BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ ĐỊA CHẤT KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN KỸ THUẬT MARKETING NÂNG CAO ĐỀ BÀI Nghiên cứu Marketing về sản phẩm cafe lon BIRDY HỌ VÀ TÊN LÊ ĐỒNG HI[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN KỸ THUẬT MARKETING NÂNG CAO ĐỀ BÀI Nghiên cứu Marketing sản phẩm cafe lon BIRDY HỌ VÀ TÊN: LÊ ĐỒNG HIẾU Mã học viên: 2128401378 Ngành: Quản Lý Kinh Tế GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN ĐỨC THÀNH HÀ NỘI – 2022 MỤC LỤC A Thực trạng café lon BIRDY .3 Hiện trạng café lon BIRDY .3 Lịch sử phát triền công ty Ajinomoto Lĩnh vực kinh doanh công ty .3 Thị phần công ty ngành nghề café Café lon BIRDY Ma trận SWOT Thị trường mục tiêu .5 B Thị trường mục tiêu đối thủ cạnh trạnh Đối thủ cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh C Chiến lược phân phối sản phẩm công ty .6 D Chính sách giá E Kế hoạch Marketing cho sản phẩm tháng cuối năm 2022 .6 Các mục tiêu Marketing Chiến lược Marketing Các trương trình hoạt động Marketing Ngân sách giành cho hoạt động Marketing đánh giá kết kế hoạch Marketing 12 BÀI LÀM Nghiên cứu Marketing sản phẩm cafe lon BIRDY Có nhiều người Việt Nam thích uống café lại có thời gian giành cho nên nghiên cứu giải pháp đưa sản phẩm café lon ( đồ uống nhanh tiện dụng ) vào thị trường Việt Nam Nên em chọn sản phẩm café lon để làm “ Nghiên cứu Marketing sản phẩm café lon BIRdy “ A Thực trạng café lon BIRDY Hiện trạng café lon BIRDY Birdy sản phẩm cà phê công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối Việt Nam tập đồn Ajinomoto Nhật bản.Nó sản xuất từ tập đoàn Calpis Thái Lan Birdy gồm loại: cà phê đen cao cấp cà phê pha sữa cao cấp Lịch sử phát triền công ty Ajinomoto Ajinomoto Việt Nam thành lập từ năm 1991, cơng ty 100% vốn nước ngồi thuộc tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản với giá trị đầu tư ban đầu triệu USD Đến nay,Ajinomoto trở thành công ty lớn chuyên cung cấp mặt hàng thiết yếu cho nội trợ sản phẩm chức Năm 2008 công ty cho sản phẩm cà phê lon Birdy phát triển mạnh vào đầu năm 2010 Cho đến sản phẩm ưa chuộng thị trường Việt Nam Cà phê lon Birdy công ty đưa thị trường,làm đổi mặt hàng cà phê nước Lĩnh vực kinh doanh công ty Ajinomoto công ty giàu truyền thống,chuyên sản xuất loại hạt nêm,bột ngọt(bột nêm bột nêm có hương vị),sản phẩm phụ gia(phân bón),dấm ăn,nước sốt mayonnaise,chất phụ gia sử dụng dấm chất tạo lượng Ajinomoto có danh mục sản phẩm đa dạng,phong phú,trong đó,cơng ty đặc biệt ý phát triển sản phẩm cà phê lon Birdy,một loại sản phẩm độc đáo Ajinomoto liên kết với tập đoàn Calpis Thị phần công ty ngành nghề café Công ty vào ngành cà phê nên thị phần ngành cơng ty cịn nhỏ, nhiên sản phẩm công ty phân phối phù hợp với giới trẻ, với nhịp sống vội vàng nên có tiềm Năng lực phát triển thị trường café Ajinomoto Việt Nam - - Điểm mạnh cơng ty Có thệ thống phân phối rộng Có tiềm lực tài lớn Điểm yếu công ty Thiếu kinh nghiệm mảng café (café lon ) Café lon BIRDY Cà phê lon Birdy sản phẩm tập đoàn Calpis,một tập đoàn lớn Nhật Bản chuyên sản xuất đồ uống Calpis sử dụng hệ thống bán hàng sẵn có Ajinomoto Việt Nam Cà phê lon Birdy cà phê đóng lon Việt Nam Cà phê lon Birdy sản xuấttheo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản giúp giữ nguyên hương vị hạt cà phê Robusta thượng hạng Cà phê lon Birdy sản phẩm chất lượng cao đạt tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Quy cách đóng gói giá bán sản phẩm - sử dụng lon, dung tích 170ml/lon, 30 lon/thùng Hạn sử dụng, 12 tháng cho lon café sữa 18 tháng cho café đen Sản phẩm có mẫu mã đẹp, nhỏ gọn, thuận tiên cho dân văn phòng Giá bán lẻ: 7.000đ/lon 42.000đ/ vỉ 6lon Hương vị sản phẩm: Lon cafe BIRDY sữa: có màu đỏ đặc trưng, mùi sữa thơm ngon hòa hương vị café cao cấp Lon café BIRDY đen: có màu đen Ma trận SWOT Điểm mạnh • Birdy mang hương vị độc đáo cà phê Robusta • Đóng lon bật nắp tiện dụng,thưởng thức nhanh chóng • Sản xuất với cơng nghệ tiên tiến từ Nhật Bản,đạt chất lượng cao,hợp vệ sinh an tồn thực phẩm • Có hệ thống phân phối rộng khắp • Có tiềm lực tài lớn Cơ hội Điểm yếu • Khơng phù hợp với người quen với cách thưởng thức cà phê truyền thống • Do sản xuất cà phê nguyên chất nên bị lắng cặn • Cịn non trẻ ngành cà phê Thách thức • Nhịp sống sơi động với xu hướng phát triển mạnh mẽ xã hội B • Sự lớn mạnh nhãn hiệu cà phê lớn Việt Nam • Bước đầu thâm nhập thị trường,phải chịu cạnh tranh khốc liệt công ty chế biến cà phê Thị trường mục tiêu đối thủ cạnh trạnh Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu người sống thành phố lớn như: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,…ở độ tuổi từ 22 đến 50 tuổi Khách hàng mục tiêu chủ yếu người làm việc công sở, lái xe… yêu cầu công việc cần tỉnh táo họ có thời gian rảnh rỗi để pha cốc cà phê truyền thống Do sản phẩm cà phê lon BIRDY lựa chọn thích hợp Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp cà phê lon Birdy Vinamilk cà phê Vì với Ajinomoto, Vinamilk tung thị trường Việt Nam sản phẩm cà phê lon Đối thủ cạnh tranh cấp Nescafe, cà phê Trung Nguyên… hãng kinh doanh lĩnh vực cà phê Việt Nam, chưa có san phẩm cà phê lon khách hàng có nhiều lựa chọn với sản phẩm cà phê phin cà phê hoà tan hãng Phân tích đối thủ cạnh tranh - Vinamilk café Điểm mạnh: Cũng sản xuất sản phẩm cà phê lon Với bí riêng giúp giữ nguyên hương vị đậm đà cà phê phin truyền thống Việt Nam Đã có hệ thống kênh phân phối rộng khắp sản phẩm sữa Vinamilk xây dựng thi trường Việt Nam Điểm yếu: Mới vào ngành cà phê, tiềm lực tài cịn yếu, sức cạnh tranh Do ngành chủ đạo Vinamilk sản xuất sữa nên nguồn nhân lực vốn đầu tư vào ngành cà phê bị chi phối - Café Trung nguyên Điểm mạnh: Cà phê Trung nguyên có hai mươi năm kinh nghiệm ngành, với sản phẩm cà phê phin cà phê hoà tan có chỗ đứng lịng khách hàng Có thị phần lớn thứ hai chiếm khoảng 37% Việt Nam, có tiềm lực tài vững mạnh Là sản phẩm công ty nước, người Việt Nam tao nên nhà nước quan tâm ưu đãi người tiêu dùng ủng hộ Nguồn nguyên liệu cung cấp nước nên tiết kiệm chi phí sản xuất Điểm yếu: Trên thị trường, cà phê Trung Nguyên chưa đưa sản phẩm cà phê lon C Chiến lược phân phối sản phẩm công ty Hiện công ty nhận phân phối từ tập đồn Calpis Thái Lan Cơng ty phân phối qua kênh phân phối sẵn có cơng ty Ajinomoto Việt Nam với 25.000 đại lý toàn quốc Hiện công ty xây dựng nhà máy sản xuất cà phê lon Birdy đại lý phân phối riêng cho cà phê lon với giá trị lên tới vài tỉ yên D Chính sách giá Giá bán lẻ tại: bán lẻ 7.000đ/lon – bán 42.000đ/vỉ lon Công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối sản phẩm cà phê lon qua hai kiểu phân phối Kiểu 1: Nhà phân phối Ajinomoto Việt Nam – đại lý- cửa hàng Công ty trích chiết khấu cho đại lý phân phối 3% giá bán, cho cửa hàng bán lẻ 7% giá bán Kiểu 2: Nhà phân phối – cửa hàng bán lẻ Cơng ty trích chiết khấu cho cửa hàng 8% E Kế hoạch Marketing cho sản phẩm tháng cuối năm 2022 Các mục tiêu Marketing Nhu cầu thị trường luôn “thứ” mà công ty Ajinamoto nghiên cứu, phát triển mong muốn làm thỏa mãn “nó” Đối với sản phẩm, giai đoạn khác chúng tơi có chiến lược riêng “đặc thù” cho sản phẩm café Birdy không ngoai lệ Birdy giai đoạn bắt đầu xâm nhập thị trường nên mục tiêu chúng tơi là: Xây dựng hình ảnh, thương hiệu thị trường Giữ vững thị phần lượng khách hàng trung thành Nỗ lực khai thác phân khúc thị trường khác, cố gắng mở rộng thị phần Chế độ đãi ngộ, chăm sóc khách hàng chu đáo, nhiệt tình Recommandé pour toi Suite du document ci-dessous Giai-tich-1(Jean - Marie - Monier T1) 351 Minh Đức HUMG Aucun Pair work : to complain about the room in the hotels Minh Đức HUMG Aucun Mở rộng thị trường phân phối Tìm nguồn cung ứng Theo nghiên cứu đây, thị trường café hòa tan chiếm 1/3 sản lượng café tiêu thụ tốc độ tăng trưởng lại cao (từ 20%-25%/năm) Bên cạnh đó, để đảm bảo mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhu cầu cộng đồng nhu cầu nội doanh nghiệp cơng ty tập trung vào tăng doanh thu lợi nhuận trước thuế thông qua việc tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu thị phần Con số cụ thể nêu đây: - Doanh số bán: 13.500.000 (sản phẩm) Doanh thu: 10.000.000 USD (năm 2021) Thị phần: 3% tổng thị phần café hòa tan Việt Nam Mức độ nhận biết sản phẩm: 35% lượng khách hành mục tiêu Chiến lược Marketing Chiên lược định vị Từ tung vào thị trường VN, café Birdy ln muốn tạo dựng hình ảnh sống động tâm trí khách hàng Điều có nghĩa cần “tỉnh giây” họ nghĩ tới Birdy Lợi ích cốt lõi mà sản phẩm chúng tơi mang lại tiện dụng, đại cách sử dụng, hương vị độc đáo hòa quyện giọt café hết phù hơp với phong cách Việt, “túi tiền người Việt” Thị trường tiêu thụ tất tỉnh thành nước, áp dụng chiến lược Marketing khơng phân biệt Trong đó, thị trường mục tiêu mà công ty hướng tới thành phố lớn Hà Nội, TP HCM, tỉnh thành có kinh tế tương đối phát triển nước Cố gắng thõa mãn lượng khách hàng nhiều đặc biệt khách hàng nằm phân đoạn thị trường mục tiêu mà công ty lựa chọn Định vị chất lượng: café Birdy sản phẩm có chất lượng cao - Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Thuộc tính chất lượng café BIRDY Là loại cà phê mang hương vị hòa quyện độc đáo hạt cà phê Robusta thượng hạng vị dịu nhẹ nhàng Là loại cà phê uống liền đóng lon bật nắp tiện dụng Bạn uống trực tiếp, khơng cần chuẩn bị, sảng khối tức Là cách thưởng thức cà phê nhanh nhất, loại cà phê khác, mang đến nguồn cảm hứng bất tận lúc nơi Là sản phẩm chất lượng cao hợp vệ sinh sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản a Bao gói, kích cỡ, chủng loại Chiến lược khác biệt hóa giá A b Chiến lược khác biệt giá trị cung cấp Với thành phần hạt cà phê Robusta chọn lọc kỹ càng, cà phê lon Birdy mang đến cho bạn hương vị cà phê vị dịu tinh tế phù hợp với vị người Việt Nam Cà phê lon Birdy có hương vị cho bạn lựa chọn: Birdy Robusta Cà phê pha sữa cao cấp làm từ hòa quyện độc đáo cà phê Robusta