Tìm hiểu kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu

Bài tập học kỳ môn Quản lý tài sản sở hữu trí tuệ trong doanh nghiệp: Tìm hiểu kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu (hoặc tài sản trí tuệ) của 01 doanh nghiệp Việt Nam? Tóm tắt nội dung? Phân tích, đánh giá và rút ra những bài học

BỘ TƯ PHÁP MỤC LỤC MỞ BÀI NỘI DUNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.Thương hiệu gì? 1.2.Tại doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu? II VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA VINAMILK 2.1 Giới thiệu sơ lược tập đoàn Vinamilk 2.2 Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Vinamilk .4 2.2.1 Xây dựng logo 2.2.2 Các chiến lược liên quan đến thương hiệu Vinamilk 2.2.4 Quảng bá thương hiệu 2.2.5 Một số sách phát triển thương hiệu khác 2.3 Những thành công mà Vinamilk đạt III KINH NGHIỆM TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KẾT LUẬN 10 MỞ BÀI Trong thời kỳ hội nhập kinh tế, doanh nghiệp có xu hướng đẩy mạnh hoạt động sản xuất, kinh doanh Các doanh nghiệp ln tìm cách để tăng doanh thu, đặc biệt ngày có nhiều doanh nghiệp trọng đến việc đầu tư phát triển thương hiệu nhằm nâng cao địa vị lòng người tiêu dùng vươn thị trường quốc tế Chính mà hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu quan tâm trọng hết Tại Việt Nam, công ty cổ phần sữa Việt Nam doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp sữa Thành công mà Vinamilk đạt phần việc xác định đắn chiến lược xậy dựng phát triển thương hiệu Vậy kinh nghiệm việc xây dựng phát triển thương hiệu vinamilk học rút từ hoạt động gì? Để trả lời cho vấn đề em chọn đề số 6: “Tìm hiểu kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu (hoặc tài sản trí tuệ) 01 doanh nghiệp Việt Nam? Tóm tắt nội dung? Phân tích, đánh giá rút học” cho tập học kỳ NỘI DUNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.Thương hiệu gì? Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu giới chuyên môn nắm bắt ứng dụng trước tiên lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng Tuy nhiên thương hiệu mang nhiều ý nghĩa sâu sắc mà hiểu hết chất vấn đề Thương hiệu dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp mn vàn hàng hố loại khác Thương hiệu góp phần trì mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minhthương mại chống cạnh tranh không lành mạnh doanh nghiệp Bên cạnh thương hiệu q trình bao gồm tạo tên, hình ảnh cho sản phẩm bạn tâm trí khách hàng, chủ yếu thơng qua chiến dịch quảng cáo có tính qn chặt chẽ Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài chứng nhận qua hiệu sử dụng thoả mãn người tiêu dùng Một thương hiệu cấu thành từ hỗn hợp thành phần, bao gồm: logo, slogan, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói Mỗi thành phần đóng góp cho cảm giác thương hiệu doanh nghiệp thân thành phần riêng lẻ tạo nên thương hiệu 1.2 Tại doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu? Trước hết thương hiệu tài sản quý giá doanh nghiệp, ghi nhận khách hàng lỗ lực doanh nghiệp Để có thương hiệu trước tiên thành viên doanh nghiệp cần phải tập trung lỗ lực cho biểu tượng, lôgô sản phẩm khách hàng chấp nhận tức cần phải chứa đựng lỗ lực trí tuệ thành viên doanh nghiệp, tất thành viên doanh nghiệp cần phải đồng lòng việc tạo sản phẩm có chất lượng đảm bảo ổn định Thương hiệu tạo lợi cạnh tranh lâu dài, làm cho khách hàng tin vào sản phẩm doanh nghiệp Một sản phẩm hàng hố có thương hiệu mạnh tức nhiều người tiêu dùng biết đến sử dụng sản phẩm hàng hố có chất lượng tốt Thương hiệu giúp dễ thu hút khách hàng mới, sản phẩm có thương hiệu tức sản phẩm nhiều người tiêu dùng biết đến qua bán nhiều sản phẩm Ví dụ: định mua hàng hố người tiêu dùng hỏi người xung quanh loại sản phẩm đó, sản phẩm có thương hiệu mạnh nhiều người sử dụng họ tiếp tục giới thiệu sản phẩm hãng cho người có nhu cầu sử dụng sản phẩm Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả đứng vững thị trường trước hết giúp cho khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp loại sản phẩm loại thị trường, từ thuận lợi cho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè Khi thương hiệu in sâu vào tâm trí khách hàng giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng nhái người tiêu dùng sử dụng loại sản phẩm họ thường quan tâm tới đặc điểm sản phẩm cần khác biệt hàng hố phát ra, đảm bảo cho tồn lâu dài sản phẩm thị trường Khi thương hiệu doanh nghiệp khẳng định tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao đối thủ cạnh tranh.Với phát triển kinh tế thị trường người tiêu dụng khơng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà trả tiền cho hài lịng mua sản phẩm có thương hiệu tiếng hiểu nguồn gốc xuất xứ sản phẩm việc tăng giá sản phẩm việc tăng hía sản phẩm dễ khách hàng chấp nhận II VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA VINAMILK 2.1 Giới thiệu sơ lược tập đoàn Vinamilk Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Theo thống kê Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, công ty lớn thứ 15 Việt Nam vào năm 2007 Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh VNM Công ty doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 75% thị phần sữa Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh nước với mạng lưới 183 nhà phân phối gần 94.000 điểm bán hàng phủ 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk xuất sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Sau 30 năm mắt người tiêu dùng, đến Vinamilk xây dựng nhà máy, xí nghiệp xây dựng thêm nhà máy mới, với đa dạng sản phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, trùng sản phẩm làm từ sữa Tính theo doanh số sản lượng, Vinamilk nhà sản suất sữa hàng đầu Việt Nam Danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.Theo Euromonitor, Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ bắt đầu vào hoạt động năm 1976, Công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng Việt Nam làm đòn bẩy để giới thiệu sản phẩm nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai café cho thị trường Phần lớn sản phẩm Công ty cung cấp cho thị trường thương hiệu“Vinamilk”, thương hiệu bình chọn “Thương hiệu Nổi tiếng” nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk bình chọn nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007 Hiện Công ty tập trung hoạt động kinh doanh vào thị trường tăng trưởng mạnh Việt Nam mà theo Euromonitor tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm sản xuất chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 sữa năm Công ty sở hữu mạng lưới phân phối rộng lớn nước, điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng 2.2 Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Vinamilk 2.2.1 Xây dựng logo Logo coi mặt thu nhỏ thương hiệu, phương tiện giúp chiến lược thương hiệu truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến khách hàng Vinamilk lựa chọn cho thương hiệu logo hai màu chủ đạo xanh dương trắng Hai màu sắc kết hợp với hài hòa Màu xanh biểu trưng cho niềm hi vọng, cho niềm tin bình n Màu trắng ngồi màu đặc trưng sữa, biểu cho khiết tinh khôi Sự kết hợp mang màu sức sống tinh túy, đầy ấn tượng dễ chịu Logo Vinamilk có ý nghĩa: bên ngồi hình trịn tượng trưng cho đất, bên có hai viền cong hình giọt sữa.Ở trung tâm hình trịn tên viết tắt, tên giao dịch sàn chứng khoán doanh nghiệp Vinamilk Ba chữ cái: V N M với kiểu viết cách điệu nối liền Thể thông điệp thể cam kết mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, tình u thương, trân trọng, trách nhiệm với sức khỏe người xã hội Vinamilk 2.2.2 Các chiến lược liên quan đến thương hiệu Vinamilk - Chiến lược thương hiệu gia đình: Vinamilk tập trung vào dịng sản phẩm sữa tươi, sữa chua uống, sữa chua ăn, kem phomat với thương hiệu chung VINAMILK.Việc phát triển thương hiệu gia đình giúp cho Vinamilk tránh việc lỗng thơng tin cách tập trung vào tên gọi Bên cạnh đó, việc phát triển thương hiệu gia đình cịn giúp cho việc quảng bá sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk trở lên dễ dàng bớt tốn - Chiến lược thương hiệu nguồn: với số dòng sản phẩm sữa tiệt trùng VINAMILK FLEX, sữa chua VINAMILK PROBI, sữa chua VINAMILK SUSU, sữa chua VINAMILK PROBEAUTY, sữa