Đang tải... (xem toàn văn)
TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO THUYẾT TRÌNH NHÓM MÔN QUẢN TRỊ QUỐC TẾ GLOBAL MARKETING AND R&D Giảng viên hướng dẫn Th S Trần Thị Vân Tr[.]
TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO THUYẾT TRÌNH NHĨM MƠN QUẢN TRỊ QUỐC TẾ GLOBAL MARKETING AND R&D Giảng viên hướng dẫn: Th.S Trần Thị Vân Trang Nhóm: 01 Ca Thứ Nhóm thực hiện: 6G2B Nguyễn Lê Ngọc Hoa -72001590 Nguyễn Huỳnh Như - 72001619 Võ Đoàn Ngọc My - 72000622 Lý Tống Phước -72001089 Lâm Kim Thóa - 72001631 Nguyễn Quế Trân - 72001635 Nguyễn Trần Phương Uyên - 72001638 Trần Quang Vinh – 72001641 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2023 h BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ MSSV Nhiệm vụ Mức độ hoàn thành Nguyễn Lê Ngọc Hoa 72001590 - Case study + Nội dung 7.1 - Thuyết trình - Trả lời câu hỏi 100% Nguyễn Huỳnh Như 72001619 - Case study + Nội dung 7.6 - Tìm câu hỏi tương tác 100% Họ tên Võ Đoàn Ngọc My 72000622 Lý Tống Phước 72001089 Lâm Kim Thóa 72001631 Nguyễn Quế Trân 72001635 Nguyễn Trần Phương Uyên 72001638 Trần Quang Vinh (nhóm trưởng) 72001641 - Nội dung 7.9 - Thuyết trình - Trả lời câu hỏi - Case study + Nội dung 7.7 - Thuyết trình - Trả lời câu hỏi - Nội dung 7.5 - Thuyết trình - Trả lời câu hỏi - Làm Powerpoint - Nội dung 7.8 - Trả lời câu hỏi - Làm Powerpoint - Nội dung 7.4 - Tổng hợp word - Nội dung 7.3 - Thuyết trình - Trả lời câu hỏi h 100% 100% 100% 100% 100% 100% LỜI CẢM ƠN Lời nói cho phép nhóm 6G2B - chúng em xin gửi chào lời cảm ơn đến tập thể cán bộ, giảng viên trường Đại học Tôn Đức Thắng tạo điều kiện cho chúng em học tập rèn luyện môi trường vô chuyên nghiệp tràn đầy thân thương nhiệt huyết Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên môn Quản Trị Quốc Tế - Cô Trần Thị Vân Trang người trực tiếp dạy dỗ, truyền đạt kiến thức kinh nghiệm quý báu môn học Nhờ hướng dẫn bảo Cô giúp chúng em có kiến thức mơi trường kinh doanh quốc tế, hiểu động lực xu hướng hàng đầu tồn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế thời kỳ đương đại giúp cho báo cáo nhóm chúng em trở nên hoàn thiện Từ kiến thức học nhóm chúng em phối hợp nghiên làm để hồn thành báo cáo cách hồn chỉnh Do chưa có nhiều kinh nghiệm hạn chế kiến thức, báo cáo chắn không tránh khỏi thiếu sót Chúng em mong nhận phản hồi nhận xét từ Sự đóng góp tích cực lời nhận xét cô học kinh nghiệm vô quý giá cho chúng em đường thu nhặt tri thức Lời cuối cùng, chúng em kính chúc q thầy có thật nhiều sức khỏe, thành công đường mình, hạnh phúc tiếp tục giảng dạy, đào tạo thêm hệ sinh viên tài giỏi Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn! Đại diện nhóm Nguyễn Trần Phương Uyên h MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ PHẦN 1: Chương - GLOBAL MARKETING AND R&D 7.1 Tồn cầu hóa thị trường thương hiệu: .7 7.1.1 Marketing Mix gì? .7 7.1.2 Chiến lược Marketing Mix có nên thay đổi thị trường khác nhau? 7.2 Phân khúc thị trường: .9 7.3 Thuộc tính sản phẩm: 11 7.3.1 Thuộc tính sản phẩm gì? 11 7.3.2 Thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị nào? 12 7.4 Chiến lược phân phối: 14 7.4.1 Khái niệm: .14 7.4.2 Những khác