Thông tin tài liệu
BÀI TẬP MÔN MARKETING CĂN BẢN Giảng viên: ThS Nguyễn Thị Ngọc Dun Phân tích Mơi trường Marketing Thương hiệu Heineken Việt Nam Nhóm thực hiện: Nhóm Lớp: QTL45B TP Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng năm 2023 h DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM - ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN STT HỌ VÀ TÊN MSSV Nguyễn Trần Quốc Tồn PHÂN CƠNG 2053401020222 - Mục 2.3 2.5; - Phân tích SWOT Phan Trọng Tồn 2053401020223 - Mục 1.1.2 1.2.1; - Phân tích SWOT Phạm Mỹ Trà 2053401020224 - Mục 1.1.6 1.2.5; - Phân tích SWOT Nguyễn Bích Trâm 2053401020226 - Mục 1.1.3 2.2; - Phân tích SWOT Phan Nguyễn Ngọc 2053401020228 Trâm Nguyễn Thị Thanh Tú - Mục 1.1.1 1.2.2; - Phân tích SWOT 2053401020250 - Mục 1.1.3 1.2.4; - Phân tích SWOT Phạm Thị Cẩm Tú 2053401020251 - Mục 2.7 1.1.4; - Phân tích SWOT Phạm Thị Thanh Tú 2053401020252 - Mục 2.1 2.6; - Phân tích SWOT Lị Thị Thanh Tuệ 2053401020256 - Mục 1.2.6 2.4; - Phân tích SWOT; - Tổng hợp 10 Nguyễn Ngọc Khánh Vy 2053401020274 - Mục 1.1.5 1.2.3; - Phân tích SWOT; - Tổng hợp h ĐÁNH MỤC LỤC Mơi trường bên ngồi 1.1 Mơi trường vĩ mơ 1.1.1 Kinh tế 1.1.2 Chính trị - pháp luật 1.1.3 Văn hóa - Xã hội 1.1.4. Nhân học 1.1.5 Tự nhiên 1.1.6 Công nghệ 1.2 Môi trường vi mô 1.2.1. Nhà cung cấp 1.2.2 Bản thân doanh nghiệp 10 1.2.3 Trung gian Marketing 12 1.2.4 Khách hàng 14 1.2.5 Đối thủ cạnh tranh 14 1.2.6 Cộng đồng .15 Môi trường bên 2.1 Nguồn nhân lực mối quan hệ nội 18 2.2 Hình ảnh cơng ty 22 2.3 Cơ cấu quản lý 23 2.4 Cơ sở vật chất 24 h 2.5 Nghiên cứu phát triển công nghệ 25 2.6 Nguồn lực Marketing .27 2.7 Yếu tố tài .33 Phân tích SWOT 3.1 Mơ hình SWOT Heineken Việt Nam .35 3.2 Các chiến lược 37 h Mơi trường bên ngồi 1.1 Môi trường vĩ mô 1.1.1 Kinh tế Việt Nam thị trương số châu A - Thái Bnh Dưng thuộc top thị trương Tập đoàn Heineken Tốc độ tăng trưởng GDP ước đạt 8,02%, cao giai đoạn 2011-2022, với tiêu tăng trưởng xuất 6%, kim ngạch xuất năm 2023 dự kiến đạt 393-394 tỷ USD, tăng thêm khoảng 22 tỷ USD giá trị xuất hàng hoá so với năm 2022 Từ đó, thúc đẩy lượng tiêu thụ bia Việt Nam Theo báo cáo tnh hnh kinh tế – xã hội quý IV năm 2022 Tổng cục Thống kê công bố ngày 29/12 cho biết quy mô GDP theo giá hành năm 2022 Việt Nam ước đạt 9,51 triệu tỷ đồng, tưng đưng 409 tỷ USD Đây năm GDP Việt Nam vượt mốc 400 tỷ USD Kinh tế Việt Nam vượt qua khó khăn, thách thức sau gần ba năm chịu ảnh hưởng dịch Covid-19 nguy c an ninh Hình 1.1: Tình hình kinh tế - xã hội quý IV năm 2022 (Tổng cục Thống kê) lượng, lưng thực xung đột vũ trang vấn đề địa trị giới Giai đoạn 2015-2019, kinh tế Việt Nam đạt mức tăng trưởng khá, bnh quân năm tăng 7,09% năm 2020 năm 2021 đạt mức 2,87% 2,56% tác động dịch Covid-19 Bước sang năm 2022, Hình 1.2: Tốc độ tăng GDP tháng so với kỳ năm trước năm 2011-2022 (Tổng cục Thống kê) kinh tế nước ta phục hồi mạnh mẽ, chín tháng đầu năm tăng trưởng GDP đạt 8,83% Tuy nhiên, mức tăng trưởng bnh quân ba năm (2020-2022) đạt từ 4,28% đến 4,45%, thấp hn nhiều so với mức tăng trưởng bnh quân năm trước Là kinh tế có độ mở cao, Việt Nam khơng thể tránh khỏi ảnh hưởng biến động từ bên Kinh tế giới năm 2023 hầu hết Tổ chức quốc tế h dự báo tăng trưởng chậm lại, gia tăng khả suy thoái ngắn hạn; tnh trạng lạm phát cao tiếp tục kéo dài nhiều quốc gia; cạnh tranh chiến lược, địa trị nước lớn, xung đột Nga-Ukraine việc điều chỉnh sách nước lớn tiềm ẩn rủi ro đến ổn định thị trương tài chính, tiền tệ, an ninh lượng, an ninh lưng thực vấn đề địa trị khu vực, tồn cầu; thiên tai, dịch bệnh, biến đổi khí hậu,… có chiều hướng diễn biến phức tạp, trái quy luật, khó dự báo hn Đối với Việt Nam, năm 2023 năm lề thực Kế hoạch phát triển kinh tế-xã hội năm giai đoạn 2021-2025 Đây năm Việt Nam khẳng định vị nước ta đạt ngưỡng 100 triệu dân quy