MỤC LỤC PHẦN I MỞ ĐẦU 2 1 Đặt vấn đề 2 2 Các chỉ tiêu ảnh hưởng 2 PHẦN II THIẾT LẬP, PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH 4 1 Xây dựng mô hình 4 1 1 Biến phụ thuộc 4 1 2 Biến độc lập 4 1 3 Mô hình hồi quy tổ[.]
MỤC LỤC PHẦN I: MỞ ĐẦU .2 Đặt vấn đề .2 Các tiêu ảnh hưởng PHẦN II: THIẾT LẬP, PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH Xây dựng mô hình 1.1 Biến phụ thuộc 1.2 Biến độc lập 1.3 Mơ hình hồi quy tổng thể .4 1.4 Nguồn liệu cách thu nhập liệu .4 1.5 Xây dựng mô hình hồi quy (I) 1.6 Kiểm định ảnh hưởng biến độc lập biến phụ thuộc (dựa vào P-Value) 1.7 Đánh giá phù hợp mơ hình (Dựa vào R-squared) .7 1.8 Thống kê mô tả (Bảng 4) .8 PHẦN III: KIỂM ĐỊNH VÀ KHẮC PHỤC CÁC HIỆN TƯỢNG TRONG MƠ HÌNH HỒI QUY 10 Ma trận tương quan (Bảng 6) .10 Kiểm định tồn đa cộng tuyến: 10 2.1 Hồi quy mô hình hồi quy phụ biến SN theo biến độc lập lại TL 11 Kiểm định phương sai sai số thay đổi (dùng kiểm định White): 12 Kiểm định tự tương quan 13 Kiểm định thiếu biến (Dùng kiểm định Ramsey) 14 PHẦN IV: KẾT LUẬN MƠ HÌNH, NÊU Ý NGHĨA VÀ HẠN CHẾ CỦA MƠ HÌNH 15 PHẦN I: MỞ ĐẦU Đặt vấn đề Quảng cáo hình thức tiếp thị, khía cạnh truyền thơng đại chúng, liên quan trực tiếp đến nhận diện khách hàng sản phẩm doanh nghiệp Trên thực tế, doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thông qua giao tiếp hiệu với khách hàng chất ngành công nghiệp dịch vụ Quảng cáo thành phần trình tiếp thị, giúp tạo nhu cầu, thúc đẩy hệ thống tiếp thị thúc đẩy tăng trưởng kinh tế Trên thực tế, chi phí quảng cáo chiếm phần khơng nhỏ chi phí hoạt động doanh nghiệp Và để tối đa hóa hiệu công việc quảng cáo, đặc biệt quảng cáo truyền hình, việc phân tích nhân tố ảnh hưởng tới chi phí quảng cáo cơng việc vơ quan trọng doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo Trong đề tài này, xét đến thay đổi chi phí quảng cáo truyền hình xét tác động nhân tố thời lượng quảng cáo số người xem truyền hình tời điểm khác ngày Trên sở đó, doanh nghiệp có sở để tính tốn xem xét khoản chi phí quảng cáo truyền hình phù hợp với khả tài quy mơ doanh nghiệp Các tiêu ảnh hưởng Phim quảng cáo thương mại truyền hình, có thời lượng phổ biến từ 10 giây – 30 giây, chuyển tải nội dung đặc sắc sản phẩm, nhãn hiệu thương mại Đây hình thức quảng cáo truyền hình phổ biến với ưu điểm độc lập, lưu động Phim quảng cáo có thời lượng dài truyền tải nhiều thông điệp sản phẩm nhà sản xuất tới với khán giả, có mức chi phí lớn Thời điểm đoạn quảng cáo phát sóng ngày yếu tố quan trọng tác động đến chi phí quảng cáo Khi đoạn quảng cáo phát sóng khung vàng, tức khung có nhiều người xem, đoạn quảng cáo tiếp cận rộng rãi tới công chúng, hiệu quảng cáo mà tăng lên Chi phí quảng cáo truyền hình