Đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại tpct

CHƢƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu Năm 2012, kinh tế Việt Nam năm chật vật để vượt qua giai đoạn khó khăn với mức tăng trưởng GDP thấp, đạt 5,03% - thấp thập kỷ qua, tỷ lệ nợ xấu mức cao, sản xuất trì trệ tổng cầu giảm mạnh Đứng trước khó khăn thị trường sữa tiếp tục tăng trưởng ổn định tăng mạnh mức hai số khu vực thành thị nông thôn Với nhu cầu cao từ người tiêu dùng nước, thị trường sữa Việt Nam vươn lên thành điểm sáng khu vực Đông Nam Á Theo số liệu công thương, thị trường sữa bột Việt Nam có doanh thu vào khoảng 2.359 tỷ đồng năm 2012, chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa Đây thị trường có cạnh tranh cao với mức tăng trưởng cao khoảng 7%/năm ngành có tốc độ phát triển nhanh củaViệt Nam Hơn nữa, thu thu nhập mức sống người ngày cao, nên việc sức tìm kiếm tiện lợi q trình chăm sóc sức khỏe thân cho gia đình người tiêu dùng đặt biệt quan tâm, họ sẵn sàng chi tiêu nhiều cho loại sản phẩm giúp thỏa mãn nhu cầu sữa bột dinh dưỡng sản phẩm nhiều người tiêu dùng lựa chọn Vì vậy, kinh doanh sữa bột ngành có sức hút lớn cho nhà đầu tư nước Song đó, Việt Nam quốc gia có dân số đông với 88,78 triệu người với tỷ lệ sinh nở ngày cao, theo thống kê năm 2012 có đến 920 nghìn trẻ đời tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng mức tương đối cao khoảng 20,5% thị trường tiềm để phát triển ngành sữa Với mức tiêu thụ sữa bình qn đầu người Việt Nam 14,81lít/người/năm, cịn thấp so với số quốc gia giới Hà Lan 140 lít/người/năm; Đài Loan 40lít/người/năm;…nên nhu cầu tiềm thị trường sữa bột dinh dưỡng lớn1 Theo thống kê cho thấy, sữa bột tiêu thụ mạnh chủ yếu thành phố lớn gấp lần so với khu vực nơng thơn khu vực có kinh tế phát triển, mà thành phố Cần Thơ (TPCT) minh chứng Với mức thu nhập cao nhu cầu sức khỏe ngày lớn, nên TPCT thị trường động việc cạnh tranh doanh nghiệp diễn sôi Trên thị trường nay, sản phẩm sữa có giá bán Nguồn: Tổng cục hải quan đắt tiêu thụ mạnh sữa cho người lớn tuổi, cho phụ nữ mang thai đặc biệt sữa dành cho trẻ em Với tiềm phát triển to lớn việc nắm bắt kịp thay đổi nhu cầu, hành vi người tiêu dùng chìa khóa thành cơng cho doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp TPCT nói riêng Tuy nhiên, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho loại sản phẩm TPCT chưa có, có nghiên cứu trước tiến hành lâu Do đó, việc nghiên cứu lại vấn đề thiết nghĩ cần thiết, để so sánh đối chiếu với kết nghiên cứu trước đó, nhằm nắm bắt thay đổi hành vi tiêu dùng người tiêu dùng loại sản phẩm tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, thúc đẩy q trình tiêu thụ sản phẩm, góp phần mang lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Với vai trò sinh viên Kinh tế & Quản trị kinh doanh, định chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tuổi TPCT ” để tiến hành nghiên cứu, phân tích nhân tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng cho trẻ em TPCT 1.1.2 Căn khoa học thực tiễn Thị trường tiêu dùng thị then chốt khách hàng cá nhân hộ gia đình Các sản phẩm dịch vụ thị trường phục vụ cho việc tiêu dùng họ Theo dõi, nắm bắt thỏa mãn nhu cầu, thái độ hành vi người tiêu dùng yếu tố cốt lõi đến thành công cho doanh nghiệp cho người làm công tác marketing Dựa việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng mà người cho nhiều sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Ngược lại, doanh nghiệp sản xuất hàng hóa khơng tìm hiểu hành vi tiêu dùng, thói quen, nhu cầu người tiêu dùng, mà dựa phán đoán thời, làm cho sản phẩm khó để người tiêu dùng đón nhận doanh nghiệp khơng có lợi nhuận Thực tế cho thấy, phát triển kinh tế, xã hội, người có nhiều điều kiện để phát