Đề tài yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng trực tuyến của sinh viên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT  NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Lớp học phần Sinh viên thực hiên Giảng viên giảng dạy Lớp BA205C Phan Minh Việt 2054012373 Lê[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT  NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Lớp học phần: BA205C Sinh viên thực hiên: Phan Minh Việt - 2054012373 Lê Thị Bích Thủy - 2054012289 Hồ Thị Kim Chi - 2054012040 Giảng viên giảng dạy: Phạm Minh Lớp: QT20DB05 TP.HCM ngày 23 tháng năm 2022 TÊN ĐỀ TÀI: YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN CHƯƠNG GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Lý chọn đề tài Ngày nay, bối cảnh thời đại công nghệ thông tin 4.0 ngày càng phát triển, đã mở nhiều hội cho lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, các doanh nghiệp ho at động quảng bá thương hiệu thông qua mang xã hội Ngoài các hình thức quả ng cáo marketing truyền thống, hiện phần lớn các doanh nghiệp đã biêt tận dụng lượng truy cập lớn vào các trang mang xã hội, sử dụng các công cụ và các thuật toán mang tính cá nhân hóa để góp phần thúc đẩy hoat động truyền thông marketing qua mang Online nhằm thu hút khách hàng và bán hàng một cách hi ệu quả nhất Dịch Covid-19 bùng phát đã biên thành chất xúc tác, thúc đẩy khiến cho các hì nh thức mua sắm trưc tun, giả̉i trí́ kỹ thuậ̣t số́, truyề̀n thơng xã̃ hộ̣i ngày càng phát triển vượt bậc và dần được cơng chúng quan tâm nhiều Chí́nh nhờ và̀o đó́ cá́c doanh nghiệ̣p và̀ cử̉a hà̀ng thú́c đẩ̉y hì̀nh thứ́c bá́n hà̀ng nà̀y để̉ tăng doanh thu Ngoà̀i việ̣c sử̉ dụ̣ng Internet đã̃ đạt đượ̣c tố́c độ̣ phá́t triể̉n nhanh chó́ng kể̉ từ đượ̣c giớ́i thiệ̣u và̀o đầ̀u năm 1980 Sự tăng trưở̉ng vậ̣y chủ yếu là̀ cá́c đặc điể̉m độ̣c đá́o nó́ về̀ tí́nh linh hoạt, tí́nh tương tá́c và̀ tí́nh cá́ nhân hó́a Đặc biệ̣t, Internet là̀ mộ̣t cơng cụ̣ rấ́t hữu í́ch cho giao tiếp, giả̉i trí́, giá́o dụ̣c và̀ thương mại điệ̣n tử̉ Từ gó́c độ̣ kinh doanh, Internet đã̃ thay đổi cá́ch thứ́c kinh doanh Điề̀u nà̀y là̀ thực tế rằ̀ng nó́ cho phép cá́c nhà̀ bá́n lẻ cung cấ́p không giớ́i hạn cá́c sả̉n phẩ̉m và̀ dị̣ch vụ̣ cho tấ́t cả̉ người tiêu dùng từ khắ́p nơi giớ́i và̀o bấ́t kỳ thời điể̉m nà̀o ở̉ phương diệ̣n Online Nó́ đượ̣c coi là̀ kênh tiếp thị̣ trực tiếp quan trọng nhấ́t cho thị̣ trường tồ̀n cầ̀u Từ gó́c độ̣ người tiêu dùng, Internet đã̃ cung cấ́p cho người tiêu dùng nhiề̀u quyề̀n kiể̉m soá́t việ̣c truy cậ̣p thông tin về̀ sả̉n phẩ̉m và̀ dị̣ch vụ̣ Người tiêu dùng tì̀m kiếm nộ̣i dung trực tuyến - họ đị̣nh xem, nà̀o, ở̉ đâu, cá́i gì̀ và̀ lượ̣ng nộ̣i dung thương mại họ muố́n xem Internet cho phép người tiêu dùng truy cậ̣p không giớ́i hạn số́ lượ̣ng sả̉n phẩ̉m và̀ dị̣ch vụ̣ từ cá́c công ty khắ́p giớ́i, và̀ nó́ đã̃ là̀m giả̉m thời gian và̀ cơng sứ́c người tiêu dùng dà̀nh cho việ̣c mua sắ́m trực tuyến Chí́nh vì̀ vậ̣y việ̣c mua hà̀ng trực tuyến cá́c sà̀n thương mại điệ̣n tử̉ dầ̀n trở̉ nên phổ biến đố́i vớ́i tấ́t cả̉ người đặc biệ̣t là̀ đố́i tượ̣ng sinh viên Nắ́m bắ́t đượ̣c tì̀nh hì̀nh đó́, nhó́m đã̃ đị̣nh nghiên cứ́u về̀ cá́c yếu tố́ tá́c độ̣ng đến ý đị̣nh mua hà̀ng trực tuyến sinh viên hiệ̣n Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứ́u nà̀y nhằ̀m phân tí́ch cá́c yếu tố́ ả̉nh hưở̉ng đến hà̀nh vi mua hà̀ng Online giớ́i trẻ hiệ̣n nay, đặc biệ̣t là̀ sinh viên Và̀ là̀m tăng đị̣nh mua sả̉n phẩ̉m trực tuyến giớ́i trẻ đố́i vớ́i cá́c doanh nghiệ̣p kinh doanh, đồng th ời giú́p doanh nghiệ̣p đưa chiên lược hợp ly nhằm tăng doanh số́ bá́n hà̀ng và̀ tiếp cậ̣n đượ̣c lượ̣ng khá́ch hà̀ng tiề̀m 2.2 Mục tiêu cụ thể Tì̀m hiể̉u cá́c yếu tố́ tá́c độ̣ng đến ý đị̣nh mua hà̀ng nề̀n tả̉ng Online sinh viên Đo lường quan tâm khá́ch hà̀ng đố́i vớ́i sả̉n phẩ̉m/dị̣ch vụ̣, giú́p doanh nghiệ̣p biết đượ̣c khá́ch hà̀ng có́ hà̀i lịng vớ́i sả̉n phẩ̉m đó́ hay khơng Câu hỏi nghiên cứu Mua sắ́m nề̀n tả̉ng Online có́ ả̉nh hưở̉ng đến hà̀nh vi mua hà̀ng sinh viên ? Mứ́c độ̣ ả̉nh hưở̉ng tá́c độ̣ng yếu tố́ đến hà̀nh vi mua hà̀ng sinh viên Mua hà̀ng Online có́ mang lại lợ̣i í́ch gì̀? Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đố́i tượ̣ng nghiên cứ́u: cá́c yếu tố́ ả̉nh hưở̉ng đến hà̀nh vi mua hà̀ng Online sinh viên đại học Đố́i tượ̣ng khả̉o sá́t: Người tiêu dùng, sinh viên đã̃ và̀ sử̉ dụ̣ng thương mại điệ̣n tử̉ để̉ mua hà̀ng Online 4.2 Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi không gian: Thực hiệ̣n khả̉o sá́t sinh viên sinh số́ng và̀ học tậ̣p ở̉ cá́c trường đại học + Phạm vi thời gian: thời gian thực hiệ̣n khả̉o sá́t từ thá́ng 2/2022 đến thá́ng 5/2022 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứ́u đị̣nh tí́nh: đượ̣c thực hiệ̣n thơng qua tổng hợ̣p và̀ phân tí́ch cá́c số́ liệ̣u và̀ phân tí́ch cá́c tà̀i liệ̣u nghiên cứ́u tá́c độ̣ng cá́c yếu tố́ ả̉nh hưở̉ng đến hà̀nh vi mua hà̀ng nề̀n tả̉ng xã̃ hộ̣i Dưa tren kêt quả nghien cứu định tính tác giả đua mo hình nghien cứu định luợng Nghiên cứ́u đị̣nh lượ̣ng: đuợc sử dụng để đo luơng mức độ ảnh huởng cua các yêu tố đên quyêt định mua hà̀ng Online sinh viên đại học Dư liệu để phục vụ nghien cứu định luợng dưa tren khảo sát bằng bảng cau hỏi với sinh viên Phuong pháp chon mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 372 nguơi Dưa tren dư liệu th u thập, chú́ng sử dụng phần mềm SPSS 25 để thưc hiện các phan tích thống ke gôm: Đánh giá độ tin cậy các thang đo mo hình nghien cứu bằng kiểm định Cronbach‟s Alpha, phan tích nhan tố khám phá EFA, phan tích hôi quy và̀ tương quan đo luơng các yêu tố ảnh huởng đên quyêt định mua sả̉n phẩ̉m nề̀n tả̉ng xã̃ hộ̣i Ý nghĩa đề tài Đề tài nghien cứu có y nghia khoa hoc đối với các nhà nghien cứu về các yêu t ố ảnh huởng đên quyêt định mua sả̉n phẩ̉m online và có y nghia thưc tiễn đối v ới các nhà quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh nề̀n tả̉ng xã̃ hộ̣i, cụ thể n hu sau: Ý nghia khoa hoc: nghien cứu này đã xác định mo hình nghien cứu các yêu tố ảnh huởng đên quyêt định mua hà̀ng online để nhà nghien cứu cung li nh vưc tham khảo thưc hiện các đề tài nghien cứu tiêp theo Ý nghia thưc tiễn: nghien cứu đo luơng các yêu tố ảnh huởng đên quyêt định mua sản phẩ̉m online , đề xuất một số hàm y về giải pháp đối với các doanh nghiệ̣p để tang quyêt định mua sả̉n phẩ̉m online cua sinh viên dưa tren tác động vào các yêu tố ảnh huởng đên quyêt định mua sả̉n phẩ̉m online Kết cấu đề tài Nghien cứu này có bố cục đuợc chia thành chuong với nội dung đuợc tóm tắt nhu sau: Chuong 1: Tông quan về đề tài nghien cứu Chuong này trình bày ly chon đề tài, mục tieu nghien cứu, đối tuợng và pham vi nghien cứu, phuong pháp ng hien cứu, y nghia nghien cứu và bố cục cua đề tài nghien cứu Chuong 2: Co sở lý thuyêt và mô hình nghiên cứu Chuong này trình bà y co sở ly thuyêt về các yêu tố ảnh huởng đên quyêt định mua sản phẩm, tông quan các nghien cứu về các yêu tố ảnh huởng đên quyêt định mua sản phẩm v à đề xuất mo hình nghien cứu và đạt các giả thuyêt nghien cứu Chuong 3: Phuong pháp nghiên cứu Chuong này trình bày qui trình n ghiên cứu, phuong pháp nghien cứu định tính và định luợng, đua mo hình nghien cứu điều chỉnh và xây dưng thang đo các biên mô hình ng hiên cứu Chuong 4: Kêt quả nghiên cứu Chuong này trình bày kêt quả nghiên cứu gôm kiểm định độ tin cậy thang đo các biên mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố EFA, mô hình hôi quy các yêu tố ảnh huởng đên quyêt định mua sả̉n phẩ̉m online, kiểm định các giả thuyêt nghiên c ứu, các vi pham hôi quy và thống kê mô tả các biên mô hình nghiên cứu Chuong 5: Hàm ý về giải pháp và kêt luận Chuong này trình bày các hàm ý về giải pháp nhằm giúp doanh nghiệ̣p kinh doanh online tang quyêt địn h mua sả̉n phẩ̉m online cua khách sinh viên dưa tren tác động vào các yêu tố ản h huởng đên quyêt định mua sản phẩ̉m online Chuong này cung trình bày kêt luận tóm tắt kêt quả nghien cứu, han chê cua nghien cứu và huớng nghi en cứu tiêp theo CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU Một số khái niệm liên quan đến tài liệu 1.1 Ý định mua hàng trực tuyến Ý́ đị̣nh là̀ mộ̣t yếu tố́ đượ̣c sử̉ dụ̣ng để̉ đá́nh giá́ khả̉ thực hiệ̣n mộ̣t hà̀nh vi tương lai Theo Ajzen (1991), ý đị̣nh là̀ mộ̣t yếu tố́ tạo độ̣ng lực, thú́c đẩ̉y mộ̣t cá́ nhân sẵn sà̀ng thực hiệ̣n hà̀nh vi Mố́i liên hệ̣ ý đị̣nh và̀ hà̀nh vi thự c tế đã̃ đượ̣c đề̀ cậ̣p mơ hì̀nh hà̀nh vi có́ hoạch đị̣nh (Theory of Plan nedBehavior),trong đó́ hà̀nh vi mộ̣t người đượ̣c dự đoá́n theo ý đị̣nh và̀ ý đị̣ nh đượ̣c xá́c đị̣nh chung bở̉i thá́i độ̣, chuẩ̉n mực chủ quan và̀ kiể̉m soá́t hà̀nh vi liên quan đến hà̀nh vi đó́ Nghiên cứ́u Warshaw (1980), Kalwani &Silk (1982) và̀ Mullett &Karson (1985) đã̃ chỉ̉ khá́c biệ̣t ý đị̣nh mua và̀ hà̀ nh vi mua thực tế nằ̀m nhậ̣n thứ́c cá́ nhân người mua hà̀ng Tuy n hiên, hầ̀u hết cá́c nghiên cứ́u