Khả năng nhận diện thương hiệu thái thu marketing tại địa bàn thành phố huế

_ ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYÊN THỊ KIÊU OANH

_ ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGHIỆP

HƯƠNG HIỆU THÁI THU IA BAN THANH PHO HUE

Giảng viên hướng dẫn:

ThS Bùi Văn Chiêm

Niên khóa: 2019 — 2023

Thừa Thiên Huế, tháng 12 năm 2022

Sau thời gian học tập và rèn luyện 4 năm tại trường Đại học Kinh tế Huế, em đã hoàn thành khóa học của mình, đồng thời kết hợp với thực tế đề nâng ca ate

chuyén mon, em rat tu hao khi duoc gan liền với kết quả 4 nã việc hỗöàn thành

khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh qua để tài nghiên cứu: “Khả nan

nhận diện thương hiệu Thái Thu Marketing tại địa bàn thành phố Huế” `

Đề hoàn thành khóa luận này và đạt được kết quả như ngày hô n gửi lời biết ơn chân thành và sâu sắc đến toàn thể quý Thây/Cô giảng vi ờng Đại học Kinh tế, Đại học Huế nói chung và quý Thây/Cô Khoa Quản tr/£kinh doanh nói riêng, những người đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho em ức V4 Rinh nghiệm quý

báu để em trưởng thành hơn và chuẩn bị hành trang ào đời Đặc biệt, em xin

bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến thay Bui Van hie rực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ, quan tâm và động viên em rất nhiề lệc tiếp cận, nghiên cứu và hoàn

thành bài khóa luận tốt nghiệp này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâ ng ty TNHH Truyén thông và Giải trí

Thái Thu và những Anh/Chị ở c tạo điều kiện thuận lợi cũng như sự hợp tác

rất nhiệt tình đã giúp em thực céng tac diéu tra, thu thập số liệu, giải đáp những thăc mặc và cung câp nhữn lệu cân thiệt đê phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp bến

òn hạn hẹp và chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế nên khóa luận

Sinh viên thực hiện

ey Dense Thi Kiéu Oanh

+f~

1 Tính cấp thiết của đề tải

2 Mục tiêu nghiÊn CỨU - 5E 2222222222211 111111111111 1111888225555 1 xkg 2.1 Muc tiu CHUNG ốố=a 2

2.2 Muc ti®u CU thé .ccccccccccccsssesescsseccscesesesessescsesseseseseeseansees X

2.3 Câu hỏi nghiÊn cứỨu 555+S++<<<<<<ssss2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ‹ế( sế: .ầu - ¿c6 EE*E#E+ESESESEEEEkrkrkekeeeed 3

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Àgếế2 cv EEEESESESESEEEEkrkrkekekeed 3 4.2.1 Phương pháp nghiên cứu đị Í họ G1111 6011 k0 0 0661 k1 000000 34 3 4.2.2 Phương pháp nghiên cứ Ain b0 — 3

4.3 Phương pháp phân tích„và.XÈẤý số liệu - G33 SESESESESEEEEkrkrkekeeeed 4

5 Câu trúc để tài thuế cá: tt 21 22112111112111211111211211111111211.11111111111111111.11 1 4

Phần II NỘI DUNG ET QUÁ NGHIÊN CỨU .- - 626262 £££rscee 5

Chương 1 TÔNG QUAN VE THUONG HIEU VA NHAN BIET THUONG HIEU 5

1.1 Thuofigth ân biết thương hiệu - G3 ‡EEE#EEESESEEEEErkrkrkekeered 5

1.1 10/0:158012)0 00225575 — 5

1.1.2 Phân/iệt thương hiệu và nhãn hiỆu (<< << 55151113 ++sessssssssssessa 6 1.198 Dac diém cua thương hiỆu 2101103011111 111311111111 1888233555111 khe 7 A 4 Câu tạo của thương hiỆu - - << ĂGG 01 3360331111115991111 11011111111 1111111000555 11kg 8

1.1.5 Thanh phan ctta throng hi8u vi cess csescsesesesececscscscsssvevsvevscscsescecscecucacavavavevens 8 1.1.6 Chive nang cua thurong higu ce ccccccesssssssssceeeeeeccceeeeesesssssnsaeeeeeeseeeeeeeeeeeeeaas 8 II UAIA (0o li 0 0a e ốồ 10 II ¡ái 0i 0n 14

1.1.9 Nhận biết thương hiệu . («+ Set E1E1E1E151513 1 1111101 1111 rrrreg 15

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh ii

1.1.9.1 Các khái niệm - ¿+ kSESkE E1 31111 11511111111 1111 1111111111111 111 1x 15 1.1.9.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu .- - - E+E+ESESESEEEEEEEEkekekekekreerrree l6 1.1.9.3 Hệ thông nhận diện thương hiệu - 2 - E+E+E+ESEEEEEEEEEEeEeEeveeeeeesvee 17 1.1.9.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu - 2 EE+E+ESESESEEEEEEEEckekekekeeeeereree 19

1.2 Mô hình nghiên cứu liÊn quan - 5-55 2233232111111 E555 1x55 “) 1.3 MO hinh nghién ctru de xuat ec cccccccessssssssssscceeeeececeeeesseeesssnneeeeeeseceeeeseeeeeeeaas 2

Chuong 2 MUC DO NHAN DIEN THUONG HIEU THAI THU MARKETI Al ĐỊA BÀI THÀI H PHÔ HUẾ (5552 S533 ‡EeEeEeeeesree 5 2.1 Tổng quan về Công ty TỊ HH Truyền thông và Giải trí Thái Thu

2.2.2 Mô tả đặc điểm công việ 2.2.2.2 Phương tiện giúp kh 2.2.2.3 Yếu tố nhận ơng hiệu Thái Thu Marketing << << << «s52 39

2.3.4 2.3.4 2

Aas Kiém dinh KMO va Bartlett’s Test bién phụ thuộc . -<<<5 45

2.3.4.4 Phân tích nhân tổ khám pha EFA biến phụ thuộc . - - 2 2s ss+x+x+xex4 45

2.2.5 Phân tích hồi quy tương Quai - - - xxx EEEESESEEkrkrkrkrkreeeeed 46

2.2.5.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lap va bién phụ thuộc 46

2.2.5.2 Phân tích hỒi Quy cccccccscscsssscscscsececesecececsssssvsvscscsesesececscscacassvavavevsvavsvsesecnsnenees 47

2.2.6 Kiểm định One-Sample T-test của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh iii

mức độ nhận biết thương hiệu - - + + SE E#EEE#EEESESEEEEEEE SE ng rrrree 53

2.2.7 Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm sốt giới tính và biến phụ thuộc đánh giá chung thương hiỆU .- << Ă G55 E3 3222311331339566361 51111111111 57