triển toàn diện từ vật chất đến tinh thần Nhận thức người thay đổi phát triển theo hướng phát triển ngày cao Thể rõ mà nhận thấy vấn đề nhu cầu tiêu dùng Con người ngày không quan tâm đến vấn đề ăn no mặc ấm mà họ chuyển sang nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, sang trọng an toàn Họ ngày quan tâm nhiều đến đề sức khỏe nhiều Theo nhiều nghiên cứu cho thấy, người sẵn sàng chi nhiều tiền để đảm bảo vấn đề sức khỏe cho thân, gia đình họ Việc chi nhiều tiền để mua sản phẩm sữa bột dinh dưỡng minh chứng, với mục đích chăm sóc sức khỏe thân, đứa thân yêu người thân khác gia đình Thị trường sữa bột dành cho bé ngày đa dạng với nhiều loại sản phẩm, đa chủng loại số doanh nghiệp tham gia vào thị trường ngày tăng lên, tập trung nhiều khu thị có thu nhập mức sống tương đối cao TPCT nơi mà có nhiều doanh nghiệp kinh doanh sữa bột dinh dưỡng cho trẻ em với mức độ cạnh tranh ngày gay gắt Việc hiểu nhu cầu hành vi tiêu dùng khách hàng vũ khí giúp doanh nghiệp cạnh tranh đứng vững thị trường Từ nhận định cho thấy việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em TPCT việc làm tất yếu cần thiết 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột cho trẻ em tuổi địa bàn TPCT, hy vọng thông qua nghiên cứu giúp doanh nghiệp tham gia vào thị trường sữa bột dinh dưỡng địa bàn TPCT hiểu tập quán tiêu dùng, xác định yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng khách hàng đây, từ có số kiến nghị giúp nhà sản xuất thúc đẩy tiêu thụ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng tiêu dùng sản phẩm sữa bột cho trẻ em tuổi TPCT - Mục tiêu 2: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột cho trẻ em tuổi TPCT - Mục tiêu 3: Đề suất số giải pháp giúp nhà sản xuất đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng tiêu dùng sữa bột TPCT, thúc đẩy tiêu thụ phát triển doanh nghiệp theo hướng bền vững 1.2 GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1 Các giả thuyết cần kiểm định H 01 : Khơng có khác biệt việc tiêu dùng sản phẩm sữa bột cho trẻ em tuổi người dân TPCT H 02 : Các yếu tố đưa vào mơ hình có ảnh hưởng đến định tiêu dùng người dân tiêu mua sản phẩm sữa bột dinh dưỡng cho trẻ em 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố tác động đến định lựa chọn sản phẩm sữa bột cho trẻ em địa bàn TPCT? - Những yếu tố tác động đến trình định người tiêu dùng? - Trong yếu tố trên, yếu tố tác động mạnh nhất, yếu tố người tiêu dùng quan tâm lựa chọn sản phẩm? - Từ phân tích trên, có kết luận quan trọng hành vi người tiêu dùng? - Có kiến nghị giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giúp nhà sản xuất, doanh nghiệp TPCT phát triển theo hướng bền vững 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Không gian Do giới hạn thời gian kinh phí thực đề tài nên đề tài tập trung nghiên cứu quận: Ninh Kiều; Cái Răng Bình Thủy Đây quận tiêu biểu (theo thống kê cho thấy thu nhập bình quân đầu người năm 2012 quận là: Ninh kiều: 56,3 triệu đồng/người/năm; Cái Răng: 36,2 triệu đồng/người/năm Thốt Nốt: 49 triệu/người/năm) Do đó, họ sẵn sàng chi nhiều tiền cho sản phẩm để nuôi dưỡng Từ nhận định trên, tác giả định chọn quận Ninh Kiều, Cái Răng Bình Thủy để tiến hành khảo sát nghiên cứu cho đề tài 1.3.2 Thời gian Số liệu thứ cấp thu thập thời gian từ 2009 đến năm2013 Thời gian tiến hành vấn, thu số liệu sơ cấp viết kết là: từ 9/2013 - 11/2013 1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu Do việc tiêu dùng sử dụng sữa bột dinh dưỡng ngày đa dạng, có lứa tuổi, bị số hạn chế thời gian, nên đề tài dừng lại việc nghiên cứu đối tượng là: người tiêu dùng có tuổi có cho bé sử dụng sữa bột 1.3.4 Giới hạn nội dung nghiên cứu Nghiên cứu hành vi khách hàng vấn đề xuyên suốt từ trình nhận thức