Đang tải... (xem toàn văn)
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH LÊ THỊ H[.]
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH LÊ THỊ HIỆP Niên khóa: 2015 - 2019 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH Sinh viên thực hiện: Lê Thị Hiệp Giáo viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Uyên Thương Lớp: K49 QTKD Niên khóa: 2015 - 2019 Huế, tháng 12/2018 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Uyên Thương Lời Cảm Ơn Lời xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế tất Thầy, Cơ giảng dạy cho tơi suốt q trình học tập Những người thầy truyền đạt kiến thức bổ ích làm sở để tơi hồn thành tốt khóa luận Đặc biệt, tơi xin gửi làm cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Uyên Thương - người trực tiếp hướng dẫn cho đánh lời khuyên việc lựa chọn đề tài đưa lời khuyên quý báu, kiến thức kinh nghiệm để thực tốt đề tài Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Ban lãnh đạo Công ty TNHH Hiệp Thành tạo điều kiện cho học tập làm việc với anh chị công ty giúp học hỏi nhiều kinh nghiệm thực tiễn cung cấp số liệu để hồn thành đề tài Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến người thân gia đình bạn bè ln ủng hộ, giúp đỡ động viên tinh thần cho suốt thời gian thực tập hồn thành khóa luận Do thời gian nghiên cứu, kiến thức kinh nghiệm thực tế cịn hạn hẹp, có nhiều cố gắng đề tài khơng thể tránh sai sót định Kính mong q thầy giáo tất bạn đóng góp ý kiến bổ sung để đề tài hoàn thiện Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12/2018 Sinh viên thực Lê Thị Hiệp SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD Khóa luận tốt GVHD: ThS Nguyễn Uyên DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình lao động Công ty TNHH Hiệp Thành qua năm 2015 – 2017.50 Bảng 2.2: Tình hình tài sản nguồn vốn Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 53 Bảng 2.3: Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 56 Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm sơn Công ty TNHH Hiệp Thành 57 Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo giới tính 58 Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp 60 Bảng 2.7: Mã hóa biến 65 Bảng 2.8: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập 67 Bảng 2.9: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 69 Bảng 2.10: Kết kiểm định KMO and Bartlett's Test .71 Bảng 2.11: Kết phân tích EFA biến độc lập 72 Bảng 2.12: Hệ số Cronbach’s Alpha hệ số tải sau phân tích nhân tố .73 Bảng 2.13: Kết kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc “Quyết định mua” 76 Bảng 2.14: Hệ số tương quan biến 79 Bảng 2.15: Đánh giá độ phù hợp mơ hình 80 Bảng 2.16: Kiểm đinh độ phù hợp mơ hình 81 Bảng 2.17: Kết kiểm định tượng đa cộng tuyến 82 Bảng 2.18: Kết phân tích hồi quy 83 Bảng 2.19: Đánh giá khách hàng biến "Thương hiệu công ty" 85 Bảng 2.20: Đánh giá khách hàng biến thuộc nhóm “Chất lượng sản phẩm” 87 Bảng 2.21: Đánh giá khách hàng nhóm biến “Giá cả” .89 Bảng 2.22: Đánh giá khách hàng nhóm biến “Nhân viên bán hàng” .90 Bảng 2.23: Đánh giá khách hàng “Nhóm Tham khảo” 91 Bảng 2.24: Kiểm định One Sample T Test biến phụ thuộc 92 SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C Khóa luận tốt GVHD: ThS Nguyễn Uyên Bảng 2.25: Kết kiểm định phương sai Giới tính 94 Bảng 2.26: Kết kiểm định ANOVA định mua khách hàng sản phẩm sơn Cơng ty TNHH Hiệp Thành theo giới tính 94 Bảng 2.27: Kết kiểm định phương sai độ tuổi 95 Bảng 2.28: Kết kiểm định ANOVA định mua khách hàng sản phẩm sơn Công ty TNHH Hiệp Thành theo nhóm độ tuổi .95 Bảng 2.29: Kiểm định phương sai ANOVA theo nhóm thu nhập bình quân 96 Bảng 2.30: Kết kiểm định ANOVA định mua khách hàng sản phẩm sơn công ty TNHH Hiệp Thành theo thu nhập bình quân 96 SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C Khóa luận tốt GVHD: ThS Nguyễn Uyên DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 10 Sơ đồ 1.2: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 18 Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 20 Sơ đồ 1.4: Tháp bậc nhu cầu Abraham Maslow, 1943 26 Sơ đồ 1.5: Quá trình định mua 29 Sơ đồ 1.6: Mơ hình TRA .34 Sơ đồ 1.7: Mô hình TPB 36 Sơ đồ 1.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua Ths Đào Hoài Nam 38 Sơ đồ 1.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .40 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ máy quản lí Công ty TNHH Hiệp Thành 47 Sơ đồ 2.2: Mơ hình đề xuất sau phân tích EFA .78 Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo độ tuổi 59 Biểu đồ 2.2: Mẫu điều tra thu nhập .60 Biểu đồ 2.3: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Công ty TNHH Hiệp Thành 61 Biểu đồ 2.4: Khách hàng mua sơn cơng ty khác ngồi Cơng ty TNHH Hiệp Thành 62 Biểu đồ 2.5: Khách hàng sử dụng sản phẩm sơn Công ty TNHH Hiệp Thành 63 SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C Khóa luận tốt GVHD: ThS Nguyễn Uyên MỤC LỤC Lời cảm ơn i Danh mục bảng biểu ii Danh mục sơ đồ biểu đồ iv Mục lục v PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ .8 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu .9 2.1 Mục tiêu tổng quát .9 2.2 Mục tiêu cụ thể 2.3 Câu hỏi nghiên cứu .9 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu 10 Phương pháp nghiên cứu 10 4.1 Quy trình nghiên cứu 10 4.2 Phương pháp thu thập số liệu 11 4.3 Thiết kế bảng hỏi .11 4.4 Nghiên cứu định tính 11 4.5 Thiết kế mẫu phương pháp chọn mẫu 12 4.5.1 Thiết kế mẫu 12 4.5.2 Phương pháp chọn mẫu 12 4.6 Phương pháp xử lí, phân tích số liệu 12 4.6.1 Phương pháp thống kê mô tả biến định tính, định lượng .13 4.6.2 Kiểm định thang đo 13 4.6.3 Phân tích nhân tố (EFA) 13 4.6.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 14 4.6.5 Kiểm định giả thuyết trung bình tổng thể 15 4.6.6 Phân tích phương sai ANOVA .16 SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C Khóa luận tốt GVHD: ThS Nguyễn Uyên Cấu trúc đề tài 16 PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 17 CHƯƠNG I - TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 17 1.1 Cơ sở lý thuyết 17 1.1.1 Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng 17 1.1.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 18 1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 19 1.1.4 Quá trình định mua người tiêu dùng 29 Tổng quan nghiên cứu trước liên quan đến hành vi mua khách hàng32 1.2.1 Các nghiên cứu giới 32 1.2.2 Các nghiên cứu nước .32 1.3 Mơ hình nghiên cứu 33 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi tiêu dùng .33 1.3.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 33 1.3.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 35 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu có liên quan 38 1.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 38 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH 45 2.1 Tổng quan Công ty TNHH Hiệp Thành 45 2.1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành Cơng ty TNHH Hiệp Thành .45 2.1.2 Chức năng, lĩnh vực hoạt động Công ty TNHH Hiệp Thành 46 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức nhiệm vụ phòng ban .47 2.1.4 Tình hình lao động Cơng ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 48 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 52 2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm Sơn Công ty TNHH Hiệp Thành 57 2.3 Kết phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sơn Công ty TNHH Hiệp Thành .58 2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 58 SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C Khóa luận tốt GVHD: ThS Nguyễn Uyên 2.3.2 Thông tin liên quan đến công ty .61 2.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 66 2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 70 2.3.5 Phân tích hồi quy 76 2.3.6 Đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sơn Công ty TNHH Hiệp Thành .84 2.3.7 Kiểm định mối liên hệ đặc điểm khách hàng định mua Công ty TNHH Hiệp Thành 93 2.3.8 Tóm tắt kết kiểm định phương sai ANOVA 97 CHƯƠNG 3- ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH .98 3.1 Định hướng tương lai Công ty TNHH Hiệp Thành nhằm nâng cao định mua sản phẩm sơn khách hàng 98 3.2 Giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy hành vi mua sản phẩm sơn Công ty TNHH Hiệp Thành .98 3.2.1 Giải pháp "Thương hiệu công ty" 99 3.2.2 Giải pháp “Chất lượng sản phẩm” 100 3.2.3 Giải pháp “Giá cả” 100 3.2.4 Giải pháp “Nhân viên bán hàng” .100 3.2.5 Giải pháp “Nhóm tham khảo” 101 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .102 Kết luận 102 Kiến nghị 103 Giới hạn đề tài 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO .105 PHỤ LỤC SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C Khóa luận tốt GVHD: ThS Nguyễn Uyên PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Cùng với tốc độ phát triển nhanh chóng kinh tế nay, doanh nghiệp khơng quan tâm đến vấn đề vốn mà phải bỏ đầu tư bao nhiêu, qui mô doanh nghiệp phải lớn mà vấn đề quan trọng cách để doanh nghiệp bán nhiều sản phẩm đồng thời cung cấp dịch vụ tốt đến cho khách hàng Mỗi khách hàng có thái độ hành vi mua hàng khác việc thấu hiểu khách hàng mang tầm chiến lược quan trọng Chính thế, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thấu đáo, kỹ lưỡng khách hàng phải làm cách để có lịng trung thành họ, biến khách hàng trở thành khách hàng trọn đời doanh nghiệp để khai thác tối đa lợi ích Việc bán hàng ngày trở nên khó khăn khả cung ứng thị trường ngày đa dạng, công ty phải chịu áp lực lớn việc giữ khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng tiềm khác Sản phẩm có chất lượng giá phải khơng có nghĩa khách hàng mua mà họ phải biết cơng ty cung cấp sản phẩm có đáng tin hay khơng Ngồi ra, lí mà khách hàng lựa chọn mua sản phẩm công ty thay đơn vị khác cung cấp sản phẩm dịch vụ tương tự vấn đề đáng quan tâm Do đó, yếu tố khách hàng vấn đề doanh nghiệp tập trung đến Việc tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng giúp nhà quản trị hiểu rõ khách hàng đồng thời giúp cho doanh nghiệp tồn phát triển bền vững Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt nay, công ty TNHH Hiệp Thành phải chịu áp lực cạnh tranh với nhà phân phối hay đại lý sơn khác, liệu Cơng ty có đứng vững thị trường hay không tùy thuộc vào giải pháp mà Công ty đưa để nâng cao hiệu hoạt động bán hàng, thu hút nhiều khách hàng Muốn vậy, trước hết Công ty phải hiểu nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn khách hàng họ muốn mua sản phẩm sơn doanh nghiệp Xuất phát từ lý thực tế trên, chọn đề tài “Phân tích nhân tố ảnh SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C ... vi mua khách hàng Xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sơn Công ty TNHH Hiệp Thành Đo lường độ ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sơn khách hàng Công ty TNHH Hiệp Thành. .. Uyên hưởng đến định mua sản phẩm Sơn khách hàng Công ty TNHH Hiệp Thành Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Xác định phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng Công ty TNHH Hiệp Thành. .. định mua khách hàng thời gian tới 2.3 Câu hỏi nghiên cứu Những nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng mua hàng Công ty TNHH Hiệp Thành? Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua sản phẩm sơn khách