Quản Trị Marketing GVHD TS Hồ Thị Hương Lan ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o BÀI THUYẾT TRÌNH CHUYÊN ĐỀ NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY FORD GIAI ĐOẠN 1998 2008 Thành viên nhóm Lớp M.
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ -o0o - BÀI THUYẾT TRÌNH CHUYÊN ĐỀ: NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY FORD GIAI ĐOẠN 1998 - 2008 Thành viên nhóm: Lớp : Mơn : GVHD: TỈNH QUẢNG BÌNH – NĂM 2022 MỤC LỤC Trang Quản Trị Marketing GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG I MỞ ĐẦU 1.1 Cơ sở lý luận chung chiến lược Marketing 1.2 Mục tiêu chuyên đề CHƯƠNG II NỘI DUNG CHUYÊN ĐỀ 2.1 Vị cạnh tranh 2.1.1 Khái niệm vị cạnh tranh 2.1.2 Nội dung vị cạnh tranh 2.2 Thực trạng công ty Ford giai đoạn 1998 – 2008 2.2.1 Giới thiệu đơn vị nghiên cứu 2.2.2 Phân tích vị cạnh tranh hãng hãng Ford giai đoạn trước năm 1998 2.2.3 Các sách Quản trị Marketing cơng ty Ford giai đoạn 1998 – 2008 2.2.4 Những sách cơng ty Ford ảnh hưởng đến tình hình phát triển tài hãng giai đoạn 1998 – 2008 2.2.5 Thất bại mà Ford mắc phải thời điểm này……………… 2.2.6 Các sách khắc phục hãng tác động đến thực trạng hãng sau giai đoạn 2008 2.2.7 Bài học kinh nghiệm rút CHƯƠNG III KẾT LUẬN Trang Quản Trị Marketing GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề Một bốn hãng sản xuất xe đứng đầu giới, Ford Motor Company, từ ngày đầu thành lập đến nay, với lãnh đạo gia đình nhà Ford, khơng phủ nhận đẳng cấp Ford chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng Không công nhận thị trường Mỹ, Ford cịn mang đẳng cấp đến với nhiều khu vực nhiều quốc gia toàn giới, có Việt Nam Sự thành cơng bắt nguồn từ tận tâm lực lượng lao động, phận, phòng ban chi nhánh, bên cạnh khơng thể khơng kể đến óc lãnh đạo tài tình với chiến lược, chiến thuật kinh doanh marketing nhà lãnh đạo tài ba, đầu tàu cho lên Ford Tuy nhiên, muốn đạt thành Ford phải qua nhiều giai đoạn thăng trầm q trình phát triển Bản thân phải qua nhiều thất bại để đạt thành tựu to lớn Nhằm mục đích đánh giá, phân tích vấn đề dẫn tới thất bại Ford Nhóm chúng tơi chọn chun đề “tìm hiểu chiến lược Marketing cơng ty Ford giai đoạn 1998 - 2008” để làm rõ thất bại mà Ford mắc phải cách giải để vượt qua giai đoạn để có thành tựu hơm 1.2 Mục tiêu chuyên đề Đánh giá thực trạng công ty giai đoạn Phân tích vị cạnh tranh cơng ty giai đoạn Nguyên nhân dẫn đến thất bại công ty Những giải pháp mà công ty đưa để khắc phục Bài học kinh nghiệm rút Trang Quản Trị Marketing GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG II NỘI DUNG CHUYÊN ĐỀ 2.1 Vị cạnh tranh 2.1.1 Khái niệm vị cạnh tranh Vị cạnh tranh vị mà doanh nghiệp muốn đạt so với đối thủ cạnh tranh Vị thể thị trường thông qua yếu tố cạnh tranh giá sản phẩm (chi phí) hay khác biệt hóa (một thuật ngữ Marketing ám việc doanh nghiệp tạo hay nhiều giá trị khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ, thương hiệu hay mơ hình hoạt động, quy trình làm việc doanh nghiệp đó) đồng thời hai 2.1.2 Nội dung vị cạnh tranh Để tạo lập vị cạnh tranh, doanh nghiệp bắt buộc phải cung ứng tập giá trị cho khách hàng mức chi phí thấp so với đối thủ cạnh tranh, cung ứng giá trị mà đối thủ khơng thể khó đáp ứng cho khách hàng Doanh nghiệp cần phải có tầm nhìn tổng thể để hình dung thị trường tương lai khả đón đầu cấu trúc cạnh tranh Quá trình lựa chọn, cung ứng giá trị gia tăng cho khách hàng trọng tâm việc tiếp cận thị trường, xây dựng chiến lược kinh doanh triển khai hiệu mô hình kinh doanh dài hạn doanh nghiệp Nền tảng hình thành vị cạnh tranh khơng nằm nguồn lực hữu hình mà cịn khả sáng tạo tri thức khả phổ biến, truyền thông tri thức phận, đơn vị khác doanh nghiệp Sáng tạo tri thức trình động liên tục liên quan đến tương tác cấp độ khác tổ chức Trong trình vận hành quy trình kinh doanh sử dụng nguồn lực, khả tổ chức thích ứng với thay đổi môi trường kinh doanh áp lực cạnh tranh Trong giới động, có doanh nghiệp có khả liên tục hình thành tài sản có tính chiến lược nhanh rẻ so với đối thủ cạnh tranh thu lợi nhuận vượt trội tạo vị cạnh tranh dài hạn 2.2 Thực trạng công ty Ford giai đoạn 1998 – 2008 2.2.1 Giới thiệu đơn vị nghiên cứu Công ty Ford nhà sản xuất tơ đa quốc gia có trụ sở tại Dearborn, Michigan, ngoại ô Detroit, Hoa Kỳ Công ty được Henry Ford thành lập vào ngày 16 tháng năm 1903 Công ty bán ô tô xe tải thương mại mang thương hiệu Ford hầu hết xe hạng sang mang thương hiệu Lincoln Ford sở hữu nhà sản xuất SUV Brazil Troller, 8% cổ phần của Aston Martin của Vương quốc Anh 32% cổ phần Jiangling Motors Công ty có liên doanh Trung Quốc, Đài Loan, Thái Lan, Thổ Nhĩ Kỳ Nga Công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán New York và kiểm soát gia đình Ford, họ có thiểu số quyền sở hữu có đa số quyền bỏ phiếu Trang Quản Trị Marketing GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Ford giới thiệu phương pháp sản xuất ô tô quy mô lớn quản lý quy mô lớn lực lượng lao động công nghiệp cách sử dụng trình tự sản xuất thiết kế cơng phu, tiêu biểu dây chuyền lắp ráp; đến năm 1914, phương pháp biết đến toàn giới với tên gọi Fordism Các công ty cũ Ford là Jaguar và Land Rover, mua vào năm 1989 2000, bán cho Tata Motors vào tháng năm 2008 Ford sở hữu nhà sản xuất ô tô Thụy Điển Volvo từ năm 1999 đến năm 2010. Năm 2011, Ford ngừng sản xuất thương hiệu Mercury, với thương hiệu hãng bán thị trường xe hạng sang nhập cảnh Hoa Kỳ, Canada, Mexico Trung Đông kể từ năm 1938 Ford nhà sản xuất ô tô lớn thứ hai Mỹ (sau General Motors) và lớn thứ năm trên giới (sau Toyota, Volkswagen, Hyundai-Kia và General Motors) dựa lượng xe sản xuất năm 2015 Vào cuối năm 2010, Ford nhà sản xuất ô tô lớn thứ năm châu Âu Công ty trở thành công ty đại chúng vào năm 1956 