Bối cảnh Phát triển tại Việt Nam gần 17 năm, thương hiệu đến từ Nhật Bản này đã có những định vị nhất định trên thị trường với sản phẩm sữa uống lên men Yakult: Một hương vị đặc biệt, dễ uống, phù hợp với tất cả độ tuổi, phủ sóng ở hầu hết các siêu thị lớn nhỏ đến những cửa hàng bán lẻ trên khắp các tỉnh thành. Hình ảnh Yakult Lady – đội ngũ những cô gái giao sữa của thương hiệu này cũng đã dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Tuy nhiên, giữa một ma trận marketing các sản phẩm thuộc dòng probiotics (một loại vi khuẩn có lợi cho cơ thể có thể sống trong dịch acid dạ dày) như hiện nay trên thị trường, người tiêu dùng đã gần như “nằm lòng” những thông tin về lợi ích, chất lượng cũng như các kiến thức khoa học để chăm sóc sức khỏe. Vậy điều gì sẽ lôi kéo họ lựa chọn sản phẩm của thương hiệu nhiều hơn? Có thể coi đây là giai đoạn Yakult cần đổi mới chiến lược truyền thông của mình, xây dựng sản phẩm có sự khác biệt để thúc đẩy hành trình mua hàng của người tiêu dùng. Với mục đích này, thương hiệu đã đặt mục tiêu hướng người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của mình như một thói quen chăm sóc sức khỏe của bản thân và cả gia đình, thông qua chiến dịch với tên gọi “Thói quen yêu thương”. Từ đó gắn cho sản phẩm giá trị mới về cảm xúc, khơi gợi tình yêu thương
CASE STUDY: Thói quen yêu thương – “Bước ngoặt” Yakult chiến lược truyền thông Việt Nam Giữa ma trận marketing sản phẩm thuộc dòng probiotics thị trường, Yakult Việt Nam làm để giữ chân khách hàng? Client: Yakult Việt Nam Agency: TAJ Việt Nam Bối cảnh Phát triển Việt Nam gần 17 năm, thương hiệu đến từ Nhật Bản có định vị định thị trường với sản phẩm sữa uống lên men Yakult: Một hương vị đặc biệt, dễ uống, phù hợp với tất độ tuổi, phủ sóng hầu hết siêu thị lớn nhỏ đến cửa hàng bán lẻ khắp tỉnh thành Hình ảnh Yakult Lady – đội ngũ cô gái giao sữa thương hiệu dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Tuy nhiên, ma trận marketing sản phẩm thuộc dịng probiotics (một loại vi khuẩn có lợi cho thể sống dịch acid dày) thị trường, người tiêu dùng gần “nằm lịng” thơng tin lợi ích, chất lượng kiến thức khoa học để chăm sóc sức khỏe Vậy điều lơi kéo họ lựa chọn sản phẩm thương hiệu nhiều hơn? Có thể coi giai đoạn Yakult cần đổi chiến lược truyền thơng mình, xây dựng sản phẩm có khác biệt để thúc đẩy hành trình mua hàng người tiêu dùng Với mục đích này, thương hiệu đặt mục tiêu hướng người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thói quen chăm sóc sức khỏe thân gia đình, thơng qua chiến dịch với tên gọi “Thói quen yêu thương” Từ gắn cho sản phẩm giá trị cảm xúc, khơi gợi tình yêu thương hiệu nơi người tiêu dùng, trở thành khách hàng trung thành tận tâm thương hiệu với cộng đồng công dụng thực tế sản phẩm Mục tiêu & chiến lược Tập trung mang đến giá trị cảm xúc cho người tiêu dùng, chiến dịch truyền thơng “Thói quen u thương” được thực với mục tiêu sau: Thay đổi chiến lược xưa cũ thương hiệu, để hướng tới gia tăng cảm xúc người tiêu dùng dành cho sản phẩm Từ tin tưởng lựa chọn sản phẩm thương hiệu Yakult thay sản phẩm probiotics khác Thay đổi tư mua hàng người tiêu dùng: Giờ việc mua sử dụng sản phẩm không dịp cụ thể, mà tập trung hình thành thói quen sử dụng sản phẩm sữa uống lên men Yakult hàng ngày cho gia đình để tăng cường sức đề kháng Qua đó, xây dựng tệp khách hàng trung thành cho thương hiệu từ thói quen Thời gian thực chiến dịch: Tháng 11/2022 – tháng 01/2023 Consumer Insight Gia đình