Chuyên đề thực tập marketing toàn cầu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ĐỀ TÀI CHƯƠNG 13: MARKETING TOÀN CẦU Lớp học phần: Marketing quốc tế (119)_4 Giảng viên: ThS Dương Thị Hoa Nhóm thực hiện: NHĨM Thành viên nhóm: Nguyễn Thu Hà 11171319 Quách Thị Ngọc Biên 11170573 Bùi Thị Mỹ Duyên 11171109 Nguyễn Trọng Đức 11170891 Lê Thị Quỳnh 11173999 Hà Nội, tháng 11 năm 2019 Đánh giá thành viên nhóm Họ Tên Quách Thị Ngọc Biên Mã sinh viên Nội dung dịch 11170573 I Quảng cáo toàn cầu Công việc khác Thiết kế slide Lê Thị Quỳnh 11173999 II Quảng cáo: Thiết kế tổ chức, slide thương hiệu Nguyễn Trọng Đức 11170891 III Tạo quảng cáo toàn cầu Thuyết trình Bùi Thị Mỹ Duyên 11171109 IV Quyết định truyền thơng tồn cầu Thiết kế slide Nguyễn Thu Hà (nhóm trưởng) 11171319 V Public relations and publicity Tổng hợp nội dung Thuyết trình Đánh giá nhóm trưởng -Hồn thành cơng việc hạn -Tích cực hồn thiện tập nhóm -Hồn thành cơng việc hạn -Tích cực hồn thiện tập nhóm -Hồn thành cơng việc hạn -Tích cực hồn thiện tập nhóm -Hồn thành cơng việc hạn -Tích cực hồn thiện tập nhóm - Phân chia cơng việc -Hồn thành cơng việc hạn Điểm đánh giá nhóm 10/10 10/10 10/10 10/10 10/10 MỤC LỤC I QUẢNG CÁO TOÀN CẦU Nội dung quảng cáo toàn cầu 11 II QUẢNG CÁO: TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU 17 III TẠO RA QUẢNG CÁO TOÀN CẦU Chỉ đạo nghệ thuật giám đốc nghệ thuật Sao chép người viết quảng cáo Cân nhắc văn hóa 21 IV QUYẾT ĐỊNH TRUYỀN THƠNG TỒN CẦU Chi phí quảng cáo tồn cầu phương tiện truyền thơng Quyết định truyền thông 35 V PUBLIC RELATIONS AND PUBLICITY Vai trị ngày tăng PR truyền thơng Marketing toàn cầu Các cách thực PR giới 39 THUẬT NGỮ - Image advertising - Big Idea - Advocacy advertising - Advertising appeal - Integrated marketing communications - Selling proposition (IMC) - Creative execution - Global Advertising - Digital marketing - Global Advertising Content - Sport marketing - Marketing program - Event marketing - Marketing communications - Art Direction - Marketing mix+ - Art Directors - Advertising Agency - Copywriters - Global marketing - Public relations and publicity - National Responsiveness 26 27 29 35 38 45 46 Chương 13: MARKETING TOÀN CẦU Quyết định truyền thông I Quảng cáo quan hệ công chúng Rượu whiskey ví dụ textbook nói sản phẩm toàn cầu Với khách hàng giàu có, vị sành điệu họ ln khơng ngần ngại trả giá cao cho thương hiệu hàng đầu toàn cầu Chivas Regal Johnnie Walker Và với họ, rượu whiskey biểu tượng thành công Vào cuối năm 1990, Diageo, chủ sở hữu thương hiệu Johnnie Walker, tung chiến dịch quảng cáo toàn cầu với hiệu “ Keep walking” Chủ đề quảng cáo phát triển Công ty quảng cáo Anh tên Bartle Bogle Hegarty (BBH), logo in chai rượu với tơng màu đỏ chủ đạo có quý ông tiến bước chân gấp gáp để tới điểm đích thành cơng Tuy