gia đình Ford, thơng qua cổ phiếu loại B đặc biệt, giữ 40% quyền biểu Trong cuộc khủng hoảng tài chính vào đầu kỷ 21, Ford gần phá sản, quay trở lại có lợi nhuận Ford cơng ty có trụ sở Mỹ đứng thứ mười danh sách Fortune 500 2018, dựa doanh thu toàn cầu năm 2017 156,7 tỷ USD Năm 2008, Ford sản xuất 5.532 triệu ô tô và sử dụng khoảng 213.000 nhân viên khoảng 90 nhà máy sở tồn giới 2.2.2 Phân tích vị cạnh tranh hãng hãng Ford giai đoạn trước năm 1998 Từ năm 1903 đến 1908, Ford sản xuất Mẫu A, B, C, F, K, N, R, S Hàng trăm đến vài nghìn hầu hết mẫu bán năm Năm 1908, Ford giới thiệu xe Model T được sản xuất hàng loạt, với tổng số hàng triệu bán gần 20 năm Năm 1927, Ford thay T bằng Model A, xe có kính an tồn kính chắn gió Ford mắt chiếc xe giá rẻ với động V8 vào năm 1932 Trong nỗ lực cạnh tranh với xe giá trung bình Pontiac, Oldsmobile Buick General Motors, Ford tạo xe Mercury vào năm 1939 xe đồng hành có giá cao cho Ford Henry Ford mua Công ty ô tô Lincoln vào năm 1922, để cạnh tranh với thương hiệu Cadillac Packard cho phân khúc cao cấp thị trường ô tô Năm 1929, Ford phủ Liên Xơ ký hợp đồng thành lập Nhà máy ô tô Gorky ở Nga ban đầu sản xuất Ford Model A AA đóng vai trị quan trọng q trình cơng nghiệp hóa quốc gia Ford cung cấp gói an tồn Lifeguard cho xe từ năm 1956, bao gồm cải tiến vô lăng đĩa tiêu chuẩn, phía trước tùy chọn lần xe cung cấp dây an toàn phía sau miếng đệm tùy chọn Ford giới thiệu khóa cửa chống trẻ em nghịch vào sản phẩm vào năm 1957, năm đó, cung cấp mui cứng thu vào xe sáu chỗ sản xuất hàng loạt Trang Quản Trị Marketing GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Cuối năm 1955, Ford thành lập phận Continental phận xe sang trọng riêng biệt Bộ phận chịu trách nhiệm sản xuất bán Continental Mark II tiếng Đồng thời, phận Edsel tạo để thiết kế đưa thị trường xe năm mẫu 1958 Do doanh số hạn chế thảm họa Continental Edsel, Ford sáp nhập Lincoln, Mercury Edsel thành "MEL", trở lại thành "Lincoln-Mercury" sau đóng cửa Edsel từ tháng 11 năm 1959 Ford Mustang giới thiệu vào ngày 17 tháng năm 1964 Hội chợ Thế giới New York. Năm 1965, Ford giới thiệu đèn nhắc nhở cài dây an toàn Với năm 1980, Ford giới thiệu số loại xe thành công khắp giới Trong năm 1980, Ford bắt đầu sử dụng hiệu quảng cáo, "Gần bạn lái Ford chưa?" để giới thiệu khách hàng cho thương hiệu họ làm cho xe công ty tỏ đại Vào năm 1990 1994, Ford mua lại Jaguar Cars và Aston Martin. Trong thời gian từ đến cuối năm 1990, Ford tiếp tục bán số lượng lớn xe hơi, kinh tế Mỹ đang bùng nổ với thị trường chứng khoán tăng vọt giá nhiên liệu thấp Năm 1998, cơng ty mang tính biểu tượng chiếm 25% tổng lượng xe ô tô xe tải bán Xe bán tải F series xe bán chạy giới, với 800.000 sản xuất dây chuyền lắp ráp Ford Explorer giữ vị trí đứng đầu thị trường xe SUV ưa chuộng Và Ford Taurus đối thủ lâu năm cho mẫu xe sedan bán chạy Fold đứng vị trí số hai danh sách Fortune 500 (GM chiếm vị tri thứ nhất) vớỉ 153 lý đô-la doanh thu Giá cổ phiếu mạnh nâng giá trị thị trường Ford lên 73 tý đô-la Theo Inlerbrand, công ty nắm giữ thương hiệu có giá trị thứ thê giới, trị giá 36 tỷ đơ-la Như vậy, thấy giai đoạn trước năm 1998 hãng xe Ford có bước đột phá giúp cho vị cạnh tranh hãng lợi so với đối thủ cạnh tranh thời điểm Nhưng vị hang Ford chưa thể nằm vị trí "dẫn đầu thị trường" (vì thị phần Ford thấp General motor riêng thị phần mỹ) 2.2.3 Các sách Quản trị Marketing công ty Ford giai đoạn 1998 – 2008 Ford rời mắt khỏi thị trường Công ty phụ thuộc vào loại xe tải ăn xăng xe SUV, đồng thời chuyển đổi nhanh chóng sang dịng xe tiết kiệm nhiên liệu bối cảnh giá xăng cao kinh tế yếu ớt toàn cầu dẫn chất lượng xe công ty bị ảnh hưởng hoạt động cơng ty bị chậm lại chi phí vượt mức Ford tiến tới mục tiêu phục vụ khách hàng phân khúc cách mua lại Land Rover, Volvo, Aston Martin, Jagur nên công ty thông tin nhu cầu tất khách hàng Các thương hiệu cao cấp hút cạn Trang Quản Trị Marketing GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan nguồn tài nguyên quý giá công ty Cuối cùng, đổi công ty mức thấp, chiến lược Marketing giai đoạn hiệu 2.2.4 Những sách cơng ty Ford ảnh hưởng đến tình hình phát triển tài hãng giai đoạn 1998 – 2008 Với sách cơng ty Ford 10 năm (giai đoạn 1998 – 2008), vị trí cơng ty danh sách Fortune 500 cịn hồi niệm Trong năm 2008, thị phần cùa Ford chi 14% Doanh thu đả giảm xuống cịn 146 tỷ đơ-la, cơng ty bị thua lổ 14,7 tỷ đô-la, khoản lỗ lớn lịch sử công ty Giá cổ phiếu công ty giảm mạnh, chi cịn đơ-la cho cổ phiếu, 93% giá trị thị trường Và Ford khơng cịn mười thương hiệu hàng đầu Công ty tụt xuống vị trí 49 danh sách 100 thương hiệu quốc tế hàng đầu, với giá trị chi có tỷ đô-la Công ty đứng bờ vực phá sản 2.2.5 Sai lầm mà Ford mắc phải thời điểm - Thất bại việc mua bán thương hiệu cách vội vã Năm 1989, doanh số xe thị trường Mỹ giảm mạnh, Ford vượt qua đối thủ đồng hương General Motors (GM) để mua lại hãng xe Jaguar Anh với giá 2,38 tỷ USD Khi đó, Ford hồ hởi cơng bố kế hoạch tăng gấp đơi chí gấp doanh số Jaguar Đến năm 2000, Ford lại bỏ tỷ USD để mua lại Land Rover từ hãng BMW Bán Land Rover, BMW “mừng thầm” cắt thương hiệu từ lâu khơng đem lại đồng lãi Sau mua lại, Ford tốn nhiều công sức nhằm cải thiện chất lượng công nghệ sản xuất cho hai thương hiệu để nâng doanh số, kết tận gần khơng thể mong đợi Nó làm cho doanh số toàn cầu Jaguar giảm 19% Mức độ cạnh tranh thị trường xe hạng sang trở nên vô khốc liệt năm gần Những khoản đầu tư Ford bỏ cho Jaguar Land Rover lớn “muối bỏ bể” so với khoản đầu tư mà hang xe khác đầu tư cho sản phẩm Cuối hãng định bán lại hai thương hiệu cao cấp Jaguar Land Rover cho tập đoàn Tata Ấn Độ với giá 2,3 tỷ USD Mức giá phân nửa so với số tiền mà Ford bỏ để sở hữu hai thương hiệu cách