BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH TIỂU LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Giảng viên hướng dẫn Phan Thị Thu Trang Lớp học phần DHKQ17BTT[.]
BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH - - TIỂU LUẬN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Giảng viên hướng dẫn: Phan Thị Thu Trang Lớp học phần : DHKQ17BTT - 422000414202 Nhóm : Tsuki Odyssey Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 04 năm 2023 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT THÀNH VIÊN MSSV Chức vụ Trịnh Vân Anh 21064011 Nhóm trưởng Dương Ngọc Anh 21050951 Thành viên Huỳnh Kim Ngân 21050791 Thành viên Trần Ái Linh 21047821 Thành viên Nguyễn Sơn Dương 21029691 Thành viên Trần Lê Ngọc Nhi 21058441 Thành viên Nguyễn Thị Kim Thùy 21017101 Thành viên Trần Ngọc Như Huỳnh 21033661 Thành viên MỤC LỤC I Lời mở đầu II NỘI DUNG NHỮNG RÀO CẢN ĐỐI VỚI TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ Những yếu tố ảnh hưởng tới định chiến lược truyền thông Các phương tiện truyền thơng sử dụng 13 Quảng cáo toàn cầu 14 Tương quan Truyền thông quốc tế Internet 22 Vị trí vai trị chức truyền thông quốc tế 22 III KẾT LUẬN 22 IV.TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 I Lời mở đầu Trong bối cảnh tồn cầu hóa nay, doanh nghiệp ngày cạnh tranh khốc liệt để tiếp cận thị trường quốc tế tìm kiếm hội kinh doanh Truyền thông quốc tế marketing cần bắt đầu việc nhận thức thị trường quốc tế môi trường phức tạp với nhiều đặc thù riêng biệt đa dạng văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo, phong cách sống thị hiếu khách hàng Do đó, để thành cơng việc tiếp cận thu hút khách hàng quốc tế, doanh nghiệp cần phải tạo chiến lược truyền thông linh hoạt tinh tế, đồng thời phải hiểu rõ văn hóa thị hiếu quốc gia mục tiêu Trong đó, truyền thơng quốc tế đóng vai trị quan trọng việc xây dựng thương hiệu, quảng bá sản phẩm tìm kiếm khách hàng Vì vậy, mục đích tiểu luận trình bày lí thuyết chiến lược truyền thơng quốc tế marketing, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ tầm quan trọng truyền thông quốc tế cách thức áp dụng chúng để đạt mục tiêu kinh doanh môi trường quốc tế Bài tiểu luận giới thiệu khái niệm truyền thơng quốc tế, cần phải đối mặt truyền thơng quốc tế giải thích vai trị marketing.Từ đó, giúp doanh nghiệp tăng cường hiểu biết nâng cao kỹ lĩnh vực truyền thông quốc tế, đồng thời giúp tăng cường cạnh tranh mở rộng thị trường kinh doanh họ toàn cầu II NỘI DUNG 1.Cơ sở lí thuyết 1.1 Truyền thơng quốc tế gì? Truyền thông quốc tế hoạt động truyền thông quảng bá quốc gia phương tiện thông tin đại chúng Ở khía cạnh thương hiệu, doanh nghiệp truyền thông quốc tế hoạt động xúc tiến, quảng bá thương hiệu thị trường quốc tế để nâng cao độ nhận biết thương hiệu, quảng bá sản phẩm dịch vụ đến khách hàng mục tiêu, tìm kiếm đối tác kinh doanh, thu hút đầu tư thị trường nước ngồi thơng qua kênh truyền hình quốc tế, báo, tạp chí, digital, tài trợ kiện quốc tế hay ngành nghề địi hỏi có hợp tác với phận nước 1.2 Chủ thể đối tượng Truyền thông quốc tế Chủ thể: TTQT đa dạng, tổ chức có chức gắn với truyền thơng Bộ Ngoại giao, Đài Truyền hình quốc gia hay Tập đồn Truyền thơng xun quốc gia; hội đồn trị - xã hội, tổ chức phi phủ, cộng đồng quốc tế nhà báo tuý hay nhà báo quốc tế, nhà truyền thông quốc tế tác nghiệp TTQT từ khách, doanh nghiệp, học giả, nhà văn hoá, nhà ngoại giao sinh viên, cơng dân bình thường…, nhóm lợi ích đa