đề̀u nhậ̣n đị̣nh rằ̀ng ý đị̣nh mua đượ̣c coi là̀ độ̣ng c quan trọng để̉ dẫ̃n tớ́i hà̀nh vi mua, là̀ dấ́u hiệ̣u cho biết người cố́ gắ́ng đến mứ́c nà̀o hay dự đị̣nh dà̀nh nỗ lực và̀o việ̣c thực hiệ̣n mộ̣t hà̀n h vi cụ̣ thể̉ Nếu ý đị̣nh mua hà̀ng cà̀ng mạnh mẽ thì̀ khả̉ hà̀nh vi mua đượ̣c thực hiệ̣n cà̀ng lớ́n Nếu cá́c nguồn lực hay hộ̣i cầ̀n thiết đượ̣c thỏ̉a mã̃n là̀m nả̉y sin h ý đị̣nh hà̀nh độ̣ng và̀ vớ́i ý đị̣nh hà̀nh độ̣ng thì̀ hà̀nh vi đượ̣c th ực hiệ̣n Trên sở̉ đó́, Delafrooz&cộ̣ng (2011) cho rằ̀ng “ý đị̣nh mua sắ́m tr ực tuyến là̀ khả̉ hay mứ́c độ̣ chắ́c chắ́n nhấ́t đị̣nh người tiêu dùng th ực hiệ̣n việ̣c mua sắ́m qua Internet” Bên cạnh đó́, cá́c nghiên cứ́u về̀ hà̀nh vi đã̃ chỉ̉ ý đị̣nh mua sắ́m là̀ đường dẫ̃n tớ́i ý đị̣nh lựa chọn sả̉n phẩ̉m/dị̣ch vụ̣ v à̀ chị̣u tá́c độ̣ng thá́i độ̣ và̀ chuẩ̉n chủ quan khá́ch hà̀ng (Shatenstein & Ghadirian, 1997; Tarkiainen &Sundqvist, 2005).Theo Chang (1998), đư ờng từ cá́c chuẩ̉n mực chủ quan đến ý đị̣nh lựa chọn sả̉n phẩ̉m/dị̣ch vụ̣ đó́ng vai trị quan trọng và̀ chị̣u ả̉nh hưở̉ng môi trường xã̃ hộ̣i đố́i vớ́i hì̀nh thà̀n h thá́i độ̣ cá́ nhân Thá́i độ̣ đố́i vớ́i hà̀nh vi đề̀ cậ̣p đến mứ́c độ̣ mà̀ mộ̣t người đá́nh giá́ thuậ̣n lợ̣i không thuậ̣n lợ̣i đố́i vớ́i hà̀nh vi đó́,thá́i độ̣ cà̀ng t huậ̣n lợ̣i đố́i vớ́i mộ̣t hà̀nh vi thì̀ ý đị̣nh cá́ nhân để̉ thực hiệ̣n hà̀nh vi đượ̣c x em xét cà̀ng mạnh (Ajzen, 1991) Vì̀ vậ̣y, có́ thể̉ đặt giả̉ đị̣nh rằ̀ng, khá́ch hà̀n g có́ thể̉ cả̉m nhậ̣n thuậ̣n tiệ̣n việ̣c mua hà̀ng và̀ toá́n qua cá́c tran g web, từ đó́ tạo hà̀nh vi tí́ch cực việ̣c đưa ý đị̣nh lựa chọn phương t hứ́c nà̀y để̉ thực hiệ̣n giao dị̣ch 1.2 Lý thuyết mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM Mơ hì̀nh chấ́p nhậ̣n công nghệ̣ Davis và̀ Bagozzi đề̀ xuấ́t (Bagozzi, Davis, & Warshaw, 1992) dường là̀ mơ hì̀nh chấ́p nhậ̣n đổi mớ́i đượ̣c sử̉ dụ̣ng rộ̣ng r ã̃i nhấ́t Mơ hì̀nh nà̀y đã̃ đượ̣c sử̉ dụ̣ng nhiề̀u nghiên cứ́u khá́c để̉ kh á́m phá́ cá́c yếu tố́ ả̉nh hưở̉ng đến việ̣c sử̉ dụ̣ng công nghệ̣ mớ́i cá́ nhân (Mo hammadi, 2015; Venkatesh & Davis, 2000) Dựa cá́c nghiên cứ́u trướ́c đó́, nhiề̀u nghiên cứ́u đã̃ á́p dụ̣ng mộ̣t số́ quan ể̉m lý thuyết để̉ giả̉i thí́ch và̀ hiể̉u chấ́p nhậ̣n và̀ sử̉ dụ̣ng công nghệ̣ mớ́i kẻ lừa đả̉o Trong số́ nà̀y, TAM coi là̀ cá́ch tiếp cậ̣n hiệ̣u quả̉ nhấ́t để̉ điề̀ u tra chấ́p nhậ̣n người tiêu dùng và̀ việ̣c sử̉ dụ̣ng cá́c ứ́ng dụ̣ng liên quan đến công nghệ̣ (Ayeh, 2015; Kim, Kim, & Shin, 2009) Mơ hì̀nh chấ́p nhậ̣n g nghệ̣ ban đầ̀u đượ̣c đề̀ xuấ́t bở̉i Davis (1986) Mơ hì̀nh chấ́p nhậ̣n công nghệ̣ Davis và̀ Bagozzi đề̀ xuấ́t (Bagozzi, Davis, & Warshaw, 1992) dường là̀ mơ hì̀nh chấ́p nhậ̣n đổi mớ́i đượ̣c sử̉ dụ̣ng rộ̣ng rã̃i nhấ́t Mơ hì̀nh nà̀y đã̃ đượ̣c s ử̉ dụ̣ng nhiề̀u nghiên cứ́u khá́c để̉ khá́m phá́ cá́c yếu tố́ ả̉nh hưở̉ng đ ến việ̣c sử̉ dụ̣ng công nghệ̣ mớ́i cá́ nhân (Mohammadi, 2015; Venkatesh & Davis, 2000) Lý thuyết TAM giả̉ đị̣nh rằ̀ng nhậ̣n thứ́c cá́ nhân về̀ tí́nh