nhiều năm Ngoài việc chịu lỗ nặng vậy, Ford phải trả cho Tata 600 triệu USD để bù đắp cho phần thiếu hụt ngân sách lương hưu dành cho công nhân viên làm việc cho Jaguar Land Rover Như vậy, số tiền mà Ford thực thu từ thương vụ 1,7 tỷ USD Trang Quản Trị Marketing GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan - Thất bại việc hoạch tốn chi phí sản xuất Một nguyên nhân dẫn đến khó khăn tài Ford đồng thời nguyên nhân làm họ thị phần sân nhà vào tay cơng ty nước ngồi chi phí họ, đặc biệt chi phí nhân cơng cao đối thủ đến từ châu Á (mà nguyên nhân không nhỏ “đổ lỗi” cho việc Big 3, cơng đồn cơng nhân tơ địi hỏi nhiều lợi ích) Theo số liệu Wall Street Journal, chi phí cho nhân cơng trung bình Big (GM, Ford, Chrysler) 73,21 đô la công ty khác 44,20 đô la Tuy nhiên, chi phí phúc lợi công nhân Big hưởng đẩy lên, thật ra, so sánh lương theo giờ, chi phí Big 28,42 đô la, không cao so với chi phí Toyota (26 la), Honda (24 đô la) Huyndai (21 đô la) Dù sao, tổng chi phí cao cho nhân cơng vừa ảnh hưởng sức cạnh tranh giá vừa gây nhiều rắc rối doanh số sụt giảm Đó lý yêu cầu mà thượng viện Mỹ đưa để cứu ngành ô tô Mỹ phải giảm chi phí nhân cơng xuống ngang đối thủ cạnh tranh đến từ châu Á Ngoài chi phí nhân cơng việc trì nhiều nhãn hiệu xe mạng lưới bán hàng (dealer network) rộng lớn buộc Big gánh chịu nhiều chi phí Sản phẩm khơng thu hút nhiều nhãn hiệu hay mạng lưới bán hàng lớn khó giúp mà cịn gây chi phí khổng lồ (https://www.tinnhanhchungkhoan.vn/cau-chuyen-ba-ong-lon-nganho-to-my-post66993.html) 2.2.6 Các sách khắc phục hãng tác động đến thực trạng hãng sau giai đoạn 2008 Công ty Ford tiến hành chiến lược để giúp công ty hồi phục Trong năm 2006, Ford “săn” yếu nhân “ngoại đạo” làm tổng giám đốc điều để giúp hồi sức cho công ty giai đoạn khủng hoảng Và tên nhắc đến Allan Mualally, người dẫn dắt Boeing phát triển với mẫu máy bay Dreamliner 767 Ngay nhận chức ông Mulally tỏ lạc quan tuyên bố rằng: “Tôi để cứu biểu tượng Hoa Kỳ tồn cầu” Trong bối cảnh tồn ngành tơ rơi vào tình trạng thê thảm tạo nên đống bầy nhầy việc tiêu thụ ô tô vào năm 2008, công ty GM Chrysler phải ngã mũ cầu xin gói trợ từ phủ cơng Ford huy động lượng tiền mặt cách vay ngân hàng khoản tiền 23,5 tỷ đô-la Bằng cách độc lập tài chính, Ford tránh can thiệp Chính phủ Không vậy, Ford thời ông Allan Mualally có sách khắc phục hiệu như: Thứ nhất, Ford cắt giảm 22% chi phí nhân cơng, giúp nâng tầm cơng ty lên mức phù hợp với vị kẻ dẫn đầu thị trường Toyota Trang Quản Trị Marketing GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Thứ hai, Ford định đóng cửa nhà máy thua lỗ tinh giảm phận sản xuất mức cao Thứ ba, Ford tung thị trường nhãn hiệu để mẫu xe chất lượng hơn, khả tiêu thụ nhiên liệu hiệu Có thể nói, cơng ty Ford thời điểm có bước tinh tế xác, giúp cho họ tránh nguy phá sản giai đoạn Với nỗ lực bước đắn vào năm 2009 Ford