2.2.8 Kiếm định AI OVA giữa biến kiểm sốt độ tuổi và biến phụ thuộc đánh giá

Chung throng hieu o.oo a sa 7 7) 2.2.9 Kiêm định AI OVA giữa biên kiêm sốt thu nhập và biên phụ thuộc đánh gi 0n190150010X011500)19)0 28052000757 Š s

2.2.10 Kiém định AJ OVA giữa biến kiểm sốt nghề nghiệp và biế 3É đánh

giá chung thương hiỆu .- 75 c00010101010103111838331111119993315 111111 x31 ƠNG ve 59

3.1.Co sO dé xuat gidi phap occ cccccscscscsecscscsssssssescecsvaitpne WDhesessessssssecevevsvsceesesscssncnees 60

3.2.Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết ng của khách hàng đối với thương hiệu Thái Thu Marketing é- ¿- - - - << << Ề c0 00 000011311199131 111111111 ng v2 62 3.2.1 Giải pháp dựa trên nhĩm nhân tố Câ lệu (sÏÒan)) «<2 62

3.2.2 Giải pháp dựa trên nhĩm nhân tố LuO©.;ốế - ¿c6 s9E+E+E+ESEeEEEErerereeeeed 62

3.2.3 Giải pháp dựa trên nhĩm 1 thương hiệu - «<< <<<<++++2 63 3.2.4 Giải pháp dựa trên nhé Quảng cáo thương hiệu << 63

DANH MUC VIET TAT

TI HH Trach nhiém htru han

KH Khach hang SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phan mém théng K|)

trong khoa học xã hội)

KMO Hé s6 Kaiser — Myer - Olkin

aX

\>

Cà `

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh Vv

DANH MUC BANG BIEU

Bảng I: Phân biệt thương hiệu và nhãn Hieu cece ceeeeessscceecccceeeeesesesssscceeeeeseeeeeeees 6

Bảng 2: Thang đo các nhân tố trong mô hình .- - - + + +E+E+E+k+EeEeEeeeesese 27 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TỊ HH Thái Thu Marketing trống, 508i 0200207200007 nắn

Bảng 4: Tình hình lao động của Thai Thu Marketing

Bang 8: Yéu t6 nhan biét thuong hiéu a

Bảng 9: J hận biết Slogan - - 5 +c+esesEsrvxcees NS Bang 10: Két qua kiém dinh hé s6 Cronbach’s A pháềeha ang đo «« Al

Bang 11: Kiém định độ tin cậy thang do bién PhUPHhUGC oo ee ececesececcececeeeeeseeeeees 42

Bang 12: Kiém dinh KMO va Bartlett’s Tés ñ độc lập - c2 43

Bảng 18: Kết quả kiể [ OVA G HH1 1 1 HH1 1111111111 ưyg 49

định One-Sample T-test với nhóm nhân tố Tên thương hiệu 53 Kiếm định One-Sample T-test với nhóm nhân tố Hình ảnh Logo 54 Bafig

bàn Kiểm định One-Sample T-test với nhóm nhân tổ Slogan 54

ang 24: Kiém dinh One-Sample T-test với nhóm nhân tổ Quảng cáo thương hiệu

Bảng 28: Kiểm định AI OVA với nhóm độ tuổi . - 55565626 +x+E+Eeeeeeesese 57

Bảng 29: Kiểm định sự đồng nhất phương sai đối với thu nhập - << s¿ 57

Bang 30: Kiểm định AI OVA đối với nhóm thu nhập - + +6 xx+E+x+E+E+Escse 57

Bang 31: Kiém định sự đồng nhất phương sai đối với nghề nghiệp 58

Bang 32: Kiểm định AI OVA đối với nhóm nghề nghiệp . - - se: 2)

Bảng 33: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tÔ . - 111111 sesesessssss 5

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh vii

DANH MỤC SƠ ĐÔ, BIÊU ĐÔ

Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số phần dư chuJn hóaa - - 5 + + SE +E+E+EeEeeeeeeeese 52

Sơ đồ 1: Thành phần của thương hiệu - - - 6E E£E#E#E#ESESESEEEEEEEEcEeEekekereeeerree 6

Sơ đồ 2: Mô hình tải sản thương hiệu của David Aaker (1991) - sesscscscse 45) Sơ đồ 3: Các cấp độ nhận biết thương hiệu 5 cscsrrereeeeeeeeeeeeesese ŸÖM sọ 17

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu oda công ty TỊ HH Bia Huế trên địa bàn Thành Phố Huế ẤẾ: TẤN sa se cxcxsxssd 23

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với

thương hiệu Quế Lâm Organic tại thành phó Huế m.v G11 1111111118812 32 24

địa bàn thành phố Huế .- 2s + s+x+xzxzxexs so

Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất Sơ đồ §: Mô hình kết quả nghiên cứu

Phan I

DAT VAN DE

1 Tính cấp thiết của đề tài

[ hận diện thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong

tiễn trình ra quyết định, chọn sử dụng dịch vụ hay sản phỊm của người tiêu dùng tro

điều kiện xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việ [ am đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu ự nhận

inhÀhển của và có cơ hội

diện thương hiệu góp phan nâng cao giá trị của tài sản vô hình, cũn công ty và một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nỗi tỉ cao hơn được khách hàng lựa chọn Do đó các doanh nghiệ ông ngừng tìm cách

đầu tranh với nhau dé nâng cao sự nhận biết của khách hàn using hiéu cua minh

Mức độ nhận biết thương hiệu là sỐ phần tr ean số hoặc thị trường mục

lệu hay

tiêu nhận thức được sự hiện diện của mot thuong h công ty nào đó Khách hàng biệt đên thương hiệu bởi vì nó găn với sả dich vu ma mang lai gia tri va lam

PI a/

hai long ho, muốn có được su uy tín vững 2743 thị trường và với các đối thủ cạnh

tranh thì doanh nghiệp phải đảm bả đá ương giữ đồng đều chất lượng đó, điều này làm cho khách hàng yên tâm | tưởng khi sử dụng từ đó dễ thu hút và phát triển thêm khách hàng

