Untitled ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ MARKETING TIỂU LUẬN Môn học Marketing căn bản Đề tài Khảo sát các yếu tố của KOC tác động đến ý định mua hàng trên các sàn thương mại điệ[.]
lOMoARcPSD|22495817 ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING TIỂU LUẬN Môn học: Marketing Đề tài: Khảo sát yếu tố KOC tác động đến ý định mua hàng sàn thương mại điện tử hệ GenZ TP.HCM Giảng viên: Hồ Xuân Hướng Mã lớp học phần: 22C1MAR50300115 Sinh viên thực - MSSV: Trần Nguyễn Xuân Mai - 31211026817 Trần Tuyết Hương - 31211020747 Nguyễn Vũ Thùy Trang - 31211023920 Nguyễn Thị Ngọc Trinh - 31211024037 Trần Thị Tuyết Trinh - 31211026828 TP Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 09 năm 2022 lOMoARcPSD|22495817 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .5 TÓM TẮT PHẦN 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Lý chọn đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phát biểu vấn đề nghiên cứu 3.1 Câu hỏi chọn lọc 3.2 Câu hỏi nghiên cứu 3.3 Câu hỏi định danh Vấn đề nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu .9 Vấn đề nghiên cứu .9 PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Các khái niệm 1.1 Khái niệm KOC .9 1.2 Khái niệm ý định mua hàng trực tuyến 1.3 Sàn thương mại điện tử 10 1.4 Khái niệm gen Z 10 Lý thuyết áp dụng .11 2.1 Thái độ thương hiệu (AB) ý định mua hàng (PI) 11 2.2 Người có ảnh hưởng chun mơn (EI) người có ảnh hưởng tiếng có sức hấp dẫn (ACI) 12 2.3 Lý thuyết tác động KOC đến ý định mua hàng người tiêu dùng 12 Các khái niệm mơ hình nghiên cứu .12 3.1 Các khái niệm .12 3.2 Mô hình nghiên cứu 13 PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .14 1.Phương pháp chọn cỡ mẫu 14 Phương pháp phân tích định lượng 16 2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 16 lOMoARcPSD|22495817 2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .16 2.3 Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính bội kiểm định giả thuyết 16 PHẦN 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 17 Kết nghiên cứu 17 4.1 Thống kê mô tả mẫu 17 4.2 Thống kê mô tả biến quan sát .19 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha 21 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .22 4.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson 27 4.6 Phân tích hồi quy đa biến 28 4.7 Hỗ trợ hồi quy 29 PHẦN 5: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN 31 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu .31 5.2 Ứng dụng nghiên cứu .31 5.3 Đề xuất nghiên cứu 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO lOMoARcPSD|22495817 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Hồ Xuân Hướng Trong q trình học mơn Marketing làm nghiên cứu này, chúng em hỗ trợ, hướng dẫn tận tình, tâm huyết từ thầy Thầy giúp chúng em có thêm nhiều kiến thức thực tế, bổ ích để hồn thành nghiên cứu Có lẽ kiến thức vô hạn mà tiếp thu kiến thức người tồn hạn chế định Do đó, q trình hồn thành nghiên cứu này, chắn khơng thể tránh khỏi thiếu sót Nhóm chúng em mong nhận góp