Áp dụng mô hình Franchising tại một số doanh nghiệp điển hình ở Việt Nam Thực trạng và giải pháp

Áp dụng mô hình Franchising tại một số doanh nghiệp điển hình ở Việt Nam Thực trạng và giải pháp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG

DẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ TÀI:

ÁP DỤNG M Ô HÌNH FRANCHISING TẠI MỘT số DOANH NGHIỆP ĐIÊN HÌNH Ở VIỆT NAM:

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Sinh viên thực hiện

Ị T H lĩ V I Ễ N ỊTRỈÌT.G LU' *ci: krtỆHU ' HI B*6

MỤC LỤC

C H Ư Ơ N G 1: TỐNG QUAN VÊ FRANCHISING (PHƯƠNG THỨC

KINH DOANH NHƯỢNG QUYÊN T H Ư Ơ N G MẠI) Ì

1.1 Khái niệm Franchising (Nhượng quyền thương mại) Ì

1.1.1 Lịch sử hình thành khái niệm Franchising ỉ

1.1.3 Phân biệt một số thuật ngữ trongỷanchising 4

1 2 Các loại hình /ranchising 6

ỉ 2 ỉ Nhượng quyền phân phoi sản phẩm (Product Franchising) và nhượng quyển

thương hiệu (Trade Name Franchìsing) 7

1.2.2 Nhượng quyền công thức kinh doanh (Busìness Formaỉ Franchising) 8

- Single-Unit Franchise (Franchỉse trực tiếp, Franchise riêng lẻ) 8

- Master Franchise (Đại lý íranchise độc quyền) l o

- Area Development Franchise (Franchise phát triển khu vực) 12

- Joint-Venture (Công ty liên doanh) 13

1.3 Cơ chế hoạt động của mô hình franchising lì

1.3.1 Giai đoạn ỉ: Trưực khi khơi trương cửa hàngfranchise 14

1.3.2 Giai đoạn 2: Cửa hàngỳranchise đi vào vận hành chỉnh thức 20

1.3.3 Giai đoạn 3: Hợp đồng hết hiệu lực 23

1.4 Lợi ích và bất cập của mô hình/ranchising 24

ỈA.ỉ Đổi vựi bên bán Franchise 24

ì.4.2 Đổi vựi bên mua/ranchise 27

1.5 So sánh Franchising và các mô hình kinh doanh có nét tương đằng 32

ì.5 ỉ Franchỉsing và Licensing (Hợp đồng cấp phép) 32

1.5.2 Franchìsìng và Phân phổi sản phẩm (Distrìbution) 34

ì 5.3 Franchising và Đại lý (Agency) 35

1.6 Két luận chương Ì 35

C H Ư Ơ N G 2:THựC TRẠNG ÁP DỤNG M Ô HÌNH FRANCHISING

TẠI VIỆT NAM 36

2.1 Vài nét lẳng quan về hoạt động/ranchising tại Việt Nam 36

2.2 Một số thương hiệu điển hình trong hoạt động/ranchising tại Việt Nam ỉ 7

2.2.1 Thương hiệu Việt Nam 37 2.2.2 Thương hiệu nưực ngoài ỊỌ

2.3.1 Một số điềm chính trong hoạt động/ranchise tại Việt Nam 40

2.3.2 Thực trạng kinh doanh nhượng quyền ờ Phở 24 - doanh nghiệp tiên phong

trong lĩnh vực/ranchising tại Việt Nam 41

2.4 Môi trường cho hoạt động/ranchising tại Việt Nam 59

2.4.1 Môi trường pháp lý 59

2.5 Đánh giá chung hoạt động cùa mô hình /ranchisiiig trong bối cảnh hội nhập

2.5.1 Thuận lợi 63 2.5.2 Khó khăn 65 2.6 Két luận chương 2 66

C H Ư Ơ N G 3:GIẢI PHÁP THÚC ĐẤY M Ô HÌNH FRANCHISING

PHÁT TRIỀN TẠI VIỆT NAM 68

3.1 Kinh nghiệm hoạt động/raiíchisìng của mật số doanh nghiệp tiêu biếu trên

thế giới và bài học áp dụng cho Việt Nam 68

3.1.1 Một sổ kình nghiệm thành công cùa các thương hiệu nổi tiếng the giới 68

3.1.2 Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nơm 80

3.2 Giải pháp thúc đẩy mô hình [ranchising tại Việt Nam 83

3.2.2 Giải pháp vi mô 87 3.3 Kết luận chương 3 97

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI CẢM ƠN

H o à n thiện được công trinh nghiên c ứ u này, trước tiên tác giả x i n g ử i l ờ i cảm ơn trân trọng t ớ i PGS, TS Đ ỗ Thị L o a n - N h à giáo ưu tú, Trường k h o a Sau đại học, k h o a K i n h tế N g o ạ i thương, trường Đ ạ i học N g o ạ i Thương H à N ộ i vì tất cả sự tận tình giúp đỡ, chi dữn cụ thể, sửa chữa kịp t h ờ i cũng như những

k h u y ế n khích, ủng h ộ trong suốt quá trình tác giả thực hiện khóa luận tót nghiệp

X i n g ử i l ờ i cám ơn t ớ i đội n g ũ cán bộ thuộc doanh nghiệp P h ờ 24, T r u n g Nguyên và m ộ t số thương hiệu khác, t ớ i đội n g ũ nhân viên làm việc trong các hệ thống íranchise tiêu biểu trong nước đã h ỗ trợ tác g i ả khai thác thông t i n , t h u thập số liệu nghiên cứu

C u ố i cùng, x i n chân thành cảm ơn các thành viên t r o n g g i a đgia đình, bạn

bè và tát cả những người đã luôn quan tâm, ủng h ộ và giúp đỡ tác giả trong thời gian hoàn thành luận văn

LỜI MỎ ĐÀU

1 Tính c ấ p t h i ế t c ủ a đề tài

Nói vê những phương thức kinh doanh mới, nổi trội và đặc biệt thành công cùa thế kỷ 20, người ta không thể không nhắc tới íranchising - khái niệm marketing thành công nhất mọi thời đại Franchising không chỉ đem lại siêu lỏi nhuận cho các thương hiệu nổi tiếng, là công thức kinh doanh lý tưởng cho nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa mà còn mang đến sự tiện ích cho đông đảo người tiêu dùng khắp thế giới

Ớ các nước phát triển, đặc biệt là Mỹ, kinh doanh nhưỏng quyền đưỏc xem là "ngành kinh tế lót bạc" bời đây là phương thức đơn giản hóa những mối

lo ngại trong kinh doanh thông thường N ă m 2004 Hoa Kỳ có hơn 550.000 cửa hàng nhưỏng quyền với lỏi nhuận thu đưỏc trên 1.530 tỷ USD/năm1 Tại Trung Quốc cách đây 4 năm, nhiều doanh nghiệp thậm chí còn không biết "nhưỏng quyền" là gì, tuy nhiên đến nay Trung Quốc là một trong những thị trường franchising sôi động nhất thế giới

Tại Việt Nam, phương thức kinh doanh mới mẻ này bắt đầu hình thành cách đây gần một thập kỷ Trong khoảng 70 hệ thống ữanchise trong nước2

, ti lệ nhưỏng quyền dưới dạng phân phối sàn phẩm (Product Distribution Franchise) như đại lý bào hành ô tô, xe máy, cửa hàng xăng dầu, mỹ phẩm, thời trans chiếm đa số, còn hình thức nhưỏng quyền công thức kinh doanh (Business Format Franchise) thì phải đến năm 1998 mới bắt đầu xuất hiện

Hiện nay, thị trường íranchising Việt Nam chì mới đang trona giai đoạn khởi động nên tiềm năng phát triển của lĩnh vực này còn rất lớn Theo dự báo của các nhà đầu tư, dân số trẻ với gần 84 triệu người, GDP tăng 7%/năm môi trường kinh doanh an toàn, không có xung đột về tôn giáo, chính trị sẽ là các nhân tố thúc đẩy íranchising nở rộ ờ Việt Nam trong những năm tới, đặc biệt sau thời điểm gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Trên thực tế gã khống lồ ngành fast-food Me Donald's vừa kết thúc giai đoạn nghiên cứu thị trường chuẩn

1 Trích báo cảo "2004 Proíĩt Srudy Repoư" của Franchise.com

2 T h e o số liệu của H ộ i đồng nhượng quyền thế giới tính đến hết n ă m 2004

bị thâm nhập; thương hiệu cà phê sô Ì nước MỸ Starbucks đana tìm kiêm mặt bằng; chuỗi cửa hàng tiện ích 7-Eleven, tập đoàn siêu thị Walmart cũng đang hoàn tất thủ tục cuối cùng để có thể hoạt động tại Việt Nam Do đó nhưảng quyền không chì mỡ ra cơ hội kinh doanh cho các nhà đầu tư trong nước m à còn

là phương thức tất yếu giúp các thương hiệu trong nước củng cô sức mạnh bảo

vệ thị phần trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với thương hiệu nước ngoài

Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài "Áp dụng mô hình /ranchising

tại một so doanh nghiệp điển hình ở Việt Nam: Thực trạng và Giải pháp " Mặc

dù trước đây đã có không ít các công trình nghiên cứu về íranchisina nhưng phân lớn đều tập trung vào việc đưa ra một cái nhìn tồng quan một cách hiểu thấu đáo

về khái niệm mới mẻ này Với công trinh cùa mình, tác già mona muốn tạo ra nét khác biệt bằng cách khám phá thực tiễn áp dụng m ô hình này như thế nào đồng thời tìm hiểu việc áp dụng, vận hành tại một số doanh nshiệp kinh doanh íranchise điển hỉnh của Việt Nam

2 Mục đích nghiên cứu

Đe tài thực hiện với 3 mục đích chinh:

- Thứ nhất, cung cấp hiểu biết đúng đắn cụ thể và toàn diện về bàn chất

của m ô hình nhưảng quyền; làm rõ những mặt mạnh, hạn chế của m ô hình, đồng thời chỉ ra những cơ hội cũna như thách thức đặt ra cho người kinh doanh trong lĩnh vực này

- Thứ hai, xây dựns một bức tranh tổng quan về môi trườna íranchisins

tại Việt Nam thông qua việc phàn tích thực trạng hoạt động chung cùa một số doanh nghiệp nhưảng quyền tiêu biểu trong nước, đồng thời tìm hiểu kinh nghiệm cụ thề từ Phờ 24 - một thương hiệu kinh doanh íranchise điển hình ờ Việt Nam

- Thứ ba, dựa trên thực trạng phát triển íranchising trong nước và bài học

kinh nghiệm từ các nước ngoài, tác già đưa ra một số giãi pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt độna íranchisina trong nước thúc đẩy năng lực cạnh tranh cùa các doanh nahiệp mua, bán íranchise cùa Việt Nam trona bối cảnh hội nhập

3 Đ ố i tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đoi tượng nghiên cứu: Đe tài tập trung nghiên cứu íranchising - m ô hình

kinh doanh nhượng quyền phổ biến trên thế giới và có tiềm năng nở rộ ớ Việt Nam Trong đó, tác giá đi sâu vào hai khía cạnh: bàn chất đặc diêm, cơ chế vận động của m ô hình và thực tế áp dụng tại thị trưểng nội địa

- Phạm vi nghiên cứu: Với mục đích xây dựng một bức tranh toàn cảnh vê

thực tiễn hoạt động íranchising tại Việt Nam, tác giả tiến hành nghiên cứu trong phạm vi các doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền điển hình trong nước như Phể 24, Trung Nguyên, KFC Việt Nam, Tân Việt Hương Bên cạnh đó, tác già cũng hướng tới một số thương hiệu nhượng quyền tiêu biểu cùa nước ngoài như Jollibee, Me DonalcTs, Wendy's, Jiffy Lube nhằm xây dựng một cái nhìn toàn diện về thực tiễn kinh doanh íranchising trên thế giới

4 Phưong pháp nghiên cứu

Đe tài nghiên cứu được thực hiện bang các phương pháp: phương pháp nghiên cứu tại bàn, phương pháp lý luận kết hợp quan sát tìm hiểu và khảo sát thực tế, phương pháp m ô hình hóa; phương pháp thống kê - phân tích, phương pháp so sánh, từ đó để rút ra những luận cứ logic nhất, tồng hợp và đánh giá đối tượng nghiên cứu

C H Ư Ơ N G Ì TỎNG QUAN VÈ FRANCHISING (PHƯƠNG THỨC KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN T H Ư Ơ N G MẠI)

1.1 Khái niệm Franchising (Nhượng quyền thương mại)

1.1.1 Lịch sử hình thành khái niệm Francltising

Từ Franchise có nguồn gốc tiếng Pháp "franc", nghĩa là "íreedom" (tự do) hay "privilege" (đặc quyền)

Phương thức kinh doanh íranchising bắt đầu hình thành trên thế giới từ đầu những năm 1850 Một trong những m ô hình xuất hiện sớm nhát là chuỗi quán bar có cách bài trí giống nhau ị New South Wales, là kết quả cùa hợp đông nhượng quyền giữa các khách sạn và nhà máy rượu Cùng thời gian đó ờ Đức, một số nhà máy bia có tiếng cũng tiến hành trao cho những quán rượu nhất định trong vùng quyền được bán loại bia danh tiếng của họ Đây là những hoạt động đầu tiên hình thành nên khái niệm íranchising như chúng ta biết tới hiện nay Qua thời gian, cùng với sự lớn mạnh của nền kinh tế thế giới, khái niệm ửanchising cũng dần phát triển và hoàn thiện Tuy nhiên cho đến cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20, hoạt động nhượng quyền mới chỉ dừng lại ị việc cấp quyền phân phối (product distribution íranchise) và quyền bán sản phẩm, dịch vụ của chủ thương hiệu, với đội quân tiên phong là các nhà máy lọc dầu và các nhà sàn xuất ôtô Nhượng quyền công thức kinh doanh (business íbrmat íranchising) - hình thức chù đạo trong hoạt động nhượng quyền ngày nay - xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1919 với các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, điển hình là thương hiệu A&w Root Beer Tiếp đó là hoạt động nhượng quyền của chuỗi "khách sạn bên đường" (motel) mang thương hiệu Howard Johnson

Thời kỳ sau Chiến tranh thế giới thứ l i chứng kiến sự bùng nổ của hàng loạt các chuỗi nhà hàng, khách sạn kinh doanh theo hình thức nhượng quyền Thậm chi toong thập kỳ 60, 70 của thế kỷ 20, íranchising phổ biến tới mức bị lạm dụng Hàng loạt cửa hàng mạo danh là íranchise cùa các thương hiệu danh tiếng Hàng loạt công

Ì

ty quảng cáo bán íranchise nhưng thực chất là lừa đảo các nhà đầu tư thiếu kinh nghiệm và cà tin Thực trạng này khiến cho ngành công nghiệp íranchise buộc phải tiên tới một "cuộc cách mạng" mói mong tồn tại

Cuộc cách mạng được tiến hành bằng sự ra đời của Hiệp hội nhượng

quyền thế giới (IFA - Intemational Franchise Association) và một loạt Hiệp hội

nhượng quyền những quốc gia có hình thậc íranchising phát triển mạnh (Mỹ, Anh, Australia ) Một nhân tố khác không thể thiếu là môi trường pháp lý, bao

gôm luật và các thể chế, các văn bàn pháp quy liên quan đến hoạt động nhượng

quyền, cũng được nhiều quốc gia ban hành và ngày càng hoàn thiện

Ngày nay, íranchising là một trong những m ô hình kinh doanh phô biên

nhất the giới, tập trung phần lớn ờ các ngành dịch vụ, bán lẻ, chuỗi khách sạn nhà hàng, với các tên tuồi nhượng quyền hàng đầu thế giới bao gồm Me DonalcTs, 7-Eleven, Carlson Wagonlit, KFC, Burger King, Wendy's Có thể

nói, íranchising là khái niệm marketing thành công nhất mọi thời đại

1.1.2 Định nghĩa Franchising

Có xuất xậ từ châu Âu nhưng lại phát triển mạnh mẽ và hoàn thiện nhất ở

Mỹ, do đó đế tim hiếu bản chất hoạt động nhượng quyền, trước hết xin tham

khảo định nghĩa cùa ủ y ban Thương mại liên bang Hoa kỳ (Federal Trade

Commission):

"Franchisè là một hợp đồng hay một thỏa thuận được kỷ kết giữa ít nhất

2 người, trong đó: người mua /ranchise được cấp quyển bán hay phân phối sản phẩm hay dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hớ thống tiếp thị của người chủ thương hiớu Hoạt động kinh doanh của người mua /ranchise phái triớt để tuân theo kế hoạch hay hớ thống tiếp thị này, phải gắn liền với nhãn hiớu, thương hiớu, biểu tượng, khẩu hiớu, tiêu chí quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiớu Người mua/ranchise phải trà một khoản phí, trực tiếp hoặc gián tiếp, gọi là phi/ranchise"

Định nghĩa trên tập trung làm rõ nội dung các quyền và nghĩa vụ cùa chủ thể tham gia hoạt động nhượng quyền (chủ yếu là quyền và nghĩa vụ cùa bên

1 T ử nguyên gốc được định nghĩa là "ữanchise" Sự khác biệt giữa ữanchise và ữanchising xỉn được làm

rõ ở phần 1.1.3 dưới đây

mua íranchise) Trong khi đó, Hội đồng nhượng quyền Austrialia (Franchise Council o f Australia) lại nhấn mạnh íranchising dưới góc độ môi quan hệ giữa bên nhượng quyền - chủ thương hiệu và bên nhận quyền - người mua ữanchise

"Franchising là một loại hình quan hệ kinh doanh, trong đó người bán /ranchise (chù doanh nghiệp cung cấp sán phẩm/ dịch vụ nhượng quyển) trao cho người mua/ranchise quyền được tiếp thị và phân phối sàn phàm/ dịch vụ của mình, và quyển sử dụng tên doanh nghiệp trong một thời gian nhát định "

về khía cạnh này, Hiệp hội Nhượng quyền thương mại Quốc tế (International Franchise Association) cũng có chung quan điểm: "Franchisìng là

môi quan hệ liên tục trong đó người bán ỷanchise cắp cho bên mua /ranchise quyền được kinh doanh (sàn phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp), cộng với nhứng

hễ trợ về tổ chức, đào tạo, cách thức kinh doanh, quản lý, đoi lại nhận được một khoản tiền nhát định tù bên mua "

"Mối quan hệ liên tục" thề hiện đặc thù cùa phương thức kinh doanh nhượng quyền: quan hệ giữa người mua và người bán franchise không chấm dứt sau khi hợp đồng íranchise được ký kết mà liên tục được duy tri trong suốt quá trinh hoạt động của cựa hàng íranchise, cho đến khi chấm dứt thời hạn nhượng quyền theo quy định trong hợp đồng mới thôi Nói cách khác, hợp đồng íranchise không phải hợp đồng mua đứt bán đoạn mà là sự khởi đầu cho quan hệ hợp tác giữa 2 chủ thể độc lập dựa trên sự tồn tại và phát triển của cựa hàng íranchise Đây chính là một trong những nét làm nên sự khác biệt cơ bản giữa íranchising

và các hình thức kinh doanh khác

Ở Việt Nam, phương thức kinh doanh nhượng quyền hiện đang được điều chình bởi một số quy định trong Luật Thương mại sựa đồi 2005 (thuộc Chương

VI, mục 8, từ điều 284 đến điều 291) Theo đó, nhượng quyền thương mại được

định nghĩa như sau:

Định nghĩa Nhượng quyền thưoog mại trong Luật Thương mại sựa đổi 2005

Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bẽn nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoa,

3

1 Việc mua bán hàng hoa, cung img dịch vụ được tiến hành theo cách thức tô chức kinh doanh do bẽn nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khấu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quàng cáo của bên nhượng quyền;

2 Bên nhượng quyển có quyển kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyển trong việc điều hành công việc kinh doanh

Nhìn chung, tất cà các định nghĩa về íranchising trên đây đều dựa trên quan diêm và cách nhìn nhận khác nhau của các nhà làm luật tại m ỗ i tồ chức, môi quốc gia C ò n theo ý k i ế n c h ủ quan cùa tác giả, để đi tìm m ộ t khái n i ệ m chính xác và hoàn thiện nhất cho "ửanchising", có l ẽ tất cà các định nghĩa trên gộp lại v ẫ n chưa đủ Thay v i cố gễng t i m hiểu bản chất franchising qua m ộ t vài dòng khái quát, thièt nghĩ bằng cách nghiên c ứ u n h ữ n g khía cạnh cơ bản trong lý luận và thực tiễn hoạt động chúng ta sẽ có m ộ t cái nhìn hoàn chình và sâu sễc hơn rất nhiều về phương thức k i n h doanh này

1.1.3 Phân biệt một số thuật ngữ trong/ranchising

Franchising là khái n i ệ m v ẫ n còn khá m ớ i ờ V i ệ t Nam, do đó t r o n g nước hiện t ồ n tại không ít cách hiểu thiếu đồng nhất t h ậ m chí n h ầ m lẫn về n h ữ n g thuật

n g ữ liên quan ửanchising, cả trong nguyên gốc tiếng A n h và k h i dịch r a tiếng Việt

- "Franchise"hay "Franchising"

D o cách dịch "nhượng quyền k i n h doanh" hay "nhượng q u y ề n thương

m ạ i " đến nay v ẫ n còn nhiều bàn cãi nên n h i ề u tác giả V i ệ t N a m thường sứ dụng

từ nguyên gốc, t u y nhiên lại không chú ý đến điểm khác biệt giữa "íranchise" và

"íranchising" và dẫn đến việc l ạ m dụng và n h â m lẫn

Định nghĩa cùa các tổ chức quốc tế chi ra rát rõ: " F r a n c h i s i n g " là m ộ t loại hình hoạt động kinh doanh, cụ t h ể hơn là hoạt động k i n h doanh nhượng quyền

T r o n g k h i đó "franchise" theo định nghĩa cùa t ừ điền Oxíbrd A d v a n c e d Learner's

D i c t i o n a r y "là m ộ t sự cấp phép", hay đơn giàn hơn có t h ể hiểu là "cửa hàna, cơ

sở hoặc đơn vị hoạt động theo hình thức nhượng quyền" V i thế mới có thuật ngữ

"mua íranchise", "bán íranchise" (buy,sell íranchise), nghĩa là "mua/ bán sự cáp phép quyền được kinh doanh thương hiệu ", chứ không ai nói "mua íranchising, bán franchising"

- "Mua, bán Franchise" (Buỵ, Sen Franchise) hay "Thuê, Cho thuê

Franchise" (Lease Franchise)

Trong tiếng Anh, kinh doanh nhượng quyền luôn gắn liền với hai từ "Buy íranchise" và "Sell íranchise" Nhiều người cho rằng dùng tò "huy" và "sell" là không chính xác và xét về bàn chọt hoạt động franchising phải hiểu là "lease íranchise" Tuy nhiên những người mang lập luận trên dường như đã quên răng, khi các nhà ngôn ngữ học sáng tạo ra hai từ "Buy íranchise" và "Sell franchise",

họ dựa trên cách hiểu "Franchise" là một "sự chophép"(grant apermìssion) Việc

"cho phép" này có thể mua đứt bán đoạn và chọm dứt sau một thời gian nhọt định Còn cách hiểu "lease íranchise" cũng không sai, nếu như cho rằng "íranchise" là

một loại "quyền", cụ thể là quyền kinh doanh dựa trên uy tín, hình ảnh, công thức

kinh doanh của chủ thương hiệu Quyền hưởng lợi từ giá trị vô hình này nhẽ ra thuộc về chú công ty, nhưng được một đối tác "thuê" trong thời hạn nhọt định Vì

là người đi thuê nên họ phải "trả lại" sau khi chọm dứt họp đồng và chịu những ràng buộc nhọt định từ người chủ sờ hữu thực

Trong phạm vi đề tài nghiên cứu này, tác giả ùng hộ cách dùng thuật ngữ

"huy, sell íranchise", dịch ra tiếng Việt là "mua, bán íranchise"

- "Nhượng quyền kinh doanh" hay "cấp quyền kinh doanh"

"Nhượng quyền kinh doanh" (hay "nhượng quyền thương mại") là cách dịch đầu tiên của từ íranchising ờ Việt Nam vọn đề được đặt ra: "nhượng" và

"cọp" - từ nào chính xác hơn Theo ý kiến chủ quan của tác giả, trong trường hợp

"franchise" được hiểu là "quyền kinh doanh" thì "cọp" hợp lý hơn "nhượng" vì quyền kinh doanh sản phẩm dựa trên uy tín, hình ảnh, bí quyết của chủ thương hiệu chỉ được trao cho đối tác mua íranchise sử dụng trong một thời hạn nhọt định mà thôi về ngữ nghĩa, "nhượng" nghiêng nhiều về hành động mua đứt bán đoạn một lần duy nhọt

5

Tuy nhiên lần đầu tiên "franchising" được dịch sang tiếng Việt đã gàn với

"nhượng quyền", và trên thực tế thuật ngữ này được sử dụng phổ biến nhiêu hơn

cả khi người Việt nói về íranchising, do đó trong toàn bộ khóa luận tác giả xin được giữ nguyên cách gọi "nhượng quyền"

Ì, 2 Các loại hình ữanchising

Qua quá trinh hình thành và phát triốn lâu dài, các loại hình íranchising ngày càng phân hóa rõ rệt và xuất hiện nhiều biến tướng hơn

Một trong những hình thức phát triốn sớm nhất là Nhượng quyền phân

phối sàn phẩm (Product Distribution Franchising), theo đó người bán íranchise,

thường là các nhà sản xuất, cấp cho người mua ốanchise quyền được bán sản phẩm chính hãng, ví dụ như các cửa hàng bán buôn, các trạm bảo dưỡng xe hơi Một loại hình khác cũng rất pho biến ở Mỹ là Nhượng quyền thương hiệu

(Trade Name Franchising) và Nhượng quyền công đoạn (Process Franchising),

cho phép bên mua íranchise sử dụng thương hiệu nổi tiếng, hoặc sử dụng một công thức, một quy trinh đặc biệt nào đó của nhà sản xuất Đây cũng chính là hình thức m à hãng gà rán KFC áp dụng trong buổi đầu kinh doanh nhượng quyền

Ngày nay, nhắc tới kinh doanh nhượng quyền người ta lại nghĩ ngay tới

Nhượng quyền công thức kinh doanh (Business Pormat Franchising) Là hình

thức phổ biến nhất nên dưới Business Format Franchising còn phân hóa thành nhiều tầng lớp íranchise khác nhau, được chia thành 2 loại chính: Single-ưnừ

Franchising (tạm dịch: Franchise trực tiếp, Franchise riêng lẻ) - hình thức

nhượng quyền chi cho phép người mua điều hành một cửa hàng íranchise duy

nhất, và Multi-Unit Franchising - người mua được phép quản lý từ 2 cửa hàng

íranchise trờ lên Dưới Multi-Unit Franchise còn thêm một phân cấp, chia thành

3 hình thức nhỏ: Area Development Franchise (Franchise phát triốn khu vực),

Master Franchise (Đại lý Franchise độc quyền), và Joint-Venture (Công ty liên

doanh)

Xin được khái quát các m ô hình íranchise công thức kinh doanh bằng sơ

đồ như sau:

6

Area Development

Master Franchise Joint-Venture

H ì n h Ì - Sơ đồ các l o ạ i hình íranchise 1.2.1 Nhượng quyền phân phối sàn phẩm (Product Franchising) và nhượng quyền thương hiệu (Trade Name Franchising)

Loại hình nhượng quyền này gắn bó chặt chẽ với sự phát triền của các ngành xe hơi, xăng dầu và nước ngọt Bên bán íranchise cho phép sử dụng nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu, chiến dịch quảng cáo trên mờt phạm vi nhất định, và quan trọng nhất là giành lợi thế cung cấp sản phẩm đờc quyền Bên mua íranchise ngoài phi mua íranchise ban đầu (initial fee) thi không phái đóng thêm phí định

kỳ (royalty fee) Đ ồ i lại, nó thường không nhận được bất kỳ sự hỗ trợ đáng kể nào từ bên bán

Điều này có nghĩa bên mua íranchise sẽ quàn lý và điều hành cửa hàng nhượng quyền của mình khá đờc lập, không chịu nhiều quy định ràng buờc của bên bán, thậm chí có thể thay đổi, cài tiến cách thức phục vụ và kinh doanh theo

ý mình Hình thức nhượng quyền này có điểm gần giống với đại lý phần phối đờc quyền, trong đó chủ cửa hiệu chi quan tầm tới việc cung ứng sản phẩm và không can thiệp tới hoạt đờng hàng ngày cũng như các tiêu chuẩn hình thức khác của

7

cửa hàng nhượng quyền Ở Việt Nam, hai doanh nghiệp điển hình áp dụng hình thức Product Franchising là công ty nước ngọt Coca-Cola và công ty xăng dầu Petrolimex

1.2.2 Nhượng ạuvền công thức kinh doanh (Business Format Franchisìng)

Khác với Product Franchising và Trade Name Franchising, Business Format Franchising cho phép người mua íranchise tận dụng gân như cá một hệ thống hoàn chỉnh các cách thức vận hành doanh nghiệp, ví dụ cách lên kế hoạch kinh doanh, thiết lập hệ thống quàn lý, chọn vự trí mặt bằng, xây dựng hình ảnh, quản lý chất lượng sàn phẩm Người mua íranchise không chì được quyên sù dụng thương hiệu, logo, kỹ thuật kinh doanh, công thức điều hành quản lý mà còn thường xuyên được người bán hỗ trợ trong những công đoạn như: chọn đựa điểm, thiết kế và bài trí nội thất, thuê tuyển và đào tạo nhân sự, quàng cáo, marketing, cung ứng sàn phẩm trong suốt thời gian hiệu lực của họp đồng Đ ồ i lại, ngoài phí mua íranchise ban đầu người mua phải trả các khoản phí đựnh kỳ nhằm hỗ trợ người bán trong còng tác nghiên cứu phát triền, quảng cáo, khuếch trương và hỗ trợ cho toàn bộ hệ thống

Cần lưu ý rằng, tiêu chuẩn hóa, đồng bộ và nhất quán (Standardisation, Consistency, Uniíòrmity) là 3 điều kiện tiên quyết để hình thức íranchise này được thực hiện thành công Có nghĩa, bên mua íranchise phải tuyệt đối tuân thủ chuẩn mực do bên bán đề ra một cách hài hòa và thống nhất với hệ thống chung, làm sao cho số lượng các cửa hàng íranchise có thể lên tới hàng trăm, hàng nghìn nhưng cám giác quen thuộc mà khách hàng cảm nhận thì phải là duy nhất

Nhượng quyền công thức kinh doanh giữ vự trí độc tôn ở một số lĩnh vực như: kinh doanh thức ăn nhanh, báo dưỡng xe hơi, môi giới bất động sản, môi giới việc làm, trung tâm thấm mỹ, các cửa hàng bách hóa tiện ích

- Siitgle-Unit Franchise (Franchise trực liếp, Franchise riêng lè)

Đây là hình thức phổ biến khi chủ thương hiệu và đối tác cùng hoạt động trên một phạm vi lãnh thô, thường là cùng một quốc gia Theo đó, người mua íranchise ký kết họp đồng trực tiếp với người bán, không thông qua bất kỳ khâu trung gian nào khác Người bán íranchie có thể là chủ thương hiệu, hoặc cũng có

íranchise thường là cá nhân, h ộ g i a đình có thâm niên k i n h doanh thành đạt, hơn

là các công t y hay tổ chức lớn H ợ p đồng íranchise kéo dài t r o n g m ộ t khoảng thời gian nhất định (thường là 3-5 năm), sau đó n ế u m u ố n g i a hạn h ợ p đồng, người mua ữanchise sẽ phải trả thêm m ộ t khoản phí nhỏ

Theo hình thức này, người mua íranchise chỉ có t h ể sờ h ữ u m ộ t cậa hàng nhượng q u y ề n duy nhất H ọ không được phép nhượng q u y ề n l ạ i cho người khác (sub-franchise) và cũng không được t ự ý m ờ thêm m ộ t cậa hàng íranchise tương

tự N ê u m u ố n m ờ thêm cậa hàng m ớ i , h ọ phải được sự chấp thuận cùa chù thương hiệu, ký k ế t m ộ t hợp đồng riêng và còn tùy thuộc vào hiệu quả k i n h doanh cùa cậa hàng hiện t ạ i

L ợ i thế cùa hình thức nhượng quyền trực tiếp là c h ủ thương hiệu có điêu

k i ệ n làm việc và k i ể m tra cậa hàng nhượng q u y ề n m ộ t cách chặt chẽ, sâu sát

M ố i quan hệ g i ữ a người mua và người bán cũng n h ờ v ậ y m à ngày càng gắn bó Ngoài ra, phí íranchise t h u được (cả phí nhượng q u y ề n ban đầu và phí định k ỳ ) không phải chia sè cho đ ố i tác trung gian T u y nhiên vì phải giám sát t ớ i từng đơn vị nhó lè nên hình thức này đòi hói doanh nghiệp bán íranchise phải thiết lập

m ộ t đ ộ i n g ũ nhân sự v ữ n g mạnh, có trình độ, chuyên trách hoạt động nhượng

quyền

Nói hình thức Franchising trực tiếp phù hợp v ớ i các c h ủ thể có trụ sờ cùng

m ộ t quốc g i a là bời, việc tập trung trong phạm v i lãnh t h ồ nhất định sẽ giúp c h ủ thương hiệu dễ dàng k i ể m soát hoạt động của các đơn vị m u a íranchise v ớ i c h i phí thấp hơn, hiệu quả cao hơn so v ớ i việc bán íranchise trực tiếp r a nước ngoài Trường hợp bán íranchise r a nước ngoài, đa số c h ủ thương h i ệ u bước đầu đều tìm cách bán m a s t e r íranchise hoặc area development íranchise, v ớ i đ ố i tác là

m ộ t công ty hay t ổ chức n ộ i địa, k h ả năng tài chính d ồ i dào, am h i ể u k i ế n thức địa phương, có thể thay mặt c h ủ thương hiệu điều hành và giám sát hệ t h ố n g c ậ a hàng íranchise trong lãnh thô nước mình

Các thương hiệu l ớ n của t h ế g i ớ i như M e DonalcTs, Pizza Hút K F C , Eleven, Lotterria, G l o r i a Jeans k h i bành trướng m ô hình n h ư ợ n g q u y ề n r a thế

7-g i ớ i thườn7-g khôn7-g bao 7-g i ờ bán íranchise trực tiếp Thay vào đó h ọ bán ữanchise

9

độc quyền cho cà một khu vực hay một quốc gia, hoặc tự lập công ty đại diện thay mặt mình bán single-unit íranchise cho các đối tác trong nước Ví dụ tại Việt Nam, Jollibee - nhãn hiệu chuyên kinh doanh đồ ăn nhanh nổi tiếng của Philippines - được công ty Tân Việt Hương mua với tư cách người mua nhượng quyền phát triển khu vực (area development franchise) từ chủ thương hiệu ấ Philippines, sau đó phát triển thành hệ thống các cửa hàng Jollibee trên cả nước Với gà rán KFC, tất cả 22 cửa hàng KFC trên cả nước đều chịu sự quàn lý của công ty KFC Việt Nam Công ty này do tập đoàn Yum! Brand (chú thương hiệu KFC) thành lập, chịu trách nhiệm đại diện tập đoàn giám sát, quản lý và nhân rộng chuỗi cửa hàng KFC tại Việt Nam

Trong khi đó với các doanh nghiệp bán ữanchise cùa Việt Nam thì íranchise trực tiếp lại là hình thức phổ biến nhất, điển hình như cà phê Trung Nguyên và Phờ 24 Hơn 200 cơ sờ nhượng quyền trong nước và 50 cơ sờ nhượng quyên ấ nước ngoài của Trung Nguyên đều do bên mua thương lượng và ký kết hợp đồng trực tiếp với chủ thương hiệu Tương tự với 21 cửa hàng Phấ 24 trong nước và 2 cửa hàng Phấ 24 ấ Jakarta (Indonesia)1

Theo ông Lý Quý Tống Giám đốc Tập đoàn Nam An sờ hữu thương hiệu Phờ 24, íranchise trực tiếp được xác định là hình thức bán íranchise chiến lược của công ty cho dù phạm vi hoạt động là ấ trong nước hay nước ngoài Bấi hiện nay doanh nghiệp mới chi đang trong giai đoạn đầu tiên làm quen với m ô hình íranchising, nếu không có chính sách kiểm soát tốt tới tùng đơn vị nhượng quyền hoặc để cho đối tác trung gian thay mặt quàn lý thì có nguy cơ các tiêu chuẩn đồng bộ sẽ bị nới lỏng, thương hiệu chưa kịp vững mạnh thì đã gây ấn tượng xấu và mai một dần trong mắt người tiêu dùng, nhất là ờ thị trường nước ngoài

Trung Master Franchise (Đại lý/rancltise độc quyển)

Phương thức này được hầu hết các chủ thương hiệu áp dụng khi muốn bành trướng hệ thống ra thị trường nước ngoài Người mua íranchise trong trường hợp này được độc quyền kinh doanh thương hiệu trong một phạm vi khu vực nhất định, có thể trong một thành phố, một vùng miền hay thậm chí cà một

1 số liệu tính đến tháng 6/2006, theo vvww.pho24.com.vu

cần phải thông qua sự chấp thuận của chù thương hiệu và làm thêm h ợ p đông mới Đ ể c biệt người mua master íranchise có q u y ề n bán lại íranchise cho bát kỳ đối tác nào n ằ m t r o n g k h u v ự c mình k i ể m soát, d ư ớ i dạng íranchise đơn l ẻ (single-unit íranchise) hoểc íranchise phát triển vùng (area development franchise) B ù lại, phí mua master íranchise ban đầu cao hơn gấp nhiều lần so v ớ i phí m u a single-unit íranchise

Là đại diện của c h ủ thương hiệu t r o n g p h ạ m v i lãnh t h ố độc quyên, người

m u a master íranchise được phép tìm k i ế m đ ố i tác m u ố n mua nhượng quyền lẩn 2 (sub-franchise) và đứng ra ký kết hợp đồng, đồng t h ờ i chịu trách n h i ệ m cung cáp chương trình đào tạo, dịch v ụ h ỗ trợ, thực hiện các công đoạn quản lý, giám sát

hệ thống như m ộ t chù thương hiệu thực sự về phần phí ửanchise t h u được t ừ

người mua nhượng quyền lần 2, c h ủ thương hiệu và đại lý íranchise độc quyền sẽ cùng ăn chia theo tỷ l ệ đã thỏa thuận trước T h ư ờ n g đại lý franchise độc quyền được hưởng phần nhiều hơn, do h ọ b ỏ ra nhiều c h i phí và công sức hơn trong việc tìm k i ế m đ ố i tác mua íranchise trong k h u v ự c mình quản lý

Ngoài các nghĩa v ụ thông thường cùa m ộ t người m u a ĩranchise, đại lý íranchise độc q u y ề n còn phải cam kết v ớ i chù thương hiệu về số lượng c ử a hàng íranchise t ố i t h i ể u được thành lập trong m ộ t khoáng t h ờ i gian nhất định, nếu không thực hiện đúng tiến độ như thỏa thuận sẽ bị mất độc quyền Đ e đáp ứ n g số lượng do chỉ tiêu đểt ra, bước đầu người mua master íranchise thường t ự đứng ra

m ở thêm các cửa hàng sau đó m ớ i tập trung tìm k i ế m và lôi kéo người mua íranchise cấp 2

V ớ i hình thức master íranchise, có t h ể nói c h ủ thương hiệu đã chuyền hầu hết toàn b ộ gánh nểng phát triển thương hiệu và xây d ự n g hệ t h ố n g sang cho đại

lý íranchise độc q u y ề n trong phạm v i lãnh t h ồ h ọ quản lý Cách làm này gần

g i ố n g như c o n dao hai lưỡi Theo Ray Kroc, c h ủ tịch tập đoàn M e DonalcTs thì các đại lý íranchise độc quyền do đã đầu tư m ộ t k h o ả n v ố n k h ổ n g l ồ để mua master íranchise thường có tâm lý t h u l ợ i nhuận về càng n h i ề u càng nhanh thì càng tốt C ộ n g v ớ i áp lực về chỉ tiêu số c ử a hàng íranchise cấp 2 phải m ở t r o n g

t h ờ i gian quy định, h ọ dễ dàng b ỏ qua các tiêu chuẩn v ề chất lượng để chạy đua

theo sô lượng Nói cách khác, họ có thể nới lỏng các quy định về tính đông bộ, nhát quán - vốn là nền tàng và sự sống còn của m ô hình kinh doanh nhượng quyền - nhằm thu hút các đối tác mua íranchise cấp 2 nhiều nhất có thề

Điều này đặt ra thách thức đối với chù thương hiệu trong quá trinh tìm kiêm và chọn lựa đối tác mua master ữanchise Ngoài việc đáp ứng các tiêu chuản của một người mua íranchise thông thường, đối tác này cần phải hội đủ một số điều kiện tối thiểu như: khả năng tài chính lớn mạnh, am hiếu thị trường địa phương, có kinh nghiệm trong lĩnh vực mua íranchise, thấu hiếu và tin tường tuyệt đối vào hệ thống kinh doanh cùa chù thương hiệu

- Area Development Franchise (Franchisephát triên khu vực)

Gần giống Master Franchise, người mua íranchise phát triển khu vực được độc quyền kinh doanh thương hiệu trên một phạm vi nhất định (thường là một vùng hay một thành pho) và trong một khoảng thời gian nhất định (4-5 năm) Họ cũng phải cam kết với chù thương hiệu phải mờ thêm bao nhiêu cửa hàng theo tiến độ thỏa thuận trong hợp đồng, nếu không sẽ bị mất ưu tiên độc quyền hoặc phạm vi độc quyền bị co hẹp (Dù vậy hợp đồng íranchise vẫn không vì thế mà mất hiệu lực)

Điểm khác biệt duy nhất với hình thức master íranchise là đối tác íranchise phát triền khu vực không được phép nhượng quyền lại cho bất cứ ai, có nghĩa các cửa hàng mờ thêm phải do họ tự thành lập và quản lý trực tiếp Trong nhiều trường hợp, sau một thời gian kinh doanh hiệu quà người mua íranchise phát triển vùng có thể xin chuyển họp đồng thành master íranchise và thường được chù thương hiệu ưu tiên chấp thuận

Phí nhượng quyền ban đầu cho hợp đồng íranchise phát triển vùng cũng cao hơn so với íranchise riêng lẻ Thông thường người mua phải thanh toán một khoản trả trước cho chù thương hiệu, sau đó số tiền này được trừ dần đối với mỗi cửa hàng được mờ thêm Ví dụ, hợp đồng ữanchise phát triển khu vực yêu cầu người mua phải mở được 5 cửa hàng thuộc phạm vi độc quyền trong một thời hạn nhất định và khoản phí ban đầu là 25.000 USD Như vậy, già sử chủ thương hiệu bán íranchise riêng lẻ với giá 20.000 USD thì với mỗi cửa hàng mờ thêm

12

người mua íranchise phát triển khu vực chỉ phải bỏ ra 15.000 USD số 5.000 USD chênh lệch được trừ vào khoản 25.000 USD ban đầu, cho đến khi nào có đù

5 cửa hàng được mở theo thỏa thuận

- Joint-Venture (Công ty liên doanh)

Khác phục những hớn chế trong hoớt động bán íranchise qua trung gian, các chủ thương hiệu thường có xu hướng tìm kiếm một đối tác địa phương đê thành lập công ty liên doanh, với điều kiện trên lãnh thổ họ muốn bành trướng hệ thống íranchise nguy cơ rủi ro chỉ được phép ở mức "trung bình" Thông thường, chủ thương hiệu sẽ góp vốn bằng bí quyết kinh doanh, thương hiệu nôi tiêng, cộng thêm một số lượng tiền mặt, còn phía đối tác nước ngoài đóng góp chủ yêu bang tiền và kiến thức địa phương

Lợi thế của việc thành lập công ty liên doanh là chủ thương hiệu có thể tiếp cận và nấm bất thị trường trong nước dễ dàng hơn, tận dụng được nguồn vốn

do đối tác đóng góp trong khi vẫn giữ quyền kiểm soát và đặc biệt được ăn chia lợi nhuận nhiều hơn so với m ô hình đới lý íranchise độc quyền hoặc íranchise phát triển khu vực thuần túy

Tuy vậy m ô hình này cũng không tránh khỏi những điểm bất lợi vốn có của một cõng ty liên doanh nói chung, ví dụ như: ai giành quyền kiềm soát cao nhất, mỗi bên tham gia có những quyền hớn và chức năng gì, khi xảy ra tranh chấp thì giải quyết ra sao, chinh sách chia cồ tức của công ty như thế nào Hình thức liên doanh thường không được chủ thương hiệu đặc biệt ưu tiên

do sẽ phải chấp nhận những rủi ro lớn về mặt tài chính một khi liên doanh thất bớt N ó chỉ được chấp nhận trong trường hợp doanh nghiệp thực sự mong muốn thâm nhập vào một thị trường nào đó m à không có đối tác mua franchise thuần túy

1.3 Co' chế hoớt động của m ô hình ữanchisỉng

Cơ chế hoớt động của m ô hình nhượng quyền được thể hiện qua quy trình thực hiện một hợp đồng íranchise Tác giả xin chia quy trinh này thành 3 giai đoớn cơ bản, bao gồm: (1) Trước khi khai trương cửa hàng; (2) Cửa hàng íranchise đi vào vận hành chính thức; (3) Hợp đồng hết hiệu lực

13

1.3.1 Giai đoạn 1: Trước khi khai trương cửa hàng/ranchise

Quá trinh kéo dài từ lúc người mua íranchise tiếp cận, tìm hiêu doanh nghiệp bán íranchise, qua các bước đàm phán, cân nhác, ký kết hợp đồng cho đèn khi cửa hàng íranchise khai trương, nghĩa là khi người mua íranchise chính thức được công nhận là một mắt xích trong hệ thống nhượng quyền

Ở giai đoạn này đối tác tìm mua íranchise và chủ thương hiệu ràng buộc

"Các bước để trờ thành chủ một cửa hàng íranchise" của hai nhãn hiệu Phờ 24 và Smoothie King

14

Các bước cần làm để trở thành chủ cửa hàng ữanchise Phở 24

Bước 1: Tiếp xúc trực tiếp với văn phòng công ty Phờ 24 hoặc thông qua email

hẹn phỏng vấn

Bước 2: Ký thỏa thuận giữ bí mật thông tin (Coníĩdentiality Agreement) và điền

vào hồ sơ đăng ký mua íranchise Phở 24

Bước 3: Điền đầy đủ các hồ sơ theo yêu cầu và nộp lọi cho công ty Phờ 24 Bước 4: Công ty Phờ 24 tiến hành kiểm tra, xác minh các thông tin cung cấp bởi

người đăng ký mua íranchise

Bước 5: Công tỵ Phở 24 mời đối tác muốn mua íiranchise đèn văn phòng để thào

luận chi tiết triển khai cửa hàng, trong đó có 3 phần quan trọng nhất là: địa điểm kinh doanh, thiết kế cửa hàng và kế hoọch kinh doanh

Bước 6: Ký hợp đồng íranchise

Bước 7: Công ty Phờ 24 đồng ý duyệt mặt bằng kinh doanh

Bước 8: Người mua íranchise nộp bản vẽ chi tiết của mặt bằng kinh doanh Bước 9: Xây dựng, sửa chữa mặt bằng theo tiêu chuẩn đồng nhất của Phở 24 Bước 10: Huấn luyện, đào tọo đội ngũ quản lý và nhân viên cửa hàng

Bước li: Khai trương cửa hàng íranchise

12 bước để trở thành chủ cửa hàng ữanchise Smoothie K i n g2

Bước ỉ: Điều tra, tìm hiểu thông tin về chù thương hiệu và hệ thống íranchise

Lấy hồ sơ đăng ký mua íranchise

Bước 2: Điền và nộp hồ sơ đăng ký mua íranchise Hồ sơ này sẽ được phòng

kinh doanh chuyên trách của công ty Smoothie King xem xét và giữ bí mật

1 Theo www.pho24.com.vn

2 Theo www.smoothieking.com

15

Bước 3: Được mời phỏng vấn tại văn phòng trung tâm của Smoothie King Trong

lần gặp gỡ chính thức này, người mua íranchise sẽ được giới thiệu sâu hơn vê công ty, được tham quan công ty và một số cửa hàng, làm quen với một số cán

bộ chủ chốt liên quan đến hoạt động bán íranchise của công ty Tài liệu công bô UFOC cũng được Smoothie King cung cấp ngay trong buổi gặp này

Bước 4: Đừc và xem xét cẩn thận từng chi tiết trong tài liệu công bố UFOC Bước 5: Tham quan và làm quen với chủ một vài cửa hàng íranchise để tìm hiểu

thực tế

Bước 6: Smoothie King xem xét lại hồ sơ đăng ký và những thòng tin cung cấp

bởi đối tác mua íranchise, nếu đạt yêu cầu sẽ hẹn gặp một lần nữa

Bước 7: Smoothie King phỏng vấn lần hai và mời đối tác đi tham quan trung tâm

huấn luyện tại Metarie, Louisiana

Bước 8: Ký hợp đồng íranchise sau khi đã nghiên cứu và đặt càu hỏi liên quan

đến các hạng mục trong hợp đồng

Bước 9: Được mời dự buổi hướng dẫn làm quan tổng quát với các công việc liên

quan đến xây dựng và điều hành một của hàng Smoothie King (kế hoạch, tài chính, chừn thuê mặt bằng, đặt hàng, xây dựng, cải tạo mặt bằng ) Sau buổi hướng dẫn tồng quát này, đối tác mua íranchise sẽ được phòng kinh doanh giúp

đỡ xúc tiến tìm thuê mặt bằng thích hợp

Bước lũ: Người chù và nhân viên quản lý cửa hàng íranchise tham gia chương

trình đào tạo tại trung tâm huấn luyện của Smoothie King

Bước 11: Hoàn thành xây dựng, cải tạo mặt bằng và trang trí nội thất Chuẩn bị

sẵn sàng các trang thiết bị, dụng cụ phục vụ Bắt đầu thực tập tại cửa hàng mới

Bước 12: Khai trương

16

M ộ t số điểm cần lưu ý

- UFOC (Uniform Franchise Offering Circular)

Ở những quốc gia có luật íiranchise rõ ràng, UFOC là một trong những tài

liệu pháp lý bát buộc phải có trước khi tiến hành bán franchise Đây là tập hô sơ

quan trọng cung cấp cho đối tác mua íranchise tiềm năng đầy đủ thông tin về chủ

thương hiệu và hoạt động kinh doanh nhượng quyền cùa doanh nghiệp Theo luật

íranchise tại Mỹ và nhiều quốc gia phát triển, ngưặi bán íranchise bắt buộc phải

cung cấp hồ sơ UFOC (hoặc hồ sơ có chức năng tương tự, ví dụ Franchise

Disclosure của Canada) cho đối tác trong lần gặp gỡ chính thức đầu tiên, nêu vi

phạm điều này họ có nguy cơ bị ngưặi mua íranchise khiếu kiện

Các hạng mục trong một UFOC điển hình bao gồm thông tin về những vấn đề

cơ bản như:

• giới thiệu chung về chù thương hiệu và hệ thống íranchise;

• tiểu sử tranh chấp, kiện tụng, phá sản;

• phí íranchise ban đầu, dự toán vốn đầu tư ban đầu;

• nghĩa vụ thuê mua từ một số nguồn cung cấp chỉ định;

• hỗ trợ tài chính;

• độc quyền lãnh thồ;

• gia hạn hợp đồng, chấm dứt hợp đồng, chuyển nhượng, sang tên và tranh

chấp;

• công bố danh số và lợi nhuận;

• danh sách các cửa hàng trong hệ thống íranchise;

• báo cáo tài chính của chủ thương hiệu;

•

- Cấm nang hoạt động (Operation and Business Manual)

cẩm nang hoạt động là tài liệu giúp đối tác mua íranchise vận hành, quản "

lý cửa hàng nhượng quyên của mình theo công thức giông như tát cà dắc cứa ^

như m ộ t bí mật k i n h doanh m à người mua phải cam kết bào mật, không được chuyển nhượng quyền hay sao chép ra ngoài Nói cách khác, c ẩ m nang hoạt động

là tài sản cùa c h ủ thương hiệu, chỉ cho đối tác mua íranchise " m ư ợ n " đế sử dụng trong m ộ t thời hạn nhất định c h ớ không "bán đớt" T r o n g hợp đồng íranchise, chù thương hiệu có q u y ề n yêu cầu đối tác mua íranchise tuyệt đối làm theo các hướng dân và quy định trong câm nang hoạt động, n h ữ n g q u y định này có thê được c h ủ thương h i ệ u tự ý điều chình thay đổi bất c ớ lúc nào m à không cần báo trước cho hệ thống franchise T h ư ờ n g cẩm nang hoạt động được trao cho người mua íranchise trước k h i khai trương cửa hàng hoặc cũng có thể m ộ t t h ờ i gian ngắn sau k h i cửa hàng đã đi vào hoạt động

- Chọn vị tri mặt bằng kinh (loanh

Y ế u tố "vị trí" hay địa điểm mặt bằng k i n h doanh là m ộ t t r o n g n h ữ n g nhân tố quyết định sự thành bại của cửa hàng íranchise, đặc biệt là t r o n g các lĩnh vực nhà hàng, bán lè C h o dù m ô hình k i n h doanh của hệ thống íìranchise có hoàn thiện đến đáu nhưng chỉ cần sai vị trí m ở cửa hàng là coi như n ắ m phần thất bại D o đó, c h ủ thương hiệu hay người bán íranchise thường yêu cầu các đối tác của mình chọn vị trí thật chiến lược, và phải được sự chấp thuận của h ọ thì người

m u a íranchise m ớ i có thế tiến hành các thủ tục tiếp theo

T r o n g hầu hết các trường hợp, c h ủ thương hiệu luôn tư v ấ n cho bên mua íranchise trong việc lựa chọn mặt bang để k i n h doanh thành công, đồng t h ờ i thiết lập các tiêu chuẩn k i n h thống nhất cho việc lựa chọn này N h i ề u k h i c h ủ thương hiệu còn c h ủ động đi tìm các vị trí k i n h doanh đẹp trước, sau đó g i ớ i thiệu, bán hoặc cho đối tác thuê lại Đ â y là họat động điển hình và đ e m l ạ i doanh t h u l ớ n cho tập đoàn M e Donald's, đến mớc nhiều người nói rang tập đoàn này thật sự tạo ra n h i ề u l ợ i nhuận t ừ việc k i n h doanh bất động sản hơn là bán hamburger Tập đoàn khách sạn M a r r i o t t trong n h ữ n g n ă m đầu đã đưa ra tiêu chí chọn

l ự a vị trí k i n h doanh rất khắt khe: khách sạn phải tọa lạc t ạ i chân cầu bắc qua sông Ô n g c h ủ tịch tập đoàn lý giải: vị trí chân cầu là vị trí an toàn nhất cho m ộ t khách sạn, b ở i m ộ t thành p h ố có thể d i d ờ i hoặc b ỏ h o a n g nhưng các c o n sông thì

không bao giờ bị di dời, do vậy cây cầu lúc nào cũng có người qua lại và khách sạn lúc nào cũng có khách

Chuỗi quán cà phê Highland khá nổi tiếng ờ Hà Nội và thành phô H ô Chí Minh (mặc dù không kinh doanh nhượng quyền) cũng đặt ra nhiều tiêu chuẩn: là nơi có nhiều xe cộ đi lại, nằm trên góc đường, trong khuôn viên khu buôn bán sầm uất, đặc biệt phải có một khoảng sân thoáng mát trước quán đẻ khách có thẻ vừa uống cà phê vừa ngâm nghía người qua đường

- Phíýranchise

Đẻ được san sẻ quyền sử dụng thương hiệu, đối tác mua íranchise phái trà

ít nhất là 2 khoản phi: (1) Phí nhượng quyền ban đầu (Initial Fee/ Up-front Fee)

và (2) Phí định kỳ (Royalty Fee/ On-going Fee)

• Phí nhượng quyền ban đầu

Được thanh toán một lần cho chù thương hiệu, thường là ngay sau khi ký kết hợp đồng Mức phí này trước hết phải đảm bảo đủ đẻ trang trải những chi phí như phí hành chính, đào tạo, hỗ trợ, tuyẻn dụng, đi lại trong thời gian chủ thương hiệu giúp bên mua íranchise thành lập cửa hàng nhượng quyền Đ ố i với thương hiệu có uy tín thì mức phí này có thẻ tính thêm yếu tố danh tiếng của thương hiệu Tuy nhiên cũng chưa hẳn là điều tốt nếu phí quá cao, làm ảnh hưởng thu nhập, lợi ích cùa bẽn mua íranchise

• Phí định kỳ

Là phí mà bên mua íranchise phải trả cho việc duy trì sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu của bên bán và những dịch vụ hỗ trợ mang tính chất tiếp diễn liên tục như đào tạo huấn luyện nhân viên, tiếp thị, quảng cáo, nghiên cứu & phát triẻn sản phẩm mới Phí này có thẻ là một khoản cố định theo thỏa thuận của 2 bên, cũng có thẻ tính phân trăm trên doanh số của đơn vị nhượng quyền, thường dao động trung bình từ 1-8% tày theo loại sàn phẩm, lĩnh vực kinh doanh, loại hình nhượng quyền, uy tín thương hiệu

Ngoài phí định kỳ (được thanh toán hàng tháng, hàng quý hoặc hàng năm), chủ thương hiệu còn có thẻ tinh thêm một số loại phí khác như phí quàng

19

cáo, phí marketing, phí bảo hiểm, phí đăng ký nộp hồ sơ, phí tư vân, phí kiêm toán, phí hỗ trợ khai trương, phí gia hạn hợp đồng

1.3.2 Giai đoạn 2: Cửa hàng/ranchise đi vào vận hành chính thức

Đây là giai đoạn đối tác mua íranchise chính thức sử dụng các loại tài sản tri tuệ của chủ thương hiệu nhằm tạo ra lợi nhuận cho mình Mỗi hành động của họ đều có ảnh hưững trực tiếp tới toàn bộ hệ thống íranchise Theo đó, quan hệ giữa bên mua và bên bán íranchise sẽ bị điều chỉnh bởi những trách nhiệm chinh như sau:

> N g ư ờ i mua íranshise

- Đảm bảo tính đồng bộ, nhất quán đã được tiêu chuẩn hóa

Theo công thức kinh doanh được nhượng quyền, chủ cửa hàng íranchise

có nghĩa vụ tuân thủ chặt chẽ từng chi tiết trong cách thức vận hành và quản lý như: giữ mở cửa, giữ đóng cửa, đồng phục nhân viên, cách thức phục vụ, các loại

đồ dùng, trang thiết bị đồng bộ có gán nhãn mác theo quy định, quy trinh ghi sổ,

kế toán Ngay cà khi công thức này tò ra cứng nhắc, không hiệu quà thì chủ cửa hàng vẫn phải tuần theo, và chì được thay đổi nếu có sự chấp thuận của chủ thương hiệu

- Giới hạn những mặt hàng, sàn phàm mà cửa hàng /ranchise được phép kinh doanh

Yêu cầu này được quy định chặt chẽ trong hợp đồng: đối tác mua íranchise được bán hoặc không được bán những mặt hàng gì trong cửa hàng nhượng quyền, bữi cửa hàng mang tên tuồi một thương hiệu danh tiếng không thể trưng bày và bán sản phẩm cùa đối thù cạnh tranh Việc này sẽ làm xấu đi hình ảnh, uy tín và tính đồng bộ của cả hệ thống íranchise

Tuy nhiên ngưữi mua íranchise trong một sô trưững hợp vẫn có thể thuyết phục chú thương hiệu cho phép thêm bớt đi một số mặt hàng cho phù hợp với thị hiếu địa phương Ví dụ Me Donald's buộc phải chấp nhận bổ sung món cơm dĩa vào thực đơn trong hệ thống íranchise ở Indonesia, do đây là món ăn không thể thiếu và bán rất chạy tại quốc gia này Tương tự, KFC ở Bangkok cũng phải điều chình phong cách phục vụ: cho nhân viên đem thức ăn ra tận bàn khách thay vì

20

khách hàng phải tự phục vụ 100% như tại Mỹ hay châu Âu Chuỗi cửa hàng Phở

24 ở Sài Gòn khi nhượng quyền ra Hà Nội cũng bổ sung 2 món ăn kèm là tương Bác và quấy cho họp khẩu vị của dân miền Bồc

Nhưng cần lưu ý một điều: dù có thay đổi thế nào thì cũng phải được thực hiện đồng bộ, nhất quán cho tất cả các cửa hàng trong cùng một khu vực hay một quốc gia; hơn nữa, các sản phẩm hoặc phong cách phục vụ đặc trưng thi không nên thay đôi

- Thuê, mua nguyên liệu từ một số nguồn cung cấp chi định

Cũng để đảm bảo tính đồng bộ và nhất quán, một số loại thiết bị, nguồn nguyên liệu, sàn phẩm cho cửa hàng íranchise sẽ do đích thân chủ thương hiệu cung cáp hoặc được mua từ nguồn hàng tin cậy được chỉ định, hoặc mua theo tiêu chuẩn đã đề ra Nếu đối tác mua ữanchise tìm được nguồn cung cấp rẻ hơn, chất lượng hơn thì cũng không thể tự ý thay đồi mà phải có sự chấp thuận của bên bán

- Hoạt động trong phạm vi độc quyền

Trong hợp đồng íranchise thường ghi rõ bán kính độc quyền lãnh thổ kinh doanh mà chủ thương hiệu đàm bào cho cửa hàng nhượng quyền được hưởng, nghĩa là trong phạm vi đó sẽ không có đối thủ cạnh tranh (một cửa hàng íranchise khác cùng thương hiệu) giành giật khách hàng Điều này cũng có nghĩa chủ cửa hàng không được tự ý "lấn sân" sang khu vực kinh doanh khác (ví dụ đối tác íranchise phát triển khu vực muốn mờ thêm cửa hàng ngoài phạm vi mình phụ trách), trừ khi có sự chấp thuận và điều chỉnh của chủ thương hiệu

- Trà phí định kỳ

Phí trả theo tháng, theo quý hoặc theo năm

> Ngưòi bán ữanchise

- Tiếp tục cung cấp chương trình huấn luyện đào tạo và hễ trợ thường xuyên

Trách nhiệm huấn luyện đội ngũ nhân viên ờ cửa hàng nhượng quyền của bên bán íranchise không kết thúc vào thời điếm cửa hàng khai trương, m à phải tiếp diễn liên tục cho đến khi chấm dứt hợp đồng Song song với đào tạo là chương trình hỗ trợ tại chỗ, theo đó chủ cửa hiệu sẽ cử đại diện có chuyên môn thường xuyên xuống cửa hàng thăm hỏi và giúp đỡ kịp thời Nếu chủ thươna

21

hiệu ở nước ngoài hoặc tỉnh thành phố xa, họ có thể cử một đại diện thường trú đóng tại khu vực địa phương để thường xuyên giúp đỡ, giám sát chặt chẽ khâu thực hiện tiêu chuẩn đấng bộ ờ các cửa hàng íranchise Ngoài ra, các đại diện này còn thay mặt chủ thương hiệu kiểm tra và lập báo cáo về chất lượng cơ sở hạ tầng, dịch vụ, tiếp thị, hoạt động điều hành chung cùa từng cửa hàng, tạo nên tảng cho chương trình tái đào tạo sau này

- Giám sát, kiếm soát chất lượng

Mỗi chủ thương hiệu đều thành lập một đội ngũ chuyên trách công tác kiêm tra, giám sát hoạt động cùa hệ thống cửa hàng íranchise Việc kiểm tra này có thê là định

kỳ, có thể là đột xuất Ngoài các chuyên gia công khai chính thức, nhiều công ty còn sử dụng thêm đội ngũ kiểm tra bí mật, gọi là "mystery shopper" (tạm dịch "khách hàng bí hiểm") Những "khách hàng bí hiểm" được chủ thương hiệu thuê giả làm khách hàng, đến các cửa hàng íranchise sử dụng thử dịch vụ và về báo cáo lại Báo cáo này thường

có tính trung thực cao hơn vì nhân viên cùa hàng không hề biết đế đối phó Tại nhiều quốc gia có ngành kinh doanh nhượng quyền phát triển, nhiều "công ty thám tử ữanchise" ra đời chuyên cung cấp các dịch vụ "mystery shopping" cho khách hàng là chủ hệ thống ữanchsie Ví dụ như công ty Intellishop ở Mỹ không chỉ thu thập thông tin

và báo cáo cho thân chù mà con đưa ra các đề nghị nhàm khắc phục nhược điểm của từng cửa hàng và cả hệ thống

- Thiết kế và thực hiện các chương trình quàng cáo, tiếp thị chung cho cả hệ thống

Người mua và người bán íranchise đều muốn thấy thương hiệu của họ - tài sàn vô hình nhưng quý giá nhất của một hệ thống íranchsie - ngày càng nổi tiếng

và uy tín hơn Đ ố i với cấp độ quốc gia hay khu vực, ngân sách và trách nhiệm marketing thuộc về chú thương hiệu và tày theo từng hợp đấng íranchise m à quy định cửa hàng đơn vị có phải đóng góp một phần hay không, nếu có đóng thì chiếm bao nhiêu phần trăm trên doanh số

Trên thực tế, nhiều đối tác mua íranchise không hài lòng khi chù thương hiệu thực hiện quảng bá thương hiệu không đủ mạnh và không hiệu quả để mang lại hiệu quá kinh doanh cao như họ mong đợi Ngược lại, cũng không ít chủ thương hiệu than phiền: các cửa hàng nhượng quyền không chịu chi tiền làm

quàng cáo hoặc không chia sẻ chi phí cho các chương trinh marketing của hệ

thống íranchise thì khó có thể làm còng tác này tốt hơn

Công việc Người bán ữanchise Ngưòi mua ữanchise

Lựa chọn

mặt băng

kinh doanh

Hỗ trợ, tư vấn Lựa chọn với sự đồng

ý của chủ thương hiệu

Thiết kế Cung cấp mẫu thiết kế Á p dổng mẫu thiết kế,

thi công, trà phí Nhân viên Giới thiệu, hỗ trợ Tuyển dổng, giám sát,

điều hành Thực đơn Xây dựng, quy định Á p dổng, chỉ thay đổi

khi được chủ thương hiệu chấp thuận Giá Đe nghị tư vấn Quyết định

Nguồn cung

cấp

Có thề yêu cầu người mua franshise mua

hàng của mình, mua từ nguồn cung được

chi định hoặc mua theo các tiêu chuẩn nhất

định

Phối họp, tuân thủ

Quảng cáo Thiết kế chương trình, yêu cầu đóng

góp (thông qua phí định kỳ, phí quàng

cáo)

