Mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng với ngân hàng tại thành phố hồ chí minh trên nền tảng trực tuyến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN NGỌC BÍCH 17077321 MỐI QUAN HỆ GẮN KẾT GIỮA KHÁCH HÀNG VỚI NGÂN HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRÊN NỀN TẢNG TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN NGỌC THỨC KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MỐI QUAN HỆ GẮN KẾT GIỮA KHÁCH HÀNG VỚI NGÂN HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRÊN NỀN TẢNG TRỰC TUYẾN CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : TS NGUYỄN NGỌC THỨC SVTH : TRẦN NGỌC BÍCH LỚP : DHMK 13B KHĨA : 2017-2021 KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài nghiên cứu “Mối quan hệ gắn kết khách hàng ngân hàng TP Hồ Chí Minh tảng trực tuyến” thực vào tháng năm đầu 2021 Đối tượng nghiên cứu người có sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng TP Hồ Chí Minh có sử dụng yếu tố công nghệ thông tin Đây đề tài nghiên cứu khoa học dựa tham khảo cơng trình nghiên cứu có liên quan giới để tạo thang đo phù hợp với bối cảnh hoạt động ngân hàng TP Hồ Chí Minh nói riêng nước ta nói chung Kết hợp phương pháp định tính để khảo sát sơ dùng phương pháp định lượng để khảo sát thức, thu thập thơng tin liệu với số lượng bảng khảo sát thu 251 mẫu, từ tiến hành phân tích xử lý số liệu đưa kết luận Bộ thang đo đề xuất gồm nhân tố độc lập, Sự tương tác, Cá nhân hóa, Sự cộng tác, Giá trị chia sẻ, Cảm nhân an toàn ảnh hưởng đến nhân tố phụ thuộc Sự gắn kết Kết nghiên cứu giúp cho nhà quản trị lĩnh vực ngân hàng TP Hồ Chí Minh, đặc biệt quản trị mối quan hệ khách hàng hiểu rõ vai trò mối quan hệ với khách hàng dựa việc ứng dụng công nghệ thời đại yếu tố giúp gia tăng gắn kết khách hàng doanh nghiệp dựa tảng trực tuyến Từ đó, đưa giải pháp đắn hiệu cho vấn đề này, tạo dựng mối quan hệ gắn kết bền với khách hàng để trì lịng trung thành họ dành cho doanh nghiệp ii LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp bên cạnh nỗ lực thân động viên giúp đỡ quý báu quý Thầy, Cô Bạn Trước tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản Trị Kinh Doanh tạo nhiều điều kiện, hội cho học tập nhận kiến thức quý giá từ quý thầy cô suốt q trình học tập thực khóa luận Đồng thời, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy T.S Nguyễn Ngọc Thức tận tình hướng dẫn, góp ý giúp đỡ tơi suốt thời gian làm khóa luận Song thời gian có hạn trình độ, kiến thức cịn nhiều hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp khơng thể tránh khỏi thiếu sót Chính vậy, tơi mong nhận góp ý từ quý Thầy Cơ để khóa luận hồn thiện tốt Một lần xin chân thành cảm ơn! iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ Mối quan hệ gắn kết khách hàng với ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh tảng trực tuyến” kết làm việc cá nhân tơi hồn tồn thực q trình nghiên cứu riêng tơi hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Ngọc Thức Các số liệu, tài liệu tham khảo kết nêu luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Sinh viên (Chữ ký) Trần Ngọc Bích iv CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: T.S Nguyễn Ngọc Thức Mã số giảng viên: 04700017 Họ tên sinh viên: Trần Ngọc Bích Giảng viên hướng dẫn xác nhận nội dung sau: MSSV: 17077321 □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh □ □ Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP.HCM, ngày … tháng … năm 2021 Giảng viên hướng dẫn v NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN Thành phố Hồ Chí Minh, ngày… tháng…năm 2021 Hội đồng phản biện vi MỤC LỤC TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP i LỜI CẢM ƠN ii LỜI CAM ĐOAN iii DANH MỤC BẢNG x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu ý chọn đề tài 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.2 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4.4 Nội dung nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10 2.1 Lý thuyết mối quan hệ khách hàng trực tuyến 10 2.2 Một số khái niệm liên quan 10 2.2.1 Khái niệm gắn kết 10 2.2.2 Khái niệm tảng trực tuyến 11 vii 2.2.4 Những thách thức việc tạo dựng mối quan hệ trực tuyến với khách hàng 12 2.3 Mơ hình nghiên cứu liên quan 13 2.3.1 Mơ hình Morgan anh Hunt (1994) 13 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu Vatanasombut Rodgers (2008) 14 2.3.3 Mô hình nghiên cứu Boateng Narteh (2016) 15 2.3.4 Tổng hợp nghiên cứu có liên quan 16 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 18 TÓM TẮT CHƯƠNG 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1 Mô hình nghiên cứu 22 3.2 Xây dựng thang đo sơ 23 3.3 Phương pháp nghiên cứu 26 3.3.1 Nghiên cứu định tính 26 3.3.2 Nghiên cứu định lượng 32 3.4 Phương pháp thu thập liệu 34 3.4.