thượng hạng sữa tươi nguyên chất Birdy Robusta Black Cà phê đen cao cấp mang đến hương vị cà phê Robusta đậm đà bạn mong đợi Hãy trải nghiệm hương vị hòa quyện độc đáo Birdy để thêm hứng khởi sáng tạo Các trương trình hoạt động Marketing a Chính sách sản phẩm - Phát triển sản phẩm Do sản phẩm xâm nhập vào thị trường lại có mùi vị đặc biệt so với sản phẩm café khác nên chưa nhiều khách hàng chấp nhận chia sẻ Vì cơng ty nỗ lực nghiên cứu phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thưởng thức đa dạng cua thị trường café Việt Nam Đó sản phẩm đậm đà hơn, sữa… thích hợp với khách thích thưởng thức café truyền thống - Cải tiền chất lượng, đặc điểm, ứng dụng Đây chác chắn mục tiêu mà tất sản phẩm có thị trường theo đuổi lúc nơi, thời điểm Công ty Ajinamôtô cam kết : “Chất lượng= khơng có tì vết thay đổi= đảm bảo thị trường thời điểm” Chúng ta nhìn phân phối ngân sách Marketing thấy rõ, công ty trọng vào trình nghiên cứu phát triển sản phẩm (với 10% ngân sách Marketing) để đảm bảo yếu tố chất lượng công ty mạnh dạn đầu tư khoản tiền lớn để nhập dây chuyền sản xuất đại từ Nhật Bản để sản xuất sản phẩm đẹp mẫu mã mà “đẹp” chất lượng đáp ứng nhu cầu ngày tăng thị trường - Quy chuẩn hóa, mẫu mã sản phẩm Thương hiệu hình ảnh vấn đề quan tâm việc : “ Làm để xây dựng hình ảnh café Birdy tâm trí người tiêu dùng??” Đây ln vấn đề trọng tâm ban luận trao đổi nhiều họp cơng ty Và qua q trình điều tra tìm hiểu chúng tơi thống đưa kiểu dáng sản phẩm với cách bố trí hoa văn, kiểu dáng tương đối giống - Định vị sản phẩm Bất sản phẩm đời vậy, tìm phân khúc thị trường mục tiêu khó đáp ứng mong muốn nhu cầu có khả tốn khách hàng cịn khó gấp trăm ngàn lần Sản phẩm Birdy lựa chọn: khách hàng mục tiêu người bận rộn khơng có đủ thời gian để pha cốc café truyền thống Do tập trung nguồn lực để khai thác thị trường Gửi đến họ thông điệp: “ Xã hội có mì ăn liển – Chúng tơi có café uống liền Birdy” b Chính sách phân phối Cà phê lon Birdy có mặt 16.000 cửa hàng TP.HCM, Hà Nội vùng lân cận Ngồi ra, tìm thấy Birdy máy bán nước giải khát tự động TP.HCM Ngoài phải tận dụng triệt để trung gian bán hàng có mà cơng ty Ajinamoto hợp tác tiếp tục thương lượng mở rộng thêm trung gian bán hàng khác Chúng kết hợp kiểu kênh phân phối phổ biến nhằm tạo thuận lợi cho doanh nghiệp, trung gian bán hàng người tiêu dùng việc lựa chọn hình thức mua hàng công ty mạng lưới tất siêu thị, chợ lớn toàn quốc Sở đồ kiểu kênh phân phối Kênh trực tiếp/ không cấp Nhà sản Ngườ i têu xuấất dùng Kênh gián tiếp cấp Nhà bán lẻ Kênh Kênh gián tiếp cấp Nhà bán buôn gián tiếp Kênh dài Đại lý/ Môi giới Nhà phấn phôấi Để khuyến khích mở rộng thị trường cơng ty Ajinamoto mở rộng mạng lưới hầu khắp nước cách phủ sóng siêu thị đại lý bán lẻ chiết khấu, hỗ trợ cho đại lý có sách hâu phù hợp Cụ thể Ajinamoto tiến hành chiết khấu 10% / năm tính doanh số bán cho nhà bán buôn tiến hành chiết khấu %/năm tính theo doanh số cho đại lý bán lẻ thúc đẩy việc bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng Trích 1% doanh thu cho chương trình quan hệ nhà phân phối mở hội nghị nhà phân phối , tổ chức tặng chuyến du lịch , trao giải nhà phân phối Diamond , gold, silver….nhằm khuyến khích bán hàng Trên biện pháp khuyến khích chiến lược “củ cà rốt” để đảm bảo công nhà trung