Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên nền tảng tiktok của sinh viên trường đại học thương mại

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI -*** - NHÓM NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN NỀN TẢNG TikTok CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Giáo viên hướng dẫn : Vũ Trọng Nghĩa Hà Nội-2022 MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Tính cấp thiết đề tài Đề tài nghiên cứu .5 Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu 4.1 Câu hỏi tổng quát: 4.2 Câu hỏi cụ thể: 5 Đối tượng nghiên cứu 6 Phạm vi nghiên cứu CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Cơ sở lý luận vấn đề nghiên cứu 1.1 Khái niệm vai trò định mua 1.2 Sự phát triển thương mại điện tử hành vi mua hàng qua TikTok .8 1.3 Hành vi người tiêu dùng .9 1.4 Quyết định mua hàng người tiêu dùng 10 Các kết nghiên cứu trước 14 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 15 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 3.2 Giả thuyết nghiên cứu 16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 16 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 16 Phương pháp chọn mẫu, thu thập xử lý số liệu 17 2.1 Nghiên cứu sơ bộ: .17 2.2 Phương pháp chọn mẫu .18 2.3 Xây dựng thang đo thức 19 2.4 Phương pháp xử lí số liệu 22 Xử lý phân tích liệu .23 3.1 Phân tích thống kê mơ tả .23 3.2 Xử lý phân tích liệu 25 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 42 Kết luận 42 Đề xuất giải pháp .43 2.1 Đối với cá nhân người mua hàng (sinh viên) 43 2.2 Đối với TikTok 43 Những đóng góp đề tài .44 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO 45 PHỤ LỤC 46 PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG 46 PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN 46 PHẦN 2: THÔNG TIN CHUNG .47 PHẦN 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 48 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU .50 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 52 LỜI CẢM ƠN Bài thảo luận thực Trường Đại học Thương mại hướng dẫn giảng viên Vũ Trọng Nghĩa Chúng xin trân trọng cảm ơn thầy tận tình hướng dẫn giúp đỡ chúng tơi suốt q trình thực thảo luận Chúng tơi xin chân thành cảm ơn bạn bè giúp đỡ trình tìm kiếm, thu thập liệu trình thực thảo luận; giành thời gian trả lời bảng câu hỏi khảo sát đóng góp ý kiến làm nguồn liệu quan trọng cho việc phân tích hình thành kết nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! Nhóm – 2221SREC0111 – Trường Đại học Thương mại CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Tính cấp thiết đề tài Internet đưa vào Việt Nam sử dụng từ năm 1997 Từ đến nay, phát triển không ngừng nghỉ bùng nổ mạnh mẽ hết Với mạnh xuất ngành nghề nhiều người quan tâm, thương mại điện tử (TMDT), phát triển chúng kéo theo thay đổi cách mua hàng truyền thống người, thay mua bán hình thức truyền thống đây, cần điện thoại thơng minh hay máy tính có kết nối Internet, mua sắm trực tuyến đâu địa điểm mà khơng bị bó buộc thời gian với hình thức tốn đa dạng với nhiều tiện ích hấp dẫn khác Từ đại dịch bùng phát vào cuối năm 2019, nhu cầu mua sắm thông qua sàn thương mại điện tử trở nên tăng nhanh Nhờ hiệu vượt trội, tối ưu mặt chi phí mà kinh doanh trực tuyến có mức tăng tăng trưởng vượt bậc năm trở lại đây, góp phần lớn vào vào việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, phát triển kinh tế Mà sinh viên lại lực lượng trẻ, nhu cầu mua sắm cao, am hiểu Internet nên việc định đặt hàng, mua hàng nhanh, mang lại khoản doanh thu lợi nhuận khổng lồ cho doanh nghiệp biết cách khai thác nhóm khách hàng Qua đó, ta kể đến trang mạng xã hội tiêu biểu với lượng người theo dõi đông đảo tồn cầu Tik Tok đời vào tháng năm 2016 công ty Bytedance Nền tảng Tik Tok lên vũ bão năm gần tảng mạng xã hội lớn hành tinh Chính vậy, việc mua hàng Tik Tok trở nên phổ biến rộng rãi với người dùng sinh viên trường Đại học Thương Mại