Bao Bì Thương Hiệu.doc

Bao bì thương hiệu Giải mã cuộc chiến trên kệ hàng Bao bì thương hiệu Giải mã cuộc chiến trên kệ hàng Môi trường bán lẻ ngày nay đang sôi động hơn bao giờ hết Giữa hàng loạt các mặt hàng đủ mẫu mã, ch[.]

Bao bì thương hiệu: Giải mã chiến kệ hàng Môi trường bán lẻ ngày sôi động hết Giữa hàng loạt mặt hàng đủ mẫu mã, chủng loại với vật phẩm chiêu thị đua khoe sắc vây quanh người mua hàng, việc tạo khác biệt khiến sản phẩm bật đối thủ loại kệ gần nhiệm vụ bất khả Dù nhiều chuyên gia tiếp thị thương hiệu tin câu chữ yếu tố quan trọng bậc để thuyết phục người dùng “rinh” sản phẩm về, nghiên cứu gần lại từ ngữ thật xếp hạng chót yếu tố thiết kế bao bì Trên thực tế, theo thứ bậc truyền thơng qua bao bì, màu sắc xếp hạng nhất, tiếp đến hình dáng, biểu tượng câu chữ Vì vậy, bắt tay tái thiết kế bao bì, hệ thống ký hiệu tác động đến doanh số bán lẻ bạn MÀU SẮC Các nghiên cứu cho thấy người mua sắm bình thường cần giây định vị chọn sản phẩm cho mình, với khoảng cách từ 1-2m Một sản phẩm định vị nằm tầm mắt người mua Độ diện đo lường độ tương phản màu sắc yếu tố sinh lý tạo nên tương phản Màu sắc lộ trình tiếp nhận thị giác não bộ; xử lý hình ảnh tầm nhìn lúc, nên màu sắc làm bật số khu vực định Bên cạnh khả làm tăng độ diện trên  kệ hàng, việc chọn màu vừa giúp tăng mức độ nhận diện thương hiệu lên 80% vừa yếu tố nhận dạng thương hiệu HÌNH DÁNG Màu sắc yếu tố quan trọng tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Hình dáng đặc trưng đáng nhớ giúp kích thích q trình nhận thức, đánh giá ưa chuộng thương hiệu Hình dáng thường định ấn tượng sản phẩm ẩn chứa lợi ích ưu sản phẩm Khi kết hợp với nhau, màu sách hình dáng thể chất lượng gia tăng mức độ nhận biết Ví dụ, hình dạng đối xứng đơi với màu chìm, hình tam giác hình thoi hợp với màu sinh động Hình dáng màu sắc cịn thể cá tính thương hiệu, vậy, tương tự màu sắc, cách dùng hình dáng hệ thống nhận diện thiết kế thương hiệu kiêm nhiều vai trò chiến lược khác, bên cạnh việc khẳng định vị trí kệ hàng BIỂU TƯỢNG Biểu tượng phương thức truyền đạt ý nghĩa gần – biểu tượng Nike, CBS hay mỹ nhân ngư Starbucks Những hình ảnh liên tưởng từ biểu tượng khắc sâu vào tâm trí khách hàng sau nhiều lần xuất hiện, người mua tự động tìm đến biểu tượng quen thuộc đứng trước kệ hàng CÂU CHỮ Theo nghiên cứu, loại bao bì chứa nhiều câu chữ thường khó thu hút ý khách hàng, chí cịn khiến họ rối trí Cách tốt tập trung vào điểm khác biệt mang tính cạnh tranh cao để thương hiệu thật bật đối thủ cịn lại Như nói trên, màu sắc, hình dáng biểu tượng giúp gia tăng độ diện kệ hàng, tạo phản ứng tình cảm giúp tác động lên định mua hàng cuối Vì thế, nói rằng, thêm nhiều từ ngữ, câu chữ bao bì ảnh hưởng đến hiệu ứng màu sắc, hình dáng biểu tượng Trái với thực tế bán lẻ nhu cầu thiết thương hiệu để giành vị trí tốt kệ hàng, nghệ thuật khoa học thiết kế hệ thống nhận diện bao bì chưa hiểu thế, chưa phát huy hết tác dụng Nhưng thời đại mà thành công sản phẩm di chuyển từ “bùa phép” chuyên gia thương hiệu (như định vị trí đặt hàng, độ sâu rộng phân