Cùng với sự phát riế QỆnh mẽ của thời đại công nghệ 4.0 như bây giờ, các công ty chuyên cunAN(PY ¡ch vụ marketing phát triển một cách nhanh chóng nhằm phục vụ nhu câu£ho mọi cá nhân, tô chức, doanh nghiệp giúp cho các doanh nghiệp

tiết kiệm hor trong việc quảng bá các hình ảnh và thương hiệu của minh đến

với kh [ ăm bắt được cơ hội với xu hướng thị trường hiện nay, Thái Thu

vắt là một thương hiệu mới hình thành chưa được bao lâu nên công tác nhận

tên thương hiệu còn hạn chế Vậy van đề quan trọng đặt ra là làm thế nào thương hiệu

Thái Thu Marketing được nhiều khách hàng biết đến hơn đồng thời nâng cao mức độ

nhận biết của khách hàng bởi vì nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đáng kế đến quá

trình ra quyết định mua cũng như sử dụng dịch vụ của công ty Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định nghiên cứu đề tài: “Khả năng nhận diện thương hiệu Thái Thu Marketing tại địa bàn thành phố Huế” nhằm nâng cao

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 1

mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu Thông qua đó, đề xuất các giải

pháp giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược đúng đăn trong tiến trình xây dựng thương

hiệu của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nhằm mục đích đánh giá khả năng nhận diện thương hiệu Thái ‘d

Marketing, xac dinh cac yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thư iỆu go

dé xuat ra giai phap nang cao muc độ nhận diện của khách hàng đô£&ó ơng hiệu Thái Thu Marketing

2.2 Mục tiêu cụ thể SN -_ Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về thương hiệu và ién t fe hiệu

- Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ lên thương hiệu Thái Thu

N ộ nhận diện của khách hàng tại

Marketing của khách hang tai thành phố Huế

- Đề xuất gợi ý giải pháp nhằm nâng c

thành phố Huế đối với thương hiệu Thái eting

2.3 Cầu hỏi nghiên cứu - Mức độ nhận thức thươn u hách hàng về Thái Thu Marketing hiện nay như thế nào?

- J hững yếu tố nào ởng đến mức độ nhận diện thương hiệu Thái Thu

Marketing của NR thành phố Huế?

- Mức độ äđấh hướng của các yếu tố đó đến nhận diện thương hiệu Thái Thu

-_ Đối tượng điều tra: Khách hàng quan tâm và khách hàng sử dụng dịch vụ công

ty tại địa bàn thành phố Huế

* Phạm vi nghiên cứu:

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 2

- Phạm vi nội dung: Khả năng nhận diện thương hiệu Thái Thu Marketing tại địa

bàn thành phố Huế

- Phạm vi không gian: | ghiên cứu được tiễn hành tại địa bàn thành phố Huế, địa

điểm điều tra là Công ty TỊ HH Truyền thông và Giải trắ Thái Thu

- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: ⁄J

+ Số liệu thứ cấp: 2019 Ở 2021 + Số liệu sơ cấp khảo sát: 2 tháng từ tháng 10/2022 đến 11/2022 ` ồ

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Thu thập từ các giáo trình, tải liệu về thương hiệu để nảÉrõ các khái niệm, tìm

hiểu các kiến thức cơ bản 2 Trong quá trình thực tập tại Công ty TỊ HH Tr ên thông và Giải trắ Thái Thu

xin sô liệu về tình hình kinh doanh, báo cáo tài ắnfnh! ụ năm gân nhật, lịch sử hình

thành, tông quan công ty, cơ cầu tô chức

Tìm kiêm các tài liệu tham khảo trê , bao chắ, các khóa luận, chuyên đê

liên quan đền đề tài

I ham khám phá điều c bố sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu ` từ lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

yên đỉa những người hiểu biết về thương hiệu, định vị thương hiệu

như Ban Gi sng phong

úp nghiên cứu định lượng pháp chọn mẫu: Vì đối tượng khảo sát khác nhau về giới tắnh, độ tuổi, ner thu nhập nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

hương pháp xác định cỡ mẫu: Theo nghiên cứu của Hoảng Trọng Chu & Chu | guyễn Mộng ] gọc-2005 Ộsố quan sát (cỡ mẫu) ắt nhất phải băng 4 hay 5 số lần biến trong phân tắch nhân tốỢ

Số phiếu điều tra hợp lệ = số biến quan sát trong phân tắch nhân tố x 5

J hư vậy, nghiên cứu này được thực hiện trên 21 biến quan sát nên số mẫu điều

tra theo nghiên cứu này là 5x21=105 (nguoi)

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 3

Đề đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ các

bảng hỏi không hợp lệ thì mẫu điều tra được tăng lên 130 mẫu 4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Sau khi tiễn hành điều tra phỏng vẫn 130 mẫu bảng hỏi, nghiên cứu tiễn hành thu thập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh mã hóa và làm sạch dữ liệu Tiếp theo sử dụng phurangy pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, bằng phan mém SPSS

Thống kê mô tả là các phương pháp sử dụng để tóm tắt hoặc m St tap hop dữ liệu, một mẫu nghiên cứu dưới dạng số hay biểu đồ trực quan Sử đựng các bang tân suất để đánh giá các đặc điểm của đối tượng điều tra thông Ốua sác tiêu chí tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuJn, phương sai N

® Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cron ’s Alpha Công cụ này sẽ giúp kiêm tra xem các biên quafsát của nhân tô mẹ có đáng tin

cậy hay không, có tốt không Phép kiểm phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng mộ

® Phân tích MÀ ren, quan

an được xây dựng đê xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân

+ B0: Hằng số

+ Y: Là biến phụ thuộc + Xi: Các biến độc lập

+ Bi: Các hệ số hồi quy ứng với biến độc lập

+ ei: Các yếu tố khác ngoài biến độc lập

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 4

*® Kiểm định One-Sample T-test * Kiểm định Independent-Sample T-test và One way Anova

5 Cau tric dé tai

Phan 1 DAT VAN DE Phan 2 NOI DUNG VA KET QUA NGHIEN CUU 7)