Trà phí quàng cáo, phối hợp thực hiện chương trình Kiểm soát,

giám sát chất

lượng

Xây dựng tiêu chuẩn đồng bộ Đào tạo

nhân viên thanh tra

Huấn luyện nhân viên

Triến khai giám sát hàng ngày

Bảng Ì - Nghĩa vổ của bên mua và bán íranchise theo họp đồng

(nguồn: "Franchising: Pathtvay to ÍVealth Creation ", Prentice Hau - 2004) 1.3.3 Giai đoạn 3: Hợp đồng hết hiệu lực

Tất cả các hợp đồng íranchise đều phải có một thời hạn nhất định, dài hay ngắn tùy thuộc vào loại hình nhượng quyền, chủ trương công ty và thỏa thuận

giữa 2 bên Thông thường hợp đồng íranchise riêng lẻ có thời hạn từ 2-5 năm,

trong khi hợp đồng đại lý íranchise độc quyền hoặc íranchise phát triển khu vực

23

năm Trong trường hợp chủ thương hiệu sờ hữu hoặc đứng tên thuê mặt bằng sau đó cho đối tác mua íranchise thuê lại thì thời hạn họp đồng thường trùng khít với hợp đồng thuê mặt bằng

Sau khi thời hạn này chấm đứt, hợp đồng hết hiệu lực thì việc gia hạn hay không gia hạn việc nhượng quyền hoàn toàn tùy thuộc vào quyết đẩnh của chủ thương hiệu Chủ thương hiệu có thể đơn phương chấm dứt hợp đồng xét theo tình hình kinh doanh của cửa hàng nhượng quyền không hiệu quà, hoặc đối tác mua íranchise vi phạm nghiêm trọng các quy đẩnh về tiêu chuẩn, đồng bộ, nhát quán

- Chấm dứt hạp đồng/ranchise trước thời hạn

Khi đối tác mua franchise đơn phương từ bỏ hợp đồng hoặc vi phạm nghiêm trọng các điều khoản lớn trong hợp đồng, chủ thương hiệu có thể húy bỏ ngay tức khấc tính hiệu lực của hợp đồng cho dù chưa đến thời hạn chấm dứt Lúc này, đối tác sẽ được yêu cầu di dời ra khỏi mặt bằng kinh doanh, trả lại cho bên bán tất cả những tài sản, tài liệu thuộc quyền sờ hữu của chủ thương hiệu như cẩm nang hoạt động, UFOC, danh sách khách hàng, các vật phẩm mang nhãn hiệu của chù thương hiệu

- Chuyển nhượng hợp đồng/ranchise

Đối tác mua íranchise hầu như không có quyền tự ý sang nhượng quyền kinh doanh thương hiệu, dù chỉ là một phần, cho bên thứ 3 nếu không được sự đồng ý của chủ thương hiệu Trước tiên bên bán franchise tiến hành thanh lý hợp đồng với đối tác cũ, sau đó chinh chú thương hiệu sẽ được ưu tiên mua lại hợp đồng này, rồi mới chuyền sang xem xét điều kiện của bên thứ 3 xin mua lại Nếu đối tác này thỏa mãn các tiêu chuẩn cần thiết, chủ thương hiệu sẽ ký kết một hợp đồng íranchise mới đồng thời thu khoản phí chuyển nhượng dao động từ 10-20% phí nhượng quyền ban đầu

Khả năng tài chính hạn hẹp là một trong những khó khăn lớn nhất trong việc mở rộng mạng lưới kinh doanh, đặc biệt khi mở rộng ra nước ngoài Ngoài vấn đề ngân sách, các yếu tố như địa lý, con người, kiến thức và văn hóa địa phương cũng là những thách thức không nhỏ Franchising giúp doanh nghiệp san

sẻ gánh nặng này sang đối tác mua franehise bồng cách tận dụng nguồn vòn, nhân lực và trình độ am hiểu thị trường bàn địa Hệ thống íranchise ngày càng phát triển bời nó đem lại lợi ích đồng đều cho cà hai bên

- Tăng doanh thu

Bên cạnh doanh thu từ hoạt động kinh doanh chính, doanh nghiệp có thê kiếm thêm một khoản thu đáng kể từ việc chia sẻ quyền sử dụng thương hiệu, công thức kinh doanh cho các đối tác có nhu cầu trong một khoảng thời gian nhát định Thông qua phương thức íranchising, chủ thương hiệu tối thiếu cũng nhận được các khoản như: phí nhượng quyền ban đầu (initial fee/ up-front fee), phí hàng tháng (royalty fee/ on-going fee), phí quàng cáo (advertising fee), phí tiếp thị (marketing fee), cung cấp sàn phẩm hoặc nguyên liệu đặc thù

- Giám chi phí

Hệ thống íranchise cho phép chủ thương hiệu phân phối sản phẩm, dịch

vụ của mình tới tay người tiêu dùng nhanh hơn, chi phí thấp hơn so với việc tự thuê tuyển và đào tạo đội ngũ phân phối, tiếp thị, bán hàng riêng của minh Ngoài ra, các doanh nghiệp bán nhượng quyền còn có ưu thế mua hàng giá rẻ

do mua với số lượng lớn để phần phối cho hệ thống ữanchise Các chi phí về quảng cáo, tiếp thị, xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng được giảm đáng kể do có sự đóng góp hỗ trợ từ phía mua ữanchise dưới hình thúc phí định kỳ, phí quảng cáo Tóm lại, doanh nghiệp bán ữanchise có thể tận dụng tối đa tính hiệu suất theo quy m ô khi mở rộng mạng lưới kinh doanh bang phương thức nhượng quyền

- Thăm nhập thị trường nước ngoài

Có thể coi íranchising là một hình thức xuất khẩu hàng hóa sang thị trường nước ngoài hiệu quà, nhất là đối với các sản phẩm, dịch vụ mang tính đặc thù về quy cách thực hiện, đảm bào chất lượng sản phẩm tại chỗ như trong các ngành kinh doanh thực phẩm, nhà hàng khách sạn Ví dụ, KFC không thể đóng

25

gói món gà rán, khoai tây chiên sang thị trường Việt Nam mà vẫn đảm bào chát lượng như lúc mới ra lò, hay tập đoàn khách sạn Marriot cũng không thể "thông quan" các bí quyết và tiêu chuẩn đồng bộ trong việc kinh doanh khách sạn, trừ khi tự đứng ra thành lập chi nhánh ỏ nước ngoài

Thêm nữa, íranchising còn tránh cho doanh nghiệp bán nhượng quyên nhiêu công đoạn quan trọng khi vươn ra khỏi biên giới quốc gia, ví dụ nghiên cứu thị trường, tim kiếm nhà phân phối, thục thông quan, thuế nhập khẩu

> B ấ t l ọ i

- Nguy cơ bị đánh cáp bi mật kinh doanh

Theo hợp đồng, bên mua íranchise được chủ thương hiệu san sè quyền sử dụng bi quyết thương mại, công thức kinh doanh, các sáng chế kỹ thuật và nhiều tài sàn tri tuệ khác, đồng thời được cung cấp chương tình đào tạo và hỗ trợ không ngừng đến khi nào hợp đồng hết hiệu lực Như vậy vô hình chung, những thông tin được coi

là tuyệt mật của doanh nghiệp đã bị tiết lộ ra bên ngoài Nêu Luật Bảo hộ sờ hữu trí tuệ trong nước không đù mạnh thì việc làm này thực sự là đe dọa nghiêm trọng vói công ty Cũng vi lý do này mà nhiều thương hiệu lớn trên thế giới tỏ ra khá e dè khi nhân rộng phương thức nhượng quyền ỏ Việt Nam (điển hình là Me DonalcTs), bời hiện Việt Nam chưa có luật chính thức quy định hoạt động của m ô hình íranchising, trong khi Luật sỏ hữu trí tuệ mới ra đời còn quá sơ sài và lỏng léo

- Thương hiệu, úy tín dễ bị ton hại

Với hình thức nhượng quyền, hình ánh và uy tin thương hiệu trong con mát cộng đồng sẽ bị ảnh hường bời cả một hệ thống franchise dày đặc Đôi khi chi là thái

độ thiếu lịch sự của nhân viên, thao tác không đúng quy chuẩn, hay vết bẩn trên món

ăn, ly nước trong một cửa hàng nhượng quyền cũng có thể gây nên sự tồn hại chung cho cả thương hiệu và ảnh hường đến hoạt động của các đối tác khác trong hệ thống

- Khó khăn trong việc quán lý cá một mạng lưới hoạt động

Hệ thống ửanchise càng phát triển thì sự cách trỏ về địa lý, thông tin càng đặt ra nhiều thách thức cho chù thương hiệu trong việc quản lý giám sát nhất là khi cần có sự xử lý kịp thời và mang tính chuyên môn Hơn nữa, nằm trong hệ thống nhượng quyền là những cá thể kinh doanh hoàn toàn độc lập không do chù

26

thương hiệu trực tiếp thuê tuyển do đó thường tránh né tuân thủ quy định một cách tuyệt đối Đôi khi một số cá nhân muốn thể hiện khả năng sáng tạo của mình m à làm hòng tính đồng bộ, nhất quán của cả một hệ thống

Trường hợp của thuơna hiệu A&w Root Beer1 vào những năm 1930 là một điển hình của việc mất kiểm soát đối với hệ thống íranchise khi bành trướng thương hiệu quá nhanh Hai sáng lập viên Allen và White đã xây dựng rất thành công m ô hình các quọy lưu động bán root beer (một loại nước giải khát không cồn được làm từ rễ cây) mang nhãn hiệu A&w Họ bắt đọu nhân rộng ồ ạt m ô hình kinh doanh này thông qua phương thức bán íranchise nhưng thu lợi nhuận chủ yếu từ việc cung cấp nguyên liệu tinh chế cho các đối tác Hệ thòng A&w phát triển quá nhanh chóng mà quên mất phọn kiểm soát vê sự đông bộ trong thực đơn cách chế biến cũng như công thức quàn lý điều hành Một thời gian sau, toàn bộ hệ thống íranchise này coi như sụp đô

- Mầm mong cạnh tranh từ chính đồi tác mua nhượng quyền

Sau khi đã nắm bắt đuợc kỹ năng, kinh nghiệm và các thao tác cơ bản trong quá trinh kinh doanh, nhiều đối tác mua íranchise có xu hướng tách ra tạo dựna doanh nghiệp riêng và trờ thành đối thủ của chù thương hiệu trong cùng lĩnh vực kinh doanh

Điển hình là trường hợp doanh nhân Dean Thomas ờ Mỹ ông này khởi nghiệp với vai trò là đối tác mua nhượng quyền của KFC Sau khi thu tháp đủ kinh nghiệm và kỹ năng cọn thiết, năm 1969 Thomas chấm dứt hợp đồng íranchise và đứng ra tự thành lập chuỗi cửa hàng ăn nhanh của chính mình mang tên Wendv's, 2 năm sau thì tiến hành kinh doanh nhượng quyền Đen cuối năm

2004, tổna số cửa hàng Wendy's trong và ngoài nước Mỹ là 6.481, xếp thứ 15 trong danh sách 200 hệ thống íranchise lớn mạnh nhất thế giới2

1.4.2 Đối với bên mua/ranchise

Xây dựng thành công bằng một cửa hàng ữanchise đa phần thuận lợi và dễ dàng hơn nhiều so với việc tự thành lập doanh nghiệp của riêng mình Trước hết, người chủ không cần thiết phải sáng tạo ra một ý tưởng kinh doanh mới mới có thụ khởi nghiệp Với quy trình kinh doanh đã được "công thức hóa", người mua franchise chỉ việc áp dụng các thao tác theo đúng bài bản là đã hạn chế được phân lớn các rủi ro mà các doanh nhân thiếu kinh nghiệm thường mắc phải Nói tóm lại, íranchising tạo ra nhiều cơ hội thành công trên thương trường, cho dù người chủ cửa hàng không phải là một tài năng kinh doanh xuất sắc, một nhà quàn lý tài ba, và cũng không có trình độ chuyên môn uyên bác trong lĩnh vực kinh doanh lựa chọn

- De huy động vốn

Tỷ lệ thành công trong m ô hình íranchising được chứng minh là cao hơn hẳn các phương thức kinh doanh khác Theo ông Robert Bannerman - Tùy viên Thương mại Tổng lãnh sự quán Hoa Kỳ tại TP.HCM, 9 0 % công ty theo hợp đồng thương hiệu tiếp tục hoạt động sau 10 năm; trong khi 8 2 % công ty độc lập phải đóng cửa.1 Điều này khiến cho khả năng vay vốn ngân hàng đề đầu tư vào doanh nghiệp íranchise thường rất cao Hơn nữa, hầu hết các chủ thương hiệu nhượng quyền lớn đều chủ trương thuyết phục ngân hàng, thậm chí đứng ra nhận bảo lãnh đụ đối tác mua íranchise của mình được cấp vốn Người mua íranchise, trong nhiều trường hợp, chỉ phải bỏ ra tối đa 3 0 % tổng số vốn đầu tư ban đầu

Hơn nữa, phần lớn các thương hiệu bán íranchise đều đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại nhiều nước trên thê giới Doanh nghiệp mua íranchise gạt bỏ được

Ì Phát biụu tại hội thảo "Franchising Vietnam 2005" tháng 6/2005 tại TP.HCM

28

p h ạ m bản q u y ề n v ớ i bên t h ứ 3

- Được chù thương hiệu đào tạo bài bán và giúp đỡ

Đ ố i v ớ i những người k i n h doanh lần đầu thỉ đây là l ợ i ích v ư ợ t t r ộ i cểa íranchising so v ớ i các hình thức k i n h doanh khác Theo cam kết t r o n g hợp đồng,

và cũng là vì l ợ i ích cểa chính mình, chù thương hiệu luôn tạo điều k i ệ n giúp đỡ doanh nghiệp mua íranchise thành công nhất có thể Trước t h ờ i gian khai trương, người mua íranchise được đào tạo, huấn luyện bài bàn về cách thức điêu hành và quản lý c ử a hàng Ngoài ra còn có h ỗ t r ự về lựa c h ọ n địa điểm, thiết kế và bài trí nội thất, tiếp cận nguồn hàng, quảng cáo tiếp thị, thực h i ệ n số sách kế toán Sau

k h a i trương, h ọ v ẫ n tiếp tục nhận được h ỗ trợ thường xuyên, tập t r u n g vào các khâu tiếp thị, khuếch trương hình ảnh và tái đào tạo nhân viên

- Giám thiểu chi phí quảng cáo và marketing

Các cửa hàng riêng lè trong hệ thống íranchise không phải đầu tư nhiều

t i ề n bạc, công sức cho chiến dịch quàng cáo tiếp thị như t r o n g trường hợp đứng

ra k i n h doanh độc lập Lý do, tổng chi phí quảng cáo trên p h ạ m v i quốc gia được chia sẻ đồng đều giữa c h ể thương hiệu và các cửa hàng thuộc hệ thống nên c h i phí cho m ỗ i đơn vị riêng lé g i ả m đi gấp nhiều lần Tính k i n h tế theo q u y m ô này còn được thề hiện t r o n g nhiều chiến dịch chung khác cểa toàn b ộ hệ thống (ví d ụ

tổ chức sự k i ệ n PR, chương trình nghiên c ứ u & phát triển, t r o n g công đoạn mua nguyên vật l i ệ u đầu vào )

> B ấ t l ọ i

- Không làm chù được chính mình

Người mua nhượng quyền tuy chịu trách nhiệm 1 0 0 % vốn đầu tư nhưng lại không được toàn quyền quyết định cách thức kinh doanh hay thay đồi bát cứ yêu tố nào trong cửa hàng của mình, trừ khi được sự cho phép cùa chủ thương hiệu Nói cách khác, họ phải tuân thủ chặt chẽ mọi quy định về tính đông bấ, nhát quán, tiêu chuẩn hóa do người bán đề ra Ví dụ trong lĩnh vực kinh doanh ăn uống, toàn bấ các nhà hàng thuấc hệ thống phái nhất loạt giống nhau về thực đơn, cách bày biện, cách thức phục vụ, đồng phục nhân viên, trang trí nấi thát Quy định cứng nhắc này nhiều khi không chỉ bất tiện cho chù cửa hàng trong việc thực hiện mà còn giảm khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng cùa khách hàng Tuy vậy trong nhiều trường hợp để đảm bảo tính thích ứng với thị hiếu người tiêu dùng địa phương, chù cửa hàng được phép thay đổi linh hoạt mất sô chi tiêt với sự chấp nhận cùa chủ thương hiệu Ví dụ Phờ 24 khi nhượng quyền ra Hà Nấi được phục vụ kèm món quẩy, phù hợp với khẩu vị cùa dân miền Bắc Ngoài ra người mua íranchise còn chịu mất số ràng buấc khác nữa như:

- Chỉ sử dụng nguồn nguyên liệu do chủ thương hiệu cung ứng hoặc chỉ định

- Báo cáo minh bạch doanh thu và tình hình hoạt đấng định kỳ

- Không được chuyển quyền kinh doanh sang cho bên thứ 3 (dù là người thừa kế, người trong gia đình ) Nếu muốn sang nhượng lại phải được chủ thương hiệu chấp thuận, ký kết hợp đồng mới và đóng phí chuyển nhượng

- Việc kéo dài hoặc gia hạn họp đồng sau khi hết hạn phải tùy thuấc vào quyết định của chủ thương hiệu Người mua íranchise phải chấp nhận bị cắt hợp đồng ngay cà khi đang kinh doanh có lãi

- Von đầu tư lớn

Do các thương hiệu nhượng quyền đều là các thương hiệu lớn nên ngay từ đầu cửa hàng íranchise phải đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng cao trên mọi lĩnh vực Vì thế, chi phí thành lập đơn vị nhượng quyền thường cao hơn hẳn so với việc mỡ mất cửa hàng đấc lập

Ngoài các khoăn đầu tư về nhân sự, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị phải tự chi trả, người mua còn phải trà cho chủ thương hiệu phí mua íranchise ban đầu (initial fee), sau đó là các khoản phí định kỳ (royalty fee) phí quảng cáo

30

thị (marketing fee) Với các thương hiệu nước ngoài, initial fee có thể dao động từ vài nghìn đến vài trăm nghìn đô-la Mỹ Ớ Việt Nam, phí nhượng quyền của thương hiệu cà phê Trung Nguyên cho các đối tác mua íranchise trong nước là 2.000 USD1

Còn theo ông Lý Quý Trung, Tổng giám đốc chuỗi nhà hàng An Nam Group, mức đầu tư tối thiểu cho một cửa hàng Phậ 24 đủ chuẩn là 60.000 USD2

, trong khi đó số tiền mậ một quán "Phậ bò gia truyền" theo phong cách bình dân nhiều nhất cũng chi trên dưới trăm triệu

- Phụ thuộc vào hình ánh và danh tiếng cùa chù thương hiệu

Tận dụng danh tiếng, uy tin có sẵn của chủ thương hiệu là lợi thê của m ô hình íranchising, tuy nhiên cũng vì thế mà khi danh tiếng này vì lý do nào đó bị xuống cấp thi vô hình chung, đối tác mua íranchise cũng liên đới chịu hậu quà, buộc chấp nhận kinh doanh sa sút cho dù không phái do lỗi của mình gây ra Nói cách khác, bản thân sự nỗ lực của người mua íranchise không mang tinh quyêt định tuyệt đối đối với doanh thu cửa hàng, nó còn phụ thuộc vào tình hình hoạt động chung cả chủ thương hiệu và cà hệ thống íranchise

Tương tự, khi doanh nghiệp bán ữanchise giải thể hoặc phá sàn thì hoạt động cùa các đơn vị íranchise khó mà tồn tại được lâu hơn

L ọ i ích và r ủ i rocủa ữanchising đối vói chủ thương hiệu

> L ợ i ích

— Tăng doanh thu

- Nhãn rộng mạng lưới kinh doanh

- Giám chi phí

- Thâm nhập thị trường nước ngoài

> Rủi ro

- Nguy cơ bị đánh cắp bí mật kinh doanh

- Thương hiệu, úy tín dễ bị ton hại

- Khó khăn trong việc quán lý cà một mạng lưới hoạt động

- Mầm mong cạnh tranh từ chính đối tác mua nhượng quyền

> L ợ i ích

- Không cần phái là một tài năng kinh doanh xuất chúng

- De huy động von

- Tận dụng thương hiệu mạnh

- Được chủ thương hiệu đào tạo bài bán và giúp đỡ

- Giảm thiếu chi phí quảng cáo và marketing

- Độc quyển

> R ủ i ro

- Không làm chủ được chính minh

- Vẩn đầu tư lớn

- Phụ thuộc vào hình ảnh và danh tiếng cùa chủ thương hiệu

1.5 So sánh Franchising và các mô hình kinh doanh có nét tương đồng

v ề bản chất, ữanchising mang đặc thù cùa hoạt động chuyến nhượng

q u y ề n sờ h ữ u trí tuệ, quyền sử dụng tài sản vô hình, đồng t h ờ i cũng gan liền v ớ i quá trình phân p h ố i sản phẩm đến tẫn tay người tiêu dùng c u ố i cùng D o vẫy Franehising đôi lúc bị nhầm lẫn v ớ i m ộ t số hình thức k i n h doanh có nét tương đồng khác như L i c e n s i n g (Cấp phép), D i s t r i b u t i o n (Phân p h ố i sản phẩm) hay Đ ạ i

lý (Agency) Tác giã x i n được làm rõ sự khác biệt giữa các m ô hình này như sau

1.5.1 Francltising và Licensing (Hợp đồng cấp phép)

L i c e n s i n g theo cách hiểu thòng thường, là hình thức k i n h doanh theo đó nhà sản xuất trà tiền để được cấp quyền sử dụng bí quyết công nghệ hoặc q u y ề n

sờ h ữ u trí tuệ, áp dụng vào quá trình sản xuất hoặc buôn bán sàn phẩm,dịch vụ

N h ư vẫy íranchising và licensing giống nhau ở điểm, cả hai đều liên quan đến một hợp đồng cấp phép T u y nhiên, cấp phép ương họp đồng ửanchise đa phần là việc cho phép sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu, bí quyết công nghệ, quy trình kinh doanh c h ứ ít k h i liên quan đến quy trình sàn xuất sản phẩm như trong hợp đồng licensing Nói cách khác, hỉnh thức ữanchising thiên về việc chuyển giao các công đoạn điều hành doanh nghiệp D o vẫy, nếu như người cấp phép trong họp đồng licensing phái đặt ra các tiêu chuẩn kiềm soát chất lượng sản phẩm thì chủ thương