Hành vi trả phí các ứng dụng xem phim bản quyền của người tiêu dùng thế hệ z ở việt nam hiện nay

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN Khoa Quan hệ Công chúng Quảng cáo ĐỀ TÀI KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM 2022 HÀNH VI TRẢ PHÍ CÁC ỨNG DỤNG XEM PHIM BẢN QUYỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z Ở VIỆT NAM HIỆN NAY Chủ nhiệm đề tài: Vũ Ngọc Anh HÀ NỘI – 20122 HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN Khoa Quan hệ Cơng chúng Quảng cáo ĐỀ TÀI KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM 2022 HÀNH VI TRẢ PHÍ CÁC ỨNG DỤNG XEM PHIM BẢN QUYỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z Ở VIỆT NAM HIỆN NAY NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : ThS Tào Thanh Huyền NHÓM THỰC HIỆN ĐỀ TÀI: Vũ Ngọc Anh Nguyễn Thị Hoàng Anh Lê Thùy Dung Nguyễn Lâm Tâm Như Nguyễn Phương Thảo HÀ NỘI – 2022 DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH Biểu đồ 3.1 Mức độ thảo luận mạng xã hội ứng dụng xem phim .61 Biểu đồ 3.2 Thị phần thảo luận mạng xã hội ứng dụng xem phim 62 Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 14 Hình 1.2: Hành trình định người tiêu dùng 15 Hình 3.1 Giá gói dịch vụ ứng dụng Netflix 68 Hình 3.2 Giá gói dịch vụ ứng dụng Vieon .68 Hình 3.3 Giá gói dịch vụ ứng dụng FPT play 69 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 3 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài Cơ sở lý luận phương pháp nghiên cứu 6 Đóng góp cho đề tài 7 Ý nghĩa lý luận thực tiễn đề tài Kết cấu đề tài PHẦN NỘI DUNG Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TRẢ PHÍ ĐỐI VỚI CÁC ỨNG DỤNG XEM PHIM BẢN QUYỀN 1.1 Lý luận hành vi khách hàng 1.2 Bản quyền ứng dụng xem phim quyền 23 Tiểu kết chương 31 Chương 2: THỰC TRẠNG HÀNH VI TRẢ PHÍ ĐỐI VỚI CÁC ỨNG DỤNG XEM PHIM BẢN QUYỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY 32 2.1 Giới thiệu ứng dụng xem phim quyền Việt Nam 32 2.2 Hành vi sử dụng ứng dụng xem phim hệ Z Việt Nam 35 Tiểu kết chương 59 Chương 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM GIA TĂNG HÀNH VI TRẢ PHÍ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z ĐỐI VỚI CÁC ỨNG DỤNG XEM PHIM BẢN QUYỀN .60 3.1 Về gói dịch vụ ứng dụng xem phim quyền 60 3.2 Về hoạt động truyền thông ứng dụng xem phim quyền 70 Tiểu kết chương 78 KẾT LUẬN 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .81 PHỤ LỤC 83 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, nhu cầu thưởng thức loại hình giải trí trực tuyến ngày tăng mạnh Đặc biệt, từ đầu năm 2020, ảnh hưởng đại dịch Covid-19 mà việc gặp gỡ, tụ tập, ăn uống vui chơi tụ điểm giải trí bị hạn chế tối đa, lựa chọn giải trí người tiêu dùng cịn xoay quanh khơng gian gia đình với phụ thuộc chặt chẽ vào Internet, mạng xã hội, chương trình truyền hình phim ảnh “món ăn tinh thần" thiết yếu Trong số loại hình giải trí trực tuyến ưa chuộng, phim điện ảnh, phim truyền hình dài tập có số lượng người xem cao Theo báo cáo “Nghiên cứu dịch vụ truyền hình trực tuyến thị trường Việt Nam" Q&Me vào tháng 2/2020, số người sử dụng tảng dịch vụ phim online nhà riêng lên tới 97% Đây rõ ràng xu tất yếu rạp phim phải đóng cửa, buộc nhà sản xuất nhà phát hành đổi phương thức chiếu phim cách khai thác tảng số Ngoài kênh truyền hình cáp, TV thơng thường, khán giả Việt xem phim từ trước đến thường quen với website xem tải lậu mạng Việc tiêu thụ phim lậu ảnh hưởng trực tiếp tới người xem xây dựng thói quen tiêu dùng xấu, kèm với nguy hiểm tiềm tàng liên quan tới virus, mã độc, văn hoá phẩm độc hại chưa qua kiểm duyệt, với tổn thất nặng nề tới đơn vị sản xuất phim ngành cơng nghiệp điện ảnh truyền hình Nhiều nỗ lực thực nhằm ngăn chặn tình trạng này, chẳng hạn web xem lậu Pubvn, HayhayTV, HDviet , bị Hiệp hội Điện ảnh Mỹ MPAA số hãng phim, nhà đài khác Châu Á yêu cầu dỡ bỏ Điển hình gần trường hợp web phimmoi.net bị khởi tố hình với tội danh chép, khai thác, sử dụng, trình chiếu, truyền đạt tác phẩm điện ảnh công chúng chưa phép chủ thể quyền kinh doanh quảng cáo sản phẩm, dịch vụ nhằm thu lợi bất Cho đến nay, dù quan quản lý chưa thể xử lý hết web xem phim lậu, tương lai, việc chia sẻ tiêu thụ phim qua đường khơng thống khơng cịn đường hướng phát triển lâu dài Trong bối cảnh đó, dịch vụ cung cấp phim quyền bước thâm nhập thị trường Việt Nam, cung cấp chất lượng trình chiếu ổn định, cải thiện trải nghiệm xem phim, thay đổi thói quen tiêu dùng sản phẩm trái phép người Việt Tuy việc chấp nhận chi tiền để xem phim có quyền chưa thói quen số đông người tiêu dùng Việt Nam, số khảo sát cho thấy tình hình dần có cải thiện khả quan vài năm gần đây, đặc biệt giới khán giả trẻ Bằng chứng thương hiệu lớn Netflix hay HBO Go, Apple TV trọng việc Việt hóa, đáp ứng nhu cầu giải trí người Việt Nhiều tên đến từ Việt Nam dần để lại dấu ấn khán giả, điển VieON, POPS, Galaxy Play… Có thể kể đến thành cơng VieON nhờ phim truyền hình độc quyền phát sóng “Cây táo nở hoa” (phim Việt Nam, mắt tháng 4/2021) “Penthouse – Cuộc chiến thượng lưu III” (phim Hàn Quốc, mắt tháng 6/2021) Cả phim thuộc dịng phim truyền hình gia đình với tình tiết gay cấn, thu hút quan tâm, bàn tán tranh luận sôi từ khán giả suốt giai đoạn phát sóng Đây coi phim mở đường cho khán giả Việt tiếp cận thói quen xem phim ứng dụng trả phí Việt Nam Theo tính tốn giới chun môn, xu hướng cho thấy, kể sau đại dịch Covid-19 qua thị trường phim tảng số tiếp tục gia tăng lượng khán giả mở rộng nguồn thu Đây xu phát triển ngành điện ảnh giới mà Netflix tiên phong Hình thức xem phim hay chương trình truyền hình quyền trực tuyến đăng ký trả phí hàng tháng, phổ biến nước phát triển lại phải chịu nhiều rào cản lớn đặt chân vào Việt Nam Với thực trạng người người, nhà nhà vi phạm quyền tác thói quen, khơng dễ để thay đổi sớm chiều, chuyên gia quyền cho rằng, công chiến đấu với vấn nạn bước đầu chặng đường dài để Hiện nay, nghiên cứu hành vi trả phí người tiêu dùng trẻ Việt Nam ứng dụng xem phim quyền cịn nhiều hạn chế Chính vậy, nhóm nghiên cứu định lựa chọn đề tài “Hành vi trả phí ứng dụng xem phim quyền người tiêu dùng hệ Z Việt Nam nay” Nghiên cứu góp phần khái quát khung lý thuyết liên quan, đưa góc nhìn tổng qt chi tiết để