không ngoại lệ Sinh viên - người sinh phát triển kỷ ngun số, ln nhóm khách hàng tiềm mà doanh nghiệp kinh doanh TMĐT hướng đến Cơ hội cho doanh nghiệp vô lớn biết lấy đối tượng trẻ làm trung tâm cho phát triển Nhưng dấu chấm hỏi đặt xung quanh vấn đề này: Nhu cầu sinh viên mua sắm trực tuyến gì? Sinh viên có cảm thấy hài lịng mua sắm trực tuyến, rủi ro gặp phải mua sắm trực tuyến gì? Yếu tố định đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên? Do đó, việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến sinh viên trường Đại học Thương Mại nhu cầu cần thiết việc hỗ trợ cho Tik Tok giải đáp tất mà họ mong muốn Đề tài nghiên cứu Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng Tik Tok sinh viên trường Đại học Thương Mại Mục tiêu nghiên cứu Khám phá xác định rõ mức độ mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Tik Tok sinh viên Đại học Thương Mại Từ đó, giúp cho việc kinh doanh theo hình thức trực tuyến tảng Tik Tok nắm bắt phần nhu cầu khách hàng để đưa sách hỗ trợ tối ưu Câu hỏi nghiên cứu 4.1 Câu hỏi tổng quát: - Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sinh viên Đại học Thương Mại ? - Các nhân tố có mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sinh viên Đại học Thương Mại ? - Có giải pháp để sinh viên Đại học Thương Mại biết điều chỉnh hành vi mua sắm trực tuyến cách phù hợp? 4.2 Câu hỏi cụ thể: - Niềm tin có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm sinh viên Đại học Thương Mại không ? - Giá mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm sinh viên Đại học Thương Mại không ? - Sự hữu ích có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm sinh viên Đại học Thương Mại khơng ? - Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Đại học Thương Mại không ? - Rủi ro có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Đại học Thương Mại không ? Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu bao gồm đối tượng phân tích đối tượng khảo sát Đối tượng phân tích thành phần đo lường nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng sinh viên Đại học Thương Mại Còn lại, đối tượng khảo sát sinh viên Đại học Thương Mại có sử dụng tảng Tik Tok Phạm vi nghiên cứu - Khách thể nghiên cứu: Sinh viên Trường Đại học Thương Mại Thời gian nghiên cứu: Năm 2022 Không gian nghiên cứu: Trường Đại học Thương Mại CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Cơ sở lý luận vấn đề nghiên cứu 1.1 Khái niệm vai trò định mua 1.1.1 Khái niệm Theo Rinehart and Winston 1968 Quy trình định mua hàng đặc tả bước mà người mua phải trải qua mua sản phẩm Quy trình định mua hàng nhiều học giả cố gắng giải thích Mặc dù bước quy trình nhiều có năm bước quy trình định mua hàng người tiêu dùng (Winston, 18) 1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua gồm có yếu tố ảnh hưởng lớn sau: 1.1.2.1 Yếu tố kinh tế Yếu tố quan trọng cần nói đến tình trạng kinh tế, tảng định mua hàng Mọi người khơng thể mua họ không đủ khả chi trả 1.1.2.2 Yếu tố nhu cầu Khi mua hàng, vấn đề khách hàng nghĩ đến hàng “Họ mua để làm gì, có thực cần thiết hữu ích khơng?” Nếu doanh nghiệp biết cách tối ưu hóa giá trị hàng hóa cơng mạnh vào yếu tố nhu cầu khách hàng, họ không ngần ngại chi tiền để mua kể nằm ngồi dự tính họ Yếu tố đóng vai trị quan trọng định mua hàng người tiêu dùng 1.1.2.3 Các yếu tố Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp bao gồm yếu tố bao gồm 4P: sản phẩm (Product), giá (Price), nơi phân phối (Place) xúc tiến bán (Promotion) Mỗi thành phần có tác động trực tiếp gián tiếp tác động đồng thời đến trình mua hàng người tiêu dùng Họ xem xét nhiều thứ khác đặc tính sản phẩm, giá cả, tính sẵn có sản phẩm địa điểm phù hợp hay chương trình khuyến hành 1.1.2.4 Yếu tố cá nhân Những vấn đề giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, địa vị xã hội… người tiêu dùng yếu tố bỏ qua phân tích định mua hàng người tiêu dùng Những yếu tố tác động vào thái độ nhu cầu khách hàng qua đó, ảnh hưởng đến định mua hàng Chúng ảnh hưởng riêng lẻ tập thể đến định mua người tiêu dùng 1.1.2.5 Yếu tố tâm lý Khi nói đến yếu tố tâm lý, có điều quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng, nhận thức, động cơ, hiểu biết, niềm tin thái độ Trong đó, thái độ xem yếu tố ảnh hưởng lớn đến định mua hàng Thơng thường, Marketers có xu hướng tập trung nhiều vào giải pháp phân tích tác động đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm Một số kết nghiên cứu rằng, thái độ quảng cáo tảng thiết bị, đặc biệt thiết bị di động có ảnh hưởng tích cực đến định mua hàng người tiêu dùng Việt Nam 1.1.2.6 Yếu tố xã hội Con người phần xã hội mơi trường sống xung quanh họ nhiều ảnh hưởng đến hành vi mua hàng họ Các yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình địa vị xã hội 1.1.2.7 Yếu tố văn hóa Yếu tố văn hóa chủng tộc tôn giáo, truyền thống, giá trị đạo đức, có ảnh hưởng tinh tế đến q trình định mua hàng người tiêu dùng (ASIASOFT, 2022) 1.2 Sự phát triển thương mại điện tử hành vi mua hàng qua TikTok 1.2.1 Sự phát triển tảng thương mại điện tử Trong Thời đại công nghệ số 4.0, với phát triển nhanh chóng đại Internet, xu hướng kinh doanh ,mua hàng trực tuyến hay bán hàng online cách tảng thương mại điện tử đem lại hiệu kinh tế cho nhiều ngành nghề kinh doanh Việt Nam.Một tảng nổ bật không kể đến nên tảng TikTok 1.2.2 TikTok TikTok Shop 1.2.2.1 TikTok TikTok tảng mắt vào năm 2017, dành cho thị trường bên Trung Quốc, Trương Nhất Minh - người sáng lập ByteDance Sau đó, TikTok mắt cho ISO Android hầu hết thị trường bên Trung Quốc đại lục Tuy nhiên, truy cập toàn giới, bao gồm Hoa Kỳ, sau hợp với Musically vào ngày tháng năm 2018 1.2.1.2 TikTok Shop Bên cạnh phát triển thu hút người tiêu dùng, TikTok dẫn thân thêm vào sàn thương mại điện tử mua bán hàng hóa TikTok thơng qua các livetream hot TikTok nhiều lượng theo dõi khủng bán sản phẩm giỏ hàng Ứng dụng TikTok shop mở gần hệ sinh thái mà người dùng chưa biết đến rộng rãi sàn Shoppee, sàn cho bán hàng trực tiếp thông qua tài khoản lập TikTok bán qua video nguồn liệu hồ sơ họ Đây tảng giải trí cho giới trẻn nên lượng khách hàng chủ yếu khách hàng trẻ trưởng thành họ sữ hay chi tiền mua sắm đồ nhiều vô tiềm Hơn nữa, tệp người dùng cịn có xu hướng tiếp tục phát triển rộng rãi, lớn mạnh hơn, tỷ lệ chuyển đổi cao Nếu trước đây, nhà bán hàng làm video giới thiệu sản phẩm với mục đích để tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng tương tác bây giờ, bạn sử dụng TikTok Shop để tăng tỷ lệ chuyển đổi Cùng với hình thức bán hàng khác livestream, gắn sản phẩm video ngắn, tạo gian hàng riêng bạn có nhiều cách tiếp cận với khách hàng Điều giúp việc chốt đơn trở nên hiệu dễ dàng (quỳnh, 2022) 1.3 Hành vi người tiêu dùng 1.3.1 Khái niệm Theo Philip Kotler (2000), hành vi người tiêu dùng định nghĩa là: “Hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng tập hợp hành vi, phản ứng, suy nghĩ người tiêu dùng suốt trình mua hàng Hành vi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau mua sản phẩm Quá trình gọi trình định mua người tiêu dùng (ánh, 2021) Nắm hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm, chiến lược tiếp thị kinh doanh sản phẩm cho phù hợp Cũng coi hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân 1.3.2 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích nhận biết hiểu thị yếu khách hàng Khi đáp ứng nhu cầu khả mua hàng người tiêu dùng tự động tăng Sau tác động việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đến doanh nghiệp: - Giúp doanh nghiệp tăng hiệu cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh - Giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm chiến lược marketing kích thích hành vi mua hàng Ví dụ: Thiết kế sản phẩm có hình dạng, kích thước, màu sắc, chức phù hợp với thị hiếu sở thích khách hàng mục tiêu Nhờ mà thu hút ý khách hàng