nhu cầu định mua hàng cân nhắc sau mua Do hạn chế thời gian nên tác giả không nghiên cứu sâu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng, lòng trung thành khách hàng sau mua hàng Vì lịng trung thành loạt nhiều yếu tố tác động phạm vi rộng nên để làm rõ vấn đề nhiều thời gian tiến hành nghiên cứu riêng biệt, để làm rõ vấn đề cần nghiên cứu khác riêng biệt Do này, tác giả đánh giá sơ lược hành vi sau mua khách hàng thơng qua điểm trung bình sau q trình nghiên cứu 1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU 1.4.1 Các nghiên cứu nƣớc (1) Nguyễn Thị Thùy Dung Lưu Tiến Thuận (2012) “Phân tích hành vi tiêu dùng dầu ăn người dân vùng Đồng sông Cửu Long”, Khoa kinh tế & Quản trị kinh doanh Đề tài sử dụng phương pháp: phân tích thống kê mơ tả, kiểm định Cronbach’s Alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá Qua trình nghiên cứu tác giả được: đảm bảo sức khỏe tiêu chí người tiêu dùng quan tâm hàng đầu tiêu dùng sản phẩm Ngoài yếu tố chất lượng, người tiêu dùng cịn quan tâm đến giá cả, chương trình khuyến thương hiệu định mua Hình thức khuyến người tiêu dùng ưa thích nhiều tặng vật phẩm giảm giá Thông tin mà sản phẩm mà người biết đến chủ yếu tivi Bên cạnh đó, người bán đóng vai trị quan trọng khâu tiếp thị sản phẩm cơng ty Hình thức mua sắm siêu thị người tiêu dùng thành phố ưa chuộng Tuy nhiên, chợ tiệm tạp hóa nơi thuận tiện để mua dầu ăn để phục vụ nhu cầu ngày (2) Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật (2013), “Phân tích yếu tố tác động tới định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh”, Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh Trường Đại học Lao động – Xã hội Đề tài nghiên cứu trên, thực 120 đáp viên, điểm đặc trưng nghiên cứu khơng áp dụng ngun mẫu mơ hình nghiên cứu mà tác giả hiệu chỉnh thành phần đề mơ hình nghiên cứu nghiên cứu Cụ thể, nghiên cứu đề suất mơ hình nghiên cứu với nhân tố tác động bao gồm nhân tố: (1) nhân tố “sản phẩm” bao gồm thuộc tính: đảm bảo chất lượng, dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rỏ ràng, sản phẩm sản phẩm tươi, sản phẩm thương hiệu tiếng, bao bì đẹp mắt, sản phẩm đóng gói cẩn thận; (2) Nhân tố “giá cả” bao gồm: giá hợp lý, giá rõ ràng, dễ dàng so sánh; (3) Nhân tố “địa điểm” bao gồm: nơi mua bán lại dễ dàng, khoảng cách từ nhà đến nơi mua sắm ngắn, gian hàng mua bán gần nhau, dễ dàng bắt gặp địa điểm bán thực phẩm tươi sống (4) Nhân tố “chiêu thị” bao gồm: nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng thân thiết, quảng cáo rộng rãi Kết nghiên cứu cho thấy, bốn nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị mua thực phẩm tươi sống Có thể tóm tắt nghiên cứu tác giả qua mơ hình nghiên cứu mà tác giả đề suất sau: Trong đó, giả thuyết đặt là: Giả thuyết H1:Sản phẩm ảnh hưởng định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống Giả thuyết H2:Giá ảnh hưởng định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống Giả thuyết H3:Địa điểm ảnh hưởng định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống Giả thuyết H4:Chiêu thị ảnh hưởng định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống (3) Nguyễn Ngọc Minh Châu (2012), “Các yếu tố ảnh hưởng đến định khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh địa bàn TPCT”, Luận văn tốt nghiệp, trường Đại học Cần Thơ Kết phân tích với 200 quan sát cho thấy: sử dụng thức ăn nhanh, người tiêu dùng bị ảnh hưởng yếu tố: thói quen, phong cách phục vụ, khơng gian, khuyến mãi, chất lượng thức ăn Đề tài sử dụng phương pháp: thống kê mơ tả, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, ngồi đề tài cịn kết hợp với phương pháp kiểm định anova để tiến hành so sánh khác biệt nhân tố tác động nhóm đối tượng khảo sát theo yếu tố đặc