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 35 3.4.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 35 3.5 Phương pháp xử lí liệu 35 3.5.1 Xử lý liệu Microsoft Excel 36 3.5.2 Xử lý liệu với phần mềm SPSS 36 3.6 Ưu điểm hạn chế phương pháp nghiên cứu 41 3.6.1 Ưu điểm phương pháp nghiên cứu 41 3.6.2 Hạn chế phương pháp nghiên cứu 41 TÓM TẮT CHƯƠNG 42 viii CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1 Thống kê mô tả 43 4.1.1 Kết khảo sát sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 44 4.1.2 Kết khảo sát kênh thông tin 45 4.1.3 Kết khảo sát cấu online 46 4.1.4 Kết khảo sát giới tính 47 4.1.5 Kết khảo sát độ tuổi 48 4.1.6 Kết nghề nghiệp 49 4.1.7 Kết khảo sát thu nhập 50 4.2 Kiểm định độ tin cậy Crobach’s Alpha 50 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Foctor Analysis) 53 4.3.1 Đối với nhân tố độc lập 54 4.3.2 Đối với biến phụ thuộc 56 4.3.3 Tóm tắt kết phân tích nhân tố khám phá EFA 57 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 58 4.4.1 Mơ hình hồi quy đa biến phương trình hồi quy tổng thể 58 4.4.2 Phương trình hồi quy tổng thể 59 4.4.3 Phân tích hệ số tương quan Pearson 59 4.4.4 Phân tích hồi quy 62 TÓM TẮT CHƯƠNG 66 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 67 5.1 Kết luận hàm ý quản trị 67 5.1.1 Kết luận 67 5.2.1 Hàm ý quản trị 68 Total 251 100,0 100,0 Độ tuổi Độ tuổi anh(chị)? Frequenc Percent y Valid Valid Percent Cumulative Percent Từ 18 tuổi đến 22 tuổi 21 8,4 8,4 8,4 Từ 23 tuổi đến 30 tuổi 95 37,8 37,8 46,2 Từ 31 tuổi đến 40 tuổi 112 44,6 44,6 90,8 23 9,2 9,2 100,0 251 100,0 100,0 Trên 40 tuổi Total Nghề nghiệp Nghề nghiệp anh(chị)? Frequenc Percent y Valid Valid Percent Cumulative Percent Học sinh, sinh viên 22 8,8 8,8 8,8 Nhân viên văn phòng 84 33,5 33,5 42,2 Công nhân 105 41,8 41,8 84,1 Khác 40 15,9 15,9 100,0 Total 251 100,0 100,0 Thu nhập Thu nhập hàng tháng anh(chị)? Frequenc Percent y Valid Percent Cumulative Percent Dưới triệu 61 24,3 24,3 24,3 Từ triệu đến 10 triệu 83 33,1 33,1 57,4 Valid Từ 10 triệu đến 20 triệu 93 37,1 37,1 94,4 Trên 20 triệu 14 5,6 5,6 100,0 251 100,0 100,0 Total SỐ LIỆU THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU SỐ LƯỢNG KHÁCH HÀNG MỤC Các loại sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng ngân hàng Thẻ 118 Vay vốn 61 gửi tiết kiệm 18 dịch vụ khác 54 Các thức nhận biết ngân hàng Mạng xã hội 147 Tivi 40 Quảng cáo 17 Khác 47 Số online ngày khách hàng Dưới tiếng 81 Từ đến tiếng 134 Từ đến tiếng 28 Trên tiếng Giới tính Nam 116 Nữ 135 Độ tuổi Từ 18 đến 22 tuổi 21 Từ 23 đến 30 tuổi 95 Từ 31 đến 40 tuổi 112 Trên 40 tuổi 23 Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 22 Nhân viên văn phòng 84 Công nhân 105 Khác 40 Thu nhập hàng tháng Dưới triệu 61 Từ đến 10 triệu 83 Từ 10 đến 20 triệu 93 Trên 20 triệu 14 PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA LẦN ĐẦU Biến quan sát Trung bình Phương sai thang đo thang đo loại loại biến biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Sự tương tác (STT) Cronbach’s Alpha = 0,851 STT1 11,78 4,022 0,638 0,832 STT2 11,84 3,788 0,726 0,796 STT3 11,82 3,726 0,665 0,823 STT4 11,82 3,700 0,738 0,790 Cá nhân hóa (CNH) Cronbach’s Alpha = 0,711 CNH1 11,98 2,512 0,581 0,595 CNH2 12,00 2,600 0,633 0,571 CNH3 12,05 2,513 0,515 0,639 CHN4 11,95 3,238 0,291 0,760 Sự cộng tác (SCT) Cronbach’s Alpha = 0,789 SCT1 11,93 3,779 0,725 0,670 SCT2 11,90 3,906 0,697 0.687 Trung bình Phương sai thang đo thang đo loại loại biến biến SCT3 11,90 3,629 0,739 0,659 SCT4 