chua VINAMILK NHA ĐAM,…Mỗi sản phẩm có tên gọi riêng phải chịu bó buộc chi phối uy tín thương hiệu nguồn Mục tiêu chiến lược nhằm tạo khác biệt sâu sắc cho khách hàng sản phẩm Tuy nhiên, điều nguy hiểm với thương hiệu nguồn giới hạn đặc tính cốt yếu thương hiệu ban đầu - Chiến lược thương hiệu sản phẩm: cho dòng sản phẩm dòng nước giải khát VFRESH, ICY, bột dinh dưỡng trẻ em RIDIELAC, sữa bột DIELAC, sữa đặc ông thọ, Phương Nam Những thương hiệu theo chiến lược sản phẩm dịng sản phẩm có thương hiệu riêng với logo riêng, hình ảnh riêng,…Chẳng hạn như, nước giải khát VFRESH với hình ảnh logo đầy sức sống, định vị hình ảnh nhãn hàng Vfresh với logo với thông điệp “Nguồn sống từ đất mẹ” Hay nước giải khát ICY với slogan “ Giữ lại hương vị tự nhiên nước” với hình ảnh mát mẻ tràn đầy lượng 2.2.3 Xác định đối tượng khách hàng Thương hiệu Vinamilk với dịng sản phẩm sữa tươi, sữa chua, kem phomat Dó đối tượng khách hàng sản phẩm thiếu nhi thiếu niên Bên cạnh tập đồn Vinamilk xác định hướng đến thị trường nội địa.Các dòng sản phẩm Vinamilk phát triển cho độ tuổi thiếu nhi thiếu niên độ tuổi có nhu cầu lớn sữa có lượng tiêu thụ sản phẩm từ sữa lớn Do thiết kế bao bì, nhãn hiệu, quảng cáo Vinamilk ln sử dụng hình ảnh, âm sống động, tươi mới, vui nhộn đánh vào sở thích nhóm khách hàng Tuy nhiên, cha mẹ lại người định mua hay không mua sản phẩm Do quảng cáo sản phẩm Vinamilk ln trọng đến hình ảnh bậc phụ huynh vui mừng rạng rỡ họ nhận ngồn dinh dưỡng từ sản phẩm mà Vinamilk mang lại 2.2.4 Quảng bá thương hiệu Bộ phận quản trị thương hiệu marketing Vinamilk chịu trách nhiệm trình phát triển thương hiệu Vinamilk Những hoạt động phận bao gồm việc xác định chiến lược, đưa thông điệp truyền thông phát phương tiện truyền thông thương hiệu hay kiện có tham gia Vinamilk Để quảng bá thương hiệu công ty Vinamilk tham gia nhiều chương trình PR hoạt động cộng đồng chiến dịch” Vinamilk- Niềm tin Việt Nam”, quỹ học bổng Vinamilk- Ươm mầm tài Việt Nam,…Năm 2012 Vinamilk khởi xướng quỹ triệu xanh cho Việt Nam để trồng thêm nhiều xanh thành phố, khu đô thị với mong muốn cải thiện môi trường sống khu đô thị Việt Nam Việc phát triển hệ thống đại lý Vinamilk quan tâm, trọng đến Hệ thống đại lý tập đoàn Vinamilk mở rộng phủ khắp nước, trung bình tỉnh có 1-2 đại lý thức Hơn nữa, tỉnh có nhân viên tiếp thị sản phẩm cố định, ngồi lương cịn thưởng theo doanh số khuyến khích nhân viên tích cực làm việc Hệ thống đại lý Vinamilk kênh thơng tin hữu hiệu đến khách hàng 2.2.5 Một số sách phát triển thương hiệu khác Vinamilk củng cố, xây dựng phát triển hệ thống thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhu cầu tâm lý tiêu dùng người tieu dùng Việt Nam Phát triển thương hiệu Vianmilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học đáng tin cậy với người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học nhu cầu dinh dưỡng đặc thù người Việt Nam để phát triển dòng sản phẩm tối ưu Đầu tư sản xuất kinh doanh qua thị trường mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFESH nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên tốt cho sức khỏe 2.3 Những thành công mà Vinamilk đạt Nhờ việc đầu tư phát triển thương hiệu mà Vinamilk đạt rât nhiều thành đáng lể Vinamilk tiếp tục nắm giữ vị trí dẫn đầu danh sách 50 thương hiệu dẫn đầu năm 2019 Tạp chí Forbes Việt Nam cơng bố, với giá trị thương hiệu đạt 2,2 tỷ USD Tổng giá trị thương hiệu danh sách năm 2019 đạt 9,3 tỷ USD, tăng 1,2 tỷ USD so với danh sách công bố vào năm 2018 Tổng doanh thu hợp Vinamilk năm 2018 đạt 52.629 tỷ đồng, giá trị vốn hóa vào cuối năm 2018 đạt 208.969 tỷ đồng Theo báo cáo kết kinh doanh hợp tháng đầu năm 2019 công bố, Vinamilk đạt doanh thu 27.788 tỷ đồng, tăng gần 2.000 tỷ so với kỳ năm 2018 tương ứng mức tăng 7,61% Trong đó, doanh thu quý 2/2019 đạt gần 14.600 tỷ đồng, tăng 6,55% so với kỳ Đây quý Vinamilk đạt doanh thu cao lịch sử từ công ty thành lập đến chí vượt qua giai đoạn tăng trưởng tốt ngành sữa vào đầu năm 2017 Thương hiệu Vinamilk ngày giới biết đến ghi nhận với bước tiến lớn sản phẩm dinh dưỡng tiên tiến cao cấp Tháng 