biệt quốc gia: 14 7.4.3 Chọn lựa chiến lược phân phối: 17 7.5 Chiến lược truyền thông: .18 7.5.1 Những rào cản truyền thông quốc tế: 18 7.5.2 Chiến lược Đẩy (push) Kéo (pull): 19 7.6 Chiến lược giá: .22 7.6.1 Phân biệt giá: 22 7.6.2 Chiến lược định giá: có khía cạnh 22 7.6.3 Các quy định ảnh hưởng đến định giá cả: 23 7.7 Cấu hình Marketing Mix: .23 7.8 Phát triển sản phẩm mới: 24 7.8.1 Phát triển sản phẩm mới: 24 7.8.2 Địa điểm nghiên cứu phát triển ý tưởng: 25 7.8.3 Tích hợp R&D, Marketing sản xuất điều quan trọng: 26 7.8.4 Nhóm đa chức năng: 26 7.8.5 Xây dựng khả R&D toàn cầu: .27 PHẦN 2: CASE STUDY - APPLEBEE’S VÀ MARKETING .29 h Tổng quan AppleBee’s: 29 Sự thành công Applebee’s chiến lược Marketing Mix 7P: 29 2.1 Chiến lược sản phẩm (Product): 29 2.2 Chiến lược giá (Price): .29 2.3 Chiến lược phân phối (Place): 30 2.4 Chiến lược quảng cáo xúc tiến (Promotion): .30 2.5 Chiến lược người (People): 32 2.6 Chiến lược quy trình (Process): 32 2.7 Chiến lược chứng hữu hình (Physical Evidence): .32 AppleBee’s thất bại với Millennial: .32 Hướng tương lai: .34 TÀI LIỆU THAM KHẢO 35 TRẢ LỜI CÂU HỎI TỪ CÁC NHÓM 36 h DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ Hình 1: Hệ thống máy ghi âm Victrola 13 Biểu đồ 1: Hệ thống phân phối tiêu biểu 16 Hình 2: Chương trình khuyến AppleBee's 31 h PHẦN 1: Chương - GLOBAL MARKETING AND R&D 7.1 Tồn cầu hóa thị trường thương hiệu: 7.1.1 Marketing Mix gì? Định nghĩa: chiến lược mà công ty cung cấp để chinh phục khách hàng mục tiêu, tích hợp nhiều chiến lược đơn lẻ: thuộc tính sản phẩm, chiến lược truyền thơng, chiến lược giá chiến lược phân phối (4P): Thuộc tính sản phẩm: Nhiệm vụ doanh nghiệp muốn triển khai chiến dịch marketing cần hiểu rõ sản phẩm Ai người cần lý họ lại cần sản phẩm Điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh gì? Có thể sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp ý tưởng hoàn toàn hấp dẫn thiết kế chức người tiêu dùng phải sở hữu nhìn thấy Nhiệm vụ marketers lúc xác định đặc tính, điểm vượt trội sản phẩm giới thiệu đến người tiêu dùng Xác định xác đặc tính sản phẩm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trình phân phối Các marketers cần hiểu rõ chu kỳ sống sản phẩm để đưa kế hoạch phù hợp với chu kỳ định Ví dụ: + Sản phẩm mà công ty cung cấp phụ thuộc vào loại hình cơng ty giá trị mà họ cung cấp Ví dụ, McDonald’s cung cấp thức ăn nhanh không gian đơn giản nhất, họ mở rộng dịch vụ không xa sắc cốt lõi đề từ đầu + Rất nhiều sản phẩm thành công thị trường sản phẩm dẫn đầu danh mục sản phẩm Ví dụ Apple thương hiệu tạo điện thoại thơng minh hình cảm ứng phát nhạc, lướt Internet gọi điện Apple báo cáo tổng doanh thu iPhone 71,6 tỷ USD quý năm 2022 Trong đó, năm 2021, Apple đạt cột mốc tỷ iPhone bán Chiến lược truyền thông: truyền thông cho người tiêu dùng họ cần sản phẩm với mức giá phù hợp Bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng chiến lược truyền thông tổng thể để giới thiệu sản phẩm Các marketers có xu hướng kết hợp nhiều cơng cụ với để tiếp cận tốt đối tượng mục tiêu họ Ví dụ thời đại kỹ thuật số, yếu tố “phân phối” “xúc tiến” chuyển đổi hình thức trực tuyến với số lượng h tương đương hình thức ngoại tuyến Có thể kể đến vị trí sản phẩm xuất trang web công ty phương tiện truyền thơng xã hội Ví dụ: + Xúc tiến bán đề cập đến việc đưa chiến dịch quảng cáo cụ thể nhằm tiếp cận thị trường mục tiêu cho sản phẩm Một cơng ty sử dụng nhiều loại chiến dịch khác chiến dịch Instagram, chiến dịch quan hệ cơng chúng, vị trí quảng cáo, chiến dịch email kết hợp nhiều loại chiến dịch để tiếp cận đối tượng mục tiêu nơi + Một ví dụ điển hình thương hiệu rượu vodka Thụy Điển Absolut bán 10.000 thùng vodka vào năm 1980 đến năm 2000, số đạt mức 4,5 triệu thùng phần nhờ vào chiến dịch quảng cáo mang tính biểu tượng họ Các hình ảnh chiến dịch làm bật hình dáng vỏ chai đặc trưng thương hiệu: chai có vầng hào quang, chai làm đá chai có hình dạng đứng dốc trượt tuyết Đến nay, chiến dịch Absolut chiến dịch có thời gian triển khai dài thời đại, từ năm 1981 đến năm 2005 Chiến lược phân phối: Phân phối bao gồm hoạt động cân nhắc xem sản phẩm bày bán đâu, cửa hàng truyền thống hay trực tuyến? Mục tiêu doanh nghiệp ln đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng mục tiêu, người có nhiều khả mua chúng nhất.Điều có nghĩa cung cấp sản phẩm số cửa hàng định để sản phẩm trưng bày với vị trí lợi tốt Thuật ngữ vị trí đề cập đến việc quảng cáo sản phẩm phương tiện truyền thông phù hợp để thu hút ý người tiêu dùng Ví dụ, phim GoldenEye năm 1995 phần thứ 17 loạt phim James Bond phần khơng có xuất hãng xe Aston Martin Thay vào đó, diễn viên Bond Pierce Brosnan sử dụng BMW Z3 Mặc dù Z3 không bày bán sau phim khởi chiếu BMW nhận 9.000 đơn đặt hàng cho xe tháng sau phim rạp Chiến lược giá: Giá số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm Các marketers phải liên kết giá với giá trị thực giá trị cảm nhận sản phẩm, đồng thời xem xét chi phí cung ứng, chiết khấu theo mùa, giá đối thủ cạnh tranh giá bán lẻ để đưa định giá phù hợp nhất.Trong số trường hợp, doanh nghiệp nhắm vào tâm lý người tiêu dùng cách tăng giá sản phẩm để tạo vẻ sang trọng độc quyền Hoặc doanh nghiệp giảm giá để nhiều người tiêu dùng thử biết đến sản phẩm Các marketers cần xác định xác thời điểm h liệu việc chiết khấu có phù hợp hay khơng Giảm giá thu hút nhiều khách hàng hơn, tạo ấn tượng với khách hàng sản phẩm mong đợi so với ban đầu Ví dụ: UNIQLO có trụ sở Nhật Bản nhà sản xuất quần áo toàn cầu Giống đối thủ cạnh tranh Gap Zara, UNIQLO cung cấp sản phẩm may mặc thời trang giá rẻ cho người mua trẻ tuổi Điều làm nên độc đáo UNIQLO sản phẩm mang tính sáng tạo với chất lượng cao Để sản xuất sản phẩm vậy, UNIQLO mua vải với số lượng lớn, liên tục tìm kiếm nguyên liệu có chất lượng cao với chi phí thấp giới Cơng ty trực tiếp đàm phán với nhà sản xuất xây dựng quan hệ đối tác chiến lược với nhà sản xuất sáng tạo Nhật Bản UNIQLO hợp tác với nhà sản xuất đối tác để đảm bảo quy trình sản xuất Điều mang lại cho công ty linh hoạt việc thay đổi đối tác sản xuất phù hợp nhu cầu thay đổi 7.1.2 Chiến lược Marketing Mix có nên thay đổi thị trường khác nhau? Theodore Levitt lập luận thị trường giới ngày trở nên giống nên không cần thiết phải địa phương hóa chiến lược Marketing Mix Vậy thì: Levitt có