nhiên, nhân viên BBH làm việc với Johnnie Walker hiểu từ khóa để tạo thành chủ đề Ở Trung Quốc, ví dụ tự hài lòng với việc đạt mục tiêu khơng phải đủ; thừa nhận thành tích hoạt động dựa cấp giao thức truyền thơng quan trọng Vì lý này, BBH tạo chiến dịch tiếp thị nội địa hóa thị trường Trung Quốc Chiến dịch trùng với tăng trưởng nhanh chóng thị trường; Sau Trung Quốc gia nhập WTO năm 2001, thuế nhập rượu mạnh giảm từ 65% xuống 10% Theo Hiệp hội Whisky Scotch, xuất Scotch sang Trung Quốc đạt 46 triệu bảng vào năm 2005, tăng từ 1,5 triệu bảng năm 2001 Ngày nay, Johnnie Walker có 34% thị phần rượu whisky Trung Quốc Quảng cáo hình thức truyền thơng công cụ quan trọng kế hoạch marketing Truyền thông marketing - xúc tiến giá marketing mix - đề cập đến tất hình thức giao tiếp sử dụng tổ chức để thông báo, nhắc nhở, giải thích, thuyết phục ảnh hưởng đến thái độ hành vi mua khách hàng người khác Mục đích truyền thơng marketing cung cấp thông tin cho khách hàng lợi ích giá trị mà cơng ty, sản phẩm dịch vụ cung cấp mang lại cho họ Xúc tiến hỗn hợp (Promotion mix) gồm yếu tố: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân khuyến mại Marketing tồn cầu sử dụng tất yếu tố kết hợp với yếu tố khác Thách thức với marketers Johnnie Walker thương hiệu Scotch khác phải phát triển thực chiến lược quảng cáo gây tiếng vang với người tiêu dùng toàn giới người tiêu dùng đến từ quốc gia riêng lẻ khác Theo kinh nghiệm Diageo Trung Quốc chứng minh được, mơi trường thực chương trình chiến lược marketing quốc gia khác Để truyền thơng hiệu xun biên giới cơng ty toàn cầu phận marketing họ phải hiểu khái niệm truyền thơng tiếp thị tích hợp (IMC) Như lưu ý suốt văn bản, sản phẩm thương hiệu toàn cầu thường cạnh tranh với sản phẩm địa phương Ở Trung Quốc, Johnnie Walker Scotch cạnh tranh với Maotai, loại rượu suốt có mùi thơm liên quan đến tỉnh GuiZhou phía tây nam Maotai thường đóng gói chai thủy tinh Rượu quà mà người Trung Quốc mang đến đến thăm bạn bè Tùy thuộc vào chất lượng, chai Moutai có giá từ 25 la đến 1.000 đô la Những người hiểu cách tiếp cận IMC nhận chiến lược truyền thơng cơng ty yếu tố khác phải phối hợp cách cẩn thận Ví dụ, Nike nắm khái niệm khái niệm IMC Trevor Edwards phó chủ tịch Nike, quản lý thương hiệu danh mục toàn cầu Anh ghi nhận: Chúng tạo nhu cầu cho thương hiệu cách linh hoạt câu chuyện câu chuyện chúng tơi lại có cách kể khác Chúng không cứng nhắc với cách tiếp cận Chúng tơi có mơ hình marketing tích hợp bao gồm tất yếu tố marketing mix từ digital marketing đến sport marketing , từ event marketing đến quảng cáo để giải trí, tất đưa ý tưởng để giải vấn đề Chương xem xét quảng cáo quan hệ cơng chúng từ quan điểm nhà marketing tồn cầu Chương 14 bao gồm xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, event marketing hoạt động tài trợ Khi bạn