11 Định vị thương hiệu Là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí của khách hàng Thương hiệu đại diện cho điều gì? Vị trí của thương hiệu trên thị trường như thế nào? Việc định vị này xoay quanh nhận[.]
11 - Định vị thương hiệu Là việc chiếm lấy vị trí tâm trí khách hàng Thương hiệu đại diện cho điều gì? Vị trí thương hiệu thị trường nào? Việc định vị xoay quanh nhận định người tiêu dùng thương hiệu Các công ty nên định việc định vị thương hiệu dựa phân khúc thị trường mục tiêu, tác động người tiêu dùng vị trí đối thủ cạnh tranh thị trường Tất thương hiệu cố gắng sử dụng ý tưởng chiếm lấy vị trí đặc biệt tâm trí khách hàng Việc định vị thương hiệu giúp người tiêu dùng cân nhắc nhu cầu ham muốn dễ dàng giúp giảm bớt rủi ro lựa chọn thương hiệu không phù hợp với họ - Mức độ nhận biết Mức độ nhận biết thương hiệu đánh giá nhận biết đến thương hiệu người tiêu dùng Được đánh giá mức độ Nhận biết trước nhất, nhận biết thương hiệu hàng đầu, nhận biết thông qua nhắc nhớ không nhận biết Sản phẩm thương hiệu mạnh khách hàng nhận biết có khả chọn mua cao nhiều so với sản phẩm khách hàng không biết, lòng tin, ý niệm khách hàng sản phẩm, dịch vụ thơng qua hình tượng thương hiệu Khách hàng có tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ từ đến định chọn mua Thơng thường, đặc tính thương hiệu yếu tố công khai mang tính cụ thể Bên cạnh cịn có số yếu tố thương hiệu mang tính khái quát định hướng chung hơn, chủ yếu biết đến nội cơng ty tầm nhìn thương hiệu (brand vision) phạm vi thương hiệu (brand scope) Các yếu tố làm tảng hỗ trợ cho việc hình thành yếu tố giá trị cốt lõi thương hiệu, cá tính thương hiệu định vị thương hiệu - Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu nhiều đối tượng quan tâm đến thân công ty, khách hàng, kênh phân phối, giới truyền thơng, chun gia phân tích thị trường tài – tùy thuộc vào hình thức sở hữu cơng ty Nhưng, cuối khách hàng đối tượng quan trọng định giá trị thương hiệu lựa chọn họ định thành công hay thất bại thương hiệu 12 1.1.4 Vai trò thương hiệu Vai trò quan trọng thương hiệu ngày nhận khẳng định lượng hàng hóa sản xuất nhiều, cạnh tranh thị trường ngày liệt Đối với người tiêu dùng doanh nghiệp, thương hiệu lại đóng vai trị khác Mục đích doanh nghiệp tạo giá trị cao cho khách hàng cho thân doanh nghiệp, việc xây dựng thương hiệu mạnh tận dụng vai trị phương pháp để đạt mục đích doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Khách hàng lựa chọn hàng hóa thơng qua cảm nhận mình, qua thời gian vị trí hình ảnh hàng hóa định vị tâm trí họ Thông qua định vị thương hiệu, tập khách hàng hình thành, giá trị cá nhân người tiêu dùng dần khẳng định Khi đó, giá trị thương hiệu định hình ghi nhận thơng qua biểu tên gọi, logo hiệu thương hiệu, hết định để có ghi nhận chất lượng hàng hóa dịch vụ giá trị gia tăng mà người tiêu dùng khách hàng doanh nghiệp có từ hoạt động doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực giao tiếp kinh doanh, dịch vụ sau bán, quan hệ công chúng, giá trị truyền thống doanh nghiệp… ) Các giá trị truyền thống lưu giữ tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp Trong bối cảnh sản xuất ngày phát triển nh nay, loại hàng hóa có mặt thị trường người tiêu dùng chấp nhận, sớm muộn xuất đối thủ cạnh tranh Giá trị truyền thống doanh nghiệp, hồi ức hàng hóa khác biệt rõ nét thương hiệu động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp hàng hóa doanh nghiệp Trong trường hợp đó, hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm đ ược khắc họa in đậm tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Một khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ tức họ chấp nhận gửi gắm niềm tin vào thương hiệu Họ tin tưởng chất lượng tiềm tàng ổn định mà sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu mang lại – điều dễ dàng tạo 13 cho họ giá trị cá nhân riêng biệt Chính điều lời cam kết thực không rõ rang doanh nghiệp người tiêu dùng Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường với chức nhận biết phân biệt cách tạo thương hiệu cá biệt, giúp doanh nghiệp thu hút ý cho chủng loại hàng hóa, tương ứng với tập khách hàng định Với tiền đề đó, xuất phát từ định vị khác cho chủng loại hàng hóa với thương hiệu khác nhau, trình phát triển sản phẩm tạo khác biệt, gây ấn tượng sâu tâm trí người tiêu dùng Cùng với phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày định hình thể rõ nét, thơng qua chiến lược sản phẩm phải phù hợp hài hịa cho chủng loại hàng hóa Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp hiệu kinh doanh Một thương hiệu chấp nhận có sức hút lớn với thị trường, tạo yếu tố thuận lợi mở rộng khả tiếp cận thị trường cách dễ dàng sâu rộng hơn, thu hút lượng khách hàng tiềm năng, chí khách hàng đối thủ cạnh tranh dĩ nhiên kéo theo tăng trưởng yếu tố khác phân phối, doanh số, lợi nhuận Thương hiệu cịn có khả giải vấn đề khó khăn doanh nghiệp đầu tư, thương hiệu có tiếng tăm uy tín cứu cánh cho việc thu hút vốn đầu tư bên ngoài, tạo trơn tru thoải mái mối quan hệ bên liên quan dẫn đến hiệu tích cực thị môi trường mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Thương hiệu tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp, thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẵn sáng thực việc chuyển nhượng chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu với số tài cao gấp bội giá trị ban đầu Chính tiếng thương hiệu đảm bảo cho lợi nhuận tiềm doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng 1.2 Tổng quan chiền lược phát triển thương hiệu 1.2.1 Các khái niệm Khái niệm chiến lược Bất khái niệm đưa có vơ vàn định nghĩa khác Trong phạm vi nghiên cứu luận văn này, khái niệm chiến lược theo quan điểm Johnson & Scholes (1990): “Chiến lược định hướng tầm nhìn