Đang tải... (xem toàn văn)
PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN Khoá luận tốt nghiệp GVHD ThS Hồ Nguyên Khoa CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN 1 1 LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 1 1 1 Khái niệm về lực lượng ba[.]
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Nguyên Khoa CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG: 1.1.1 Khái niệm về lực lượng bán hàng: - Lực lượng bán hàng có thể định nghĩa là tập hợp những người liên quan đến công việc bán hàng - Lực lượng bán hàng có mặt ở tất cả các tổ chức từ phi lợi nhuận cũng các tổ chức lợi nhuận tùy theo chủng loại sản phẩm, đặc tính kỹ thuật sản phẩm, những dịch vụ cung cấp cho khách hàng mà thuật ngữ bán hàng bao trùm rất nhiều chức vụ khác nền kinh tế của nước ta Công việc bán hàng bao gồm rất nhiều các chức những người khác thực hiện + Người giao hàng: Ở chức vụ này nhân viên bán hàng có nhiệm vụ chủ yếu là giao sản phẩm cho khách hàng + Người tiếp nhận đơn đặt hàng: Ở chức vụ này nhân viên bán hàng chủ yếu là người tiếp nhận đơn đặt hàng tại chổ (nhân viên bán hàng ở của hàng và đứng sau quầy) hay người trực tiếp nhận đơn hàng dã ngoại (nhân viên bán hàng dầu gội đầu chào hàng) + Kỹ thuật viên: Chức vụ này đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có kiến thức về kỹ thuật để cố vấn cho khách hàng + Người tạo nhu cầu: Chức vụ này đòi hỏi phải có sự sáng tạo việc mua bán sản phẩm vật chất và sự khác biệt (phần mền vi tính, máy hút bụi chân không,…) hay các dịch vụ (quảng cáo,…) Hai chức vụ đầu tiên đòi hỏi phục vụ khách hàng và tiếp nhận đơn đặt hàng mới, hai chức vụ sau đòi hỏi phải tìm kiếm khách hàng tiềm và tác động đến họ để họ mua hàng - Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người hoặc thực sự thuộc lực lượng bán hàng gồm những người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng SVTH: Nguyễn Ái Nhân Trang - - Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Nguyên Khoa - Quản trị lực lượng bán hàng bao gồm các cộng việc: Thiết kế chiến lược và cấu trúc bán hàng; tuyển mộ và lựa chọn, huấn luyện, chính sách thù lao, giám sát và đánh giá nhân viên bán hàng của công ty 1.1.2 Mục tiêu của công tác quản trị lực lượng bán hàng: Căn cứ vào đặc điểm của thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn của doanh nghiệp thị trường đó mà xác định mục tiêu của lực lượng bán hàng Thông thường, những mục tiêu này được cụ thể hóa bằng các chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số, sau đó được chi tiết hóa theo hệ thống tổ chức của công ty đến từng định mức cho từng vùng, địa phương Những mục tiêu thực hiện có thể được diễn tả theo nhiều cách và tùy thuộc vào từng công ty, tùy từng ngành kinh doanh khác nhau, nhìn chung cũng chỉ có thể chia thành hai mục tiêu: - Những mục tiêu hướng vào người: Để đạt được những mục tiêu về bán hàng thì cần phải có một lượng lượng bán hàng có chất lượng cao, động và nhiệt tình theo đuổi mục tiêu của họ Để có được đội ngũ bán hàng vậy thì đòi hỏi người tuyển chọn phải tuyển lựa đúng người, bồi dưỡng đào tạo thêm cho các nhân viên và có cung cách quản lý người đúng đắn - Những mục tiêu hướng vào doanh số hay lợi nhuận: Mục tiêu thực hiện doanh số được thực hiện thế nào tùy thuộc vào từng công ty, từng ngành Có thể biểu hiện bằng giá trị tiêu thụ, cũng có thể biểu hiện bằng số sản phẩm bán Dù cho mục tiêu thực hiện về doanh số được thể hiện theo cách nào nữa, bất kỳ nhân viên bán hàng nào muốn được thăng tiến vào địa vị quản lý bán hàng thì họ phải biết rằng họ phải thể hiện tinh thần trách nhiệm đối với những cấp về quản lý bán hàng, về việc nắm được doanh số của từng nhân viên bán hàng 1.2 VAI TRÒ CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP: SVTH: Nguyễn Ái Nhân Trang - - Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Nguyên Khoa - Theo quan điểm hiện đại hướng đến khách hàng, lực lượng bán hàng có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp - Lực lượng bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, người bán hàng là người quan hệ trực tiếp với khách hàng, thu thập và trao đỗi thông tin cần thiết về khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ về công ty, đối với nhiều khách hàng thì cho rằng người bán hàng chính là công ty đồng thời cũng nhận từ khách hàng những thông tin phản hồi về sản phẩm dịch vụ của công ty, mối quan hệ này càng chặt chẻ thì hoạt động bán hàng sẽ mang lại hiệu quả cao - Lực lượng bán hàng thu thập thông tin từ thị trường về đối thủ cạnh tranh, môi trường kinh doanh, giúp doanh nghiệp cải tiến sản xuất và tạo nên sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường - Lực lượng bán hàng là người tư vấn tiêu dùng đồng thời cũng là người cung cấp hướng dẫn sử dụng cho khách hàng với những sản phẩm mang tính kỹ thuật và công nghệ cao 1.3 CÁC HOẠT ĐỘNG TRONG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG: 1.3.1 Phân loại lực lượng bán hàng của công ty: Lực lượng bán hàng của công ty bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng Lực lượng bán hàng tại công ty có thể chia thành loại là: Lực lượng bán hàng bên và bên ngoài 1.3.1.1 Lực lượng bán hàng bên trong: Lực lượng bán hàng bên thường tập trung ở một sở văn phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại Từng cá nhân nhân viên bán hàng hiếm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Loại lực lượng bán hàng này có thể được dùng lực lượng chính yếu của công ty hoặc là lực lượng hỗ trợ cho lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài Với trách nhiệm và hoạt động chủ yếu mang tính xúc tiến cho hoạt động bán hàng hay theo sau SVTH: Nguyễn Ái Nhân Trang - - Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Nguyên Khoa hoạt động bán hàng, theo dõi những đơn đặt hàng, kiểm soát dự trữ, tồn kho, giới thiệu sản phẩm 1.3.1.2 Lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài công ty: Lực lượng bán hàng bên thông thường được trãi theo vùng địa lý Người đại diện bán hàng này sẽ có trách nhiệm bán hàng hoặc cung ứng dịch vụ thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng Lực lượng bán hàng hoạt động ở bên ngoài được sử dụng rất rộng rãi những doanh nghiệp, từ những công ty sản xuấ t hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp, công ty dịch vụ hàng không, khách sạn, trường học,…đến công ty bán buôn Lực lượng bán hàng bên ngoài ấy, hằng ngày trình bày sản phẩm của công ty cho khách hàng và khách hàng tiềm Ngoài ra, vì là nhân viên của công ty, họ có thể được hướng dẫn để thực hiện những nghiệp vụ không phải là bán hàng thu thập thông tin, cung ứng dịch vụ khách hàng, đào tạo nhân viên bán hàng và giải quyết những vướng mắc của khách hàng 1.3.2 Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng: 1.3.2.1 Cơ cấu lực lượng bán hàng theo lãnh thổ: Trong một tổ chức bán hàng đơn giản nhất mỗi đại diện bán hàng được phân công phụ trách một đại bàn riêng và tại đó họ được quyền giới thiệu toàn bộ chủng loại sản phẩm của công ty Cơ cấu tổ chức bán hàng này có một số ưu điểm Đầu tiên là nó xác định rỏ ràng trách nhiệm của nhân viên bán hàng vì mỗi nhân viên bán hàng phải chịu trách nhiệm đối với tình hình tiêu thụ ở địa bàn tùy theo kết quả nổ lực bán hàng của họ Bên cạnh đó thì trách nhiệm theo lãnh thổ sẽ khuyến khích các đại diện bán hàng quan tâm đến mối quan hệ công tác và cá nhân địa bàn của mình mà nó sẽ góp phần làm tăng hiệu quả bán hàng và tạo thuận lợi cho đời sống cá nhân của họ Việc lại một