Chương I Tong quan về thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu

Chương 2 Mức độ nhận biết thương hiệu Thái Thu marketi ai, dia ban thành phố Huế

Chương 3: Các giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Thái Thu

Marketing tại địa bàn thành phố Huế XK

xO Cà

Phân II

NỘI DUNG VÀ KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU

Chương 1

TONG QUAN VE THUONG HIEU VA NHAN BIET THUONG HIEU

1.1 Thương hiệu và nhận biêt thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với mục đích để Nin

e liệu

hóa của nhà sản xuât này với nhà sản xuât khác [ gay nay, thuật ngữ t

thu hút sự đông đảo quan tâm và không còn quá xa lạ với mọi người

không chỉ là gắn liền với một hoặc một vài sản ph[m hàng hóa, dịcH vụ, cho phép

người tiêu dùng nhớ đến nhà sản xuất thông qua các dẫu hiệu C 5 trên sản phỊm, bao bì hay nhãn mác mà còn là cách đê tạo ra cảm nhận wie tà tượng riêng cho sản phIm hàng hóa hay dịch vụ đó Cùng với đó là nu CN

nhiều sự biến động như hiện nay thì những khái niện vẻ Thương hiệu” cũng thay đổi

theo cho phù hợp với sự phát triển đó Chín khác nhau

+ Theo Hiệp hội Marketing Ho

1985): Thương hiệu (Brand) là

kiểu thiết kế hoặc tập hợp +

triên của nên kinh tê có

ò nhiều quan điêm về thương hiệu

A —American Marketing Association,

n từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ,

ễu tố trên nhăm xác định và phân biệt hàng hóa

hoặc dịch vụ của mot nguc ặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

4 Theo tôzchức © trí tuệ thế giới (WIPO, 1967): Thương hiệu là một dau

hiệu (hữu nh) đặc biệt để nhận biết một sản phỊm hàng hoá hay một dịch

vụ nảo ất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với

voi dau hiệu của doanh nghiệp gan lên bề mặt sản phim dịch vụ nhằm khang dinh chat

"e và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nềhiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp

* Theo Ambler & Styler (1995): Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Sản phỊm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 6

khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

* Theo Philip Kotler (1996): Thuong hiéu la san phI m, dich vu duoc thêm vào

các yếu tô để khác biệt hóa với sản ph[m dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn

cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản ph[m Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc yô

hình mà thương hiệu thể hiện ra “}

4 Đối với pháp luật Việt | am không có khái niệm “Thương hiệu”„màÌehi có

%

khai niém | han hiéu Theo Diéu 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ /QHI

ngày 29/11/2005 “I han hiéu la dau hiéu dung dé phan biét hang hod, vụ của các

Trên cơ sở tham khảo các quan điểm và xuất phát từ thực tỉ $# dụng, ta có thể

hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu là những dấu án, hình tượng tí LS; tin cua san pham (hodc doanh nghiện), bao gôm bản thân sản phẩm lên, lo

Z2 ơ rong tâm trí của khách hàng và là Xtiêu dùng tiếp theo của khách hàng pkhái niệm thường hay bị nhầm lân do người nói,

hình anh va moi sự thê hiện hình ảnh dân qua thời gian được tạo dựng

Thương hiệu và nhãn hiệ

người việt chưa năm được nội khác nhau

nà@Ì Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

THƯƠNG HIỆU NHÂN HIỆU

của chúng Thật ra bản chât của hai khái niệm này

Được xây dựng dựa trên hệ thông tô chức của | Được xây dựng trên hệ thông vê nhãn

công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị | hiệu, thông qua các định chế về pháp trường, các hoạt động truyền thông marketing | luật

(Nguôn: Dương Ngọc Dũng và Phan Dinh Quyên, 2004)

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 7

J hư vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung bên trong nhãn hiệu Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ

nghĩa Việt | am: “J hãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng đề phân biệt hàng hóa, dịch vụ

cùng loại của các cơ sở SXKD khác nhau | hãn hiệu hàng hóa có thê là từ ngữ ” Thương hiệu là giá trị mà doanh nghiệp phải không ngừng xây dựng và duy trì rẾt muốn giữ chỗ đứng trên thị trường Để được như vậy, doanh nghiệp phải tạo dựng thành công dựng thành công nhãn hiệu cho mình, đây là một trong nhữ

1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu `

Theo Kotler (2004) thương hiệu có một số đặc sau: 4 Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trỊ của nó được hình thành lớn sự đầu tư vào chất lượng sản phỊm

và phương tiện quảng cáo s4 Thứ hai, thương hiệu là đài ộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm

ngoài phạm vi của doanh nghiệ

s4 Thứ ba, thương “ey lỗ của công ty

Min được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của

ạ1 trong tâm trí của người tiêu dùng sản có gia tri tiem nang, khong bi mat đi vì sự thua

4 Phan phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác

của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phỊm (Dove), câu khJỊu hiệu (vươn

cao Việt | am), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

4 Phần không phát âm được: là những yếu tổ không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ như trái táo cắn đở của Apple),

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 8

mảu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yêu tổ nhận biết khác

1.1.5 Thành phần của thương hiệu

Theo đó thương hiệu bao gồm hai thành phân: thành phân chức năng và thành

4 Thành phân chức năng: thành phần nay có mục đích cung cấp chức năng của

thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phỊm ] ó bao LH

tính mang tính chức năng như công dung của san ph[m, các đặc trư ng, chat luong

& Thanh phan cam xtc: thành phân này bao gồm cic Yeu 16, mang tinh biéu tượng nhăm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi CO Các yêu tô này có thê

là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận giá trị hay°€òn 8ọi là luận cứ bán hàng độc

đáo, vị trí thương hiệu đông hành với doanh i ư quốc gia xuất xứ, doanh nghiệp nội địa hay quốc tế

Khách hang © > Thương hiệu

OO I gan sach

Sơ đồ 1: Thành phần của thương hiệu

(Hankison, G va Cowking, P., 1996)

e Chức năng nhận biết và phân biệt

Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dâu hiệu để phân biệt hàng hóa,

dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thây chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu Đây là chức năng đặc

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 9

trưng và vô cùng quan trọng Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu ( tên hiệu,

biểu trưng, biểu tượng, kh[u hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì, )

chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Thương hiệu còn đóng vai trò giúp a doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp

e Chức năng thông tin và chỉ dẫn ` »

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ a những

dẫu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng và các dấu hiệu màSkhách hàng có

thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch whiny iú trị sử dụng sản phIm, cong dung mang lai va chat lượng sản ph[m, dịch vụ eó thể cảm nhận được

Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựachđn và quyết định mua sản phỊm

duoc truyén tai trong cdc y thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ “Cy c nhiéu vao dang thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của*fiông điệp

e Chức nắn se nhận và tin cậy

ó cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ hài lòng, thể hiện sự khác biệt, hay cảm nhận được sự sang trọng, sẽ được hình thành trong quá trình các tập hợp dẫu hiệu

thương hiệu như âm thanh, biểu tượng, kh]u hiệu, màu sắc và kế cả sự trải nghiệm

tác động đến người tiêu dùng Và mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận khác nhau do quá trình tiếp nhận và cảm nhận về thương hiệu là khác nhau

e Chức năng kinh tế

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 10

Có thể thấy việc xây dựng nên một thương hiệu là một quá trình dài hạn, không

phải ngày một ngày hai là có thể xây dựng thành công nó Trong quá trình xây dựng đó, những chỉ phí hay các khoản đầu tư cho thương hiệu, tài sản vô hình và các giá trị cảm nhận của khách hàng mặc dù là khó có thể định giá nhưng đó là một con số kinh

tế lớn, và chính điều đó cũng đã tạo nên giá tri kinh tế gia tri kinh té cho thuong hiéu Từ đó, thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tai va tiềm nang Gia tri do duoc

thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu »

Một số lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại như:

- Doanh số bán hàng được đỊ y mạnh

- Duy trì sự trung thành của khách hàng, một trong nhữ tế véu ó tạo nên doanh

- Doanh số bán hàng được tăng thì đồng thờp xúc g dén tang loi loi nhuan

cho doanh nghiệp và tang thu nhập cho nhân viên NX - Mo rong va duy tri thi truong

- Môi trường việc làm 6n dinh va sẽ là cơ hội để tăng cường thu hút lao

động và việc làm từ nguồn lực bệ anh nghiệp

- Tang gia tri san phI m of tiéu ding phai tra tién mua uy tin cua san phI m 1.1.7 Vai tro của eons HO

® Đôi với người tiê g e nha tong liệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, Xuát Xứ của san

uan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phỊm mang lại cho họ, nhưng

khi cần phải lựa chọn sản ph[Ịm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương

hiệu, xem xét sản phịm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông

điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và đề ý đến hàng

hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không

Thứ hai, thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 11

vỏ thuộc tợnh của sản phẩm tới khõch hỏng

Cụ thể phón loại hỏng hụa, sản phỊm thỏnh 3 nhụm khõc nhau căn cứ vỏo thuộc

tợnh vỏ lợi ợch của sản phỊm đụ lỏ: — Sản phỊm tớm kiếm: Cõc lợi ợch của hỏng hụa cụ thể được đõnh giõ bằng mắt (sự cứng cõp, kợch cỡ, mỏu sắc ) 7

— Sản phI m kinh nghiệm: Cõc lợi ợch của hỏng hụa khừng thể dễ đõnh giõ bằng

mặt mỏ cón phải thử sản ph[ m thật vỏ kinh nghiệm sử dụng sản phỊm lỏ.cẵầ.thiết (độ

bởn, độ dễ sử dung, chat luong dich vu gia tang nhu bao hanh, bao tri

iờt duoc

Thứ ba, thương hiệu giỷp khõch hỏng tiết kiệm chỉ phợ tin Rig agn pham

I ho nhitng kinh nghiđờm đối với một sản phI m ` trớnh tiếp thị của sản

phỊm đụ người tiởu dỳng biết đến thương hiệu Họ raương hiệu nỏo thỏa mọn — San phI m tin tưởng: cõc thuộc tợnh của hỏng hụa đụ rất khụ cụ t

được nhu cóu của mớnh vỏ thương hiệu nỏo thớ khừ [ ởu người tiởu dỳng ra một

thương hiệu vỏ cụ một vỏi kiến thức về th iệu đụ, họ khừng phải suy nghĩ nhiều hoặc tớm kiếm, xử lý nhiều thừng tin để quyết định về tiởu dỳng sản ph[m Do

vậy cụ thể coi thương hiệu lỏ cừng Ậ chụng hoặc lỏ cõch đơn giản hụa đối với

quyết định mua sản phỊm của đỷc ỏng Đóy cũng chợnh lỏ điều quan trọng nhất ma một thương hiệu cũng như nộbdúắnh nghiệp được gắn với thương hiệu đụ cần vươn tới

Ti tư, thương hiệu lỏm Điểm rủi ro khi quyết định mua vỏ tiởu dỳng một sản phẩm

Ề vỏo thương hiệu hoặc hớnh ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm chự hỏng dịch vụ họ mua sẽ đõp ứng cõc yởu cầu nhất định Thương hiệu

quen thứộc họ ăng lỏm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hỏng cho khõch hỏng tiềm ẹ ủi ro mỏ khõch hỏng cụ thể gặp phải lỏ:

A > Rui ro chic nang: san phIm khờng được như mong muốn

— Rui ro vat chat: San phIm de dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng

hoặc người khõc — Rui ro tai chinh: San phI m khừng tương xứng với giõ đọ trả — Rui ro x4 hdi: San phIm khong phỳ hợp với văn hụa, tin nguờng hoac chuln

mực đạo đức của xọ hội

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 12

— Rủi ro thời gian: Sản ph[m không như mong muốn dẫn đến mất đi chỉ phí cơ

hội để tìm sản ph[m khác

Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro và muốn phòng tránh các nguy cơ này

thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phịm nỗi tiếng, vì vậy thương hiệu là công cụ

Thứ năm, thương hiệu giúp khách hàng biếu đạt vị trí xã hội của mình Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức (huỀ im hình ảnh của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưn ững tính

năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó ca một nên tảng

tượng trưng cho một dòng sản phỊm cung ứng cho những ngườÌkú địa ví xã hội e Đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doa và sản phẩm trong tâm (ri người tiêu dung

[ gười tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, thông qua sự cảm nhận của mình

^

Khi một thương hiệu lần đâu xuât hiện rường nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí người tIÊ ng thuộc tính của sản phịm như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu c các giá trị dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền

đề để người tiêu dùng lựa cfỆ úng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông ao th, truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh

cua san phIm, dich vu được định vị trong tâm trí khách hàng Thông qua định vị

thương hiệuệ#@ừng›nhóm khách hàng được hình thành, các giá tri cá nhân người tiêu

hương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng € âm nhận của người tiêu dùng đối với sản ph[m của doanh nghiệp dua vao rat

hié yếu tô như các thuộc tính của sản phỊm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của

doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Một

khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã

chấp nhận gửi găm lòng tin vào thương hiệu đó [ gười tiêu dùng tin ở thương hiệu và

tin ở chất lượng sản phỊm, tin ở những dịch vụ vượt trội của thương hiệu Tất cả

những điều này như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 13

và người tiêu dùng Cac thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, kh[u hiệu logo luôn tạo ra sự kích thích, lôi cuốn khách hàng nó chứa đựng một nội dung như cam kết

ngầm của doanh nghiệp về chất lượng cũng như lợi ích tiém In từ việc sử dụng sản

Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các doanh nghiệp lươn đưa ra một sự kết hợp ý tưởng Ve các

thế mạnh, lợi ích đích thực và tính năng nồi trội của sản phIm sao

nhu cầu và thị hiễu từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với c

biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, RS tạo ra những

t ua hath hang hién tai

Thứ tư, thương hiệu tạo nên sự khác

phẩm Xuất phát từ những định vị khá o từng chủng loại sản ph[m với những thương hiệu khác nhau, quá trì n cua san phI m cũng sẽ được khắc sâu hơn