dễ̃ sử̉ dụ̣ng và̀ tí́nh hữu í́ch là̀ hai yếu tố́ nhậ̣n thứ́c đị̣nh chấ́p nhậ̣n họ đố́i vớ́i hệ̣ thố́n g thông tin TAM đã̃ nhậ̣n đượ̣c hỗ trợ̣ thực nghiệ̣m đá́ng kể̉ việ̣c giả̉i t hí́ch chấ́p nhậ̣n người tiêu dùng đố́i vớ́i nhiề̀u loại cơng nghệ̣ khá́c nhau, ví́ dụ̣ dị̣ch vụ̣ dựa công nghệ̣ (Zhu & Chan, 2014), điệ̣n thoại thông mi nh (Joo & Sang, 2013) và̀ cá́c phương tiệ̣n truyề̀n thông mớ́i (Workman, 2014) Trong bố́i cả̉nh du lị̣ch, nhiề̀u nghiên cứ́u đã̃ á́p dụ̣ng TAM để̉ hiể̉u và̀ giả̉i thí́c h chấ́p nhậ̣n người tiêu dùng đố́i vớ́i công nghệ̣ mớ́i bao gồm hệ̣ thố́ng v ăn phòng khá́ch sạn (Kim, Ferrin và̀ cộ̣ng sự, 2008; Kim, Lee và̀ cộ̣ng sự, 200 8), ý đị̣nh mua sắ́m du lị̣ch trực tuyến người tiêu dùng (Amaro & Duarte, 015), thí́ch ứ́ng hệ̣ thố́ng sinh trắ́c học khá́ch sạn (Morosan, 2012) và̀ hệ̣ t hố́ng má́y tí́nh nhà̀ hà̀ng (Ham, Kim, & Forsythe, 2008) Kết quả̉ ng hiên cứ́u nà̀y cho thấ́y rằ̀ng tí́nh dễ̃ sử̉ dụ̣ng và̀ tí́nh hữu í́ch đượ̣c cả̉m nhậ̣n là̀ n hững yếu tố́ đị̣nh chấ́m dứ́t chấ́p nhậ̣n người tiêu dùng đố́i vớ́i g nghệ̣ Do đó́, nghiên cứ́u chú́ng tơi xem xét vai trị quan trọng tí́nh dễ̃ sử̉ dụ̣ng đượ̣c cả̉m nhậ̣n và̀ tí́nh hữu í́ch đượ̣c nhậ̣n thấ́y việ̣c hiể̉u ý đị̣nh t ham gia người tiêu dùng 1.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB TPB đượ̣c phá́t triể̉n bở̉i Ajzen (1991) dựa Lý thuyết hà̀nh độ̣ng đượ̣c lậ̣p l uậ̣n (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) bằ̀ng cá́ch thêm mộ̣t yếu tố́ mớ́i là̀ “Kiể̉m soá́t hà̀nh vi nhậ̣n thứ́c” và̀o TRA Kiể̉m soá́t hà̀nh vi đượ̣c nhậ̣n thứ́c phả̉n á́nh mứ́c độ̣ dễ̃ dà̀ng khó́ khăn việ̣c thực hiệ̣n mộ̣t hà̀nh vi phụ̣ thuộ̣c và̀o sẵn có́ cá́c nguồn lực và̀ hộ̣i để̉ thực hiệ̣n hà̀nh vi đó́ (Ajzen, 1991) T heo TPB, “Ý́ đị̣nh hà̀nh vi” người tiêu dùng bị̣ ả̉nh hưở̉ng bở̉i “Thá́i độ̣”, “Chuẩ̉n mực chủ quan” và̀ “Kiể̉m soá́t hà̀nh vi nhậ̣n thứ́c” TPB đã̃ đượ̣c chấ́p n hậ̣n và̀ sử̉ dụ̣ng rộ̣ng rã̃i nghiên cứ́u để̉ dự bá́o ý đị̣nh sử̉ dụ̣ng và̀ hà̀nh vi cụ̣ thể̉ cá́ nhân Hơn nữa, cá́c nghiên cứ́u thực nghiệ̣m đã̃ chỉ̉ tương thí́ ch mơ hì̀nh nà̀y việ̣c nghiên cứ́u hà̀nh vi người tiêu dùng bố́ i cả̉nh mua sắ́m trực tuyến (George, 2004; Hansen và̀ cộ̣ng sự, 2004) Hansen v à̀ cộ̣ng (2004) đã̃ thử̉ nghiệ̣m cả̉ hai mơ hì̀nh TRA và̀ TPB và̀ kết quả̉ cho th ấ́y TPB có́ thể̉ giả̉i thí́ch hà̀nh vi người tiêu dùng tố́t Kiể̉m soá́t hà̀nh vi nhậ̣n thứ́c đượ̣c đị̣nh nghĩa là̀ cả̉m giá́c cá́ nhân về̀ mứ́c độ̣ dễ̃ dà̀ng hay khó́ khăn việ̣c thực hiệ̣n mộ̣t hà̀nh vi (Ajzen, 1991) Trong đó́, tí́nh hữu í́ch đượ̣c nhậ̣n thứ́c là̀ “mứ́c độ̣ mà̀ mộ̣t người tin rằ̀ng việ̣c sử̉ dụ̣ng mộ̣t hệ̣ thố́ng cụ̣ thể̉ nâng cao hiệ̣u suấ́t công việ̣c họ” (Davis, 198 9) Điề̀u nà̀y cho thấ́y Kiể̉m soá́t hà̀nh vi đượ̣c nhậ̣n thứ́c TPB tương tự n hư Mứ́c độ̣ dễ̃ dà̀ng sử̉ dụ̣ng TAM Bên cạnh cá́c yếu tố́ nêu trên, niề̀m tin là̀ mộ̣t yếu tố́ ả̉nh hưở̉ng lớ́n nhấ́t đến ý đị̣nh mua sắ́m trực tuyến c người tiêu dùng