biệt sở kinh doanh hệ thống Nhượng quyền thương hiệu, giúp phân biệt với sở kinh doanh khác đối thủ cạnh tranh Sự lựa chọn cách sử dụng yếu tố cấu thành khía cạnh sách chung doanh nghiệp để tạo sức mạnh cạnh tranh Thứ ba, Nhượng quyền thương hiệu hoạt động kinh doanh theo mơ hình thống Theo đó, bên nhận quyền phải tn thủ mơ hình Nhượng quyền thương hiệu Trong hoạt động Nhượng quyền thương hiệu, bên nhượng quyền bên nhận quyền tiến hành kinh doanh sở khai thác quyền thương hiệu Điều tạo hệ thống thống Tính thống thể ở: Thống hành động bên nhượng quyền bên nhận quyền Các thành viên hệ thống Nhượng quyền thương hiệu phải thống hành động nhằm trì hình ảnh đặc trưng trì chất lượng đặc trưng sản phẩm/dịch vụ Thống lợi ích bên nhượng quyền bên nhận quyền Lợi ích bên nhượng quyền bên nhận quyền có mối quan hệ mật thiết với Việc tiến hành hoạt động kinh doanh tốt hay xấu thành viên hệ thống Nhượng quyền thương hiệu làm tăng hay giảm uy tín tồn hệ thống, từ gây ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến lợi ích thành viên lại Mối quan hệ bên nhượng quyền nhận quyền mối quan hệ mang tính bổ sung lẫn Trong bên nhượng quyền cung cấp tài sản chủ chốt bên nhận quyền lại người thực chức thị trường nước ngoài, marketing phân phối, vốn hoạt động mà bên nhượng quyền thực Bên nhượng quyền bên nắm giữ hiệu kinh tế nhờ quy mô, sở hữu dồi tài sản trí tuệ bí cơng nghệ ngành cơng nghiệp hoạt động, bên nhận quyền lại bên có hiểu biết sâu thị trường địa phương phương pháp quản lý doanh nghiệp Hình thức Nhượng quyền thương hiệu kết hợp việc quản lý tập trung hoạt động nước ngồi phương pháp kinh doanh tiêu chuẩn hố với kỹ doanh nghiệp nước, người có khả linh hoạt để đương đầu với điều kiện thị trường nước 3) Các loại hình nhượng quyền thương hiệu Nhượng quyền có tham gia quản lý : Hình thức nhượng quyền phổ biến hay gặp chuỗi khách sạn lớn Holiday Inc, Marriott, bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý điều hành doanh nghiệp việc chuyển nhượng sở hữu thương hiệu mơ hình, cơng thức kinh doanh Nhượng quyền mơ hình kinh doanh tồn diện: Mơ hình cấu trúc chặt chẽ hồn chỉnh mơ hình nhượng quyền, thể mức độ hợp tác cam kết cao bên, có thời hạn hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 hay 30 năm) Điển hình loại franchise kể đến chuỗi thức ăn nhanh KFC, Subway, McDonald’s, Starbucks, phở 24 Việt Nam Bên nhượng quyền chia sẻ chuyển nhượng loại “sản phẩm” bản, bao gồm: Hệ thống: chiến lược, mơ hình, quy trình vận hành chuẩn hóa, sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, tư vấn hỗ trợ khai trương, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo Bí cơng nghệ sản xuất, kinh doanh Hệ thống thương hiệu Sản phẩm, dịch vụ Bên nhận quyền có trách nhiệm tốn cho bên nhượng quyền hai khoản phí là: phí nhượng quyền ban đầu phí hoạt động, thường tính theo doanh số bán định kỳ Ngồi bên nhượng quyền thu thêm khoản chi phí khác chi phí thiết kế trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, khoản chênh lệch mua nguyên vật liệu, chi phí tư vấn… Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn: Người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỉ lệ nhỏ dạng liên doanh, trường hợp Five Star Chicken (Mỹ) Việt Nam để trực tiếp tham gia kiểm sốt hệ thống Bên nhượng quyền tham gia Hội Đồng Quản Trị công ty vốn tham gia đóng góp chiếm tỉ lệ nhỏ Tùy theo lực quản lý, sức mạnh thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền cân nhắc thêm ba yếu tố quan trọng sau lựa chọn mơ hình franchise phù hợp cho doanh nghiệp Đó mức độ kiểm sốt hệ thống, chi phí phát triển hệ thống mức độ bao phủ thị trường Những yếu tố bao phủ đến chiến lược franchise cách lựa chọn cấu trúc franchise phù hợp ký kết hợp đồng như: franchise nhiều đơn vị, đại diện toàn quyền, franchise phụ trách phát triển khu vực hay đại diện franchise, đặc biệt công ty mở rộng thị trường hay định hướng xuất Nhượng quyền mơ hình kinh doanh khơng tồn diện: Việc chuyển nhượng số yếu tố định mơ hình nhượng quyền hồn chỉnh theo nguyên tắc quản lý “lỏng lẻo” hơn, bao gồm trường hợp phổ biến sau: Nhượng quyền phân phối sản phẩm, dịch vụ chuỗi cà phê Trung Nguyên… Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm tiếp thị CocaCola Nhượng quyền thương hiệu Crysler nhượng quyền sử dụng thương hiệu Jeep Pepsi cho sản phẩm thời trang may mặc châu Á; nhượng quyền thương hiệu Hallmark (sản phẩm thiệp) để sản xuất sản phẩm gia dụng giường, nệm, gối; nhượng quyền sử dụng biểu tượng hình ảnh Disney sản phẩm đồ chơi Nhượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu nhóm dùng chung tên thương hiệu, thường hay gặp công ty cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp loại tư vấn kinh doanh, tư vấn pháp lý Grant Thornton… Nhìn chung mơ hình nhượng quyền khơng toàn diện này, bên nhượng quyền chủ thể sở hữu thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động bên nhận quyền thu nhập bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ Bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu trước đối thủ trường hợp cà phê Trung Nguyên Đặc biệt, nhượng quyền thương hiệu trở thành ngành kinh doanh hấp dẫn mang lại nhiều lợi nhuận to lớn cho bên nhượng quyền với tư cách chủ thể sở hữu thương hiệu mạnh Pepsi bên nhận quyền tiếp nhận kinh doanh sản phẩm gắn liền với thương hiệu (trường hợp thời trang Pepsi khơng có liên hệ với sản phẩm “lõi” nước giải khát Pepsi mang thương hiệu) nhờ sử dụng lợi giá trị tài sản thương hiệu phát triển qua nhiều năm Đối với công ty nước, franchise lĩnh vực cịn Rất doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc franchise áp dụng cách tồn diện thành cơng mơ hình vào thực tế kinh doanh doanh nghiệp, ngoại trừ vài trường hợp hoi Phở 24 Mặt khác, nước ta hạn chế công tác quản trị thương hiệu quy trình hệ thống kiểm sốt tiêu chuẩn hóa nên doanh nghiệp chủ yếu áp dụng mơ hình franchise khơng tồn diện, đặc biệt theo phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm, dịch vụ thegioididong, Trung Nguyên II – Thực trạng nhượng quyền thương hiệu Việt Nam Phương thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu xuất Việt Nam từ trước năm 1975, thông qua số hệ thống nhượng quyền trạm xăng dầu Mỹ như: Mobil, Exxon (Esso), Shell Sau đó, Nhượng quyền thương hiệu xuất trở lại vào thập niên 90 kỷ XX Cùng với tốc độ phát triển loại hình kinh doanh Nhượng quyền thương hiệu, năm 2006, Luật Thương mại (Điều 284) đề cập đến Nhượng quyền thương hiệu Trong năm gần đây, với xu hướng mở cửa hội nhập kinh tế nhanh, Việt Nam trở thành thị trường thương hiệu lớn quốc tế khu vực quan tâm tìm kiếm hội hợp tác Nhượn quyền thương hiệu Tính từ năm 2007 đến năm 2018, Việt Nam cấp phép cho 213 doanh nghiệp nước nhượng quyền Việt Nam, kể đến thương hiệu lớn như: McDonalds, Baskin Robbins (Hoa Kỳ), Pizza Hut, Burger King (Singapore), Lotteria, BBQ Chicken (Hàn Quốc), Swensens (Malaysia), Karren Millen, Coast London (Anh), Bvlgari, Moschino, Rossi (Italia)… Lĩnh vực nhận Nhượng quyền thương hiệu từ thương hiệu nước nhiều Việt Nam chuỗi thức ăn nhanh, nhà hàng chiếm 41,31%; cửa hàng bán lẻ nội thất, mỹ phẩm, bán lẻ hàng hóa tiêu dùng khác…chiếm 15,49%; thời trang chiếm 14,08%; giáo dục - đào tạo chiếm 11,47%… Riêng năm 2018, Việt Nam cấp phép nhượng quyền cho 17 doanh nghiệp nước với thương hiệu như: JYSK A/S (Đan Mạch - chuyên đồ gia dụng, trang trí); Puma SE (Đức - giày quần áo thể thao); Factory Japan Group (Nhật Bản - massage)… Trong nước, doanh nghiệp Việt Nam hình thành mơ hình Nhượng quyền thương hiệu để phát triển thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu Tiêu biểu cho mơ hình Nhượng quyền thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam phải kể đến Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô Bakery, thời trang Ninomax, Foci, giày dép T&T, kinh doanh cà phê Bobby Brewers … Trong đó, Phở 24, doanh nghiệp tư nhân Đức Triều (kinh doanh sản phẩm giày dép da, túi xách thương hiệu T&T) Công ty TNHH Vũ Giang (kinh doanh cà phê Bobby Brewers) cấp phép nhượng quyền nước Việc phát triển kinh doanh theo phương thức Nhượng quyền thương hiệu giúp doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu tận dụng nguồn vốn, nhân lực từ đối tác để mở rộng kinh doanh, đồng thời gia tăng doanh số lợi nhuận từ nguồn thu chi phí nhượng quyền, nâng cao giá trị thương hiệu nâng tầm doanh nghiệp Đối với bên nhận Nhượng quyền thương hiệu, mơ hình giúp hạn chế rủi ro đến mức thấp Nhờ uy tín thương hiệu lớn nhượng quyền, sản phẩm doanh nghiệp vừa nhỏ tiêu thụ mạnh thị trường người tiêu dùng biết đến Các doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể chi phí để tạo dựng thương hiệu quảng cáo, xúc tiến bán hàng Hoạt động Nhượng quyền thương hiệu không mang lại hội đầu tư kinh doanh lớn cho chủ đầu tư mà phương cách giúp mở rộng, phát triển thị trường nội địa cạnh tranh lành mạnh Với việc nhận Nhượng quyền thương hiệu từ doanh nghiệp nước ngoài, doanh nghiệp Việt Nam chuyển giao thương hiệu có uy tín học hỏi, tiếp cận cách thức kinh doanh phương thức quản lý tiên tiến giới Hiện, ngày nhiều doanh nghiệp Việt Nam tìm kiếm hội kinh doanh thơng qua nhượng quyền thương hiệu Hiện xu hướng Nhượng quyền thương hiệu Việt Nam chủ yếu dừng lại mơ hình nhượng quyền cấp (gọi nhượng quyền độc quyền) thương hiệu quốc tế trao quyền cho doanh nghiệp nội địa phát triển hệ thống chi nhánh tồn lãnh thổ hình thức tự đầu tư kinh doanh (gọi phát triển hệ thống chuỗi) Rất thương hiệu quốc tế Việt Nam phát triển thị trường qua hình thức nhượng quyền cấp (gọi nhượng quyền thứ cấp), đối tác cấp tiếp tục nhượng quyền chi nhánh khu vực cho đối tác thứ cấp 10 Với 8.475 chợ, 1.009 siêu thị 210 trung tâm thương mại, dân số 96,2 triệu người (01/4/2019), Việt Nam nhà đầu tư ngoại đánh giá thị trường đầy tiềm cho hoạt động nhượng quyền thương hiệu Ngoài ra, sức tiêu thụ cao, thu nhập người dân ngày tăng độ mở kinh tế ngày lớn yếu tố thu hút doanh nghiệp ngoại tìm kiếm hội, mở rộng thị trường Nhượng quyền thương hiệu Việt Nam Theo Tổng cục Thống kê, hoạt động thương mại dịch vụ năm 2018 có mức tăng trưởng khá, sức mua tiêu dùng tăng cao, tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 4.416,6 nghìn tỷ đồng, tăng 11,6% so với năm 2017; tháng năm 2019, số tăng mức bán