^ ; wigan ay ® reg tk 9 rar `

trong tâm trí người tiêu dùng isu phát triên của sản phỊm cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và lện rõ nét thông qua đó các chiến lược sản ph[m sẽ phải phù hợp và nN” cho từng chủng loại sản ph]m Một sản phỊm khác biệt

kháảế bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo

Khi một thương hiệu đã được chấp nhận, ngay cả khi nó là một danh mục sản

phỊm mới, nó có thể sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích như khả năng gia nhập thị trường một cách dé dang hon Cac san phIm mang thương nổi tiếng có thể

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 14

bỏn được với giỏ cao hơn so với cỏc sản phỊm tương tự nhưng mang thương hiệu lạ [ gười tiờu dựng cú thể bỏ ra một số tiền lớn hơn để mua một hàng húa mang thương hiệu nỗi tiếng, quen thuộc vỡ họ cảm thấy an toàn và đỏng tin cậy hơn

Tủ sỏu, thu hỳt đầu tu

Thương hiệu nỗi tiếng khụng chỉ giỳp cho doanh nghiệp trong quỏ trỡnh bỏn hàếc

và cung cấp dịch vụ, mà cũn là điều kiện đảm bảo thu hỳt đầu tư và gia tang ` quan

hệ khỏch hàng Khi đó cú được thương hiệu nổi tiếng, cỏc nhà đầu tư khụng đũn i

khi đầu tư vào doanh nghiệp, cỗ phiếu của doanh nghiệp sẽ được cỏ au tu quan tam hon, sộ san sang hop tac kinh doanh vội doanh nghiộp Diộu na tạo ra mụi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, gúp pin, iam gia thanh san ph[m và nõng cao sức cạnh tranh san ph] m NN

Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vụ hỡnh và _ doanh nghiệp

Ỗ 1a Yue

Fc trong sudt qua trinh hoat dong

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp ợp của rõt nhiều cỏc yờu tụ,

những thành quả mà doanh nghiệp đó tạo

của mỡnh Chớnh sự nỗi tiếng của thương một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng

của doanh nghiệp, vỡ thế doanh nghiệp

4

1.1.8 Tài sản thương hiệu „ A

lõu tư chăm súc thương hiệu

phim, dich vu Gia tri ộ hiộn qua cỏch khỏch hàng suy nghĩ cảm nhận hành động

e Dinh nghia sũ Theo Philip Kotler 5 , Tai san thuong hiộu là gia tri gia tăng thờm vào sản

Ăd Aaker (1991), “Tài sản thương hiệu là tập hợp cỏc giỏ trị găn liền với

> ờu tượng của thương hiệu, nú gúp phan tăng thờm (hoặc giảm) giỏ trị của

một Sản phỊm hoặc một dịch vụ đối với doanh nghiệp và cỏc khỏch hàng của doanh

nghiệp” e Thành phần của tài sản thương hiệu

Mụ hỡnh phổ biến về tài sản thương hiệu là mụ hỡnh của David Aaker, được ứng

dụng rộng rói nhất với 5 thành phần chớnh như trong sơ đồ 2, trong đú nhận biết thương hiệu là một thành tố quan trọng của tài sản thương hiệu

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 15

Chất lượng cảm nhận

thương hiệu thương hiệu

Sơ đồ 2: Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991)

1.1.9 Nhận biết thương hiệu XK

[ hận biết thương hiệu dé cap đến sức mạnh bại a một thương hiệu trong

tâm trí khách hàng (Keller, 1993) NX Theo Aaker (1991), I han biét thuon ) là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu | ó đề cập đến k ø của một khách hàng có thể nhận ra

thương hiệu, hầu như duoc 8ðiế nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thương

hiệu đó xâm nhập thị trừờấg mới hoặc được gắn cho các loại sản phỊm mới

ng: là những chỉ tiết bỗố sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung

cấp đâ à tính chất của nhận điện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh

toàn ững điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy đại diện @ độ nhận biết thương hiệu là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu iết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty

Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở

1.1.9.2 Cac cap độ nhận biết thương hiệu [ hận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiễn trình mua sắm và là một

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh l6

tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Theo I guyén Quéc Thinh va I guyén Thanh Trung (2004), mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường băng thang chỉ tiêu sau:

¢ Nho dén dau tién ( Top of mind — T.O.M):

Day la cap độ cao nhất trong nhận biết thương hiệu Thương hiệu được nhận bie

đâu tiên chính là thương hiệu mà khách hang sẽ nghĩ ngay đâu tiên khi được hỏi về

® Nhớ đến thương hiệu (Brand Recal): Ở cấp độ này, đối tượng điều tra sẽ tự mình nêu tên thương hiệu“mà không cân xem danh sách các thương hiệu Hình ảnh của thương hiệu Signy trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được mà được gợi ý đến

các yếu tô nhận diện thương hiệu của thương hiệu đới ộ nhận biết thương hiệu

này đạt được là nhờ vào chiến lược “ định vị thương hiệu” hiệu quả Số thương hiệu khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiê hi được nhắc nhở, vì chỉ những

[ gười được c phỏng vấn & được nhắc nhở bằng cách cho xem một danh sách các

thương hiệu trong cùn m sản phỊm, sau đó sẽ trả lời xem mình nhận biết ra được

oe éng nhdn biét ( Unaware of Brand ): j cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kì nhận biết nào đối với thương hiệu khi hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp băng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhở Mức độ nhận biết của khách hàng đôi với thương hiệu trong trường hợp này hoàn toàn băng không

“)

Sơ đồ 3: Các cấp độ nhận biết thương hiệu

(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thanh T, ND »

1.1.9.3 Hé thong nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận dạng thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một cô g bang hinh

Aw

ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng Hệ thốn Š nhận diện thương hiệu

gôm những yếu tố nhận biết cầu thành thương hiệu được NỀN cách đồng bộ, nhất

quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu flÓ v ững thương hiệu khác