dạng cá nhân có quan tâm đến vấn đề quốc tế Điều kiện tham gia vào truyền thông quốc tế đơn giản liên kết chặt chẽ đối tượng chủ thể với cộng đồng quốc tế có mặt phương tiện truyền tải thông tin địa bàn mà đối tượng công chúng sinh sống Đối tượng: rộng lớn đa dạng công chúng nước đối tác hay nước đối tượng nước nước, quốc gia, khu vực cộng đồng quốc tế, tổ chức doanh nghiệp, công chúng khu vực, liên quốc gia hay tồn giới quốc gia có chủ thể truyền thơng muốn hướng tới Người nước ngồi sinh sống, làm việc, công tác, du lịch… quốc gia tiến hành truyền thông quốc tế thuộc diện công chúng nhà báo quốc tế quốc gia ngắm đến 1.3 Các phương thức truyền thông Truyền thông gián tiếp: Là phương pháp sử dụng phương tiện thông tin đại chúng để cung cấp thông tin cho người nghe: đài, tivi, sách báo, phim ảnh, tạp chí, banner, trang mạng xã hội Phương pháp có ưu điểm: nội dung thơng tin chuyển đến nhiều người lúc Truyền thông trực tiếp: Truyền thông trực tiếp phương pháp dùng lời nói trực tiếp người tuyên truyền để đưa nội dung thơng tin tới người nghe Hình thức cán truyền thơng với đối tượng nhóm đối tượng cụ thể có chọn lọc (mở họp báo truyền thơng, mắt kiện ) NHỮNG RÀO CẢN ĐỐI VỚI TRUYỀN THƠNG QUỐC TẾ Mặc dù truyền thơng quốc tế có nhiều ưu điểm tiềm việc tạo tương tác giao lưu văn hóa quốc gia, gặp phải số rào cản định Truyền thông quốc tế diễn công ty sử dụng thông điệp marketing để bán sản phẩm quốc gia khác Tính hiệu việc truyền thơng doanh nghiệp bị ảnh hưởng ba nhân tố quan trọng sau: 2.1 Rào cản văn hóa Rào cản văn hóa truyền thơng quốc tế khác biệt giá trị, thói quen, tơn giáo, lối sống quan niệm quốc gia vùng lãnh thổ khác Điều dẫn đến rào cản ngôn ngữ, tôn giáo, tư tưởng chí tầm nhìn giới Khi quốc gia vùng lãnh thổ có giá trị, thói quen lối sống khác nhau, việc truyền tải thông tin ý nghĩa thông điệp truyền thơng trở nên khó khăn chí gây hiểu lầm tranh cãi Rào cản văn hóa ảnh hưởng đến việc truyền thơng điệp văn hóa khác khác biệt văn hóa dẫn đến hiểu sai ý nghĩa thông điệp quốc gia so với quốc gia khác Ví dụ thương hiệu thuốc ho Vicks doanh thu tệ giới thiệu sản phẩm thị trường Đức cách phát âm từ "Vicks" giống với từ tục tĩu tiếng Đức Và họ thật shock phát cách phát âm người Đức chữ “V” phát âm “F” có nghĩa thị trường Vicks phát âm nghe “F*ck” Ví dụ: Colgate giới thiệu loại kem đánh Pháp với tên gọi “Cue” đáng tiếc, tên trùng với tạp chí khiêu dâm tiếng đất nước Nếu công ty dùng việc bán hàng trực tiếp thay quảng cáo để truyền thơng điệp marketing cần phát triển lực lượng bán hàng địa phương Sự khác biệt văn hóa khiến cho thông điệp marketing cách bán hàng tương tự sử dụng tồn giới, hoạt động tốt quốc gia lại không hợp lý số quốc gia khác Giải pháp để vượt qua rào cản văn hóa, cơng ty cần phát triển khả hiểu biết đa dạng văn hóa sử dụng nhân tố địa phương việc phát triển thông điệp marketing 2.2 Những ảnh hưởng hiệu ứng nguồn xuất xứ quốc gia Hiệu ứng nguồn xuất xứ quốc gia rào cản văn hóa truyền thông quốc tế kinh doanh quốc tế Hiệu ứng nguồn tượng thông điệp truyền tải từ quốc gia, người nhận thơng điệp có xu hướng đánh giá thơng điệp dựa quan điểm tổng thể quốc gia Điều ảnh hưởng khơng tốt công ty đa quốc gia khách hàng tiềm quốc gia khơng thích sử dụng mặt hàng ngoại nhập Ví dụ: sản phẩm từ quốc gia Đức, Thụy Điển Thụy Sĩ thường xem có chất lượng cao đáng tin cậy Trong đó, sản phẩm từ quốc gia Trung Quốc Ấn Độ thường xem rẻ tiền có chất lượng thấp Ví dụ: Làn sóng