Các bạn cần hỗ trợ, trao đổi, hay tài liệu tham khảo khóa luận, báo cáo, tiểu luận ib fb mình, or số điện thoại: 03371356022 https:www.facebook.comhongquan.mai.9210 Các bạn cần hỗ trợ, trao đổi, hay tài liệu tham khảo khóa luận, báo cáo, tiểu luận ib fb mình, or số điện thoại: 03371356022 https:www.facebook.comhongquan.mai.9210
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG Ở SIÊU THỊ MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong hoạt động sản xuất kinh doanh việc thấu hiểu nhu cầu, thị hiếu khách hàng, người sử dụng sản phẩm điều vô quan trọng, yếu tố tiên quyết định đến thành công hay thất bại doanh nghiệp, sản phẩm đưa thị trường Với đối tượng khách hàng lại có thói quen, mong muốn yêu cầu khác nhau, để nắm bắt tâm lý sở thích khách hàng cần nghiên cứu thơng qua đặc điểm, hành vi thói quen người tiêu dùng trình mua sắm tiếp xúc với sản phẩm Từ đó, đưa lời giải cho toán thỏa mãn nhu cầu người mua hàng lĩnh vực kinh doanh bán lẻ khơng nằm ngồi quy luật Nếu trước hình thức bán lẻ truyền thống với chợ nơi diễn hoạt động mua sắm hàng ngày thay đổi Đặc biệt, sau gần 10 năm mở cửa theo cam kết gia nhập WTO, thị trường bán lẻ có nhiều chuyển biến mạnh mẽ Theo niên giám thống kê năm 2020 Tổng cục thống kê Việt Nam, tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ nước năm 2020 tăng 10,6 % so với năm 2019 với giá trị 2945,2 nghìn tỷ đồng Đồng thời với gia tăng số lượng chủng loại hàng hóa loại hình kênh mua sắm Khơng nằm chuyển biến này, thị trường bán lẻ Đà Nẵng năm vừa qua có nhiều thay đổi Theo số liệu thống kê năm 2020 Đà Nẵng, tồn thành phố có 145 chợ, 21 siêu thị (có 10 siêu thị kinh doanh tổng hợp, lại siêu thị chuyên doanh hàng điện máy, điện thoại di động, sách, máy tính), trung tâm thương mại hàng nghìn đại lý kinh doanh nhỏ lẻ khác Sự xuất siêu thị góp phần tạo nên thay đổi hành vi mua sắm người tiêu dùng Ngày có nhiều người chuyển từ kênh mua sắm truyền thống sang kênh đại siêu thị lý không tin tưởng vào giá cả, chất lượng hàng hóa, khơng có đa dạng chủng loại hàng hóa kênh truyền thống Ngồi ra, thay đổi hành vi mua sắm thể mục đích, tần suất mua người tiêu dùng đến siêu thị Đối với người tiêu dùng, siêu thị không nơi mua sắm, trở thành nơi để nhiều người đến thư giãn vui chơi Từ việc đánh giá thực tế hoạt động tác động siêu thị đến hành vi mua sắm người tiêu dùng địa bàn TP Đà Nẵng, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng siêu thị” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thực nhằm mục tiêu: - Hệ thống hóa sở lý luận có liên quan đến giá trị thương hiệu, dự định mua mối quan hệ giá trị thương hiệu dự định mua - Xây dựng thang đo cho khái niệm nghiên cứu - Kiểm định mối quan hệ yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dự định mua: trường hợp mặt hàng mua sắm siêu thị - Phân tích ảnh hưởng yếu tố nhân học đến mối quan hệ giá trị thương hiệu dự định mua sắm người tiêu dùng - Đề xuất số kiến nghị, sách cho hãng nhằm gia tăng giá trị thương hiệu, mở rộng thị trường, tăng doanh số bán hàng nâng cao tính cạnh tranh thị trường máy tính xách tay Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Mối quan hệ giá trị thương hiệu dự định mua: trường hợp thương hiệu sản phẩm siêu thị địa bàn Đà Nẵng 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vị không gian: Nghiên cứu người tiêu dùng khách hàng mua sắm siêu thị địa bàn TP Đà Nẵng - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực từ tháng năm 2020 đến tháng 12 năm 2021 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu - Dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, giáo trình, internet, cơng trình nghiên cứu luận văn tốt nghiệp giá trị thương hiệu dự định mua để xây dựng sở lý luận thang đo cho đề tài - Dữ liệu sơ cấp: Kết có từ câu hỏi thảo luận nhóm câu hỏi khảo sát người tiêu dùng khách hàng mua sắm siêu thị địa bàn TP