điểm cá nhân như: độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp trình độ học vấn (4) Trương Thị Đoan Trang (2013), “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm dành cho nam giới TPCT”, Luận văn tốt nghiệp, Khoa kinh tế & Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ Mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm dành cho nam giới TPCT để từ tìm giải pháp giúp doanh nghiệp tăng cường khả tiêu thụ sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Sau trình nghiên cứu phương pháp: phân tích SWOT, thống kê mơ tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định anova Tác giả số nhóm nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm nam giới là: chiêu thị thương hiệu, đặc tính sản phẩm, bao bì sản phẩm Bài nghiên cứu đưa số giải pháp thúc đẩy bán hàng như: tăng cường hoạt động Marketing xúc tiến bán hàng; quan tâm đến chất lượng, giá sản phẩm thông tin bao bì; tiếp cận kênh báo chí, internet, truyền hình 1.4.2 Các nghiên cứu nƣớc (5) Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bambang Ali Nugroho (2013), “Factors Influencing consumer’s purchase decision of formula milk in Malang City”, University of Brawijaya, Tribuhuwana Tunggadewi University, Indonesia Mục tiêu nghiên cứu là: phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sữa thành phố Malang Indonesia Bài nghiên cứu tiến hành khảo sát 120 đáp viên người phụ nữ có tuổi có sử dụng sữa bột, thơng tin thu thập thông qua thang đo liker mức độ Bài nghiên cứu sử dụng biện pháp: phân tích hồi qui đa biến Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá có ảnh hưởng đến định tiêu dùng sản phẩm khách hàng Các nhân tố đưa vào mơ hình giải thích 83.5% biến động liệu Trong nhân tố đó, nhân tố giá tiêu chí quan tâm tiêu dùng sản phẩm Ngược lại, nhân tố nhóm ảnh hưởng (văn hóa) nhân tố người tiêu dùng đặt lên hàng đầu định mua sản phẩm, nghiên cứu tác giả giải thích nguyên nhân do: tiêu dùng sản phẩm người tiêu dùng thường có xu hướng tin vào ý kiến cộng đồng xem thông tin tiếp nhận làm niềm tin phương châm tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt sản phẩm họ tiêu dùng lần đầu (6) Dong-Mo Koo (2003) “Inter-relationships among store images, store satisfaction, and store loyalty among Korea discount retail patrons” Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics Korea Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định đặc tính loại hình bán lẻ, giá rẻ thái độ khách hàng cửa hàng bán lẻ, giá rẻ Đồng thời đánh giá ảnh hưởng hình ảnh siêu thị đến hài lòng, ảnh hưởng hài lòng đến lòng trung thành khách hàng tỉnh Daegu, Hàn Quốc Mẫu số liệu gồm 517 quan sát Bằng phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính, nghiên cứu đóng góp kết đáng ghi nhận là: (1) Thái độ khách hàng siêu thị bán lẻ giá rẻ có liên quan mật thiết đến dịch vụ siêu thị gồm thành phần: bầu khơng khí, nhân viên, dịch vụ sau bán hàng kỹ thuật, (2) Sự hài lịng hình thành thơng qua cảm nhận bầu khơng khí siêu thị giá trị cảm nhận, (3) Thái độ khách hàng siêu thị bán lẻ giá rẻ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hài lòng lòng trung thành, ảnh hưởng đến lịng trung thành cịn mạnh hài lòng (4) Lòng trung thành bị ảnh hưởng trực tiếp vị trí siêu thị, trang bị kỹ thuật dịch vụ sau bán hàng, (5) Sự hài lịng khơng liên quan đến trung thành khách hàng (7) Anna Koutroulou, Lambros Tsourgiannis (2011),“Factors Affecting Consumers’ purchasing behaviour towards local food in towards: the case of the prefecture of Xanthi”, Scientific Bulletin – Economic Sciences, Greence Mục tiêu nghiên cứu nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm thành phố Xanthi - Hy Lạp Đề tài tiến hành 100 người tiêu dùng, thu thập thông