tẩy chay hàng hố Trung Quốc Ấn Độ phương tiện truyền thông lớn nhiều nhân vật tiếng Ấn Độ ủng hộ để đáp trả tranh chấp biên giới lãnh thổ, lãnh hải Trung Quốc Từ ví dụ thấy là, khách hàng sử dụng yếu tố xuất xứ quốc gia sản phẩm dấu hiệu để đánh giá sản phẩm, đặc biệt thiếu kiến thức cụ thể sản phẩm Nếu có ảnh hưởng tiêu cực nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, công ty đa quốc gia phải sử dụng thông điệp quảng cáo nhấn mạnh tới điểm tốt sản phẩm để chống lại tác động tiêu cực Ví dụ: Sản phẩm dán nhãn hiệu “Sản xuất Đức”, “Sản xuất Thụy Sĩ” hay “Sản xuất Nhật Bản” thường mặc định sản phẩm chất lượng cao, chúng biểu tượng cho danh tiếng quốc gia hàng đầu sản xuất hàng hóa xuất hàng hóa giới Hiệu ứng nguồn hiệu ứng xuất xứ quốc gia khơng phải lúc tiêu cực Ví dụ: Rượu Pháp, quần áo Ý, siêu xe Đức đem lại lợi ích từ hiệu ứng nguồn tích cực Trong trường hợp này, cơng ty trả tiền để nhấn mạnh tới nguồn gốc xuất xứ nước ngồi sản phẩm Ví dụ: Sử dụng sản phẩm đến từ thương hiệu thời trang cao cấp hàng đầu giới như: Đeo túi LV, dùng nước hoa Chanel, đồ từ lơng thú Fendi lái siêu xe Rolls- Royce khẳng định sang trọng giàu có người dùng 2.3 Mức độ nhiễu tạp Nhiễu yếu tố quan trọng rào cản văn hóa truyền thơng quốc tế kinh doanh quốc tế, ảnh hưởng đến hiệu chiến lược truyền thông quảng cáo Nhiễu bao gồm khác biệt ngơn ngữ, văn hóa, tôn giáo, phong tục, tập quán, lối sống giá trị, khiến người nhận nhận sai thơng tin gửi Để giảm thiểu mức độ nhiễu, công ty cần phải nghiên cứu hiểu rõ văn hóa thị trường mục tiêu mình, sử dụng ngơn ngữ hình ảnh phù hợp, đồng thời sử dụng kênh truyền thông phương tiện quảng cáo phù hợp với khách hàng mục tiêu Mức độ nhiễu thường giảm nước phát triển mạnh Mỹ, cơng ty muốn có ý khách hàng tiềm nước phát triển độ nhiễu nước nhỏ Để giảm thiểu mức độ nhiễu, công ty cần phải nghiên cứu hiểu rõ văn hóa thị trường mục tiêu mình, sử dụng ngơn ngữ hình ảnh phù hợp, đồng thời sử dụng kênh truyền thông phương tiện quảng cáo phù hợp với khách hàng mục tiêu Những yếu tố ảnh hưởng tới định chiến lược truyền thông Quyết định chiến lược truyền thông lựa chọn chiến lược đẩy chiến lược kéo 3.1 Chiến lược kéo đẩy 3.1.1 Chiến lược kéo ( Lơi “kéo” người tiêu dùng) • Là cách tạo kích thích cho khách hàng mua hàng sử dụng dịch vụ cơng ty • Đối tượng tác động người tiêu dùng • Cơ chế tác động: tác động lên lượng cầu người tiêu dùng • Chi nhiều tiền cho quảng cáo cổ động người tiêu thụ Chiến lược kéo bao gồm hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá, tặng quà ưu đãi khác để thu hút khách hàng giúp họ định mua sản phẩm dịch vụ công ty (Thường khai trương, mắt sản phẩm, tăng doanh số bán hàng) Ví dụ chiến lược kéo Pepsi việc thực nhiều chiến dịch quảng cáo lớn, PR khuyến mại để nâng cao nhận diện thương hiệu giữ hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng Trong chiến lược kéo Pepsi gửi phiếu giảm giá 30% qua thư đến khách hàng với thơng báo giới hạn thời gian, khuyến khích khách hàng truy cập trực tuyến gọi điện để mua sản phẩm, đẩy mạnh khách hàng mua hàng doanh nghiệp Như vậy, doanh nghiệp đưa đề nghị, ưu đãi cho họ Đồng thời thúc đẩy khách hàng mua hàng doanh nghiệp 3.1.2 Chiến lược đẩy: (“Đẩy” sản phẩm đến gần khách hàng) • Là chiến lược truyền thông tác động đến trung gian để khuyến khích hành động mua trung gian, tạo lực đẩy lượng cung tăng tiêu thụ • Đối tượng tác động trung gian • Cơ chế tác động: tác động lên lượng cung