BÀI TẬP MÔN MARKETING CĂN BẢN Giảng viên ThS Nguyễn Thị Ngọc Duyên Phân tích Môi trường Marketing Thương hiệu Heineken tại Việt Nam Nhóm thực hiện Nhóm 6 Lớp QTL45B TP Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 3 năm[.]
BÀI TẬP MÔN MARKETING CĂN BẢN Giảng viên: ThS Nguyễn Thị Ngọc Dun Phân tích Mơi trường Marketing Thương hiệu Heineken Việt Nam Nhóm thực hiện: Nhóm Lớp: QTL45B TP Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng năm 2023 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM - ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN STT HỌ VÀ TÊN Nguyễn Trần Quốc Toàn MSSV PHÂN CÔNG 2053401020222 - Mục 2.3 2.5; - Phân tích SWOT Phan Trọng Tồn 2053401020223 - Mục 1.1.2 1.2.1; - Phân tích SWOT Phạm Mỹ Trà 2053401020224 - Mục 1.1.6 1.2.5; - Phân tích SWOT Nguyễn Bích Trâm 2053401020226 - Mục 1.1.3 2.2; - Phân tích SWOT Phan Nguyễn Ngọc 2053401020228 - Mục 1.1.1 1.2.2; Trâm Nguyễn Thị Thanh Tú - Phân tích SWOT 2053401020250 - Mục 1.1.3 1.2.4; - Phân tích SWOT Phạm Thị Cẩm Tú 2053401020251 - Mục 2.7 1.1.4; - Phân tích SWOT Phạm Thị Thanh Tú 2053401020252 - Mục 2.1 2.6; - Phân tích SWOT Lị Thị Thanh Tuệ 2053401020256 - Mục 1.2.6 2.4; - Phân tích SWOT; - Tổng hợp 10 Nguyễn Ngọc Khánh Vy 2053401020274 - Mục 1.1.5 1.2.3; - Phân tích SWOT; - Tổng hợp ĐÁNH MỤC LỤC Mơi trường bên ngồi 1.1 Môi trường vĩ mô 1.1.1 Kinh tế 1.1.2 Chính trị - pháp luật 1.1.3 Văn hóa - Xã hội 1.1.4 Nhân học 1.1.5 Tự nhiên 1.1.6 Công nghệ 1.2 Môi trường vi mô 1.2.1 Nhà cung cấp .9 1.2.2 Bản thân doanh nghiệp 10 1.2.3 Trung gian Marketing 12 1.2.4 Khách hàng .14 1.2.5 Đối thủ cạnh tranh 14 1.2.6 Cộng đồng 15 Môi trường bên 2.1 Nguồn nhân lực mối quan hệ nội 18 2.2 Hình ảnh cơng ty 22 2.3 Cơ cấu quản lý 23 2.4 Cơ sở vật chất .24 2.5 Nghiên cứu phát triển công nghệ .25 2.6 Nguồn lực Marketing 27 2.7 Yếu tố tài 33 Phân tích SWOT 3.1 Mơ hình SWOT Heineken Việt Nam 35 3.2 Các chiến lược 37 1 Mơi trường bên ngồi Mơi trường vĩ mô 1.1.1 Kinh tế Việt Nam thị trương số châu A - Thái B nh Dư ng thuộc top thị trương Tập đoàn Heineken Tốc độ tăng trưởng GDP ước đạt 8,02%, cao giai đoạn 2011-2022, với tiêu tăng trưởng xuất 6%, kim ngạch xuất năm 2023 dự kiến đạt 393-394 tỷ USD, tăng thêm khoảng 22 tỷ USD giá trị xuất hàng hoá so với năm 2022 Từ đó, thúc đẩy lượng tiêu thụ bia Việt Nam Theo báo cáo t nh h nh kinh tế – xã hội quý IV năm 2022 Tổng cục Thống kê công bố ngày 29/12 cho biết quy mô GDP theo giá hành năm 2022 Việt Nam ước đạt 9,51 triệu tỷ đồng, tư ng đư ng 409 tỷ USD Đây năm GDP Việt Nam vượt mốc 400 tỷ USD Kinh tế Việt Nam vượt qua khó khăn, thách thức sau gần ba năm chịu ảnh hưởng dịch Covid-19 nguy c an ninh Hình 1.1: Tình hình kinh tế - xã hội quý IV năm 2022 (Tổng cục Thống kê) lượng, lư ng thực xung đột vũ trang vấn đề địa trị giới Giai đoạn 2015-2019, kinh tế Việt Nam đạt mức tăng trưởng khá, b nh quân năm tăng 7,09% năm 2020 năm 2021 đạt mức 2,87% 2,56% tác động dịch Covid-19 Bước sang năm 2022, Hình 1.2: Tốc độ tăng GDP tháng so với kỳ năm trước năm 2011-2022 (Tổng kê) cục Thống kinh tế nước ta phục hồi mạnh mẽ, chín tháng đầu năm tăng trưởng GDP đạt 8,83% Tuy nhiên, mức tăng trưởng b nh quân ba năm (2020-2022) đạt từ 4,28% đến 4,45%, thấp h n nhiều so với mức tăng trưởng