mô GDP cán mốc 10 triệu tỷ đồng Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam gặp phải nhiều thách thức, dù chịu áp lực tăng giá nhiều loại hàng hóa, lạm phát Việt Nam mức 2,43% so với kỳ, thuộc nhóm quốc gia có lạm phát thấp ổn định giới Trên góc độ hai động lực cầu kéo chi phí đẩy, Việt Nam kiểm soát tốt thành tố tạo nên lạm phát Với lực tự chủ sản xuất nhiều loại hàng hóa, thực phẩm hàng tiêu dùng thiết yếu, Việt Nam có khả chống chịu tốt với cú sốc nguồn cung Trên thị trương quốc tế, tắc nghẽn chuỗi cung ứng bắt đầu dịu bớt, giá nhiều loại hàng hóa ổn định bắt đầu giảm 10%-20% sau cú sốc từ xung đột Nga – Ukraine Hình 1.3: Tốc độ tăng/giảm CPI tháng 12/2022 so với kỳ năm trước Đồng thơi, quan điểm điều hành sách tiền tệ tài khóa Chính phủ nhiều năm qua ln tập trung vào ổn định vĩ mô, tránh rủi ro cung tiền tăng nóng, tiếp tục giúp kiềm chế áp lực lạm phát cầu kéo kinh tế Việt Nam phục hồi h Mơ hnh kinh tế tuần hồn khơng giúp giảm rác thải mà kiến tạo giá trị từ rác thải Nhận thức rõ tầm quan trọng sử dụng hiệu tài nguyên thiên nhiên phát triển bền vững, Đảng Nhà nước ta sớm chủ trưng phát triển kinh tế đôi với bảo vệ mơi trương, hướng tới phát triển bền vững 1.1.2 Chính trị - pháp luật Ngành đồ uống đóng góp lớn vào ngân sách Nhà nước, ước tính khoảng 60 nghn tỷ đồng/năm, tạo công ăn việc làm trực tiếp gián tiếp cho hàng triệu lao động chuỗi sản xuất, kinh doanh bao gồm cung ứng nguyên liệu, phụ liệu phục vụ sản xuất, bao b, đóng gói, vận chuyển, bảo quản, phân phối, dịch vụ tiêu thụ trực tiếp… Đặc biệt, ngành Bia - Rượu - Nước giải khát có hiệu kinh tế cao so với nhiều ngành công nghiệp khác Sự phát triển ngành có tác động tích cực, góp phần thúc đẩy ngành khác phát triển như: nông nghiệp, giao thơng vận tải, c khí, Chính v vậy, Nhà nước có sách phù hợp, để thúc đẩy ngành Bia - rượu - nước giải khát phát triển bền vững hội nhập thành cơng Chính v thế, sau Luật Đầu tư nước ngồi có hiệu lực, sau năm đàm phán, Nhà máy bia Việt Nam (tiền thân Heineken Việt Nam) thức cấp giấy phép đầu tư Với quy mô không ngừng mở rộng, Heineken Việt Nam liên tục nằm top doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp nhiều cho ngân sách nhà nước, ước tính mức đóng góp cho kinh tế tưng đưng 0,7% tổng GDP Việt Nam hỗ trợ 152.000 việc làm trực tiếp gián tiếp toàn chuỗi giá trị (số liệu năm 2022), với đóng góp đáng kể cho phát triển kinh tế - xã hội đất nước Tuy nhiên, nhận thấy, bên cạnh lợi ích ngành bia, rượu mang lại nói chung doanh nghiệp Heineken Việt Nam nói riêng nguồn thu ngân sách, lao động việc làm, th việc lạm dụng rượu, bia Việt Nam mức báo động, gây tác hại sức khỏe nhiều vấn đề xã hội nghiêm trọng khác Do đó, việc phịng, chống tác hại lạm dụng rượu, bia yêu cầu cần thiết phải Nhà nước xã hội quan tâm giải với biện pháp đồng bộ, toàn diện h sách, pháp luật, kinh tế, có việc cần thiết ban hành thiết chế thắt chặt Luật số 44/2019/QH14 Phòng, chống tác hại rượu, bia Nghị định: Nghị định 100/2019/NĐ-CP quy định xử phạt hành lĩnh vực giao thông đương đương sắt hay Nghị định 117/2020/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành lĩnh vực y tế Luật Phòng, chống tác hại rượu, bia ban hành với quy định hạn chế toàn diện việc sử dụng, quảng cáo, khuyến mại, sản xuất, kinh doanh Qua đó, ta thấy, Luật Phịng, chống tác hại rượu, bia ban hành với Điều, khoản kể tác động lớn đến thị trương ngành bia Việt Nam, ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp kinh doanh Bia - rượu Heineken Việt Nam Như vậy, việc ban hành văn quy phạm pháp luật quy định biện pháp phòng ngừa, giảm thiểu tác hại rượu bia hay quy định mức xử phạt liên quan đến rượu, bia Chính phủ tác động, làm ảnh hưởng đến doanh thu ngành Tại Diễn đàn “Tháo gỡ khó khăn cho ngành cơng nghiệp bia, rượu, nước giải