BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING 1 ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP HCM KHI MUA[.]
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LỚP HỌC PHẦN: 2111702032110 Sinh viên thực Mã số sinh viên Nguyễn Thu Hiền : 2021008441 Phan Ngân Hà : 2021008432 Nguyễn Trần Như Quỳnh : 2021008537 Nguyễn Tâm Như : 2021008515 Ngô Thị Mỹ Dung : 2021008418 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2021 BIÊN BẢN ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ HỒN THÀNH BÀI TẬP NHĨM CỦA CÁC THÀNH VIÊN Tên thành viên Nguyễn Thu Hiền Phan Ngân Hà Nguyễn Trần Như Quỳnh Ngô Thị Mỹ Dung Nguyễn Tâm Như Mã số sinh viên 2021008441 2021008432 2021008537 2021008418 2021008515 Tỷ lệ cơng việc hồn thành 22% 22% 22% 21% 21% Quy đổi 100% 100% 100% 95% 95% LỜI CẢM ƠN Quá trình thực nghiên cứu diễn vòng tuần - khoảng thời gian không dài không ngắn, nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ Q Thầy Cơ, gia đình bạn bè Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, chúng tơi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trường Đại học Tài - Marketing giảng dạy, truyền đạt cho kiến thức kinh nghiệm quý báu mình, đồng thời tạo hội cho tiếp xúc với Nghiên cứu Khoa học dành cho Sinh viên để vận dụng kiến thức học vào thực tế, hoàn thành tốt nghiên cứu tạo tiền đề cho nghiên cứu học thuật sau Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy giáo, TS Bùi Nhất Vương tận tình hỗ trợ, giúp đỡ, trực tiếp hướng dẫn suốt q trình chúng tơi thực đề tài Những học kinh nghiệm thực tiễn quý báu thầy truyền đạt hành trang giúp vững bước đường phía trước Tuy nhiên, thời gian kiến thức hạn chế, đồng thời trình độ lý luận kinh nghiệm thực tiễn cịn nên nghiên cứu khơng thể tránh khỏi thiếu sót, chúng tơi mong nhận ý kiến đóng góp từ Hội đồng Q Thầy Cơ để học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm khắc phục sau Một lần chúng tơi xin bảy tỏ lịng cảm ơn sâu sắc chân thành nhất! LỜI CAM ĐOAN Tôi Nguyễn Thu Hiền, chủ nhiệm đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP.HCM mua hàng trực tuyến sàn thương mại điện tử” Tơi đại diện nhóm cam đoan Nghiên cứu Khoa học Chúng tơi thực hiện, số liệu thu thập kết phân tích báo cáo trung thực Các liệu lấy từ nguồn khác trích dẫn nguồn đầy đủ Ngày 14 tháng 12 năm 2021 Chủ nhiệm đề tài (ký ghi rõ họ tên) Nguyễn Thu Hiền DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh TP.HCM Thành phố Hồ Chính Minh SEM Mơ hình mạng Structural Equation Modeling TMĐT Thương mại điện tử Electronic Commerce HVMHNH Hành vi mua hàng ngẫu hứng Impulse Buying Behavior DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Bảng tổng hợp, so sánh số cơng trình nghiên cứu liên quan 11 Bảng 3.1 Thang đo Chất lượng trang web 20 Bảng 3.2 Thang đo Hiển thị sản phẩm 20 Bảng 3.3 Thang đo Hoạt động khuyến mại 21 Bảng 3.4 Thang đo Dịch vụ hỗ trợ 21 Bảng 3.5 Thang đo Nhóm tham khảo .22 Bảng 3.6 Thang đo Giá trị cảm nhận hành vi mua hàng ngẫu hứng 22 Bảng 3.7 Thang đo Động mua hàng 23 Bảng 3.8 Thang đo Thái độ sản phẩm mua ngẫu hứng 23 Bảng 3.9 Kết định lượng sơ 50 bạn trẻ có hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến sàn TMĐT 24 DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu Ninh, N H cộng (2019) 17 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 18 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Nguồn liệu sử dụng 1.5.2 Phương pháp thực 1.6 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 2.1.3 Lý thuyết liên quan 2.2 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM LIÊN QUAN 11 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 12 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 