gian với công ty Ajinamôtô nhà trung gian bán hàng với đưa chiến lược “ gậy” như: Giảm tiền triết khấu, giảm thưởng cuối năm Xóa hợp đồng liên kết hợp tác bên Bắt bồi thường thiệt hại chí truy tố trước pháp luật… Đối với trung gian đại lý, cá nhân có hành vi làm ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu sản phẩm Birdy c Chính sách truyền thơng xúc tiến Khách hàng mục tiêu tất người có nhu cầu uống thưởng thức café đặc biệt người có sống bận rộn cần tập trung, tỉnh táo lại khơng có đủ thời gian để pha cốc café truyền thống nhân viên công sở, lái xe đường dài… Công cụ truyền thơng Qua thực tế khẳng định: khách hàng kênh quảng bá tốt cho sản phẩm chung ta chúng tơi sử dụng kết hợp chiến lược kéo đẩy để xây dựng vị cho sản phẩm thương trường đồng thời để tăng doanh thu thị phần Cơng cụ truyền thơng: trang wed, tạp trí thời trang, tạp trí mốt sống Để nhắm tới khách hàng như: nhân viên văn phịng, cơng sở,… Cơng cụ truyền thơng: chương trình kiến thức tiêu dung thơng minh TV, chuomwg trình quảng cáo qua kênh VTV1, VTV2, VTV3,… hay quảng cáo qua trang mạnh xã hội youtobe, facebook Tổ chức trưng bày sản phẩm siêu thị, đại lý lớn kết hợp dùng thử, tặng thưởng để gây ý khách hàng tiêu dung Ngoài cần tham gia vào hôi trợ thương hiệu chất lượng mang tầm vóc lớn để khẳng định chất lượng hình ảnh cơng ty nhìn khách hàng Ngồi cơng cụ cần phải quan tâm đến nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến thành công công ty: - Con người: Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà cơng việc địi hỏi việc tuyển chọn khắt khe hay khóa đào tạo kĩ cần thiết cho công việc mà họ làm Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn kiến thức sản phẩm có sản phẩm Chuẩn hố dịch vụ khách hàng, ln nói lời cảm ơn để khách hàng cảm thấy coi trọng, để họ tiếp tục mua sản phẩm bạn, cách hay nói lời cảm ơn lúc Bạn cảm ơn sau họ mua hàng, sau nói chuyện điện thoại, sau bạn tư vấn cho khách sản phẩm Lời cảm ơn viết thư, hoá đơn giấy biên nhận Đánh giá lực hiệu công việc thông qua nhận xét khách hàng mức độ hài lịng Qui trình: Áp dụng tiêu chuẩn quốc tế ISO … nhằm chuẩn hố qui trình tăng hiệu Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo tiện lợi cho khách hàng qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành … Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu Ngân sách giành cho hoạt động Marketing đánh giá kết kế hoạch Marketing Thị phần café nước ta ngành có nhiều ông lơn ngành như: Café trung nguyên, highlands,… cơng ty định bù lỗ để đưa chiến lược marketing : mạnh dạn chi 50% doanh thu = 2.5 triệu $ mục đích chiếm 3% thị phần café hòa tan chiếm long tin khách hàng - Ngân sách cho marketing Dự tính ngân sách cho hoạt động marketing: Quảng cáo PR 40% 0.5 20% 0.25 10% 0.25 10% 0.25 10% 0.25 10% 2.5 100% Khuyến cho Đại lý, nhà phân phối Nghiên cứu thị trường Hội chợ trưng bày sản phẩm Các hoạt động Marketing khác Tổng cộng - Đánh giá hiệu kế hoạch marketing Đánh giá dựa theo hình thức so sánh mục tiêu marketing đặt so với kết cuối thu mục tiêu Cơ sở đánh sau: Báo cáo bán hàng hàng tháng , quý Doanh Thu năm Thị Phần Báo cáo thường niên Doanh Số Kết toán nội cuối năm Lợi nhuận Kết toán nội cuối năm Mức độ nhận biết nhãn hiệu Thuê công ty nghiên cứu thị trường đánh giá lần vào cuối năm