khát” Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp, Phịng Thưng mại Công nghiệp Việt Nam (VCCI) tổ chức chiều 20/11 cho biết kể từ thơi điểm Nghị định 100/2019 có hiệu lực, 10 tháng từ đầu năm 2020, số nộp ngân sách nhà nước “ông lớn” Heineken, Sabeco, Habeco, Carlsberg lớn đạt 39.111 tỷ đồng giảm hn so với mức nộp ngân sách nhà nước năm 2019 (49.595 tỷ đồng) Mặc dù Heineken khỏi sóng tác động sách pháp luật đến thị trương rượu, bia nhiên Ông Phùng Hồng C, Phó chủ tịch HĐQT Cơng ty cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) nhận định Nghị định 100 ảnh hưởng đến thị trương rượu bia nhiên, có điểm sáng thị trương, bia khơng cồn Cơng ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam Đây sản phẩm đáp ứng nhu cầu cho đối tượng lái xe, mà doanh nghiệp nên tham khảo Hn nữa, với sóng thắt chặt sách pháp luật ngành cơng nghiệp bia, rượu, Heineken Việt Nam linh hoạt, nắm bắt tnh hnh sử dụng đồ uống có cồn Việt Nam qua nghiên cứu Heineken thực cho thấy 86% tài xế ở Việt Nam lái xe sau sử dụng đồ uống có cồn tầm nhn chiến lược, h Heineken Việt Nam phát động chưng trnh điểm bán kiểu mẫu, tặng phiếu giảm giá đặt xe công nghệ, kêu gọi tiêu dùng đảm bảo an toàn sau uống rượu bia 1.1.3 Văn hóa - Xã hội Nếu “miếng trầu đầu câu chuyện” th “chén rượu đầu vui” Nếu xưa th có đấng nam nhi, bậc làm cha ngồi mâm mơi ly rượu nghi lễ, hội hè, đnh đám th ngày việc uống bia dần trở thành thú vui quen thuộc giới trẻ Việt nam hay nữ Họ chọn uống bia vào nhiều dịp, dịp có ý nghĩa cách tận hưởng theo chất riêng Việc uống bia bàn tiệc trở thành nét văn hóa đơi sống Việt Yếu tố văn hóa - xã hội chi phối đến hành vi tiêu dùng lượng bia Việt thị trương Việt Nam Theo báo cáo toàn cầu năm 2018 WHO cho thấy, Việt Nam xếp sau Lào Hàn Quốc lượng cồn nguyên chất tiêu thụ châu A Tổ chức Y tế giới (WHO) Việt Nam cho biết nước ta xếp thứ nước khu vực Đông Nam A Với kinh tế động phát triển với đơi sống ngày nâng cao th tin tưởng tăng trưởng số lượng doanh nhân thành đạt tưng lai, đồng thơi tin tưởng số khách hàng tiềm phân khúc cao cấp ngày tăng Đối với phân khúc khách hàng Hình 1.4: YouNet Media Index- Bảng xếp hạng Thương hiệu tháng 12/2022 này, uống bia không đn giản uống bia, mà họ tm kiếm thỏa mãn, mong muốn thể mnh, hãnh diện vượt lên đẳng cấp V vậy, họ sẵn sàng trả thêm tiền để dùng loại bia cao cấp hn Không thế, khoa học chứng minh uống rượu bia cách cải thiện sức khỏe Đó thơng tin GS.TS Nguyễn Hải Thủy, Phó chủ tịch Hội Nội tiết – Đái tháo đương Việt Nam cho biết Hội thảo “Bia sức khỏe tiêu dùng” Hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam (VB) Theo bà, bia xem thức uống bổ dưỡng v có nhiều chất đương, đạm, béo men Ngồi ra, bia có 90% nước, tiếp mạch nha từ 16% – 19% h phân tử dễ hòa tan Bia giúp xưng hn bớt rạn gãy, nghiên cứu cho thấy uống từ 0,5 đến lít bia ngày ngăn ngừa chứng loãng xưng Tuy nhiên, năm gần đây, tiêu dùng giảm mức tiêu thụ bia chế độ ăn uống vấn đề sức khỏe Hn 50% số khảo sát có mong muốn giảm cân cách giảm lượng carbohydrates Họ thương chuyển sang rượu, mạch nha, hưng vị thức uống có cồn đồ uống khác Xu hướng phù hợp với tượng nhiều tiêu thụ rượu vang với kỳ vọng lợi ích sức khỏe 1.1.4 Nhân học Tính đến đầu năm 2023, dân số Việt Nam ước tính có hn 99 triệu Có khoảng 49.5 triệu nam giới 49.7 triệu nữ giới Mật độ dân số Việt Nam 321 ngươi/km2 Hiện nay, tỉ lệ dân nông thôn giảm, dân thành thị tăng Tỷ lệ giới tính tổng dân số 0,997 ( 997 nam 1.000 nữ) thấp hn tỷ lệ giới tính tồn cầu C cấu dân số Việt Nam trẻ Trong năm gần th tỷ lệ thất nghiệp nước ta tiếp tục gia tăng mức 3,98% 4,46% Độ tuổi phép sử dụng rượu bia giới trẻ Việt Nam cao Việt Nam xếp thứ khu vực Đông Nam A, xếp thứ châu A mức tiêu thụ bnh quân rượu bia/ngươi Theo thống kê từ Báo cáo toàn cầu năm 2018 cho thấy mức tiêu thụ rượu bia bnh