TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN *** BÀI TẬP LỚN MÔN KIỂM SOÁT QUẢN LÝ NHÓM 5 Đề tài Các chỉ số đo lường và đánh giá trong ngành bán lẻ Họ và tên SV Nguyễn Thị Mai Anh – 11200279 Lương Thị Quỳnh Anh –[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -*** - BÀI TẬP LỚN MƠN KIỂM SỐT QUẢN LÝ NHÓM Đề tài: Các số đo lường đánh giá ngành bán lẻ Họ tên SV: Nguyễn Thị Mai Anh – 11200279 Lương Thị Quỳnh Anh – 11200166 Trịnh Linh Chi – 11207618 Nguyễn Thị Đức Hạnh – 11201370 Lớp tín chỉ: Kiểm sốt quản lý – 03 GVHD: TS Bùi Thị Minh Hải HÀ NỘI, NĂM 2023 MỤC LỤC A KHÁI QUÁT VỀ NGÀNH BÁN LẺ Khái niệm, đặc điểm 1.1 Khái niệm 1.2 Đặc điểm .3 Mục tiêu 3 Phân loại B KHÁI QUÁT VỀ KPI NGÀNH BÁN LẺ Khái niệm Cách sử dụng đối tượng sử dụng 2.1 Cách sử dụng 2.2 Đối tượng sử dụng C KPI NGÀNH BÁN LẺ KPI bán lẻ chung 1.1 Tỷ lệ giữ chân khách hàng (Customer Retention) .5 1.2 Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction) 1.3 Tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng (Conversion Rate) 1.4 Giá trị trung bình giao dịch (Average Sale Per Transaction) 1.5 Vịng quay hàng hóa (Inventory Turnover) .8 1.6 Tỷ lệ co rút (Sell - Through) 1.7 Tăng trưởng bình quân năm (Year - Over - Year Growth) KPI bán lẻ trực tiếp 2.1 Doanh thu bán hàng mét vuông (Sales Per Square Meters – SPSM) 2.2 Lưu lượng khách hàng (Foot Traffic) 2.3 Doanh thu nhân viên (Sale Per Employee) 10 KPI bán lẻ trực tuyến .10 3.1 Doanh thu lượt nhấp chuột (Revenue Per Click) .10 3.2 Tỷ lệ giao hàng hạn (On – Time Delivery Rate) .11 3.3 Tỷ lệ hoàn tiền (Refund rate) 11 TÀI LIỆU THAM KHẢO .13 A KHÁI QUÁT VỀ NGÀNH BÁN LẺ Khái niệm, đặc điểm 1.1 Khái niệm Bán lẻ tiếng Anh gọi Retailing Đây hình thức cung cấp hàng hóa, dịch vụ qua kênh phân phối tới tận tay người tiêu dùng để tìm kiếm lợi nhuận, hay cịn biết đến mơ hình kinh doanh B2C (Business to Customer), nhà bán lẻ người cung cấp đơn hàng sản phẩm, dịch vụ có số lượng nhỏ cho người dùng. 1.2 Đặc điểm Bán lẻ việc tự sản xuất mua sản phẩm từ nhân sản xuất, nhà bán buôn công ty bán lẻ lớn bán lại cho người tiêu dùng cuối Các tổ chức bán lẻ có quy mơ khác nhau, cửa hàng cửa hàng liên hoàn bao gồm nhiều chi nhánh, kể cửa hàng bách hóa tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng giảm giá hợp tác xã tiêu thụ Mục tiêu Bốn mục tiêu quan trọng doanh nghiệp bán lẻ: - Dịch vụ khách hàng đặc biệt: giúp cho doanh nghiệp tạo thu nhập ổn định giữ chân khách hàng Cách tương tác giữa nhân viên khách hàng khiến họ hài lòng sản phẩm dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp tác động trực tiếp đến tỷ lệ giữ chân khách hàng, hài lòng khách hàng lưu lượng khách hàng - Nâng cao nhận biết thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu mức độ nhận biết thương hiệu đối tượng mục tiêu Mức độ quen thuộc thị trường mục tiêu với thương hiệu doanh nghiệp Tạo nhận thức thương hiệu bước quan trọng việc quảng bá sản phẩm hồi sinh thương hiệu cũ Lý tưởng nhất, nhận thức thương hiệu bao gồm phẩm chất giúp phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh - Tạo lòng trung thành với thương hiệu: Lòng trung thành với thương hiệu việc người tiêu dùng có gắn bó tích cực với sản phẩm thương hiệu cụ thể Khách hàng thể lòng trung thành với thương hiệu việc tiếp tục mua sản phẩm thương hiệu, bất chấp nỗ lực đối thủ cạnh tranh để thu hút họ - Tạo diện đa kênh: Giao dịch đa kênh khả khách hàng mua sắm nhiều kênh bán hàng, bao gồm điện thoại di động, trực tuyến truyền thống Giao dịch đa kênh giúp cho doanh nghiệp bán lẻ thu hút thêm nhiều khách hàng Phân loại Trong năm gần đây, trước bùng nổ công nghệ số, hoạt động thương mại điện tử làm thay đổi đáng kể hành vi tiêu dùng, người có xu hướng chuyển qua mua bán sản phẩm qua ứng dụng trực tuyến Vì vậy, ngồi việc bán lẻ trực tiếp qua cửa hàng, nhà bán dần chuyển đổi qua kênh bán hàng trực tuyến: - Bán lẻ truyền thống (Bán lẻ trực tiếp qua cửa hàng) Bán lẻ truyền thống tập trung vào sản phẩm theo mơ hình chuỗi cung ứng (Supply chain) với mục tiêu mua rẻ, bán đắt tối ưu hoá khâu - Bán lẻ đại (Bán lẻ trực tuyến) Khác với bán lẻ truyền thống, bán lẻ đại (bán lẻ trực tuyến, bán online) tập trung vào khách hàng theo mơ hình Chuỗi giá trị số (Digital value chain), chia thành khâu: + Thu thập liệu sản phẩm, khách hàng, địa điểm, sau đó + Chuyển liệu thành hiểu biết sâu sắc (insights) + Chuyển hiểu biết thành hành động cụ thể B KHÁI QUÁT VỀ KPI NGÀNH BÁN LẺ Khái niệm Các số đo lường đánh giá có thuật ngữ chung KPI (Key Performance Indicator) số đo lường hiệu hoạt động doanh nghiệp, đánh giá xem liệu doanh nghiệp có hồn thành mục tiêu đề hay không KPI giữ vai trò cốt lõi quản lý bán lẻ điều hành hoạt động kinh doanh Bằng việc liên tục giám sát số này, doanh nghiệp nhận định kế hoạch kinh doanh triển khai tốt hay xấu, từ có kế hoạch đưa thay đổi cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu cao Các KPI tạo thành hệ số đo lường rõ ràng, xác, khách quan Cách sử dụng đối tượng sử dụng 2.1 Cách sử dụng KPI ngành bán lẻ nói riêng KPI nói chung nhà quản lý sử dụng linh hoạt doanh nghiệp Các đơn vị nên chọn lọc số KPI giá trị số cho phù hợp với bối cảnh, giai đoạn, đặc điểm kinh doanh doanh nghiệp. 2.2 Đối tượng sử dụng Ai nên sử dụng KPI bán lẻ? Câu trả lời ngắn gọn tất người ngành bán lẻ nên sử dụng KPI bán lẻ mức độ Khi nghĩ từ “bán lẻ”, người thường có xu hướng nghĩ tới cửa hàng truyền thống Tuy nhiên, khơng cịn thực tế ngành bán lẻ chứng kiến chuyển dịch ạt sang thị trường trực tuyến ngành này, thông qua tảng bán hàng trực tuyến nước nước Amazon, Taobao, Shopee, Lazada… hay trang mạng xã hội Facebook, Instagram, TikTok,… Bởi vì, rào cản gia nhập ngành giảm bớt, người bắt đầu nghiệp bán lẻ thử nghiệm chiến thuật bán hàng khác trở nên dễ dàng Do đó, KPI không dành cho nhà bán lẻ trực tiếp mà dành cho nhà bán lẻ trực tuyến C KPI NGÀNH BÁN LẺ KPI bán lẻ chung 1.1 Tỷ lệ giữ chân khách hàng (Customer Retention) 1.1.1 Ý nghĩa Đây KPI quan trọng cho thấy mức độ quan tâm, tương tác, lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp Khách hàng cũ đối tượng quan trọng cần quan tâm, khách hàng tốn nhiều chi phí để thu hút họ lúc họ quay lại để mua hàng Tỷ lệ giữ chân khách hàng điều mà doanh nghiệp bán lẻ trực tiếp hay trực tuyến cần quan tâm Tỷ lệ giữ chân khách hàng giúp doanh nghiệp có nhìn tổng quan hoạt động kinh doanh dịch vụ CSKH thu hút giữ chân khách hàng hay không (đặc biệt ngày người tiêu dùng vô quan tâm tới dịch vụ hậu mãi), giúp nhà quản trị đưa định đắn, có kế hoạch để cải thiện tỷ lệ 1.1.2 Cách tính Tỷ lệ giữ chân khách hàng= (Tổng số khách hàng CK −Khách hàng có kỳ) Tổng số khách hàng ĐK 1.2 Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction) 1.2.1 Ý nghĩa Sự hài lòng khách hàng bao gồm chất lượng, giá trị kỳ vọng khách hàng hàng hóa mà nhà bán lẻ cung cấp Số liệu tương quan với tỷ lệ giữ chân mức độ dịch vụ chất lượng hàng hóa bán có ảnh hưởng trực tiếp đến tỷ lệ giữ chân lưu lượng khách hàng 1.2.2 Cách tính Các cửa hàng, gian hàng bán lẻ ước tính hài lịng khách hàng thơng qua đánh giá trang web doanh nghiệp, đánh giá bên sản phẩm người bán trực tuyến qua trang TMĐT, viết, video review mạng xã hội, hay thông qua khảo sát nhà bán lẻ tự thiết kế, phát hành tới tay khách hàng cũ 1.3 Tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng (Conversion Rate) 1.3.1 Ý nghĩa Đối với bán lẻ trực tiếp, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng cho ta biết tỷ lệ số người định mua hàng tổng số khách hàng đặt chân tới cửa hàng Tương tự, với bán lẻ trực tuyến, tỷ lệ cho biết tổng số người mua hàng số khách ghé thăm gian hàng online họ Đây số KPI bán lẻ quan trọng bậc nhất, đánh giá hiệu bán lẻ điểm bán hàng Tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng giúp nhà quản lý bán lẻ kiểm định lực cửa hàng khía cạnh: - Năng lực nhân viên: Nhân viên có am hiểu tư vấn sản phẩm tốt để khách hàng đưa định mua hàng hay khơng? Nhân viên có nhiệt tình, tạo cho khách hàng thoải mái không? - Dịch vụ khách hàng: Chất lượng chăm sóc khách hàng tốt chưa? Các tiêu chuẩn chăm sóc khách hàng có thực đầy đủ khơng? - Trưng bày trang trí: Cửa hàng (gian hàng online) có trang trí theo tiêu chuẩn khơng? Cách trang trí có thu hút thúc đẩy khách mua hàng không? - Trải nghiệm mua hàng: Thiết kế trải nghiệm khách hàng điểm bán (thông qua trang TMĐT, fanpage) hợp lý chưa? 1.3.2 Cách tính Tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng= Số khách mua hàng Tổng số khách tớicửa hàng 1.4 Giá trị trung bình giao dịch (Average Sale Per Transaction) 1.4.1 Ý nghĩa Giúp doanh nghiệp bán lẻ nhận định rõ ràng khả sẵn sàng chi trả cho sản phẩm cửa hàng khách hàng Chỉ số giúp nhà quản lý bán lẻ đánh giá hiệu hoạt động liên quan tới: - Chính sách giá Giá trị giao dịch trung bình thấp thể hoạt động upsell, cross-sell, bán bundle (bán hàng theo gói) chưa tốt, cửa hàng chưa có biện pháp hữu hiệu để thuyết phục khách hàng chi trả cao so với mức ngân sách dự kiến họ - Chính sách phát triển sản phẩm Giá trị giao dịch trung bình cho phép doanh nghiệp nhận định thói quen mua sắm khách hàng: Mua lần sản phẩm? Khách hàng tập trung vào phân khúc sản phẩm nào? 1.4.2 Cách tính Giá trị trung bìnhmột giao dịch= Tổng doanh thu Tổng số hố đơn 1.5 Vịng quay hàng hóa (Inventory Turnover) 1.5.1 Ý nghĩa Chỉ số Vịng quay hàng hóa giúp công ty xác định khả kinh doanh họ Nếu hệ số vòng quay lớn chứng tỏ khả quản lý xuất nhập mặt hàng hiệu quả, khơng bị tồn kho Các nhà bán lẻ đưa KPI Vịng quay hàng hóa để tạo động lực cho nhân viên bán hàng thủ kho để quản lý hàng tồn kho cho hiệu quả, ln chuyển hàng hóa thơng minh 1.5.2 Cách tính Vịng quay hàng hóa= Tổng giá vốn hàng bán Hàngtồn kho trung bình 1.6 Tỷ lệ co rút (Sell - Through) 1.6.1 Ý nghĩa Chỉ số giúp nhà bán lẻ đánh giá tính khả thi sản phẩm: sản phẩm bán chạy, sản phẩm bán Đây sở để đánh giá sản phẩm nên giảm giá, sản phẩm nên trả lại phía sản xuất, có nên tiếp tục đặt hàng mã sản phẩm 1.6.2 Cách tính Tỷ lệ co rút= Số lượng hàng bán Tổng số lượnghàng ban đầu 1.7 Tăng trưởng bình quân năm (Year - Over - Year Growth) 1.7.1 Ý nghĩa Cách tốt để biết mức độ tăng trưởng doanh nghiệp bán lẻ so sánh kết kinh doanh doanh nghiệp năm với năm trước Chỉ số cho phép doanh nghiệp đánh giá hoạt động kinh doanh qua năm, từ đưa thay đổi phù hợp với xu hướng khách hàng thị trường 1.7.2 Cách tính Tăng trưởng bình qn năm= Doanhthu năm – Doanh thunăm trước x 100 Doanh thu năm trước KPI bán lẻ trực tiếp 2.1 Doanh thu bán hàng mét vuông (Sales Per Square Meters – SPSM) 2.1.1 Ý nghĩa SPSM giúp doanh nghiệp biết suất điểm bán hàng Đây số nhằm đo lường hiệu trí sử dụng không gian bán lẻ. Một số doanh nghiệp công khai số doanh thu mét vuông nhà bán lẻ tận dụng nguồn liệu để so sánh đánh giá hiệu quản lý bán lẻ hệ thống 2.1.2 Cách tính SPSM= Tổng doanh thu Diện tích(m2) 2.2 Lưu lượng khách hàng (Foot Traffic) 2.2.1 Ý nghĩa Chỉ số Lưu lượng khách hàng giúp nhà quản lý cửa hàng thấy rõ điểm mạnh, điểm yếu hoạt động: - Thiết kế mặt cửa hàng: Khu vực tập trung nhiều khách hàng nhất, khu vực tập trung - Hiệu hoạt động truyền thơng: Liệu chương trình truyền thơng có đủ hiệu để kéo khách hàng tới cửa hàng? - Điều phối nhân viên: Hoạt động điều phối có hiệu khung cao điểm (lưu lượng khách hàng lớn) khung vắng khách hay không? Khơng thiết cửa hàng ln phải có số lượng nhân viên bán hàng cố định - Tỉ lệ chuyển đổi: Giúp so sánh tỷ lệ chuyển đổi cửa hàng chi nhánh dựa phân tích lưu lượng khách hàng - Heatmap: Giúp phân tích điểm nóng bên cửa hàng, nắm bắt hành vi khách hàng bên trong, khu vực trưng bày thu hút họ nhất, họ tìm kiếm điều thúc đẩy họ mua hàng 2.2.2 Cách tính Đây số khó đo đếm Thơng thường, công ty chuyên nghiệp, doanh nghiệp lớn sử dụng dịch vụ people counter, ví dụ camera counting Cịn doanh nghiệp chưa có khả trang bị thiết bị đại giao nhiệm vụ đếm số lượng khách hàng vào cửa hàng ngày cho bảo vệ, nhân viên bán hàng 2.3 Doanh thu nhân viên (Sale Per Employee) 2.3.1 Ý nghĩa Chỉ số đóng vai trị quan trọng khâu tuyển dụng, điều phối, lên kế hoạch đào tạo nhân viên Nhà quản lý bán