địa bàn nhỏ đó chi phí tương đối nhỏ Với cách tổ chức quản lý này thì mỗi nhà quản trị bán hàng cấp cao phải gánh vác công việc Marketing và hành chính nhiều so với với SVTH: Nguyễn Ái Nhân Trang - - Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Nguyên Khoa thời gian cho việc bán hàng Khi thiết kế các địa bàn, công ty phải đảm bảo được những đặc điểm nhất định của từng địa bàn: Các địa bàn dễ quản lý, có thể ước tính tiềm tiêu thụ của nó, đảm bảo giảm bớt thời gian lại và có đủ khối lượng công việc và tiềm tiêu thụ cho từng đại diện bán hàng Những đặc điểm này có thể đảm bảo được bằng cách xác định quy mô và hình dáng của địa bàn 1.3.2.2 Cơ cấu lực lượng bán hàng theo sản phẩm: Do sự cần thiết phải am hiểu về sản phẩm của các đại diện bán hàng cùng với sự phát triển các loại sản phẩm và hệ thống quản trị sản phẩm, nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn cấu trúc lực lượng bán hàng của mình theo loại sản phẩm Sự chuyên môn hóa theo sản phẩm có thể là sự cần thiết doanh nghiệp kinh doanh nhiều loại sản phẩm có kỹ thuật phức tạp, hay những sản phẩm quá khác biệt, ít có liên hệ với Hạn chế của loại cấu trúc này là có thể xảy trường hợp có nhiều đại diện bán hàng của cùng một doanh nghiệp đến chào hàng cùng một khách hàng cùng thời điểm Điều này có nghĩa là chi phí tăng lên và gây nên sự bực mình cho khách hàng 1.3.2.3 Cơ cấu lực lượng bán hàng theo khách hàng: Các doanh nghiệp thường chuyên môn hóa lực lượng bán hàng của mình theo ngành hay theo loại khách hàng Họ có thể tổ chức những lực lượng bán hàng riêng rẽ cho các ngành khác nhau, thậm chí cho các khách hàng khác Lợi ích rỏ nhất của việc chuyên môn hóa theo khách hàng là mỗi nhân viên bán hàng có thể hiểu biết cặn kẽ về những nhu cầu đặc biệt của khách hàng Nhược điểm chủ yếu của lực lượng bán hàng cấu trúc theo khách hàng là doanh nghiệp có nhiều loại khách hàng khác phân tán khắp nơi, đòi hỏi nhân viên bán hàng phải lại nhiều 1.3.2.4 Cơ cấu lực lượng bán hàng hỗ hợp: Khi một công ty bán rất nhiều chủng loại sản phẩm khác cho nhiều loại khách hàng một địa bàn rộng lớn, công ty thường kết hợp một số cách tổ chức quản lý lực lượng bán hàng Các đại diện bán hàng có thể SVTH: Nguyễn Ái Nhân Trang - - Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Nguyên Khoa được chuyên môn hóa theo lãnh thổ – sản phẩm, lãnh thổ – thị trường, sản phẩm – thị trường,…khi đó các đại diện bán hàng có thể trực thuộc một hay nhiều người quản lý chủng loại sản phẩm và quản lý nhân viên 1.4 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ NHỮNG THÀNH CÔNG, THẤT BẠI TRONG VIỆC XÂY DỰNG LỰC LƯỢNG NÀY Ở NƯỚC TA TRONG THỜI GIAN QUA: 1.4.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến cơng tác quản trị lực lượng bán hàng: Có nhiều nhân tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến lực lượng bán hàng, lúc chúng tác động ngược chiều nhau, mức độ phạm vi tác động nhân tố khơng giống Do đó, việc nhận thức đánh giá tác động chúng cần có cách nhìn khoa học tổng thể Có nhiều cách phân chia nhân tố theo tiêu thức khác song tựu chung lại chia thành số nhân tố chủ yếu sau: - Thị trường hành vi khách hàng thị trường mối quan hệ với xu thay đổi lực lượng môi trường vĩ mô: Theo quan điểm marketing đại doanh nghiệp phải thị trường mà bán bán mà mua Đối với doanh nghiệp, tìm địa điểm bán, chọn mặt hàng kinh doanh bước đầu hoạt động bán hàng Trên sở lựa chọn đó, doanh nghiệp xác định khu vực thị trường mà tham gia, khách hàng mà phục vụ Mà thị trường nhu cầu khách hàng yếu tố phức tạp, ln có xu hướng biến động theo thời gian Nếu doanh nghiệp khơng thích ứng thay đổi hàng hóa tồn kho, gây ứ đọng vốn kinh doanh hoạt động doanh nghiệp bị ngừng trệ Bởi lý nên cơng ty ln xác định lực lượng bán hàng