Các yếu tố nhận diện thương hiệu cơ bản:

® Tên thương hiệu oY

Theo Hankinson va Cowking (1996) thitén thương hiệu là bàn đạp thê hiện lời

tuyên bố của chính thương hiệ én | ương hiệu được xem là yếu tố cơ bản va

a C

quan trọng nhất của một thưo tế lệ

sản ph[m và khách hàng 3 ong hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngăn gọn,

Á là một dạng thức đặc biệt của biéu trung về mặt thiết kế, nó có thể được

cầu lÈúc bằng chữ, băng kí hiệu hoặc hình ảnh Ị hưng khác với tên doanh nghiệp với

tổn thương hiệu, logo thường không lẫy toàn bộ cấu hình câu chữ của tên doanh nghiệp vả tên thương hiệu làm bố cục | ó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu hình

ảnh được cau trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp nhiều người từng quen thuộc với

logo của các công ty, các tập đoản lớn trên thế giới Logo cũng có thể là tín hiệu đại

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 18

điện cho một loại san phI m cua doanh nghiệp

® Biểu tượng (icon): Trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nảo đó hoặc một nhân

vật cụ thê mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thê biêu tượng là sự cách điệu từ một

hình ảnh gần gũi với với công chúng 7)

® Câu khJ[u hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003) câu kh[u hiệu là một đoạn an gÌ)chứa

đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyêt phụ ø hiệu

Câu khỊu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên t

phát thanh, paner, và nó cũng đóng một vị trí quan trọng PC so bì và các công cụ marketing khác Câu kh]u hiệu có thể giúp khách hà âu mộ cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệ như thế nào?

3 agh1a “nhạc hiệu là một yêu tô câu

thành thương hiệu được hiểu được thể hị âm nhạc, thông thường thông điệp

đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cầu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ

nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác Một số phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu như: Quảng cáo

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 19

Quảng cáo là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chu[n mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện wd

(thu tin, bién quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS)

Quan hệ công chúng

Bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề

hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phỊm dịch vụ nhất định nào đó, chắng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu

9

ong mai dai chung, muc

Khuyén mdi

Là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền t đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hang dé ra quyét dinh mua hàng ngay Các hoạt

động khuyến mãi rất phong phú: biếu khôn dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và an kèm theo khi mua,

1.1.9.4 Các yếu tô nhận biết thương )

A a Theo Quản tri thương hiệ

Chiến (2002), thương hiệu củ biết bởi cá nhân, doanh ng Ww tô chức khác theo ba yếu tổ chính sau:

® Nhận biết SN kinh doanh

ôi với oanh ñghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách

anh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận

khI Su (slogan), phương châm kinh doanh, cách ngôn và triết lý Đối với mỗi loại cig déu phai duoc khăng định tư duy Marketing của doanh nghiệp như sau:

A Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công

chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản ph[m, dịch vụ doanh nghiệp, nó

cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyên cảm mạnh

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 20

Phương châm kinh doanh: cùng với tinh than Marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải

tiễn sản phỊm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong

doanh nghiệp Cách ngôn và triết iý: làm việc thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiết

dùng củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lay việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động củamình, t ong

xuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phẫn dau ủa mình

thành hiện thực

® Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp: XK

Hoạt động một của doanh nghiệp được phản anh g ‘qua hàng loạt các động

thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dung*ya trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng cũng như Xây dựng, quản lý và duy trì mối

quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ d hiệp Mỗi doanh nghiệp là một tổng thê các môi môi quan hệ giữa các Á | ,„ nhà quản lý, người lao động, khách hàng, đối tác, Mối quan hệ nà thành quá trình và quy định phương thức

việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo nhu cầu

kinh doanh như: mô1 trường thỏa mãn nhu cầu No} lao động trong doanh nghiệp, đào tạo nâng cao khả năng

cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, truyền miệng, bán hàng trực

tiép, logo va khI u hiéu (slogan) Quảng cáo: Là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người —

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 21

người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo một chu[n nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện nảy có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS) 7

T iép thi truc tiép: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc ién phi

cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng$haàcá tiền vọng nào đó

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thống thương mại đại chúng, mục đích là tạo thêm động cơ cho khách hàng để ra qu 1 hynua hang ngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: tặng sản HN thử, phiếu mua hàng VỚI g1á ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phâñ kè eo khi mua

Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ cồng chúng bao gồm các chương

trình khác nhau được thiết kế nhằm đề ca bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của

một doanh nghiệp hay những sản phị nhất định nảo đó, chắng hạn như: hội

thảo, họp báo, hội nghị khách hà 1 liệu Truyền miệng có nghĩa là mọi người

nói với nhau về doanh nghiệ ó lẽ là cách thông thường nhất để cho những

khách hàng mới biết đến ey ép

Ban hang Ney với bán hàng trực tiếp thì tương phản hoàn toàn với

quảng cáo [ ó là sự tr thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền di

tinh thich nghi cao (voi déi tuong nhan) téi mdt sé ít đối tượng

n ebook, youtube, Instagram XằM là một dạng thức đặc biệt của biéu tuong về mặt thiết kế, nó có thể được

cấu trúc băng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Ị hưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ câu hình chữ của tên doanh nghiệp và

tên thương hiệu làm bố cục | ó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh duoc cau tric một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao

Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 22

tải ngăn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý

nghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về gia tri, chat luong san phIm cua thuong hiéu

với khách hàng Đề hình thành một slogan cho công ty cho thương hiệu nào đó không

phải chuyên dễ dang mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phỊm,

các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường mức độ truyền tải thông điệp khi đã ché slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù răng nó chỉ là một câu nói

[ goài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tô ứng dụ

- Đồ dùng văn phòng: tất cả đỗ dùng văn phòng như giấy Xấết thư, phong bì, công

văn, danh thiếp, cặp tài liệu đều cần thống nhất về _N: ác lệ các tổ hợp

- I goai canh cua doanh nghiép: bao gom¢biénWhiew, paner, cột quảng cáo, biêu

ngữ, các tín hiệu trên đường đi trong hệ thô

iết kế thị giác của doanh nghiệp

- Bên trong doanh nghiệp: cách thié ang biéu, cdc thiét bi, ndi ngoai that

của phòng ốc, thiết kế ánh sáng CY - Phuong tién giao thong: Gach ế phố biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang IN

truyền lưu động - Chứng chỉ ae chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên

truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phịỊm, vật kỷ niệm,

Một nghiên cứu “Tác động của các yếu tố thương hiệu và hoạt động Marketing

A việc nhận biết thương hiệu của khách hàng” (The impact of these factors brand

and marketing activities to brand awareness of the customer's brand) cua Aamir

Saifullah, Muhammad Awais, Bushra Akhtar vao nam 2014 da cho rang mức độ nhận

biết thương hiệu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: Hình ảnh công ty; Chất lượng sản ph] m/dịch

vụ; Ủy tín công ty; Các hoạt động trách nhiệm cộng đồng - CSR Activities Trong đó 4