06/2019 vừa qua, Vinamilk đại diện Châu Á mời để chia sẻ thành công việc phát triển xu hướng Organic Hội nghị Sữa toàn cầu 2019 diễn Lisbon, Bồ Đào Nha III KINH NGHIỆM TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Từ nghiên cứu hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu công ty Vinnamilk có thấy tầm quan trọng hoạt động Thương hiệu trở thành loại tài sản quan trọng đem lại cho doanh nghiệp nắm giữ lợi so với doanh nghiệp khác Nhưng bối cạnh cạnh tranh ngày ngắt việc tiếp tục phát triển thương hiệu phải quan tâm đẩy mạnh Sau vài kinh nghiệm rút từ hoạt động xậy dựng phát triển thương hiệu Vinamilk : - Xác định tầm quan trọng thương hiệu: Vinamilk nhận thấy tầm quan trọng thương hiệu việc phát triển kinh doanh, trọng đầu tư phát triển thương hiệu Chính việc xác định đắn tầm quan trọng thương hiệu mà Vinamilk đạt nhiều thành công doanh thu không ngừng tăng lên thương hiệu đắt giá Việt Nam Không Vinamilk mà nhiều doanh nghiệp khác nhận thấy tầm quan trọng thương hiệu có chiến lược phát triển thương hiệu riêng - Xây dựng thương hiệu dựa tinh thần Việt: Niềm tự hào quốc gia USP hiệu mà doanh nghiệp khai thác, đặc biệt ngành có cạnh tranh khốc liệt từ hàng ngoại nhập Khơng Vinamilk mà cịn nhiều thương hiệu tiếng khác Vietnam Airline hay Bitis lựa chọn theo đường Cách làm Vinamilk trì qua nhiều năm đem lại thành công lớn cho thương hiệu này, giúp giữ vững vị hãng sữa hàng đầu Việt Nam Năm 2016 năm đáng nhớ Vinamilk với nhiều chương trình kiện kỉ niệm 40 thành lập ‘’Ươm mầm tài năng’’ hay chiến dịch ‘’ triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam’’… Bên cạnh đó, Vinamilk chi tỷ đồng dành cho quỹ từ thiện ‘’Cùng Vinamilk vươn tới trời cao’’ dành cho trẻ em khuyết tật, mồ côi Mọi hoạt động theo concept chung tảng thương hiệu, hứa hẹn đưa thương hiệu Vinamilk vươn cao thêm trẻ em Việt - Mở rộng thương hiệu: Vinamilk biết đến thương hiệu tiếng với dòng sản phẩm sữa tươi, sữa chua, sữa bột Nhưng năm qua Vinamilk không ngừng mở rộng thương hiệu với dòng nước giải khát VFRESH, ICY, bột dinh dưỡng trẻ em RIDIELAC, sữa bột DIELAC, sữa đặc ông thọ, Phương Nam,…Thương hiệu Vinamilk ngày lan tỏa với độ phủ sóng rộng hơn, người tiêu dùng biết đến Vinamilk nhiều Đây kinh nghiêm cho doanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu - Có chiến lược marketing phù hợp: Giống hầu hết thương hiệu Việt Nam, phần chiến lược Marketing Vinamilk Video quảng cáo TV Tuy nhiên, với 55 triệu người sử dụng internet toàn quốc đó, 75% bà mẹ – đối tượng mục tiêu Vinamilk, họ xem Video trực tuyến lần tuần.Vì vậy, Vinamilk nhận tiếp cận đối tượng cao tham gia với Video trực tuyến tạo chiến lược giúp tăng cường tham gia giúp thúc đẩy nhận thức thương hiệu phụ nữ Việt Nam, đặc biệt bà mẹ Khi nói đến tiêu thụ Video trực tuyến, bà mẹ Việt Nam quan tâm đến nội dung gia đình, bao gồm phim hoạt hình, phim hoạt hình video liên quan đến thực phẩm đồ uống Điều cho Vinamilk hội để xây dựng chiến lược Video Marketing xung quanh nội dung mà khách hàng họ quan tâm Thương hiệu định phát triển nội dung video hấp dẫn, hướng đến gia đình cách sử dụng chiến lược 3H – “Hero, Hub, Help” – cách tiếp cận cho thương hiệu Việt Nam: + Hero: Định dạng Video nội dung dài, hướng ý người tiêu dùng nội dung bắt trend + Hub – Xây dựng thương hiệu dựa nội dung để tăng yêu thích từ người tiêu dùng + Help – Nội dung mang tính giáo dục, giúp đỡ kiến thức liên quan - Hãy thành thật với thương hiệu: Khách hàng không quay trở lại giới thiệu người khác cho bạn bạn không thực điều mà thương hiệu hứa hẹn Do đôi với việc quảng bá thương hiệu việc phát triển đảm bảo chất lượng hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp KẾT LUẬN Từ việc nghiên cứu hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Vinamilk nhận thấy thương hiệu có giá trị lớn doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phải có đầu tư chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với xu thị trường Qua việc xây dựng phát triển thương hiệu Vinamilk để lại nhiều học kinh nghiệm cho doanh nghiệp có ý định phát triển thương hiệu riêng 10 11