chi cho khung vàng lớn so với khung khác Ở đây, chúng tơi cụ thể hóa mức độ ảnh hưởng khung khác ngày số người xem khung giờ, dựa theo lượng rating tính theo phần trăm dân số Hà Nội, đơn vị tính triệu người Các mức độ cụ thể biến số điều tra tổng hợp lại nhằm tạo mơ hình hồi quy phù hợp biểu diễn phụ thuộc Chi phí quảng cáo vào Thời lượng quảng cáo Số người xem Mơ hình xây dựng, kiểm định thử nghiệm phần mềm Eviews PHẦN II: THIẾT LẬP, PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH Xây dựng mơ hình 1.1 Biến phụ thuộc CP: Chi phí quảng cáo (Đơn vị tính: triệu đồng) 1.2 Biến độc lập Mơ hình gồm biến độc lập: SN: Số người xem quảng cáo xét phạm vị Hà Nội (Đơn vị tính: người) TL: Thời lượng phát sóng quảng cáo (Đơn vị tính: giây) 1.3 Mơ hình hồi quy tổng thể CPi = β1 + β2SNi + β3TLi + Ui 1.4 Nguồn liệu cách thu nhập liệu a Dữ liệu o Bảng số liệu (Bảng 1): o Số liệu tìm từ trang web Cục phát thanh, truyền hình thông tin điện tử (Bộ thông tin Truyền thông) http://www.rating.gov.vn/ o Số liệu từ trang web http://bookingquangcao.com/public/userfiles/bookingquangca o/files/VTV-2015.pdf b Không gian mẫu Khảo sát 52 sô liệu chi phí quảng cáo lựa chọn từ báo cáo VTV cơng bố, nhóm tiến hành xây dựng mơ hình thống kê Mơ tả số liệu: Bảng số liệu (Bảng 1) 1.5 Xây dựng mơ hình hồi quy (I) Kết chạy từ phần mềm Eviews (Bảng 2) Mơ hình hồi quy tổng thể (PRF): CPi = β1 + β2.SN + β3.TL + Ui Mơ hình hồi quy mẫu (SRF): β 1+ ^ β SN i + ^ β TLi + ei CPi = ^ CPi = -41.73117256 + 1.674325868*TL + 49.8415042*SN + e i Ý nghĩa hệ số hồi quy riêng: Đối với β : Khi số người không đổi thời lượng quảng cáo tăng (giảm) 1s chi phí quảng cáo tăng(giảm) 1.674325868 triệu đồng Đối với β : thời lượng không đổi số người tăng (giảm) triệu người chi phí quảng cáo tăng (giảm) 49.8415042 triệu đồng 1.6 Kiểm định ảnh hưởng biến độc lập biến phụ thuộc (dựa vào P-Value) P_Value(TL) = 0.0336 < α = 0.05 : Thời lượng quảng cáo có ảnh hưởng đến chi phí quảng cáo P_Value(SN) = 0.0000 < α = 0.05 : Số người có ảnh hưởng đến chi phí quảng cáo Từ kết kiểm định ta không loại bỏ biến khỏi mô hình 1.7 Đánh giá phù hợp mơ hình (Dựa vào R-squared) Ta có bảng kết từ Eview(Bảng 5) Ta có R-square = 0.882641 > 0.7: mơ hình phù hợp 1.8 Thống kê mô tả (Bảng 4) Các thông số thống kê dựa sở liệu tổng hợp sau: 1.8.1 Biến CP 1.8.2 Biến TL 1.8.3 Biến SN 10 PHẦN III: KIỂM ĐỊNH VÀ KHẮC PHỤC CÁC HIỆN TƯỢNG TRONG MÔ HÌNH HỒI QUY Ma trận tương quan (Bảng 6) Xem xét qua ma trận tương quan biến, ta nhận thấy biến SN TL có mức tương quan thấp 0.001787 nên có khả xảy tượng đa cộng tuyến Kiểm định tồn đa cộng tuyến: Để kiểm định tồn đa cộng tuyến, xây dựng mơ hình hồi quy phụ biến độc lập trở thành biến phụ thuộc