phải có kỹ năng, nghiệp vụ chuyên môn, lấy thị trường làm phương hướng, không ngừng tiếp cận, nghiên cứu để nắm bắt thay đỗi môi trường kinh doanh, phát triển khoa học cơng nghệ Bên cạnh cần có kỹ phân tích, đánh giá nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới thái độ, hành vi tiêu, xem đối tượng SVTH: Nguyễn Ái Nhân Trang - - Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Nguyên Khoa khách hàng thuộc tầng lấp xã hội nào, bị yết tố chi phối, Có doanh nghiệp có cách thức ứng xử phù hợp chiến lược mặt hàng kinh doanh, sử dụng lực lượng bán hàng hợp lý - Sức ép cạnh tranh đối thủ thị trường: Do mục tiêu tối thượng doanh nghiệp nói chung thu lợi nhuận, lợi nhuận cao thúc đẩy, lơi kéo họ tham gia tích cực hơn, nên nhiều họ bắt chấp tất cả, đè bẹp đối thủ cạnh tranh để giành thị phần, giành khách hàng Không khơng thấy tính khắc nghiệt cạnh tranh khơng thể phủ nhận lợi ích mà mang lại, đặc biệt cho khách hàng, q trình liên tục, khơng ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng, giảm chi phí khơng ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, chất lượng quản lý doanh nghiệp, Tất điều nhằm mục đích lơi kéo, thu hút khách hàng, tăng thị phần, tăng doanh thu Vì lẽ đó, doanh nghiệp muốn tồn phát triển lâu dài, bền vững nhà quản trị phải mặt tìm cách để nắm bắt hoạt động đối thủ cạnh tranh thị trường, đặc biệt thị trường mục tiêu, từ nguồn thông tin xác, có độ tin cậy cao, từ đề chiến lược kinh doanh đón đầu, hành động trước đối thủ, mặt khác phải xây dựng lực lượng bán hàng đáp ứng yêu cầu phát triển xã hội, có tập thể vững mạnh, đồn kết, mặt hàng cơng ty thỏa mãn yêu cầu chất lượng khách hàng với giá phù hợp sở hoạch định thực công việc cho hợp lý, tránh lãng phí sức lao động, lãng phí nguồn lực, nguồn lực tài - Mặt hàng kinh doanh: Có thể nói, vấn đề mà doanh nghiệp muốn tham gia vào thị trường phải nghiên cứu kỹ SVTH: Nguyễn Ái Nhân Trang - - Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Nguyên Khoa lưỡng: kinh doanh gì? Nên kinh doanh thêm sản phẩm phù hợp thị trường? Nên tập trung vào loại hay nhiều loại? Có nên đề nghị nhà sản xuất cải tiến hay đưa sản phẩm mới? Cách thức đưa thị trường nào? Đối với doanh nghiệp việc lựa chọn mặt hàng kinh doanh có ý nghĩa to lớn tới thành cơng hay thất bại doanh nghiệp người ta nói “chọn địa điểm kinh doanh chọn hàng hóa kinh doanh cho địa điểm chọn nhà kinh doanh coi thành công nửa” Đối với Công ty Phương Tùng, chuyên kinh doanh mặt hàng tin học, thiết bị văn phịng, ngồi thuận lợi có cơng ty như: Có uy tín thị trường, có nhiều khách hàng lớn, khách hàng thường xuyên,… để thực tốt yêu cầu kinh doanh, việc lựa chọn cấu mặt hàng kinh doanh hợp lý, phong phú chủng loại, quy cách, mẫu mã, giá phù hợp với nhu cầu thị trường, lực lượng bán hàng có vai trị lớn, họ người tham gia trực tiếp vào q trình trao đỗi hàng hố, cơng ty ln bổ sung, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ bán hàng để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng biện pháp để thu hút lơi kéo khách hàng Ngồi ra, doanh nghiệp cịn phải biết tìm kiếm nguồn hàng vừa có giá hợp lý, lại vừa có chất lượng đảm bảo lúc cần liên hệ trực tiếp với nhiều nhà sản xuất tạo mối quan hệ thường xuyên, liên tục đáng tin cậy - Cơ cấu tổ chức máy điều kiện vật chất bán hàng công ty Một cỗ máy muốn vận hành cần có điều khiển kiểm soát để liên kết hoạt động phận, thực nhiệm vụ chức cỗ máy Trong doanh nghiệp vậy, muốn thực chức nhiệm vụ cần phải có cấu tổ chức bao gồm phận chức chịu điều khiển, đạo phận lãnh đạo Vận hành SVTH: Nguyễn Ái Nhân Trang - - Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Nguyên Khoa điều kiện cần, vận hành tốt điều kiện đủ Một doanh nghiệp muốn vận hành tốt hay thực tốt mục tiêu đề