khơng? Chắc khơng! => Lý thuyết Levitt trở thành cột thu lôi tranh luận tồn cầu hóa Điều có nghĩa doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu - phục vụ loại sản phẩm giống thị trường khác phải có thay đổi định để phù hợp với văn hóa nước sở Một ví dụ điển hình chuỗi cửa hàng MCDonal, thâm nhập vào thị trường Ấn Độ họ thay đổi thịt bò thành thịt cừu 7.2 Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường đề cập đến việc xác định nhóm người tiêu dùng riêng biệt có hành vi mua hàng khác với người khác theo cách quan trọng. Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp thấu hiểu thị trường người mua theo cách chi tiết Đồng thời, phân đoạn giúp cung cấp cho bạn liệu hữu ích, tận dụng chiến lược phát triển sản phẩm, bán hàng marketing Doanh nghiệp Bên cạnh đó, việc cung cấp liệu đặc điểm chung phân khúc khách hàng giúp tổ chức thúc đẩy chu kỳ phát triển sản phẩm h Thị trường phân khúc theo nhiều cách: theo địa lý, nhân học (giới tính, tuổi tác, thu nhập, chủng tộc, trình độ học vấn, v.v.), yếu tố văn hóa xã hội (tầng lớp xã hội, giá trị, tôn giáo lựa chọn lối sống) yếu tố tâm lý (tính cách). Bởi phân khúc khác thể kiểu hành vi mua hàng khác nhau, công ty thường điều chỉnh hỗn hợp tiếp thị họ từ phân khúc sang phân khúc khác Do đó, việc thiết kế xác sản phẩm, chiến lược định giá, kênh phân phối sử dụng lựa chọn chiến lược truyền thơng khác phân khúc Mục tiêu tối ưu hóa phù hợp hành vi mua hàng người tiêu dùng phân khúc định hỗn hợp tiếp thị, từ tối đa hóa doanh số bán hàng cho phân khúc đó. Ví dụ, công ty ô tô sử dụng hỗn hợp tiếp thị khác để bán ô tô cho phân khúc kinh tế xã hội khác Chẳng hạn, Toyota sử dụng dịng xe Lexus để bán xe hạng sang giá cao cho người tiêu dùng có thu nhập cao, bán mẫu xe cấp thấp, chẳng hạn Toyota Corolla, cho người tiêu dùng có thu nhập thấp Tương tự, nhà sản xuất máy tính, laptop cung cấp kiểu máy tính khác nhau, thể kết hợp khác thuộc tính sản phẩm mức giá, xác để thu hút người tiêu dùng từ phân khúc thị trường khác (ví dụ: người dùng doanh nghiệp người dùng gia đình). Khi nhà quản lý doanh nghiệp thị trường quốc tế xem xét phân khúc thị trường nước ngoài, họ cần nhận thức hai vấn đề chính: khác biệt quốc gia cấu trúc phân khúc thị trường tồn phân khúc vượt biên giới quốc gia Cấu trúc phân khúc thị trường khác đáng kể quốc gia. Một phân khúc thị trường quan trọng nước khơng có tương đồng nước sở cơng ty ngược lại Cơng ty phải phát triển hỗn hợp cách tiếp thị độc thu hút hành vi mua hàng phân khúc định quốc gia định Một ví dụ phân khúc thị trường đưa “Tiêu điểm quản lý” (Management Focus), xem xét phân khúc thị trường người Brazil gốc Phi Brazil, mà bạn thấy khác với phân khúc người Mỹ gốc Phi Hoa Kỳ. Trong ví dụ khác, dự án nghiên cứu xác định phân khúc người tiêu dùng Trung Quốc độ tuổi từ 50 đến 60 có tương đồng quốc gia khác Nhóm trưởng thành Cách mạng Văn hóa Trung Quốc vào cuối năm 1960 đầu năm 1970 Các giá trị nhóm định hình kinh nghiệm họ Cách mạng Văn hóa Họ có xu hướng nhạy cảm với giá phản ứng tiêu cực với sản phẩm hầu hết hình thức tiếp thị.Vì vậy, cơng ty kinh doanh Trung Quốc cần tùy chỉnh tổ hợp tiếp thị họ để h