phối, giá bán lẻ, vật phẩm chiêu thị, v.v.) sang óc phán đốn người tiêu dùng, thiết kế bao bì lựa chọn mà nhà tiếp thị kiểm sốt Bao bì thiết kế chiến lược, mang vừa đủ thơng tin điều quan trọng, tạo với kết hợp cách khoa học yếu tố màu sắc, hình dáng, biểu tượng câu chữ Lựa chọn yếu tố thương hiệu Một ví dụ điển hình tính chiến lược việc lựa chọn yếu tố thương hiệu nhằm tạo dựng nên giá trị thương hiệu “Apple”, tên lọai máy tính cá nhân tiếng giới Apple tên đơn giản lại dễ nhận biết dễ nhớ, tạo nên khác biệt chủng loại sản phẩm Ý nghĩa tên thương hiệu bao gồm tên logo (quả táo khuyết góc) thể tính cách thân thiện nồng hậu sản phẩm công ty trước khách hàng công chúng Hơn nữa, tên thương hiệu logo tăng cường cho nhau, thị giác thính giác, làm cho chúng chuyển đổi dễ dàng qua vùng địa lý văn hóa khác mà giữ nguyên ý nghĩa đặc tính thương hiệu Vậy, yếu tố thương hiệu lý tưởng? Hãy xem xét tên thương hiệu, có lẽ yếu tố trung tâm yếu tố thương hiệu Một tên thương hiệu lý tưởng phải dễ nhớ có khả truyền đạt cao thuộc tính lợi ích sản phẩm đến đối tượng khách hàng mục tiêu Có thể chuyển đổi sang văn hóa vùng địa lý chuyển giao cho lọai sản phẩm khác Ý nghĩa thương hiệu phải phù hợp tồn lâu dài qua thời gian, cuối bảo vệ chắn mặt pháp lý cạnh tranh Tiếc rằng, khó thiết kế thương hiệu lý tưởng đáp ứng tiêu chí trình bày Trên thực tế, nhiều trường hợp, tiêu chí lại mâu thuẩn xung đột lẫn Ví dụ để tạo tên thương hiệu đầy đủ ý nghĩa ngơn ngữ lại gặp khó khăn lớn dịch thuật văn hóa chuyển tải sang ngơn ngữ văn hóa khác Tóm lại, khơng yếu tố thương hiệu lại đáp ứng đầy đủ tiêu chí lựa chọn Do đó, cần xem xét lựa chọn yếu tố thương hiệu khác kết hợp chúng cho đạt hiệu cao nhằm tạo dựng thương hiệu có giá trị Tên thương hiệu - Hướng dẫn đặt tên Logo biểu tượng đặc trưng Tính cách thương hiệu Khẩu hiệu (slogan) Nhạc Bao bì sản phẩm TÊN THƯƠNG HIỆU Tên thương hiệu, đề cập đây, xem yếu tố quan trọng thương hiệu yếu tố trung tâm liên hệ sản phẩm khách hàng Tên thương hiệu công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản có hiệu cao Các chương trình truyền thơng, quảng cáo kéo dài vài phút hay kéo dài hàng tên thương hiệu yếu tố khách hàng nhận biết ghi nhớ vào tâm trí nhanh, vài giây Hơn nữa, tên thương hiệu, khách hàng ghi nhớ yếu tố khó thay đổi Chính vậy, tên thương hiệu cần tra cứu xem xét cẩn thận trước lựa chọn Ngày nay, việc lựa chọn tên thương hiệu ngày trở nên khó khăn Hàng năm, Mỹ có đến hàng chục nghìn nhãn hiệu sản phẩm đăng ký bảo hộ Tại Việt Nam năm có 10.000 nhãn hiệu nước nước cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Trước khó khăn việc cho đời tên ý nhiều doanh nhân chuyên gia tư vấn phải lên “Dường tên “tốt” bị đăng ký hết cả!” HƯỚNG DẪN ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU Lựa chọn tên thương hiệu thực vừa nghệ thuật vừa khoa học, phải tuân thủ hướng dẫn cách thức đặt tên Hướng dẫn chủ yếu áp dụng cho việc đặt tên thương hiệu sản phẩm Theo đó, với yếu tố thương hiệu nói chung tên thương hiệu nói riêng cần phải cố gắng cân nhắc đáp ứng