đạt lợi nhuận với mức 2,1 tỷ đô-la Thị phần Ford tăng lên Giá cổ phiếu công ty tăng 700% từ mức thấp 52 tuần trước Và khách hàng trả tiền nhiều cho Ford mà không cần đến ưu đãi khuyến khổng lồ Doanh số Taurus tăng 109% năm 2010 so với năm trước Khách hàng trả trung bình 30.322 đơ-la cho xe, cao 850 đô-la so với Avalon Toyota cao nhiều so với Taurus trước 6300 đơ-la 2.2.7 Một số học kinh nghiệm rút - Phải biết thận trọng chiến lược, tìm hiểu nhu cầu khách hàng để đáp ứng tối đa, đưa sản phẩm phù hợp với nhu cầu thẩm mỹ Bài học rút từ Edsel, đứa đau lòng Ford Vì đứa mà hãng uy tín, suy giảm sức mạnh thương hiệu thời gian dài Khi Edsel đời với kỳ vọng to lớn hãng sai lầm thực chiến lược marketing thái làm kích thích khách hàng đến sản phẩm đời với toan tính nhà sản xuất Edsel làm thất vọng người tiêu dùng người kì vọng vào Với tên khơng ấn tượng cộng với hình thù độc đáo, Edsel làm người ta thất vọng, khen cung có chê có phần nhiều khơng hài lịng với họ quảng cáo trước Thêm điều xu hướng người tiêu dùng theo hướng ưa chuộng dịng xe giá rẻ Edsel lại bán với giá đắt coi không tương xứng với thể xe Tất điều khiến trở thành sản phẩm thất bại lịch sử Và học nên nhà quản lý ghi nhớ - Phải xác định khách hàng mục tiêu đánh trọng tâm Sai lầm Ford Ford dường nghĩ qua nhiều đến quy mô mà không tập trung vào chất lượng bạn vươn qua rộng mà không đủ tiềm lưc, bạn gục ngã sức bạn Các nhà phân tích nghĩ họ cho thành công Ford phụ thuộc vào thương hiệu Ford, LincolnMercury, Mazda Volvo, Land Rover hay Jaguar - Tối đa hóa chi phí Tối đa hóa chi phí sản xuất sách quảng cáo thương hiệu để đảm bảo sản phẩm có chất lượng tốt có giá thành phù hợp với phân khúc khách hàng mà hãng xác định Trang Quản Trị Marketing GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG III KẾT LUẬN Một doanh nghiệp muốn thành cơng phải có chiến lược marketing riêng mình, xem điểm khác biệt lợi cạnh tranh doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp, công ty đa quốc gia Trong kinh tế đầy biến động nay, việc xây dựng chiến lược Marketing khơng cịn cơng việc xa lạ, mà ngày có vai trị quang trọng hầu hết doanh nghiệp Tuy nhiên, khơng phải doanh nghiệp có chiến lược Marketing thành công tương lai Một chiến lược lựa chọn phải xây dựng sở kết hợp điều kiện mơi trường bên ngồi với tình hình nội bên phù hợp với xu hướng dự báo tương lai Xây dựng chiến lược yếu tố thành công thất bại doanh nghiệp Mà yếu tố định thành cơng chiến lược phụ thuộc nghệ thuật, tài nhà lãnh đạo, vận dụng hợp lý nguồn lực linh động xử lý với hồn cảnh mơi trường biến đổi tương lai Một doanh nghiệp thành công doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh khả thi có lực lượng quản trị gia lãnh đạo linh hoạt, uyển chuyển tình biến đổi thị trường Và Ford thực điều Trang Quản Trị Marketing GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Trang 10