nghiên cứu chương này, ghi nhớ từ Edwards: Tất công cụ giao tiếp mô tả nên sử dụng theo cách củng cố thông điệp, quán sản phẩm, thương hiệu cơng ty I QUẢNG CÁO TỒN CẦU Quảng cáo hình thức tuyên truyền trả phí khơng để thực việc giới thiệu thơng tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng Một số thông điệp quảng cáo thiết kế nhằm tiếp cận với đối tượng nhận tin quốc gia thị trường cần phải tiến hành marketing Tại số khu vực quảng cáo số thị trường quốc gia, chẳng hạn Châu âu Châu Mỹ Latinh Quảng cáo toàn cầu định nghĩa thơng điệp mà nghệ thuật, thảo, tiêu đề, hình ảnh, taglines yếu tố khác phát triển không ngừng để phù hợp với phát triển global advertising tồn giới Ngồi Diageo, cơng ty khác sử dụng chủ đề toàn cầu bao gồm McDonald’s (“I’m lovin’ it”), (“Solutions for a small planet”), De Beers (“A diamond is forever”), BP (“Beyond Petroleum”), and Vodafone (“Your voice”) Trong Chương 10, lưu ý số cơng ty tồn cầu đồng thời cung cấp sản phẩm thương hiệu địa phương, quốc tế toàn cầu cho người mua khu vực khác giới Điều tương tự với quảng cáo: Một cơng ty tồn cầu sử dụng quảng cáo quốc gia bên cạnh chiến dịch có phạm vi khu vực tồn cầu Một cơng ty tồn cầu có khả chuyển đổi thành công chiến dịch nước thành chiến dịch toàn cầu tạo chiến dịch tồn cầu từ đầu, có lợi lớn marketing Việc tìm kiếm chiến dịch quảng cáo tồn cầu cơng việc tất người tham gia chiến dịch tất hiểu biết trải nghiệm họ Các chiến dịch toàn cầu phát triển hợp với chủ đề liên quan chiến dịch giúp xây dựng nhận diện thương hiệu sản phẩm dài hạn, cung cấp khoản tiết kiệm đáng kể giảm chi phí liên quan đến sản xuất quảng cáo Các khu vực thị trường châu Âu, thương hiệu toàn cầu dần tiêu chuẩn hóa cơng ty khu vực thống liên kết với cách mua lại, đánh giá kế hoạch sản xuất sách giá Từ quan điểm marketing, có nhiều hoạt động diễn làm cho thương hiệu thực trở nên phổ biến châu Âu khoảng thời gian ngắn Hiện tượng thúc đẩy tăng trưởng quảng cáo toàn cầu Tiềm quảng cáo toàn cầu hiệu tăng lên công ty nhận nắm bắt khái niệm văn hóa sản phẩm Một ví dụ văn hóa uống bia giới, Nhật thường phổ biến quán bia kiểu Đức cịn Hoa Kỳ thường qn rượu Ailen Tương tự, tồn cầu hóa văn hóa cà phê tạo hội thị trường cho công ty Starbucks Các công ty nhận số phân khúc thị trường xác định sở nhân học - văn hóa giới trẻ thay văn hóa dân tộc quốc gia Ví dụ, giày thể thao mặt hàng quần áo khác nhắm mục tiêu đến phân khúc khách hàng nam có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi William Roedy, chủ tịch toàn cầu MTV Networks, nhận thấy văn hóa sản phẩm có ý nghĩa chương trình quảng cáo MTV phương tiện truyền thông cung cấp cho người dù nơi thấy điều cịn lại giới sống tìm hiểu sản phẩm phổ biến văn hóa khác Theo liệu biên soạn Zenith Optidia, chi phí quảng cáo tồn giới năm 2005 vượt 400 tỷ đô la Bởi