11,96 5,019 0,282 0,882 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Giá trị chia sẻ (GTCS) Cronbach’s Alpha = 0,710 GTCS1 11,85 1,526 0,561 0,605 GTCS2 11,95 1,566 0,558 0,609 GTCS3 11,85 1,449 0,613 0,570 GTCS4 11,94 1,928 0,274 0,769 Cảm nhận an toàn (CNAT) Cronbach’s Alpha = 0,795 CNAT1 11,75 3,933 0,604 0,745 CNAT2 11,80 3,832 0,582 0,756 CNAT3 11,82 4,044 0,611 0,742 CNAT4 11,86 3,766 0,628 0,732 Sự gắn kết (SGK) Cronbach’s Alpha = 0,855 SGK1 12,25 2,527 0,632 0,841 SGK2 12,08 2,482 0,689 0,818 SGK3 12,15 2,353 0,633 0,847 SGK4 12,17 2,311 0,859 0,750 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phụ lục 5.1 Phân tích EFA cho nhân tố độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity ,791 1886,74 df 136 Sig ,000 Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Tota % of Cumulati Tota % of Cumulati Tota % of Cumulati Varian Varian Varian l ve % l ve % l ve % ce ce ce 4,87 28,691 28,691 4,87 28,691 28,691 2,80 16,480 16,480 2,59 15,240 43,931 2,59 15,240 43,931 2,48 14,591 31,071 1,80 10,605 54,536 1,80 10,605 54,536 2,44 14,403 45,474 1,40 8,274 62,811 1,40 8,274 62,811 2,18 12,840 58,315 1,33 7,825 70,636 1,33 7,825 70,636 2,09 12,321 70,636 ,776 4,566 75,202 ,624 3,668 78,870 ,562 3,309 82,179 ,527 3,101 85,280 10 ,446 2,623 87,903 11 ,399 2,344 90,248 12 ,347 2,040 92,287 13 ,323 1,900 94,187 14 ,293 1,723 95,910 15 ,266 1,564 97,474 16 ,239 1,409 98,883 17 ,190 1,117 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component STT4 ,836 STT2 ,823 STT3 ,822 STT1 ,783 CNAT ,796 CNAT ,753 CNAT ,737 CNAT ,717 SCT3 ,885 SCT2 ,877 SCT1 ,861 GTCS ,803 GTCS ,785 GTCS ,757 CNH1 ,821 CNH2 ,773 CNH3 ,734 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục 5.2 Phân tích nhân tố EFA cho nhân tố phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity ,758 514,503 df Sig ,000 Total Variance Explained Compone nt Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 2,824 70,606 70,606 ,528 13,189 83,795 ,469 11,713 95,508 ,180 4,492 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 2,824 % of Variance 70,606 Cumulative % 70,606 Component Matrixa Compone nt SGK ,934 SGK ,837 SGK ,792 SGK ,790 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON Correlations SGK Pearson Correlation SGK Pearson Correlation GTCS CNAT ,474** ,553** ,461** ,428** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 251 251 251 251 251 251 ,529** ,245** ,307** ,149* ,136* ,000 ,000 ,018 ,031 ,000 N 251 251 251 251 251 251 ,474** ,245** ,233** ,354** ,409** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 251 251 251 251 251 251 ,553** ,307** ,233** ,254** ,193** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,002 N 251 251 251 251 251 251 ,461** ,149* ,354** ,254** ,405** ,000 ,018 ,000 ,000 251 251 251 251 251 251 ,428** ,136* ,409** ,193** ,405** Pearson Correlation SCT SCT Sig (2-tailed) Pearson Correlation CNH CNH ,529** Sig (2-tailed) N STT STT Pearson Correlation GTC S Sig (2-tailed) N CNA Pearson T Correlation ,000 Sig (2-tailed) ,000 ,031 ,000 ,002 ,000 N 251 251 251 251 251 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 251 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH Phụ lục 7.1 Kết tóm tắt hàm hồi quy Model Summaryb Mode l R ,777a R Square Adjusted R Std Error of Square the Estimate ,604 ,596 DurbinWatson ,322 2,184 a Predictors: (Constant), CNAT, STT, SCT, GTCS, CNH b Dependent Variable: SGK Phụ lục 7.2 Kết kiểm định F mơ hình ANOVAa Sum of Squares Model Mean Square df Regressio n 38,673 7,735 Residual 25,386 245 ,104 Total 64,059 250 F 74,647 a Dependent Variable: SGK b Predictors: (Constant), CNAT, STT, SCT, GTCS, CNH Sig ,000b Phụ lục 7.3 Kết kiểm định tượng đa cộng tuyến Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Std Error (Constant) ,144 ,217 STT ,265 ,034 CNH ,150 SCT Standardized Coefficients t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF ,664 ,508 ,332 7,723 ,000 ,873 1,145 ,039 ,178 3,844 ,000 ,756 1,323 ,222 ,030 ,327 7,492 ,000 ,849 1,177 GTCS ,217 ,050 ,198 4,326 ,000 ,772 1,296 CNAT ,133 ,037 ,167 3,607 ,000 ,753 1,328 a Dependent Variable: SGK