quân/ngươi trưởng thành quy đổi cồn nguyên chất tăng từ 3,8 lít/ngươi (2005) lên 8,3 lít năm 2018 tưng đưng với 170 lít bia năm (cao hn mức trung bnh giới 6,4 lít) Theo Điều tra yếu tố nguy c bệnh không lây nhiễm năm 2021, tỷ lệ nam giới Việt Nam uống rượu bia cao Thống kê năm 2021 có tới 64% nam giới 10% nữ giới có uống rượu bia 30 ngày qua Đáng lưu ý, tỷ lệ uống mức nguy hại tăng cao qua năm, nam giới Cứ nam giới th có uống mức nguy hại Tuy nhiên gần tỷ lệ sử dụng rượu bia thiếu niên nam giảm nhẹ tỷ lệ sử dụng rượu bia nữ lại tăng Bên cạnh đó, việc sử dụng chất cồn ngày đa dạng xem chất cịn cơng cụ để gắn kết lại với mà phân biệt giới tính, giai cấp, trnh độ phần v giá việc bỏ tiền vào việc dùng bia không cao Và nước ta bia phân phối rộng rãi từ thành thị h Hình 2.4: Cơ cấu quản lý theo cấu trúc địa lý Heineken Việt Nam có dạng cấu trúc địa lý v cơng ty có nhiều cơng ty thành viên Mỗi nhà máy có giám đốc điều hành riêng 2.4 Cơ sở vật chất Khởi đầu với nhà máy Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1991, đến HEINEKEN Việt Nam vận hành nhà máy bia Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu Tiền Giang văn phòng thưng mại khắp Việt Nam, cụ thể sau: * 06 Nhà máy bia: - Nhà máy bia Hà Nội (TP Hà Nội) - quy mô 33 héc-ta; - Nhà máy bia Đà Nẵng (TP Đà Nẵng) - quy mô 7,7 héc-ta; - Nhà máy bia Quảng Nam (tỉnh Quảng Nam) - quy mô 7,5 héc-ta; - Nhà máy bia Quận 12 (TP HCM) - quy mô 12,7 héc-ta; - Nhà máy bia Tiền Giang (tỉnh Tiền Giang) - quy mô 6,6 héc-ta; - Nhà máy bia Vũng Tàu (tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu) - quy mô 40 héc-ta, nhà máy bia lớn khu vực Đông Nam A * 09 Văn phòng thương mại: - Văn phòng bán hàng Hải Phòng (TP Hải Phòng); - Văn phòng Hà Nội (TP Hà Nội); - Văn phòng bán hàng Vinh (tỉnh Nghệ n); 25 h - Văn phòng bán hàng Đà Nẵng (TP Đà Nẵng); - Văn phòng bán hàng Quy Nhn (tỉnh Bnh Định); - Văn phòng bán hàng Khánh Hòa (tỉnh Khánh Hòa); - Văn phòng TP HCM (TP HCM); - Văn phòng bán hàng Cần Th (TP Cần Th); - Văn phòng bán hàng Tiền Giang (tỉnh Tiền Giang) 2.5 Nghiên cứu phát triển công nghệ Sau 18 tháng thi công xây dựng, Nhà máy Bia Việt Nam thức khánh thành vào ngày 19 tháng 11 năm 1993 VBL Nhà máy bia đại Việt Nam tuân thủ công ước Montreal bảo vệ tầng ôzôn cách sử dụng hệ thống lạnh khơng có chất CFC, vận hành với dây chuyền sản xuất đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế an tồn, chất lượng, cơng suất an sinh môi trương Yếu tố quan trọng tạo nên thành công HEINEKEN tồn giới chất lượng thượng hạng đồng sản phẩm dù quốc gia Để làm điều này, HEINEKEN tuân thủ hàng loạt quy định nghiêm ngặt nguồn nước tinh khiết, nguồn nguyên liệu hảo hạng, bao b sản phẩm… Cùng với quy trnh đảm bảo chất lượng áp dụng tất nhà máy HEINEKEN tồn giới Ơng Marc Gross - giám đốc chuỗi cung ứng cấp cao Tập đoàn HEINEKEN toàn cầu - cho biết: “Ngoài hàng loạt kiểm nghiệm bắt buộc nhà máy, định kỳ tháng nhà máy yêu cầu gửi mẫu trụ sở Hà Lan Tại đây, chuyên gia HEINEKEN kiểm tra phân tích đánh giá chất lượng bia HEINEKEN bên bao b bên ngồi “Những phân tích tiến hành dựa hàng loạt tiêu chuẩn vô nghiêm ngặt Đây cách HEINEKEN đảm bảo chất lượng hưng vị đồng dù ni đâu” Tại Việt Nam, bia HEINEKEN sản xuất nguyên liệu thượng hạng đến từ châu Âu giám sát chặt chẽ chất lượng cơng nghệ Tập đồn HEINEKEN tồn cầu Nhà máy sản xuất bia HEINEKEN Cơng ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam hoạt động theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ISO 9001, ISO 26 h 14001 ISO 22000, đảm bảo lon bia HEINEKEN đến tay tiêu dùng kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu sản xuất vỏ lon đến khâu sản phẩm cuối Những ký hiệu khác in bao b lon HEINEKEN phần quy trnh giám sát chất lượng mà HEINEKEN áp dụng cho tất sản phẩm bia lon thị trương V vậy, khách