Sự thiếu tin tưở̉ng đã̃ đượ̣c chứ́ng minh là̀ mộ̣t lý chí́nh khiến người tiêu dùng ngừng mua sắ́m trực tuyến (Jarvenpaa và̀ cộ̣ ng sự, 2000; Lee & Turban, 2001) Nếu niề̀m tin khơng đượ̣c xây dựng, khơng có́ giao dị̣ch trực tuyến nà̀o có́ thể̉ đượ̣c thực hiệ̣n (Winch & Joyce, 2006) Do đ ó́, tin tưở̉ng người tiêu dùng đố́i vớ́i cá́c nhà̀ cung cấ́p dị̣ch vụ̣ mua sắ́m t rực tuyến là̀ sở̉ cho hà̀nh vi mua sắ́m ả̉o qua internet (Chen & Chou, 2012) Tá́c độ̣ng niề̀m tin đố́i vớ́i người tiêu dùng ý đị̣nh mua sắ́m trực tuyến đã̃ đ ượ̣c điề̀u tra bở̉i nhiề̀u nhà̀ nghiên cứ́u Tuy nhiên, kết quả̉ từ lầ̀n tì̀m kiế m lại nà̀y vẫ̃n khá́c Theo Hahn và̀ Kim (2009), tin tưở̉ng không ả̉nh hư ở̉ng đến ý đị̣nh mua sắ́m trực tuyến người tiêu dùng Đồng thời, cá́c nghiên cứ́u khá́c cho rằ̀ng niề̀m tin là̀ yếu tố́ trung tâm cá́c mố́i quan hệ̣ mang tí́n h chấ́t trao đổi (McKnight và̀ cộ̣ng sự, 2002) và̀ là̀ yếu tố́ tá́c độ̣ng đá́ng kể̉ đến hà̀nh vi người tiêu dùng cả̉ mua sắ́m trực tuyến và̀ truyề̀n thố́ng (Win ch & Joyce, 2006) Trong bố́i cả̉nh mua sắ́m trực tuyến, lịng tin đó́ng mộ̣t vai t rị rấ́t quan trọng vì̀ rủi ro giao dị̣ch người tiêu dùng môi trường ả̉o ca o người mua không tiếp xú́c trực tiếp vớ́i người bá́n và̀ hà̀ng hó́a bả̉n (Jarvenpaa và̀ cộ̣ng sự, 2000; Pavlou, 2003) Do đó́, bà̀i nghiên cứ́u nà̀y tí́ch hợ̣p TAM và̀ TPB vớ́i niề̀m tin để̉ nghiên cứ́u ý đị̣nh mua sắ́m trực tuyến n gười tiêu dùng Việ̣t Nam Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Ý́ đị̣nh là̀ mộ̣t yếu tố́ đượ̣c sử̉ dụ̣ng để̉ đá́nh giá́ khả̉ thực hiệ̣n mộ̣t hà̀nh vi tương lai Theo Ajzen (1991), ý đị̣nh là̀ mộ̣t yếu tố́ tạo độ̣ng lực, thú́c đẩ̉y mộ̣t cá́ nhân sẵn sà̀ng thực hiệ̣n hà̀nh vi Mố́i liên hệ̣ ý đị̣nh và̀ hà̀nh vi thự c tế đã̃ đượ̣c đề̀ cậ̣p mơ hì̀nh hà̀nh vi có́ hoạch đị̣nh (Theory of Plan nedBehavior),trong đó́ hà̀nh vi mộ̣t người đượ̣c dự đoá́n theo ý đị̣nh và̀ ý đị̣ nh đượ̣c xá́c đị̣nh chung bở̉i thá́i độ̣, chuẩ̉n mực chủ quan và̀ kiể̉m soá́t hà̀nh vi liên quan đến hà̀nh vi đó́ Nghiên cứ́u Warshaw (1980), Kalwani &Silk (1982) và̀ Mullett &Karson (1985) đã̃ chỉ̉ khá́c biệ̣t ý đị̣nh mua và̀ hà̀ nh vi mua thực tế nằ̀m nhậ̣n thứ́c cá́ nhân người mua hà̀ng Tuy n hiên, hầ̀u hết cá́c nghiên cứ́u đề̀u nhậ̣n đị̣nh rằ̀ng ý đị̣nh mua đượ̣c coi là̀ độ̣ng c quan trọng để̉ dẫ̃n tớ́i hà̀nh vi mua, là̀ dấ́u hiệ̣u cho biết người cố́ gắ́ng đến mứ́c nà̀o hay dự đị̣nh dà̀nh nỗ lực và̀o việ̣c thực hiệ̣n mộ̣t hà̀n h vi cụ̣ thể̉ Nếu ý đị̣nh mua hà̀ng cà̀ng mạnh mẽ thì̀ khả̉ hà̀nh vi mua đượ̣c thực hiệ̣n cà̀ng lớ́n Nếu cá́c nguồn lực hay hộ̣i cầ̀n thiết đượ̣c thỏ̉a mã̃n là̀m nả̉y sin h ý đị̣nh hà̀nh độ̣ng và̀ vớ́i ý đị̣nh hà̀nh độ̣ng thì̀ hà̀nh vi đượ̣c th ực hiệ̣n Trên sở̉ đó́, Delafrooz&cộ̣ng (2011) cho rằ̀ng “ý đị̣nh mua sắ́m tr ực tuyến là̀ khả̉ hay mứ́c độ̣ chắ́c chắ́n nhấ́t đị̣nh người tiêu dùng th ực hiệ̣n việ̣c mua sắ́m qua Internet” Bên cạnh đó́, cá́c nghiên cứ́u về̀ hà̀nh vi đã̃ chỉ̉ ý đị̣nh mua sắ́m là̀ đường dẫ̃n tớ́i ý đị̣nh lựa chọn sả̉n phẩ̉m/dị̣ch vụ̣ v à̀ chị̣u tá́c độ̣ng thá́i độ̣ và̀ chuẩ̉n chủ quan khá́ch hà̀ng (Shatenstein & Ghadirian, 1997; Tarkiainen &Sundqvist, 2005).Theo Chang (1998), đư ờng từ cá́c chuẩ̉n mực chủ quan đến ý đị̣nh lựa chọn sả̉n phẩ̉m/dị̣ch vụ̣ đó́ng vai trị quan trọng và̀ chị̣u ả̉nh hưở̉ng mơi trường xã̃ hộ̣i đố́i vớ́i hì̀nh thà̀n h thá́i độ̣ cá́ nhân Thá́i độ̣ đố́i vớ́i hà̀nh vi đề̀ cậ̣p đến mứ́c độ̣ mà̀ mộ̣t người đá́nh giá́ thuậ̣n lợ̣i không thuậ̣n lợ̣i đố́i vớ́i hà̀nh vi đó́,thá́i độ̣ cà̀ng t huậ̣n lợ̣i đố́i vớ́i mộ̣t hà̀nh vi thì̀ ý đị̣nh cá́ nhân để̉ thực hiệ̣n hà̀nh vi đượ̣c x em xét cà̀ng mạnh (Ajzen, 1991) Vì̀ vậ̣y, có́ thể̉ đặt giả̉ đị̣nh rằ̀ng, khá́ch hà̀n g có́ thể̉ cả̉m nhậ̣n thuậ̣n tiệ̣n việ̣c mua hà̀ng và̀ toá́n qua cá́c tran g web, từ đó́ tạo hà̀nh vi tí́ch cực việ̣c đưa ý đị̣nh lựa chọn phương t hứ́c nà̀y để̉ thực hiệ̣n giao dị̣ch Có́ bằ̀ng chứ́ng cho thấ́y ý đị̣nh mua sắ́m trực t uyến chị̣u tá́c độ̣ng đá́ng kể̉ từ tí́nh hữu í́ch đượ̣c nhậ̣n thấ́y và̀ tí́nh dễ̃ sử̉ dụ̣ng (Gefen và̀ cộ̣ng sự, 2003a) 2.1 Nhận thức có ích Mứ́c độ̣ hữu í́ch đượ̣c cả̉m nhậ̣n đề̀ cậ̣p đến mứ́c độ̣ mà̀ mộ̣t người tin rằ̀ng mộ̣t công nghệ̣ cụ̣ thể̉ mà̀ anh ấ́y / cô ấ́y sử̉ dụ̣ng để̉ tăng hiệ̣u suấ́t nhiệ̣m vụ̣ anh ấ́y / cô ấ́y (Davis, 1989; Liao, To, & Liu, 2013) Hơn nữa, nó́ có́ nghĩa là̀ mứ́c độ̣ mà̀ người dùng trực tuyến cả̉m thấ́y rằ̀ng trang web cụ̣ thể̉ có́ thể̉ đạt đượ̣c hiệ̣u quả̉ và̀ giá́ trị̣ đố́i vớ́i họ thời điể̉m mua hà̀ng trực tuyến (Hu et al., 2009; Lai & Wang, 2012) Mứ́c độ̣ hữu í́ch đượ̣c nhậ̣n thấ́y trang web nhà̀ bá́n lẻ thường phụ̣ thuộ̣c và̀o hiệ̣u quả̉ cá́c tí́nh cơng nghệ̣ dị̣ch vụ̣ nhà̀ bá́n lẻ trực tuyến cung cấ́p cho người tiêu dùng và̀ cơng nghệ̣ tiên tiến việ̣c tì̀m kiếm hà̀ng hó́a (Kim & Song, 2010) Như chú́ng ta biết việ̣c phá́t triể̉n cá́c nướ́c, cơng nghệ̣ internet í́t so vớ́i cá́c nướ́c phá́t triể̉n, đó́ là̀ lý nhiề̀u cá́c nghiên cứ́u trướ́c về̀ tí́nh hữu í́ch đượ̣c nhậ̣n thứ́c đượ̣c thực hiệ̣n ở̉ cá́c nướ́c phá́t triể̉n Malaysia (Eri,Hồi giá́o, & Daud, 2011; Letchumanan & Muniandy, 2013), Việ̣t Nam (Nguyen & Barrett, 2006), Trung Quố́c (He, Lu, & Zhou, 2008; Lai & Wang, 2012; Zhao & Cao, 2012), Iran (Aghdaie, Pira man, & Fathi, 2011) í́t nghiên cứ́u đượ̣c thực hiệ̣n ở̉ cá́c nướ́c phá́t triể̉n Tây Ban Nha (Her ná́ndez, Jiménez, & José Martí́n, 2011; Martí́ Parro, Sanz-Blas, Ruiz-Mafé, & Aldá́s Manzano, 2013), Hà̀n Quố́c (Wook Seo, Chang Lee, & Sung Lee, 2013), Đà̀i Loan (Liao et al., 2013) Lý đằ̀ng sau nhiề̀u nghiên cứ́u ở̉ cá́c nướ́c phá́t triể̉n là̀ khoa học công nghệ̣ thông tin ở̉ giai đoạn sơ sinh ở̉ cá́c nướ́c phá́t triể̉n so vớ́i cá́c nướ́c không phá́t triể̉n (Hana, Mike, & Parvaneh, 2012) Người tiêu dùng nghĩ đến việ̣c mua hà̀ng hó́a trực tuyến nhậ̣n thấ́y hữu í́ch vì̀ người tiêu dùng muố́n tiết kiệ̣m thời gian họ quá́ trì̀nh ping cử̉a hà̀ng (Guritno & Siringoringo, 