quảng cáo thường thiết kế để tạo thêm giá trị tâm lý cho sản phẩm thương hiệu, nên đóng vai trị truyền thơng quan trọng tiếp thị sản phẩm tiêu dùng so với tiếp thị sản phẩm công nghiệp Các sản phẩm thường mua với giá rẻ thường yêu cầu hỗ trợ quảng cáo nặng, thường có hình thức quảng cáo nhắc nhở Các công ty sản phẩm tiêu dùng thường đứng đầu danh sách cơng ty tồn cầu có chi phí lớn cho quảng cáo: P & G, Unilever, L'Oréal Nestlé cơng ty mang tính tồn cầu có tỷ lệ chi phí quảng cáo thị trường nước lớn Bảng xếp hạng Advertising Age thống kê mức chi phí quảng cáo mà cơng ty quảng cáo tồn cầu trả thể Bảng 13-1 Top 100 nhà quảng cáo hàng đầu chi gần 100 tỷ đô la năm 2005; Ngoài ra, top 100 chi 47,5 tỷ đô la cho quảng cáo Hoa Kỳ Một kiểm tra chặt chẽ Bảng 13-1 cung cấp manh mối mức độ nỗ lực tồn cầu hóa cơng ty Ví dụ, thương hiệu khổng lồ đóng gói hàng hóa P & G Unilever chi số tiền lớn cho khu vực thị trường giới Ngược lại, bảng cho thấy phạm vi địa lý công ty viễn thông Vương quốc Anh phần lớn giới hạn châu Âu châu Á Phần lại câu chuyện Marketing rượu whiskey thị trường Trung Quốc Orlando Hooper-Greenhill BBH thơng điệp khác giải thích cần phải thấu hiểu whisky tiêu thụ ngày khách hàng hành vi họ dù khu vực thị hóa” họ khơng nói thực Phân khúc thị trường phần chiến dịch Ơng nói, marketing thiếu cách tiếp cận Johnnie Walker Trung Quốc cần phải Diageo tiến vào thị trường Trung phản ánh tầm quan trọng nhóm có Quốc Như Kenneth MacPherson, giám địa vị, tuổi, ngang hàng đốc điều hành Diageo Trung Quốc nhận thức tầm quan trọng nhận thấy :” Quy mơ thị cá nhân gia đình, trường thành phần nhân học chấp nhận thực tế whisky phức tạp khu vực khác loại đồ uống dành cho giới trẻ Trung Quốc thường dẫn đến thói quen Hooper-Greenhill lưu ý rằng, tiêu dùng kiểu tiêu dùng hoàn Trung Quốc, rượu whisky tiêu thụ toàn khác nhau” Phân khúc đầu tiên, với nhiều thể loại đa dạng so với người đàn ơng có mối liên hệ cá phương Tây Theo quan điểm nhân họ doanh nhân có địa Hooper-Greenhill: “ Để phản ánh vị từ 35 đến 45 tuổi, người dành môi trường khác cần đến nhiều thời gian kết nối mạng cố gắng thiết lập giao dịch kinh doanh từ chiến dịch mà họ cho phù hợp với Phân khúc thứ hai người phụ thị trường họ nữ có tính cách độc lập mạnh mẽ họ Năm 2000, tập đoàn sản xuất rượu thuộc nhóm tuổi từ 35 đến 45 Pernod Ricard SA Pháp mua lại Một phân khúc thứ ba bao gồm thương hiệu Chivas Regal từ Seagram người đàn ơng phụ nữ có độ tuổi Từ năm 2000 đến 2002, Chivas trải dao động từ 25 đến 35 trở lên, họ qua sụt giảm 10% tổng doanh số, coi người tiên tiến Phân khúc Johnnie Walker đạt mức tăng khách hàng cuối bao gồm 12% Trước mua lại, Pernod Ricard người độ tuổi hai mươi họ tiếng với Ricard - thương hiệu người ln muốn tìm kiếm mạnh rượu có hương vị hồi mẻ loại rượu gọi pastis Mặc dù Johnnie Walker