hàng Việt Nam hoàn tồn n tâm sử dụng tất sản phẩm HEINEKEN có mặt thị trương Đối với thưng hiệu Tiger, hẳn không đàn ông đam mê bóng đá châu A lại khơng biết đến thưng hiệu với logo hnh cọp, gắn với hnh ảnh Giải bóng đá vơ địch Đơng Nam A Tiger Cup C quan nghiên cứu triển khai Công ty Bia HEINEKEN Việt Nam thương nằm nội cơng ty, bao gồm: - Phịng nghiên cứu, tm kiếm, đánh giá lựa chọn công nghệ thích hợp thơng qua hoạt động chuyển giao cơng nghệ từ trụ sở Hà Lan, cơng nghệ lên men, bảo quản, đóng gói,… - Các c sở hỗ trợ sản xuất: Nhà máy bia: phận chịu trách nhiệm vấn đề sản xuất liên quan Quản lý nhà máy đứng đầu văn phịng, nhiệm vụ ơng để đảm bảo loại bia sản xuất chất lượng cao với chi phí thấp giao cho khách hàng xác thơi gian - Các trung tâm tư liệu, thơng tin: Phịng Thưng mại… 2.6 Nguồn lực Marketing Để có thành cơng chỗ đứng vững thị trương, doanh nghiệp định phải làm thỏa mãn nhu cầu làm hài lòng khách hàng mục tiêu mnh, đồng thơi hoạch định chiến lược phù hợp với nguồn lực tiềm công ty trước đối thủ cạnh tranh vấn đề sau bán sản phẩm Chiến lược marketing Heineken ngoại lệ 27 h Chiến lược marketing Heineken gọi tắt 4P gồm: Product – Place – Price – Promotion Mỗi P đưa đóng góp khơng vào thành cơng thưng hiệu Hình 2.5: Mẫu mã sản phẩm Heineken Hiện nay, Heineken sở hữu hàng loạt sản phẩm chất lượng thị trương đánh giá cao Điển hnh như: Heineken, mstel, Sol, Tiger, Birra Moretti, Strongbow Ciders,Lagunitas, Larue, Bia Việt… Ngay từ mắt thị trương từ năm 1994, sản phẩm thưng hiệu trọng chất lượng mẫu mã Qua ta thấy việc trung thành với màu sắc xanh thiết kế sang trọng giúp cho Heineken định vị thưng hiệu bia đẳng cấp, sang trọng thượng hạng suốt hn 145 năm qua Về mặt bao b, HEINEKEN bỏ xa đối thủ với nhiều loại bao b kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác dạng lon chai HEINEKEN có đa dạng hnh thức bao b: chai thủy tinh, lon nhôm, thùng… Tuy nhiên, việc sử dụng hnh thức bao b khác có ưu nhược điểm khác Hình 2.6: Ưu nhược điểm loại bao bì 28 h Đi ngược lại với tư cạnh tranh giá thông thương, chiến lược marketing Heineken hướng đến hướng khách hàng đến nhận thức thưng hiệu bia cao cấp chất lượng Bởi giá bán lẻ lon bia Heineken 330ml thị trương Việt 16.000 đồng Con số cao hn nhiều so với dòng bia khác Thế nhưng, bia Heineken thị trương Việt đón nhận với lượng tiêu thụ không nhỏ Đa số khách hàng mục tiêu mà thưng hiệu hướng đến doanh nhân hay nhân viên văn phòng Đồng thơi, xuất bia Heineken bữa tiệc xem minh chứng cho phong cách gu thưởng thức bia đẳng cấp, sang trọng để biểu cho địa vị xã hội uống bia Heineken Mặt khác, v khách hàng mục tiêu Heineken cá nhân thuộc tầng lớp thượng lưu trung lưu, họ sẵn sàng chi thêm vài USD cho mặt hàng chất lượng cao Đối với đam mê bia thực sự, giá chấp nhận dễ tiếp cận, cho phép công ty tr trạng giá cao cấp kết tạo doanh số bán hàng lớn hn Tuy nhiên, với việc nhằm vào phân khúc “hẹp” vậy, Heineken thực chưa có vị trí ấn tượng Việt Nam “ngươi anh em” tập đoàn Tiger Và điểm mà Heineken làm tốt hn đối thủ nặng ký mnh Sabeco doanh nghiệp bia khác nhiều có hệ thống phân phối tối ưu Theo báo cáo cập nhật ngành bia Chứng khốn Bản Việt (VCSC), cơng ty chứng khoán trao đổi với số ngành bia th biết khác biệt lớn là: Khác với Sabeco Habeco, Heineken Việt Nam quản lý hiệu giá bán khoảng 250 nhà phân phối bán lẻ Hình 2.7: Sơ đồ hệ thống phân phối Heineken nhà phân phối hưởng biên lợi nhuận 3-4% Điều cho phép Heineken tránh tnh trạng nhà phân phối cạnh tranh giá Trong đó, hệ thống Heineken Vietnam 29 h Brewery thiết kế để đảm bảo nhà phân phối tập trung vào khu vực mnh thay v tm cách thâm nhập khu vực Từ năm 2009-2015, sản lượng bán trung bnh nhà phân phối Heineken Việt Nam tăng 2,3 lần Cũng thơi gian này, tỷ lệ vận chuyển trực tiếp nhà phân phối Heineken tăng 