năm tiêu chí lựa chọn nêu phần        Sự nhận biết thương hiệu Đơn giản dễ đọc Thân thiện, có ý nghĩa Khác biệt, trội độc đáo Khả liên tưởng Quy trình đặt tên Sự nhận biết thương hiệu Nói chung thương hiệu nhận biết dễ dàng, có ấn tượng nhiều người biết đến tên thương hiệu lựa chọn đảm bảo: đơn giản dễ đọc (phát âm đánh vần), thân thiện có ý nghĩa, khác biệt, trội độc đáo Đơn giản dễ đọc Một tên đơn giản dễ đọc dẽ dễ dàng lưu lại trí nhớ khách hàng Tính đơn giản giúp cho khách hàng dễ dàng nhanh chóng nhận thức thương hiệu Tên ngắn gọn dễ gợi nhớ dễ dàng lưu trữ giải mã tâm trí Ví dụ kem đánh P/S, bột giặt OMO, phim KODAK … qua nhiều năm, tên gọi dài gọi cách ngắn gọn bia Heineken gọi tắt thành Ken, thuốc 555 gọi thành số … Dễ đọc (dễ phát âm, dễ đánh vần) ưu điểm dễ dàng truyền miệng tạo nên ấn tượng khó phai trí nhớ Do dễ đọc gợi nhớ trước tiên nghĩ đến chủng loại sản phẩm Dễ đọc giúp khách hàng tự nhiên thoải mái đọc tên thương hiệu mua sắm Ngược lại tên dài ngơn ngữ địa, gây cho khách hàng ngại ngùng, bối rối đọc hay phát âm Kết họ tránh nhắc đến tên Một thách thức khó khăn khác trình tạo dựng giá trị cho tên thương hiệu dài công ty phải tiêu tốn nhiều tiền cho việc “đào tạo” khách hàng đọc tên thương hiệu cho Thân thiện có ý nghĩa Sự cân nhắc để tên thương hiệu dễ gợi nhớ tính thân thiện có ý nghĩa Tên thương hiệu trở nên rõ ràng ấn tượng hình tượng hóa liên hệ tới người, địa danh, vật hay thứ cụ thể Ví dụ máy tính Apple, nước tăng lực Red Bull, dụng cụ thể thao Puma… hay thương hiệu chung phở Pasteur, rượu vang Pháp, nước mắm Phú Quốc… vật cụ thể thường lưu trữ trí nhớ khơng dạng từ ngữ mà cịn hình tượng hóa Sự nối kết làm tăng nhận thức kéo dài trí nhớ thương hiệu sản phẩm Khác biệt, trội độc đáo Ngoài tiêu chí đơn giản, dễ đọc, thân thiện có ý nghĩa, tên thương hiệu cần phải độc đáo khác biệt, yếu tố quan trọng nhằm tăng nhận biết thương hiệu Sự khác biệt tên thương hiệu xem lợi so với thương hiệu cạnh tranh Để có tên khác biệt khác biệt trội, nhiều công ty lựa chọn chữ kết hợp lại tạo thành tên chưa biết đến, kể tự điển, ví dụ Xerox, Exxon hay Rozion chẳng hạn Như nói trên, tiêu chí xung đột với nhau, tạo tên khác biệt đồng nghĩa với việc phải loại trừ số tiêu chí khác Vấn đề người thiết kế thương hiệu tạo kết hợp tối ưu để thỏa mãn tối đa yêu cầu thương hiệu Khả liên tưởng Tên thương hiệu khả dễ nhớ, cần phải có khả truyền tải thơng điệp có ý nghĩa tới khách hàng Bởi thương hiệu công cụ truyền tải thông tin hiệu nhất, trực tiếp tới khách hàng thuộc tính lợi ích sản phẩm Trong trường hợp cụ thể, tên thương hiệu cịn dùng cơng cụ việc mơ tả sản phẩm, phân đoạn định vị thị trường Ví dụ Lipice (kem môi), Duracel (bền lâu), Enchanteur (quyến rũ) … Nếu tên thương hiệu có khả mơ tả liên tưởng cao dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến lợi ích trội sản phẩm Thơng thường, để tăng cường liên tưởng đến lợi ích có tiêu dùng sản phẩm, tên thương hiệu cần kết hợp quảng cáo với câu hiệu hình ảnh minh họa Để quảng cáo cho loại pin Duracel, công ty kết hợp với câu hiệu