thị trường bán bn/bán lẻ • Nhà sản xuất quảng cáo mạnh sản phẩm đến nhà bán sỉ cuối người sử dụng Ví dụ: Một ví dụ chiến lược đẩy Pepsi việc họ thường xuyên tạo chương trình khuyến gói sản phẩm đặc biệt nhằm kích thích mua sắm khách hàng Ví dụ chương trình "Mua Pepsi - Nhận quà tặng" khách hàng mua sản phẩm Pepsi tặng phần quà hấp dẫn ly, áo thun hay sản phẩm thương hiệu Pepsi khác Pepsi thường tổ chức kiện đặc biệt concert, hội chợ, hay kiện thể thao để tăng cường diện sản phẩm tăng cường nhận diện thương hiệu Các kiện khơng giúp quảng bá sản phẩm Pepsi mà cịn tạo kết nối Pepsi với đối tác khách hàng tiềm 3.1.3 Sự kết hợp chiến lược kéo đẩy Có nhiều doanh nghiệp lựa chọn hai chiến lược, nhiên, biết cách kết hợp hai chiến lược lại với kết mà mang lại vượt xa mong đợi Sự kết hợp chiến lược kéo đẩy phương pháp tiếp cận toàn diện quản lý chiến lược marketing Kết hợp hai chiến lược giúp tối ưu hóa sức mạnh chiến lược tạo hiệu tốt việc quảng bá sản phẩm tăng doanh số bán hàng Ví dụ: kết hợp Pepsi sử dụng chiến lược đẩy để phân phối sản phẩm đến điểm bán hàng siêu thị, cửa hàng tiện lợi, quán cà phê, nhà hàng, với sử dụng chiến lược kéo để quảng bá sản phẩm, tăng cường nhận diện thương hiệu kích thích nhu cầu tiêu dùng Pepsi thường xuyên phát hành phiếu giảm giá, khuyến mại hấp dẫn phương tiện truyền thông TV, đài phát thanh, mạng xã hội để thu hút quan tâm khách hàng kích thích họ đến điểm bán hàng để mua sản phẩm Pepsi Tóm lại, kết hợp chiến lược kéo đẩy giúp Pepsi tối ưu hóa nguồn lực kênh phân phối mình, tăng cường quảng bá sản phẩm, nâng cao nhận diện thương hiệu tăng doanh số bán hàng 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo hay kết hợp đẩy kéo gồm có Loại sản phẩm hiểu biết khách hàng, Độ dài kênh, Mức độ sẵn sàng truyền thông 3.2.1 Loại sản phẩm hiểu biết khách hàng Loại sản phẩm hiểu biết khách hàng khái niệm marketing, phân loại sản phẩm dựa mức độ hiểu biết khách hàng - Ở thị trường mà tinh thông sản phẩm người tiêu dùng cao sử dụng chiến lược kéo nhiều Ở thị trường mà tinh thông sản phẩm người tiêu dùng thấp sử dụng chiến lược đẩy nhiều Chiến lược kéo thường áp dụng cho - Hàng tiêu dùng Chiến lược đẩy thường áp dụng cho: - Hàng công nghiệp hàng hóa phức tạp Loại sản phẩm hiểu biết khách hàng khái niệm lĩnh vực tiếp thị (marketing), đề cập đến phân loại sản phẩm dựa mức độ hiểu biết khách hàng chúng Truyền thông đại chúng giảm chi phí cho cơng ty sử dụng chiến lược kéo ngành hàng tiêu dùng, họ sử dụng bán hàng trực tiếp Việc giới thiệu sản phẩm với khách hàng quan trọng khách hàng có kiến thức sản phẩm, trường hợp xảy quốc gia phát triển nước phát triển với sản phẩm phức tạp tung thị trường, nơi thiếu kênh bán hàng chất lượng cao Ví dụ: rào cản loại sản phẩm hiểu biết khách hàng sản phẩm mỹ phẩm trắng da có tên "Skin Whitening Cream" Sản phẩm phân phối rộng rãi quốc gia Đơng Á, lại gặp khó khăn việc tiếp cận thị trường nước phương Tây Một nguyên nhân gây rào cản vấn đề văn hóa trị Do đó, việc quảng cáo cho sản phẩm trắng da bị xem phản cảm gây tranh cãi Ngoài ra, quy định luật pháp việc sử dụng thành phần sản phẩm khác nước, làm cho việc tiếp cận thị trường trở nên khó khăn Vì vậy, việc quảng bá sản phẩm trắng da thị trường quốc tế đòi hỏi chiến lược marketing truyền thông chuyên biệt để vượt qua rào cản loại sản phẩm hiểu biết khách hàng 3.2.2 Độ dài kênh Độ dài kênh phân phối khoảng cách từ nguồn cung cấp sản phẩm đến khách hàng cuối Khoảng cách