nơi ln dang rộng vịng tay đón người trở dù hoàn cảnh Và quan tâm gia đình vơ điều kiện, nên dễ coi điều “thói quen” mặc định gia đình ln Nhưng người nhận rằng, tình cảm gia đình cần phải bồi đắp ni dưỡng, “thói quen yêu thương” Thói quen điều ngày làm, lặp lặp lại, thói quen tốt cần trì Thể tình yêu thương với người thân gia đình vậy, đừng coi gia đình “thói quen” để xem nhẹ trở nên thờ ơ, vô tâm, mà xây dựng những “thói quen yêu thương” để làm ngày Creative Idea “Thói quen yêu thương” Yakult xây dựng chiến dịch với thông điệp xoay quanh yếu tố “gia đình” “thói quen” Chiến dịch gắn thói quen uống Yakult với tình cảm gia đình, thói quen thể yêu thương, quan tâm chăm sóc thành viên gia đình Kết hợp với đặc tính sản phẩm chứa lợi khuẩn tốt cho hệ tiêu hóa cần sử dụng đặn ngày chai, thương hiệu tận dụng điều làm đòn bẩy để giúp người tiêu dùng xây dựng thói quen ngày uống Yakult để chăm sóc sức khỏe thân gia đình Đồng thời, kết nối thành viên cách quan tâm chăm sóc sử dụng sản phẩm để thể yêu thương Thông điệp truyền tải thông qua chiến dịch “Thói quen yêu thương” Hoạt động thực thi Social Để tạo quan tâm công chúng phổ biến định nghĩa về “Thói quen yêu thương”, chiến dịch kết hợp với họa sĩ vẽ tranh minh họa sáng tạo truyện tranh số với nội dung gia đình nhằm thức tỉnh thói quen yêu thương nơi khách hàng để mở đầu chiến dịch tên Bộ truyện tranh số truyền tải thơng điệp chiến dịch: “Thay coi gia đình thói quen để trở nên thờ ơ, vơ tâm, ni dưỡng thói quen yêu thương bình dị, ấm áp để vun đắp tình cảm gia đình” Bộ truyện tranh thức mắt Fanpage thương hiệu tiếp nối lan tỏa qua loạt đăng hot fanpages Beatvn, Theanh28 Chú trọng vào tình đơn giản mà đọc bắt gặp đó, truyện tranh “Thói quen yêu thương” gây ý độc giả đón nhận tích cực Sử dụng chiến lược lan tỏa thơng qua hot fanpages đầu báo, trang tin phù hợp, truyện tranh tiếp cận tới đối tượng mục tiêu đạt lan tỏa tự nhiên tốt Hình ảnh quen thuộc đời sống hàng ngày phác họa cách chân thực, gần gũi với cộng đồng Sau truyện tranh, Yakult tiếp tục hợp tác với họa sỹ sáng tác câu chuyện nhỏ đăng tải liên tiếp 21 ngày trang Fanpage thương hiệu, ngày kể hành động mà thành viên gia đình thực để chia sẻ tình yêu thương Nếu truyện tranh đặt vấn đề cần phải hình thành thói quen u thương gia đình chiến dịch “21 ngày Tạo lập thói quen u thương” tiếp nối sau lời giải đáp với mẩu chuyện nhỏ gần gũi giúp người đọc dễ dàng thực hành ngày Thử thách “21 ngày tạo lập thói quen yêu thương” phát động trang Fanpage Yakult Việt Nam Chiến dịch lấy ý tưởng từ nghiên cứu Tiến sĩ Phẫu thuật Thẩm mỹ Maxwell Maltz: Con người phải tối thiểu 21 ngày để xây dựng cho thói quen Và từ đó, quy tắc 21 ngày biết đến công thức áp dụng phổ biến để tạo nên thói quen tốt Với mong muốn thúc đẩy hành động thực thói quen yêu thương, Yakult phát động chuỗi thử thách tuần với chủ đề: “Cùng nhau – Chia sẻ – Yêu thương” trên Facebook với hashtag #21ngaythoiquenyeuthuong Mục tiêu đặt thông qua thử thách gia tăng nội dung người dùng tự tạo (user-generated content), từ trì thảo luận cho chiến dịch thúc đẩy lan tỏa tự nhiên Hàng nghìn hình ảnh người chơi tham gia thử thách lan tỏa cộng đồng thông qua hashtag #21ngaythoiquenyeuthuong, #thoiquenYakult Song song với chuỗi đăng liên tục vòng 21 ngày, thử thách dẫn dắt tạo xu hướng KOLs NSND Lan Hương, MC Diệp Chi, MC Khánh Vy, Đồng Văn Hùng, Lai Thượng Hưng… phù hợp với độ tuổi thành viên gia đình Sản phẩm lồng ghép khéo léo thói quen liên quan tới sức khỏe thể chất tinh thần để gia tăng nhận diện thương hiệu PR Tận dụng điểm rơi người tiêu dùng bắt đầu xây dựng cho “Thói quen u thương – Thói quen Yakult”, thương hiệu đẩy mạnh truyền thơng lợi ích nghiên cứu khoa học sản phẩm hướng đến nhiều đối tượng khác nhau, đặc biệt thơng tin lợi khuẩn probiotics có sản phẩm thông qua lời khuyên chuyên gia sức khỏe uy tín Việt Nam Chia sẻ chuyên gia sức khỏe uy tín Việt Nam lợi khuẩn probiotics Đồng thời kết hợp đăng tải thơng tin có tính ứng dụng cao kênh truyền hình tờ báo uy tín với nhiều chủ đề: Cùng gia đình “xây thói quen – tạo hạnh phúc”, thói quen lành mạnh gia đình làm nhau, để bữa cơm gia đình đầy đủ chất dinh dưỡng… Từ đó, cung cấp thơng tin cụ thể để người không thực hành thói quen tốt nhau, mà cịn củng cố nhận thức người tiêu dùng, từ khiến thói quen sử dụng sản phẩm bền vững Những thông tin chăm sóc sức khỏe thương hiệu trọng chia sẻ tới người tiêu dùng thông qua báo chí Content Video Cuối chiến dịch, với mong muốn thực sản phẩm video không quảng bá sản phẩm mà cịn mang thơng điệp truyền cảm hứng, thương hiệu nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu, người phụ nữ chăm sóc gia đình định xuống tiền mua sắm Vào thời điểm cuối năm, họ thường có nhu cầu cao lựa chọn sản phẩm probiotics phù hợp để chăm sóc hệ tiêu hóa gia đình, dễ thấy thành viên gặp phải tình trạng đầy bụng, khó tiêu ăn nhiều thức ăn vào dịp Tết Những yếu tố cảm xúc Yakult đưa vào sản phẩm để định vị giá trị truyền tải tới công chúng giải pháp để người chăm sóc sức khỏe cho người xung quanh thơng qua câu chuyện gần gũi “không riêng ai” mẹ chồng nàng dâu Một công thức chung không cũ thương hiệu ứng dụng marketing sản phẩm: sản xuất video với nội dung có tính liên quan vấn đề người xem giải pháp sản phẩm; Yakult không ngoại lệ Sử dụng lối chơi chữ “Tết khỏe – Bụng tốt” hiểu lịng, quan tâm, giúp đỡ người, đồng thời mang ý nghĩa ẩn dụ cho “hệ tiêu hóa tốt, bụng khỏe mạnh”, từ dễ dàng lồng ghép cơng dụng sản phẩm thương hiệu vào video cách hợp lý: Để người gia đình “tốt bụng”, chống ngán, khơng bị khó tiêu cần sản phẩm tốt cho đường ruột, đặc biệt dịp Tết Chính vậy, dù nội dung khơng q mẻ Yakult dựa vào kết nghiên cứu tâm lý người dùng để lên ý tưởng nội dung cho video cách phù hợp truyền tải “trúng” đến đối tượng khách hàng mục tiêu Đồng thời, video “Tết khỏe – Bụng tốt” lan tỏa nhiều tảng mạng xã hội khác tạo nên hiệu ứng tích cực từ người xem Kết Sau tháng lan tỏa, chiến dịch “Thói quen yêu thương” Yakult đem kết ấn tượng: Trên Facebook, gần 1.000 tài khoản tham gia chiến dịch 21 ngày đính kèm hashtag #21ngaythoiquenyeuthuong, thu hút hơn triệu lượt tiếp cận Trên YouTube, video “Tết khỏe – Bụng tốt” đạt 2 triệu lượt xem sau tuần mắt với lượt tiếp cận lên đến triệu người Tổng chiến dịch “Thói quen yêu thương” đã tiếp cận hơn 11 triệu người tảng MXH (Facebook, YouTube…). Hơn 500.000 lượt tương tác trên tổng số viết nhận nhiều phản hồi tích cực Kết luận Chiến dịch “Thói quen u thương” được xây dựng hướng tới gia đình vào thời điểm cuối năm người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm cao Bằng cách kết hợp đặc tính sản phẩm gắn thêm giá trị mặt cảm xúc cho thương hiệu, Yakult không thành công việc định vị sản phẩm dành cho gia đình, mà cịn tạo nhiều lí do/ bối cảnh cho khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn, đóng góp trực tiếp cho mục tiêu gia tăng doanh số dựa chiến lược biến khách hàng hữu thành khách hàng trung thành