ý từ thầy để nghiên cứu chúng em hoàn thiện Nhóm xin chân thành cảm ơn thầy! TÓM TẮT Kỷ nguyên số mở với mạng xã hội phát triển không ngừng, kéo theo ngành truyền thông marketing nở rộ thị trường, từ có thêm phương thức marketing nhiều doanh nghiệp sử dụng trở thành tượng tồn giới, việc marketing sử dụng người dùng có ảnh hưởng mạng xã hội Theo đó, KOC trở thành nhân tố quan trọng marketing, thúc đẩy doanh số mà doanh nghiệp quan tâm Nghiên cứu thực nhằm tìm hiểu đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng (cụ thể gen Z) dựa ảnh hưởng KOC Từ đưa đề xuất cho doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quảng bá nhờ sử dụng người tiêu dùng có ảnh hưởng tảng mạng xã hội (KOC) Bài nghiên cứu dựa lý thuyết hành động hợp lý (TRA) mơ hình thể ảnh hưởng chun mơn (EI) người ảnh hưởng tiếng có sức hấp dẫn (ACI) để suy biến cần cho mơ hình nghiên cứu Sau thực lấy mẫu 108 đối tượng thuộc độ tuổi từ (15 - 24 tuổi) Việt Nam tiến hành phân tích số liệu thơng qua SPSS Kết cho thấy, có yếu tố KOC tác động đến ý định mua hàng sàn thương mại điện tử gen Z sinh sống TP.HCM Mối quan hệ với người tiêu dùng (gen Z), Mức độ chuyên gia, Giá trị cộng đồng, Thông tin tiêu cực Từ kết đó, nghiên cứu đưa số đề xuất để nhãn hàng áp dụng hiệu xu hướng KOC marketing để nâng cao lực cạnh tranh Đồng thời, nghiên cứu cung cấp thơng tin, sở liệu cho nhóm KOC dựa vào để đưa chiến lược, thay đổi định hướng phát triển tương lai để ngày phù hợp với ý định mua hàng gen Z lOMoARcPSD|22495817 PHẦN 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Lý chọn đề tài nghiên cứu Nhiều tảng truyền thông xã hội phổ biến Việt Nam bao gồm Facebook, YouTube, Instagram, Tiktok, v.v Theo thống kê Digital VN vào năm 2021, trung bình có đến 72 triệu người dùng mạng xã hội Việt Nam vào tháng 1/2021, tương đương 73,7% tổng dân số, tăng 11% so với giai đoạn 20202021 Với lượng người dùng mạng xã hội tăng nhanh với kết nối dễ dàng làm gia tăng sống lượng lớn người tiêu dùng có sức ảnh hưởng mạng Họ mua sắm, trải nghiệm, đánh giá quan trọng hết, họ có sức ảnh hưởng, dù hay nhiều Nhóm người gọi KOC Có cách KOC hoạt động tự mua sản phẩm họ muốn trải nghiệm nhận sản phẩm tài trợ thương hiệu Và thương hiệu dễ dàng tìm đến nhóm KOC để nhằm quảng bá cho họ sản phẩm, dịch vụ Từ đó, tạo chất xúc tác để thúc đẩy doanh số bán hàng, độ phủ thương hiệu họ Xuất phát từ lí trên, nghiên cứu nhằm mục đích“Khảo sát yếu tố KOC tác động đến ý định mua hàng sàn thương mại điện tử hệ gen Z TP.HCM” Đồng thời đề xuất sách định hướng tích cực nhằm tăng hiệu sử dụng KOC phương thức truyền thông Mục tiêu nghiên cứu a Mục tiêu chung: Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố chủ quan khách quan nhóm KOC tác động đến hành vi tiêu dùng, cụ thể ý định mua hàng người tiêu dùng Gen Z thông qua kết đánh giá nhận xét bạn trẻ thành phố Hồ Chí Minh Từ đề xuất sách định hướng tích cực nhằm tăng hiệu sử dụng người ảnh hưởng mạng xã hội b Mục tiêu cụ thể: Để đạt mục tiêu chung nghiên cứu thực nhằm giải mục tiêu cụ thể sau: Xác định đánh giá yếu tố KOC mức độ tác động yếu tố đến ý định mua sắm trang thương mại điện tử GenZ Thành phố Hồ Chí Minh Dựa sở liệu phân tích, từ đưa định hướng & giải pháp cho phận Marketing doanh nghiệp Bên cạnh đó, KOC dựa nghiên cứu để có chiến lược phù hợp để tác động đến ý định mua hàng gen Z TP.HCM Phát biểu vấn đề nghiên cứu 3.1 Câu hỏi chọn lọc Bạn có thường mua hàng online khơng? Có lOMoARcPSD|22495817 Khơng Bạn có xem review người khác sản phẩm trước mạng xã hội định mua sản phẩm mà bạn quan tâm khơng? Có Khơng (nếu khơng, cảm ơn bạn/anh/chị hồn thành khảo sát đây) 3.2 Câu hỏi nghiên cứu Các phát biểu Mức độ đồng ý Mối quan hệ với người tiêu dùng QH1 Bạn thường xuyên tiếp cận KOC trang mạng xã hội bạn sử dụng QH2 Tôi nhớ đến KOC cần thông tin sản phẩm QH3 Những viết KOC có nhiều lượt tương tác Mức độ chuyên gia CG1 KOC người tiếng có hiểu biết sản phẩm CG2 KOC người tiếng có đủ khả để chứng thực cho sản phẩm CG3 KOC người tiếng có đủ kỹ sử dụng sản phẩm CG4 KOC người tiếng có đủ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm CG5 Khả chuyên môn KOC giúp bạn tự tin đưa định mua hàng Giá trị cộng đồng CD1 Những hoạt động mang lại giá trị cộng đồng từ KOC dễ dàng thuyết phục bạn mua sản phẩm CD2 Giá trị cộng đồng có từ việc sử dụng sản phẩm KOC quảng bá khiến bạn cảm thấy định mua hàng có ý nghĩa CD3 Bạn sẵn lòng ủng hộ KOC thường xuyên có lOMoARcPSD|22495817 hoạt động tạo giá trị cộng đồng Thông tin tiêu cực NI1 Bạn thường niềm tin vào KOC bị vướng vào thông tin tiêu cực NI2 Thông tin tiêu cực KOC ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm mà KOC quảng bá NI3 Thông tin tiêu cực KOC ảnh hưởng đến ý định mua hàng bạn Ý định mua hàng YD1 Các sản phẩm KOC review dễ dàng thu hút ý bạn YD2 Các thương hiệu KOC review dễ dàng xuất tâm trí bạn bạn phải mua hàng YD3 Bạn cân nhắc việc mua sản phẩm review KOC yêu thích bạn 3.3 Câu hỏi định danh Giới tính bạn? Nam Nữ Độ tuổi bạn? Dưới 15 tuổi 15 - 19 tuổi 20 - 24 tuổi Trên 25 tuổi Thu nhập hàng tháng bạn? Dưới triệu Từ - triệu Từ - 10 triệu Trên 10 triệu Nơi bạn thường tìm xem đánh giá sản phẩm trước định mua hàng? Tiktok Youtube Instagram Facebook Nội dung mà bạn quan tâm? Mỹ phẩm lOMoARcPSD|22495817 Thực phẩm Thời trang Công nghệ Khác Vấn đề nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát: GenZ (có độ tuổi từ 15 - 24 tuổi) Cỡ mẫu: 108 Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn TP.HCM Vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu yếu tố KOC tác động đến ý định mua hàng trực tuyến hệ gen Z TP.HCM PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Các khái niệm 1.1 Khái niệm KOC KOC hiểu khách hàng hay mua sản phẩm đánh giá chúng trang mạng xã hội (Victoria Angelova, 2020) Tính khách quan, khả chuyên môn độ đáng tin cậy điểm mạnh giúp KOC có ảnh hưởng tương đối lớn đến định mua hàng khách hàng (Trang, 2022) Với vai trò người tiêu dùng khác với KOL, KOC có lượt theo dõi tương đối thấp hơn, đồng thời, điều khiến KOC trở nên gần gũi, đáng tin tác động lớn đến