bao gồm tất bước trình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng, bao gồm trung gian phân phối đại lý, nhà bán lẻ kênh trực tuyến Chiến lược đẩy áp dụng áp dụng cho nơi có độ dài kênh phân phối ngắn: kênh phân phối có độ ngắn, nghĩa doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp với khách hàng cách dễ dàng Tuy nhiên, kênh phân phối ngắn ảnh hưởng đến khả tiếp cận khách hàng đến sản phẩm, đặc biệt khu vực có độ phủ sóng thấp nơng thơn Kênh phân phối dài thường áp dụng chiến lược kéo có nhiều khâu trung gian khuyến khích bán sản phẩm, dẫn đến khó khăn việc tiếp cận thị trường Sử dụng bán hàng trực tiếp tốn chi phí, cơng ty sử dụng quảng cáo đại trà để tạo nhu cầu bắt buộc trung gian bán hàng phải bán sản phẩm Do đó, quản lý độ dài kênh phân phối yếu tố quan trọng chiến lược phân phối sản phẩm doanh nghiệp Ví dụ: Như trước Philips trở lại thị trường Việt Nam thông qua nhà phân phối Thành Cơng Mobile, đến đại lí sỉ lẻ đến tay người tiêu dùng phải qua nhiều khâu trung gian Hiện nay, có số trang thương mại điện tử mà Philips hợp tác phân phối sản phẩm Lazada, Tiki, Shopee, Sendo phá vỡ kháng cự sản phẩm, sản phẩm đến tay khách hàng nhanh áp dụng với người dân có tỷ lệ áp dụng internet nhiều Ví dụ: Ngược lại, với tỷ lệ nước Châu Phi người dân cịn biết chữ thấp phải sử dụng chiến lược bán trực tiếp uy tín nhà phân phối giúp người dùng an tâm, thu hút quảng cáo đại trà 3.2.3 Mức độ sẵn sàng truyền thông Là mức độ phát triển khả sử dụng phương tiện truyền thông quốc gia khu vực định Điều bao gồm phương tiện truyền thông tivi, radio, báo chí, Internet cơng nghệ truyền thông khác Mức độ sẵn sàng truyền thông phụ thuộc vào nhiều yếu tố sở hạ tầng, luật pháp văn hóa địa phương Nó ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp sử dụng phương tiện truyền thông để quảng cáo tiếp cận khách hàng Ví dụ: Nike tuyên bố lo ngại báo cáo tình trạng lao động cưỡng Khu tự trị tộc người Duy Ngô Nhĩ Tân Cương vào cuối tháng năm 2021 Sau đó, Nike bị tẩy chay diện rộng mạng xã hội Trung Quốc diễn viên, người ảnh hưởng Trung Quốc đại sứ thương hiệu chấm dứt hợp đồng Tuy nhiên, CEO John Donahoe tuyên bố Nike nhắm tới việc tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào hoạt động Trung Quốc doanh thu tốt dự kiến quý năm Tuy nhiên, sau phát biểu Donahoe, Nike lại tiếp tục rơi vào khủng hoảng truyền thơng với sóng tẩy chay tồn cầu Twitter với hashtag #BoycottNike “Hãy tẩy chay Nike, họ vốn chẳng quan tâm tới khách hàng Mỹ" “Hãy ngừng mua đồ Nike!” “Đừng mua hàng Nike nữa”… Ví dụ thể mức độ sẵn sàng truyền thông việc phản ánh lan truyền thông tin liên quan đến vấn đề liên quan đến nhân quyền, lao động xã hội Điều cho thấy sức mạnh tầm quan trọng truyền thông việc tác động đến ý thức hành vi công chúng Truyền thông marketing ngày quan trọng phát triển doanh nghiệp Bên cạnh việc tạo giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cần truyền thơng rõ ràng, xác thuyết phục để khách hàng hiểu giá trị Vì vậy, tất doanh nghiệp sử dụng công cụ truyền thông marketing để đạt mục tiêu marketing Các phương tiện truyền thơng sử dụng Chiến lược kéo thường áp dụng cho nơi mà việc sử dụng truyền thông không bị hạn chế doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu thông qua kênh truyền thông khác Ví dụ: Về chiến lược kéo việc sử dụng truyền thông không bị hạn chế cho iPhone 13 Pro Max việc Apple tạo chiến dịch quảng cáo kênh truyền thông, bao gồm truyền