tin cách điều tra vấn trực tiếp bảng câu hỏi Bằng phương pháp phân tích thành phần PCA2 (Principal Component Analysis), tác giả xác định yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm nước là: hương vị, phương thức sản xuất, giá cả, đảm bảo sức khỏe, bao bì sản phẩm, hiếu kì uy tính doanh nghiệp Ngồi ra, tác giả cịn sử dụng phương pháp phân tích cụm phân tích phân biệt để phân loại nhóm người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng tương tự Bài nghiên cứu tác giả đề suất số giải pháp nâng cao hiệu bán hàng cho nhà sản xuất địa phương tỉnh Xanthi nên tập trung vào việc nâng cao chất lượng, giá trị sản phẩm, đưa mức giá thấp cho siêu thị nhà bán lẻ khác Nên kết hợp việc chiêu thị xúc tiến bán hàng hệ thống phân phối doanh nghiệp (8) Roozbeh Babolian Hendịani (2009), “Factor effecting milk consumption among school children in urban and rural areas of Selangor, Malaysia”, University Putra Malaysia Bài nghiên cứu tiến hành nhằm tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa trẻ em trường thành thị nông thôn khu vực Selangor – Malaysia Bài nghiên cứu tiến hành 400 người tiêu dùng có 11 tuổi trường tiểu học khác hai khu vực thành thị nông thông Selangor Kết nghiên cứu phương pháp định lượng cho thấy, nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa cho trẻ em khu vực bao gồm: tính thời sự, lợi ích Phương pháp PCA chi tiết xem http://phvuresearch.wordpress.com sức khỏe, bao bì sản phẩm, kênh phân phối, ảnh hưởng thành viên gia đình, ảnh hưởng bạn bè quảng cáo, môi trường tiêu dùng Trong nghiên cứu này, tác giả loại uống ưa thích trẻ em là: sữa milo, nước trái cây, sữa, sữa chua, Ribena, trà nước giải khác Đối với loại sữa mà trẻ em yêu thích loại sữa có hương vị khác khơng phải u thích nhiều thương hiệu sữa Do đó, tác giả đề số giải pháp giúp làm tăng việc tiêu thụ sữa cho trẻ em là: tăng tiêu thụ sản phẩm cách thay đổi nhận thức trẻ em sản phẩm sữa thơng qua quảng cáo Phải tập trung đa dạng hóa sản phẩm theo sở thích trẻ em (9).Hossein Mirzaei, Mehdi Ruzdar (2009),“The impact of social factors effecting consumer behaviour on selecting characteristics of purchased cars”, Iran Mục tiêu nghiên cứu phân tích ảnh hưởng nhân tố xã hội đế định lựa chọn tiêu dùng xe Iran Bài nghiên cứu áp dụng phương pháp thống kê mô tả thống kê suy luận để tiến hành diễn giải để phân tích Kết nghiên cứu cho thấy, nhân tố xã hội ảnh hưởng đến định mua xe người tiêu dùng bao gồm: gia đình địa vị xã hội có ảnh hưởng đến định lựa chọn người tiêu dùng Riêng, nhân tố thuộc nhóm ảnh hưởng không ảnh hưởng đến định người tiêu dùng  Sau trình lược khảo tài liệu, Bài nghiên cứu: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tuổi TPCT”, tác giả học hỏi số kinh nghiệm để hoàn thiện nghiên cứu là: + Trong phân tích hành vi người tiêu dùng, tác giả ngồi việc áp dụng phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA tác giả, nghiên cứu tác giả áp dụng thêm phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, kết hợp với mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM + Xây dựng hồn thiện thang đo nghiên cứu, trình nghiên cứu tác giả nhận thấy, thang đo số nghiên cứu nhà nghiên cứu sử dụng để phân tích chưa xây dựng hồn chỉnh vài thang đo Vì thang đo có số quan sát nhỏ Tuy nhiên, qua nghiên cứu tài liệu tác giả nhận thấy nghiên cứu có tiến hành kiểm định thang đo nên có biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011) + Qua trình nghiên cứu, tác giả rút nhân tố phục vụ cho nghiên cứu trình bày bảng sau: Bảng 1.1 Một sơ thang đo rút trích từ lược khảo tài liệu Nhân tố Tác giả, năm nghiên cứu N.Chamhuri P.J.Batt (2010) Karunia Setyowati Suroto (2013) Thương hiệu Zaenal Fanani (2013) Bambang Ali Nugroho (2013) Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013) Trương Thị Đoan Trang (2013) Anna Koutroulou & (1) Sản phẩm Lambros Tsourgiannis (2011) Bao bì sản phẩm Roozbeh Babolian Hendịani (2009) Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013) Trương Thị Đoan Trang (2013) Lambros Tsourgiannis & Đảm bảo sức khỏe Anna Koutroulou (2011) (công dụng sản Lưu Tiến Thuận & phẩm) Nguyễn Thị Thùy Dung Roozbeh Babolian Hendijani (2009) Karunia Setyowati Suroto& (2) Nhóm ảnh hưởng Zaenal Fanani & Bambang Ali Nugroho (2013) Anna Koutroulou & (3) Giá Lambros Tsourgiannis (2011) Trương Thị Đoan Trang (2013) Roozbeh Babolian Hendịani (2009) Quảng cáo Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) (4) Chiêu thị Nguyễn Thị Thùy Dung & Khuyến Lưu Tiến Thuận (2012) Nguyễn Ngọc Minh Châu (2012 Nhân viên tư vấn Dong-Mo Koo (2003) (5) Sự tiện Khoảng cách mua Chu Nguyễn Mộng Ngọc & tiện lợi hàng Phạm Tấn Nhật (2013) Tiêu chí Nguồn: nghiên cứu tác giả 10 Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted NAH1 NAH2 NAH3 6.7500 6.9150 6.9150 3.254 2.752 3.023 637 721 660 784 698 761 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 698 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted QDM QDM QDM QDM QDM 14.6250 5.462 612 581 14.4200 5.612 529 616 14.5700 5.201 652 559 14.7850 4.954 598 579 13.9800 8.331 -.067 814 CRONBACH’S ALPHA LẦN CHO THANG ĐO GIÁ CẢ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 704 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted GC1 GC2 3.7550 3.6800 779 671 544 544 115 a a Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted GC1 3.7550 779 544 a GC2 3.6800 671 544 a a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA EFA LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df Sig .925 2.984E3 435 000 Pattern Matrixa Factor CT1 CT3 CT4 CT2 CT5 TL3 CL2 GC2 CL3 GC1 CL5 CL4 BB2 TH3 TH2 BB3 BB1 815 756 705 661 589 332 -.263 262 805 721 600 544 536 528 223 210 -.215 853 648 600 556 547 214 322 116 TH1 516 203 CL1 239 402 CD2 864 CD3 776 CD1 596 CD4 562 NAH2 1.011 NAH3 211 553 NAH1 245 491 CT6 TL1 TL2 315 TL4 383 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .242 803 697 411 395 EFA LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df Sig .925 2.819E3 406 000 Pattern Matrixa Factor CT1 CT3 CT4 CT2 CT5 CL2 GC2 CL3 GC1 CL5 777 742 689 648 575 -.243 802 727 592 545 534 206 117 CL4 523 BB2 202 869 TH3 680 TH2 639 BB1 571 TH1 556 BB3 550 CL1 242 387 CD2 861 CD3 770 CD1 591 CD4 552 NAH2 985 NAH3 548 NAH1 221 495 CT6 TL1 TL2 319 TL4 376 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations -.205 308 234 811 688 401 399 EFA LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df Sig .923 2.683E3 378 000 Pattern Matrixa Factor CT1 CT3 CT4 CT2 789 760 727 644 -.238 118 CT5 592 CL2 795 GC2 727 CL3 580 GC1 546 CL5 543 CL4 516 BB2 852 TH3 669 TH2 649 BB1 559 TH1 556 BB3 516 CD2 854 CD3 767 CD1 590 CD4 551 NAH2 997 NAH3 561 NAH1 206 502 CT6 TL1 TL4 368 TL2 326 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA CFA Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Q25.23 < - CT 1.000 Q25.22 < - CT 936 103 9.073 *** Q25.21 < - CT 965 101 9.598 *** Q25.20 < - CT 1.088 101 10.738 *** Q25.19 < - CT 1.093 106 10.285 *** Q25.17 < - GCCL 1.000 119 Label 207 300 823 682 406 400 Q25.16 < - GCCL Q25.15 < - GCCL Q25.14 < - GCCL Q25.13 < - GCCL Q25.12 < - GCCL Q25.10 < - THBB Q25.9 < - THBB Q25.8 < - THBB Q25.7 < - THBB Q25.6 < - THBB Q25.5 < - THBB Q25.1 < - CD Q25.2 < - CD Q25.3 < - CD Q25.4 < - CD Q25.25 < - TL Q25.28 < - TL Q25.24 < - TL Q25.29 < - NAH Q25.30 < - NAH Q25.31 < - NAH Q25.32 < - QDM Q25.33 < - QDM Q25.34 < - QDM Q25.35 < - QDM Q25.26 < - TL Estimate S.E C.R P 924 107 