tìm hiểu vai trị truyền thông tác động ảnh hưởng tới hành vi trả phí nhóm khách hàng trẻ lựa chọn dịch vụ xem phim có quyền, từ đề xuất khuyến nghị giải pháp truyền thông góp phần nâng cao ý thức chung lứa tuổi vấn đề quyền Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Hành vi trả phí có tiềm lớn ngành dịch vụ, đặc biệt với nhóm người tiêu dùng hệ Z Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu hành vi chuyển đổi mẻ lĩnh vực Mặc dù có nhiều nghiên cứu đo lường hiệu tác động dịch vụ OTT (Over The Top - cụm từ nội dung phim truyền hình cung cấp qua đường truyền internet tốc độ cao thay phương tiện truyền thống truyền hình cáp hay truyền hình vệ tinh) tới hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu hệ người dùng Z cịn chưa có tài liệu nghiên cứu cách hệ thống chuyên sâu Nghiên cứu “OTT strategies and regulations: lessons from the US (20052015)” (Tạm dịch: “Các chiến lược quy định OTT: học từ Hoa Kỳ“) Vincent Bullich Thomas Guignard, cơng bố vào tháng 6/2016, nhìn nhận xuất Internet TV hộ gia đình cho phép dịch vụ tham gia vào ngành cơng nghiệp nghe nhìn, từ khởi nguồn cho thay đổi lớn Nó cho phép người dùng chủ động tương tác lựa chọn tiêu thụ nội dung “cá nhân hoá” cho phù hợp với người Ngoài ra, nguồn cung cấp nội dung khơng cịn độc quyền đài truyền hình truyền thống, mà tham gia tất nhà cung cấp nội dung dịch vụ, đặc biệt dịch vụ OTT, góp phần gia tăng cạnh tranh Tại thời điểm thực nghiên cứu, nhóm tác giả đưa nhận định: sớm để đánh giá tác động dịch vụ OTT này, phổ biến ngày tăng chúng Hoa Kỳ sẵn sàng để thay đổi lĩnh vực nghe nhìn Trong nghiên cứu “Future trends in consumer behavior” (Tạm dịch “Xu hướng tương lai hành vi tiêu dùng”) Keira Mcdermott năm 2017, tác giả đưa so sánh hành vi tiêu dùng gen Y gen Z, từ thấy nhóm người tiêu dùng hệ Z tương tác thương mại kỹ thuật số mạng xã hội tương đối đồng Thêm vào đó, họ đề cao chất lượng dịch vụ, trải nghiệm sản phẩm Có thể nói rằng, hệ Z không ngại trải nghiệm hay thử dùng sản phẩm dịch vụ mẻ, số xu hướng chuyển đổi hành vi từ sử dụng khơng phí sang dùng ứng dụng trả phí để có trải nghiệm thú vị thỏa mãn Theo “Organizational Behavior and Human Decision Processes” (tạm dịch “Hành vi có tổ chức trình định người”) tác giả Icek Ajzen (Năm 1991, chương 50, trang 179 - 211), thuyết Hành vi hoạch định (Theory of planned behavior) cho thấy ý định thực hành vi chịu tác động ba yếu tố: thái độ, ảnh hưởng xã hội nhận thức kiểm soát hành vi Các ý định thực hành vi nhiều loại khác dự đốn với độ xác cao từ ba yếu tố Do đó, tác động khách quan từ thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc gây sức ảnh hưởng tới định hành vi khách hàng theo hành trình thiết kế phù hợp Trong nghiên cứu “Research on the Relationship between the Growth of OTT Service Market and the Change in the Structure of the Pay-TV Market” (Tạm dịch “Nghiên cứu mối quan hệ phát triển ngành dịch vụ OTT thay đổi cấu trúc thị trường truyền hình trả phí”) Park Sungwook Kwon Youngsun hợp tác International Telecommunications Society (ITS) đăng lần đầu vào ngày 16 - 17/6/2019