ý định mua hàng khách hàng Mới xuất vài năm gần đây, hình thức KOC Marketing phát triển nhanh chóng xem xu hướng marketing tương lai có ưu thế: chi phí bỏ thấp, tỷ lệ chuyển cao, rủi ro thấp, giúp dễ tăng lòng tin với sản phẩm (Novan Comm, 2021) Với điều nêu trên, việc hiểu áp dụng thành công KOC Marketing lợi lớn cho doanh nghiệp (đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ) 1.2 Khái niệm ý định mua hàng trực tuyến a Ý định mua hàng Ý định yếu tố dùng để đánh giá khả thực hành vi tương lai (Blackwell cộng sự, 2001) “Ý định mua việc định mua hàng mà người tiêu dùng cân nhắc lý để mua sản phẩm cụ thể” (Shah cộng sự, 2012) Ý định mua hàng liên quan đến nhận thức, hành vi thái độ người dùng Ý định mua thay đổi ảnh hưởng thị giá, giá trị, chất lượng mà người dùng cảm nhận Theo Kotler cộng (2009), “có sáu giai đoạn trước định lOMoARcPSD|22495817 mua sản phẩm: nhận thức, tìm kiếm thơng tin, quan tâm đến sản phẩm, ưa thích sản phẩm, thuyết phục định mua Ngồi ra, người tiêu dùng cịn bị ảnh hưởng tác động bên bên trình mua hàng” Hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng vấn đề quan trọng việc trì gia tăng số lượng khách hàng b Ý định mua hàng trực tuyến Ý định mua sắm qua mạng định hành vi mua hàng qua mạng khách hàng (Salisbury cộng sự, 2001) Theo Pavlou (2003), khách hàng dự định sử dụng giao dịch trực tuyến để mua sắm coi ý định mua hàng trực tuyến Cụ thể, q trình họ tìm kiếm, trao đổi thơng tin mua hàng thực thông qua mạng Internet, xem giao dịch qua mạng 1.3 Sàn thương mại điện tử Thương mại điện tử trình mua, bán hàng hóa, dịch vụ chí thông tin thông qua mạng điện tử Internet (Turban cộng sự, 2002) Nhận xét: “Qua định nghĩa khái niệm ta hiểu theo nghĩa rộng hoạt động thương mại thực phương tiện điện tử gọi thương mại điện tử Tuy nhiên, nhiều người dùng thương mại điện tử hiểu theo nghĩa hẹp hơn, đơn giản tức mua bán trao đổi hàng hóa dịch vụ thơng qua phương tiện điện tử Internet Thương mại điện tử thực với hoạt động truyền thống, thương mại dịch vụ đặc biệt thương mại hàng hóa Tóm lại, thương mại điện tử dần trở thành cách mạng thay đổi hồn tồn cách thức mua sắm người tương lai.” (Kim Nguyên, 2021) 1.4 Khái niệm gen Z GenZ hiểu người sinh năm từ 1995 đến 2012 Là hệ sinh lớn lên thời kỳ công nghệ đại GenZ xem người tiêu dùng tương lai (Quỳnh Anh, 2019) Việc tiếp xúc với công nghệ từ lúc sinh tác động lớn đến hành vi GenZ Được xem công dân tồn cầu, GenZ ln quan tâm tới vấn đề xã hội, động, tự tin thích trải nghiệm điều Không thế, GenZ không ngừng sáng tạo nội dung, biến thứ đơn giản trở nên thú vị tận dụng tối đa sức mạnh công nghệ để phục vụ cho hoạt động thân mua sắm, trò chuyện… Bên cạnh đó, hành vi GenZ thường hay bị chi phối gia đình, bạn bè đặc biệt Micro Influencers (Cầm Hiền, 2019) Hiểu lOMoARcPSD|22495817 nhân tố tác động đến hành vi GenZ lợi giúp doanh nghiệp tiếp cận hệ khách hàng đông đảo vô tiềm Lý thuyết áp dụng Lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết tác động KOC đến ý định mua hàng người tiêu dùng mơ hình nguồn 2.1 Thái độ thương hiệu (AB) ý định mua hàng (PI) Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Ajzen & Fishbein (1980) nói thái độ hành vi yếu tố định quan trọng ý định hành vi Thái độ hiểu đánh giá tổng thể liên tục người, đồ vật hàng hóa (Engel cộng sự, 2006) Thái độ thương hiệu (AB) trung gian thiết lập kích thích quảng cáo nhiều biến số tiếp thị ý định mua hàng (Trivedi, 2018) Vì vậy, nghiên cứu thái độ quan trọng tiếp thị quảng cáo nhằm dự đoán trước ý định mua hàng người tiêu dùng (Evans & Bang, 2019) Người tiêu dùng phân chia thành nhiều nhóm khác nhau: trẻ em, thiếu niên, người trưởng thành, trung niên người già Mỗi nhóm khách hàng có thái độ hành vi khác nhau, nên doanh nghiệp áp dụng lý thuyết để hiểu rõ nhóm người tiêu dùng khác nhau, qua thấu hiểu khách hàng đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng PI định nghĩa xu hướng mua thương hiệu người tiêu dùng tương lai (Yoo cộng sự, 2000) Người tiếng có chun mơn sức hấp dẫn lĩnh vực người có ảnh hưởng doanh nghiệp hướng đến, từ xây dựng nên mối quan hệ doanh nghiệp – người tiêu dùng Do quảng cáo thơng thường lỗi thời, doanh nghiệp thường tìm đến người có tầm ảnh hưởng trang mạng xã hội để tiếp thị cho họ, từ người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm, làm tăng sức mua hàng người tiêu dùng 2.2 Người có ảnh hưởng chuyên mơn (EI) người có ảnh hưởng tiếng có sức hấp dẫn (ACI) Mơ hình nguồn có vai trị quan trọng việc giải thích tác động xác nhận hành vi người tiêu dùng Độ tin cậy kiến thức chuyên môn yếu tố quan trọng mơ hình độ tin cậy nguồn (Hovland & Weiss, 1951) Các nghiên cứu thực dùng hai mơ hình cho thấy độ tin cậy sức hấp dẫn nguồn cảm nhận tác động đến hành vi người tiêu dùng (Rashid cộng sự, 2002) Và hành vi có tác động lớn đến ý định mua hàng người tiêu dùng lOMoARcPSD|22495817 - 4.50 – 5.00: Hoàn toàn đồng ý Cột Std Deviation thể độ lệch chuẩn biến Giá trị độ lệch chuẩn nhỏ nằm biến QH2 với độ lệch chuẩn 0.555 giá trị độ lệch chuẩn lớn nằm biến NI1 với độ lệch chuẩn 0.848 Tất 17 biến quan sát khơng có độ lệch chuẩn lớn chứng tỏ đối tượng khảo sát trả lời số đáp án không chênh lệch nhiều 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha Có thang đo gồm: “Mức độ chuyên gia”, “Thông tin tiêu cực”, “Giá trị cộng đồng” “Mối quan hệ với người tiêu dùng” đánh giá độ tin cậy số thang đo kiểm định Cronbach'S Alpha Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s alpha loại biến Thang đo Mối quan hệ với xã hội Cronbach’s Alpha = 0.684 QH1 8.26 1.222 510 574 QH2 8.49 1.486 463 642 QH3 8.25 1.030 543 535 Thang đo Mức độ giá trị cộng đồng: Cronbach’s Alpha = 0.775 CD1 8.51 1.916 548 762 CD2 8.41 1.739 654 647 CD3 8.36 1.710 631 673 Thang đo Mức độ thông tin tiêu cực Cronbach’s Alpha = 0.846 NI1 8.48 2.364 675 820 NI2 8.70 2.397 691 805 NI3 8.50 2.196 773 725 Thang đo Mức độ chuyên gia Cronbach’s Alpha = 0.796 CG1 15.93 5.845 554 765 CG2 15.89 5.894 563 762 CG3 15.76 5.773 646 736 CG4 15.59 5.963 588 754 Downloaded by hay hay (vuchinhhp8@gmail.com)