NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAM

Tính cấp thiết Về mặt lý thuyết, nghiên cứu về giá trị khách hàng cũng như sự ảnh hưởng của giá trị khách hàng đến ý định mua hàng không phải là những chủ đề mới.. Mục tiêu và câu hỏi nNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAMNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN TẠI VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RONG BIỂN

TẠI VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 9340101

ĐỖ THỊ THÙY TRANG

Hà Nội – 2024

Chùa Láng, Đống Đa, Hà Nội

Người hướng dẫn khoa học 1: TS Nguyễn Hồng Quân

Người hướng dẫn khoa học 2: PGS, TS Nguyễn Thị Bình

Phản biện 1:

Phản biện 2:

Phản biện 3:

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp trường họp tại

Vào hồi giờ ngày tháng năm

Có thể tham khảo luận án tại Thư viện Quốc gia và thư viện trường Đại học Ngoại thương

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu về giá trị khách hàng cũng như sự ảnh hưởng của giá trị khách hàng đến ý định mua hàng không phải là những chủ đề mới Tuy nhiên, các nghiên cứu về chủ đề này vẫn tồn tại nhiều tranh cãi Sự không đồng nhất của các học giả trải dài từ khái niệm/định nghĩa thuật ngữ đến kết quả nghiên cứu, đặc biệt là khi có sự thay đổi về bối cảnh nghiên cứu Sự không đồng nhất trong cách hiểu của các học giả vừa là thách thức nhưng cũng đồng thời là

cơ hội cho thấy giá trị khách hàng và ý định mua hàng là vấn đề còn nhiều khía cạnh cần được nghiên cứu

Về mặt thực tiễn, rong biển là ngành hàng vừa có giá trị dinh dưỡng lớn, vừa có giá trị thương mại lớn, lại đồng thời nhận được sự quan tâm lớn từ các cấp chính quyền Do vậy, nghiên cứu về rong biển để làm thế nào tăng cường được ý định tiêu dùng sản phẩm rong biển, từ đó tạo động lực cho toàn chuỗi giá trị rong biển, là một đòi hỏi cấp thiết

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận án là xác định những nhân tố của giá trị khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng, từ đó đưa giải pháp cho doanh nghiệp và cho chính phủ để hoạch định chính sách phù hợp, nhằm tăng cường ý định mua mặt hàng rong biển của người tiêu dùng Việt Nam

Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu của luận án là “Những nhân tố nào của giá trị khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua hàng và mức độ tác động của các nhân tố?”

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là những nhân tố của giá trị khách hàng ảnh hưởng tới ý định mua hàng đối với mặt hàng rong biển tại Việt Nam

cá nhân, người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm rong biển

4 Phương pháp nghiên cứu của luận án

Luận án sử dụng hai phương pháp bao gồm: Nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng Trong phạm vi luận án, hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được áp dụng theo trình tự cụ thể như sau:

Thứ nhất, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, bao

gồm: phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu nhằm mục tiêu xác định được vấn đề cần nghiên cứu, lựa chọn được cơ sở lý luận phù hợp với vấn đề nghiên cứu, từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Thứ hai, sau khi đã thu thập được dữ liệu từ khảo sát, tác giả sử

dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xử lý số liệu Công cụ

xử lý số liệu trong luận án là phần mềm JASP phiên bản 18.3 Dữ liệu sau khi được làm sạch bằng cách loại đi những phiếu trả lời không hợp lệ sẽ được đưa vào phần mềm JASP phiên bản 18.3 để

thực hiện các kiểm định thống kê

5 Kết cấu của luận án

Kết cấu của luận án gồm 05 chương, chi tiết cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của giá trị khách hàng đến ý định mua hàng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Giải pháp và khuyến nghị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu về giá trị khách hàng, ý định mua hàng, và ảnh hưởng của giá trị khách hàng đến ý định mua hàng, chi tiết cụ thể như sau:

1.1 Tổng quan nghiên cứu về giá trị khách hàng

Tổng quan về giá trị khách hàng theo 03 trường phái học thuật bao gồm: trường phái thực chứng luận, trường phái diễn giải luận và trường phải kiến tạo xã hội luận

1.2 Tổng quan nghiên cứu về ý định mua hàng

Tổng quan nghiên cứu về ý định mua hàng theo trình tự thời gian,

cụ thể gồm: trình bày các lý thuyết tiêu biểu về ý định mua hàng và các nghiên cứu ứng dụng các lý thuyết tiêu biểu

1.3 Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị khách hàng đến ý định mua hàng

Các nghiên cứu được sắp xếp theo trình tự thời gian và theo phương pháp TCCM Các nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị khách hàng đến ý định mua hàng được tổng hợp theo khung nghiên cứu TCCM (được viết tắt theo chữ cái đầu tiên của 04 từ: theories, contexts, characteristics, and methodology), cụ thể gồm các mục chính như sau: Lý thuyết nền, bối cảnh nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu tổng quan một cách có hệ thống này được sử dụng trong các nghiên cứu trước của (Olaleye et al., 2022), (Mansoor, Paul, & Environment, 2022)

1.4 Khoảng trống nghiên cứu

Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu về giá trị khách hàng, ý định mua hàng, và sự tác động của giá trị khách hàng đến ý định mua hàng, tác giả liệt kê 03 khoảng trống nghiên cứu mà luận án sẽ lần lượt giải quyết ở các chương sau

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG

2.1 Cơ sở lý thuyết về giá trị khách hàng

2.1.1 Khái niệm giá trị khách hàng

Giá trị khách hàng là sự trải nghiệm khách hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm (Sheth et al., 1991) (Holbrook, 1999) Giá trị khách hàng lúc này là giá trị sử dụng (use value) Cách định nghĩa giá trị khách hàng là giá trị tiêu dùng, hoặc giá trị có được trong quá trình

sử dụng hoặc sau khi sử dụng sản phẩm là cách định nghĩa theo trường phái lý thuyết của nhà triết học nổi tiếng Aristotle

2.1.2 Lý thuyết các giá trị tiêu dùng

Lý thuyết các giá trị tiêu dùng (TCV) được Sheth et al (1991) phát triển và công bố lần đầu tiên trong nghiên cứu có tên “Tại sao chúng ta mua cái mà chúng ta mua? Lý thuyết các giá trị tiêu dùng – Why we buy what we buy: Theory of consumption values” Lý thuyết này đã giải thích lý do tại sao người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm này hoặc nhãn hiệu này thay vì lựa chọn các sản phẩm tương tự khác

2.1.3 Các nhân tố trong lý thuyết các giá trị tiêu dùng

Lý thuyết TCV đưa ra 05 giá trị ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng gồm: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị xã hội và giá trị điều kiện

2.1.4 Phương pháp nghiên cứu được áp dụng

Những phương pháp nghiên cứu, cách thức thu thập và xử lý dữ liệu trong rất nhiều nghiên cứu áp dụng TCV chủ yếu gồm các phương pháp truyền thống cơ bản như: phương pháp định tính, định lượng hoặc kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng được sử dụng phổ biến hơn

2.1.5 Bối cảnh áp dụng của lý thuyết các giá trị tiêu dùng

Lý thuyết giá trị tiêu dùng được ứng dụng trên phạm vi rất rộng,

từ những loại hàng hóa thông thường như thực phẩm, đồ may mặc,

đến những loại hàng hóa đặc biệt như thuốc lá, đồ điện tử, trò chơi trực tuyến…và áp dụng không chỉ đối với hàng hóa hữu hình mà áp dụng cả với các ngành dịch vụ như giáo dục, du lịch…, lý thuyết được ứng dụng không chỉ trong môi trường thương mại trực tiếp mà còn cả trong môi trường thương mại trực tuyến

2.1.6 Sự phù hợp của Lý thuyết các giá trị tiêu dùng với nghiên cứu của luận án

Lý thuyết các giá trị tiêu dùng được xem là phù hợp với nghiên cứu vì những lý do sau đây:

• Lý thuyết các giá trị tiêu dùng phù hợp với khách thể nghiên cứu của luận án

• Lý thuyết các giá trị tiêu dùng phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

• TCV phù hợp với đối tượng nghiên cứu của luận án

• TCV còn nhiều khoảng trống nghiên cứu cần khai thác

2.2 Cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng

2.2.1 Khái niệm ý định mua hàng

“Ý định” của khách hàng tượng trưng cho động lực, mong muốn của khách hàng trong bối cảnh nhất định, ví dụ như những quyết định, những kế hoạch đã được hoạch định từ trước… để nỗ lực thực

hiện những hành động mục tiêu (Conner, 2020)

2.2.2 Lý thuyết lý do hành động

Lý thuyết lý do hành động của Westaby (2005) là một lý thuyết khá mới trong lịch sử nghiên cứu về ý định và hành vi của người tiêu dùng Lý thuyết này có thể được xem như bản nâng cấp của lý thuyết TRA và TPB khi đưa ra mối liên hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng, những yếu tố mà người tiêu dùng coi là có giá trị, những lý do (mua hay không mua) của người tiêu dùng, những động lực phổ quát (thái độ, chuẩn chủ quan, và kiểm soát hành vi nhận thức) với ý định

và hành vi của người tiêu dùng (Sahu, 2020)

2.2.3 Các nhân tố chính trong Lý thuyết lý do hành động

• Niềm tin và các giá trị: được định nghĩa là những tiền đề của

“động lực phổ quát” và ý định hành vi, đây là những nhân tố phụ

thuộc lớn vào bối cảnh cụ thể

• Những động lực phổ quát: được định nghĩa là những nhân tố có

độ bao phủ rộng như: thái độ, những chuẩn chủ quan, và kiểm soát hành

vi nhận thức có ảnh hưởng đến ý định và hành vi của khách hàng

• Lý do ủng hộ/phản đối: được định nghĩa là kết quả có được

từ niềm tin và những giá trị khách hàng theo đuổi

2.2.4 Phương pháp nghiên cứu được áp dụng

Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết BRT chủ yếu là các phương pháp truyền thống bao gồm: phương pháp định lượng, phương pháp định tính, hoặc phương pháp hỗn hợp với kỹ thuật phân tích chủ yếu là mô hình cấu trúc SEM, CB-SEM, PLS-SEM (Nguyen & Dang, 2022) phân tích không gian (cross-sectional analysis), và phân tích theo thời gian (longitudinal study) (Sahu, 2020)

2.2.5 Bối cảnh áp dụng lý thuyết BRT

Lý thuyết BRT được áp dụng trong các bối cảnh đa dạng khác nhau như: ngành vận tải bền vững (Peterson & Simkins, 2019), ngành may mặc bền vững (Diddi, Yan, Bloodhart, Bajtelsmit, & McShane, 2019), thực phẩm hữu cơ (Ryan & Casidy, 2018) (Nguyen

& Dang, 2022), mua sắm qua điện thoại di động (Gupta & Arora, 2017), hành vi của tổ chức (Miralles, Giones, & Gozun, 2017), ngành năng lượng tái tạo (Claudy, Peterson, & O’driscoll, 2013)… Lý thuyết BRT còn được sử dụng trong những bối cảnh các hoạt động từ thiện như: từ thiện quần áo (M Park, Cho, Johnson, & Yurchisin,

2017), từ thiện tiền (Chatzidakis, Hibbert, & Winklhofer, 2016)… 2.2.6 Sự phù hợp của Lý thuyết lý do hành động với nghiên cứu của luận án

Lý thuyết lý do hành động phù hợp với chủ đề luận án vì những lý

hơn một số lý thuyết khác như Lý thuyết TRA và TPB

• Lý thuyết BRT là lý thuyết mới nên khoảng trống nghiên cứu còn nhiều

2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.2 Định nghĩa các nhân tố trong nghiên cứu

(1) Giá trị chức năng: được định nghĩa là chức năng của sản phẩm,

là mức độ thỏa dụng của sản phẩm Giá trị chức năng được định nghĩa

là toàn bộ đặc điểm của sản phẩm

(2) Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc là niềm vui khách hàng có được khi tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ Giá trị cảm xúc là những cảm xúc tích cực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng (3) Giá trị xã hội: Sản phẩm được coi là có giá trị xã hội khi sản phẩm đó tạo ra địa vị xã hội cho người mua, hoặc là làm người mua

dễ dàng hoà nhập với tầng lớp giai cấp mà người đó mong muốn (4) Giá trị tri thức: Theo Sheth và cộng sự (1991) giá trị tri thức được định nghĩa là những giá trị mang lại cho khách hàng trên cơ sở

sự tò mò, sự thôi thúc muốn khám phá những điều mới mẻ và mong muốn tìm hiểu kiến thức của khách hàng

(5) Giá trị điều kiện: giá trị điều kiện được đo lường bằng tập hợp những nhân tố bất ngờ hoặc những nhân tố nằm ngoài sự chủ động của khách hàng

(6) Lý do ủng hộ: là một nhân tố chủ chốt, là động lực tác động đến ý định và hành vi của người tiêu dùng

(7) Lý do phản đối: “Lý do phản đối” không phải là nhân tố đối lập với “lý do ủng hộ” theo định nghĩa về nhân tố “những lý do” theo

lý thuyết BRT của J D Westaby (2005) Lý do phản đối và lý do ủng

hộ được xem như hai mặt của một vấn đề

(8) Ý định mua hàng: Ý định hành vi của khách hàng tượng trưng cho động lực, mong muốn của khách hàng trong bối cảnh nhất định,

ví dụ như những quyết định, những kế hoạch đã được hoạch định từ trước… để nỗ lực thực hiện những hành động mục tiêu

(9) Nhân khẩu học: nhân tố “nhân khẩu học” được đo lường bằng các nhóm dữ liệu định tính bao gồm: các nhóm giới tính khác nhau (3 nhóm), các nhóm tuổi khác nhau (5 nhóm), các nhóm học vấn khác nhau (3 nhóm), các nhóm thu nhập khác nhau (5 nhóm), và các nhóm

“số lượng thành viên hộ gia đình” (5 nhóm)

2.3.3 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Giá trị chức năng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng H2: Giá trị cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng H3: Giá trị xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng H4: Giá trị tri thức ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng H5: Giá trị điều kiện ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng H6: Giá trị điều kiện điều tiết mối quan hệ giữa giá trị chức năng

H1a, H10a: Lý do ủng hộ là trung gian trong mối quan hệ giữa giá trị chức năng và ý định mua hàng

H2a, H10a: Lý do ủng hộ là trung gian trong mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc và ý định mua hàng

H3a, H10a: Lý do ủng hộ là trung gian trong mối quan hệ giữa giá trị xã hội và ý định mua hàng

H4a, H10a: Lý do ủng hộ là trung gian trong mối quan hệ giữa giá trị tri thức và ý định mua hàng

H5a, H10a: Lý do ủng hộ là trung gian trong mối quan hệ giữa giá trị điều kiện và ý định mua hàng

H1b, H10b: Lý do phản đối là trung gian trong mối quan hệ giữa giá trị chức năng và ý định mua hàng

H2b, H10b: Lý do phản đối là trung gian trong mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc và ý định mua hàng

H3b, H10b: Lý do phản đối là trung gian trong mối quan hệ giữa giá trị xã hội và ý định mua hàng

H4b, H10b: Lý do phản đối là trung gian trong mối quan hệ giữa giá trị tri thức và ý định mua hàng

H5b, H10b: Lý do phản đối là trung gian trong mối quan hệ giữa giá trị điều kiện và ý định mua hàng

H11: Sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập, học vấn và thành viên hộ gia đình có ảnh hưởng đến ý định mua hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kết nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế để hoàn thành 05 mục tiêu nghiên cứu, cụ thể gồm:

• Mục tiêu 1: Xây dựng khung lý thuyết để nghiên cứu

ảnh hưởng của giá trị khách hàng đến ý định mua hàng đối với mặt hàng rong biển tại Việt Nam

• Mục tiêu 2: Nghiên cứu tổng quan về mặt hàng rong

biển và thực trạng rong biển Việt Nam

• Mục tiêu 3: Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của

các nhân tố giá trị đến ý định mua hàng, đặc biệt chú trọng đến vai trò điều tiết của giá trị điều kiện, vai trò trung gian của nhân tố “những lý do”, và vai trò kiểm soát của biến số “nhân khẩu học”

• Mục tiêu 4: Đưa ra các hàm ý lý thuyết và hàm ý quản

trị để nâng cao ý định mua hàng đối với mặt hàng rong biển tại Việt Nam