b nh quân năm trước Là kinh tế có độ mở cao, Việt Nam khơng thể tránh khỏi ảnh hưởng biến động từ bên Kinh tế giới năm 2023 hầu hết Tổ chức quốc tế dự báo tăng trưởng chậm lại, gia tăng khả suy thoái ngắn hạn; t nh trạng lạm phát cao tiếp tục kéo dài nhiều quốc gia; cạnh tranh chiến lược, địa trị nước lớn, xung đột Nga-Ukraine việc điều chỉnh sách nước lớn tiềm ẩn rủi ro đến ổn định thị trương tài chính, tiền tệ, an ninh lượng, an ninh lư ng thực vấn đề địa trị khu vực, tồn cầu; thiên tai, dịch bệnh, biến đổi khí hậu,… có chiều hướng diễn biến phức tạp, trái quy luật, khó dự báo h n Đối với Việt Nam, năm 2023 năm lề thực Kế hoạch phát triển kinh tế-xã hội năm giai đoạn 2021-2025 Đây năm Việt Nam khẳng định vị nước ta đạt ngưỡng 100 triệu dân quy mô GDP cán mốc 10 triệu tỷ đồng Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam gặp phải nhiều thách thức, dù chịu áp lực tăng giá nhiều loại hàng hóa, lạm phát Việt Nam mức 2,43% so với kỳ, thuộc nhóm quốc gia có lạm phát thấp ổn định giới Trên góc độ hai động lực cầu kéo chi phí đẩy, Việt Nam kiểm soát tốt thành tố tạo nên lạm phát Với lực tự chủ sản xuất nhiều loại hàng hóa, thực phẩm hàng tiêu dùng thiết yếu, Việt Nam có khả chống chịu tốt với cú sốc nguồn cung Trên thị trương quốc tế, tắc nghẽn chuỗi cung ứng bắt đầu dịu bớt, giá nhiều loại hàng hóa ổn định bắt đầu giảm 10%-20% sau cú sốc từ xung đột Nga – Ukraine Hình 1.3: Tốc độ tăng/giảm CPI tháng 12/2022 so với kỳ năm trước Đồng thơi, quan điểm điều hành sách tiền tệ tài khóa Chính phủ nhiều năm qua ln tập trung vào ổn định vĩ mô, tránh rủi ro cung tiền tăng nóng, tiếp tục giúp kiềm chế áp lực lạm phát cầu kéo kinh tế Việt Nam phục hồi Mô h nh kinh tế tuần hồn khơng giúp giảm rác thải mà kiến tạo giá trị từ rác thải Nhận thức rõ tầm quan trọng sử dụng hiệu tài nguyên thiên nhiên phát triển bền vững, Đảng Nhà nước ta sớm chủ trư ng phát triển kinh tế đôi với bảo vệ mơi trương, hướng tới phát triển bền vững 1.1.2 Chính trị - pháp luật Ngành đồ uống đóng góp lớn vào ngân sách Nhà nước, ước tính khoảng 60 ngh n tỷ đồng/năm, tạo công ăn việc làm trực tiếp gián tiếp cho hàng triệu lao động chuỗi sản xuất, kinh doanh bao gồm cung ứng nguyên liệu, phụ liệu phục vụ sản xuất, bao b , đóng gói, vận chuyển, bảo quản, phân phối, dịch vụ tiêu thụ trực tiếp… Đặc biệt, ngành Bia - Rượu - Nước giải khát có hiệu kinh tế cao so với nhiều ngành công nghiệp khác Sự phát triển ngành có tác động tích cực, góp phần thúc đẩy ngành khác phát triển như: nông nghiệp, giao thơng vận tải, c khí, Chính v vậy, Nhà nước có sách phù hợp, để thúc đẩy ngành Bia rượu - nước giải khát phát triển bền vững hội nhập thành cơng Chính v thế, sau Luật Đầu tư nước ngồi có hiệu lực, sau năm đàm phán, Nhà máy bia Việt Nam (tiền thân Heineken Việt Nam) thức cấp giấy phép đầu tư Với quy mô không ngừng mở rộng, Heineken Việt Nam liên tục nằm top doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp nhiều cho ngân sách nhà nước, ước tính mức đóng góp cho kinh tế tư ng đư ng 0,7% tổng GDP Việt Nam hỗ trợ 152.000 việc làm trực tiếp gián tiếp toàn chuỗi giá trị (số liệu năm 2022), với đóng góp đáng kể cho phát triển kinh tế - xã hội đất nước Tuy nhiên, nhận thấy, bên cạnh lợi ích ngành bia, rượu mang lại nói chung