23 điểm phần trăm, qua giảm chi phí phân phối Đặc biệt, để thành công chiếm lĩnh thị trương cạnh tranh hiệu với thưng hiệu khác, Heineken không ngại chi khoản hoa hồng lớn cho đại lý Đây chiến lược phân phối mang phong cách “đại gia” mà thưng hiệu sản xuất bia thị trương làm Bên cạnh nguồn lực marketing Heineken thưng hiệu đầu tư vào chiến lược tiếp thị trải nghiệm nhằm kết nối với hâm mộ toàn cầu cấp độ tinh vi hn, mức độ trải nghiệm Đây xem động thái vơ khơn ngoan thực chất lại chẳng có bí mật g mà dựa kinh nghiệm thứ sử dụng hàng ngày kênh truyền thông xã hội * Facebook Nền tảng truyền thông phổ biến Heineken Facebook, với số lượng ấn tượng hn 24 triệu lượt thích Để cung cấp cho bạn tranh rộng hn độ tiếp cận dùng ngành bia giới th số liệu Facebook công ty khác Thương hiệu Thương hiệu công ty sản phẩm Heineken Số lượt Đã xác thực Số lượt like Heineken Đã xác thực 24.434.343 24.444.387 Tiger Đã xác thực 3.127.056 3.161.368 Bivina Đã xác thực 14.024 14.867 Strongbow Đã xác thực 2.114.757 2.120.787 30 h following Thương hiệu Thương hiệu công ty sản phẩm Sapporo Đã xác thực Số lượt like Số lượt following Bia Việt Đã xác thực 6.918 8.506 Larue Đã xác thực 89.727 93.620 Sapporo Đã xác thực 338.253 336.738 Carlsberg Đã xác thực 3.308.574 3.309.089 Tuborg Đã xác thực 2.487.020 2.488.715 Huda Đã xác thực 176.888 184.861 Halida Chưa có 57.926 57.946 Đã xác thực 53.636 58.381 1.451 1.802 Carlsberg Saigon Special Sabeco Chưa xác Bia Lạc Việt Habeco AB InBev thực Bia 333 Chưa xác thực 25.583 26.682 Bia Hà Nội Chưa xác thực 337,003 342,643 Trúc Bạch Đã xác thực 66.513 66.960 Budweiser Đã xác thực 14.646.356 14.650.260 31 h Thương hiệu Thương hiệu công ty sản phẩm San Miguel Masan Việt Nam Sabibeco Việt Nam Tsingtao Việt Nam Đã xác thực Số lượt like Số lượt following Beck's Đã xác thực 80.639 82.806 Hoegaarden Đã xác thực 574.898 575.727 Chưa xác thực 24.326 24.467 Chưa xác thực 2.684 3.009 San Miguel Red Horse Red Ruby Sagota Đã xác thực 103.783 104.321 Tsingtao Đã xác thực 1.494 1.545 Danh sách trang mạng xã hội thương hiệu bia Việt Nam (cập nhật đến tháng 9/2021) (Nguồn: https://bom.so/rE9mJr ) Và không nghi ngơ g Heineken dẫn đầu danh sách Một thực tế quan trọng cần lưu ý Heineken tối ưu hóa tính Trang Facebook theo địa lý khu vực Điều có nghĩa họ phục vụ nội dung cụ thể cho vị trí cơng chúng Theo đó, fanpage khu vực tổng hợp, lượt like chung tính tổng lên đến số ấn tượng Chiến lược Facebook Heineken nhằm mục đích chủ yếu để cung cấp nội dung hữu ích nhằm giải trí thu hút hâm mộ họ, chủ yếu yêu bóng đá Gần giống huấn luyện viên nói chuyện với cầu thủ trước trận bóng đá, họ muốn kích động nhiệt tnh hâm mộ khuyến khích họ thực 32 h hành động định - chia sẻ, bnh luận, thích Đó chiến lược lịch thơng minh v bán bia mà chí khơng đề cập đến việc bán Nhóm Marketing Heineken làm cơng việc tuyệt vơi việc đồng sản xuất kiện âm nhạc thể thao, kiện tác động đến tất giác quan từ thị giác, thính giác, xúc giác đến khứu giác vị giác Ngồi Heineken thương áp dụng cơng nghệ đại vào kiện mnh nhằm đẩy cảm xúc đến mức cao * Instagram Tưng tự Facebook, Heineken Instagram có đa dạng tài khoản theo khu vực Cái ( @Heineken) có hn 156K theo dõi Khơng giống trang Facebook Twitter, Heineken có trang bị hoàn toàn khác cho tài khoản Instagram họ: cá nhân hn nhân hn Rất bạn thấy chai màu xanh đặc trưng giới thiệu đây, thay vào đó, tài khoản Instagram họ giống tài khoản dùng với tâm trạng thay đổi Vượt xa phạm vi tên tuổi thưng hiệu Tài khoản Instagram Heineken nhằm mục đích truyền tải khía cạnh khác tính cách độc đáo thưng hiệu thương trở thành câu chuyện đích thực - câu chuyện uống bia Heineken Thay v thúc đẩy bán hàng, họ đăng ảnh video để kể câu chuyện khiến đồng cảm tưng tác Tuy nhiên, dương họ không tưng tác với hâm mộ họ Instagram thương