Chiến lược marketing mix nhằm phát triển thương hiệu học viện tài chính

i MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC SƠ iv LỜI NÓI ĐẦU 1 1 1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu 1 1 2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1 3 Mục tiêu nghiên cứu 2 1 4 Phương pháp nghiên cứu 2 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ[.]

MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC SƠ iv LỜI NÓI ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu 1.2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC .4 1.1.1 Khái niệm thương hiệu trường đại học 1.1.2 Đặc điểm thương hiệu trường đại học 1.1.3 Các yếu tố cấu thành Thương hiệu trường đại học 1.1.4 Vai trò thương hiệu trường đại học .9 1.1.5 Giá trị thương hiệu trường đại học 11 1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC 13 1.2.1 Các yếu tố bên .13 1.2.2 Các yếu tố bên 14 1.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC 15 1.3.1.Xác định rõ tầm nhìn, sứ mạng giá trị cốt lõi thương hiệu trường đại học 15 1.3.2 Chiến lược Marketing – Mix nhằm phát triển thương hiệu trường học 1.3.3 Vai trò chiến lược Marketing Mix việc phát triển thương hiệu trường đại học 1.4 BỐI CẢNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI VIỆT NAM 23 1.4.1 Nhận thức phát triển thương hiệu số trường đại học Việt Nam.23 1.4.2 Cách tiếp cận phát triển thương hiệu số trường đại học Việt Nam .24 i 1.4.3.Những đặc thù bối cảnh Việt Nam quản trị thương hiệu giáo dục đại học 26 CHƯƠNG 2: HỌC VIỆN TÀI CHÍNH VÀ THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 28 2.1 TỔNG QUAN VỀ HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 28 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 28 2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix phát triển thương hiệu Học viện Tài 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng giá trị cốt lõi Học viện Tài 30 2.1.4 Hình ảnh thương hiệu Học viện Tài giai đoạn 2000 - 33 2.1.5 Các yếu tố nhận diện thương hiệu Học viện Tài .34 2.1.6 Nhận thức khách hàng thương hiệu Học viện Tài .35 2.2 ĐÁNH GIÁ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 37 2.1.1 Chiến lược sản phẩm 2.2.2 Chiến lược học phí 39 2.2.3 Chiến lược phân phối .39 2.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 39 2.2.5 Chiến lược người 42 2.2.6 Chiến lược quy trình đào tạo .44 2.2.7 Chiến lược yếu tố hữu hình 44 2.3 NGUYÊN NHÂN CỦA CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX .44 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 46 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 46 3.2 XÁC ĐỊNH RÕ TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI CHO THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 48 3.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 50 3.3.1 Chính lược sản phẩm 50 ii 3.3.2 Chính lược học phí 51 3.3.3 Chính lược Phân phối .51 3.3.4 Chính lược xúc tiến hỗn hợp 54 3.3.5 Chính lược người 59 3.3.6 Xây dựng quy trình cung cấp dịch vụ (Process) .62 3.3.7 Xây dựng yếu tố vật chất 63 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 PHỤ LỤC .70 PHIẾU ĐIỀU TRA NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH .70 TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA 72 PHỤ LỤC .75 MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA 75 VỀ CẢM NHẬN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SINH VIÊN HỌC VIỆN TÀI CHÍNH KHI LÀM VIỆC TẠI DOANH NGHIỆP .75 TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA 76 PHỤ LỤC .77 MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA 77 VỀ VĂN HÓA NỘI BỘ TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 77 iii DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Thành phần tạo nên giá trị thương hiệu trường đại học 12 iv LỜI NÓI ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu Trong thời đại tồn cầu hóa giáo dục nay, xây dựng phát triển thương hiệu giáo dục đại học cần thiết cấp bách để trường đại học tồn bối cảnh cạnh tranh nước khu vực, quốc tế Học viện Tài trường đại học đào tạo lĩnh vực kinh tế hàng đầu Việt Nam.Hơn 50 năm xây dựng phát triển, Học viện Tài đạt nhiều thành tích đáng khích lệ Hiện nay, Học viện khơng đào tạo đại học mà đào tạo sau đại học với nhiều ngành học khác cho hầu hết tất hệ như: dài hạn tập trung, liên thông, 2, vừa làm vừa học,… bao gồm đào tạo nước hợp tác đào tạo Quốc tế Đào tạo quy, Học viện có ngành với 20 chuyên ngành đào tạo Nhiều chuyên ngành Học viện trọng đào tạo nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội nguồn nhân lực chế thị trường điều kiện hội nhập như: Marketing, Quản trị Doanh nghiệp, Tiếng anh Tài – Kế tốn, Kinh tế đầu tư tài chính, Kinh tế - Luật,…Chất lượng đào tạo thương hiệu Học viện Tài 50 năm qua xã hội công nhận đánh giá Tuy nhiên, năm gần đây, số lượng thí sinh đến dự thi vào Học viện Tài giảm đáng kể.Những ngun nhân vấn đề nhiều người cịn nhầm lẫn Học viện Tài với học viện Hành chính, nhiều người cịn khơng biết đến Học viện Tài chính, biết khơng đầy đủ chun ngành mà học viện đào tạo, số tai tiếng liên quan đến vấn nạn tiêu cự giáo dục tác động đến nhận thức thí sinh người nhà em,… Thực trạng nêu nhiều năm qua, Học viện Tài quan tâm không mức tới việc bảo vệ phát triển thương hiệu Trong điều kiện nay, với chế mới, nhiều trường đại học đời, với xu hướng đào tạo đa ngành, gia nhập trường Đại học nước Thế mạnh Học viện Tài đào tạo Tài ngân hàng kế tốn dần bị qn lãng không coi trọng công tác truyền thông tạo dựng hình ảnh Bên canh đó, điều kiện kinh tế thị trường, đào tạo trường đại học chịu tác động quy luật chế thị trường, đặc biệt quy luật cung cầu, quy luật giá trị Trường đại học đào tạo không đáp ứng nhu cầu nhân lực cho khu vực nhà nước mà phải đáp ứng nhu cầu thành phần kinh tế kinh tế quốc dân đáp ứng nhu cầu học tập nhân dân Để thực mục tiêu trường đại học phải thực có quyền tự chủ cơng tác đào tạo, tự chủ tài chính, tự chủ tuyển dụng quản lý đội ngũ cán bộ,… Và hướng đến tự chủ tất yếu với trường đại học top đầu, có Học viện Tài chính.Trong thị trường cạnh tranh ấy, việc xây dựng thương hiệu để tạo hình ảnh khác biệt với uy tín cao cộng đồng cơng cụ quan trọng giúp Học viện Tài thu hút nhiều người học có chất lượng cao đăng ký thi nhập học tất bậc, hệ loại hình đào tạo khác Chính lý trên, tác giả chọn đề tài "Chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài chính" để nghiên cứu 1.2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu giải pháp chiến lược nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu Học viện tài giai đoạn 10 năm trở lại 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài Mục tiêu cụ thể:  Tập hợp, hệ thống hóa lý luận thương hiệu, chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu  Nghiên cứu thực trạng thương hiệu Học viện Tài  Nghiên cứu, phân tích thực trạng chiến lược thương hiệu Học viện Tài triển khai  Xác định vai trò chiến lược Marketing Mix việc phát triển thương hiệu Học viện Tài  Xác định mục tiêu chiến lược mà thương hiệu Học viện Tài hướng đến  Đề xuất chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài 1.4 Phương pháp nghiên cứu Để tiến hành thu thập thông tin cần thiết nhằm thực mục tiêu nghiên cứu xác định, đề tài sử dụng phương pháp tổng quát là: Phương pháp nghiên cứu Duy vật biện chứng Các phương pháp cụ thể sử dụng để nghiên cứu bao gồm: Phương pháp thu thập thông tin: Nghiên cứu tài liệu Khảo sát thực tế - Nghiên cứu tài liệu: Các tài liệu bao gồm giáo trình, sách chuyên khảo thương hiệu quản trị thương hiệu; Trang Web Học viện; Các kỷ yếu Nghiên cứu khoa học Học viện Tài - Khảo sát thực tế: sử dụng phương pháp phát phiếu điều tra + Đối tượng điều tra: Lãnh đạo doanh nghiệp (người sử dụng lao động), sinh viên (khách hàng thực tế), học sinh phổ thông (Khách hàng tiềm năng) Với đối tượng điều tra có bảng câu hỏi cụ thể + Chọn mẫu điều tra: theo phương pháp chọn mẫu phi xác xuất với phương pháp cụ thể Lấy mẫu tiện lợi, tức thành viên mẫu chọn theo cách tiện lợi kinh tế Phương pháp xử lý thơng tin: Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp thống kê, kinh nghiệm… Các liệu điều tra thực tế xử lý phân mềm Exel 1.5 Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài trình bày ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Chương 2: Học viện Tài thực trạng hoạt động Marketing Mix phát triển thương hiệu Chương 3: Các chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC Thương hiệu coi tài sản có giá trị doanh nghiệp tầm vi mô vùng miền, quốc gia xét tầm vĩ mô Thương hiệu dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ vơ vàn hàng hóa, dịch vụ khác, góp phần trì mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại chống cạnh tranh không lành mạnh doanh nghiệp Thương hiệu không quan trọng doanh nghiệp mà quan trọng ngành kinh tế, quốc gia nhóm quốc gia Và thương hiệu quan trọng không lĩnh vực giáo dục đại học, đặc biệt trường đại học 1.1.1 Khái niệm thương hiệu trường đại học 1.1.1.1 Khái niệm “thương hiệu” Xét nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu sử dụng trước tiên Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in gia súc thả rơng để đánh dấu quyền sở hữu người chủ đàn gia súc Đây vốn tập tục người Ai Cập cổ có từ 2700 năm trước cơng ngun Nhưng thương hiệu không đơn dấu hiệu nhận biết Theo Moore (2005), từ đầu kỷ XX thuật ngữ thương hiệu sử dụng hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu trình sơ khai việc quản lý hoạt động sáng tạo sản phẩm dịch vụ, bao gồm cách tạo cảm nhận riêng cho sản phẩm dịch vụ Theo “Thương hiệu cảm nhận tổ chức sản phẩm dịch vụ tổ chức, hình thành trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, chúng tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập chỗ đứng riêng tâm trí khách hàng." Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO: “Thương hiệu dấu hiệu đặc biệt (hữu hình vơ hình) để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức hay cá nhân” Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA: “Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định phân biệt hàng hóa nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hóa đó” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo Jack Trout, tác giải “Định vị thương hiệu - Brand positioning” “Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng” Theo quan điểm tổng hợp thương hiệu: “Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm cho sản phẩm thành phần thương hiệu.Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối tiếp thị) thành phần Thương hiệu” – Ambler & Styles Tóm lại, thương hiệu tất dấu hiệu tạo hình ảnh riêng biệt rõ nét hàng hố, dịch vụ hay cho doanh nghiệp tâm trí khách hàng Thương hiệu tạo nên nhiều yếu tố, bao gồm yếu tố biểu bên ngồi: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, TGXX CDĐL… yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách phục vụ doanh nghiệp lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó) Đây yếu tố quan trọng làm cho dấu hiệu thương hiệu vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu Qua cách hiểu đó, thương hiệu đơn giản tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà tổng thể tất yếu tố doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận ghi nhớ Theo giảng Quản trị thương hiệu – Bộ môn Marketing – Học viện Tài chính: “Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến nhắc tới sản phẩm hay công ty” Đây coi khái niệm sở để tác giả xác định khái niệm thương hiệu trường đại học 1.1.1.2 Bản chất trường đại học xét góc độ kinh doanh Xét góc độ kinh doanh, chất trường đại học doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đào tạo có đặc thù riêng khác với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hàng hóa dịch vụ khác Nếu doanh nghiệp cần “giải trình trách nhiệm” với khách hàng chất lượng dịch vụ hay sản phẩm họ mua, bảo đảm sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng xứng đáng với giá tiền mà họ trả, trách nhiệm giải trình trường ĐH phức tạp nhiều Trước hết, trường đại học có trách nhiệm giải trình với sinh viên chất lượng giáo dục nhà trường mang lại, đồng thời phải giải trình trước xã hội kết đào tạo mình, giải trình trước tổ chức kiểm định chất lượng, hiệp hội chuyên môn hay trước quan quản lý nhà nước quy trình hoạt động Hơn nữa, trường đại học khơng có trách nhiệm giải trình với người học xã hội, mà cịn phải có trách nhiệm trước tiêu chuẩn khoa học đạo đức Sinh viên muốn học thật ít, với chi phí thật thấp, trường thật nhanh, lấy cách thật dễ dàng Những tiêu chuẩn khoa học đạo đức nhà trường không cho phép họ chiều theo mong muốn “khách hàng” Nếu sản phẩm doanh nghiệp có tác dụng với khách hàng doanh nghiệp ấy, sản phẩm trường đại học, người mà đào tạo, kết nghiên cứu mà thực hiện, khơng tác động đến người học trường ấy, mà tác động đến toàn xã hội Nếu người học đào tạo với tinh thần khởi nghiệp sáng tạo, với hiểu biết sâu sắc xã hội người, với kiến thức chuyên môn vững chắc, họ đem điều vào nơi làm việc làm cho xã hội trở nên tốt đẹp Xét mục tiêu, chất doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận Trường đại học chất doanh nghiệp mục tiêu lợi nhuận khơng khác Để có lợi nhuận họ phải xây trường cho đẹp để thu hút khách hàng, mời thầy cho giỏi, đào tạo cho người có học khác với người khơng có học trường tìm việc làm Về mặt này, trường lợi nhuận đáng hoan nghênh doanh nghiệp khác, họ tạo giá trị gia tăng cho người học góp phần tích cực vào việc đào tạo lực lượng lao động có trình độ ... .44 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 46 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH ... THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 48 3.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 50 3.3.1 Chính lược sản phẩm 50 ii 3.3.2 Chính lược học. .. 2: Học viện Tài thực trạng hoạt động Marketing Mix phát triển thương hiệu Chương 3: Các chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU