(Luận Văn Thạc Sĩ) Tác Động Của Chất Lượng Website Đến Cảm Nhận Chất Lượng Sản Phẩm Và Chất Lượng Mối Quan Hệ Với Khách Hàng.pdf

Untitled BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN TH[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC S UẢN TRỊ KINH DOANH Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC S UẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Từ Văn Bình Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Tác động Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm Chất lượng mối quan hệ với khách hàng” công trình nghiên cứu tơi Luận văn thực sở nghiên cứu lý thuyết có liên quan tham khảo nghiên cứu trước nhiều tác giả Dữ liệu, phương pháp ước lượng kết trung thực đáng tin cậy Khơng có sản phẩm nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2015 Tác giả Nguyễn Thanh Nhân i LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tác giả gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Từ Văn Bình – Người Thầy tận tình hướng dẫn đóng góp nhiều ý kiến quý báu q trình thực hồn thiện luận văn Tác giả trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Quý Thầy Cô Giảng viên trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh trang bị cho thân nhiều kiến thức quý báu thời gian vừa qua Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Lý Duy Trung nhiệt tình giúp đỡ tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho Lớp MBA12C nói chung thân tơi nói riêng hồn thành tồn chương trình cao học trường Sau cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn động viên ủng hộ gia đình, người bạn, đồng nghiệp tận tình hỗ trợ, đồng hành tơi suốt thời gian học tập nghiên cứu Xin cảm ơn TP.HCM, Ngày 02 tháng 11 năm 2015 Tác giả Nguyễn Thanh Nhân ii TÓM TẮT Đề tài “Tác động Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm Chất lượng mối quan hệ với khách hàng” nhằm mục đích khám phá thang đo để đánh giá chất lượng website thương mại điện từ dựa quan điểm người dùng Việt Nam, thơng qua đề tài muốn kiểm tra mối quan hệ giữ website có chất lượng với cảm nhận chất lượng sản phẩm rao bán website chất lượng mối quan hệ với khách hàng sử dụng Nghiên cứu thực qua hai bước, bước nghiên cứu sơ (sử dụng phương pháp định tính) phương pháp thảo luận nhóm với 10 người dùng (chia làm hai nhóm: Nơng thơn thành thị) tham gia mua hàng trực tuyến Kết nghiên cứu sơ sử dụng để điều chỉnh số tiêu câu chữ bảng vấn dự kiến Bước hai nghiên cứu định lượng sử dụng thang đo Likert điểm, thông qua việc thu thập thông tin bảng khảo sát (bảng giấy bảng trực tuyến) với phương pháp lấy mẫu định mức thuận tiện, số lượng bảng câu hỏi hợp lệ thu sử dụng cho nghiên cứu định lượng 250 bảng Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS phiên 20.0 với số công cụ chủ yếu thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá EFA kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan hồi quy tuyến tính Kểt phân tích liệu cho thấy chất lượng website cấu thành nên (chính) thành phần: (1) Sự tin cậy; (2) Sự thoải mái sử dụng; (3) An ninh/Bảo mật; (4) Thiết kế website ấn tượng; (5) Nhận diện thương hiệu, (6) Chất lượng thông tin, (7) Dễ truy xuất thông tin, (8) Chất lượng dịch vụ, (9) Thực cam kết Chất lượng mối quan hệ chịu ảnh hưởng chiều từ Cảm nhận chất lượng sản phẩm Chất lượng website, Cảm nhận chất lượng sản phẩm có trọng số cao Chất lượng website tác động trực tiếp giáp tiếp chiều lên Chất lượng mối quan hệ Cụ thể, Hai thành phần Chất lượng dịch vụ Chất lượng thông tin Chất lượng website tác động trực tiếp chiều lên Chất lượng mối quan hệ với khách hàng Trong hai thành phần khác Thiết website ấn tượng Sự tin cậy tác động chiều lên Cảm nhận chất lượng sản phẩm, đồng thời thơng qua gián tiếp tác động chiều lên Chất lượng mối quan hệ với khách hàng Đề tài cịn có số hạn chế định mặt nội dung, kết nghiên cứu tham khảo cho hoạt động đo lường chất lượng website kiểm tra chất lượng mối quan hệ với khách hàng lĩnh vực thương mại điện tử iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Xây dựng lý thuyết truyền tín hiệu 22 Bảng 2.2 Đo lường chất lượng website trường phái chất lượng hệ thống 24 Bảng 2.3 Đo lường chất lượng website trường phái chất lượng dịch vụ 25 Bảng 2.4 Những nghiên cứu trước áp dụng lý thuyết truyền tín hiệu 27 Bảng 2.5: Biểu mối quan hệ có chất lượng 31 Bảng 3.1: Các thành phần đánh giá chất lượng thông tin website 40 Bảng 3.2: Các thành phần cảm giác Thoải mái sử dụng 41 Bảng 3.3: Các thành phần đo chất lượng thiết kế website 42 Bảng 3.4: Các thành phần đo lường độ tin cậy 42 Bảng 3.5: Các thành phần đo lường mức độ An ninh/Bảo mật 44 Bảng 3.6: Đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng 44 Bảng 3.7: Thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm 45 Bảng 3.8: Thang đo chất lượng mối quan hệ 47 Bảng 3.9: Các thông tin mở rộng đối tượng nghiên cứu 47 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu phân theo nhân học 53 Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu phân theo quan hệ người dùng website 55 Bảng 4.3: Danh mục sản phẩm tiêu dùng trực tuyến phổ biến 56 Bảng 4.4: Các thiết bị thường dùng để truy cập website 57 Bảng 4.5: quan hệ nhóm tuổi lựa chọn thiết bị sử dụng 58 Bảng 4.6: Quan hệ nhóm Nhân học độ lạc quan tương lai TMĐT 58 Bảng 4.7 Phân tích nhân tố EFA thang đo Chất lượng website 63 Bảng 4.8 Nhân tố rút trích sau phân tích EFA thang đo Chất lượng website 65 Bảng 4.9 Phân tích nhân tố EFA thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm 66 Bảng 4.10 Phân tích EFA cho khái niệm Chất lượng mối quan hệ 66 iv Bảng 4.11 Sự tương quan khái niệm nghiên cứu 68 Bảng 4.12 Kết hồi quy mô hình (1’) 69 Bảng 4.13 Phân tích độ phù hợp mơ hình (1’) 70 Bảng 4.14 Kết kiểm định Anova mô hình (1’) 70 Bảng 4.15 Kết hồi quy mơ hình (2) 71 Bảng 4.16 Độ phù hợp mơ hình (2) 72 Bảng 4.17 Kết kiểm định Anova mơ hình (2) 72 Bảng 4.18 Kết hồi quy mơ hình (3) 73 Bảng 4.19 Độ phù hợp mơ hình (3) 74 Bảng 4.20 Kết kiểm định Anova mơ hình (3) 74 v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết TRA 18 Hình 2.2: Nhận thức rủi ro mua hàng trực tuyến 19 Hình 2.3 Quy trình phát triển mối quan hệ khách hàng 31 Hình 2.4 Mơ hình lý thuyết nghiên cứu 36 Hình 3.1 Quy trình nghiên 38 Hình 5.1 Kết hồi quy .78 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai B2C Business-to-Consumer Sàn giao dịch từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng C2C Consumer -to-Consumer Sàn giao dịch từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng dimensionalizing, measuring, and Phương thức đo lường dự báo predicting quality of the e-tail chất lượng kinh nghiệm bán experience hàng trực tuyến EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá eTailQ Dimensionalizing, measuring and Phương thức đo lường dự báo predicting etail quality chất lượng bán lẻ trực tuyến) E S Qual; a multiple-item scale for Hệ thống biến để đánh giá e-RecS- assessing electronic service chất lượng dịch vụ điện tử Qual quality GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross Domestis Product Pesq Perceived e-service quality Nhận thức chất lượng dịch vụ Comq trực tuyến KMO Kaiser – Meyer - Olkin NetQual A measurement scale to Thang đo website thương mại commercial Websites and điện tử tác động điều hòa moderating effects r Rank correlation coefficient Hệ số tương quan hạng vii SPSS Statistical Package of the Social Phần mềm máy tính phục vụ cơng Sciences tác phân tích thống kê SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm Sitequal a Scale to Measure the Perceived Thang đo để nhận biết chất lượng Quality of an internet Shopping website mua sắm Site TRA Theory of Reasonel Action Thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vị dự định TVE Total Variance Explained Phương sai trích TMĐT Thương mại điện tử VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai VECITA Vietnam e-Commerce and Cục thương mại điện tử công Information Technology Agency nghệ thông tin Việt Nam WebQual™ An exploration of website quality Một thăm dò chất lượng website viii 70 hay Chất lượng website giải thích 60,8% gia tăng Cảm nhận chất lượng sản phẩm người dùng Bảng 4.13: Phân tích độ phù hợp mơ hình (1’) Model Summaryb R2 R2 hiệu chỉnh Mơ R hình 608a 370 a Biến giải thích: (Constant), Qc, Qd1 b Biến phụ thuộc: Qp Sai số chuận 360 2.56578 Nguồn: Mẫu khảo sát Kết kiểm định mơ hình hồi quy (1’) cho thấy mơ hình khơng vi phạm tượng đa cộng tuyến hệ số VIF có giá trị nhỏ (nhỏ 2) Hệ số F kiểm định Anova 36,427 giá trị sig.=0,000 nên ta khẳng định mơ hình phù hợp suy rộng tồn tổng thể Bảng 4.14 Kết kiểm định mơ hình (1’) Tổng bình phương 479.619 816.318 1295.937 Mơ hình Regression Residual Tổng cộng a Biến phụ thuộc: Qp b Biến giải thích: (Hằng số), Qc, Qd1 ANOVAa df 124 126 Trung bình Bình phương 239.810 6.583 F Sig 36.427 000b Nguồn: Mẫu khảo sát Với kết phân tích hồi quy trên, giả thuyết H1 chấp nhận: Chất lượng website ảnh hưởng tích cực đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm Trong đó, chi tiết sau:  Bác bỏ giả thuyết H1.1, tức Chất lượng thơng tin chưa đủ sở để kết luận có tác động đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS Từ Văn Bình 71  Chấp nhận giả thuyết H1.2, tức Thiết kế website ấn tượng có tác động chiều đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm  Chấp nhận giả thuyết H1.3, tức Sự tin cậy có tác động chiều đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm + Kết hồi quy mơ hình (2) sau: Với mức ý nghĩa 95%, số Sig kiểm định t-test có thành phần Qi Cs1 có ý nghĩa thống kê (