phận thực công việc riêng lẻ, không tác động tiêu cực hay phá hoại công việc nhau, mà cần hợp tác đoàn kết tương trợ bổ sung cho Điều tồn doanh nghiệp có cấu tổ chức hợp lý, hoạt động có hiệu quả, lợi ích phận thống với lợi ích tồn cơng ty Đối với doanh nghiệp, ngồi máy hợp lý, ban lãnh đạo động, cần phải ý, quan tâm đến điều kiện vật chất công ty Những điều kiện vật chất phục vụ cho lực lượng bán hàng gì? Đó thứ cần thiết để cơng việc bán hàng thực tốt như: phương tiện, phòng làm việc, phòng bảo hành, trang thiết bị phục vụ, … Đó điều kiện tối thiểu mà cơng ty cần phải tính đến xếp cho có hiệu Những yếu tố ảnh hưởng đến kết doanh thu mà lực lượng bán hàng mang lại Nếu doanh nghiệp chuẩn bị tốt hoạt động bán trơi chảy có hiệu cao - Trình độ kỹ lực lượng bán hàng: Trong hoạt động kinh doanh công ty, yếu tố thiếu lực lượng bán hàng, người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Hiệu bán hàng có tốt hay khơng phụ thuộc lớn vào trình độ kỹ bán hàng nhân viên bán Vì vậy, trình tuyển dụng, cần lựa chọn nhân viên tương lai có trình độ, u nghề, cịn q trình làm việc phải liên tục đào tạo để nâng cao nghiệp vụ cho họ Trong đó, phải đặc biệt quan tâm đào tạo cho nhân viên bán phong cách giao tiếp với khách hàng, nắm bắt tâm lý họ, tìm cách lơi kéo, thuyết phục họ đến với công ty Mỗi nhân viên bán hàng phải nghệ sĩ với nghệ thuật tổ chức thuyết phục khách hàng SVTH: Nguyễn Ái Nhân Trang - - Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Nguyên Khoa lúc họ phải thực nhiều nhiệm vụ như: quảng cáo, tiếp thị, tư vấn khách hàng Khơng vậy, q trình làm việc, lãnh đạo trực tiếp phải quan tâm, theo dõi tìm biện pháp để kích thích động viên nhân viên bán tích cực làm việc nâng cao suất lao động bán hàng Trên nhân tố ảnh hưởng trình bày cách riêng rẽ thực tế chúng có mối liên hệ, tác động lẫn Người quản trị bán hàng việc đề biện pháp thúc đẩy tiêu thụ cần có nhìn tổng thể, tồn diện để có định đắn hợp lý Ngoài ra, doanh nghiệp giai đoạn, ảnh hưởng nhân tố khơng giống Vì thế, điều quan trọng cần thiết phải thấy nhân tố chủ yếu tác động đến tiêu thụ để có biện pháp quản lý thích hợp 1.4.2 Những thành cơng, thất bại việc xây dựng lực lượng bán hàng thời gian qua ở Việt Nam Nước ta thực hiện nền kinh tế thị trường, định hướng xã hội chủ nghĩa, có sự quản lý của nhà nước đã qua 20 năm Có thể nói rằng những gì mà chúng ta làm được là rất lớn, đưa một nước lạc hậu kém phát triển, tỷ lệ nghèo đói chiếm tỷ lệ cao, đến đất nước chúng ta đà phát triển hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới Từ đó, đặt cho nhiều ngành, nhiều lĩnh vực phải có hướng cụ thể, có mục tiêu trước mắt và lâu dài Một những sự tác động lớn nhất là lĩnh vực kinh tế, thời gian qua rất nhiều doanh nghiệp được thành lập, sản xuất, kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác Như chúng ta đã biết, mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận, nhiên để mang lại lợi nhuận cao nhất thì phải doanh nghiệp có chiến lược phát triển, đó người đóng vai trò quyết định, đó đội ngũ lực lượng bán hàng đóng vai trò quan trọng SVTH: Nguyễn Ái Nhân Trang - 10 - ... mà lực lượng bán hàng mang lại Nếu doanh nghiệp chuẩn bị tốt hoạt động bán trơi chảy có hiệu cao - Trình độ kỹ lực lượng bán hàng: Trong hoạt động kinh doanh công ty, yếu tố thiếu lực lượng bán. .. xây dựng lực lượng bán hàng đáp ứng yêu cầu phát triển xã hội, có tập thể vững mạnh, đồn kết, mặt hàng cơng ty thỏa mãn yêu cầu chất lượng khách hàng với giá phù hợp sở hoạch định thực công việc... 1.4.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản trị lực lượng bán hàng: Có nhiều nhân tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến lực lượng bán hàng, lúc chúng tác động ngược chiều nhau, mức độ phạm