đạt Một số nhà quan sát ngành đặt thành công lớn Trung Quốc, câu hỏi liệu công ty tập trung vào thương hiệu đứng vị trí thứ hai gọi thương hiệu địa phương sau Chivas Regal, công ty chiếm cấp thứ hai có kỹ tiếp thị để 50% thị phần Trong nhiều thập kỷ, tái tạo thương hiệu toàn cầu thực Chivas coi thương Chivas hay không Theo hiệu rượu whiskey sang trọng nhà phân tích, Pernod Ricard giới Như trường hợp Johnnie công ty lớn Pháp tham gia Walker, chiến lược quảng cáo thương vào thời điểm lúc Bây họ hiệu cần thiết cho chiến dịch tiếp nhận thương hiệu tồn quảng cáo tồn cầu Ví dụ, vào đầu cầu lớn, đòi hỏi kỹ khác năm 1990, chiến dịch Câu hỏi là, họ có kỹ cần triển khai với hiệu “There thiết không? will always be a Chivas Regal.” Chiến Chủ tịch Ricard, Patrick Ricard dịch bao gồm loạt hình tự tin đội ngũ quản lý Pernod ảnh phổ cập dịch sang 15 ngơn Ricard có kỹ cần thiết để ngữ Các nhà quản lý 34 quốc thành cơng thị trường tồn cầu gia phép chọn quảng cáo riêng lẻ trước gã khổng lồ Diageo Vì điều, chiến lược phi tập trung công ty phù hợp với ngành Ở Trung Quốc, từ hiệu “This is công nghiệp đặc trưng thị hiếu địa the Chivas Life” thay vào phương Không giống Diageo, năm 2005 hiệu “This is the Ricard bỏ qua công ty quảng cáo Chivas Party Experience.” Hãng rượu Anh để ủng hộ công ty quảng cáo TEQUILA chun dịng rượu TBWA có trụ sở Paris Thực tế, mạnh có độ cồn cao Trung Quốc tạp chí thương mại ngành cơng nghiệp họ muốn nhắm tới phân khúc quan sát thấy câu hiệu khách hàng khác họ “ Who you know” cho chiến dịch niên có thu nhập cao, giàu có quảng cáo cuối Seagram toàn giới Một quan phát khiến cho người nghe khó hiểu triển chương trình truyền thơng tập hồn tồn khơng hiệu cho chiến trung vào loạt bữa tiệc tổ dịch Như Martin Riley, giám đốc chức Thượng Hải, Bắc Kinh marketing quốc tế công ty từ thành phố quan trọng khác Mỗi Ricard Chivas giải thích rằng:” Khi bữa tiệc có chủ đề riêng biệt, bạn đến nhiều quốc gia không chủ yếu buổi tiệc đặt tên “Chivas nói tiếng Anh, quốc gia Châu 2070 Futuristic Life,”, Á Nam Mỹ, họ muốn bạn phải tự buổi tiệc khác gọi “Chivas tìm kiếm slogan phù hợp với Life 70s Psychedelic Disco Fever.” ngơn ngữ quốc gia đó” Một Những người thích tiệc tùng nếm hiệu “This is the Chivas life,” thử nhiều loại cocktail Chivas khác thiết kế để hấp dẫn khát nhau, mặc trang phục phù vọng người uống Chivas tồn hợp với khơng khí âm nhạc giới buổi tiệc Quảng cáo tồn cầu giúp cho cơng ty cải thiện khả tiếp cận kênh phân phối khác Khi không gian kệ trưng bày sản phẩm dễ thu hút khách hàng lại có mức giá thuê kệ cao cơng ty phải thuyết phục, đàm phán với nhà bán lẻ trưng bày sản phẩm nơi dễ nhìn nhất, dễ thu hút khách hàng thay trưng bày cho đối thủ cạnh tranh Từ quan điểm bán lẻ nhận thấy rằng, thương hiệu tồn cầu ln thu hút khách hàng chiến dịch quảng cáo