Đà Nẵng 4.2 Phương pháp xử lý liệu Đề tài thực theo phương pháp nghiên cứu định lượng Sau thu thập, xem xét liệu hợp lệ, tiến hành mã hóa liệu Sau sử dụng phần mềm SPSS AMOS để thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích mối quan hệ đưa kết luận Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài - Đề tài nghiên cứu xác định ảnh hưởng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu định hướng khách hàng đến dự định mua sản phẩm khách hàng Giúp cho nhà quản lý siêu thị thị trường hiểu rõ tầm quan trọng giá trị thương hiệu dự định mua sản phẩm khách hàng - Trên sở kết nghiên cứu mối quan hệ giá trị thương hiệu dự định mua: trường hợp mua sắm sản phẩm siêu thị địa bàn TP Đà Nẵng tác giả đề xuất số kiến nghị Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có (bốn) chương cụ thể: Chương 1: Cơ sở lý thuyết mơ hình đề nghị nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kiến nghị đề xuất CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm hành vi mua khách hàng Blackwell cộng (2006) cho biết hành vi mua người tiêu dùng vấn đề phức tạp định nghĩa cách dễ dàng Do mà khái niệm hành vi mua người tiêu dùng nhà nghiên cứu định nghĩa theo nhiều cách khác Theo Bennett (1988), hành vi mua khách hàng hành vi khách hàng thể thơng qua q trình tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn thỏa mãn nhu cầu cá nhân Cũng đồng quan điểm đó, Solomon cộng (1995) mô tả hành vi mua người tiêu dùng trình lựa chọn, mua, sử dụng loại bỏ sản phẩm dịch vụ cá nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thân Định nghĩa tương tự hành vi mua người tiêu dùng đưa Schiffman Kanuk (2000), mô tả hành vi mua khách hàng thể họ lựa chọn mua sản phẩm dịch vụ cách sử dụng nguồn lực sẵn có để thỏa mãn nhu cầu mong muốn Stallworth (2008) định nghĩa hành vi mua người tiêu dùng tập hợp hoạt động có liên quan đến việc mua sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà chúng bắt nguồn từ nhu cầu phản ứng hành vi cảm xúc khách hàng Mặc dù định nghĩa có cách diễn đạt khác nhà nghiên cứu cho hành vi mua người tiêu dùng xem trình bao gồm lựa chọn/tìm kiếm, chọn mua sử dụng hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ theo nhu cầu mong muốn thân họ Q trình có khả thay đổi liên tục theo thời gian đặc điểm mua hàng cá nhân thay đổi nhu cầu thể chất tâm lý thân họ 1.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng 1.2.1 Khái niệm Hành vi mua hàng ngẫu hứng khái niệm quan trọng, nhiều nhà khoa học đặc biệt quan tâm nghiên cứu tổng thể hành vi mua khách hàng Stern (1962) cho hành vi mua hàng ngẫu hứng hành vi mua hàng mà không lên kế hoạch từ trước khách hàng Định nghĩa ông sở cho nhiều nghiên cứu khác hành vi mua hàng ngẫu hứng sau Khi phân tích hành vi mua ngẫu hứng khách hàng, Rook (1987) thêm vào khái niệm hành vi mua ngẫu hứng yếu tố cảm xúc với thúc mua hàng khách hàng, nhà nghiên cứu cho thấy việc mua hàng cách ngẫu hứng xảy khách hàng trải nghiệm cảm giác đó, với cảm giác thúc hành vi mua sản phẩm cách nhanh chóng thời điểm Hành vi mua ngẫu hứng thể trạng thái tình cảm phức tạp người, tạo mâu thuẫn định suy nghĩ, tình cảm cá nhân khách hàng Ngоài rа, hành vi muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng diễn rа người tiêu dùng quаn tâm hậu xảy tương lai củа Một nghiên cứu khác Piron (1991) phát triển dựa nghiên cứu người trước để tổng hợp lại vấn đề hành vi mua hàng ngẫu hứng ơng đề xuất định nghĩa việc mua hàng cách ngẫu hứng hành vi mua hàng khơng có kế hoạch từ trước, khách hàng tiếp xúc với kích thích thời điểm họ định mua tức khắc Sau đưa định mua người tiêu dùng có cảm nhận phản ứng liên quan đến cảm xúc tự nhận thức xảy Theo Beatty & Ferrell (1998), mua hàng ngẫu hứng hành vi mua sản phẩm, dịch vụ cách nhanh chóng, định tức mà khơng có ý định mua sản phẩm cụ thể trước Hành vi xảy người mua có cảm giác bị thơi