Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.23 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Nhan Như Ngọc TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ CHẤT LƯỢNG QUAN HỆ GIỮA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI DOANH NGHIỆP VAI TRÒ TRUNG GIAN.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Nhan Như Ngọc TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ CHẤT LƯỢNG QUAN HỆ GIỮA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI DOANH NGHIỆP: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ CÔNG BẰNG GIÁ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh - Năm 2023 Cơng trình hồn thành tại: Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hữu Lam TS Ngô Thị Ánh Phản biện 1: ……………………………………………….…………… Phản biện 2: ……………………………………………….…………… Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường tại: ………………………………………………………………… Vào hồi ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án thư viện: Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM Số 279 Nguyễn Tri Phương, Phường 5, Quận 10, Tp Hồ Chí Minh CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý lựa chọn chủ đề nghiên cứu 1.1.1 Cơ sở từ thực tiễn Hành vi thiếu trách nhiệm xã hội số doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua tạo nên phản ứng tiêu cực người tiêu dùng doanh nghiệp Vì vậy, bối cảnh nay, vấn đề đặt tìm hiểu nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, qua khuyến khích doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động trách nhiệm xã hội chiến lược kinh doanh nhằm tạo thêm giá trị gia tăng cho doanh nghiệp Đây lý tác giả chọn chủ đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp từ góc độ người tiêu dùng 1.1.2 Cơ sở từ tổng quan nghiên cứu liên quan Phương pháp tổng quan hệ thống lựa chọn sử dụng để xác định khoảng trống nghiên cứu đề tài này, dựa theo quy trình ba giai đoạn Tranfield cộng (2003) Trong 29 cơng trình nghiên cứu có đề cập đến ba nhân tố chất lượng quan hệ, giá trị khách hàng, cơng giá, khơng có nghiên cứu xem xét ảnh hưởng trách nhiệm xã hội đồng thời đến ba nhân tố này, kiểm tra tác động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến giá trị khách hàng, công giá, thành phần chất lượng quan hệ (sự hài lòng, tin tưởng, cam kết) nghiên cứu Do đó, khoảng trống nghiên cứu trách nhiệm xã hội tìm ra: “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian giá trị khách hàng công giá.” Thu thập Sàng lọc Tìm tài liệu từ khóa (n = 391) Sàng lọc dựa vào tiêu đề, tóm tắt (n = 223) Đủ điều kiện Đánh giá toàn văn (n = 69) Loại (n = 168) - Thời gian công bố < 2000: n = 16 - Không thuộc Scopus: n = 101 - Working paper: n = - Luận văn, luận án: n = - Báo cáo: n = - Sách, chương sách: n = 15 - Nội dung không liên quan: n = 15 Loại (n = 154) - Tổng quan CSR: n = 26 - Khái niệm CSR: n = - Lịch sử phát triển CSR: n = - Lý thuyết CSR: n = 45 - Mơ hình lý thuyết: n = 19 - Trên quan điểm công ty: n = 32 - Trên quan điểm nhân viên: n = 14 - Phát triển thang đo CSR: n = Cịn lại Đưa vào phân tích (n = 61) Loại (n = 8) - Nhân tố tác động đến CSR: n = - Vai trò điều tiết CSR: n = - Tổ chức phi lợi nhuận: n = - So sánh nước: n = - Trùng lặp: n = Hình 1.1: Quá trình lựa chọn tài liệu thực tổng quan Nguồn: Nghiên cứu tác giả 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung nghiên cứu xem xét ảnh hưởng hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp Qua xác định ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể Thứ nhất, nghiên cứu tác động trực tiếp hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp Thứ hai, nghiên cứu đánh giá tác động gián tiếp hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp qua vai trị trung gian giá trị khách hàng cơng giá Thứ ba, nghiên cứu xem xét ảnh hưởng hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến (1) chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp, (2) giá trị khách hàng, (3) cơng giá có khác biệt thay đổi giá 10% không 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài mối quan hệ hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp, giá trị khách hàng, công giá Đối tượng khảo sát người tiêu dùng Việt Nam 18 tuổi 1.4 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: mối quan hệ hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp, giá trị khách hàng, công giá Phạm vi không gian: người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh tỉnh Đồng sông Cửu Long Cần Thơ, Vĩnh Long, Đồng Tháp, An Giang, Kiên Giang Phạm vi thời gian: từ năm 2016 đến năm 2020 Nguồn dữ liệu nguyên cứu sơ cấp thu thập vào tháng năm 2020 1.5 Phương pháp nghiên cứu luận án Phương pháp nghiên cứu chung đề tài phương pháp hỗn hợp, với thiết kế hỗn hợp gắn kết, phương pháp nghiên cứu định lượng phương pháp nghiên cứu phụ định tính (Nguyễn Đình Thọ, 2013), qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ thức 4 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Nghiên cứu sử dụng định nghĩa rộng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo quan điểm Brown Dacin (1997): trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hoạt động doanh nghiệp phù hợp với nghĩa vụ hướng đến xã hội Barnett (2007) lập luận trách nhiệm xã hội bao gồm khoản đầu tư cụ thể doanh nghiệp mà ông gọi hoạt động Peloza Shang (2011) cho xu hướng gần xem trách nhiệm xã hội tập hợp hoạt động doanh nghiệp Nghiên cứu xác định ba lĩnh vực hoạt động trách nhiệm xã hội phổ biến hoạt động từ thiện, hoạt động có trách nhiệm với mơi trường hoạt động có trách nhiệm với khách hàng khách hàng bên có liên quan quan trọng doanh nghiệp 2.2 Chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp Mặc dù khơng có thống định nghĩa chất lượng quan hệ, có đồng thuận chất lượng quan hệ cấu trúc bậc cao bao gồm nhiều thành phần khác có liên quan với (Vieira cộng sự, 2008) nhằm phản ánh chất chung mối quan hệ doanh nghiệp người tiêu dùng (Lages cộng sự, 2005; Palmatier cộng sự, 2006) Trong đó, ba thành phần hài lịng khách hàng doanh nghiệp, tin tưởng khách hàng vào doanh nghiệp cam kết khách hàng doanh nghiệp sử dụng thường xuyên nghiên cứu lĩnh vực 2.3 Giá trị khách hàng Nghiên cứu tập trung vào giá trị tạo cho khách hàng, gọi giá trị tiêu dùng Giá trị nhận thức gọi giá trị nhận thức hay giá trị cảm nhận (Thomson cộng sự, 2003) Nghiên cứu vào cách tiếp cận theo kinh nghiệm để định nghĩa giá trị khách hàng Cách tiếp cận khẳng định chất giá trị trải nghiệm khách hàng, nằm trải nghiệm khách hàng, sản phẩm hay dịch vụ người quan tâm nhiều đến trải nghiệm đến sản phẩm hay dịch vụ (Holbrook, 2006) 2.4 Công giá Nghiên cứu dựa định nghĩa Xia cộng (2004) xác định công giá đánh giá người tiêu dùng cảm xúc liên quan khác biệt (hoặc không khác biệt) giá người bán giá so sánh đối thủ khác xem có hợp lý, chấp nhận được, có đáng khơng 2.5 Tóm tắt giả thuyết mơ hình nghiên cứu Dựa lý thuyết tín hiệu (Spence, 1973), nghiên cứu đề xuất giả thuyết tác động tích cực trách nhiệm xã hội đến chất lượng quan hệ Lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1964) ứng dụng để giải thích tác động gián tiếp hoạt động trách nhiệm xã hội đến chất lượng quan hệ qua trung gian giá trị khách hàng Lý thuyết quy kết (Weiner, 1985) sử dụng làm sở xem xét vai trò trung gian công giá mối quan hệ trách nhiệm xã hội chất lượng quan hệ Giá trị khách hàng Trách nhiệm xã hội Giá tăng 10% Cơng giá Chất lượng quan hệ Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Nguồn: Nghiên cứu tác giả Nghiên cứu đề xuất mười giả thuyết mối quan hệ khái niệm nghiên cứu Các mối quan hệ họa Hình 2.3 H1: Hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp, (a) hài lòng người tiêu dùng biểu doanh nghiệp, (b) tin tưởng người tiêu dùng vào doanh nghiệp, (c) cam kết mối quan hệ với doanh nghiệp H2: Hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến giá trị khách hàng người tiêu dùng cảm nhận, như: (a) giá trị chức năng, (b) giá trị tình cảm, (c) giá trị xã hội, (d) giá trị đạo đức H3: Giá trị khách hàng tác động có ý nghĩa tích cực đến chất lượng quan hệ người tiêu dùng doanh nghiệp, (a) hài lòng người tiêu dùng biểu doanh nghiệp, (b) tin tưởng người tiêu dùng vào doanh nghiệp, (c) cam kết mối quan hệ với doanh nghiệp H4: Giá trị khách hàng đóng vai trị trung gian mối quan hệ trách nhiệm xã hội chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp H5: Hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động tích cực đến công giá cảm nhận người tiêu dùng H6: Công giá cảm nhận người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến chất lượng quan hệ người tiêu dùng doanh nghiệp, (a) hài lòng người tiêu dùng biểu doanh nghiệp, (b) tin tưởng người tiêu dùng vào doanh nghiệp, (c) cam kết mối quan hệ với doanh nghiệp H7: Công giá cảm nhận người tiêu dùng có vai trò trung gian mối quan hệ trách nhiệm xã hội chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp H8: Giá trị khách hàng tác động tích cực đến cơng giá cảm nhận người tiêu dùng H9: Giá trị khách hàng có vai trò trung gian mối quan hệ trách nhiệm xã hội công giá cảm nhận người tiêu dùng 7 H10: Ảnh hưởng hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến (a) giá trị khách hàng, (b) công giá, (c) chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp có khác hai bối cảnh tiêu dùng: (1) giá bán sản phẩm nhau; (2) giá bán sản phẩm cao 10% so với giá bán sản phẩm doanh nghiệp khác 8 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu luận án Tổng quan tài liệu Xác định vấn đề NC Thang đo nháp Giá trị đạo đức Thảo luận nhóm Định lượng làm thđo GTĐĐ (n = 137) Cronbach α (3 nhóm) Phân tích EFA Cơ sở lý thuyết Xây dựng thang đo Thang đo cuối Giá trị đạo đức Định lượng sơ đánh giá kịch (n = 85) Định lượng sơ đánh giá thang đo (n = 155) Bướ c1 Bướ c2 Giá trị đạo đức NC định tính: - Xây dựng kịch - Hiệu chỉnh thđo Thảo luận nhóm (2 nhóm) Kịch Bảng câu hỏi sơ Giả thuyết Mơ hình nghiên cứu Cronbach α Phân tích EFA Bảng câu hỏi thức Định lượng thức (n = 479) Bướ c3 Phân tích liệu PLS-SEM Bướ c4 Kết nghiên cứu Bướ c5 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu luận án Nguồn: Nghiên cứu tác giả 3.2 Nghiên cứu sơ Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng thảo luận nhóm, nhằm (1) xây dựng thang đo cho khái niệm giá trị đạo đức; (2) xây dựng kịch hiệu chỉnh tháng đo khái niệm nghiên cứu 9 Để đo lường giá trị đạo đức bối cảnh tiêu dùng liên quan đến trách nhiệm xã hội, thang đo phát triển tìm thấy thang đo khái niệm nghiên cứu trước thích hợp với mục tiêu nghiên cứu Quy trình phát triển thang đo theo cách tiếp cận Nguyễn Đình Thọ (2013), gồm hai bước: (1) xây dựng tập biến quan sát, (2) đánh giá sơ thang đo Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng giai đoạn nghiên cứu sơ phương pháp khảo sát bảng câu hỏi; nhằm mục đích (1) làm thang đo ban đầu khái niệm giá trị đạo đức; (2) đánh giá kịch thiết kế; (3) đánh giá sơ thang đo khái niệm nghiên cứu trước thực nghiên cứu thức 3.3 Nghiên cứu thức Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế thử nghiệm giả định (experimental vignette method - EVM) có nhóm kiểm sốt Mẫu thu thập theo phương pháp thuận tiện tỉnh An Giang, Đồng Tháp, Kiên Giang, Vĩnh Long, thành phố Cần Thơ thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát người tiêu dùng 18 tuổi có tạo thu nhập Thời gian thực thu thập liệu thức diễn tháng 08/2020 Dữ liệu thức thu thập qua phương pháp khảo sát bảng câu hỏi gồm ba phần: kịch bản, câu hỏi đóng chứa thang đo liên quan đến biến nghiên cứu, thông tin cá nhân giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng nhân Nhóm kiểm sốt nhận kịch với giá bán sản phẩm với giá bán cơng ty khác Nhóm thử nghiệm nhận kịch với giá bán sản phẩm cao 10% so với giá bán công ty khác chi phí đầu tư vào hoạt động trách nhiệm xã hội Tất thang đo theo hình thức thang đo Likert điểm, từ hồn tồn khơng đồng ý đến hoàn toàn đồng ý 10 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu thức Có 600 bảng câu hỏi phát với 300 bảng cho nhóm (Bảng 4.1) Tỷ lệ bảng câu hỏi thu hồi đạt 90% Kích thước mẫu hợp lệ dùng để xử lý n = 479, cỡ mẫu nhóm kiểm sốt lớn cỡ mẫu nhóm thử nghiệm 1,13 lần (< 1,5) (Hair cộng sự, 2014) nên không ảnh hưởng đến kết so sánh hai nhóm phân tích đa nhóm Bảng 4.1: Thống kê cỡ mẫu thức Đặc điểm Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ (%) (%) Tần số Tỷ lệ (%) Nhóm Thử nghiệm Kiểm sốt Tổng cộng Số Bảng câu hỏi phát 300 100 300 100 600 100 Số Bảng câu hỏi thu hồi 271 90 286 95 557 93 Số Bảng câu hỏi không hợp lệ 46 17 32 11 78 14 Kích thước mẫu 225 47 254 53 479 100 Nguồn: Tổng hợp từ kết nghiên cứu tác giả Phân bố mẫu theo địa phương thu thập mẫu trình bày Bảng 4.2, đặc điểm xã hội học mẫu thể Bảng 4.3 Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo địa phương Stt Địa phương Số lượng Tỷ lệ (%) An Giang 186 38,8 Tp Hồ Chí Minh 93 19,4 Vĩnh Long 56 11,7 Đồng Tháp 53 11,1 Kiên Giang 46 9,6 Cần Thơ 45 9,4 Tổng mẫu 479 100 Nguồn: Tổng hợp từ kết nghiên cứu tác giả 11 Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu Đặc điểm nhân học Số lượng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 234 48,9 Nữ 245 51,1 Trình độ văn hóa Đại học đại học 445 92,9 Dưới đại học 34 7,1 Thu nhập Dưới 10 triệu 393 82,0 Từ 10 triệu trở lên 86 18,0 Tình trạng nhân Đã kết 292 61,0 Độc thân 187 39,0 Nguồn: Tổng hợp từ kết nghiên cứu tác giả Kết đánh giá tình sử dụng khảo sát tương đối cao Tính thực tế kịch đánh giá mức 5,21 tính dễ tưởng tượng 5,61 thang điểm 4.2 Đánh giá mơ hình đo lường cấu trúc PLS-SEM 4.2.1 Đánh giá mô hình đo lường Để xử lý vấn đề đo lường cấu trúc bậc cao PLS-SEM, phương pháp tiếp cận biến quan sát tái lập (repeated indicator approach) sử dụng (Hair cộng sự, 2018) Kết kiểm định hỗ trợ cho độ tin cậy giá trị thang đo lường nên mơ hình đo lường giữ nguyên cho bước đánh giá Kết kiểm định hệ số phóng đại phương sai VIF biến quan sát < 3,3 Vì vậy, CMB có khơng làm lệch kết nghiên cứu Kết kiểm định cho thấy bất biến thành phần thiết lập cho khái niệm nghiên cứu nên liệu thu thập hai nhóm gộp lại cho bước phân tích 4.2.2 Đánh giá mơ hình cấu trúc Kết ước lượng cho giá trị R2 chất lượng quan hệ (RQ) 0,594 cho thấy mô hình cấu trúc phù hợp cao với tập liệu mức 59,4% Hệ số ảnh hưởng f2 quan hệ từ giá trị khách hàng (CV) đến chất lượng quan hệ (RQ) 0,643 chứng tỏ giá trị khách hàng đóng vai trị lớn tác động đến chất lượng quan hệ 12 GoF = √ AVE∗R2❑ = 0,441 > 0,360 cho thấy mức độ phù hợp tốt mơ hình với liệu nghiên cứu 4.3 Kiểm định giả thuyết Bảng 4.22: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1 H1a H1b H1c H2 H2a H2b H2c H2d H3 H3a H3b H3c H4 H5 H6 H6a H6b H6c H7 H8 H9 H10 CSR → RQ Quan hệ CSR → SAT CSR → TRU CSR → COM CSR → CV CSR → FUN CSR → EMO CSR → SOC CSR → ETH CV → RQ CV → SAT CV → TRU CV → COM CSR → CV → RQ CSR → PF PF → RQ PF → SAT PF → TRU PF → COM CSR → PF → RQ CV → PF CSR → CV → PF CSR → CV CSR → PF CSR → RQ có khác nhóm thử nghiệm (giá cao 10%) nhóm kiểm sốt (giá nhau) Kết Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Không ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Không ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Không ủng hộ Nguồn: Tổng hợp từ kết nghiên cứu tác giả 13 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết nghiên cứu Kết phân tích liệu nghiên cứu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu đưa ra, qua đúc kết kết nghiên cứu sau: Thứ nhất, hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp Trong đó, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng đến tin tưởng người tiêu dùng doanh nghiệp mạnh so với tin tưởng cam kết Thứ hai, hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động gián tiếp đến chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp qua trung gian giá trị khách hàng với vai trò trung gian bổ sung Các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến giá trị khách hàng mà người tiêu dùng nhận thức qua tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội Đặc biệt, hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng đến giá trị xã hội cao loại giá trị khác Đồng thời, nghiên cứu xác nhận giá trị đạo đức loại giá trị khách hàng mà người tiêu dùng nhận thức qua tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội Giá trị khách hàng ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp Trong đó, giá trị khách hàng ảnh hưởng đến tin tưởng người tiêu dùng doanh nghiệp mạnh so với hài lòng cam kết Thứ ba, hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp không tác động đến chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp qua trung gian cơng giá ảnh hưởng trực tiếp hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến nhận thức công giá người tiêu dùng không ủng hộ liệu nghiên cứu Tuy nhiên, hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động gián tiếp đến công giá qua trung gian giá trị khách hàng Điều cho thấy hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp chưa đủ để ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức công phải qua vai trị trung gian hồn toàn giá 14 trị khách hàng; thị trường phát triển Việt Nam, yếu tố giá đóng vai trị quan trọng hành vi tiêu dùng Thứ tư, quan hệ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với giá trị khách hàng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp không thay đổi giá bán sản phẩm tăng 10% so với doanh nghiệp khác Điều cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng đền bù cho doanh nghiệp có đầu tư vào hoạt động có trách nhiệm xã hội cách trả nhiều cho sản phẩm doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội 5.2 Hàm ý quản trị Căn vào kết đạt được, nghiên cứu đề xuất số hàm ý cho nhà quản trị sau: Thứ nhất, kết nghiên cứu cho thấy hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp Vì vậy, muốn nâng cao chất lượng quan hệ với người tiêu dùng, doanh nghiệp cần quan tâm đầu tư vào hoạt động trách nhiệm xã hội, xu hướng chung kinh doanh quốc tế Nhằm giúp doanh nghiệp giảm phí tổn việc khách hàng, doanh nghiệp cân nhắc chi phí đầu tư cho hoạt động trách nhiệm xã hội để đem lại hài lòng người tiêu dùng doanh nghiệp, tin tưởng vào doanh nghiệp, cam kết gắn bó người tiêu dùng doanh nghiệp Kết nghiên cứu cho thấy tác động hoạt động trách nhiệm xã hội đến tin tưởng người tiêu dùng doanh nghiệp cao so với hai thành phần lại chất lượng quan hệ Theo lý thuyết trao đổi xã hội, tin tưởng điều kiện tiên để hình thành nên mối quan hệ chất lượng cao, kể kinh tế hay phi kinh tế (Cropanzano cộng sự, 2017) Đồng thời, theo nghiên cứu trước (Moliner cộng sự, 2007; Ou cộng sự, 2015; Keh Xie, 2009), tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng cam kết khách hàng Vì vậy, quan tâm đến việc đầu tư vào hoạt động trách nhiệm xã hội khuyến cáo doanh nghiệp việc tìm kiếm mối quan hệ chất lượng với người tiêu dùng, mong muốn đạt tin 15 tưởng khách hàng, hài lịng cam kết gắn bó với doanh nghiệp Các kịch nghiên cứu khơng xem xét khía cạnh trách nhiệm xã hội, mà mơ tả doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội dựa tổng hợp hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện, bao gồm hoạt động từ thiện, hoạt động có trách nhiệm với mơi trường hoạt động có trách nhiệm với khách hàng Một khoản đầu tư riêng lẻ vào vài hoạt động xã hội không tạo tác động tích cực đến chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp Vì vậy, nhà quản trị cần cân nhắc hoạch định nguồn lực để đầu tư tổng thể vào hoạt động trách nhiệm xã hội định vị thương hiệu trách nhiệm xã hội cho doanh nghiệp Thứ hai, kết nghiên cứu đóng góp vào tích hợp trách nhiệm xã hội lĩnh vực tạo giá trị cho người tiêu dùng Để tạo hấp dẫn người tiêu dùng, khuyến khích họ quan tâm đến thương hiệu tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp điều quan trọng cần phải nêu bật lợi ích hay giá trị mà sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng Giá trị chức sản phẩm cần mô tả cụ thể dễ hiểu để người tiêu dùng nhận thức cách dễ dàng Giá trị tình cảm sản phẩm cần đề cặp đến yếu tố kích thích tiêu dùng Đặc biệt nhấn mạnh khía cạnh tâm lý người tiêu dùng giá trị xã hội qua việc tiêu dùng sản phẩm Ví dụ quảng bá sản phẩm doanh nghiệp qua việc truyền tài thông điệp giá trị xã hội mà sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng, nhấn mạnh thuộc tính sản phẩm trách nhiệm xã hội khẳng định giá trị cá nhân, hàm ý thông điệp trách nhiệm xã hội mang ý nghĩa bảo vệ mơi trường nâng cao hình ảnh người tiêu dùng mắt người khác việc ủng hộ doanh nghiệp tái chế dùng để khẳng định với người khác có ý thức mơi trường Bên cạnh đó, kết nghiên cứu khẳng định giá trị đạo đức loại giá trị mà hoạt động trách nhiệm xã hội mang đến cho người tiêu dùng Với văn hóa phương Đơng, người đề cao giá trị đạo đức ln hướng đến giá trị đạo 16 đức việc tích hợp vào sản phẩm thuộc tính trách nhiệm xã hội tạo thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên, thân người tiêu dùng không nhận thức đầy đủ giá trị mà sản phẩm mang đến cho họ Vì vậy, nhiệm vụ doanh nghiệp làm cho người tiêu dùng nhận thức giá trị tiêu dùng sản phẩm; chủ động doanh nghiệp việc dẫn hướng tiêu dùng, kích thích tiêu dùng, tạo tiêu dùng Các hoạt động có trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hoạt động đơn doanh nghiệp, không liên quan đến người tiêu dùng doanh nghiệp giá trị mà hoạt động mang đến cho người tiêu dùng Thứ ba, giá trị khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng quan hệ người tiêu dùng doanh nghiệp Vì vậy, muốn xây dựng mối quan hệ chất lượng với người tiêu dùng doanh nghiệp phải tích hợp giá trị tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp Khi nhu cầu xã hội ngày cao phong phú, chức đơn sản phẩm/dịch vụ làm hài lịng khách hàng, khơng thể tạo niềm tin cho khách hàng, cạnh tranh với đối thủ khác Sản phẩm doanh nghiệp phải đa lợi ích, đa giá trị khả sản phẩm mang đến hài lòng cho khách hàng cao, hình thành nên tin tưởng khách hàng doanh nghiệp, gắn kết khách hàng với doanh nghiệp Thứ tư, hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng gián tiếp đến chất lượng quan hệ qua vai trò trung gian giá trị khách hàng, với mức độ ảnh hưởng không chênh lệch nhiều trực tiếp gián tiếp Kết nghiên cứu lần nhấn mạnh vai trò việc tạo giá trị cho người tiêu dùng Doanh nghiệp muốn xây dựng quan hệ chất lượng với người tiêu dùng việc đầu tư vào hoạt động hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp phải gắn liền với lợi ích người tiêu dùng Chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp phụ thuộc vào lợi ích mà người tiêu dùng nhận thức từ hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Các hoạt động trách nhiệm xã hội vượt 17 việc cung cấp lợi ích chức nhằm đáp ứng giá trị quan trọng khác dẫn đến mối quan hệ với doanh nghiệp bền chặt Các sáng kiến trách nhiệm xã hội mang lại lợi ích xã hội mà không đề cập đến giá trị cá nhân khơng dẫn đến mối quan hệ chất lượng với người tiêu dùng Thay vào đó, hoạt động đáp ứng nhu cầu tâm lý quan trọng người tiêu dùng thúc đẩy mức độ hài lòng, tin cậy, cam kết cao doanh nghiệp Thứ năm, thị trường Việt Nam, giá giữ vai trò quan trọng định tiêu dùng nên hoạt động trách nhiệm xã hội điều kiện cần chưa đủ để hình thành nhận thức cơng giá Ảnh hưởng trực tiếp hoạt động trách nhiệm xã hội đến cơng giá khơng có ý nghĩa thống kê hoạt động trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng gián tiếp đến công giá qua trung gian giá trị khách hàng, thể vai trò quan trọng giá trị khách hàng quan hệ hoạt động trách nhiệm xã hội công giá Kết cho thấy nhận thức hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp điều kiện cần, giá trị mà sản phẩm doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội mang đến cho người tiêu dùng điều kiện đủ để hình thành nên nhận thức cơng giá người tiêu dùng Các hoạt động trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến việc so sánh khách hàng tỷ lệ lợi ích - chi phí Khi khách hàng nhận thức giá trị từ việc mua sản phẩm doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội, đồng nghĩa với lợi ích gia tăng; tỷ lệ lợi ích - chi phí nhận thức khách hàng tăng nên nhận thức công giá cải thiện Vì vậy, doanh nghiệp đưa sản phẩm mang lại giá trị khách hàng cao làm giảm nhận thức người tiêu dùng hy sinh mặt tài để mua sản phẩm đó, đồng thời làm gia tăng nhận thức công giá Thứ sáu, nhận thức người tiêu dùng cơng giá có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp công giá không đóng vai trị trung gian cho tác động trách nhiệm xã hội đến chất lượng quan hệ Các doanh nghiệp dù có tham gia vào hoạt động trách nhiệm xã hội hay thận trọng chiến lược định giá 18 công sách giá nhằm trì mối quan hệ chất lượng với người tiêu dùng Các nhà quản trị nên hoạch định sách giá cụ thể từ giai đoạn nguyên liệu đầu vào, trình sản xuất, lưu thơng hàng hóa đến khách hàng cuối nhằm tối ưu hóa lợi nhuận doanh nghiệp đồng thời hợp lý hóa giá bán cho người tiêu dùng Doanh nghiệp nên cung cấp thông tin phù hợp sách giá doanh nghiệp, thơng qua phương tiện truyền thơng thức báo cáo độc lập bên thứ ba, để người tiêu dùng xác định giá sản phẩm doanh nghiệp hợp lý khơng, có cơng khơng Việc chủ động cung cấp thông tin doanh nghiệp nhằm hạn chế người tiêu dùng tiếp cận thông tin sai lệch thị trường, làm ảnh hưởng đến nhận thức công giá người tiêu dùng, hậu tác động tiêu cực đến chất lượng quan hệ doanh nghiệp với người tiêu dùng Thứ bảy, ảnh hưởng hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến giá trị khách hàng chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp không khác bối cảnh tiêu dùng có giá bán sản phẩm giá bán sản phẩm cao 10% so với giá bán sản phẩm doanh nghiệp khác Điều cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn, cụ thể nghiên cứu 10%, cho sản phẩm doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội mà không làm thay đổi giá trị khách hàng nhận thức chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp Trong trường hợp định giá sản phẩm cao đối thủ cạnh tranh, người bán chuyển ý người mua khỏi giá để tập trung vào giá trị sản phẩm mang lại Ví dụ, người bán nhấn mạnh vào đặc tính organic sản phẩm, hay giá trị hình ảnh (giá trị xã hội) mà sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng Hơn nữa, giá trị giúp giảm bớt căng thẳng mức giá tương đối cao người mua người coi trọng lợi ích Bên cạnh đó, q trình so sánh sản phẩm xuất chênh lệch giá, hay trình tìm kiếm thơng tin cho lý tăng giá phản ứng tự nhiên người tiêu dùng Do đó, việc người bán chủ động cung cấp thông ... tưởng người tiêu dùng vào doanh nghiệp, (c) cam kết mối quan hệ với doanh nghiệp H7: Công giá cảm nhận người tiêu dùng có vai trị trung gian mối quan hệ trách nhiệm xã hội chất lượng quan hệ người. .. mối quan hệ hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với chất lượng quan hệ người tiêu dùng với doanh nghiệp, giá trị khách hàng, công giá Phạm vi không gian: người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể người. .. người tiêu dùng với doanh nghiệp H8: Giá trị khách hàng tác động tích cực đến công giá cảm nhận người tiêu dùng H9: Giá trị khách hàng có vai trị trung gian mối quan hệ trách nhiệm xã hội công giá