8.600 *** 975 123 7.903 *** 896 113 7.940 *** 1.025 115 8.878 *** 1.156 127 9.093 *** 1.000 1.353 159 8.511 *** 1.174 142 8.292 *** 935 124 7.537 *** 1.183 148 7.992 *** 1.002 130 7.715 *** 1.000 984 129 7.619 *** 1.072 139 7.731 *** 1.123 140 8.050 *** 1.000 922 107 8.598 *** 1.059 111 9.583 *** 1.000 1.151 105 10.980 *** 1.074 101 10.666 *** 1.000 915 098 9.367 *** 1.008 097 10.422 *** 1.090 110 9.917 *** 940 107 8.768 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Q25.23 < Q25.22 < Q25.21 < Q25.20 < Q25.19 < Q25.17 < Q25.16 < Q25.15 < Q25.14 < Q25.13 < Q25.12 < - CT CT CT CT CT GCCL GCCL GCCL GCCL GCCL GCCL Estimate 729 677 716 803 768 689 685 624 627 710 730 120 Q25.10 < Q25.9 < Q25.8 < Q25.7 < Q25.6 < Q25.5 < Q25.1 < Q25.2 < Q25.3 < Q25.4 < Q25.25 < Q25.28 < Q25.24 < Q25.29 < Q25.30 < Q25.31 < Q25.32 < Q25.33 < Q25.34 < Q25.35 < Q25.26 < - THBB THBB THBB THBB THBB THBB CD CD CD CD TL TL TL NAH NAH NAH QDM QDM QDM QDM TL Estimate 623 751 725 639 690 659 632 690 704 751 737 658 737 763 794 772 766 673 742 709 672 Correlations: (Group number - Default model) CT < > CT < > CT < > CT < > CT < > CT < > GCCL < > GCCL < > GCCL < > GCCL < > GCCL < > THBB < > THBB < > THBB < > THBB < > CD < > GCCL THBB CD TL NAH QDM THBB CD TL NAH QDM CD TL NAH QDM TL Estimate 621 579 508 764 662 724 723 516 726 662 698 696 644 751 781 536 121 CD CD TL TL NAH < > < > < > < > < > NAH QDM NAH QDM QDM Estimate 599 609 681 668 852 Variances: (Group number - Default model) CT GCCL THBB CD TL NAH QDM E5 E4 E3 E2 E1 E11 E10 E9 E8 E7 E6 E17 E16 E15 E14 E13 E12 E18 E19 E20 E21 E25 E26 E27 E22 Estimate S.E .407 071 368 070 277 060 336 074 345 061 487 081 417 068 360 042 421 047 359 042 265 035 338 042 407 047 354 041 547 061 455 050 380 045 431 052 435 048 391 047 345 041 350 039 427 049 362 040 504 059 359 045 392 050 328 046 290 037 383 044 325 041 351 045 C.R P Label 5.700 *** 5.233 *** 4.638 *** 4.539 *** 5.655 *** 6.010 *** 6.089 *** 8.496 *** 8.872 *** 8.600 *** 7.586 *** 8.088 *** 8.620 *** 8.645 *** 9.019 *** 9.003 *** 8.444 *** 8.257 *** 9.130 *** 8.233 *** 8.493 *** 9.056 *** 8.763 *** 8.954 *** 8.538 *** 8.004 *** 7.830 *** 7.150 *** 7.870 *** 8.638 *** 7.870 *** 7.865 *** 122 E23 E24 E29 E30 E31 E32 28 Estimate S.E .378 051 382 049 293 037 421 048 346 042 489 057 370 043 C.R P Label 7.356 *** 7.735 *** 7.972 *** 8.838 *** 8.266 *** 8.577 *** 8.536 *** MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM SEM lần Regression Weights: (Group number - Default model) QDM < - THBB QDM < - GCCL QDM < - CT QDM < - CD QDM < - NAH QDM < - TL Q25.23 < - CT Q25.22 < - CT Q25.21 < - CT Q25.20 < - CT Q25.19 < - CT Q25.17 < - GCCL Q25.16 < - GCCL Q25.15 < - GCCL Q25.14 < - GCCL Q25.13 < - GCCL Q25.12 < - GCCL Q25.10 < - THBB Q25.9 < - THBB Q25.8 < - THBB Q25.7 < - THBB Q25.6 < - THBB Q25.5 < - THBB Q25.1 < - CD Q25.2 < - CD Q25.3 < - CD Q25.4 < - CD Q25.25 < - TL Estimate S.E C.R P 300 164 1.834 067 109 118 921 *** 279 109 2.556 011 016 102 157 *** 449 113 3.956 *** -.124 144 -.860 390 1.000 936 103 9.073 *** 965 101 9.598 *** 1.088 101 10.738 *** 1.093 106 10.285 *** 1.000 924 107 8.600 *** 975 123 7.903 *** 896 113 7.940 *** 1.025 115 8.878 *** 1.156 127 9.093 *** 1.000 1.353 159 8.511 *** 1.174 142 8.292 *** 935 124 7.537 *** 1.183 148 7.992 *** 1.002 130 7.715 *** 1.000 984 129 7.619 *** 1.072 139 7.731 *** 1.123 140 8.050 *** 1.000 123 Label Q25.28 < - TL Q25.24 < - TL Q25.29 < - NAH Q25.30 < - NAH Q25.31 < - NAH Q25.32 < - QDM Q25.33 < - QDM Q25.34 < - QDM Q25.35 < - QDM Q25.26 < - TL Estimate S.E C.R P 922 107 8.598 *** 1.059 111 9.583 *** 1.000 1.151 105 10.980 *** 1.074 101 10.666 *** 1.000 915 098 9.367 *** 1.008 097 10.422 *** 1.090 110 9.917 *** 940 107 8.768 *** Label Correlations: (Group number - Default model) CT < > CT < > CT < > CT < > CT < > GCCL < > GCCL < > GCCL < > GCCL < > THBB < > THBB < > THBB < > CD < > CD < > TL < > GCCL THBB CD TL NAH THBB CD TL NAH CD TL NAH TL NAH NAH Estimate 621 579 508 764 662 723 516 726 662 696 644 751 536 599 681 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) QDM Q25.26 Q25.35 Q25.34 Q25.33 Q25.32 Q25.31 Q25.30 Q25.29 Estimate 809 451 503 551 453 587 595 631 581 124 Q25.24 Q25.28 Q25.25 Q25.4 Q25.3 Q25.2 Q25.1 Q25.5 Q25.6 Q25.7 Q25.8 Q25.9 Q25.10 Q25.12 Q25.13 Q25.14 Q25.15 Q25.16 Q25.17 Q25.19 Q25.20 Q25.21 Q25.22 Q25.23 SEM LẦN Estimate 543 434 543 564 496 475 400 434 476 409 525 565 389 533 504 394 390 470 474 590 645 513 459 531 Regression Weights: (Group number - Default model) QDM < - THBB QDM < - GCCL QDM < - CT QDM < - NAH QDM < - CD Q25.23 < - CT Q25.22 < - CT Q25.21 < - CT Q25.20 < - CT Q25.19 < - CT Q25.17 < - GCCL Q25.16 < - GCCL Estimate S.E C.R P 284 165 1.723 085 081 106 767 *** 238 088 2.706 007 417 115 3.623 *** 424 083 291 *** 1.000 955 104 9.179 *** 978 101 9.646 *** 1.079 102 10.551 *** 1.080 107 10.071 *** 1.000 918 110 8.347 *** 125 Label Q25.15 < - GCCL Q25.14 < - GCCL Q25.13 < - GCCL Q25.12 < - GCCL Q25.10 < - THBB Q25.9 < - THBB Q25.8 < - THBB Q25.7 < - THBB Q25.6 < - THBB Q25.5 < - THBB Q25.1 < - CD Q25.2 < - CD Q25.3 < - CD Q25.4 < - CD Q25.29 < - NAH Q25.30 < - NAH Q25.31 < - NAH Q25.32 < - QDM Q25.33 < - QDM Q25.34 < - QDM Q25.35 < - QDM Estimate S.E C.R P 982 126 7.771 *** 928 116 8.005 *** 1.043 119 8.783 *** 1.177 131 8.996 *** 1.000 1.385 166 8.360 *** 1.195 148 8.096 *** 957 129 7.415 *** 1.221 155 7.891 *** 1.022 135 7.568 *** 1.000 1.186 156 7.616 *** 1.090 137 7.975 *** 1.309 166 7.891 *** 1.000 1.162 104 11.125 *** 1.073 100 10.777 *** 1.000 916 098 9.319 *** 1.014 097 10.411 *** 1.098 111 9.928 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) QDM < QDM < QDM < QDM < QDM < Q25.23 < Q25.22 < Q25.21 < Q25.20 < Q25.19 < Q25.17 < Q25.16 < Q25.15 < Q25.14 < Q25.13 < Q25.12 < - THBB GCCL CT NAH CD CT CT CT CT CT GCCL GCCL GCCL GCCL GCCL GCCL Estimate 227 076 236 454 461 728 690 726 796 758 681 673 621 642 714 735 126 Q25.10 < Q25.9 < Q25.8 < Q25.7 < Q25.6 < Q25.5 < Q25.1 < Q25.2 < Q25.3 < Q25.4 < Q25.29 < Q25.30 < Q25.31 < Q25.32 < Q25.33 < Q25.34 < Q25.35 < - THBB THBB THBB THBB THBB THBB CD CD CD CD NAH NAH NAH QDM QDM QDM QDM Estimate 609 756 721 639 695 657 603 792 683 834 764 800 772 764 672 744 712 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) QDM Q25.35 Q25.34 Q25.33 Q25.32 Q25.31 Q25.30 Q25.29 Q25.4 Q25.3 Q25.2 Q25.1 Q25.5 Q25.6 Q25.7 Q25.8 Q25.9 Q25.10 Q25.12 Q25.13 Estimate 795 507 553 451 584 596 640 584 696 466 627 363 431 484 409 520 571 371 540 510 127 Q25.14 Q25.15 Q25.16 Q25.17 Q25.19 Q25.20 Q25.21 Q25.22 Q25.23 Estimate 412 386 453 463 575 634 526 476 530 KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP N= 500 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter SE SE-SE QDM < - THBB 184 006 Mean Bias SE-Bias 008 199 -.002 084 006 008 209 -.007 501 004 006 006 009 003 004 -.007 004 QDM < - GCCL 144 005 QDM < - CT 144 005 QDM < - NAH 195 QDM < - CD 085 PHÂN TÍCH ĐA NHĨM Regression Weights: (Hoc van cao - Default model) Estimate S.E C.R QDM < - THBB 747 269 2.774 QDM < - GCCL -.080 138 -.576 QDM < - CT -.126 156 -.805 QDM < - NAH 694 239 2.898 QDM < - CD 178 163 -1.093 P 006 564 421 004 *** Label Regression Weights: (Hoc van trung binh thap - Default model) Estimate S.E QDM < - THBB -.003 217 QDM < - GCCL 231 163 QDM < - CT 309 108 QDM < - NAH 369 137 QDM < - CD 085 097 C.R -.014 1.416 2.850 2.695 875 128 P 989 157 004 007 *** Label MƠ HÌNH BẤT BIẾN 129