lẻ thường đánh giá số doanh thu nhân viên, so sánh với doanh thu mục tiêu, để đưa định nhân như: tăng giảm lương, tuyển dụng, sa thải,… Chỉ số cho phép doanh nghiệp phân tích lên kế hoạch: - Điều chỉnh mức doanh thu mục tiêu hợp lý - Đào tạo nhân viên bán hàng - Thúc đẩy nhân viên đạt kết tốt 2.3.2 Cách tính Doanh thu trênmỗi nhân viên= Tổng doanh thu Số lượng nhân viên KPI bán lẻ trực tuyến 3.1 Doanh thu lượt nhấp chuột (Revenue Per Click) 3.1.1 Ý nghĩa Doanh thu nhấp chuột định nghĩa số tiền doanh thu trung bình dựa tỷ lệ chuyển đổi bạn chiến dịch định Nếu nhiều doanh thu tạo nhấp chuột doanh nghiệp sử 10 dụng chiến dịch quảng cáo có hiệu Mặt khác, việc giảm doanh thu nhấp chuột doanh nghiệp nên phân bổ lại chi phí, cần phân bổ lại nhiều cho chiến dịch quảng cáo có hiệu 3.2.2 Cách tính Doanh thu trênmỗi lượt nhấp chuột =Giá trị mục tiêu x Tỷ lệ chuyển đổi 3.2 Tỷ lệ giao hàng hạn (On – Time Delivery Rate) 3.2.1 Ý nghĩa KPI cho biết liệu tổ chức có đạt mục tiêu liên quan đến thời gian giao hàng hứa hay không quan trọng việc đo lường hiệu suất nhà cung cấp dịch vụ trì hài lịng khách hàng Việc đo lường tỷ lệ giao hàng hạn cho thấy mức độ hiệu thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh, đồng thời giúp cải thiện tỷ lệ hài lòng khách hàng tỷ lệ mua hàng trở lại Các doanh nghiệp thường đặt mục tiêu đơn đặt hàng phải giao vào trước ngày giao hàng dự kiến, xác định số yếu tố: thời hạn đặt hàng, độ trễ thời gian lấy hàng thời gian vận chuyển 3.2.2 Cách tính Số liệu thường kiểm tra hàng tháng để kiểm sốt tiến độ với mục tiêu hồn thành 100% 3.3 Tỷ lệ hoàn tiền (Refund rate) 3.3.1 Ý nghĩa Khơng phải tất khách hàng u cầu hồn lại tiền họ trả lại sản phẩm, trường hợp xảy ra, thể rõ ràng khơng hài lịng người tiêu dùng Bằng cách phân tích tỷ lệ hồn tiền, nhà quản lý xác định khu vực có vấn đề trình sản xuất mua sản phẩm tìm cách khắc phục chúng 11 Các doanh nghiệp thường mong muốn tỷ lệ thấp, Walmart 6% Đây tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng hồn tiền lý mà người bán phải chịu trách nhiệm hàng bị hư hỏng người bán giao hàng khơng xác 3.3.2 Cách tính Tỷ lệ hồn tiền tính tổng số đơn hàng hoàn tiền chia cho tổng số đơn hàng bị trả lại khung thời gian định Tỷ lệ hoàn tiền phản ánh quan trọng chất lượng sản phẩm, sách hồn trả thành cơng tiếp thị bạn 12 TÀI LIỆU THAM KHẢO Cascade (2022), 12 Retail KPIs & Metríc You should be tracking, https://www.cascade.app/blog/retail-kpis#:~:text=started%20for%20free-,What %20is%20KPI%20in%20Retail%3F,monitor%20and%20track%20retail %20performance Ibc (2020), 13 số đo lường hiệu hoạt động bán lẻ, https://lbcint.com/13-chiso-do-luong-hieu-qua-hoat-dong-ban-le/ Insightsoftware (2022), Top 25+ Retail KPIs and Metrics for 2021 Reporting, https://insightsoftware.com/blog/retail-kpis-and-metrics-for-reporting/ Nguyễn Kim Ngọc, 20 loại số KPI bán lẻ cần biết để theo dõi hiệu hoạt động kinh doanh bạn, https://suno.vn/blog/20-loai-chi-so-kpi-ban-le-can-bietde-theo-doi-hieu-qua-kinh-doanh-cua-ban/ 13