18 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 19 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 24 3.3 MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 25 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 25 3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 26 3.3.3 Chi tiết nhiệm vụ/công việc cụ thể, xác định đặc điểm để nhận diện đơn vị mẫu thực tế 29 3.3.4 Kiểm tra đánh giá trình chọn mẫu 30 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong xã hội đại, người ngày trở nên bận rộn nhiều cơng việc Điều khiến thời gian họ dành cho việc mua sắm chợ truyền thống, cửa hàng siêu thị trung tâm thương mại giảm dần Thay vào đó, người tiêu dùng lựa chọn việc mua hàng trực tuyến sàn thương mại điện tử, vừa tiện lợi, vừa tiết kiệm thời gian có giá cạnh tranh thị trường Hiện nay, việc mua sắm trực tuyến qua thương mại điện tử ngày phổ biến người tiêu dùng Việt Nam Theo báo cáo ЕU-Viеtnаm Businеss Nеtwоrk (2018), người trоng độ tuổi từ 18 đến 35 người thường xuyên thаm giа muа sắm trực tuуến Đặc biệt, người tiêu dùng trẻ mua hàng trực tuyến gia tăng mạnh kênh bán hàng Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Ước tính số người tham gia mua sắm trực tuyến qua sàn thương mại điện tử 44,8 triệu người giá trị mua sắm trực tuyến bình quân 225 USD/ người Theo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 (Cục thương mại điện tử Kinh tế số, 2020), năm 2019, doanh thu thương mại điện tử B2C Việt Nam đạt 10,08 tỷ USD có mức tăng trưởng 25% Vì vậy, mua hàng trực tuyến nhanh chóng trở thành xu hướng dẫn đầu, mang lại lợi ích thuận tiện cho người tiêu dùng thời gian, địa điểm, giá Những năm gần đây, hành vi muа hàng ngẫu hứng mua sắm trực tuуến thu hút quan tâm nhiều học giả giới, nhiên cơng trình nghiên cứu chủ уếu thực nước ngоài Tại Việt Nаm, số nghiên cứu đề tài nàу thực chưа có nghiên cứu nàо tậр trung vàо đối tượng khách hàng giới trẻ Thực tế cho thấy, hành vi mua hàng ngẫu hứng xảy thân người tiêu dùng trải qua thơi thúc, kích thích mạnh mẽ để mua sản phẩm mà khơng cần lí khơng cần lên kế hoạch trước Cùng với phát triển thương mại điện tử, nhận thức ngày nâng cao môi trường, phong cách sống thu nhập tạo môi trường thuận lợi cho hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến phát triển Chính thế, nhóm xin thực đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP.HCM mua hàng trực tuyến sàn thương mại điện tử” để phân tích, đánh giá hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến giới trẻ TP.HCM Đồng thời, đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng đối tượng khách hàng trẻ 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu nhằm phân tích đánh giá hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh mua sắm trực tuyến sàn giao dịch thương mại điện tử Từ đó, đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu tác động việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng đối tượng khách hàng trẻ 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu thực nhằm giải mục tiêu cụ thể sau đây: Thứ nhất, xác định yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP.HCM mua sắm trực tuyến sàn TMĐT Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến giới trẻ TP.HCM sàn TMĐT Cuối cùng, đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu tác động yếu tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP.HCM mua sắm trực tuyến sàn TMĐT tăng hiệu kinh doanh cho doanh nghiệp 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Để đạt mục tiêu nghiên cứu đề trên, nghiên cứu phải trả lời câu hỏi sau: • Những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến giới trẻ TP.HCM sàn giao dịch thương mại điện tử?