hình, YouTube, Facebook Instagram Chiến dịch quảng cáo tập trung vào tính nâng cấp iPhone 13 Pro Max camera, hình, pin khả kết nối 5G Chiến lược đẩy thường áp dụng cho nơi mà việc sử dụng truyền thông bị hạn chế yếu tố giới hạn pháp lý, văn hóa kỹ thuật Ví dụ: Cấm quảng cáo đồ uống có cồn xu hướng hàng chục quốc gia toàn cầu, từ Pháp, Nga, Thụy Điển đến Thái Lan Ấn Độ Việc quảng cáo thuốc lá, rượu bia thực phẩm khơng lành mạnh bị hạn chế cấm hồn tồn Trong trường hợp này, doanh nghiệp áp dụng chiến lược đẩy cách tạo chương trình khuyến mãi, chương trình trao đổi sản phẩm tặng quà cho khách hàng Quảng cáo toàn cầu 5.1 Quảng cáo tồn cầu gì? Quảng cáo tồn cầu quảng bá hàng hóa, dịch vụ, cơng ty ý tưởng nhiều quốc gia, tiếp cận khách hàng tồn giới Nó phần hỗn hợp xúc tiến kinh doanh, với tuyên truyền, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân xúc tiến bán hàng, nhằm đến thị trường quốc gia khác Quảng cáo toàn cầu thường có chi phí đắt đỏ địi hỏi phân tích kỹ lưỡng văn hóa, phong cách giao tiếp mơ hình tiêu dùng quốc gia, khu vực, hay thị trường để đảm bảo thông điệp truyền tải cách hiệu quả.Tổng cộng, hoạt động tạo thành ngành cơng nghiệp tồn cầu trở nên ngày quan trọng Quảng cáo toàn cầu giúp tạo giá trị chất lượng cao cho sản phẩm thị trường quốc tế Ví dụ: Các công ty Gillette, Coca-Cola, BIC Cadbury Schweppes thương hiệu cơng nhận tồn cầu tiếp thị sản phẩm họ thông qua truyền thông khác truyền hình, Internet, báo chí, biển QC truyền thông mạng xã hội Tuy nhiên, tổ chức cần hiểu khác biệt giá trị, tập qn, ngơn ngữ tiền tệ có nghĩa số sản phẩm phù hợp với số quốc gia định Ví dụ, quảng cáo Trung Quốc Ấn Độ cần tập trung vào ngôn ngữ địa phương Việc tìm kiếm thơng tin liên quan nhiều thời gian khơng quen thuộc với số địa điểm 5.2 Lập luận ủng hộ quảng cáo tiêu chuẩn hóa tồn cầu Quảng cáo tiêu chuẩn hóa phương tiện quảng bá sản phẩm dịch vụ tảng thông tin định Đây phương pháp quảng cáo hiệu để đạt kết kinh doanh tốt - Tiết kiệm chi phí: Việc thực quảng cáo tiêu chuẩn hóa giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí không cần phải tạo chiến dịch quảng cáo riêng lẻ cho thị trường Thay vào đó, doanh nghiệp tạo chiến dịch quảng cáo toàn cầu, sử dụng phương tiện quảng cáo tiêu chuẩn để đạt khách hàng toàn giới Ví dụ: quảng cáo tiêu chuẩn hóa giúp tiết kiệm chi phí chiến dịch "Share a Coke" Coca-Cola Trong chiến dịch này, Coca-Cola sử dụng bình coca-cola với tên người dùng in bình, từ tạo cảm giác cá nhân hóa gần gũi với khách hàng mà không cần phải thiết kế riêng cho người dùng - Tăng độ tin cậy thương hiệu: Quảng cáo tiêu chuẩn hóa giúp đồng hóa thơng điệp truyền tải đến khách hàng toàn giới Việc giúp thương hiệu trở nên đáng tin cậy mắt khách hàng, họ thấy giá trị cốt lõi thương hiệu Ví dụ: quảng cáo tiêu chuẩn hóa giúp tăng độ tin cậy thương hiệu logo "Intel Inside" Intel Logo in tất máy tính sử dụng vi xử lý Intel đóng vai trị dấu hiệu đáng tin cậy cho khách hàng, từ giúp tăng tín nhiệm thương hiệu Intel - Tăng hiệu quảng cáo: Với quảng cáo tiêu chuẩn hóa, doanh nghiệp sử dụng phương tiện quảng cáo tiêu chuẩn để đạt khách hàng toàn giới Việc giúp tăng khả tiếp cận hiệu chiến dịch quảng cáo Ví dụ: quảng cáo chiến dịch "Just Do It" Nike Với thông điệp đơn giản mạnh mẽ, Nike tạo hiệu đồng toàn cầu, từ giúp tăng khả nhận diện thương hiệu tăng hiệu quảng cáo - Đồng hóa thơng điệp: Quảng cáo tiêu chuẩn hóa giúp đồng hóa thơng điệp truyền tải đến khách hàng tồn