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 23

yếu tô trên đều có tác động cùng chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu

[ guyễn Hồng Hải (2014) “ Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của công ty TỊ HH Bia Huế trên địa bàn Thành Phố Huế” J ghiên cứu đã đưa ra được

mô hình nghiên cứu 9 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda

Gold của khách hàng Thông qua các công cụ kiểm định độ tin cậy thang ‹ổo Cronbach’s Alpha va phan tich nhan t6 EFA khang định được 9 nhân tố NÓ" đo ban đầu có độ tin cậy trong việc đo lường mức độ nhận biết thương

hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của kh hàng tại thành phố

Huế đó là: Quảng cáo, Slogan, Logo, Kiểu dáng, KhuyŠ tích hồi quy tuyến tính bội băng phương pháp stepwise, cho thay cd

¡ và lên gọi, trong đó Logo và Tên gọi là các yếu tố có ảnh hưởng nhắtd6i m» ộ nhận biết thương hiệu của khách hàng

Slogan

(Nguồn: Nguyễn Hong Hai, 2014)

Bui Thi Tam, 2019 “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic tại thành phố Huế” Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học kinh

tế Huế Trong để tải này, tác giả tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic tai thanh phố Huế J hững yếu tố giúp

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 24

khách hàng nhận biết thương hiệu Quế Lâm organic được để tài này nghiên cứu là: Tên thương hiệu, Logo, Slogan và Quảng bá thương hiệu

Tên thương hiệu

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của khách hằng đối với

thương hiệu Quế Lâm Organic tại thành phố Huế,

CodeGym được đề tài này nghỉ

khách hàng nhận biết thương hiệu

n thương hiệu, Logo, Slogan, Màu sắc chủ

Mau sac chu dao

Quảng bá thương hiệu

ơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym

trên địa bàn thành phố Huế

(Nguôn: Nguyễn Thị Bình, 2021)

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hiện tại, vân chưa có mô hình nghiên cứu chu[n được công nhận rộng rãi về mức

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 25

độ nhận diện thương hiệu Do đó, đề tài sẽ đi từ việc phân tích và tham khảo các

nghiên cứu trên kết hợp với cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và

thực tiễn của Trương Đình Chiến (2002) để áp dụng đối với tình hình thực tế của Thái

Thu Marketing, tác giả đề xuất mô hình các yếu tố sau:

Trong yếu tổ nhận biết qua triết lý kinh doanh chưa phải là yếu tố có ảnh hướấp

đến mức độ nhận diện thương hiệu Thái Thu Marketing nên không được lựa chọn đê

đưa vào mô hình nghiên cứu Vì cách truyền tải thương hiệu thông qưa tiết I ỉnh

doanh có thể xem là khó khăn nhất và mức độ nhận diện của khác ông qua

yếu tô này cần phải mất một thời gian dài Đối với thương hiệu Thái Marketing, nếu đưa vào mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết và quá may dụng thang đo sẽ khó đánh giá hiệu quả mức độ nhận diện thương hiệu ro àng

Yếu tố nhận diện qua hoạt động của doanh«engliệ a phải là yếu tố có ảnh

` Marketing nên không được ông của doanh nghiệp là tập hợp tất

Tên thương hiệu

[ hận biết

Slogan thương hiệu

Quảng cáo thương hiệu

Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bốn yếu tố ảnh hưởng tới nhận diện thương hiệu được đo lường bằng biến quan

sát và yếu tố đánh giá thương hiệu về khả năng nhận diện thương hiệu thông qua!)

biên như sau:

Bang 2: Thang đo các nhân tố trong mô hình ` »

ok Ma

hóa

Tên thương hiệu (Thái Thu Marketing) X

2 Tên thương hiệu có ý nghĩa | guyén Thi Binh (2021)

3 Logo có sự khác biệt „ LG3 Tran Đức Hiểu (2021)

Câu khẩu hiệu

a [uáfiệu ngăn gọn SL2 I guyén Thi Binh (2021)

Hình thức quảng cáo đa dạng QC3

4 Quảng cáo đúng thời điểm, đúng lúc QC4

Đánh giá chung thương hiệu

1 Tôi dễ dàng nhận biết tên thương hiệu ĐGCI 2 Tôi dễ dàng nhận biết logo thương hiệu DGC2

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 27

©®

Chương \,

MUC DO NHAN DIEN THUONG HIE (I THU MARKETING TAI DIA

BAN THA 3) HUE

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Tr ng và Giải trí Thái Thu

Thái Thu Marketing đự ập vào 03/10/2019 với nhóm đội ngũ có kinh nghiệm hơn T0 năm trong lĩ

THAI THU MEDIA & EI TERTAI MEI T LIMITED

é: 3301659779

Á uwwso chinh: Can shophouse SH11, Toa nha The Manor Crown, 62 Tố Hữu,

Ấm ø Xuân Phú, thành phố Huế

SDT: 0906 445 050 - 0935 240 687 Gmail: thaithumarketing@gmail.com Website: thaithumarketing.com Fanpage: https://www.facebook.com/ThaiThuMarketing

Logo:

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 28

cả nước, sáng tạo | hận diện thương hiệu và hồ sơ năng lực cho các h nghiệp đa

ngành nghẻ, đào tạo đúng chuyên ngành của công ty được đán điá cao 2.1.2 Tâm nhìn và sứ mệnh của công ty °

À ` ` ,, » wn , ` , k „

+ Đông hành và phát tr ø hiệu của các doanh nghiệp, hướng đến đúng

khách hàng mục tiéu, gia tan trị thặng dư

+ Phát triển ch đà, học phù hợp với nhu câu thực tế về marketing và kinh

doanh của mỗi lfØ€»viên

biểu tượng bàn tay để làm nên tầm vóc

+ Hợp tác với nhân viên để tạo nên đội ngũ hùng mạnh

+ Hợp tác cùng khách hàng, đối tác để tạo nên môi trường phát triển bền vững + Hợp tác với cộng đồng đề cùng làm nên một thê giới văn minh

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Oanh 29