ngắn gọn lặp lại: “liên tục, liên tục … liên tục” với đoạn phim hoạt hình, cục pin nhân cách hóa hoạt động cách mạnh mẽ tràn đầy sinh lực Một vấn đề cần ý là, khả liên tưởng cao gây khó khăn cơng ty muốn tái định vị sản phẩm thị trường khác phân đoạn khác Ví dụ hơm loại bột giặt mệnh danh “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” khó để ngày mai thành “bảo vệ da tay cho bà nội trợ” Tuy nhiên, với chương trình marketing hiệu đắn, hạn chế hồn tồn khắc phục Ví dụ điển hình cho trường hợp máy tính xách tay Compag, chữ Compag gợi nhớ đến loại máy tính nhỏ, sau cơng ty thành công sử dụng tên gọi tiếng cho loại máy to Nhưvậy Compag thành công việc mở rộng định vị thị trường mà khơng cần phải thay đổi tên thương hiệu Quy trình đặt tên Có nhiều quy trình trình tự khác việc thiết kế tên thương hiệu cho sản phẩm mới, nhìn chung có bước sau: Bước Bước việc lựa chọn tên thương hiệu cho sản phẩm phải xác định mục tiêu tạo dựng thương hiệu sở cân nhắc phân tích năm tiêu chí nói (dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ) Tại bước này, điều quan trọng phải xác định ý nghĩa bật thương hiệu truyền tải gì? Bên cạnh đó, cần phải làm rõ vai trò thương hiệu tổng thể chiến lược cấu thương hiệu công ty, mối quan hệ với thương hiệu sản phẩm khác Thông thường thương hiệu kế thừa phần thương hiệu có màu sắc, phần tên gọi (ví dụ “nest” với Nestlé, Nescafe), kiểu dáng bao bì … điều làm tăng nhận biết uy tín sản phẩm đời thừa hưởng uy tín sản phẩm thành cơng trước Bước Sau xác định mục tiêu chiến lược thương hiệu, bước khai thác nguồn sáng tạo đưa nhiều phương án lựa chọn tốt Các nguồn sáng tạo từ cấp quản lý nhân viên công ty, khách hàng nhà phân phối, công ty quảng cáo, chuyên qia tư vấn thiết kế thương hiệu phần mềm đặt tên … Ở bước cơng ty có hàng chục chí hàng trăm, hàng nghìn tên gọi Bước Bước kế tiếp, vào mục tiêu thiết kế thương hiệu marketing xác định bước 1, phương án tên gọi xem xét, đánh giá cảm nghĩ trực quan nhằm sàng lọc, rút lại thành danh sách ngắn Các tiêu chí để loại trừ như:     Tên đa nghĩa (có hai cách hiểu từ) Tên khó đọc khơng phát âm trơi chảy, tên sử dụng gần giống với tên thương hiệu có Tên gây phức tạp mặt luật pháp (khó đăng ký bảo hộ) Tên xung đột với mục tiêu định vị thương hiệu Sau cần có buổi làm việc với nhà quản lý công ty nhà tư vấn thương hiệu, marketing để đánh giá chi tiết, kỹ lưỡng nhằm rút ngắn danh sách tên gọi lựa chọn phương án tối ưu Thông thường bước công ty cần tra cứu nhanh tình trạng pháp lý phương án tên gọi (tức kiểm tra xem liệu tên gọi chọn có bị trùng với nhãn hiệu đăng ký trước khơng) Bước Bước thứ tư, thu thập nhiều thông tin tốt 10 phương án cuối Trước tiến hành nghiên cứu thị trường, điều tra hành vi phản ứng người tiêu dùng với thương hiệu mới, đặc biệt thương hiệu có chiến lược vươn thị trường quốc tế, cần có rà sốt tra cứu tình trạng pháp lý chúng thị trường nước nước Bước Bước thứ năm, tiến hành điều tra người tiêu dùng nhằm kiểm chứng tính khả thi tính dễ nhớ ý nghĩa phương án tên thương hiệu Việc kiểm tra thái độ phản ứng người tiêu dùng tiến hành nhiều hình thức: vấn trực tiếp qua phiếu câu hỏi, nhiều cơng ty chí cịn sử dụng chương trình bán hàng thử nghiệm cách đưa cho người tiêu dùng sản phẩm nhiều phương án tên thương hiệu khác với bao bì, mức giá hình thức quảng cáo xúc tiến bán hàng riêng Bằng cách thăm dò này, ưu - nhược điểm phương án bộc lộ Lưu ý việc thăm dò cần tập trung vào nhóm phân đoạn thị trường mục tiêu Bước Bước cuối cùng, dựa tất thông tin thu được, ban lãnh đạo công ty chọn tên thương hiệu đáp ứng tối đa mục tiêu marketing tạo dựng thương hiệu đề Bây cịn việc tiến hành thức đăng ký bảo hộ độc quyền cho thương hiệu LOGO VÀ BIỂU TƯỢNG ĐẶC TRƯNG Tên thương hiệu xem yếu tố trung tâm thương hiệu Nhưng bên cạnh đó, yếu tố mang tính đồ họa khác logo hay biểu tượng đóng vai trị quan trọng việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt khả nhận biết thương hiệu Logo biểu tượng đặc trưng sử dụng từ thời xa xưa nhằm biểu thị dòng dõi, gia tộc hay quyền sở hữu dấu hiệu hiệp hội Trong nhiều kỷ, logo biểu trưng sử dụng để đại diện cho dịng tộc quốc gia Châu Âu Thơng thường logo sử dụng biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức công ty tên thương hiệu Trong trường hợp khác, logo lại thể hình ảnh cụ thể yếu tố sản phẩm cơng ty Có nhiều nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho thấy thương hiệu bao gồm logo tạo ấn tượng mạnh, dễ nhận diện khả gợi nhớ cao Hơn logo chứa đựng truyền tải thông điệp ý nghĩa định, làm tăng nhận thức hình ảnh cơng ty cơng chúng Logo trừu tượng khác biệt, độc đáo dễ nhận diện, gợi nhớ Tuy nhiên logo loại lại chứa đựng nhược điểm vốn có có nhiều khách hàng khơng hiểu logo đại diện cho Do cơng ty phải có chương trình truyền thơng nhằm giải thích ý nghĩa chúng Ưu điểm việc sử dụng logo Do có tính hình tượng cao nên logo biểu tượng xem công cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết thương hiệu khác biệt hóa cạnh tranh Do có tính linh hoạt cao nên logo hồn tồn điều chỉnh cho phù hợp với thời kỳ, dễ dàng chuyển đổi qua biên giới địa lý vùng văn hóa khác Do có tính trừu tượng, thường khơng mang ý nghĩa cụ thể nên sử dụng thích hợp cho danh mục sản phẩm Ví dụ biểu tượng cơng ty gắn với sản phẩm đóng vai trị xác nhận chất lượng uy tín cơng ty sản phẩm Do có tính hình tượng cao nên logo thường sử dụng giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty đặc biệt tên công ty dài khó đọc Nó thường xuất dấu hiệu nhận diện thư tín kinh doanh, ấn phẩm quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, văn nội công ty… Logo biểu tượng trở nên quan trọng dịch vụ mang tính vơ du lịch, hàng khơng, bảo hiểm v…v… TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU Tính cách hình thức thể đặc biệt – cách hình tượng hóa thương hiệu, gắn với người phong cách sống cụ thể Tính cách thương hiệu thường tạo dựng, giới thiệu đóng vai trị trung tâm chương trình quảng cáo thiết kế bao bì Giống yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể Tính cách thể qua vật, nhân vật hoạt hình truyện tiếng Nó người sống động