doanh nghiệp Heineken Việt Nam nói riêng nguồn thu ngân sách, lao động việc làm, th việc lạm dụng rượu, bia Việt Nam mức báo động, gây tác hại sức khỏe nhiều vấn đề xã hội nghiêm trọng khác Do đó, việc phịng, chống tác hại lạm dụng rượu, bia yêu cầu cần thiết phải Nhà nước xã hội quan tâm giải với biện pháp đồng bộ, tồn diện sách, pháp luật, kinh tế, có việc cần thiết ban hành thiết chế thắt chặt Luật số 44/2019/QH14 Phòng, chống tác hại rượu, bia Nghị định: Nghị định 100/2019/NĐ-CP quy định xử phạt hành lĩnh vực giao thông đương đương sắt hay Nghị định 117/2020/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành lĩnh vực y tế Luật Phịng, chống tác hại rượu, bia ban hành với quy định hạn chế toàn diện việc sử dụng, quảng cáo, khuyến mại, sản xuất, kinh doanh Qua đó, ta thấy, Luật Phịng, chống tác hại rượu, bia ban hành với Điều, khoản kể tác động lớn đến thị trương ngành bia Việt Nam, ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp kinh doanh Bia - rượu Heineken Việt Nam Như vậy, việc ban hành văn quy phạm pháp luật quy định biện pháp phòng ngừa, giảm thiểu tác hại rượu bia hay quy định mức xử phạt liên quan đến rượu, bia Chính phủ tác động, làm ảnh hưởng đến doanh thu ngành Tại Diễn đàn “Tháo gỡ khó khăn cho ngành cơng nghiệp bia, rượu, nước giải khát” Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp, Phịng Thư ng mại Công nghiệp Việt Nam (VCCI) tổ chức chiều 20/11 cho biết kể từ thơi điểm Nghị định 100/2019 có hiệu lực, 10 tháng từ đầu năm 2020, số nộp ngân sách nhà nước “ông lớn” Heineken, Sabeco, Habeco, Carlsberg lớn đạt 39.111 tỷ đồng giảm h n so với mức nộp ngân sách nhà nước năm 2019 (49.595 tỷ đồng) Mặc dù Heineken khơng thể khỏi sóng tác động sách pháp luật đến thị trương rượu, bia nhiên Ơng Phùng Hồng C , Phó chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) nhận định Nghị định 100 ảnh hưởng đến thị trương rượu bia nhiên, có điểm sáng thị trương, bia khơng cồn Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam Đây sản phẩm đáp ứng nhu cầu cho đối tượng lái xe, mà doanh nghiệp nên tham khảo H n nữa, với sóng thắt chặt sách pháp luật ngành công nghiệp bia, rượu, Heineken Việt Nam linh hoạt, nắm bắt t nh h nh sử dụng đồ uống có cồn Việt Nam qua nghiên cứu Heineken thực cho thấy 86% tài xế Việt Nam lái xe sau sử dụng đồ uống có cồn tầm nh n chiến lược, Heineken Việt Nam phát động chư ng tr nh điểm bán kiểu mẫu, tặng phiếu giảm giá đặt xe công nghệ, kêu gọi tiêu dùng đảm bảo an tồn sau uống rượu bia 1.1.3 Văn hóa - Xã hội Nếu “miếng trầu đầu câu chuyện” th “chén rượu đầu vui” Nếu xưa th có đấng nam nhi, bậc làm cha ngồi mâm mơi ly rượu nghi lễ, hội hè, đ nh đám th ngày việc uống bia dần trở thành thú vui quen thuộc giới trẻ Việt nam hay nữ Họ chọn uống bia vào nhiều dịp, dịp có ý nghĩa cách tận hưởng theo chất riêng Việc uống bia bàn tiệc trở thành nét văn hóa đơi sống Việt Yếu tố văn hóa - xã hội chi phối đến hành vi tiêu dùng lượng bia Việt thị trương Việt Nam Theo báo cáo toàn cầu năm 2018 WHO cho thấy, Việt Nam xếp sau Lào Hàn Quốc lượng cồn nguyên chất tiêu thụ châu A Tổ chức Y tế giới (WHO) Việt Nam cho biết nước ta xếp thứ nước khu vực Đông Nam A Với kinh tế động phát triển với đơi sống ngày nâng cao th tin tưởng tăng trưởng số