giới Việc giúp thương hiệu trở nên đồng mắt khách hàng, họ thấy thơng điệp chung thương hiệu phương tiện truyền thông khác thị trường khác Ví dụ: Chiến dịch "Think Different" Apple Với thông điệp đơn giản sáng tạo, Apple tạo cách tiếp cận đồng đầy tính nhận diện cho tồn sản phẩm Từ đó, Apple tạo hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ khách hàng nhớ đến mãi - Nhân tài có lực sáng tạo hoi: người có khả đưa ý tưởng mới, độc đáo, sáng tạo đột phá lĩnh vực quảng cáo Đây người có ngành cơng nghiệp này, quảng cáo tiêu chuẩn hóa giúp tối ưu hóa sức mạnh nhân tài để đưa chiến lược hiệu cho thương hiệu Ví dụ: Apple cơng ty thành cơng lĩnh vực cơng nghệ tạo nhiều sản phẩm có sức ảnh hưởng lớn giới iPhone, iPad, Macbook Điều khơng cơng nghệ họ, mà cịn nhân tài có lực sáng tạo hoi họ Apple đưa tiêu chuẩn khắt khe cho người làm việc họ chọn lọc kỹ lưỡng ứng viên có kỹ lực sáng tạo cao để thúc đẩy phát triển cơng ty Việc tuyển dụng nhân tài có lực sáng tạo cao giúp Apple đạt nhiều thành cơng việc tạo sản phẩm có sức ảnh hưởng tồn cầu Ví dụ: Red Bull loại đồ uống Thái Lan thương hiệu nước tăng lực thành công với chiến lược quảng cáo tiêu chuẩn hóa bao bì nhận diện rộng rãi toàn giới Người sáng lập thay đổi sản phẩm bao bì để phù hợp với thị hiếu quốc tế, nhiên, Thái Lan, Red Bull có bao bì khác biệt với màu vàng đỏ Red Bull không bán sản phẩm, mà cịn bán thương hiệu Ở thị trường, Red Bull hướng đến khách hàng yêu thích phiêu lưu cảm giác mạnh tổ chức kiện quốc tế - Quảng cáo tiêu chuẩn hóa tồn cầu giúp đưa thương hiệu tồn cầu công ty tới khắp giới cách sử dụng thơng điệp hình ảnh chung, khơng bị giới hạn văn hóa, ngơn ngữ, địa lý Điều giúp tăng khả nhận diện nhớ thương hiệu khách hàng, đồng thời giúp tạo kết nối thương hiệu người tiêu dùng tồn cầu Ví dụ: McDonald's chiến dịch "I'm Lovin' It" (Tơi u nó) họ Chiến dịch triển khai toàn cầu sử dụng để quảng bá cho sản phẩm dịch vụ McDonald's Chiến dịch giúp tăng độ nhận biết thương hiệu đưa McDonald's trở thành thương hiệu tiếng thành công giới 5.3 Lập luận phản đối quảng cáo tiêu chuẩn hóa tồn cầu - Sự khác biệt văn hóa khác biệt giá trị, niềm tin, thói quen, hành vi phong cách sống quốc gia, khu vực nhóm dân tộc khác Sự khác biệt gây khó khăn việc đưa chiến lược quảng cáo đồng tồn cầu, thơng điệp quảng cáo khơng phù hợp khơng hiệu số quốc gia vùng lãnh thổ Ví dụ: Trong số quốc gia, Ấn Độ có nhiều đạo Hồi sinh sống khiêm tốn kín đáo đánh giá cao Một chiến lược quảng cáo mạnh mẽ, gợi cảm đầy màu sắc khơng phù hợp với giá trị thói quen người tiêu dùng Ấn Độ, dẫn đến hiệu quảng cáo thấp - Sự khác biệt quy định quảng cáo quốc gia khác gây khó khăn cho việc áp dụng chiến lược quảng cáo đồng toàn cầu Mỗi quốc gia có quy định quảng cáo khác nhau, yêu cầu phải có giấy phép quảng cáo, giới hạn nội dung quảng cáo, hay hạn chế vị trí quảng cáo Ví dụ: Hảo Hảo sản phẩm Acecook sản xuất theo quy trình chuẩn quốc tế, đạt chuẩn chất lượng ISO 14001, ISO 9001, HACCP, IFS đảm bảo vấn đề an tồn vệ sinh thực phẩm trước đóng gói đến tay người tiêu dùng Nhưng đưa quảng cáo thị trường quốc tế bị thu hồi sản phẩm chứa 2-chloroetanol (2- CE, chất chuyển hoá từ ethylene oxide - EO) vượt ngưỡng cho phép theo tiêu chuẩn EU Cơ quan chức Pháp yêu cầu thu hồi trước ngày 31/1/2022 Ngay sau sản phẩm Acecook bị thu hồi Ireland cảnh báo Hà Lan, Đức - Mất tính cá nhân địa phương quảng cáo tiêu chuẩn hóa khơng đáp ứng nhu cầu thị hiếu địa phương, khiến