2013) Trong nghiên cứ́u nà̀y, tí́nh hữu í́ch đượ̣c nhậ̣n thứ́c đượ̣c sử̉ dụ̣ng nhậ̣n thứ́c về̀ mặt tinh thầ̀n người tiêu dùng liên quan đến công nghệ̣ internet là̀m tăng ý đị̣nh người tiêu dùng để̉ mua mộ̣t cá́i gì̀ đó́ bằ̀ng cá́ch sử̉ dụ̣ng internet Sau là̀ đề̀ xuấ́t nghiên cứ́u nà̀y Do đó́, cá́c giả̉ thuyết cho bà̀i bá́o nà̀y là̀: H1 : Nhận thức hữu ích việc mua sắm trực tuyến 2.2 Dễ dàng nhận thức sử dụng Mứ́c độ̣ dễ̃ sử̉ dụ̣ng đượ̣c cả̉m nhậ̣n là̀ mộ̣t chỉ̉ số́ đượ̣c sử̉ dụ̣ng TAM và̀ nó́ đề̀ cậ̣p đến chỉ̉ số́ ý kiến vidual rằ̀ng công nghệ̣ mớ́i đượ̣c sử̉ dụ̣ng mà̀ khô ng cầ̀n nỗ lực (Davis, 1989, 1993) Mứ́c độ̣ dễ̃ sử̉ dụ̣ng đượ̣c cả̉m nhậ̣n có́ nghĩa là̀ mứ́c độ̣ mà̀ mộ̣t người tin rằ̀ng mộ̣t hệ̣ thố́ng hì̀nh thà̀nh cụ̣ thể̉ mà̀ họ sử̉ dụ̣n g miễ̃n phí́ (Davis, 1989) Tương tự, nhậ̣n thứ́c dễ̃ sử̉ dụ̣ng có́ nghĩa là̀ mứ́c độ̣ mà̀ người tiêu dùng thấ́y rằ̀ng hoạt độ̣ng đó́ í́t nỗ lực và̀ nỗ lực coi là̀ mộ̣t n guồn lực hữu hạn gắ́n liề̀n vớ́i cá́c hoạt độ̣ng khá́c (Radner & Rothschild, 1975) Theo Chiu, Lin, and Tang (2005), cả̉m nhậ̣n dễ̃ sử̉ dụ̣ng đề̀ cậ̣p đến mứ́c độ̣ mà̀ người tiêu dùng tin rằ̀ng cá́c trang web đượ̣c sử̉ dụ̣ng để̉ mua hà̀ng hó́a g iú́p tì̀m kiếm nhiề̀u thơng tin vớ́i í́t nỗ lực người tiêu dùng Người tiêu dùng chỉ̉ thí́ch và̀ truy cậ̣p trang web đó́ để̉ mua hà̀ng có́ giao diệ̣n người dùng đơn giả̉n và̀ dễ̃ tiếp cậ̣n (Chiu và̀ cộ̣ng sự, 2005) vì̀ nó́ dẫ̃n để̉ đạt đượ̣c hà̀i lị ng từ phí́a khá́ch hà̀ng, từ đó́ nâng cao ý đị̣nh mua sắ́m trực tuyến (Lee & Lin, 005) Hơn nữa, cầ̀n phả̉i cung cấ́p thoả̉i má́i, hiệ̣u quả̉ và̀ tiệ̣n lợ̣i từ phí́a nhà̀ bá́n lẻ trực tuyến cho khá́ch hà̀ng họ về̀ mứ́c độ̣ dễ̃ dà̀ng sử̉ dụ̣ng có́ thể̉ tạo lợ̣i so sá́nh cho trang web họ (Cha, 2011) Vớ́i tí́nh dễ̃ sử̉ dụ̣ng khơng ngừng, người tiêu dùng ln tì̀m kiếm quy trì̀nh mua hà̀ng trực tuyến dễ̃ dà̀ng h ơn chẳng hạn sả̉n phẩ̉m cụ̣ thể̉ có́ sẵn dễ̃ dà̀ng, dễ̃ dà̀ng truy cậ̣p trang web, so sá́nh cá́c sả̉n phẩ̉m và̀ giá́ cả̉ họ, hiể̉u đượ̣c việ̣c mua trực tuyến dễ̃ dà̀ng, sau đó́ họ có́ ý đị̣nh mua trực tuyến (Broekhuizen & Huizingh, 2006; Pavlou, 003) Trong nghiên cứ́u nà̀y, nhậ̣n thấ́y dễ̃ sử̉ dụ̣ng đượ̣c sử̉ dụ̣ng điề̀u kiệ̣ n quá́ trì̀nh dễ̃ dà̀ng việ̣c tì̀m kiếm hà̀ng hó́a Dễ̃ dà̀ng nhậ̣n thấ́y việ̣c sử̉ dụ̣ng đó́ng mộ̣t ả̉nh hưở̉ng đá́ng kể̉ việ̣c xá́c đị̣nh ý đị̣nh (Davis, ...TÊN ĐỀ TÀI: YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN CHƯƠNG GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Lý chọn đề tài Ngày nay, bối cảnh thời đại công nghệ... cá́c yếu tố? ? tá́c độ̣ng đến ý đị̣nh mua hà̀ng trực tuyến sinh viên hiệ̣n Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứ́u nà̀y nhằ̀m phân tí́ch cá́c yếu tố? ? ả̉nh hưở̉ng đến hà̀nh vi mua. .. khơng Câu hỏi nghiên cứu Mua sắ́m nề̀n tả̉ng Online có́ ả̉nh hưở̉ng đến hà̀nh vi mua hà̀ng sinh viên ? Mứ́c độ̣ ả̉nh hưở̉ng tá́c độ̣ng yếu tố? ? đến hà̀nh vi mua hà̀ng sinh viên Mua hà̀ng Online có́