thúc mua, thường có xu hướng tự phát khơng cần trải qua q trình đánh giá sản phẩm Khơng vậy, Beatty & Ferrell (1998) rằng, hành vi mua ngẫu hứng bị ảnh hưởng tình mua thời gian số tiền sẵn có người khác biệt cá nhân khách hàng bao gồm xu hướng thích mua sắm sở thích mua sắm người Khi người mua có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao họ thường có khả bị thúc chọn mua sản phẩm cách ngẫu hứng nhiều cửa hàng bán lẻ Sharma, Sivakumaran Marshall (2010) cho hành vi mua ngẫu hứng đặc trưng việc mua hàng mà kế hoạch sẵn từ trước với tốc độ định tương đối nhanh chóng khách hàng, hành vi mua ngẫu hứng xảy ra, người mua mong muốn sở hữu sản phẩm 1.2.2 Đặc điểm hành vi mua ngẫu hứng Dựa tảng định nghĩa nêu nhà nghiên cứu Stern (1962), Rook (1987), Piron (1991), Beatty & Ferrell (1998), Sharma, Sivakumaran Marshall (2010) hành vi mua ngẫu hứng khách hàng, thấy đặc điểm chung hành vi mua ngẫu hứng sau: - Hành vi mua hàng ngẫu hứng hành vi mua mà khơng có kế hoạch từ trước khách hàng - Hành vi mua ngẫu hứng mang tính tức thời, người tiêu dùng thường đưa định mua nhanh chóng thời điểm mua bị thu hút bị tác động nhân tố - Hành vi diễn khách hàng tiếp xúc với kích thích mang tính thơi thúc để mua hàng - Khi diễn trình mua hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng quan tâm đến rủi ro hậu mà mang lại tương lai 1.2.3 Các nghiên cứu có liên quan yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng tưởng chừng đơn giản thật chúng lại chịu tác động nhiều yếu tố khác Các nhà nghiên cứu nước nghiên cứu, phát đề xuất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng khách hàng Có nhiều quan điểm khác liên quan đến yếu tố thể rõ nhiều nghiên cứu trước nhóm tìm hiểu, tổng hợp lại yếu tố bảng tóm tắt sau: Tác giả Tên nghiên cứu Trương Thị Thu Hương Nghiên cứu nhân tố tác động (2017) đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng Đà Nẵng mua Yếu tố ảnh hưởng Quảng cáo siêu thị Trưng bày siêu thị Nhân viên bán hàng sắm siêu thị Cách phân tầng/luồng Khuyến mại Lê Thùy Hương & cộng Nghiên cứu yếu tố không (2021) gian mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu Bầu khơng khí Trưng bày sản phẩm dùng siêu thị Việt Nam Thời lượng tiếp cận sản phẩm Hà Nam Khánh Giao & Tác động bầu khơng khí Yếu tố thuộc giác quan Dương Lê Phương Uyên siêu thị đến hành vi khách (2018) hàng: trường hợp siêu thị Bố trí siêu thị Thiết kế trưng bày trang trí Coopmart Nhân viên Người tham khảo Nguyễn Thị Phương Trang & Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng cộng (2021) đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng siêu thị Emart Tính ngẫu hứng Cảm nhận tức Gị Vấp Niềm tin Sự hấp dẫn thị giác Quảng cáo siêu thị Yi Hsu Mai (2020) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng Cảm xúc tâm trạng khách đến hành vi mua hàng ngẫu hứng hàng người tiêu dùng siêu thị Thời gian sẵn có Tiền sẵn có Bố trí cửa hàng Môi trường cửa hàng Nhân viên bán hàng Xúc tiến bán hàng Shamini Newton (2016) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hấp dẫn người tiêu dùng siêu Thẻ tín dụng Khuyến mại Bố trí cửa hàng thị Các yếu tố tình Hussain, Riaz and Ali, Mazhar Ảnh hưởng bầu khơng khí cửa (2015) hàng đến ý định mua hàng người tiêu dùng Sự Âm nhạc Mùi hương Nhiệt độ Ánh sáng Màu sắc Giao diện/Bố cục 1.2.4.Các nhân tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng Từ bảng tổng hợp yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng qua nghiên cứu nước nhà nghiên cứu khác nhau, nhóm đề xuất nhân tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng bao gồm: yếu tố giác quan, cách bố trí siêu thị, thiết kế trưng bày trang trí, nhân viên bán hàng, người tham khảo bối cảnh định Bố trí khơng gian, thiết kế trưng bày ấn tượng ban đầu siêu thị mắt người tiêu dùng, góp phần làm tăng giá trị cho sản phẩm tính thẩm mỹ, để khách hàng dễ thấy, dễ lấy dễ mua Bên cạnh đó, yếu tố giác quan ảnh hưởng đến cảm nhận mua sắm khách hàng, khách hàng cảm thấy thoải mái tạo kích thích mua sắm khách hàng Sự ảnh hưởng không gian siêu thị giống tác động ngoại lực đến định mua sắm ngẫu hứng khách hàng Do mà việc tìm hiểu nhân tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng việc làm cần thiết Sau đặc điểm nhân tố ảnh hưởng: a/ Yếu tố giác quan Các yếu tố giác quan có ảnh hưởng tác động đáng kể đến hành vi mua ngẫu hứng khách hàng Thị giác xem phần quan trọng tác động đến trình nhận thức người khơng gian thương mại, thể qua thu hút màu sắc độ sáng đèn siêu thị Crowley (1993) cho màu sắc có ảnh hưởng đáng kể đến đánh giá khách hàng sản phẩm, với kết hợp màu sắc ánh sáng theo cách khác có khả mang lại hiệu bất ngờ từ khách hàng Khứu giác thể qua mùi hương khơng gian cửa hàng, mùi hương tạo ảnh hưởng tâm trí khách hàng, giúp kích thích, thơi thúc khách hàng ghé thăm quay lại cửa hàng lần sau Xúc giác thể qua hành vi chạm vào sản phẩm, việc có tác động đến thái độ định mua khách hàng Thính giác thể qua âm nhạc, âm nhạc nhẹ nhàng đem lại thư giãn cho khách hàng họ dành nhiều thời gian mua sắm, âm nhạc có tiết tấu nhanh tạo cho khách hàng cảm giác hứng thú mua sắm, đồng thời kích thích hành vi mua ngẫu hứng khách hàng Những định mua hàng thực phẩm, ăn uống có khả bị tác động vị giác b/ Bố trí siêu thị Cách bố trí cửa hàng yếu tố giúp thuyết phục khách hàng đưa định mua Fletcher (1987) Việc bố trí cách đắn, hợp mắt nhìn ảnh hưởng tích cực đến q trình định chọn mua khách hàng Masum & Filipovic (2008) Bố trí cửa hàng, siêu thị xem yếu tố quan trọng xem cách giao tiếp hữu hiệu siêu thị với khách hàng Khi bố cục siêu thị bày trí theo trình tự định có khả làm tăng thời gian “tiếp xúc” khách hàng, từ tăng hành vi mua bốc đồng họ Bố trí lối dễ di chuyển khu vực chờ rộng rãi tạo cho khách hàng thuận tiện đem lại cho khách hàng cảm giác thoải mái mua sắm c/ Thiết kế trưng bày trang trí Nhiều nhà nghiên cứu cho cách trưng bày sản phẩm khuyến khích hành vi chạm, sờ, cầm, nắm sản phẩm khách hàng, không tạo tương tác này, khách hàng bỏ qua sản phẩm Cách trưng bày khoa học, hợp lí góp phần giúp thúc đẩy hành vi mua khơng dự tính khách hàng Peck & Childers (2010) Vì mà việc xếp không gian siêu thị bắt mắt điều quan trọng để thu hút khách hàng Thiết kế khu vực cửa hàng có ảnh hưởng định cách nhìn khách hàng mẫu mã sản phẩm, hình ảnh tổng thể cửa hàng mang hiệu cao cho không gian sử dụng McGoldrick (2000) Sự phối hợp hài hòa màu sắc sàn nhà, thảm màu sơn tường với kiểu kiến trúc tịa nhà góp phần thu hút ý khách hàng d/ Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng siêu thị người đảm nhiệm công việc trơng coi hàng hố khu vực quản lí phân cơng, hỗ trợ, tư vấn sản phẩm phù hợp cho khách hàng thường xuyên kiểm tra số lượng hàng hóa hệ thống siêu thị để kịp thời báo cáo người quản lí siêu thị Một nhân viên bán hàng đào tạo tốt đem đến hài lịng cho khách hàng thơng qua dẫn giúp đỡ tận tình dành cho người tiêu dùng trình mua hàng, làm cho khách hàng tin tưởng giúp kích thích hành vi mua ngẫu hứng khách hàng Một nhân viên chuyên nghiệp biết cách quan sát thấu hiểu tâm lí khách hàng để từ tư vấn sản 10 ... đề tài ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng siêu thị? ??, khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng, khái niệm nhân tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng khách hàng đưa mối quan... động đến hành vi mua ngẫu hứng vi? ??c làm cần thiết Sau đặc điểm nhân tố ảnh hưởng: a/ Yếu tố giác quan Các yếu tố giác quan có ảnh hưởng tác động đáng kể đến hành vi mua ngẫu hứng khách hàng Thị. .. (2010) hành vi mua ngẫu hứng khách hàng, thấy đặc điểm chung hành vi mua ngẫu hứng sau: - Hành vi mua hàng ngẫu hứng hành vi mua mà khơng có kế hoạch từ trước khách hàng - Hành vi mua ngẫu hứng