anh chàng cao bồi Marlboro Tuy nhiên, nhìn chung tính cách thơng qua vật sử dụng nhiều hơn, đặc biệt bao bì sản phẩm Ưu điểm tính cách thương hiệu Do giàu tính sống động hình tượng biểu đạt nên dễ quan tâm ý Do vậy, tính cách xem công cụ hữu hiệu nhằm tạo tăng cường nhận thức khách hàng thương hiệu Thơng qua hình ảnh liên hệ sống động mục quảng cáo, liên hệ, dẫn dắt khách hàng đến với lợi ích mà họ mong đợi Tức tạo cho họ kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn Bởi tính cách chứa đựng yếu tố “con người” nên làm cho thương hiệu hóm hỉnh, thú vị đầy ấn tượng Do tính cách thương hiệu khơng gắn liền với ý nghĩa sản phẩm cụ thể nên chuyển đổi dễ dàng cho loại sản phẩm khác Những điểm cần lưu ý Nếu trường hợp tính cách thương hiệu trở nên hấp dẫn, làm giảm ý khách hàng đến yếu tố quan trọng Một ví dụ điển hình hãng Ralston Purina giới thiệu mục quảng cáo truyền hình cho loại pin Eveready Energizer với hình tượng thỏ màu hồng nhảy “liên tục … liên tục” Nhiều khách hàng thích mục quảng cáo họ chẳng nhớ quảng cáo cho thương hiệu gì! Hậu khách hàng thường nhầm lẫn cho quảng cáo pin Duracell - đối thủ cạnh tranh Eveready Sau đó, Eveready phải áp dụng biện pháp gắn hình ảnh thỏ hồng nhảy lên tất bao bì, quảng cáo, truyền thông nhằm tăng khả nhận biết Trong trường hợp tính cách thương hiệu thể qua người cụ thể nghệ sĩ tiếng chẳng hạn, hình tượng thể phải đổi thường xuyên Điều trở nên quan trọng mặt hàng thời trang, hóa mỹ phẩm làm đẹp Bởi hơm nay, diễn viên quảng cịn trẻ đẹp, lợi khơng thể tồn với thời gian Ngồi tình cảm cơng chúng dành cho hình tượng này, mặt tạo nhiều tác động tích cực, mặt khác tạo rủi ro lớn Ví dụ cô ca sĩ mối thiện cảm với cơng chúng sản phẩm mà ta quảng cáo khơng chiếm cảm tình khách hàng SLOGAN - CÂU KHẨU HIỆU Câu hiệu đoạn văn ngắn chứa đựng truyền tải thơng tin mang tính mơ tả thuyết phục thương hiệu Câu hiệu thường xuất mục quảng cáo, TV, radio, bao bì, pano … đóng vị trí quan trọng công cụ marketing khác Slogan xem cách thức quảng bá thương hiệu tốt Bởi giống tên thương hiệu, cơng cụ ngắn gọn, súc tích hiệu việc tạo dựng thương hiệu Câu hiệu giúp khách hàng hiểu cách mau chóng thương hiệu đặc biệt khác với thương hiệu khác chỗ Ưu điểm slogan Câu slogan góp phần làm tăng khả nhận biết lưu lại tên thương hiệu trí nhớ khách hàng cách nhấn mạnh lặp lại nhiều lần tên thương hiệu Ví dụ “Lavie, phần tất yếu sống” “Vòng quanh giới, Ajinomoto” Slogan làm tăng nhận thức thương hiệu cách liên hệ trực tiếp mạnh mẽ tới lợi ích tiêu dùng sản phẩm Từ gợi mở kỳ vọng thúc đẩy động mua sắm khách hàng Ví dụ “Kotex – tinh tế nhẹ nhàng” hay “Kotex Style, phong cách style” Quan trọng slogan giúp cơng ty củng cố định vị thương hiệu thể rõ khác biệt Ví dụ “Anlene - lúc nơi giúp ngăn ngừa bệnh loãng xương” Như vậy, câu hiệu ngắn gọn, thương hiệu tuyên bố cách ngắn gọn đối tượng khách hàng mình: khách hàng lo lắng bệnh lỗng xương Mặt khác slogan cịn có khả liên hệ mạnh đến chủng loại sản phẩm dòng sản phẩm, ví dụ “Anlene trắng cho cịn Alene vàng cho mẹ” Đối với thương