xuyên, v số câu hỏi theo dõi không theo sát Nhn chung, Heineken nhãn hàng biết cách làm truyền thông xã hội Họ cho đơi nội dung luôn mẻ cho tảng mạng xã hội mà giữ trọn thông điệp thưng hiệu rõ ràng quán Với tư cách thưng hiệu tồn cầu, họ thích nghi với bối cảnh văn hóa làm, khiến phù hợp hn với khán giả 2.7 Yếu tố tài 33 h Trong buổi gặp gỡ Thủ tướng Việt Nam Phạm Minh Chính La Hay (Hà Lan), Tổng Giám đốc tồn cầu Cơng ty Heineken cho biết, cơng ty có mặt Việt Nam kể từ năm 1991, tính đến 31 năm Đồng thơi, tổng mức đầu tư Heineken vào Việt Nam đạt cột mốc tỷ USD Trong 10 năm tới, Heineken dự kiến tiếp tục đầu tư thêm 500 triệu USD vào thị trương tiềm Đáng ý, số 500 triệu USD ⅕ so với doanh thu mà Heineken Trading (Công ty TNHH Bia Nước giải khát Heineken Việt Nam) - công ty chịu trách nhiệm việc phân phối sản phẩm bia đồ uống Heineken - đạt thị trương Việt Nam vào năm 2020 Bên cạnh đó, số 500 triệu USD ngang bằng với lợi nhuận ghi nhận hàng năm Heineken Việt Nam Nhiều năm gần đây, thị trương bia Việt Nam thống trị nhóm hãng lớn, bao gồm: Heineken, Sabeco, Carlsberg Habeco Báo cáo MBS cho thấy, hãng chiếm đến 94,4%thị phần ngành bia Việt Nam năm 2021, tổng thị phần Heineken Sabeco 78,3%, áp đảo hãng lại Thế xét tiêu kinh doanh, Heineken bỏ xa đối thủ mnh Sabeco Cụ thể, khoảng thơi gian năm 2020 2021, Heineken vượt qua Sabeco để trở thành thưng hiệu bia nắm giữ thị phần lớn Việt Nam với số ghi nhận 44,4% Không lấn lướt thị phần, doanh thu Heineken Trading dần bỏ xa đối thủ mnh Sabeco Trading (vai trò tưng tự Heineken Trading) 34 h Năm 2020, bất chấp ảnh hưởng tiêu cực dịch bệnh Covid-19 với Nghị định 100, doanh thu Heineken Trading khơng khơng giảm mà cịn ghi nhận mức tăng nhẹ đạt hn 55.700 Hình 2.8: Doanh thu Heineken Trading khơng khơng giảm mà cịn ghi nhận mức tăng nhẹ bất chấp ảnh hưởng hưởng tiêu cực dịch bệnh Covid-19 với Nghị định 100 (năm 2020) tỷ đồng Trong năm trước dịch bệnh bùng phát, doanh thu Heineken Trading tăng trưởng mạnh mẽ, đạt gần 20% năm Trong đó, doanh thu Hình 2.9: Heineken Việt Nam ghi nhận mức lãi ròng 8.868 tỷ đồng, so sánh với số 4.937 tỷ đồng lợi nhuận hợp Sabeco cao gần gấp đôi (năm 2020) Sabeco Trading 30.167 tỷ đồng, tưng đưng với mức giảm hn 7.000 tỷ đồng Ngoài ra, doanh thu hợp 30.167 tỷ đồng giảm gần 10.000 tỷ đồng, xuống 27.961 tỷ đồng Điều đồng nghĩa với việc, sau dịch bệnh Covid-19, khoảng cách doanh thu Heineken Sabeco ngày tăng, đồng thơi chênh lệch doanh thu thưng mại mức hn tỷ USD Không hn Sabeco doanh thu, Heineken bỏ xa đối thủ lợi nhuận ròng Năm 2020, Heineken Việt Nam ghi nhận mức lãi ròng 8.868 tỷ đồng, so sánh với số 4.937 tỷ đồng lợi nhuận hợp Sabeco cao gần gấp đơi Bên cạnh đó, lợi nhuận Heineken Trading gần 2.200 tỷ đồng Trong suốt nhiều năm liền, biên lợi nhuận gộp Heineken Việt Nam tr mức 53% Trong đó, biên lợi nhuận Sabeco dừng mức 30% dù cải thiện mạnh mẽ sau chung nhà với ThaiBev Ngoài ra, Heineken Việt Nam không bị sụt giảm lợi nhuận năm dịch bệnh Covid-19 nhơ giao dịch bán gần 26,4 triệu cổ phần Sabeco, từ thu 4.850 tỷ đồng Giao dịch giúp Heineken Việt Nam ghi nhận khoản lợi nhuận tài đáng kể Được biết, Heineken cổ đông lớn Sabeco công ty tiến hành IPO vào năm 2008 Cả Sabeco Heineken có thị trương chủ yếu miền Nam với lượng dân cư lớn, mức thu nhập cao với văn hóa “ăn nhậu” đặc trưng Đặc biệt, phân khúc 35 h chủ đạo Sabeco phân khúc phổ thơng cận cao cấp Heineken lại đa dạng hn, từ phân khúc cao cấp, cận cao cấp phổ thông Đồng thơi, Heineken Việt Nam chiếm lĩnh phần lớn thị trương phân khúc cao cấp Mới đây, lễ trao giải chưng trnh đánh giá xếp hạng doanh nghiệp bền vững Việt Nam (CSI) năm 2022 vào ngày 01/12 vừa qua, Heineken Việt Nam xuất sắc đứng vị trí thứ hai “Top 10 Doanh nghiệp bền vững Việt Nam 2022” lĩnh vực sản xuất Chưa dừng lại đó, lễ trao giải năm nay, Heineken Việt Nam cịn đứng vị trí số hạng mục Top doanh nghiệp thực mơ hnh kinh tế tuần hồn, ứng phó với biến đổi khí hậu Ơng Nguyễn Quang Vinh, Phó Chủ tịch chuyên trách VCCI kiêm Chủ tịch VBCSD nhận định: “Thành tích Top Doanh nghiệp bền vững năm ghi nhận cho cam kết nỗ lực phát triển bền vững Heineken Việt Nam Chúng đánh giá cao nỗ lực Heineken Việt Nam việc ứng dụng kinh tế tuần hoàn vào hoạt động dù nhỏ công ty việc truyền cảm hứng nhằm lan tỏa “tinh thần phát triển xanh” đến cộng đồng doanh nghiệp Việt” Phân tích SWOT 3.1 Mơ hình SWOT Heineken Việt Nam Strength (Điểm mạnh) Weakness (Điểm yếu) - Thưng hiệu: Heineken thưng hiệu - Giá cả: Giá sản phẩm Heineken cao bia lớn tiếng toàn giới hn so với nhiều thưng hiệu bia khác - Quản lý chuyên nghiệp: Heineken Việt thị trương Nam có đội ngũ quản lý chuyên nghiệp - Nguồn nguyên liệu: chưa chủ động với kinh nghiệm quản lý đa quốc gia nguồn nguyên liệu, hầu hết nhập - Công nghệ sản xuất: Heineken Việt lúa mạch từ nước khác Nam sử dụng công nghệ sản xuất tiên 36 h tiến, giúp sản phẩm họ đạt chất - Giới hạn sản phẩm: Heineken Việt lượng cao Nam tập trung sản xuất sản phẩm - Mạng lưới phân phối: Heineken Việt Nam có mạng lưới phân phối rộng khắp nước, giúp đưa sản phẩm họ đến bia chủ lực khơng có đa dạng lớn sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng nhiều tiêu dùng - Đa dạng hóa sản phẩm: Heineken Việt Nam đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với nhu cầu đa dạng thị trương tăng cương sức cạnh tranh Opportunity (Cơ hội) Threat (Thách thức) - Thị trương: Việt Nam thị trương - Cạnh tranh khốc liệt: Thị trương bia tiềm cho sản phẩm bia Việt Nam có cạnh tranh cao độ, với Heineken Việt Nam tăng cương nhiều thưng hiệu bia lớn nhỏ tiếp cận thị trương để tăng trưởng doanh hoạt động Công ty Heineken Việt Nam thu phải cạnh tranh với đối thủ việc thu hút giữ chân khách hàng - Điều kiện thị trương khó khăn: Thị trương bia Việt Nam gặp phải nhiều thách thức, bao gồm giảm tốc độ tăng trưởng kinh tế, biến động giá tăng trưởng đối thủ cạnh tranh Điều đòi hỏi Heineken Việt Nam phải nhanh chóng thích nghi cải thiện chiến lược kinh doanh mnh để đảm bảo phát triển bền vững - Chính sách pháp luật: Luật Phòng, chống tác hại rượu, bia ban hành với quy định hạn chế toàn 37 h diện việc sử dụng, quảng cáo, khuyến mại, sản xuất, kinh doanh 3.2 Các chiến lược Các chiến lược S-O Các chiến lược S-T - Tận dụng mạnh truyền - Phát triển chất lượng sản phẩm, tạo thông, quảng bá rộng rãi, làm khoảng cách chất lượng Heineken tiêu dùng dễ dàng tiếp cận đến sản sản phẩm thưng hiệu khác, tăng phẩm, tăng doanh số sản phẩm thiện cảm, yêu thích tiêu dùng - Tận dụng nguồn khách hàng, tăng cương đại lý, mở rộng thêm nhà máy sản xuất bia khu vực miền Nam để sản phẩm so với sản phẩm khác, tạo lòng trung thành tiêu dùng sản phẩm chiếm lĩnh thị trương bia miền - Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông chất Nam Việt Nam; tập trung vào lượng sản phẩm sử dụng hnh thức phân khúc khách hàng cao cấp khuyến mại thu hút khách hàng; độc quyền - Đa dạng hóa thức uống có cồn, khơng dừng lại bia mà đồ đại lý để hạn chế thị phần đối thủ cạnh tranh uống khác rượu Đồng thơi, đa - Đẩy mạnh phân phối Heineken 0.0 thị dạng hn hưng vị bia để phù hợp trương nghiên cứu dịng bia, thức với giới tính, độ tuổi uống khơng cồn khác bên cạnh Heineken 0.0 Các chiến lược W-O Các chiến lược W-T - Ra mắt thị trương hãng bia chất - Tiếp tục mở rộng quy mô doanh lượng giá cạnh tranh nghiệp, quy trnh diễn chậm đảm - Mở nhiều ưu đãi khách hàng (tặng quà, bốc thăm trúng thưởng, ); bảo, tuân thủ quy định pháp luật, không cần đẩy mạnh trnh 38 h giảm giá nhằm hướng đến đối tượng từ trung lưu trở xuống có c hội trải nghiệm sản phẩm nhiều hn 39 h
Ngày đăng: 04/04/2023, 09:35
Xem thêm:
