Đang tải... (xem toàn văn)
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ BÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP CỤ THỂ NHÓM 11 Thành viên nhóm 06 31 1LT2 Nguyễn Thị[.]
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP NHĨM MƠN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ BÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU- SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP CỤ THỂ NHĨM 11 Thành viên nhóm: 06-31.1LT2-Nguyễn Thị Thương (trưởng nhóm) 18-31.1LT2-Hồng Thị Hường 19-31.1LT2-Đào Thị Huyền 21-31.1LT2-Nguyễn Khánh Linh 22-31.1LT2-Nguyễn Thị Quỳnh Mai (thư ký) 30-31.1LT2-Đặng Thu Thủy Hà Nội-2022 h PHẦN 1: LÝ THUYẾT Nội dung Theo chiến lược , doanh nghiệp đặt cho sản phẩm độc lập thương hiệu cá biệt phù hợp với định vị thị trường sản phẩm Kết chiến lược sản phẩm đời gắn tên riêng Các doanh nghiệp có danh mục thương hiệu tương ứng với danh mục sản phẩm Điều kiện áp dụng Để áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm, doanh nghiệp cần phải đáp ứng điều kiện sau đây: - Công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới - Có nguồn lực tốt, muốn trở thành người dẫn đầu thị trường - Kinh doanh thị trường có tốc độ tăng trưởng cao Ưu điểm chiến lược Thứ nhất, chiến lược thương hiệu sản phẩm giúp doanh nghiệp mở rộng tối đa thị phần của mình Với doanh nghiệp tập trung vào phân đoạn thị trường định chiến lược giúp họ mở rộng tối đa thị phần Bởi với nhiều sản phẩm với nhãn hiệu khác giúp doanh nghiệp dễ dàng việc tạo khác biệt h sản phẩm tương ứng với mong đợi khách hàng đoạn thị trường khác Thứ hai, chiến lược thương hiệu - sản phẩm giúp nhấn mạnh khác biệt thuộc tính lợi ích sản phẩm Nếu phân đoạn thị trường có khác biệt khơng lớn việc chọn cho sản phẩm thương hiệu người tiêu dùng coi sản phẩm khác biệt với Chiến lược thương hiệu sản phẩm thực hiệu cho sản phẩm có bề giống Việc gắn kết thương hiệu cụ thể cho yêu cầu mong muốn định nhấn mạnh khác biệt thuộc tính lợi ích sản phẩm Thứ 3, chiến lược thương hiệu – sản phẩm giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro tung sản phẩm thị trường Bởi sản phẩm nhãn hiệu mới, nhãn hiệu bị thất bại khơng ảnh hưởng đến nhãn hiệu có thị trường Chính thế, kích thích doanh nghiệp dám mạo hiểm để cải tiến đổi sản phẩm Thứ 4, chiến lược thương hiệu – sản phẩm giúp tăng diện tích trưng bày sản phẩm doanh nghiệp giá hàng Thực tế cho thấy khoảng không gian giá trưng bày nhà bán lẻ có ảnh hưởng không nhỏ đến thành công thương hiệu Khoảng không gian thường tỷ lệ thuận với số lượng thương hiệu sản phẩm mà doanh nghiệp sở hữu Nếu doanh nghiệp có nhiều thương hiệu sản phẩm khác người bán lẻ thường tích trữ trưng bàu sản phẩm doanh nghiệp mà trưng bày sản phẩm doanh nghiệp lại Nhược điểm chiến lược Những trở ngại nảy sinh chiến lược thương hiệu – sản phẩm chủ yếu vấn đề chi phí đầu tư Bên cạnh đó, việc quản lý tốt phát triển thương hiệu phức tạp, địi hỏi doanh nghiệp có nguồn nhân lực chất lượng cao để quản lý đồng toàn diện thương hiệu doanh nghiệp Việc đầu tư vào chiến lược đa thương hiệu không dành cho doanh nghiệp yếu tiềm lực tài người q thận trọng khơng dám mạo hiểm vì: h Thứ nhất, sản phẩm đưa thị trường đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thêm thương hiệu Kèm theo chiến dịch quảng cáo xúc tiến bán hàng rầm rộ giai đoạn, thời điểm phát triển đòi hỏi nguồn ngân sách lớn Thứ hai, doanh nghiệp muốn tăng cường số lượng thương hiệu sản phẩm thị trường cần phải cân nhắc đến khả tốc độ hoàn vốn đầu tư đồng thời đáp ứng đủ khoản chi phí lớn dành cho việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm, nghiên cứu phát triển, thiết bị máy móc, quảng bá,… PHẦN 2: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ UNILEVER Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi - Tầm nhìn Unilever tồn cầu làm cho sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ thể phát triển song song doanh nghiệp hoạt động xã hội giảm thiểu tác hại tới môi trường Và tầm nhìn Unilever Việt Nam làm cho sống người Việt tốt - Vào thời điểm thành lập công ty, nhà sáng lập thời đề sứ mệnh Unilever “To add vitality to life” – tạm dịch: Tiếp thêm sinh khí cho sống, từ Unilever tuân thủ sứ mệnh Ý nghĩa sứ mệnh Unilever muốn mang đến sống tốt cho người thông qua sản phẩm - Giá trị cốt lõi mà Unilever xây dựng gồm: + Kinh doanh liêm + Mang lại ảnh hưởng tích cực khơng ngừng cải tiến + Xác định mục tiêu + Luôn sẵn sàng hợp tác Các sản phẩm cơng ty - Unilever có 400 thương hiệu sản phẩm hàng ngàn skus phân phối 190 quốc gia giới - Ở Việt Nam, trung bình ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm Unilever đến tay sử dụng người tiêu dùng tồn quốc thơng qua mạng lưới phân h phối bán hàng rộng khắp nước bao gồm 150 đại lý phân phối 300.000 cửa hàng bán lẻ - Danh mục sản phẩm Unilever Việt Nam tính đến có đến 26 nhãn hàng có thương hiệu, có nhiều Skus bên trong, thống kê phân loại vào nhóm sản phẩm sau: + Nhóm sản phẩm chăm sóc nhà cửa (Home Care): Cif, Omo, Viso, Sunlight rửa chén, Sunlight lau sàn, Suft, Comfort, Vim,… + Nhóm sản phẩm chăm sóc, vệ sinh cá nhân (Person Care): Closeup, Lux, Pond’s, Sunsilk, TRESemme’ , Hazeline, DOVE, Lifebuoy, P/S, + Nhóm sản phẩm đồ ăn, thức uống (Food and Drink): Knorr, trà Lipton, kem WALL’S,… + Nhóm sản phẩm máy lọc nước (Water Purifier): Unilever Pureit,… Điều kiện áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm công ty - Từ năm 2020 đến nay, Unilever hoàn thành tương đối mục tiêu tăng trưởng gấp đôi, giảm nửa tác động đến mơi trường, đồng thời gia tăng tác động tích cực đến cộng đồng xã hội - Unilever - Gã khổng lồ ngành hàng tiêu dùng đạt doanh thu ròng 13,5 tỷ euro quý năm 2021, tăng 1,2% so với kỳ năm trước - Unilever ln tìm đường đổi mới, sáng tạo, để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Ví dụ, Unilever tung nhiều sản phẩm hoàn toàn mới: nước ép trái cây, rau củ tênKnorr Vie, thực phẩm chất béo Becel Với điều kiện kể cơng ty Unilever đủ điều kiện áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm PHẦN 3: PHÂN TÍCH ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆUSẢN PHẨM CỦA CÔNG TY UNILEVER Ưu điểm Việc áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm giúp Unilever mở rộng tối đa thị phần h Unilever là công ty đa quốc gia hàng đầu giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình thực phẩm Hiện nay, Unilever kinh doanh dịng sản phẩm bao gồm: Dịng sản phẩm chăm sóc nhà cửa, điển hình như: Omo, Viso, Surf: Mặc dù thị trường có loại bột giặt khác thương hiệu tẩy rửa chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Với sản phẩm xà phòng giặt chất lượng, dễ sử dụng giúp Unilever nhiều khách hàng tin tưởng sử dụng Cụ thể, Unilever chiếm lĩnh 65% thị trường với nhãn hiệu bột giặt Omo, Viso Surf Dòng sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân,điển Dầu gội Clear; Sunsilk; Dove; TRESemme’: Bộ sản phẩm gần chiếm lĩnh toàn nhu cầu người dùng việc chăm sóc tóc Trong Clear thương hiệu phổ biến cho nam Còn thị trường dầu gội cho nữ, Unilever vị trí thống trị với 45% thị phần với thương hiệu dầu gội Clear, Sunsilk, Dove, TRESemme’ Dòng thực phẩm dùng cho chế biến ăn uống bật là: Knorr: thương hiệu lớn yêu thích Unilever thị trường Việt Nam Theo thống kê Nielsen Knorr dẫn đầu thị phần hạt nêm với gần 50%, mang lại hương vị hấp dẫn, phù hợp với phần người dân Việt Nam Như vậy, với phân khúc thị trường khác nhau, Unilever cho đời nhiều sản phẩm với nhãn hiệu khác nên giúp Unilever dễ dàng việc tạo khác biệt sản phẩm tương ứng với mong đợi khách hàng Các sản phẩm unilever đơng đảo người tiêu dùng đón nhận nên từ thị phần cơng ty mở rộng tối đa h Việc áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm giúp nhấn mạnh sự khác biệt về các thuộc tính cũng lợi ích giữa các sản phẩm cơng ty Đối với dịng sản phẩm chăm sóc nhà cửa, thương hiệu Omo cơng ty Unilever có dịng sản phẩm bột giặt nước giặt Nước giặt bột giặt sản phẩm chuyên dụng cho việc làm quần áo, vải vóc, sử dụng phổ biến Dưới bảng phân tích đặc tính bột giặt Omo nước giặt Omo: Bột giặt Omo Nước giặt Omo Khả hịa Khả hịa tan chậm, khơng Có khả hịa tan tốt, tan thể đổ trực tiếp lên quần áo đổ trực tiếp lên quần áo, không Khi dùng cho giặt máy thường để lại cặn quần áo sau để lại cặn giặt Tính giặt Có tính tẩy rửa làm Có tính tẩy quần áo làm sạch quần áo mạnh mẽ, nhanh dịu nhẹ, bảo vệ trang phục chóng Nên đơi khiến bền màu quần áo phai màu Lượng nước sử Tốn nhiều nước để xả bọt Dễ dàng xả bọt, tiết kiệm dụng hơn, phải xả từ 2-3 lần nước h nên tốn nước Khả tiết Cần đến số lượng lớn có Có thể giặt số lượn kiệm thể làm quần áo, tốn quần áo nhiều so với bột nước giặt giặt Sử dụng phù Phù hợp với giặt tay, với quần Phù hợp với giặt máy, có mùi hợp áo nhiều bùn vết bẩn thơm bột giặt Căn yêu cầu mong muốn định người tiêu dùng mà người tiêu dùng đưa định mua sản phẩm cho phù hợp HAY: Đối với dịng sản phẩm chăm sóc, vệ sinh cá nhân, kem đánh P/S CỦA Unilever có loại như: - Kem đánh P/S than hoạt tính: Là dịng sản phẩm kem đánh kết hợp hồn hảo than hoạt tính, tinh chất tre công nghệ P/S mang đến hiệu bất ngờ cho sức khỏe miệng - Kem đánh P/S trà xanh: Trà xanh xem “thần dược” chăm sóc sức khỏe miệng Chính vậy, P/S khéo léo kết hợp tinh hoa thiên nhiên để đem đến người tiêu dùng dòng sản phẩm ngừa sâu răng, nhiệt miệng vượt trội - Kem đánh P/S 123: sức mạnh kem đánh 1, cho hiệu vượt trội ngừa sâu răng, trắng thở thơm mát - Kem đánh P/S sensitive: Dịng sản phẩm ví “chun gia”, giúp giảm ê buốt phục hồi vùng bị ê buốt nhanh chóng - Kem đánh P/S trẻ em: P/S dành riêng cho trẻ dòng sản phẩm “kem đánh bé ngoan”, với mùi hương nhẹ nhàng kẹo, mang đến cho bé thích thú q trình chăm sóc miệng Như với kem đánh P/S, Unilever đưa thị trường nhiều dịng sản phẩm với đặc tính khác để người tiêu dùng lựa chọn dịng sản phẩm phù hợp với mong muốn h Việc áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm giúp Unilever giảm thiểu rủi ro tung sản phẩm thị trường Công ty Unilever, họ cho sản phẩm mới, họ chọn cho sản phẩm nhãn hiệu riêng Ví dụ Unilever muốn cho sản phẩm dầu gội đầu Việt Nam, họ đặt cho sản phẩm nhãn hiệu nhãn hiệu TRESemme’ Việc họ chọn cho sản phẩm với tên TRESemme’ để TRESemme’gặp phải tin đồn thất thiệt kiện tụng pháp lý , giúp Unilever tránh rủi ro khơng đáng có nhãn hiệu khác Việc TRESemme’thất bại thị trường khơng gây ảnh hưởng đến nhãn hiệu có thị trường CLEAR, Dove, Sunsilk,… khơng gây ảnh hưởng đến thương hiệu Unilever Chính ưu điểm mà kích thích Unilever cải tiến, đổi sản phẩm, cho nhãn hiệu để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Hay thương hiệu OMO, khơng lần cơng an phát sở sản xuất bột giặt giả thương hiệu OMO, kể đến vụ việc bột giặt OMO bị làm giả địa bàn xã Diễn Kim, huyện Diễn Châu, tỉnh Nghệ An, công an bắt tang sở thực đóng gói sản phẩm bột giặt nhãn hiệu Đức Giang vào bao bì bột giặt OMO với 260 kg bột giặt, có 185 kg, đóng gói 75 kg bột giặt nguyên liệu Thời điểm OMO phải chịu tin đồn thất thiệt, điều làm giảm uy tín OMO, thương hiệu OMO hoạt động hiệu quả, Tuy nhiên, điều không gây ảnh hưởng đến thương hiệu Surf thương hiệu Unilever Việc áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm giúp Unilever tăng diện tích trưng bày sản phẩm doanh nghiệp giá hàng - Unilever Việt Nam có khoảng 350 nhà phân phối 300.000 cửa hàng bán lẻ, hợp tác với gần 2.000 doanh nghiệp vừa nhỏ toàn quốc qua chuỗi cung ứng nước Hiện Unilever Việt Nam có 26 nhãn hàng có thương hiệu bày bán tiêu thụ với số lượng lớn đối thủ cạnh tranh Unilever P&G có 15 nhãn hàng Việt Nam Những số thể hiệc việc sản phẩm Unilever tràn ngập khắp thị trường Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh, nơi tấp nập thành thị Việt Nam h Với ưu vốn, công nghệ, mẫu mã bao bì…, sản phẩm doanh nghiệp nhanh chóng chiếm lĩnh vị trí đẹp quầy kệ siêu thị, trung tâm thương mại hay chợ trung tâm khu vực thành phố Ví dụ, sản phẩm Omo bán siêu thị bán lẻ GO, chuỗi siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng sản phẩm ưa thích phù hợp Cách trưng bày tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ thường xuyên Không dừng lại đó, năm gần đây, doanh nghiệp đẩy mạnh phân phối hàng hoá để chiếm lĩnh vị trí mặt tiền chợ trung tâm hay điểm bán thành phố Theo khảo sát số chợ lớn TP HCM mặt hàng hoá mỹ phẩm, gia vị, nước rửa chén, bánh kẹo… thuộc tập đoàn đa quốc gia nhập từ nước khối ASEAN, Unliever đạt đến độ bao phủ 80% số điểm bán hàng Tại điểm bán lẻ, Unilever cung cấp tủ trưng bày hàng năm vừa để tăng tính thẩm mỹ cho sản phẩm họ vừa tận dụng tối đa không gian cửa hàng bày bán Ngoài ra, Unilever hỗ trợ nhà phân phối khoản vay mua phục vụ phương tiện lại, đào tao quản lý tổ chức bán hàng h Bên cạnh đó, khơng gian trưng bày sản phẩm Unilever triển khai mạnh thị phần nông thôn Ví dụ, đầu tư quầy kệ, sạp hàng điểm bán lẻ, chợ truyền thống, tận dụng quen biết thói quen mua mặt hàng người dân nông thôn với nhiều thương hiệu sản phẩm khác nên sản phẩm Unilever trưng bày nhiều mặt tiền – nơi nhận tầm nhìn lớn từ phía người tiêu dùng Như vậy, với mạng lưới rộng khắp phân bố khắp vùng miền nước giúp Unilever thành công việc tiếp cận khách hàng vùng miền nước Việt Nam sản phẩm Unilever trở thành nhãn hàng ưa chuộng Trung bình ngày có 35 triệu người tiêu dùng tiếp cận sử dụng sản phẩm thuộc Unilever Nhược điểm Bên cạnh ưu điểm nói trên, chiến lược thương hiệu-sản phẩm cịn có nhược điểm chi phí Năm 2016, Unilever đơn vị chi tiêu vào quảng cáo lớn thứ giới sau P&G, chi 7,7 tỷ euro vào marketing, tăng từ mức 7,3 tỷ euro năm 2013 Năm 10 h 2019, Unilever tăng chi phí đầu tư thương hiệu marketing lên 1,7% (7,27 tỷ euro) Riêng quý năm 2019, Unilever bỏ 55,8 triệu USD chi phí đổ vào quảng cáo TVC, gần gấp đôi đối thủ cạnh tranh hàng đầu P&G Top 10 nhà quảng cáo chi nhiều tiền vào TVC quý năm 2019 (đvt: USD) Việc tốn chi phí Unilever có q nhiều nhãn hàng công ty khắp giới nên việc bao quát quản lý tốt tất nhãn hàng cịn chưa tồn diện Mặc dù chi nhiều cho chiến dịch quảng cáo marketing số sản phẩm Unilever đánh giá thấp từ nhiều lí yếu tố pháp luật, phân biệt chủng tộc, quảng cáo thổi phồng, quảng cáo gây mỹ quan,… Cụ thể nhắc tới vài ví dụ điển hình sau: Đã có học từ năm 2013 phân biệt chủng tộc chiến dịch quảng cáo dòng sản phẩm làm trắng da Citra Pearly White UV Body Lotion phát truyền hình Thái Lan, song, năm 2017, Unilever lại tiếp tục đối mặt với trích quảng cáo sữa tắm Dove nội dung quảng cáo quay cảnh cô gái da màu mặc áo phông màu nâu sẫm, sau cởi áo biến thành gái da trắng với diện mạo hoàn toàn khác biệt Sự kiện khiến Unilever buộc phải đổi tên nhãn hiệu sản phẩm làm sáng da bán chạy hàng đầu Ấn Độ từ “Fair & Lovely” (Trắng đáng 11 h yêu) thành “Glow & Lovely” (Căng bóng đáng yêu) vào năm 2020 Nhiều phản ánh rằng, Unilever chỉnh sửa q mức hình ảnh vóc dáng, số đo, tông da người mẫu chiến dịch quảng cáo gây hiểu nhầm hiệu sản phẩm mang lại có thực tế hay khơng Quảng cáo sữa tắm Dove năm 2017 Không sản phẩm chăm sóc cá nhân, Áo, Unilever quảng cáo cho loại kem ăn với dòng chữ "I will mohr" mà "mohr" ngôn từ cổ dùng để người da đen nói chung đặc biệt người da đen châu Phi nói riêng cách miệt thị khinh bỉ Còn Thổ Nhĩ Kỳ, tập đồn dùng dịng chữ "White Power" (tạm dịch: uy lực trắng) hình ảnh gia đình da trắng hạnh phúc để quảng cáo cho loại thuốc đánh Trong khứ, Unilever Việt Nam phải lên tiếng hình ảnh cho phản cảm quảng cáo nước tẩy rửa Vim hãng Quảng cáo xuất hình ảnh người phụ nữ quẹt bàn tay vào bồn cầu mà theo ý kiến nhiều người hình ảnh vệ sinh gây độc hại 12 h Quảng cáo Vim Unilever năm 2012 Bên cạnh đó, khơng sản phẩm Unilever bị đánh giá quảng cáo thổi phồng cơng dụng thành phần Ví dụ bột giặt Omo làm trắng tẩy vết bẩn hoàn toàn lời quảng cáo, giọt nước rửa chén Sunlight rửa chồng bát đũa hay bột nêm Knorr khơng hồn toàn làm từ xương ống thịt thăn, thực tế thành phần “thịt thăn, xương ống” chiếm 2%, lại bột bắp, muối, đường, chất điều vị, vv… Sau nhiều tranh cãi chiến dịch quảng cáo, Unilever nỗ lực lấy lại hình ảnh với sáng kiến mới, chiến dịch quảng bá tốt đồng thời tốn chi phí chiến dịch quảng cáo trước Đến tháng 3/2022, tồn cầu, ước tính 100 nhãn hiệu Unilever bỏ từ “bình thường” miêu tả loại da tóc, thay vào hãng sử dụng thuật ngữ “tóc bạc” cho dầu gội hay “cấp ẩm” cho kem dưỡng da bỡi lẽ, theo khảo sát khoảng 10.000 người toàn cầu, 50% số người hỏi cảm thấy việc sử dụng từ “bình thường” để miêu tả tóc hay da khiến họ cảm thấy bị phân biệt đối xử, 70% cho việc sử dụng từ quảng cáo có tác động tiêu cực 13 h Có thể thấy Unilever doanh nghiệp lớn, đứng top đầu công ty đa quốc gia chuyên sản xuất mặt hàng tiêu dùng, có vị khối lượng vốn dồi Tuy nhiên, khứ , Unilever mắc nhiều sai lầm chiến dịch quảng cáo dẫn đến việc chi phí bỏ để làm quảng cáo lớn khơng đem lại hiệu cao, chí gây tranh cãi khiến tên tuổi thương hiệu bị giảm sút, doanh nghiệp có khả đối mặt với việc bị tẩy chay số sản phẩm, doanh thu sụt giảm bị đối thủ cạnh tranh vượt mặt, chủ yếu hãng Procter & Gamble (P&G), Nestlé, Kraft Foods, Henkel,… KẾT LUẬN Chiến lược thương hiệu – sản phẩm chiến lược phù hợp doanh nghiệp có nguồn vốn lớn, ví dụ Unilever ưu điểm kể Tuy nhiên, bên cạnh việc có lượng vốn lớn, doanh nghiệp kinh doanh theo chiến lược thương hiệu sản phẩm cần phải có sách sử dụng vốn hợp lý thận trọng việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu sản phẩm 14 h