hiệu lớn, cơng cụ khằng định uy tín vị trí thương trường, “ Ở đâu có điện, có Điện Quang”, “Ln ln lắng nghe, ln ln thấu hiểu” “Chỉ Heineken” Câu hiệu thường liền với chương trình quảng cáo, thường câu kết thúc với thơng tin mang tính mơ tả thuyết phục Với loại sản phẩm mà quảng cáo đóng vai trò định việc xây dựng thương hiệu slogan thường sử dụng cách thức thể khác biệt tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu SÁNG TẠO SLOGAN Với ưu điểm đây, câu hiệu thiết kế cho phù hợp với mục tiêu việc tạo dựng giá trị thương hiệu (nhằm củng cố tên thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, gợi mở thúc đẩy động mua sắm hay củng cố vị trí định vị thương hiệu) Với nhiều mục tiêu khác vậy, câu hiệu thiết kế cập nhật thường xuyên cho thích hợp với thời kỳ mục tiêu quảng cáo (quảng cáo giới thiệu, quảng cáo dẫn đường hay quảng cáo trì) Câu slogan xem yếu tố thương hiệu linh hoạt dễ chuyển đổi theo thời gian Tuy nhiên, thay đổi câu hiệu, cần cân nhắc xem liệu có:    Câu slogan đóng góp vào giá trị thương hiệu qua việc tăng cường nhận thức hình ảnh thương hiệu; Những đóng góp có nhiều khơng có cần phải tiếp tục trì câu hiệu khơng; Nếu thay đổi, câu hiệu cần cố gắng kế thừa ưu điểm trội câu hiệu cũ NHẠC HIỆU Nhạc hiệu yếu tố cấu thành thương hiệu thể âm nhạc Âm nhạc có sức thu hút lơi người nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn sinh động Nhạc hiệu đoạn nhạc ca khúc ngắn, thực chất hình thức mở rộng cho câu hiệu Có nhiều nhạc hiệu thành công đến mức cần nghe đoạn nhạc khách hàng cần nghe đoạn nhạc biết thương hiệu Như nhạc hiệu trở thành đặc điểm nhận biết thương hiệu Nhạc hiệu tăng cường nhận thức khách hàng thương hiệu cách lập lập lại cách khéo léo tên thương hiệu ca khúc Nếu đoạn nhạc hay ca khúc sáng tác hay, có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh dễ trở thành hát khúc đồng giao lưu truyền nhanh rộng sống Tuy nhiên, thuộc tính vốn có nó, nhạc hiệu khơng có tính chuyển giao cao yếu tố khác Nhạc hiệu truyền tải lợi ích thương mại thương hiệu hình thức gián tiếp trừu tượng Hơn khơng thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, khơng thể gắn lên bao bì sản phẩm hay pano quảng cáo… BAO BÌ SẢN PHẨM Bao gói sản phẩm hoạt động nhiên cứu, thiết kế sản xuất loại bao bì cho sản phẩm Cũng yếu tố thương hiệu khác, bao bì có lịch sử lâu đời Lồi người biết lấy lông thú để làm dụng cụ đựng bảo quản thức ăn nước uống Lọ thủy tinh lần xuất Ai Cập khoảng 2000 năm trước cơng ngun Hồng Đế Pháp Napoleon treo giải thưởng 12.000 francs cho người tìm cách bảo quản thức ăn tốt nhất, điều dẫn đến phát minh bao gói theo phương pháp hút chân không Đối với người tiêu dùng người sản xuất, bao bì phải đáp ứng yêu cầu sau: Phải xác định thể thương hiệu; Phải truyền tải thông tin mô tả thuyết phục sản phẩm; Thuận tiện chuyên chở bảo quản sản phẩm; Thuận tiện tiêu dùng bảo quản sản phẩm nhà Để đạt mục tiêu marketing thương hiệu thỏa mãn tối đa yêu cầu khách hàng, việc bao gói sản phẩm phải cân nhắc lựa chọn kỹ lưỡng chức sử dụng yếu tố thẩm mỹ Người thiết kế bao bì phải cân nhắc kỹ kiểu dáng đồ họa, màu sắc, kích cỡ bao bì Ngày nay, có nhiều thành tựu lĩnh vực thiết kế sản xuất để đáp ứng tối đa chức bao bì Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu người tiêu dùng chưa hài lịng với bao bì sản phẩm Ví dụ với bao bì thực phẩm, khách hàng cho cần đáp ứng điều kiện như: Chịu nhiệt độ, kín thuận tiện sử dụng (dễ cầm, dễ mở); Giữ sản phẩm tươi q trình sử dụng; Khơng hại đến mơi trường Những ưu điểm bao bì Bao bì yếu tố quan trọng để tạo dựng nên giá trị thương hiệu công ty Thông thường liên hệ mạnh khách hàng với sản phẩm thơng qua bao bì Ví dụ, bạn hỏi người tiêu dùng họ nhớ đến điều nhắc đến bia Heineken, câu trả lời phổ biến “cái chai màu xanh” Như hình thức bao bì xem cơng cụ quan trọng việc nhận thức gợi nhớ đến sản phẩm Hơn thông tin dấu hiệu bao bì tạo liên kết hiệu thương hiệu Ví dụ bạn thấy dù màu xanh lam với vệt vàng bạn biết thuốc 555 bao bì 555 có hai màu Cải tiến đa dạng hóa cấu trúc bao gói tạo điểm khác biệt quan trọng cho sản phẩm nhiều trường hợp, làm tăng đáng kể doanh thu thị phần Tức công ty cần chia nhỏ đối tượng khách hàng, nghiên cứu thiết kế loại bao bì cho phù hợp với phân đoạn Đa dạng hóa kiểu dáng, kích thước bao bì cịn làm tăng khả lựa chọn tiêu dùng cho khách hàng Ví dụ rõ loại dầu gội, có đủ loại từ chai lớn gói nhỏ Quan trọng hơn, cịn có khả thu hút thêm khách hàng tiềm dùng thử sản phẩm Kiểu dáng hình thức bao bì cịn cơng cụ thu hút lôi khách hàng, đặc biệt năm gần đây, mà xu hướng mua sắm siêu thị ngày phổ biến Chúng ta hình dung khoảng 30 phút siêu thị, khách hàng lựa chọn có đến hàng nghìn sản phẩm bày bán Đối với phần đơng khách hàng lần họ nhìn thấy thương hiệu cửa hàng hay siêu thị Do đó, công ty nỗ lực nghiên cứu thiết kế bao bì với điểm khác biệt trội tính lẫn hình thức tạo cho sản phẩm lợi cạnh tranh đáng kể Với lý đó, bao gói sản phẩm xem cách thức hiệu tạo dựng giá trị thương hiệu Ở khía cạnh marketing, gọi “tác động giây cuối” định mua sắm khách hàng hay “công cụ quảng cáo thường xuyên” Ngày nay, chuyên gia marketing coi bao bì yếu tố “P” thứ năm marketing mix; Tác động bao bì không giới hạn thời điểm mua sắm tiêu dùng sản phẩm mà cịn thành tố quan trọng mục quảng cáo Một nghiên cứu với 200 mục quảng cáo sản phẩm khác truyền hình cho thấy 30 giây quảng cáo có đến 12 giây giới thiệu hình ảnh bao bì Tần suất cịn lớn mục quảng cáo báo chí, tờ rơi, tờ gấp  ... cỡ bao bì Ngày nay, có nhiều thành tựu lĩnh vực thiết kế sản xuất để đáp ứng tối đa chức bao bì Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu người tiêu dùng chưa hài lịng với bao bì sản phẩm Ví dụ với bao bì. .. tải lợi ích thương mại thương hiệu hình thức gián tiếp trừu tượng Hơn khơng thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, khơng thể gắn lên bao bì sản phẩm hay pano quảng cáo… BAO BÌ SẢN PHẨM Bao gói sản... mơi trường Những ưu điểm bao bì Bao bì yếu tố quan trọng để tạo dựng nên giá trị thương hiệu công ty Thông thường liên hệ mạnh khách hàng với sản phẩm thơng qua bao bì Ví dụ, bạn hỏi người tiêu