lẻ đạt 3.634,8 nghìn tỉ đồng, tăng 11,6% so kỳ năm trước Nhiều thương hiệu chọn hình thức nhượng quyền hàng loạt thay nhượng quyền cửa hàng trước để đẩy nhanh tốc độ nhân rộng Đồng thời, xuất ngày nhiều thương hiệu lớn với phương thức kinh doanh tự phát triển, xây dựng hệ thống cửa hàng trực thuộc thời gian định, sau nhượng quyền lại cho đối tác kinh doanh Theo Hiệp hội Nhượng quyền Quốc tế, Việt Nam đứng thứ 8/12 thị trường hàng đầu xác định có giá trị cho việc mở rộng toàn cầu Các lĩnh vực tiềm cho doanh nghiệp nhượng quyền bao gồm: Thực phẩm đồ uống, giáo dục, y tế dinh dưỡng, dịch vụ kinh doanh, khách sạn, thời trang, làm đẹp chăm sóc da, giải trí, dịch vụ trẻ em cửa hàng tiện lợi Việt Nam dự báo điểm đến thương hiệu quốc tế, đặc biệt thương hiệu khu vực ASEAN Mặc dù tiềm thị trường Nhượng quyền thương hiệu Việt Nam lớn, thách thức hoạt động Nhượng quyền thương hiệu Việt Nam cịn mang tính tự phát thiếu chun nghiệp Mơi trường pháp lý chưa hoàn thiện, thiếu đồng Các doanh nghiệp Việt Nam nhượng quyền nước không cạnh tranh liệt với nhà nhượng quyền hàng 11 đầu thị trường quốc tế mà cịn đối mặt với khơng khó khăn như: Thiếu vốn, thiếu trình độ quản lý kiểm sốt, chưa chuẩn hố quy trình thương hiệu, chưa hoạch định chiến lược mơ hình kinh doanh phù hợp nên chưa thực mơ hình Nhượng quyền thương hiệu tồn diện, quan tâm đến bảo hộ thương hiệu Bên cạnh đó, Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu nội địa mạnh uy tín nên chưa hấp dẫn nhà đầu tư tham gia nhượng quyền, làm giảm khả nhượng quyền lẫn nhận Nhượng quyền thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Ngoài ra, doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu nước gặp khó khăn chi phí th mặt kinh doanh Việc gia hạn hợp đồng thuê không thuận lợi, buộc người nhận Nhượng quyền thương hiệu phải chuyển địa điểm kinh doanh, làm lượng khách hàng quen thuộc làm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp III – Ví dụ nhượng quyền thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên Việt Nam Đây xem thương hiệu Việt Nam kinh doanh theo hình thức franchise thành cơng việc nhân rộng mơ hình qn cà phê toàn quốc Với việc xaay dựng mục tiêu ngắn hạn dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường giới”, Trung Nguyên nhà tiên phong Việt Nam áp dụng hình thức kinh doanh cách phát triển hệ thống đại lý theo hình thức nhượng quyền Có thể nói, cà phê Trung Nguyên coi thành công kỳ diệu việc xây dựng thương hiệu Việt Nam Chỉ vòng vài năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Bn Ma Thuột, Trung Ngun có mặt miền đất nước Bằng việc khẳng định chất lượng phong cách riêng, độc đáo, Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu thị trường giới như: Nhật, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore…đặc biệt nước Australia, Mỹ, Pháp, Canada… 12 Trong năm đầu đơn vị tiên phong lĩnh vực franchise Việt Nam nên Trung Nguyên bối rối hướng dễ dàng biệc bán franchise nên dẫn đến trạng có nhiều quán cà phê mang nhãn hiệu Trung Nguyên không đẳng cấp Trung Ngun rơi vào tình kiểm sốt chất lượng tính đồng bắt đầu bán franchise với số lượng lớn chưa có đủ chuẩn bị Vì thế, từ cuối năm 2002 Trung Nguyên cho mời chuyên gia người Úc sang để khắc phục tình trạng này, thực tế điều chỉnh lại hệ thống 400 quán cà phê trải dài khắp nước thách thức người điều hành quán cà phê người chủ thương hiệu nói chung Ngồi cà phê Trung Ngun cịn phải đối mặt với tình bị đối tác Mỹ ăn cắp thương hiệu Khi Trung Nguyên nộp hồ sơ xin đăng ký thương hiệu Mỹ với tên gọi “Trung Nguyên – Nguồn cảm hứng sáng tạo mới”, phía đối tác Mỹ Cơng ty Rice Field Carp đăng ký nhãn hiệu trước với tên gọi “ Cà phê hàng đầu Buôn Mê Thuột – Trung Ngun” Sau Trung Ngun địi lại nhãn hiệu phải số tiền lớn nhiều hội nhượng quyền vào thị trường Hoa Kỳ Hình thức Cà Phê Trung Nguyên đánh giá điển hình việc áp dụng thành công phương thức nhượng quyền Việt Nam Các chuyên gia nhượng quyền nhận định coi mơ hình thu nhỏ tập đoàn kinh doanh đồ ăn nhanh tiếng Mỹ McDonald, với hình thức nhân cửa hàng theo ngun mẫu có sẵn thơng qua hoạt động nhượng quyền thương hiệu từ công ty mẹ (bên nhượng quyền) cho cửa hàng thấp cấp (bên nhận quyền) khu vực địa lý khác để tạo thành chuỗi phân phối Bằng cách này, bên nhượng quyền nhận quyền có lợi quan trọng sức cạnh tranh với công ty khác lĩnh vực hoạt động Do đó, hình thức phù hợp với Việt Nam 13 nước phát triển nói chung, vốn quốc gia cần tập hợp nguồn lực từ doanh nghiệp vừa nhỏ để nâng cao sức cạnh tranh hkinh tế trình hội nhập Nhìn chung, doanh nghiệp Việt Nam nhượng quyền nước ngồi, thách thức khơng cạnh tranh liệt với nhà nhượng quyền hàng đầu thị trường quốc tế mà đối mặt với nhà nhượng quyền hàng đầu thị trường quốc tế mà đối mặt với khơng khó khăn như: Thiếu vốn, thiếu trình độ quản lý kiểm sốt, chưa chuẩn hóa quy trình thương hiệu, chưa hoạch định nhiều chiến lược mơ hình kinh doanh phù hợp nên chưa thực mơ hình nhượng quyền thương hiệu toàn diện Thực tế cho thấy, khơng có doanh nghiệp Việt Nam thất bại, kể thương hiệu coi thành công Phở 24 phải đóng cửa cửa hàng nhượng quyền Singapore Việt Nam Hoặc Trung Nguyên bật với chuỗi cửa hàng cà phê mang phong cách riêng, dần số lượng lại bị cạnh tranh nhập Highland Coffee đối thủ nội chiếm giữ vị trí đẹp thành phố lớn với “phong cách ngoại” IV - Giải pháp phát triển thị trường nhượng quyền thương hiệu Việt Nam Để giúp doanh nghiệp nước tận dụng hội hội nhập để phát triển nhượng quyền thương hiệu; đồng thời, tạo môi trường thuận lợi cho đối tác nước mở rộng thị trường Việt Nam, thời gian tới hoạt động nhượng quyền thương hiệu Việt Nam cần trọng triển khai số giải pháp sau: Một là, Chính phủ cần ban hành sách hỗ trợ nhượng quyền thương hiệu phát triển, hoàn thiện hành lang pháp lý, phù hợp với cam kết hội nhập mà Việt Nam tham gia Đẩy mạnh cải cách hành chính, tạo thuận lợi đầu tư 14 kinh doanh Bên cạnh đó, đẩy mạnh cung cấp thông tin thị trường trọng tâm, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tham gia hội nghị xúc tiến, ưu đãi vốn để doanh nghiệp nước tạo dựng thương hiệu thị trường bên Hai là, doanh nghiệp cần chủ động việc tìm kiếm, tiếp cận kinh nghiệm, kiến thức, pháp luật, hội hợp tác lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu tuân thủ quy định pháp luật nhượng quyền thương hiệu; có chiến lược xây dựng thương hiệu hệ thống kinh doanh tổ chức khoa học, hợp lý, hiệu mang tính đặc thù Ba là, doanh nghiệp cần xác định tính khả thi mơ hình nhượng quyền ngành nghề doanh nghiệp kinh doanh, tái cấu trúc, củng cố phát triển nội lực doanh nghiệp trước chuyển sang áp dụng mơ hình nhượng quyền; doanh nghiệp cần xây dựng tảng hỗ trợ thiết yếu nhượng quyền như: Nền tảng thương hiệu tiếp thị; vận hành cung ứng; nhân lực đào tạo; phát triển hệ thống nhượng quyền Bốn là, trọng chương trình đào tạo nhượng quyền thương hiệu bối cảnh hội nhập cho cộng đồng doanh nghiệp sinh viên trường đại học Các doanh nghiệp nhượng quyền cần có sách đào tạo cho đối tác nhận quyền để triết lý kinh doanh từ doanh nghiệp nhượng quyền chuyển giao cho doanh nghiệp nhận nhượng quyền theo quy chuẩn Xây dựng khung chương trình đào tạo khoa học kiến thức hoạt động nhượng quyền thương hiệu, bao gồm kiến thức pháp luật nhượng quyền thương hiệu Năm là, có chế, sách để ngân hàng thương mại hỗ trợ cho bên nhượng nhận nhượng quyền thương hiệu thông qua việc cung cấp tín dụng có bảo lãnh chấp thương hiệu, chấp tài sản tự có 15 Sáu là, thành lập Hiệp hội nhượng quyền thương hiệu Việt Nam để thúc đẩy hoạt động nhượng quyền thương hiệu phát triển có chất lượng cao hơn, góp phần tháo gỡ khó khăn tổ chức, điều phối phát triển có định hướng loại hình nhượng quyền thương hiệu 16 C – Kết Luận Hình thành phát triển nửa kỷ qua, nhượng quyền thương hiệu với ưu việt rủi ro trở thành xu tồn cầu khơng nằm ngồi xu đó, nhượng quyền thương hiệu hình thức kinh doanh hấp dẫn doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Có thể nói, nhượng quyền thương hiệu chứng minh phương thức kinh doanh ngày phát triển mạnh mẽ có hiệu Việt Nam thị trường nhiều tiềm năng, thu hút quan tâm nhiều nhà đầu tư quốc tế Nhượng quyền thương hiệu phát triển mạnh Việt Nam năm gần đây, không mang lại nhiều hội cho doanh nghiệp tham gia nhượng quyền mà tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu uy tín giới, từ góp phần tạo mơi trường kinh doanh đa dạng, minh bạch Bên cạnh đó, với xu hướng người Việt Nam ưa chuộng sản phẩm sách mở cửa, hội nhập sâu rộng vào kinh tế giới khu vực tạo điều kiện thuận lợi cho lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu phát triển Mặc dù nhiều vấn đề tồn đọng nhận thức giá trị thương hiệu doanh nghiệp yếu, hệ thống pháp luật nhượng quyền thương hiệu cịn chưa hồn chỉnh, cịn có mâu thuẫn tháo gỡ tồn định hướng cụ thể bùng nổ phương thức kinh doanh nhượng quyền Việt Nam tất yếu khách quan, nhanh chóng có chỗ đứng thị trường góp phần thức đẩy kinh tế phát triển bền vững Từ việc phân tích thực trạng nhượng quyền thương hiệu Việt Nam thời gian qua, nhân tố tác động đến phát triển nhượng quyền thương hiệu, tiểu 17 luận rút thành cơng mặt cịn hạn chế Mặc dù cố gắng khả cịn hạn chế thời gian có hạn nên tiểu luận cịn thiếu sót Rất mong đóng góp, bảo 18 Lời Cam Đoan Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu riêng Các số liệu ghi tiểu luận trung thực Tác giả tiểu luận Lê Thị Yến 19 Tài Liệu Tham Khảo Bộ công thương “Thống kê – Nhượng quyền thương mại (https://www.moit.gov.vn/nhuong-quyen-thuong-mai1) Hiệp hội nhượng quyền quốc tế (https://vnfranchise.vn/nhuong-quyen-quoc-te-rui-ro-va-co-hoi/) Hiệp hội doanh nghiệp nhỏ vừa Việt Nam ( http://vinasme.vn/) 20 ... I II III IV V Nhượng quyền thương hiệu gì? Khái niệm Đặc điểm nhượng quyền thương hiệu Các loại hình nhượng quyền Thực trạng nhượng quyền thương hiệu Việt Nam Ví dụ nhượng quyền thương hiệu Cà... tài thực nghiên cứu " Thực trạng nhượng quyền thương hiệu Việt Nam" , hệ thống hóa sở lý luận chung hoạt động nhượng quyền thương hiệu, phân tích thực trạng hoạt động nhượng quyền thương hiệu Việt. .. Việt Nam thời gian qua đưa ví dụ giải pháp, kiến nghị nhằm hoạt động nhượng quyền thương hiệu Việt Nam Bố cục: I Nhượng quyền thương hiệu gì? II Thực trạng nhượng quyền thương hiệu Việt Nam III