ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮ TẠI JELLYFISH EDUCATION – CHI NHÁN[.]
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮ TẠI JELLYFISH EDUCATION – CHI NHÁNH HUẾ TRƯƠNG THỊ QUỲNH Huế, tháng 04 năm 2019 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮ TẠI JELLYFISH EDUCATION – CHI NHÁNH HUẾ SINH VIÊN THỰC GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: HIỆN: TRƯƠNG THỊ ThS BÙI THỊ THANH NGA QUỲNH LỚP: K49 QTKD THƯƠNG MẠI NIÊN KHÓA: 2015-2019 Huế, tháng 04 năm 2019 Lời Cảm Ơn Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến cô Bùi Thị Thanh Nga, tận tình hướng dẫn suốt trình viết báo cáo tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Kinh Tế Huế tận tình truyền đạt kiến thức năm em học tập Với vốn kiến thức tiếp thu q trình học khơng tảng cho q trình nghiên cứu khóa luận mà hành trang quý báu để em bước vào đời cách vững tự tin Em xin chân thành cảm ơn trưởng chi nhánh Jellyfish Education - Huế chị Trần Thị Anh Thư cho phép tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập cơng ty Cuối em kính chúc q thầy, cô dồi sức khỏe thành công nghiệp cao q Đồng kính chúc anh, chị cơng ty dồi sức khỏe, đạt nhiều thành cơng tốt đẹp cơng việc Vì kiến thức thân cịn q hạn chế, q trình thực tập, để hồn thiện khóa luận em khơng tránh khỏi sai sót, kính mong nhận ý kiến từ thầy để hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn Huế, tháng năm 2019 Sinh viên thực Trương Thị Quỳnh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC HÌNH ẢNH vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung .2 2.2 Mục tiêu cụ thể .2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 3.1 Đối tượng nghiên cứu .2 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu 4.1.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 4.1.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 4.2 Phương pháp phân tích liệu .5 4.2.1 Phương pháp phân tích liệu thứ cấp .5 4.2.2 Phương pháp phân tích liệu sơ cấp 5 Thiết kế quy trình nghiên cứu Kết cấu đề tài .9 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 1.1 Cơ sở lý luận 10 1.1.1 Khách hàng 10 1.1.1.1 Khái niệm .10 1.1.1.2 Khách hàng dịch vụ đào tạo .10 1.1.2 Hành vi mua người tiêu dùng .11 1.1.2.1 Hành vi 11 1.1.2.2 Hành vi mua người tiêu dùng 11 SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga 1.1.3 Tiến trình định mua người tiêu dùng 12 1.1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 14 1.1.5 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết 19 1.1.5.1 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 19 1.1.5.2 Mơ hình hành động hợp lý (TRA) 20 1.1.5.3 Mơ hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) 21 1.2 Cơ sở thực tiễn .23 1.2.1 Thực trạng nhu cầu sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ Việt Nam .23 1.2.2 Thực trạng nhu cầu sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ Huế 24 1.3 Bình luận nghiên cứu liên quan .25 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 1.4.1 Mơ hình đề xuất 29 1.4.2 Triển khai mơ hình nghiên cứu 30 1.5 Giả thuyết nghiên cứu 31 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI JELLYFISH EDUCATION TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 33 2.1 Khái quát sở thực tập .33 2.1.1 Tổng quan Jellyfish Education .33 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 33 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, phương châm hoạt động, Slogan 34 2.1.4 Lĩnh vực hoạt động 36 2.1.5 Thông tin liên hệ 36 2.2 Jellyfish Education – Chi nhánh Huế 37 2.2.1 Thông tin liên hệ 37 2.2.2 Sản phẩm Jellyfish Education – chi nhánh Huế 37 2.2.3 Cơ cấu tổ chức máy chi nhánh 39 2.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh Jellyfish Education – Chi nhánh Huế 2016 – 2018 39 2.2.5 Tình hình đào tạo Jellyfish Education – chi nhánh Huế 2016 – 2018 41 SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga 2.3 Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ đào tạo Nhật ngữ Jellyfish Education – chi nhánh Huế .44 2.3.1 Đặc trưng mẫu nghiên cứu 44 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 49 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .51 2.3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 51 2.3.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 54 2.3.4 Phân tích hệ số tương quan Pearson - r (Pearson Correlation Coefficient) .55 2.3.5 Phân tích hồi quy .57 2.3.6 Phân tích phương sai 58 2.3.7 Kiểm định giả thuyết mơ hình 60 2.3.8 Ý kiến đánh giá khách hàng đới với nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ 62 2.3.8.1 Đánh giá khách hàng nhân tố chương trình học 62 2.3.8.2 Đánh giá khách hàng nhân tố học phí 63 2.3.8.3 Đánh giá khách hàng nhân tố đội ngũ giáo viên 64 2.3.8.4 Đánh giá khách hàng nhân tố hoạt động xúc tiến .65 2.3.8.5 Đánh giá khách hàng nhân tố vị trí – sở vật chất 66 2.3.8.6 Đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng xã hội 68 2.3.8.7 Đánh giá khách hàng nhân tố thương hiệu 68 2.3.8.8 Đánh giá khách hàng nhân tố định sử dụng dịch vụ 70 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮ TẠI JELLYFISH EDUCATION – CHI NHÁNH HUẾ .71 3.1 Định hướng phát triển Công ty cổ phần Jellyfish Education Jellyfish Education – Chi nhánh Huế 71 3.1.1 Công ty cổ phần Jellyfish Education 71 3.1.2 Jellyfish Education – Chi nhánh Huế 72 3.2 Giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ Jellyfish Education – Chi nhánh Huế 72 SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga 3.2.1 Đối với nhân tố Thương hiệu .72 3.2.2 Đối với nhân tố Chương trình học 73 3.2.3 Đối với nhân tố Ảnh hưởng xã hội .74 3.2.4 Đối với nhân tố Đội ngũ giáo viên .74 3.2.5 Đối với nhân tố Vị trí – Cơ sở vật chất 75 3.2.6 Đối với nhân tố Học phí .76 3.2.7 Đối với nhân tố Hoạt động xúc tiến 76 PHẦN III: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 78 Kết luận 78 Kiến nghị 79 Hạn chế đề tài 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC 82 SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tiến trình thu thập bảng hỏi .4 Bảng 2: Mã hóa thang đo 30 Bảng 3: Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ đào tạo Jellyfish Education Huế từ năm 2016 – 2018 .39 Bảng 4: Tình hình đào tạo Jellyfish Education – Huế năm 2016 – 2018 .42 Bảng 5: Đặc trưng mẫu nghiên cứu .45 Bảng 6: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha 50 Bảng 7: Kiểm định KMO kiểm định Bartlett’s Test biến độc lập 52 Bảng 9: Kiểm định KMO kiểm định Bartlett’s Test biến phụ thuộc 54 Bảng 10: Kết giá trị phương sai giải thích cho biến phụ thuộc 54 Bảng 11: Ma trận tương quan biến độc lập với biến định sử dụng dịch vụ 55 Bảng 12: Hệ số xác định độ phù hợp mơ hình 57 Bảng 13: Bảng kết phân tích ANOVA 58 Bảng 14: Bảng hệ số Beta 59 Bảng 15: Đánh giá khách hàng nhân tố chương trình học .62 Bảng 16: Đánh giá khách hàng nhân tố học phí 63 Bảng 17: Đánh giá khách hàng nhân tố đội ngũ giáo viên 64 Bảng 18: Đánh giá khách hàng nhân tố hoạt động xúc tiến .65 Bảng 19: Đánh giá khách hàng nhân tố vị trí – sở vật chất 67 Bảng 20: Đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng xã hội 68 Bảng 21: Đánh giá khách hàng nhân tố thương hiệu .69 Bảng 22: Đánh giá khách hàng nhân tố định sử dụng dịch vụ .70 SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A v Khóa luận tốt GVHD: ThS Bùi Thị Thanh DANH MỤC HÌNH Hình 1: Quy trình nghiên cứu .8 Hình 2: Tiến trình định mua người tiêu dùng 12 Hình 3: Những yếu tố kìm hãm định mua 14 Hình 4: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 14 Hình 5: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 19 Hình 6: Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA 21 Hình 7: Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB Ajzen 1991 21 Hình 8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 Hình 9: Logo Jellyfish Education 33 Hình 10: Sơ đồ tổ chức máy 39 Hình 11: Biểu đồ thể biến động doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ đào tạo giai đoạn 2016 – 2018 40 Hình 12: Biểu đồ thể biến động doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ đào tạo năm từ 2016 – 2018 41 Hình 13: Biểu đồ thể biến động số lượt đăng ký từ năm 2016 – 2018 42 Hình 14: Biểu đồ thể biến động số lượt đăng ký năm .43 giai đoạn 2016 – 2018 43 Hình 15: Thống kê mẫu theo giới tính 46 Hình 16: Thống kê mẫu theo độ tuổi 46 Hình 17: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp 47 Hình 18: Thống kê mô tả thu nhập hàng tháng 47 Hình 19: Thống kê mơ tả khóa học 48 Hình 20: Thống kê mơ tả số lần đăng ký học 48 Hình 21: Thống kê mơ tả mục đích học tiếng Nhật 49 Hình 22: Kết kiểm định mơ hình lý thuyết định sử dụng dịch vụ 60 SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A v Khóa luận tốt GVHD: ThS Bùi Thị Thanh PHẦN I: ĐẶT VẤN Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh ngày nay, với phát triển kinh tế thị trường hội nhập kinh tế quốc tế, ngoại ngữ yếu tố quan trọng mà phải trang bị cho Ngồi kiến thức chun mơn việc trang bị thêm cho kỹ ngoại ngữ điều cần thiết Bên cạnh tiếng Anh quen thuộc dần trở nên bão hòa nay, tiếng Nhật lên giải pháp hoàn hảo nhằm tăng tính cạnh tranh hội việc làm cho bạn trẻ Theo kết khảo sát Quỹ giao lưu quốc tế Nhật Bản Việt Nam cho biết, số người học tiếng Nhật Việt Nam năm 2017 đạt 71242 người đứng thứ giới đứng đầu khu vực Đông Nam Á Nắm bắt xu hướng tiêu dùng có nhiều trung tâm Nhật ngữ thành lập Việt Nam khiến cho khách hàng có nhiều lựa chọn Khách hàng tài sản quý giá doanh nghiệp, khơng có khách hàng doanh nghiệp khơng tồn Do nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng có ý nghĩa vơ quan trọng doanh nghiệp Nhất doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, sản phẩm dịch vụ sản phẩm vơ hình, khách hàng khơng thể nhìn thấy biết chất lượng sau sử dụng Vậy thực tế, chất lượng dịch vụ trung tâm Nhật ngữ nào, đáp ứng nhu cầu khách hàng? Những yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ? Hiện thị trường thành phố Huế có trung tâm nhật ngữ hoạt động như: Daystar, Keiko Huế, Tâm Việt, Nihon,… Huế nơi tập trung nhiều trường Đại học, Cao đẳng THPT, tập trung số lượng lớn khách hàng tiềm Bên cạnh trung tâm Nhật ngữ lớn nhiều người biết đến ln tồn trung tâm chất lượng làm cho hình ảnh chung dịch vụ đào tạo nhật ngữ dường xấu mắt khách hàng Jellyfish Education thành lập chi nhánh Huế vào năm 2015 đến trở thành trung tâm uy tín thành phố Huế nhận tín nhiệm cao khách hàng SVTH: Trương Thị Quỳnh - K49A ... - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến định khách hàng việc sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ Jellyfish Education - Đo lường mức độ tác động nhân tố đến định sử dụng dịch vụ đào tạo Jellyfish Education. .. tác giả định thực nghiên cứu đề tài: ? ?Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ Jellyfish Education – chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu 2.1... hàng sử dụng dịch vụ đào tạo Jellyfish Education - Huế Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sử dụng dịch vụ đào tạo