lượng doanh nhân thành đạt tư ng lai, đồng thơi tin tưởng số khách hàng tiềm phân khúc cao cấp ngày tăng Đối với phân khúc khách hàng Hình 1.4: YouNet Media Index- Bảng xếp hạng Thương hiệu tháng 12/2022 này, uống bia không đ n giản uống bia, mà họ t m kiếm thỏa mãn, mong muốn thể m nh, hãnh diện vượt lên đẳng cấp V vậy, họ sẵn sàng trả thêm tiền để dùng loại bia cao cấp h n Không thế, khoa học chứng minh uống rượu bia cách cải thiện sức khỏe Đó thơng tin GS.TS Nguyễn Hải Thủy, Phó chủ tịch Hội Nội tiết – Đái tháo đương Việt Nam cho biết Hội thảo “Bia sức khỏe tiêu dùng” Hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam (VB ) Theo bà, bia xem thức uống bổ dưỡng v có nhiều chất đương, đạm, béo men Ngồi ra, bia có 90% nước, tiếp mạch nha từ 16% – 19% phân tử dễ hòa tan Bia giúp xư ng h n bớt rạn gãy, nghiên cứu cho thấy uống từ 0,5 đến lít bia ngày ngăn ngừa chứng loãng xư ng Tuy nhiên, năm gần đây, tiêu dùng giảm mức tiêu thụ bia chế độ ăn uống vấn đề sức khỏe H n 50% số khảo sát có mong muốn giảm cân cách giảm lượng carbohydrates Họ thương chuyển sang rượu, mạch nha, hư ng vị thức uống có cồn đồ uống khác Xu hướng phù hợp với tượng nhiều tiêu thụ rượu vang với kỳ vọng lợi ích sức khỏe 1.1.4 Nhân học Tính đến đầu năm 2023, dân số Việt Nam ước tính có h n 99 triệu Có khoảng 49.5 triệu nam giới 49.7 triệu nữ giới Mật độ dân số Việt Nam 321 ngươi/km2 Hiện nay, tỉ lệ dân nông thôn giảm, dân thành thị tăng Tỷ lệ giới tính tổng dân số 0,997 ( 997 nam 1.000 nữ) thấp h n tỷ lệ giới tính tồn cầu C cấu dân số Việt Nam trẻ Trong năm gần th tỷ lệ thất nghiệp nước ta tiếp tục gia tăng mức 3,98% 4,46% Độ tuổi phép sử dụng rượu bia giới trẻ Việt Nam cao Việt Nam xếp thứ khu vực Đông Nam A, xếp thứ châu A mức tiêu thụ b nh quân rượu bia/ngươi Theo thống kê từ Báo cáo toàn cầu năm 2018 cho thấy mức tiêu thụ rượu bia b nh quân/ngươi trưởng thành quy đổi cồn nguyên chất tăng từ 3,8 lít/ngươi (2005) lên 8,3 lít năm 2018 tư ng đư ng với 170 lít bia năm (cao h n mức trung b nh giới 6,4 lít) Theo Điều tra yếu tố nguy c bệnh không lây nhiễm năm 2021, tỷ lệ nam giới Việt Nam uống rượu bia cao Thống kê năm 2021 có tới 64% nam giới 10% nữ giới có uống rượu bia 30 ngày qua Đáng lưu ý, tỷ lệ uống mức nguy hại tăng cao qua năm, nam giới Cứ nam giới th có uống mức nguy hại Tuy nhiên gần tỷ lệ sử dụng rượu bia thiếu niên nam giảm nhẹ tỷ lệ sử dụng rượu bia nữ lại tăng Bên cạnh đó, việc sử dụng chất cồn ngày đa dạng xem chất cịn cơng cụ để gắn kết lại với mà phân biệt giới tính, giai cấp, tr nh độ phần v giá việc bỏ tiền vào việc dùng bia không cao Và nước ta bia phân phối rộng rãi từ thành thị ... 1.2.2 Bản thân doanh nghiệp Heineken thư ng hiệu mạnh thành công Việt Nam toàn giới Để đạt thành tích nay, ban điều hành Heineken phải có nh n sâu rộng thị trương Việt Nam đề chiến lược marketing. .. lược marketing Heineken xem mang phong cách “đại gia” mà thư ng hiệu thị trương làm 1.2.3 Trung gian Marketing Tại Việt Nam, Heineken thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp, t m thấy Heineken nhà... Toàn MSSV PHÂN CÔNG 2053401020222 - Mục 2.3 2.5; - Phân tích SWOT Phan Trọng Tồn 2053401020223 - Mục 1.1.2 1.2.1; - Phân tích SWOT Phạm Mỹ Trà 2053401020224 - Mục 1.1.6 1.2.5; - Phân tích SWOT