hồi quy với biến lại 11 2.1 Hồi quy mơ hình hồi quy phụ biến SN theo biến độc lập lại TL β 1+ ^ β 2.TL + ei SN = ^ Kết chạy từ phần mềm Eview (Bảng 7) Kiểm định giả thiết: H0: Hàm hồi quy (phụ) khơng phù hợp (Khơng có tượng đa cộng tuyến) H1: Hàm hồi quy(phụ) phù hợp (Có tượng đa cộng tuyến) Ta có: Prob (F-statistic) = 0.986690 > α = 0.05 => Chấp nhận H0, khơng có tượng đa cộng tuyến mơ hình 12 Kiểm định phương sai sai số thay đổi (dùng kiểm định White): Kết chạy từ phần mềm Eview (Bảng 8) Kiểm định giả thiết: H0: Mơ hình khơng có phương sai sai số thay đổi (Mơ hình có PSSS đồng đều) H1: Mơ hình có phương sai sai số thay đổi Ta có: Prob = 0.009921 < α = 0.05 => Mơ hình khơng có phương sai sai số thay đổi 13 Kiểm định tự tương quan Kết chạy từ phần mềm Eview (Bảng 5) Với n = 52, k’ = k -1 = - = hệ số góc mơ hình (k số hệ số mơ hình) Tự tương Khơng có kết quan dương luận Khơng có tự tương quan dl du 1.462 1.628 Khơng có kết luận - du 2.538 - dl Tự tương quan âm 2.372 Quan sát thống kê Durbin Watson: DW – statistic = 1.533268 Như vậy, DW – statistic = 1.533268 nằm d l d u tức khoảng (1.462;1.628) => khơng có kết luận tự tương quan cho mơ hình 14 Kiểm định thiếu biến (Dùng kiểm định Ramsey) Kết chạy từ phần mềm Eview (Bảng 9) Kiểm định: H0: Mơ hình có dạng hàm H1: Mơ hình có dạng hàm sai 15 Ta có: Probability = P_Value = 0.002598 < α = 0.05 => Chấp nhận H1 hay mơ hình có dạng hàm sai khơng nên thêm biến PHẦN IV: KẾT LUẬN MƠ HÌNH, NÊU Ý NGHĨA VÀ HẠN CHẾ CỦA MƠ HÌNH Kết luận Thời lượng quảng cáo số người có ảnh hưởng đến chi phí quảng cáo Mơ hình lựa chọn phù hợp với lý thuyết thực tiễn Thời lượng quảng cáo số người xác định 88.2641% biến động chi phí quảng cáo Mơ hình khơng có tượng đa cộng tuyến Mơ hình khơng có tượng phương sai sai số thay đổi Mơ hình khơng kết luận có tự tương quan hay khơng Khơng thể thêm biến vào cho mơ hình Hạn chế mơ hình Số quan sát cịn hạn chế (52 quan sát) nên kết luận đưa từ mơ hình chưa thể phản ảnh xác thực tế Mơ hình chọn khơng kết luận tượng tự tương quan Mơ hình chọn thêm biến, việc thêm biến khiến cho mơ hình bị sai HẾT 16 17 ... kê mơ tả (Bảng 4) Các thông số thống kê dựa sở liệu tổng hợp sau: 1.8.1 Biến CP 1.8.2 Biến TL 1.8.3 Biến SN 10 PHẦN III: KIỂM ĐỊNH VÀ KHẮC PHỤC CÁC HIỆN TƯỢNG TRONG MƠ HÌNH HỒI QUY Ma trận tương... xảy tượng đa cộng tuyến Kiểm định tồn đa cộng tuyến: Để kiểm định tồn đa cộng tuyến, xây dựng mơ hình hồi quy phụ biến độc lập trở thành biến phụ thuộc hồi quy với biến lại 11 2.1 Hồi quy mơ hình. .. kết luận tự tương quan cho mơ hình 14 Kiểm định thiếu biến (Dùng kiểm định Ramsey) Kết chạy từ phần mềm Eview (Bảng 9) Kiểm định: H0: Mơ hình có dạng hàm H1: Mơ hình có dạng hàm sai 15 Ta có: