8 Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu[.]
8 Thương hiệu gia đình: Thương hiệu gia đình thương hiệu chung cho tất hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu doanh nghiệp Ví dụ: Vinamilk (cho tất sản phẩm sữa tươi, sữa chua, sữa hộp, v.v… Đặc điểm thương hiệu gia đình tính khái qt cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hóa doanh nghiệp Một tính đại diện khái quát bị vi phạm hay đi, người ta phải nghĩ đến việc tạo thương hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Thương hiệu tập thể: Thương hiệu tập thể (cịn gọi thương hiệu nhóm) thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, sở sản xuất kinh doanh (thường dẫn địa lý thương hiệu chung cho hàng hóa doanh nghiệp khác hiệp hội ngành hàng Chẳng hạn, Vinacafe thương hiệu nhóm cho sản phẩm cà phê Tổng công ty cà phê Việt Nam Theo đó, sản phẩm cà phê doanh nghiệp thành viên mang chung thương hiệu Vinacafe Thương hiệu tập thể có đặc điểm giống với thương hiệu gia đình có tính khái qt tính đại diện cao Điểm khác biệt tính đại diện thương hiệu tập thể phát triển chủ yếu theo chiều sâu cịn tính đại diện thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng nhóm hàng hóa Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia thương hiệu dùng chung cho sản phẩm, hàng hóa quốc gia (nó thường gắn với tiêu chí định, tùy thuộc vào quốc gia, giai đoạn) Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát trừu tượng cao không đứng độc lập, phải gắn liền với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia định dẫn địa lý đa dạng dựa uy tín nhiều chủng loại hàng hóa với thương hiệu riêng khác theo định vị khác 9 1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.3.1 Các yếu tố hữu hình - Tên thương hiệu Yếu tố trợ giúp thương hiệu tên thương hiệu Tên thương hiệu gọi lên để ghi nhớ, phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác Một thương hiệu không nhớ đến không tiếng Tên thương hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận sản phẩm cụ thể đặc trưng khác Trong bối cảnh phát triển thương mại toàn cầu, tên thương hiệu phải mang tính quốc tế Việc dịch tên sản phẩm hay dịch vụ tiếng nước ngồi, nơi bán sản phẩm, khơng phải lúc cần thiết Người tiêu dùng thường có xu hướng thích giữ nguyên tên gốc sản phẩm - Biểu tượng Biểu tượng hình ảnh thương hiệu, đặc trưng kiểu chữ, màu sắc hình vẽ Biểu tượng cho phép nhận dạng đặc trưng cho thương hiệu góp phần quan trọng việc thu hút ý khách hàng thương hiệu Thông thường, biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo cách định Biểu tượng tạo liên tưởng thơng qua ý nghĩa tự có thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với thương hiệu, biểu tượng trừu tượng, độc đáo dễ nhận biết hơn, tiềm ẩn nguy khách hàng không hiểu biểu tượng có ý nghĩa gì, có liên hệ với thương hiệu khơng giải thích thơng qua chương trình xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành thể thống nhất, biểu tượng tạo khả phân biệt sản phẩm Với đặc tính đa dạng yếu tố đồ họa, biểu tượng hình vẽ cách trình bày chữ viết tạo sắc riêng thương hiệu Biểu tượng “bộ mặt” đặc trưng thương hiệu - Khẩu hiệu thành tố khác Khẩu hiệu phận cấu thành thương hiệu, chiếm vị trí khơng phần quan trọng thương hiệu Những thông tin mà hiểu mang đến trừu tượng mà cụ thể Khẩu hiệu truyền đạt nhiều thông tin bổ sung tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng với thông tin từ biểu tượng tên thương hiệu Khẩu hiệu không 10 thiết phải cố định tên thương hiệu mà thay đổi tùy theo chiến lược doanh nghiệp, tùy theo thị trường mà doanh nghiệp hướng tới Âm nhạc thương hiệu chương trình quảng cáo truyền hình radio tạo giới âm sống động Âm nhạc quảng cáo kèm với thương hiệu đặc trưng thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết phân biệt loại sản phẩm Trên thực tế có nhiều cơng ty khơng ngần ngại bỏ hàng trăm nghìn la cho đoạn nhạc nửa phút Trong phần lớn trường hợp, thương hiệu thường đặc trưng bật tên gọi riêng, biểu tượng hay biểu trưng – yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu hàng hóa thương hiệu dễ có song trùng Tính bao trùm thương hiệu thể có thêm hiệu kèm hay hình tượng yếu tố kiểu dáng bao bì, hàng hóa Có thể thấy mở rộng từ chức chứa đựng bảo vệ sản phẩm, bao bì ngày trở thành công cụ tiếp thị quan trọng, góp phần định vị thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến định mua hàng người tiêu dùng Bao bì phù hợp, bắt mắt, sáng tạo tiện ích thu ý khách hàng gia tăng sức mạnh cho thương hiệu Một phần lớn hành vi mua hàng thực cách bốc đồng cửa hàng phân phối Do đó, bao bì hội tốt để người bán ảnh hưởng đến người mua Một bao bì thiết kế đẹp, tiện dụng làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu, mang lại cho công ty lợi so với đối thủ cạnh tranh Trong môi trường cạnh tranh ngày khắc nghiệt nay, thương hiệu cần phát triển dấu hiệu nhận diện thông qua giác quan (các dấu hiệu nhận diện thương hiệu) Bất kì biến đổi yếu tố cấu thành thương hiệu phải nghiên cứu kĩ lượng tiến hành thận trọng 1.1.3.2 Các yếu tố vơ hình Bên cạnh yếu tố mà ta nghe, nhìn thấy kể đóng vai trị “ phần xác “ thương hiệu yếu tố vơ hình tạo nên thương hiệu – hay “ phần hồn “ đặc tính thương hiệu , hình ảnh thương hiệu giá trị thương hiệu - Giá trị cảm nhận Là giá trị khách hàng nhận sử dụng sản phẩn dịch vụ doanh nghiệp, giá trị cảm nhận cảm tính thơng qua chất lượng sản phẩm, giá trị sử dụng, giá trị gia tăng nằm sản phẩm