cho sản phẩm dịch vụ thương hiệu trở nên tính đặc trưng vùng địa lý Ví dụ: thương hiệu thực phẩm đưa chiến dịch quảng cáo toàn cầu với hình ảnh ăn phương Tây, mà khơng cân nhắc đến vị ẩm thực địa phương, quảng cáo sang Ấn Độ Hàn Quốc họ không hợp vị ăn uống - Thiếu tương tác gắn kết: quảng cáo tiêu chuẩn hóa khơng tương tác trực tiếp với khách hàng, khơng gắn kết với giá trị nhu cầu khách hàng Ví dụ: thương hiệu sử dụng quảng cáo truyền thống truyền hình báo chí, mà không sử dụng kênh truyền thông xã hội để tương tác gắn kết với khách hàng - Thiếu hiệu quảng cáo tiêu chuẩn hóa khơng đạt mục tiêu tiếp cận khách hàng tăng doanh số bán hàng thương hiệu Ví dụ: thương hiệu sử dụng quảng cáo phương tiện truyền thông truyền thống mà không đo lường hiệu chiến dịch quảng cáo - Thiếu tính sáng tạo: quảng cáo tiêu chuẩn hóa khơng thể bật đám đông, không tạo ấn tượng khó ghi nhớ tâm trí khách hàng Ví dụ: thương hiệu sử dụng ý tưởng quảng cáo truyền thống cũ kỹ không phù hợp với thị hiếu khách hàng đại - Cạnh tranh không công quảng cáo tiêu chuẩn hóa làm cho thương hiệu khác bị đẩy khỏi thị trường, khơng đủ kinh phí khả cạnh tranh với thương hiệu lớn khác Ví dụ: thương hiệu cần chiến dịch quảng cáo lớn khơng đủ tài để thực hiện, thương hiệu lướn vùi dập dẫn đến việc bị thất bại cạnh tranh với thương hiệu lớn 5.4 Giải vấn đề khác biệt quốc gia - Nghiên cứu thị trường: Trước tiến hành quảng cáo, doanh nghiệp nên nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để hiểu rõ văn hóa, lối sống, giá trị quan niệm khách hàng quốc gia Bằng cách đó, doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược quảng cáo đảm bảo quảng cáo họ phù hợp với đối tượng khách hàng Ví dụ: Starbucks thành cơng việc thích nghi chiến lược quảng cáo họ với quốc gia Ở Trung Quốc, Starbucks tập trung vào tạo khơng gian giải trí để khách hàng tận hưởng thức uống cà phê môi trường đẹp mắt Tuy nhiên, Italia, quốc gia nơi cà phê xem phần thiếu văn hóa, Starbucks phải cố gắng để tạo sản phẩm cà phê chất lượng cao để đối đầu với thương hiệu cà phê địa phương - Sử dụng đối tác địa phương: Hợp tác với đối tác địa phương giúp cho doanh nghiệp địa phương hóa chiến lược quảng cáo Đối tác địa phương giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ văn hóa thị trường địa phương giúp đỡ việc tạo chiến lược quảng cáo phù hợp Ví dụ: Coca-Cola hợp tác với đối tác địa phương để tạo chiến lược quảng cáo phù hợp Ấn Độ Với mục tiêu mở rộng thị trường Ấn Độ, Coca-Cola tìm hiểu thị trường địa phương thơng qua đối tác địa phương Họ tìm phim Bollywood ưa chuộng Ấn Độ, Coca-Cola sử dụng diễn viên tiếng quảng cáo họ để tạo liên kết tốt với khách hàng Ấn Độ - Sử dụng công nghệ: Công nghệ ngày phát triển, cho phép công ty quảng cáo địa phương hóa nội dung quản lý quảng cáo tảng quốc tế Các cơng ty sử dụng công cụ dịch thuật tự động phân tích liệu để tìm hiểu thị trường địa phương tạo chiến lược quảng cáo phù hợp Ví dụ: thương hiệu Nike sử dụng trí tuệ nhân tạo để tạo quảng cáo phù hợp với đối tượng khách hàng thị trường Họ thu thập liệu lối sống sở thích khách hàng địa phương, sau sử dụng trí tuệ nhân tạo để tạo quảng cáo phù hợp Ví dụ, Trung Quốc, Nike tạo quảng cáo bóng đá sử dụng hình ảnh Cristiano Ronaldo để thu hút ý người tiêu dùng địa phương - Sử dụng mẫu quảng cáo chung: Những mẫu quảng cáo chung sử dụng để truyền tải thơng điệp chung sản phẩm dịch vụ, nội dung hình ảnh phải điều chỉnh để phù hợp với thị trường đích